CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG đại HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9, 2020 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan báo cáo chưa từng được nô ̣p cho bất kỳ mơ ̣t chương trình nghiên cứu cũng cho bất kỳ mơ ̣t chương trình cấp khác Các tư liệu, trích dẫn sớ liệu nghiên cứu đề tài được thu thập sử dụng mơ ̣t cách trung thực, rõ ràng xác Kết nghiên cứu được trình bày nghiên cứu không chép của bất luận văn cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cơng trình nghiên cứu khác trước Trân trọng! i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng tơi chân thành gởi lời chúc sức khỏe cảm ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing, trang bị cho kiến thức kinh nghiệm quý báu thời gian theo học trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Tiêu Vân Trang - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing Cơ người truyền đạt kiến thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự dạy tận tình của qua từng buổi gặp nhóm nghiên cứu hoàn thành nghiên cứu khoa học Lời nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho nhóm chúng tơi rất nhiều thời gian học tập Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn cá nhân - người tham gia giúp trả lời khảo sát, để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Do trình ̣ lý luận cũng kiến thức của nhóm sinh viên chúng tơi cịn hạn chế nên có nhiều điều thiếu sót q trình thực hiện nghiên cứu khoa học Vì tơi rất mong nhận sự góp ý của quý Thầy Cơ để báo cáo được hồn thiện ii MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .2 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .6 Học thuyết hành vi khách hàng CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI 12 2.2.1 Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý) 12 2.2.2 Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định) 13 2.2.3 Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận công nghệ) 14 2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nước .15 2.3.2 Nghiên cứu nước 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 18 CHƯƠNG 19 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 19 3.2.1 Nghiên cứu sơ .19 iii 3.2.2 3.3 Thang đo thức .19 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 21 3.3.1 Xác định mẫu 21 3.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 21 3.3.3 Xử lý phân tích liệu .21 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 24 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 4.1 THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 24 4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 24 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25 4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường .25 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 28 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .28 5.1 KẾT LUẬN .28 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 28 5.2.1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 28 5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 29 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 PHỤ LỤC: CÂU HỎI 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO .33 iv DANH MỤC VIẾT TẮT SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho nghiên cứu) TMĐT: Thương mại điện tử TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh UFM: Trường Đại học Tài Chính – Marketing v .1 TĨM TẮT Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trang thương mại điện tử Tiki” được xây dựng nền tảng nghiên cứu nước giới về định của khách hàng lựa chọn mua sách trực tuyến Tiki Các yếu tố ảnh hưởng dựa nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp với sinh viên Đại học Tài – Marketing TPHCM Nghiên cứu đề x́t có yếu tớ ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến Tiki bao gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm sinh viên mua sắm trực tuyến Tiki đều đồng ý với yếu tớ nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá mơ ̣t mơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét đô ̣ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, đô ̣ tin cậy, giá trị hô ̣i tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mới liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đô ̣ R ; (4) đánh giá hệ số tác đô ̣ng f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Hair ctg, 2017) Mẫu khảo sát nghiên cứu thu được n=220 mẫu khách hàng định mua sắm trực tuyến Tiki thời điểm khảo sát Trong yếu tớ đề x́t của mơ hình nghiên cứu, kết khảo sát kiểm định mô hình có yếu tớ phù hợp bao gồm: Sự tiện lợi, Sự lựa chọn sản phẩm, Chất lượng Kết nghiên cứu yếu tố sự tiện lợi tác đô ̣ng mạnh mẽ đến định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên Đại học Tài – Marketing Dựa vào kết nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trang thương mại điện tử Tiki” nhóm đề x́t mơ ̣t số hàm ý để nhà quản trị tham khảo, từ có điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu Tiki nhằm thu hút nhiều khách hàng sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing định tin tưởng mua sách trực tuyến vi .1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Từ năm 1997, internet được hình thành Việt Nam kể từ đó, Việt Nam được đánh giá mô ̣t q́c gia có sớ người sử dụng internet tăng nhanh nhất năm Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2014, 17 năm phát triển internet của Việt Nam, tài nguyên internet – tham số định danh phục vụ cho hoạt đô ̣ng internet (tên miền.vn, địa IP, số hiệu mạng) tăng trưởng mạnh mẽ, tạo đô ̣ng lực mạnh mẽ cho sự phát triển internet mà sau sự hình thành lớn mạnh tô ̣t bật của thị trường thương mại điện tử Việt Nam Trong năm qua, tỷ lệ lượng người dùng internet tăng nhanh chóng Nếu ở năm 2005, số người sử dụng internet 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005) đến năm 2018, sớ 76,6 triệu người (theo báo 24 Giờ), đứng thứ 16 giới về số lượng người sử dụng Internet Các số liệu cho thấy sự phát triển vượt trô ̣i của internet Việt Nam mà sau sự xuất hiện của rất nhiều trang mua bán trực tuyến lớn, nhỏ khác nhận được sự quan tâm lớn của đông đảo người sử dụng internet, đặc biệt giới trẻ (15 – 25 tuổi) Khơng thể, ngày mua được mọi thứ internet, đặc biệt sản phẩm sách, báo Trong trang thương mại điện tử, Tiki tiếng với giới sinh viên, học sinh về lĩnh vực cung cấp sách online, ngày có nhiều trang thương mại điện tử tham gia vào mảng này, đều vẫn không lay chuyển được vị của Tiki Chính vậy, nghiên cứu này, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki”, được thực hiện với mong muốn gia tăng số lượng sinh viên tìm kiếm, mua sắm ấn phẩm sách báo, giáo trình học tập trang thương mại điện tử Tiki nhằm phục vụ cho trình học tập nghiên cứu của sinh viên ngày hiệu Đồng thời thơng qua nghiên cứu, nhóm tác giả cung cấp sở khoa học cho việc hoạch định giải pháp để gia tăng định mua sắm sách trực tuyến của sinh viên nơi 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki, từ đề xuất hàm ý quản trị giúp cho nhà quản trị đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Cụ thể: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đo lường mức đô ̣ tác đô ̣ng của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đề xuất hàm ý quản trị rút được từ nghiên cứu nhằm giúp ban lãnh đạo trang thương mại điện tử tham khảo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thiết kế tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của sinh viên 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Việc thực hiện đề tài góp phần trả lời cho câu hỏi sau: - Yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki? - Mức đô ̣ tác đô ̣ng của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài Marketing trang thương mại điện tử Tiki nào? - Tiki cần làm để nâng cao định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài – Markting doanh nghiệp? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách của sinh viên - Đối tượng khảo sát: Sinh viên hệ đào tạo trường Đại học Tài Chính – Marketing mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào mặt hàng sách, truyện được bán trang thương mại điện tử Tiki - Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện địa bàn trường Đại học Tài – Marketing - Thời gian thực nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2019 đến tháng năm 2020 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.5.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của nhóm khách hàng trơ ̣i thường xun mua sắm sử dụng dịch vụ Tiki Sử dụng kỹ thuật phân tích, tổng hợp, đới chiếu để tổng kết lý thuyết nghiên cứu trước liên quan đến định mua sách, kết hợp thảo luận nhóm nhằm khám phá, bổ sung yếu tớ tác đô ̣ng đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki Từ làm sở cho việc đề x́t mơ hình nghiên cứu sau 1.5.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện nhằm kiểm định đô ̣ tin cậy của thang đo được sử dụng, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt đặc điểm nhân học đến yếu tố tác đô ̣ng đến định mua sách online của người tiêu dùng Dữ liệu dùng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phát cho của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Để thuận lợi trình nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa tính dễ tiếp cận đới tượng khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013), có hệ thớng Chúng tơi lựa chọn vấn bảng hỏi sinh viên mua sách trang thương mại điện tử Tiki Nghiên cứu định lượng chuyên sâu thông qua phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để tiến hành phân tích liệu Việc đánh giá mơ hình đo lường dựa vào việc phân tích ̣ tin cậy của thang đo, giá trị hô ̣i tụ giá trị phân biệt của thang đo Việc đánh giá mơ hình cấu trúc có (sáu) bước bao gồm: (1) Đánh giá vấn đề đa ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) Đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mới quan hệ mơ hình cấu trúc; (3) Đánh giá mức đô ̣ R ; (4) Đánh giá hệ số tác đô ̣ng f ; (5) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 (6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Theo Hair ctg, 2017) Từ kết phân tích, nhóm nghiên cứu sinh xem xét tác đô ̣ng của từng yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki cũng thực hiện kiểm định mơ hình hồi quy đề x́t 1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU Ngồi phần tóm tắt, danh mục, tài liệu tham khảo, phụ lục nghiên cứu được cấu trúc bao gồm chương: Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Chương chúng tơi trình bày lý chọn đề tài, tình hình nghiên cứu liên quan, mục tiêu câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng cấu trúc của nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương chúng tơi hệ thớng khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, lý thuyết nền nghiên cứu trước có liên quan đến đới tượng nghiên cứu Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương trình bày chi tiết về quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp phân tích cũng đề xuất thang đo mơ hình nghiên cứu của chúng tơi Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương trình bày kết rút được từ nghiên cứu, bao gồm kiểm định đánh giá thang đo, phân tích nhân tớ khám phá EFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các kết nghiên cứu được đưa thảo luận có liên hệ với lý thuyết thực tiễn Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua bước chính: Thứ nhất nghiên cứu phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thứ hai nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện kỹ thuật vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình đặt Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu thức Thang đo thức Điều chỉnh thang đo Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.2.