Báo cáo đề tài :" Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Ford" doc

Để chứng minh được điều đó chúng ta hãy nhìn vào những gì cácnhà quảng cáo đã làm trong năm qua, thử nhớ lại và quan sát bước đi của chínhmình ngay từ trong nhà rồi ra ngoài đường tìm hi

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài :

Nhìn lại thị trường quảng cáo của Việt Nam những năm gần đầy với nhiềubiến động và thay đổi lớn sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008.Thời gian từ cuối năm 2009 đến cuối năm 2010 thì thị trường quảng cáo của

VN mới thực sự trở lại cùng với nhiều chiêu quảng cáo mới Thời gian nàycũng đã đánh dấu những bước đi đột phá của các doanh nghiệp làm quảng cáotrong nước bằng việc bắt đầu dành được thị phần quảng cáo từ các công tyquảng cáo nước ngoài bởi các sản phẩm mang thương hiệu “Made in Vietnam”đầy sáng tạo Về cuối năm 2010 Ngân sách dành cho quảng cáo của các doanhnghiệp tăng theo từng tháng Do sự phục hồi của kinh tế nó chung và chínhsách thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát triển, mở rông quy mô của nhànước ta cho cuộc chạy đua với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và hàng hóanhập khẩu Trong bối cảnh kinh tế thị trường thời hội nhập WTO đầy tháchthức, thì hầu bao tiếp tục được mở chi cho quảng cáo để các doanh nghiệpnhanh chóng chiếm được thị phần trước khi quá muộn Dự báo năm 2011 ngânsách cho quảng cáo của các công ty sẽ tiếp tục tăng, tăng mạnh từ 9 - 13% sovới năm 2010 bởi sức ép ngày một lớn đến từ cánh cửa WTO

Năm 2011 được nhiều người cho rằng đây là năm của nhiều loại hìnhquảng mới du nhập và nhiều cách tiếp thị quảng cáo độc đáo của các công tyquảng cáo Để chứng minh được điều đó chúng ta hãy nhìn vào những gì cácnhà quảng cáo đã làm trong năm qua, thử nhớ lại và quan sát bước đi của chínhmình ngay từ trong nhà rồi ra ngoài đường tìm hiểu xem cách nhà quảng cáo đãkhéo léo lồng ghép vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta mà không hay biêt.Điển hình với quảng cáo truyền hình là cuộc tấn công ồ ạt của các nhà mạng,

với những thước phim quảng cáo rất ấn tượng và hài hước để ra mắt mạng 3G.Chiến dịch quảng cáo này thành công đã giúp nhà mạng đưa ra một gói dịch vụmới tưởng chừng rất gai góc, ấy thế mà đã nhanh chóng được người tiêu dùngchấp nhận và sử dụng rộng dãi Để khẳng định được sự thành công của mạng3G thì sự kiện Việt Nam được xếp hạng thứ 11 toàn cầu về lượng người truycập internet bằng mobile Đã nhiều người nhận định chiến lược quảng cáo trênđáng khâm phục nhất trong nhiều năm qua.

Không chỉ dừng ở hình thức quảng cáo truyền hình các hình thức quảngcáo khác đơn giản hơn vẫn có thể len lỏi được vào các hộ gia đình và vào các

cơ quan một cách nhánh chóng Việc trực tiếp chuyển tải thông điệp tới kháchhàng khách hàng mục tiêu ( sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu trực tiếp tớingười tiêu dùng ) luôn là sự lựa chọn của nhiều doanh nghiệp bởi việc thựchiện đơn giản mà kết quả thấy ngay được Điều đáng nói ở đây là cách tiếp thịquảng cáo trên có thêm nhiều điểm khác, cách thực hiện văn minh hơn và lịch

sự hơn so với trước kia Ví dụ như việc in quảng cáo trên các phiếu thu tiềnsinh hoạt phí hàng tháng hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo hàng ngày hoặc cáchoạt động chăm sóc khách hàng tại nhà của các doanh nghiệp v.v Những nămtrước đây nhắc tới quảng cáo outdoor người ta nghĩ ngay đến việc làm nhữngbiển hiệu quảng cáo lớn trên đường quốc lộ ra vào nội thành, với mục tiêu tảnrộng khắp các cửa ngõ hay bên xe Bus nhiều người dân đi lại Thì năm 2010 lànăm đã ghi nhận những chuyển động tích cực của các nhà quảng cáo khichuyển về quảng cáo tập trung và mang đậm tính đột phát Bằng chứng các vịtrí Porter lớn, nhỏ tại các khu trung tâm thương thương mại nơi diễn ra các sựkiện lớn trong năm luôn kín lịch thuê, để thuê được thì doanh nghiệp đã phảitrả mức phí rất cao mà phải xếp lịch thuê tới 6 tháng Dấu ấn đột phá in đậm

nhất với người tiêu dùng trong năm qua đó là ý tưởng mới lạ thể hiển qua các

mô hình 3D không gian ba chiều đầy sống động khiến người xem không khỏi

tò mò và trầm trồ khen ngợi Quảng cáo ngoài trời sẽ còn rất nhiều hứa hẹntrong năm 2011

