Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại bách hóa xanh của người tiêu dùng tại địa bàn tp HCm

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - *** - TIỂU LUẬN Môn: Nghiên cứu Marketing Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Bách Hóa Xanh người tiêu dùng địa bàn Tp.HCm Họ tên: Võ Minh Toàn Hoàng Thiên Ân Lớp: AB001 Khóa: 45 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BHX TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Tên thành viên: Võ Minh Toàn Hoàng Thiên Ân ĐẶT VẤN ĐỀ: Với gần 600,000 ca mắc ngày giới, đại dịch Covid-19 vấn đề nhức nhối toàn cầu.Riêng Việt Nam,đặc biệt sóng dịch lần thứ này,đã gây ảnh hưởng sâu sắc đến toàn xã hội.Tuy nhiên,trong nguy ln có cơ, bên cạnh số ngành nghê bị ảnh hưởng trầm trọng hội phát triển,bứt tốc ngành liên quan đến công nghệ,tiêu dùng,logistic….Covid-19 động lực thúc đẩy mạnh mẽ phát triển ngành định nghĩa lại chơi ngành nghề kinh doanh truyền thống.Không doanh nghiệp mà khách hàng,người tiêu dùng có thay đổi định mặt nhận thức tư việc lựa chọn sản phẩm,dịch vụ 1.1.Lí lựa chọn đề tài: Vào khoảng tháng trước Tp.HCM,chuỗi cung ứng sau bị đứt gãy đột ngột tạo mn vàn khó khăn cho người tiêu dùng muốn mua loại lương thực thực phẩm.Bách Hóa Xanh nói doanh nghiệp hưởng lợi trực tiếp từ việc này.Theo tính tốn SSI Research,doanh thu năm 2021 chuỗi cửa hàng đạt 31.223 tỷ đồng.Đây hội cho Bách Hóa Xanh phát triển nhanh chóng, cạnh tranh mạnh mẽ với chuỗi siêu thị Lotte, BigC, Vinmart,…hay chợ truyền thống.Vì nhóm định lựa chọn đề tài:”Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Tp.HCM” 1.2.Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua sắm Bách Hóa Xanh  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm Bách Hóa Xanh  Đưa giải pháp giúp cạnh tranh với đối thủ thị trường 1.3.Câu hỏi nghiên cứu:  Các yếu tố định mua sắm Bách Hóa Xanh:yếu tố vị trí,sự đa dạng hàng hóa,thái độ phục vụ ,các chương trình khuyến mãi,…  Mức độ ảnh hưởng việc mua sắm Bách Hóa Xanh:các câu hỏi mức độ nhận biết hành vi mua sắm Bách Hóa Xanh người xung quanh  Thói quen mua sắm yếu tố ưa thích mua sắm khách hàng Bách Hóa Xanh 1.4.Literature review: STT Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi circle k tác Tôn Nguyễn Trọng Hiền , Giảng Ngọc Ý Nhi Tên giả Thời gian Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mẫu 2020 Nghiên cứu thực nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova, v.v Tiến hành khảo sát khách hàng địa điểm: Circle Trường ĐH Sư phạm kĩ thuật Tp.HCM Circle K Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM Kết Kết cho thấy, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chịu tác động yếu tố với mức độ quan trọng theo thứ nghiên tự sau: Chất lượng mật độ, ảnh hưởng xã hội, giá cứu cảm nhận STT Tên tài đề Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng siêu thị ngƣời tiêu dùng địa bàn thành phố thái nguyên tác Đào Thị Hương , Lương Thị Kim Ly Tên giả Thời gian Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mẫu 2017 Kết nghiên cứu nhằm đánh giá lựa chọn siêu thị người tiêu dùng địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ siêu thị thu hút ngày nhiều khách hàng đến với siêu thị thời gian tới kiểm định th ng đo hệ số