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa khái niệm kiến thức tích lũy từ tài liệu tham khảo nước tạp chí có liên quan nghiên cứu về yếu tố định mua hàng về sản phẩm địa điểm mua hàng phù hợp Kết qủa của cuô ̣c tham khảo từ nghiên cứu trước thông qua khảo sát của bô ̣ câu hỏi cho thấy đề x́t mơ hình sự cần thiết việc giải thích yếu tớ ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên UFM trang thương mại điện tử Tiki 3.2.2 Thang đo thức Thang đo nghiên cứu dựa vào lý thuyết nên tảng thang đo được tác giả sử dụng rô ̣ng rãi giới Chúng được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thị trường Việt Nam dựa vào kết nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn chuyên sâu sâu Có khái niệm được nghiên cứu nghiên cứu này: (1) Sự 19 tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng sản phẩm Bảng 3.2: Các yếu tố mơ hình nghiên cứu STT Biến độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo H1: Thang đo tiện lợi (TL) Đinh Xuân Hùng (2011) Bùi Hữu Tiết kiệm thời gian mua sách TL1 Phúc (2013) Narges Delafrooz truyền thống cô ̣ng sự (2010) Dễ dàng mua sắm nhiều tựa sách mô ̣t lúc, mơ ̣t giỏ hàng Có thể mua sắm online bất có kết nới internet Có thể tốn trực tuyến nhanh chóng qua ví điện tử, Internet… TL2 TL3 Bùi Hữu Phúc (2013) Narges Delafrooz cô ̣ng sự (2010) Đinh Xuân Hùng (2011) Xiang Yan TL4 Shiliang Dai (2009) Anjali Dabhade (2008) H2: Thang đo giá (GC) Mức giá hiển thị website xác hợp lý GC1 20 Anjali Dabhade (2008) Dễ dàng so sánh giá tựa sách Chương trình giảm giá, khuyến thu hút tơi GC2 GC3 Hossein Rezaee cô ̣ng sự (2011) Đinh Xuân Hùng (2011) Sandra Forsythe đồng sự (2006) 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1 Xác định mẫu Kích cỡ mẫu phụ th ̣c vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tớ khám phá (EFA) sớ lần mẫu cần gấp lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) kích thước mẫu phải hay lần sớ biến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mô ̣ng Ngọc, 2008) (Hair cô ̣ng sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngồi ra, để phân tích hồi quy đạt được kết tớt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn ơng thức: n ≥ 5k + 50, đó, n kích cỡ mẫu, k sớ biến quan sát mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991) Vì vậy, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu khoảng 220 để đáp ứng tiêu chuẩn Phương pháp chọn mẫu được sử dụng nghiên cứu phương pháp chọn mẫu thuận tiện 3.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu đề tài người đô ̣ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có nhất mơ ̣t mua sắm sách trực tuyến Tiki, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp trình ̣ học vấn Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mơ ̣t hình thức chọn mẫu phi xác xuất Kích thước mẫu được xác định phụ th ̣c vào 45 cách phân tích liệu, đới tượng được khảo sát, yếu tớ tài khả năng cũng cách tiếp cận đối tượng 3.3.3 Xử lý phân tích liệu Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá mơ ̣t mơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét đô ̣ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, ̣ tin cậy, giá trị hô ̣i tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mới liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đô ̣ R ; (4) đánh giá hệ số tác đô ̣ng f2 ; 21 (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Hair ctg, 2017) 22 .1 TÓM TẮT CHƯƠNG Nghiên cứu được thực hiện việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng được thực hiện thơng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bô ̣ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bơ ̣ định tính hình thức thảo luận nhóm vấn sâu theo mô ̣t nô ̣i dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Nơ ̣i dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp làm sở cho việc điều chỉnh bổ sung biến Sau kết hợp vấn sâu dùng số CRV để đánh giá lại đô ̣ tin cậy của từng biến quan sát theo thang đo bậc (khơng cần thiết, hữu ích khơng cần thiết, cần thiết) để loại bỏ biến không đạt yêu cầu trước đưa bảng câu hỏi dùng cho khảo sát thức Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn thông qua bảng câu hỏi hình thức trực tiếp Sau mã hóa làm liệu trải qua phân tích thức sau: đánh giá sự tin cậy giá trị thang đo, phân tích nhân tố được kiểm định sự hô ̣i tụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình Chương tác giả tiến hành kiểm định mơ hình để xuất thông qua