2 Tính cấp thiết của đề tài :

Quảng cáo và Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sảnxuất khi tung sản phẩm của mình ra thị trường Nhưng muốn điều đó được thựchiện thành công thì nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch quảng cáothích hợp và cụ thể Trong một thị trường khốc liệt như thị trường xe hơi thìviệc cạnh tranh là không thể tránh khỏi để làm mới và giữ được lòng tin tronglòng khách hàng chính là điều kiện để dẫn đến sự thành công của các nhà kinhdoanh

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về môn nghiệp vụ quảng cáo

- Chương 2: Thực trạng quảng cáo quảng cáo tại doanh nghiệp

- Chương 3: Giải pháp phát triển và đề xuất kiến nghị

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO1.1 Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giớithiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạtđộng truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốntruyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưathông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bánhàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác?Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vàongười mua hàng

 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiềuphương tiện truyền thông khác nhau

 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.2 Vai trò quảng cáo:

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay Quảng cáo là một trong nhữngnhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển

và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung Nhờ

vào Quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sảnphẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.Thông tin nhanh chóng cho thị trường

về đặc điểm, tính năng của sản phẩm Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảmchi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính.Trang bị chokhách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp vớinhu cầu của mình.Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả

vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâmhơn khi sử dụng Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến

và lựa chọn.Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần

ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định

Thêm nữa, Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếpthị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thươngphẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theonghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo ,Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoạigiao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) Quảng cáo trong thời đại cạnhtranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lược 4Pcủa họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt độngbắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phântiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiếncông, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉtiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí vàđiều chỉnh vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được

ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủcạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó

1.3 Các buớc xây dựng một chuơng trình quảng cáo

1.3.1 Mục tiệu của chuơng trình xây dựng quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh củaCông ty và các mục tiêu marketing Ví dụ như mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thịphần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty, các sản phẩm các mục tiêuquảng cáo thuờng đựơc phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu đểthuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở

Quảng các thông tin hình thành mạnh mẽ vảo giai đoạn giới thiệu sảnphẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thi truờng biết vềmột sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi vềgiá cả

Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnhtranh nhằm tạo ra sự ưa chuông nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hang muangay Quảng cáo thuyết phục có thể dung thể loại so sánh Quảng cáo nhắc nhởrất quan trọng trong giai đoạn truởng thành của sản phẩm để nhắc nhở kháchhang luôn nhớ tới nó đầu tiên, nhắc nhở họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên,nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu

1.3.2 Quyết định về ngân sách quảng cáo:

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, bạn có thể quyết định ngânsách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiệu bán hang Về mặthọc thuật, có 4 phuơng pháp để xác định ngân sách:

 Phuơng pháp tuỳ theo khả năng: nhiều công ty xác định ngân sáchquảng cáo có tuy theo khả năng công ty có thể chi đuợc Phuơng phápnày bỏ qua ảnh huởng của quảng cáo đối với khối luợng tiêu thụ, nó dẫnđến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

 Phuơng pháp tính theo phần trăm doanh số, ví dụ như 5% hay 10% của

doanh số năm tới Ưu tiên củ phuơng pháp này là chi phí quảng cáo gắnliền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…)vàđảm báo sự ổn định cho ngân sách quảng cáo.

 Phuơng pháp cân bằng cạnh tranh Một số công ty xác định ngân sáchquảng cáo củ họ ngang bằng với mức chi của các hang cạnh tranh cùng

cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công tykhác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị cũng khác nhau

 Phuơng pháp mục tiêu và công việc: Phuơng pháp này đòi hỏi nhàmarketing lập ngân sách bằng cách:

 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

 Xác định những công việc, chuơng trình cần thực hiện để đạt mục tiêu(quảng cáo trên báo, radio, tivi như thế nào…)

 Uớc tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính làngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