Cronbach Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu thập thông tin với dàn ý câu hỏi soạn sẵn, tác giả tiến hành vấn khoảng 210 mẫu điều tra Mẫu điều tra tác giả chọn xác suất người tiêu dùng đến mua hàng siêu thị địa bàn thành phố Thái Nguyên Kết Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng là: tính cách cá nhân, chất lượng phục vụ, nghiên trào lưu xã hội, chương trình huyến mãi, hàng hóa vị trí cứu siêu thị 1.5.Cơ sở lý luận   Vị trí:một cửa hàng Bách Hóa Xanh có vị trí tốt thường nằm khu vực đơng dân cư,mật độ người đường qua lại lớn.Ngoài yếu tố quan trọng thu hút khách hàng,một vị trí kinh doanh thuận lợi có ý nghĩa việc marketing,xây dựng hình ảnh thương hiệu.Vị trí kinh doanh tốt,thường nằm mặt tiền,giúp khách hàng dễ dàng thuận tiện nhiều việc lựa chọn mua sắm Hàng hóa:là thứ có tác dụng làm thỏa mãn nhu cầu cung cấp tiện ích cho người.Dựa thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg,1996),tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thực nghiên cứu định tính,từ đưa kết luận: đa dạng hàng hóa giúp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị,từ kích thích khách hàng lựa chọn đến mua sắm     Chất lượng phục vụ:cũng dựa thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg,1996),năng lực nhân viên nhân tố quan trọng việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng,được xét đến yếu tố q trình cung cấp dịch vụ kết việc cung cấp dịch vụ Trào lưu xã hội:trào lưu xã hội hình thành nhằm muc đích giải nhu cầu tâm lý đơn giản nhóm người định có mối quan tâm,sở thích.Các nhà kinh doanh lúc thường tung sản phẩm theo trào lưu,theo “trend”, kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng,tiết kiệm chi phí marketing.Mơi trường xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi cá nhân từ tạo tâm lý lây lan định mua hàng Tính cách cá nhân: để đáp ứng nhu cầu khách hàng tính cách cá nhân nhân tố quan trọng ta cần xét đến.Sự độc tính cách khách hàng thứ cho phép ta phân biệt người người khác.Suy nghĩ hành động cá nhân định tính cách ( Allport 1961) đặc điểm tính cách có tác động mạnh mẽ đến hành vi định người (Barber & Odean, 2000) Chương trình khuyến mãi:là giảm giá nhằm kích cầu khách hàng,giúp khách hàng phản ứng nhanh tích cực việc mua bán hàng hóa (Koler & Armstrong, 2012).Ngồi việc giúp gia tăng sức mua,các chương trình khuyến cịn giúp giải hàng tồn kho,hơn cách thực triển khai dễ dàng,nhanh chóng 1.6.Giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng phục vụ Trào lưu xã hội Tính cách cá nhân Hàng hóa Vị trí       Xu hướng lược chọn người tiêu dùng Chương trình khuyến Giả thuyết H1:Vị trí có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh Giả thuyết H2:Hàng hóa có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh Giả thuyết H3:Chất lượng phục vụ có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh Giả thuyết H4:Trào lưu xã hội có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh Giả thuyết H5:Tính cách cá nhân có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh Giả thuyết H6:Chương trình khuyến có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh 2.Phương pháp nghiên cứu: 2.1.Nghiên cứu định tính: Thu thập thơng câu hỏi dạng “cái gì”;”như nào”,”lí do”,từ đưa đánh giá,nghiên