phần mềm thống kê SmartPLS phiên 3.2.8 Sau mã hóa làm liệu trải qua phân tích thức sau: đánh giá sự tin cậy giá trị thang đo, phân tích nhân tớ được kiểm định sự hơ ̣i tụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình Kết kiểm định nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tải - Marketing trang thương mại điện tử Tiki 23 .1 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Với trang bán hàng trực tuyến Adayroi.com, Shopee.vn, Lazada.vn, gian hàng sách online cũng được đầu tư với số lượng đầu sách đồ sô ̣ đến từ nhiều NXB uy tín hàng đầu như: NXB Trẻ, NXB Kim Đồng, Alphabooks, Nhã Nam Những trang thậm chí trở thành địa mua sách online được nhiều bạn trẻ truy cập, có thời điểm ngang ngửa cửa hàng sách trực tuyến Với ưu đãi giảm giá hấp dẫn, đầu sách phong phú, giao hàng nhanh, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng giá trị lớn nên đông đô ̣c giả chọn lựa kênh để mua sách Tiki được thành lập vào tháng 3/2010 Từ mô ̣t doanh nghiệp nhỏ, Tiki thành công việc nâng đơn hàng từ số 20 tháng lên mức 15.000 sau hai năm Riêng tháng 3/2014, số 70.000 Từ ngành hàng sách tiếng Anh, Tiki mở rô ̣ng đến ngành hàng tiêu dùng chưa dừng lại ở Tuy nhiên, việc tăng trưởng ngoạn mục của Tiki gây sự ý lời “tuyên chiến” đối với đối thủ cạnh tranh thị trường hấp dẫn Chỉ sau năm từ đời, Tiki có mức tăng trưởng chóng mặt với mức tăng doanh thu lên tới 300%/năm Cuối năm 2013, Tiki thành công việc gọi vốn từ Quỹ đầu tư Sumitomo (Nhật) Đây lần gọi vớn thứ hai của Tiki, sau lần rót vớn của quỹ đầu tư mạo hiểm khác cũng của Nhật CyberAgent Ventures Giá trị thương vụ nhất được dự đốn khoảng 2-3 triệu USD Đây sớ khơng hề nhỏ với mô ̣t doanh nghiệp phát triển được năm Tiếp theo sau đó, đến Tiki được rất nhiều doanh nghiệp, quỹ đầu tư ngồi nước liên tục “rót vớn” để mở rơ ̣ng quy mô VNG, JD.com, Seedcom, Innoven Capital Tháng 3/2017 (đúng năm sau ngày đời), Tiki chuyển sang hoạt ̣ng theo hình thức Market Place (nơi giao dịch bên mua bên bán) Từ mô ̣t trang bán sách online, Tiki trở thành sàn TMĐT kinh doanh 25 ngành với 300.000 sản phẩm được bày bán website Sự chuyển của Tiki phần thay đổi thói quen mua sắm của hệ khách hàng thân thiết đời đầu 9X khách hàng tuổi teen sinh thời đại của TMĐT 4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Nhóm tiến hành phát 220 bảng câu hỏi khảo sát, kết thu về được 200 bảng Sau làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuô ̣c phần gạn lọc thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ trả lời mô ̣t sớ điểm cho tất câu hỏi Cịn lại 200 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1 Đa sớ đới tượng khảo sát có ̣ tuổi từ 18 - 22 tuổi, sinh viên hệ đại học ở trường Đại học Tài – Marketing có thu nhập triệu đồng 24 Bảng 4.1: Thơng tin đối tượng khảo sát Tiêu chí Giới tính Thơng tin chung Tiêu chí Nam Số lượngPhần trăm (%) Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18-22 tuổi Từ 22-30 tuổi Hệ sinh viên Cao Đẳng Đại học Sau Đại học Thu nhập trung bình Dưới triệu tháng Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Tần suất mua sách trực 1-2 lần tuyến (3 tháng gần đây) 3-5 lần Trên lần Những thể loại sách bạn Chính trị - Pháp luật mua (3 tháng gần đây) Khoa học cơng nghệ - Kinh tế (có thể chọn nhiều đáp Văn học nghệ thuật Khác 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc khảo sát bao gồm giai đoạn: khảo sát sơ bô ̣ khảo sát thức Ở giai đoạn khảo sát sơ bơ ̣, nhóm nghiên cứu thu thập liệu của 50 người với mục 50 đích để kiểm tra ̣ tin cậy của thang đo Việc kiểm tra đô ̣ tin cậy của thang đo bao gồm kiểm tra tính đơn hướng, đô ̣ tin cậy, giá trị hô ̣i tụ giá trị phân biệt Nếu cần thiết điều chỉnh thang đo cho phù hợp Sau hoàn chỉnh thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thức Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích mẫu khảo sát 50 người nhận thấy thang đo phù hợp, khơng cần chỉnh sửa sử dụng cho giai đoạn khảo sát thức 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 25 Bảng 2: Hệ tải nhân số Thang đo Sự tiện lợi Giá 1.TL1 1.TL2 1.TL3 2.GC1 