Hẵn bạn cũng thấy việc xác định ngân sách cho quảng cáo về mặt học thuật làkhông có gì khó hiểu tuy nhiên việc khó nhất mà nguời làm marketing phảivuợt qua chính là thuyết phục nội bộ và nếu bạn không có số liệu hay kế hoạch

cụ thể thì khó long đạt đuợc sự ủng hộ về mặt ngân sách cho quảng cáo

1.3.3 Quyết định về thông điệp quảng cáo:

Quyết định về thông điệp quảng cáo thuờng có 3 buớc: tao ra thông điệp,đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp

Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì, nói như thế nàocho hợp lý, và nói như thế nào cho hiệu quả

Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phác hoạ những sự gởi dẫn để có

đuợc những đáp ứng mong muốn Có 3 loại gợi dẫn:

 Gợi dẫn sự hợp lý: sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền,

tiết kiệm, có giá trị

 Gợi dẫn tạo cảm xúc cảm: kích thích những tình cảm tích cực để đưađến việc mua

 Gợi dẫn đạo đức: huớng đến cái thiện nơi khách hàng

Về cấu trúc thông điệp:

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp.Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận Đưa rakết luận thuờng hiệu qua hơn Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơntuyến hay song tuyến? Thuờng đơn tuyến hiệu quả hơn Thứ ba, nên đưa luậnchứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền

Hình thức thông điệp:

Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp Trong quảng cáo

in ấn, nhà marketing phải quyết đinh tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc Để thuhút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tuơng phản hìnhảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của thông điệp hợp

lý Thông điệp cần phải đáng tin cậy đựơc ưa thích, tạo nên sự tin tuởng hoàntoàn của khách hàng

Thực hiện thông điệp như thế nào? Kết quả của thông điệp quảng cáokhông những chủ tuỳ thuộc vào những gì đuợc nói mà còn tuỳ thuộc vào cáchthức đuợc nói như thế nào?

Cần có sự văn phong, ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiệnthông điệp Nếu thông điệp đuợc truyền trên ti vi nguời trinh bày phải chú ý sựbiểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc Có thể dựng lên mộtkhung cảnh, một kiều dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp,tình yêu thiên nhiên, sự trong sáng

1.3.4 Quyết định về phương tiện quảng cáo

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tức của lờirao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.

Hiệu quả của tin tức quảng cáo: tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích,

ưu việt của sản phẫm làm thu hút sự chú ý của khách hàng,có thể còn làm thay đổquan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

Hiệu quả của phương tiện: phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và

tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo

sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm chodoanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Quảngcáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như:

Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn

diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắtnhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảngcáo trên nền sàn, hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC Xem thêm Quảng cáotruyền hình

Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả

như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng

cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửivào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảngcáo trên các trang mạng Xem thêm : Quảng cáo trực tuyến

Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói

hay âm nhạc

Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin

giới thiệu về công ty và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư

chỉ tác động được đến 1 gia đình

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công

ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rấtnhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khóthay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo chonhững sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giớithiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát

rộng rãi đến người tiêu dùng

Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: Tờ rơi là hình thức

công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộngphát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền

Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt

người đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty

Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách

hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng

Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng 1.3.5 Đánh giá chương trình quảng cáo

Để đánh giá sự hiệu quả của chương trình quảng cáo, bạn có thể theo dõi tìnhhình bán hàng, các khách hàng mới, các yêu cầu cho biết thông tin, các cuộc hỏihàng qua điện thoại, tình hình bán lẻ tại các cửa hàng, tình hình truy cập websitegiới thiệu và tình hình mua hàng hóa trực tuyến

Nhằm giúp bạn theo dõi mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, chúngtôi xin giới thiệu một số sách lược sau đây:

Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng có tăng lên? Bạn hãy ghi nhận tình hìnhbán lẻ bằng cách đếm số người vào thăm cửa hàng Bạn đừng quên theo dõi tìnhhình này trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo Dựa trên cơ sở đó bạn rút ra kếtluận.

Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo? Bạn hãy so sánh tình hìnhbán hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, chúng tôi muốn lưu ýrằng quảng cáo thường gây ra các hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, do vậy việcbán hàng do xúc tiến quảng cáo có thể không xảy ra ngay tức thì

Thứ ba, đối với việc quảng cáo thông qua các ấn phẩm, bao gồm cả việc phátcác phiếu mua hàng điện tử Khách hàng sở hữu các phiếu mua hàng điện tử này cóthể được giảm giá hay được tặng quà khi mua hàng Trước khi phát hành phiếu muahàng điện tử, thì một việc cần làm là bạn phải sắp xếp chúng theo hệ thống Việcphân loại một cách khoa học cho từng loại phiếu mua hàng khác nhau giúp bạn cókhả năng xem xét, đánh giá và quyết định xem loại phiếu nào mang lại hiệu quảquảng cáo tốt nhất

Việc khuyến khích và nhắc nhở các khách hàng về loạt quảng cáo bạn đã triểnkhai là rất cần thiết Điều này làm khách hàng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ và gópphần khắc sâu thêm hình ảnh về chúng Bạn có thể thực hiện được điều này bằngcách đưa ra mức giảm giá 10 % cho đợt mua hàng đầu tiên (ví dụ trong một khoảngthời gian từ đến những người mua hàng có trong tay ấn phẩm quảng cáo của bạnthì sẽ được giảm 10%)

Bạn hãy sử dụng các phiếu phản hồi từ tạp chí Một số ấn phẩm có phát hànhcác phiếu phản hồi còn được gọi là phiếu tìm hiểu thông tin Hình thức này cho phépngười đọc tạp chí cung cấp thông tin cho các nhà quảng cáo Bạn nên phát hànhphiếu tìm hiểu thông tin của riêng mình kèm theo mục quảng cáo sản phẩm của bạn

trên tạp chí Hãy nhớ sắp xếp các phiếu này theo hệ thống nếu bạn gửi nó cho mộtvài tạp chí để đăng quảng cáo.

Một phương thức theo dõi phản hồi của khách hàng là sử dụng đường dây điệnthoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng Lấy ví dụ, một công tyquảng cáo về sản phẩm kèm theo chương trình rút thăm trúng thưởng, thông thườngmột số điện thoại miễn phí sẽ được bạn sử dụng để các khách hàng có thể dễ dàngliên lạc Khi đã thông báo số điện thoại miễn phí đó trên trang quảng cáo, bạn hãyquy về các số máy lẻ khác nhau cho các quảng cáo nhất định để tiện theo dõi Cácbạn cũng nên cân nhắc việc đặt một số điện thoại riêng biệt dành cho quảng cáo vàcông bố số điện thoại này trên Niên giám điện thoại dành cho các doanh nghiệp.Một cách nữa để đo lường mức độ thành công của quảng cáo là so sánh tìnhhình web site trước và sau quảng cáo Trên các Website bao giờ cũng có các công cụgiúp bạn lấy được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượtngười truy cập Nếu bạn duy trì một server riêng, thì nên đầu tư vào phần mềm cóthể giúp bạn dễ dàng thu thập và theo dõi các báo cáo về lượng người truy cập.Nếu bạn quảng cáo on-line, bạn hãy theo dõi số phần trăm những người xem vàtruy cập vào quảng cáo của mình Phần lớn web bán chỗ quảng cáo trực tuyến đềutheo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào địa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy, họ cóthể cung cấp cho bạn các báo cáo về tình hình truy cập vào quảng cáo của bạn rasao Ngoài ra nếu thấy tiện lợi và hiệu quả hơn, bạn có thể tạo ra một trang web kếtnối chỉ với banner quảng cáo của mình và sau đó theo dõi lượng người truy cập vàotrang web đó

1.4 Chiến lược sáng tạo

“Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trướcđó.” Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận,sắp xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết

quả của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không Dựatrên các công việc thực tế, chúng tôi đã tổng hợp lại để đưa ra một “Qui trình sángtạo ý tưởng ” phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau:

BƯỚC 1: Xác định mục tiêu sáng tạo – Vạch ra các lý do cụ thể và đầy đủ –

tại sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ qui trình sáng tạo này? Ai là ngườichúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ rasao?

BƯỚC 2: Thu thập thông tin dữ liệu, tìm hiểu về các vấn đề liên quan tới

khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnhtranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,… Có thể thu thậpthông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấnngười tiêu dùng

BƯỚC 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo: đưa ra

định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng, chọn kỹ thuậtquảng cáo, chọn cách thể hiện & thông điệp cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo.Bước này thực chất là một qui trình lặp đi lặp lại các bước:

 Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin vàxem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vậndụng các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng

 Thực hiện buổi Não Công Các ý tưởng của cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc

và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giátrị nhất sẽ được lựa ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo

BƯỚC 4: Thực hiện việc chọn các ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative

Review Committee) Dựa trên qui tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ýtưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo

BƯỚC 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng Các ý

tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành mộtphác thảo kịch bản phim quảng cáo Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu chokhách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TẠI DOANH

NGHIỆP2.1 Giới thiệu về Ford

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển tại Hoa Kỳ

Công ty Ford Motor (NYSE:F) là một công ty đa quốc gia Hoa Kỳ và là nhà

xản suất xe ôtô lớn hàng thứ 5 trên thế giới theo số lượng xe bán ra toàn cầu, theosau Toyota, General Motors, Volkswagen và Hyundai-Kia Có trụ sở tại Dearborn,Michigan, ngoại ô Detroit, hãng được thành lập bởi Henry Ford và các cổ đông vàongày16 tháng 6 năm 1903 Ngoài các chi nhánh của Lincoln, Ford cũng sở hữu một

ít cổ phần trong Mazda của Nhật và Aston Martin củaAnh Các công ty trước đây ởAnh của Ford như Jaguar và Land Rover đã được bán cho Tata của Ấn Độ vàotháng 3 năm 2008

Ford đã đưa ra các phương pháp sản xuất xe với số lượng lớn và quản lýworkfoce công nghiệp trên quy mô lớn sử dụng dây chuyền sản xuất được kỹ thuậthóa một cách tinh vi đặc biệt là các dây chuyền lắp ráp di động Các phương phápcủa Henry Ford trở nên nổi tiếng khắp thế giới vào năm 1914

Năm 2007, Ford rớt từ hạng từ thứ 2 xuống thứ 3 trong thị trường xe ở Hoa Kỳ

và là lần đầu tiên trong vòng 56 năm qua, chỉ đứng General Motors và Toyota Tuynhiên, Ford thường bán chạy hơn Toyota chỉ trong vài tháng (gần đây nhất vào cáctháng hè năm 2009) Vào năm 2008, Ford là nhà sản xuất ô tô lớn thứ 2 ở thị trườngchâu Âu (chỉ đứng sau Volkswagen) với số lượng bán thường cao hơn các hãng này

ở Hoa Kỳ và các thị trường ở Đức, Ý, và Anh Ford là công ty đứng hàng thứ 7 ởHoa Kỳ trong danh sách Fortune 500 năm 2008 dựa trên lợi nhuận của công ty trêntoàn cầu năm 2008 là 146,3 tỷ USD Năm 2008, Ford sản xuất 5,532 triệu xe ô tô và

có số lượng nhân viên khoảng 213.000 người thuộc 90 nhà máy và chi nhánh trêntoàn thế giới Từ năm 2007, Ford nhận được nhiều giải thưởng về khảo sát chấtlượng ban đầu từ J D Power and Associates hơn các hãng khác 5 trong số các loại

xe của Ford được xếp vào nhóm đầu và 14 loại xe được xếp vào nhóm 3

2.1.2 Quá trình thành lập và phát triển tại Việt Nam

Ford Việt Nam là một trong những công ty sản xuất ô tô và phân phối sản

phẩm này trên thị trường ô tô Việt Nam Đây là liên doanh giữa Ford MotorCompany (Hoa Kỳ 75%) và Công ty Diesel Sông Công (Việt Nam - 25%), với tổng

số vốn đầu tư 72 triệu USD Đến năm 2005, Ford Việt Nam vẫn là Công ty có vốnđầu tư trực tiếp lớn nhất của Hoa Kỳ tại Việt Nam

Song hành với chiến lược kinh doanh, công ty Ford Việt Nam đã có nhiều hoạtđộng đóng góp vào sự phát triển của giao thông Việt Nam, ví dụ như chương trìnhgiúp lái xe an toàn vào buổi sáng hàng tuần, chương trình Ford Grant tài trợ cho các

dự án bảo vệ môi trường và giữ gìn văn hóa

Năm 2007: Ford Việt Nam ra mắt phiên bản Ford Everest mới và Ford Transit

9 chỗ ngồi Các phiên bản này được giới thiệu tại triển lãm ô tô Việt Nam 2007(Autotech) tại Cung Văn hóa Hữu nghị Việt Xô, Hà Nội

Năm 2009: Ford Việt Nam sản xuất và cung cấp các loại xe cơ bản sau:Transit, Everest, Escape, Ranger, Focus, Mondeo

Với hơn 100 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế của công tyFord Motor, và 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đãđạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này Từ vị trí thứ 7 trên thịtrường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam đã nhanhchóng phát triển và đến hết năm 2004, Ford Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 2 trênthị trường với 14% thị phần

2.2 Phân tích khách hàng

2.2.1 Phân khúc thị trường tiêu biểu của Ford

Xe mini gia đình cỡ nhỏ: Ford Ka Ưu điểm mà động cơ có dung tích nhỏ manglại vô cùng lớn Trong tình hình giao thông đô thị như hiện nay, việc sử dụng loại xe

có công suất nhỏ đang được khách hàng quan tâm

Sự dụng động cơ 3 xi-lanh sẽ tiết kiệm được nhiên liệu khoảng 1 lít so với nhữngloại động cơ thông thường Mặt khác, động cơ 3 xi-lanh có tác dụng cân bằng trụctốt hơn ở hai đầu dây, giúp chiếc xe vận hành và tăng tốc ổn định hơn.

Ford Ka I

Ford Ka II

Xe gia đình cỡ nhỏ (đa năng đô thị): Ford Fiesta, Ford Focus 2012

FORD FIESTA MKI Ford Fiesta I (1976 - 1983)

Xe bình dân, hạng trung kích thước nhỏ gọn: Ford Focus

MPV nhỏ gọn: Ford C - max

- Phân khúc các loại xe gia đình( bình dân cỡ lớn)

- Phân khúc SUV: Ford Explorer, Ford Kuga

- Phân khúc MPV: Ford Galaxy

- Phân khúc thị trường xe bán tải: Ford Ranger

2.2.2 Thị trường mục tiêu

Thương hiệu Ford là một biểu tượng của Mỹ Họ được biết đến với sản phẩm

xe với mô hình khác nhau cho mọi mức giá, phong cách, hiệu quả sử dụng, khốilượng công việc, tiết kiệm nhiên liệu, hoặc cơ bắp Tuy nhiên, họ thường có giá chongười tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu, đó là quan tâm đến việc lái một chiếc xethể thao Hiện tại họ đang cố gắng củng cố lại vị trí của mình đứng đầu tại thịtrường Mỹ Mục tiêu độ tuổi 18-50

Mercury: sang trọng hơn so với mô hình Ford trung bình Nói chung cho tuổi trung

niên, người lớn được thành lập, những người đang tìm kiếm cái sang trọng và lái xe

dễ dàng trơn tru Mục tiêu độ tuổi 35-50

Lincoln: Mỗi xe Lincoln đại diện tinh tế và thoải mái Họ nhắm mục tiêu người đàn

ông và phụ nữ muốn thành công công nhận cho công việc khó khăn của họ Xe ô tôđến trang bị với công nghệ mới nhất và nội thất sang trọng Mục tiêu độ tuổi 18-50

Volvo: hộp số về phía người tiêu dùng có ý thức an toàn Hoàn hảo cho khách hàng

thưởng thức ngoài trời và đi du lịch thoải mái Chúng được biết đến như là mộtchiếc xe gia đình, vì họ cung cấp độ bền và độ tin cậy Được biết đến để nhắm mụctiêu khách hàng muốn một chiếc xe hơi sang trọng, giá cả phải chăng có thể đảmbảo an toàn và thoải mái Mục tiêu độ tuổi 18-50

2.3 Phân tích về marketing của Ford

2.3.1 Một số thị trường của Ford trên thế giới

Thị trường Bắc Mỹ: đây được xem như là sân nhà của Ford

Thị trường Nam Mỹ: 2 thị trường lớn nhất của Ford tạiđây là Brazil vàAghentina Bằng chứng là Ford đã cho xây dựng 2 chi nhánh lớn tại đây.Ford cũng thuê hơn 18 nghìn nhân công trong khu vực

Thị trường Châu Âu: Châu Âu là thị trường tiêu thụ xe hơi thứ hai sau khu vựcBắc Mỹ

Thị trường Châu Á & Thái Bình Thương: Châu Á là châu lục có diện tích cũngnhư dân số đông nhất trên thế giới với xấp xỉ 4 tỉ người châu Á là một thị

trường đa dạng, với nhiều loại hình văn hoá, hệ thống chính trị và mức độphát triển kinh tế khác nhau.

Thị trường Châu Phi & Trung Đông: Châu Phi được biết đến như một thịtrường tiềm năng của Ford

2.3.2 Chiến lược marketing toàn cầu tổng quát của Ford

Với chiến lược kinh doanh trên toàn cầu là chiến lược xuyên quốc gia mànhóm nghiên cứu đã phân tích trên, thì chiến lược marketing quốc tế là một phầnchức năng giúp thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty và phương thứccạnh tranh chung là khác biệt tập trung phải có sự liên hệ và mối gắn bó với nhau tốtnhất và phù hợp nhất