cứu chuyên sâu dựa vào hành vi,thái độ,kiến thức,kinh nghiệm người trả lời.Dữ liệu thu thập thơng qua làm khảo sát,phỏng vấn,ghi hình…và thường sử dụng nghiên cứu có mẫu nhỏ,có tính tập trung 2.2.Nghiên cứu định lượng: Sampling: Do tình hình dịch bệnh diễn phức tạp địa bàn Tp.HCM gây cản trở mang đến nhiều hạn chế cho nhóm nghiên cứu Nên hình thức thu thập mẫu khả thi khảo sát biểu mẫu online Với đối tượng nhắm đến đa số sinh gia đình sinh viên Sau ngày thực khảo sát nhóm nghiên cứu nhận 92 mẫu khảo sát hợp lệ Mẫu đảm bảo chọn lọc đảm bảo tỷ lệ giới tính , trình độ văn hóa nhằm tăng tính xác cho trình nghiên cứu Bảng câu hỏi: Bạn người thân gia đình thường Kể tên hệ thống siêu thị mini mà bạn biết mua thực phẩm, nhu yếu phẩm đâu Bạn đến siêu thị mini chưa ? Bạn người thân gia đình thường mua sắm siêu thị mini khu vực ? Bạn người thân gia đình đến siêu thị mini lần tuần? Bạn biết đến hệ thống siêu thị mini thông qua kênh phương tiện nào? Bạn đánh giá mức độ cần thiết yếu tố sau việc định sử dụng siêu thị mini Bách Hóa Xanh theo mức độ từ đến 5: Vị trí thuận lợi để mua sắm Mua hàng giảm giá đảm bảo chất lượng Bãi giữ xe an ninh, tiện lợi Nhân viên phục vụ nhiệt tình Có hệ thống cửa hàng bố trí nhiều nơi thuận lợi cho việc mua sắm Ln có nhân viên tư vấn, chăm sóc hướng dẫn khác hàng Hàng hóa đa dạng, dễ lựa chọn An ninh đảm bảo Chất lượng hàng hóa ln đảm bảo Mua hàng đổi trả khơng phù hợp hư hỏng Có nhiều sản phẩm thương hiệu uy tín Thời gian hoạt động linh hoạt phù hợp cho việc mua sắm Mua hàng thường xuyên tặng kèm sản phẩm Mua hàng có hội trúng phần thưởng giá trị Mua hàng giao miễn phí Bộ phận khiếu nại ln niềm nỡ tận tình Có chương trình tích lũy điểm, tri ân khách hàng Bạn đánh giá mức độ ảnh hưởng đến việc định mua sắm BHX theo mức độ từ đến Bạn thấy người quan tâm nhiều đến việc mua sắm BHX Bạn thường thấy người mạng xã hội chia sẻ thông tin mua sắm BHX Bạn thấy bạn bè đông nghiệp thường xuyên Người thân gia đình thích mua sắm mua sắm BHX BHX Người thân, bạn bè rủ rê mua sắm BHX Bạn đọc ý kiến đánh giá xác theo mức độ từ đến Bạn thích việc tự khám phá lựa chọn hàng hoá Bạn lựa chọn BHX mua sắm Bạn thích mơi trường văn minh, cư xử lịch Bạn sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm BHX cho người Bạn thấy thoải mái an tâm mua hàng BHX Bạn khuyến khích người mua sắm BHX Bạn thích thơng thống BHX KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.Thống kê mơ tả Nhóm thu thập 92 mẫu khảo sát 100% từ hình thức khảo sát online thông qua Google Form Trong 92 mẫu quan sát, tỷ lệ giới tính 42 nam 50 nữ, tương ứng với 45,7% nam 54,3% nữ Sự chênh lệch không lớn sở chọn mẫu nhóm dựa ngẫu nhiên nhằm tìm hiểu quan tâm người tới BHX chênh lệch đủ nữ giới mua sắm BHX nhiều nam giới Yếu tố tuổi tác khơng nhóm đưa vào bảng câu hỏi đối tượng thực khảo sát hoàn toan sinh viên Có đến 96,7% đối tượng khảo sát đến sở siêu thị mini đảm bảo trải nghiệm tính thực tế khảo sát Về tần suất tham gia mua sắm siêu thị mini tuần có đến 45,7% người thực khảo sát đến siêu thị mini từ đến lần, 50% đến lần/ tuần 4,3% lại đến lần/ tuần Về lan tỏa hệ thống siêu thị mini thơng qua khảo sát cho thấy có đến 69,6% mẫu nghiên cứu biết đến hệ thống siêu thị mini thông qua việc bắt gặp đường phố, 10,9% biết đến thơng qua bạn bè gia đình có 8,7% biết đến thông qua trang mạng xã hội Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 42 Valid Nữ 50 Total 92 45,7 45,7 45,7 54,3 54,3 100,0 100,0 100,0 Bạn đến siêu thị mini chưa ? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Chưa 3,3 3,3 3,3 Đã 89 96,7 96,7 100,0 Total 92 100,0 100,0 Bạn người thân gia đình đến siêu thị mini lần tuần? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới lần 46 50,0 50,0 50,0 Trên lần 4,3 4,3 54,3 Từ 2-5 lần 42 45,7 45,7 100,0 Total 92 100,0 100,0 Bạn biết đến hệ thống siêu thị mini thông qua kênh phương tiện nào? Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Bạn bè 10 10,9 10,9 10,9 Bắt gặp đường 64 69,6 69,6 80,4 Mạng xã hội 8,7 8,7 89,1 Người thân gia đình 10 10,9 10,9 100,0 Total 100,0 100,0 92 3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo: Theo Nunnally( 1978) Peterson( 1994), thang đo chấp nhận đòi hỏi đồng thời hai điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể >0.6 hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Do kết kiểm định cụ thể sau: Các thang đo “ vị trí”, “ hàng hóa”, “ chương trình khuyến mãi”, “ trào lưu xã hội”, “ tính cách cá nhân”, “ xu hướng lựa chọn người tiêu dùng” mô hình nghiên cứu đo lường biến cụ thể, kết kiểm định độ tin cậy thang đo SPSS cho thấy hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 Vì thang đo đảm bảo độ tin cậy Biến Trung bình thang quan sát đo loại biến Vị trí siêu thị, Alpha = 0,857 VT1 7,96 VT2 8,16 Phương sai thang Tương quan Cronbach’s Alpha đo loại biến biến tổng loại biến 3,756 3,632 ,708 ,722 ,821 ,807 VT3 8,08 3,697 ,762 Hàng hóa, Alpha = 0,905 HH1 12,01 9,000 ,801 HH2 12,14 8,914 ,769 HH3 12,03 8,713 ,855 HH4 12,24 9,371 ,722 Chương trình khuyến mãi, Alpha = 0,926 CTKM1 10,07 12,413 ,819 CTKM2 10,38 11,843 ,880 CTKM3 10,78 11,579 ,866 CTKM4 10,02 13,648 ,756 Chất lượng phục vụ, Alpha = 0,939 CLPV1 26,25 46,871 ,841 CLPV2 26,64 47,903 ,775 CLPV3 26,22 47,820 ,836 CLPV4 26,46 46,844 ,834 CLPV5 26,14 49,947 ,747 CLPV6 26,66 48,182 ,706 CLPV7 26,54 46,075 ,866 CLPV8 26,68 48,196 ,686 Trào lưu xã hội, Alpha = 0,908 TLXH1 13,30 13,577 ,714 TLXH2 13,46 13,240 ,806 TLXH3 13,72 13,963 ,768 TLXH4 13,66 13,171 ,818 TLXH5 13,86 14,035 ,742 Tính cách cá nhân, Alpha = 0,878 TCCN1 11,32 7,845 ,764 TCCN2 11,35 7,570 ,764 TCCN3 11,67 8,288 ,664 TCCN4 11,71 7,968 ,758 Xu hướng lựa chọn người tiêu dùng, Alpha = 0,906 XHLC1 6,89 4,054 ,816 XHLC2 6,74 4,525 ,794 XHLC3 7,02 4,065 ,832 ,771 ,872 ,883 ,852 ,900 ,907 ,886 ,891 ,927 ,927 ,932 ,928 ,928 ,934 ,937 ,925 ,939 ,900 ,880 ,888 ,877 ,893 ,833 ,833 ,871 ,836 ,863 ,882 ,849 3.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA BIẾN ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,912 2677,178 df 378 Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 15,843 56,582 2,471 8,825 65,407 1,558 5,563 1,149 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total 56,582 15,843 % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 56,582 56,582 6,046 21,592 21,592 2,471 8,825 65,407 5,442 19,434 41,026 70,970 1,558 5,563 70,970 5,129 18,317 59,343 4,103 75,073 1,149 4,103 75,073 4,404 15,730 75,073 ,842 3,007 78,080 ,717 2,560 80,640 ,618 