2.GC2 2.GC3 0,744 0,769 0,818 Sự lựa chọnThông sản tin phong Chất lượng Quyết định mua phẩm sách TIKI 0,749 0,766 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc Bảng 4.3: Chỉ số VIF Thang đo Sự tiện lợi Giá Sự lựa chọnThông sản tin phong Chất lượng Quyết định mua phẩm sách TIKI 1,864 2,296 1,946 Mơ hình khơng có hiện tượng đa cô ̣ng tuyến số VIF nhỏ (Hair ctg, 2017) 26 .1 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết định tính định lượng thơng qua việc mô tả mẫu, thực hiện kiểm định thang đo đô ̣c lập ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua công cụ SmartPLS phiên 3.2.8 Trong chương cũng thực hiện việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét ̣ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, ̣ tin cậy, giá trị hô ̣i tụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cô ̣ng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức ̣ R ; (4) đánh giá hệ số tác đô ̣ng f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Hair ctg, 2017) Trong chương 5, nhóm nghiên cứu tóm tắt tồn bơ ̣ nghiên cứu của đề tài, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản trị TIKI có cải tiến thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến website, cũng hạn chế của nghiên cứu hướng nghiên cứu 27 .1 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sau phân tích kết khảo sát ở chương 4, chương nhóm nghiên cứu đưa kết luận, hàm ý quản trị cho nhà kinh doanh, hạn chế của nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 5.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu giúp tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường UFM trang thương mại điện tử Tiki Kết khảo sát giúp khẳng định lại giả thuyết với chi tiết sau: Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định kết luận Mã giả thuyết Giả thuyết Kết luận H1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Chấp nhận H2 Giá ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Bác bỏ H3 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Chấp nhận H4 Thông tin phong phú ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Bác bỏ H5 Chất lượng ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT của sinh viên UFM Chấp nhận 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 5.2.1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 28 Kết nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Vì vậy, ngồi việc cung cấp Tiki cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng chất lượng doanh nghiệp cần phải trọng vào sự tiện lợi, tính nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua sắm website Mua sắm sách trực tuyến tạo sự tiện lợi cho khách hàng thiếu thời gian khách hàng muốn mua sắm vào lúc rảnh rổi Bằng cách tạo sự tiện lợi tối ưu nhất, khách hàng có cảm nhận tớt về doanh nghiệp Từ đó, khách hàng định tin tưởng mua sắm trực tuyến Tiki nhiều 5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM Ta thấy được sản phẩm sách Tiki đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều lứa tuổi ảnh hưởng tích cực đến định mua sách Tiki của sinh viên UFM (Mã thang đo LC1, với trọng số=0.351) Vì vậy, doanh nghiệp nên khơng ngừng nâng cao việc đảm bảo sản phẩm sách trải đều với từng đô ̣ tuổi riêng biệt Không nên trọng vào đô ̣ tuổi nhất định mà bỏ quên ấn phẩm phục vụ cho đô ̣ tuổi cịn lại, sự đa dạng sản phẩm yếu tớ định tích cực nhất đến sinh viên UFM mua sắm trực tuyến Tiki Bên cạnh đó, yếu tớ về sớ lượng sản phẩm được đảm bảo sản phẩm sách được phân chia theo từng danh mục, thể loại riêng biệt cũng tác đô ̣ng không nhỏ đến định mua sách trực tuyến Tiki của sinh viên UFM (lân lượt có mã thang đo LC2 LC4, với trọng số lần lượt= 0.332 =0.334) Việc đảm bảo nguồn cung sách thể loại sách được phân chia theo từng danh mục, thể loại góp phần ảnh hưởng đến quyêt định lựa chọn sách của sinh viên Ngoài ra, yếu tố xu hướng, ấn phẩm cũng tác đô ̣ng đến định mua sách của sinh viên UFM Tiki (Mã thang đo LC3, với trọng số= 0.296) Doanh nghiệp nên tập trung liên kết với nhà xuất lớn vừa để đảm bảo ấn phẩm sách mới, xu hướng hiện thời cập nhật nhanh chóng đến website, giúp sinh viên lựa chọn mua sắm kịp thời 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu gặp hạn chế trình thực hiện là: - Đề tài được thực hiện phạm vi giới hạn sinh viên trường Đại học Tài – Marketing phạm vi thành phớ Hồ Chí Minh nên chưa có tính đại diện cao cho phạm vi nước khác - Các đề xuất dựa quan sát thực tế chủ quan nên cần có sự kiểm định thực tế áp dụng vào thực tế hiện nay, - Nghiên cứu dựa khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng thời điểm hiện Mô ̣t số đề xuất cho hướng nghiên cứu sau: 29 - Các nghiên cứu thực hiện thời gian dài để có kết luận xác - Mở rơ ̣ng phạm vi nghiên cứu tồn thành phớ, tồn q́c 30 .1 TĨM TẮT CHƯƠNG Dựa kết nghiên cứu, kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing Từ làm sở cho kết luận đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TIKI việc nâng cao định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing đến trang thương mại điện tử TIKI 31 .1 PHỤ LỤC: CÂU HỎI Vì lại định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử TIKI ? Các thành viên nhóm đều đồng ý cho họ định mua sắm sách trực tuyến Tiki bởi sự nhanh chóng tiện lợi Chỉ cần có điện thoại laptop kết nới internet, họ dễ dàng truy cập vào website tiến hành tra cứu, mua sắm sách sử dụng dịch vụ mà Tiki cung cấp bất nơi nào, thời gian Ngồi việc đảm bảo về nguồn gớc xuất xứ chất lượng, sản phẩm về sách, báo chí, truyện phụ kiện kèm Tiki được ưu đãi với mức giá thấp thị trường Ngồi ra, thương hiệu Tiki cũng mơ ̣t thương hiệu đầu việc cung cấp sản phẩm sách trực tuyến nên khách hàng cảm thấy an tâm tin tưởng việc định mua sách ở Vậy Anh/Chị quan tâm đến yếu tố định mua sắm sách trực tuyến TIKI? 10/10 người tham gia khảo sát đồng ý với sự nhanh chóng tiện lợi dịch vụ mà Tiki cung cấp, họ dễ dàng truy cập, mua sắm nhận hàng khoảng thời gian ngắn nhất 9/10 người tham gia khảo sát đồng ý với việc Tiki cung cấp giá ưu đãi, rẻ so với kênh bán hàng khác, họ mua được sản phẩm với giả hợp lý kèm chương trình khuyến khác 9/10 người tham gia khảo sát quan tâm đến yếu tố quyền sách được đảm bảo Tiki, họ nhận được sản phẩm rõ ràng về nguồn gốc, xuất xứ, tên tác giả, nhà xuất bản, … 8/10 người tham gia khảo sát cho sản phẩm sách Tiki rất đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều nhóm lứa tuổi, họ dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với yêu cầu của 32 .1 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Bùi Hữu Phúc, 2013, Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM Phạm Ngọc Thái, 2015, Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Đinh Xuân Hùng, 2011, Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm voucher khuyến trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế TP.HCM Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mơ ̣ng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ, 2011, Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Tài chính, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trần Thị Thanh Xuân - Nguyễn Thị Mai - Lê Thị Hồng Minh, 2018, Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Thái Nguyên - tỉnh Thái Nguyên Tài liệu Tiếng Anh Anjali Dabhade, 2008, Antecedents of Older Consumers' Internet Shopping for Apparel Products Hossein Rezaee, 2011, Antecedents of Consumer’s Internet shopping in Iran Tài liệu Website https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/tiki-hanh-trinh-10-nam-10923.html https://brands.vn/su-thong-minh-cua-tiki-trong-tiep-thi-thi-truong https://advertisingvietnam.com/tiki-tu-trang-ban-sach-online-va-su-vuon-minh-manh-me8-nam/ 33 ... tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đo lường mức đô ̣ tác đô ̣ng của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang. .. định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên Đại học Tài – Marketing Dựa vào kết nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh. .. Đại học Tài Chính – Marketing v .1 TĨM TẮT Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trang thương mại điện tử Tiki? ??