Khi nói đến bất kỳ một chiếc lược nào mang tầm vóc quốc tế thì tất cả phảiđềcập đó là sự thích nghi hay không thích nghi với yếu tố địa phương và sức épcạnh tranh Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phươngcao Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ về mặt hàng xe cộ là một yếu tố thông dụng,

họ thay đổi xe như thay áo Họ thích những gì to, đồ sộ, kềnh càng Còn xu hướngtiêu dùng của Châu Âu thì lại khác Họ là những người yêu chuộng nét đẹp của sựnhỏ nhắn xinh xắn, nét đẹp của sự sang trọng lịch lãm, hay sự cá tính thông quanhững chiếc xe thể thao, sự cá tính thông qua đẳng cấp mà họ có đượckhi sử dụngsản phẩm ấy Còn đối với người Châu Á, họ cũng giống như người Châu Âu ở điểmyêu thích sự nhỏ nhắn, xinh xắn tuy vậy ở họ, quan niệm ănchắc mặc bền, chấtlượng là yếu tố hàng đầu là điều đã ghi sâu trong tâm trí.Điều này càng thể hiện rõ ởcác quốc gia như Nhật Bản hay các quốc gia đang phát triển như Việt Nam,Lào….Mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi nên văn hoá sẽ có sự khác nhau riêng vốn có do

vị trí địa lý tự nhiên, do tốc độ phát triển nền kinh tế, do nhận thức, quan niệmsốngkhác nhau Tuy vậy, tổng quan toàn thể sẽ có những nét chung và tương đồng Cụ

thể như thời gian lúc này đây khi mà môi trường là yếu tố hàng đầu được quan tâm

và nhất là sau giai đoạn của đại suy thoái vừa qua, toàn thế giới đã có nét tươngđồng chung dễ dàng nhận thấy Đó là mối quan tâm lớn về sức khoẻ của mẹ tựnhiên, đó là xu hướng tiêu dùng ngày càng tiết kiệm dần sao cho có lợi nhất Người

Mỹ ngay lúc này đây đã có sự thay đổi trong tiêu dùng, họ đã chuyển sang nhữngsản phẩm mang tính tiết kiệm hơn, tuy đã được hỗ trợ rất nhiều từ chính phủ Mỹnhưng họ chi tiêu vẫn rất dè dặt

Dựa trên nét tương đồng và nét khác biệt và chiến lựơc cạnh tranh xuyên quốcgia của Ford Tập đoàn Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược marketing quốc tếvừa có nét chung và vừa có nét riêng tuỳ theo mỗi quốc gia, mỗi khu vực, sản phẩm

mà Ford đặt chân, mang đến

Chiến lược này của Ford một phần thể hiện qua những câu slogan mà hãng đãđưa ra Tuỳ vào khu vực, tuỳ vào nhãn hiệu sản phẩm thế nào mà những câuslogannày có sự thay đổi

 Tại Ý: “feel

 Tại Thái Lan, Việt Nam, Philipines, khu vực Châu Á Thái Bình Dương:

“make every day exciting”, “cho mỗi ngày thêm sôi động”

 Tại Brasil: “viva o novo” (sống lâu với điều mới)

 Tại Chile “tienes que vivirlo” (phải sống)

 Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo For life”

 Nhãn hiệu Lincoln “reach higher”

 Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới”

Nhìn chung thì cái mà Ford muốn truyền tài đến khách hàng của mình đó làmộtsự khác biệt, một sự mới mẻ, một cảm giác thích thú chỉ có ở Ford Nhưng cáicảm giác thích thú khác biệt ấy sẽ thay đổi tuỳ theo từng vùng, từng miền, khu vực

và từng loại nhãn hiệu, loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại FordMotor

2.4 Phân tích thực trạng quảng cáo của công ty FORD:

2.4.1 Giới thiệu sơ lược về hoạt động quảng cáo tại công ty FORD:

Ford VN luôn coi những hoạt động đóng góp xã hội là một phần trách nhiệmcủa công ty đối với cộng đồng FVL đã và đang thực hiện nhiều chương trình trongcác lĩnh vực an toàn giao thông; bảo vệ môi trường và gìn giũ di sản văn hoá dân tộc

và nhiều chương trình từ thiện khác Về Các hoạt động về môi trường và bảo tồnvăn hoá, Chương trình Bảo vệ môi trường và gin giữ di sản văn hoá do quỹ Ford tàitrợ được bắt đầu từ 2000 đã đóng góp tổng cộng 240.000 đô la cho trên 60 dự án, từbảo vệ rùa biển, dùng năng lượng biogas và bảo vệ các điệu múa và văn học truyềnthống của Việt nam

Tháng 5/2006, Ford VN giới thiệu xe Focus 5 cửa hoàn toàn mới

Tháng 8/2005 Ford VN giới thiệu xe Focus hoàn toàn mới

Tháng 7/2005 Nhà máy Ford VN đạt chứng chỉ ISO:TS 16949 và nâng cấpISO 9001:2000

Tháng 3/2005 Ford VN giới thiệu xe đa dụng 7 chỗ Everest hoàn toàn mớiTháng 11/2004 Ford VN giới thiệu xe Mondeo phiên bản mới

7/2004 Ford Việt nam ra mắt Ford Escape mới

2/2004 Ra mắt xe Ford Transit Limited mới

10/2003 Ra mắt xe Ford Escape "Centennial"

9/2003 Ford Việt Nam giới thiệu xe Ford Laser Ghia số tự động mới

6/2003 Ford Việt Nam giới thiệu xe Ford Escape 2.0L số sàn nhân kỉ niệm 100năm thành lập Ford Motor Company

Ford Việt Nam giới thiệu xe Ford Transit mini-buýt 16 chỗ động cơ Diesel vàđộng cơ xăng hoàn toàn mới

5/2003 Ford Việt Nam giới thiệu Ford Ranger hoàn toàn mới

3/2003 Ford Mondeo "5 sao" sang trọng được giới thiệu tại Việt Nam

7/2002 Ford Việt Nam giới thiệu xe Laser với động cơ 1.8 lít hoàn toàn mớiFord Việt Nam chào đón sự ra đời của Western Ford

Ford Laser đời mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam

10/2001 Ra mắt sản phẩm mới Ford Escape tại thị trường Việt Nam

6/2001 Ra mắt sản phẩm mới Ford Ranger tại thị trường Việt Nam

10/2000 Giới thiệu sản phẩm xe đạp điện e.go ra thị trường Việt Nam

12/1999 Giới thiệu sản phẩm xe Laser ra thị trường Việt Nam

12/1997 Sản phẩm đầu tiên của công ty Ford được bán ra tại thị trường ViệtNam

2.4.2 Phân tích những mẫu quảng cáo của doanh nghiệp:

2.4.2.1 Quảng cáo xe FORD FIESTA VESUS HUMMER:

Vào một buổi sáng thức dậy cô gái trẻ đẹp đầy gợi cảm, phong cách sống năngđộng và trẻ trung cùng với chiếc xe màu đỏ cá tính Gặp và đua xe với một ngườiđàn ông mà những anh đi chung với cô gái đều phải bỏ chạy Đó là sự sáng tạotrong mẫu quảng cáo, cho ta thấy sự duyên dáng trong cái mạnh mẽ Cô gái đã láy

xe rất là nhẹ nhàng và uyển chuyển, vượt qua nhiều chướng ngại vật và cuối cùng đãthắng người đàn ông trong sự vẻ vang Làm cho người đàn ông phải chấp nhận thuamột cách im lặng hoàn toàn Mẫu quảng cáo này sữ dụng màu sắc sinh động, sắc

nét, với phong cách trẻ trung, cá tính của cô gái cùng với âm thanh sống động Làmcho người xem cảm thấy hấp dẫn và lôi cuốn từ đầu cho đến cuối đoạn quảng cáo.

Và đoạn quảng cáo cũng đã nói lên được hết những điều mà doanh nghiệp muốngởi đến khách hàng như đặc điểm sản phẩm, công dụng và tính năng mới của sảnphẩm như:

Nhịp sống thành phố năng động:

Cùng với nhịp sống năng động của thành phố,mọi người phải chạy đua theo

cuộc sống đầy tính kinh tế nên Fiesta được thiết kế để tiết kiệm nhiên liệu tối ưu.Những đường viền và đường cong của Fiesta tạo nên nguồn khí động học tự nhiêncho phép tối đa hóa hiệu suất của động cơ và tiết kiệm nhiên liệu tối ưu, chỉ 5,9lít/100 km Giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí nhiều hơn khi lựa chọnsản phẩm

Kết nối thông minh

Đoạn quảng cáo giúp đưa thông tin đến khách hàng một cách dễ hiểu nhất, nếubạn cần điện thoại cho ai đó, hay là nghe một bảng nhạc mà mình thích.Hãy yêu cầu

và Fiesta sẽ giúp bạn kết nối ngay lập tức Hãy giữ tay bạn trên vô lăng, và để mắtchú ý quan sát đường, hãy để chức năng bluetooth và hệ thống điều khiển bằnggiọng nói sẽ làm những phần việc còn lại

Khoan chứa đồ thông minh:

Với khoang chứa đồ thông minh ta thấy cô gái láy xe ngồi rất thoải mái với đôigiày cao gót của mình.Khoang chứa đồ thông minh có nghĩa là làm giảm được sựbừa bộn và lái xe an toàn hơn Bạn có thể cất đôi giầy của mình vào ngăn chứa đồdưới ghế, để túi xách vào ngăn kéo đặc biệt, để cốc nước mát lạnh vào giá để cốc vàbạn sẵn sàng cho một cuộc hành trình

Tiết kiệm xăng, tăng niềm vui:

Bạn sẽ tốn ít thời gian ở những trạm xăng và có nhiều thời gian hơn để đến nơi