2,209 82,849 ,582 2,078 84,927 ,471 1,684 86,610 10 ,443 1,582 88,192 11 ,380 1,358 89,550 12 ,373 1,332 90,882 13 ,324 1,156 92,039 14 ,311 1,109 93,148 15 ,269 ,962 94,110 16 ,257 ,919 95,029 17 ,233 ,834 95,863 18 ,196 ,698 96,561 19 ,169 ,603 97,165 20 ,127 ,453 97,617 21 ,123 ,440 98,057 22 ,116 ,415 98,473 23 ,105 ,373 98,846 24 ,091 ,324 99,170 25 ,074 ,263 99,434 26 ,070 ,251 99,684 27 ,051 ,180 99,865 28 ,038 ,135 100,000 Rotated Component Matrixa Component TCCN1 ,681 HH1 ,671 VT1 ,670 VT3 ,663 VT2 ,658 CLPV5 ,649 HH3 ,618 TLXH1 TCCN2 CLPV4 ,827 CLPV7 ,823 CLPV2 ,794 CLPV1 ,651 CLPV3 ,613 HH2 CTKM2 ,914 CTKM3 ,864 CTKM1 ,821 CTKM4 ,662 CLPV8 HH4 CLPV6 TCCN4 TLXH4 ,887 TLXH5 ,866 TLXH3 ,768 TLXH2 ,704 TCCN3 Kết lần EFA đầu tiên: KMO= 0,912 > 0,5, sig=0,000 < 0,05, phân tích EFA phù hợp Có tiêu nhân tố trích với tiêu chí eigenvalue lớn với tổng phương sai tích lũy 75,073 % Do mong muốn chọn biến quan sát chất lượng nên sử dụng hệ số tải 0,61 tương đương với kích cỡ mẫu So sánh ngưỡng với kết ma trận xoay xem xét loại bỏ biến xấu TLXH1,TCCN2,HH2,CLPV8,HH4,CLPV6,TCCN4,TCCN3 Sau loại loại bỏ lượt biến xấu, từ 28 biến quan sát lần phân tích EFA thứ xuống 20 biến quan sát lần phân tích EFA thứ hai Kết thu được: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,916 Approx Chi-Square 1799,284 df 190 Sig ,000 Hệ số KMO = 0,916 > 0,5, sig = 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố phù hợp Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Total % Variance of Cumulative Total % % Variance Sums of Squared Loadings of Cumulative % Total % Variance of Cumulative % 11,379 56,894 56,894 11,379 56,894 56,894 4,972 24,858 24,858 2,053 10,263 67,158 2,053 10,263 67,158 4,207 21,034 45,892 1,462 7,312 74,470 1,462 7,312 74,470 3,542 17,710 63,602 1,055 5,276 79,746 1,055 5,276 79,746 3,229 16,144 79,746 ,537 2,684 82,430 ,489 2,447 84,877 ,452 2,259 87,136 ,403 2,013 89,148 ,347 1,735 90,883 10 ,322 1,612 92,496 11 ,251 1,256 93,752 12 ,229 1,146 94,897 13 ,207 1,034 95,932 14 ,173 ,867 96,798 15 ,158 ,789 97,587 16 ,141 ,706 98,293 17 ,106 ,531 98,824 18 ,092 ,458 99,282 19 ,080 ,400 99,682 20 ,064 ,318 100,000 Có nhân tố trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn Tổng phương sai mà nhân tố trích 79,746% > 50%, nhân tố trích giải thích 79,746% đảm bảo độ tin cậy Rotated Component Matrixa Component VT1 ,747 VT3 ,733 CLPV5 ,709 VT2 ,704 TCCN1 ,698 HH1 ,696 HH3 ,617 CLPV4 ,831 CLPV7 ,825 CLPV2 ,806 CLPV1 ,649 CTKM2 ,904 CTKM3 ,859 CTKM1 ,838 CTKM4 ,662 TLXH4 ,885 TLXH5 ,879 TLXH3 ,764 TLXH2 ,678 Do tình hình dịch bệnh cản trở cơng tác vấn dẫn đến ma trận xoay mơ hình có hiên tượng bị xáo trộn biến nhóm hầu hết biến đạt factor loading > 0,5, rút trích nhân tố phụ thuộc BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig ,753 176,061 ,000 Hệ số KMO = 0,753 > 0,5, sig = 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố phù hợp Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,528 84,265 84,265 ,264 8,807 93,071 ,208 6,929 100,000 Total % of Variance 2,528 Cumulative % 84,265 84,265 Kết phân tích cho thấy có nhân tố trích eigenvalue 2,528 > Nhân tố giải thích 84,265% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA 3.4 MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN: Tiêu chuẩn kiểm định dựa phương pháp kiểm định F xác định mối quan hệ tương ứng với giá trị thống kê F Kết phân tích hồi quy đa biến thể bảng sau: Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate a ,805 ,649 ,624 ,6169 1,985 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 58,728 9,955 26,155 ,000b Residual 32,351 85 ,381 Total 92,079 91 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) ,020 ,305 VT ,084 ,148 HH -,203 CLPV CTKM Beta Tolerance VIF ,066 ,947 ,078 ,569 ,005 ,221 4,519 ,151 -,199 -1,345 ,182 ,188 5,315 ,107 ,139 ,105 ,770 ,443 ,223 4,484 ,057 ,083 ,065 ,687 ,494 ,457 2,190 TLXH ,513 ,101 ,465 5,058 ,000 ,489 2,044 TCCN ,506 ,177 ,370 2,861 ,005 ,247 4,049 So sánh giá trị R2 R2 điều chỉnh cho ta thấy R2 điều chỉnh ( 0,624) nhỏ R2 (0,649), việc dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn Hệ số R2 có giá trị 0,649 có nghĩa mơ hình có giá trị giải thích tốt, nghĩa riêng nhân tố giải thích 64,9% thay đổi thỏa mãn người tiêu dùng Các hệ số hồi quy chuẩn hóa có Beta khác đảm bảo mức đố quan trọng nhân tố tới mơ hình Nhưng giá trị Beta khác có mức ý nghĩa thống kê ( mức ý nghĩa sig < 0,05), kết có nhân tố ghi nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa : Trào lưu xã hội: β= 0,513; Vị trí: β= 0,084; Tính cách cá nhân: β=0,506 Giả thuyết H1 chấp nhận, nghĩa Vị trí có tác động đến yếu tố định mua hàng BHX người tiêu dùng Với hệ số hồi quy 0,084 dù cao nhóm nhân tố cho thấy tác động mạnh mẽ Vị trí đến định lựa chọn BHX người tiêu dùng Điều hồn tồn hợp lí thực trạng việc mua sắm nhu yếu khơng cịn tự trước dịch bệnh gần làm đứt gãy chuỗi cung ứng cửa hàng Tp.HCM Việc mua nhu yếu phẩm trở nên khó khăn người tiêu dùng buộc phải hạn chế việc lưu thơng đường nên Vị trí hợp lí tạo cho BHX lợi lớn trước chuỗi siêu thị khác Giả thuyết H2 bị bác bỏ biến HH có Sig= 0,182 > 0,05 với mức độ tin cậy 95% Như nhân tố độc lập Hàng hóa khơng có tác động có ý nghĩa thống kê tới lựa chọn BHX người tiêu dùng Trong vài năm trở lại loại hàng hóa xanh chất lượng cao khơng cịn bị thâu tóm hệ thống siêu thị lớn đời hàng loạt chuỗi siêu thị mini đời đánh mạnh vào nhu cầu thị trường Chất lượng hàng hóa phân khúc mua sắm chất lượng cao dần trở thành yêu cầu hiển nhiên người tiêu dùng địa bàn Tp.HCM Điều lí giải biến HH đạt hệ số hồi quy -0,203 Giả thuyết H3 bị bác bỏ biến CLPV có Sig= 0,443 > 0,05 Theo lý giải nhóm nghiên cứu bác bỏ đến từ thị yếu cá nhân số lượng mẫu nhóm chưa đa dạng nên khảo sát bị ảnh hưởng quan điểm chủ quan cá nhân Và cá nhân mẫu khảo sát lần khơng có xu hướng quan tâm đến thái độ hay chế độ chăm sóc khách hàng nhân viên phục vụ dẫn đến giả thuyết H3 bị bác bỏ Giả thuyết H4 chấp nhận với Sigg =0,000 < 0,005 Tức xu hướng mua sắm thị trường có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng Với hệ số hồi quy 0,382 hệ số hồi quy cao khẳng định việc lựa chọn chạy theo xu hướng chạy theo số đơng có tác động mạnh mẽ đến định mua sắm người tiêu dùng Giả thuyết H5 chấp nhận có Sigg=0,005 < 0,05 Nghĩa người tiêu dùng có sở định mua hàng dựa sở thích Giả thuyết xuất phát từ nhu cầu mua sắm hệ thống kênh mua có chất lượng cao đảm bảo nhu cầu cá nhân khác hàng Giả thuyết H6 bị bác bỏ biến CTKM có Sigg= 0,494 > 0,05 Điều gián tiếp cho thấy mối quan tâm ưu đãi người dùng yếu tố tác động đến định mua hàng người tiêu dùng BHX Các chương trình mua hàng tặng kèm, ưu đãi tích điểm điểm khơng phải ưu điểm thu hút khách hàng BHX điều có lẽ dễ hiểu hàng hóa nhu yếu phẩm Phương trình thể lựa chọn Bách Hóa Xanh làm nơi mua sắm người tiêu dùng địa bàn Tp.HCM hình thành theo biến độc lập là: Quyet dinh mua hang tai BHX= 0,20 + 0,513*Trao luu xa hoi + 0,084*Vi tri + 0,506*Tinh cach ca nhan KẾT LUẬN: Từ kết hồi quy,ta kết luận có nhân tố có tác động đến lựa chọn mua sắm Bách Hóa Xanh,bao gồm: Vị trí,Trào lưu xã hội,Tính cách cá nhân.Các nhân tố cịn lại như:Hàng hóa,Chất lượng phục vụ,Chương trình khuyến khơng có ý nghĩa thống kê nghiên cứu này.Đối với biến độc lập có ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng Bách Hóa Xanh Trào lưu xã hội có ảnh hưởng lớn nhất,tiếp theo biến Vị trí cuối Tính cách cá nhân.Từ nhóm có đưa số giải pháp để thu hút khách hàng cho Bách Hóa Xanh:  Nghiên cứu,khảo sát nhằm triển khai dịch vụ vui chơi giải trí kèm theo hoạt động kinh doanh cửa hàng quầy nước uống,quầy bán thức ăn nhanh.Xây dựng ,bố trí khơng gian mua sắm đại,đa dạng hóa hình thức tốn,thu hút thêm đối tượng khách hàng trẻ  Nên chọn lựa vị trí rộng rãi,dễ nhìn thấy,có khơng gian để xe việc đảm bảo an ninh cho khách hàng  Tạo khơng gian mua sắm thống mát,đa dạng loại hàng hóa phù hợp với yêu cầu nhiều độ tuổi.Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng thân thiết qua thẻ thành viên hay dạng phiếu tích điểm HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU  Việc thu thập ý kiến khảo sát chưa tốt,chưa đạt số lượng mẫu cao  Hạn chế khả xử lí số liệu, ảnh hưởng đến kết nghiên cứu,chưa bám sát với giả thuyết nghiên cứu đề  Đề tài nghiên cứu khơng mẻ,nhóm chưa có nhìn đắn chuẩn bị chọn lựa đề tài TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Hùng Cường,Trần Thị Nhật Quỳnh (2021).” CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁCH HĨA XANH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH ”,Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế,số 137,102-130 Đào Thị Hương , Lương Thị Kim Ly (2017).” Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng siêu thị ngƣời tiêu dùng địa bàn thành phố thái nguyên ”,TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ (03) 2017,82-89 Tôn Nguyễn Trọng Hiền, Giảng Ngọc Yến Nhi (2021).”CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K “,Tạp chí Khoa học Đại học Phú Yên,No.26 (2021), 44-52 Nguyễn Thị Mai Trang (2006).”CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI TPHCM”,TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10,57-70 ... Bách Hóa Xanh Tp. HCM? ?? 1.2.Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua sắm Bách Hóa Xanh  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm Bách Hóa Xanh  Đưa... định mua sắm Bách Hóa Xanh: yếu tố vị trí,sự đa dạng hàng hóa,thái độ phục vụ ,các chương trình khuyến mãi,…  Mức độ ảnh hưởng việc mua sắm Bách Hóa Xanh: các câu hỏi mức độ nhận biết hành vi mua. .. mua sắm Bách Hóa Xanh người xung quanh  Thói quen mua sắm yếu tố ưa thích mua sắm khách hàng Bách Hóa Xanh 1.4.Literature review: STT Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa