Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua móc treo mainetti việt nam của khách hàng doanh nghiệp nội địa tại việt nam

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cần thiết đề tài Ngày nay, chiến lược Marketing tất tổ chức lĩnh vực trọng Nhưng tổ chức biết cách xây dựng thành công chiến lược Marketing Bời chưa nắm được, chưa thật hiểu hành vi khách hàng Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Trong năm gần đây, thị trường dệt may xuất diễn sôi động đặc biệt Việt Nam gia nhập khối thương mại ASEAN ký hiệp định thương mại TPP tạo tiền đề điều kiện ngành dệt may xuất Việt Nam phát triển Ngành dệt may phát triển kéo theo ngành công nghiệp phụ trợ phát triển theo, hội cho ngành dệt may nói chung cho cơng ty Mainetti Việt Nam nói riêng lĩnh vực cung cấp nguyên phụ liệu móc treo, nhãn mác bao bì carton cho ngành dệt may xuất Nếu công ty Mainetti Việt Nam không thay đổi phát triển theo gặp phải khó khăn định từ đối thủ cạnh tranh bỏ lỡ hội hợp tác với khách hàng tiềm Ngoài ra, từ trước đến chưa có nghiên cứu cơng ty Mainetti Việt Nam định mua móc treo áo sản phẩm móc treo áo cơng ty để tìm hiểu định, nhu cầu khách hàng sản phẩm móc trao áo Do đó, tác giả thành viên công tác công ty Mainetti Việt Nam mong muốn thực việc khảo sát định mua móc treo cơng ty Mainetti khách hàng doanh nghiệp công ty may mặc hoạt động kinh doanh Việt Nam Để qua đề xuất số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao định mua sản phẩm móc treo khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam sản phẩm móc treo cơng ty Mainetti Chính đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam” 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu đề tài 1.2.1 Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu: Luận văn nghiên cứu thực với mục tiêu sau: Thứ nhất: Xác định “các yếu tố ảnh hưởng mặt định tính định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp Việt Nam” Thứ hai: Xây dựng mơ hình nghiên cứu “mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp Việt Nam” 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu đề tài: Thứ nhất: Xác định yếu tố trội đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam ? Thứ hai: Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam” ? Thứ ba: Mức độ ảnh hưởng tác động yếu tố mức độ ảnh hưởng biến 1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu a Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến khách hàng (Khách hàng doanh nghiệp) sử dụng sản phẩm móc treo khách hàng doanh nghiệp nội địa TPHCM Không khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân b Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng cho nghiên cứu thu thập chủ yếu tháng đầu năm 2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích xây dựng bảng thang đo để lấy ý kiến khách hàng thực kỹ thuật vấn chuyên gia có am hiểu vấn đề nghiên cứu, thảo luận nhóm thực thụ nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định thành phần định mua móc treo Mainetti Việt Nam, biến quan sát đo lường thành phần khái niệm biến phụ thuộc định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam Các kỹ thuật sử dụng chủ yếu nghiên cứu sau mơ tả, phân tích, tổng hợp, so sánh từ: - Quan sát thực tiễn: Thực phương pháp quan sát, ghi chép lại hành vi, biểu liên quan đến nội dung nghiên cứu thu thập thông tin phản hồi từ đối tượng vấn - Thực khảo sát với nội dung chuẩn bị trước, đưa câu hỏi yếu tố ảnh hướng đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam để hiệu chỉnh thông tin, đánh giá kiểm định thang đo nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hướng đến định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam ? - Kết nghiên cứu sở để thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức phương pháp định lượng Tác giả thực nghiên cứu định tính theo bước sau • • • Thứ nhất: Hỏi ý kiến chuyên gia Thứ hai: Thảo luận nhóm - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua móc treo Mainetti Việt - Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam Phân tích trường hợp tổn thất khách hàng Thứ ba: Hiệu chỉnh mơ hình thang đo 1.4.2 Nghiên cứu định lượng Để thực nghiên cứu, chủ yếu gồm công đoạn: Phân tích thống kê; phân tích hồi quy Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin dạng số liệu để giải quan hệ lý thuyết nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch Nghiên cứu định lượng lượng hóa thành số cụ thể, phục vụ đo lường phân tích khái niệm nghiên cứu Thơng tin trả lời cho câu hỏi: Bao nhiêu? Như nào? Yêu cầu gì? Đối với ai?… Phương pháp sử dụng nghiên cứu thực điều tra cá nhân vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi xây dựng sẵn để giải vần đề đặt Tham khảo sách báo tài liệu, nghiên cứu liên quan thực trước Các nghiên cứu có nội dung tương tự nghiên cứu khía cạnh liên quan đến hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hướng đến định mua sản phẩm móc treo khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam có phạm vi khơng gian địa điểm khác… Từ xây dựng sở lý thuyết câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu Tài liệu sử dụng cho luận văn liệu thứ cấp thu thập từ nguồn liệu công ty Mainetti Việt Nam Cùng với việc đến vấn trực tiếp đáp viên địa bàn cần nghiên cứu nhằm thu thập ý kiến họ, từ rút họ yêu cầu yếu tố có trọng số lớn ảnh hưởng đến định mua sản phẩm móc treo khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam nêu bảng câu hỏi Cỡ mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu việc xác định kích thước mẫu chưa xác định rõ ràng, kích thước đủ lớn Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào kỹ thuật phân tích liệu sử dụng, yếu tố tài khả tiếp cận đối tượng thăm dị Khi đó, nhà nghiên cứu chọn phần tử (đối tượng nghiên cứu) tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, kích thước phù hợp chưa xác định rõ có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như: Gorsuch (1983): Nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu 200 Những kinh nghiệm khác xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường số biến quan sát phải hay lần phân tích nhân tố (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) ; m số lượng nhân tố độc lập, số câu hỏi độc lập, ví dụ cỡ mẫu: 50 + 8*12 = 146 mẫu Cách lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 20.0 Đề tài sử dụng nguồn liệu sơ cấp thứ cấp để tham khảo phân tích phục vụ cho nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.5.1 Về mặt lý luận Thứ nhất: Với việc phân tích yếu tố liên quan định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam, Công ty TNHH Mainetti Việt Nam hiểu rõ nhu cầu khách hàng Thứ hai: Kết nghiên cứu sở cho việc triển khai cơng tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm móc treo Mainetti … Theo tác giả đề xuất số biện pháp nhằm nâng cao định mua móc treo Mainetti khách hàng doanh nghiệp 1.5.2 Về mặt thực tiễn Góp phần làm phong phú yếu tố ảnh hướng đến quan định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam Thơng qua sở để công ty TNHH Mainetti Việt Nam xây dựng chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm móc treo sách marketing phù hợp 1.7 Bố cục nghiên cứu Gồm phần mở đầu 05 chương CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Giới thiệu sở hình thành đề tài mục tiêu nghiên cứu; đối tượng phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu sử dụng đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng kết lý thuyết nghiên cứu khái niệm hành vi người tiêu dùng, định mua yếu tố ảnh hưởng đến định mua móc treo, sở mơ hình lý thuyết TRA, TBP để từ đề xuất mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày quy trình triển khai phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam.; thiết kế mẫu nghiên cứu thu thập liệu nghiên cứu CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Trình bày thơng tin liệu nghiên cứu; kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha EFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu kỹ thuật phân tích hồi quy bội CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tổng kết trình kết nghiên cứu để từ đó, đề xuất số gợi ý sách nâng cao định mua móc treo Mainetti Việt Nam khách hàng doanh nghiệp nội địa Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết B2B 2.1.1 Khái niệm khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức) Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2011, Khách hàng cơng nghiệp tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất tổ chức Theo Trần Minh Đạo, 2006, Khách hàng tổ chức tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác 2.1.2 Thị trường tổ chức hành vi người mua tổ chức a Khái niệm: Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cá nhân tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp; công nghiệp khai khống; xây dựng; cơng nghiệp chế biến; giao thơng vận tải; thơng tin liên lạc; cơng trình cơng cộng; ngân hàng, tài bảo hiểm; dịch vụ (Trần Minh Đạo, 2006) b Các đặc trưng thị trường doanh nghiệp sản xuất Theo Trần Minh Đạo, 2006, đặc trưng thị trường doanh nghiệp sản xuất gồm: - Qui mô thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng - Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, người mua có số lượng hàng hóa mua nhiều so với thị trường tiêu dùng Thông thường, thị trường doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý, cầu thị trường mang tính thứ phát có độ co giãn giá thấp, nghĩa tổng cầu bị thay đổi - Cầu hàng tư liệu sản xuất thường biến động mạnh 2.1.3 So sánh đặc điểm khách hàng công nghiệp khách hàng người tiêu dùng Điều khác biệt tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để phục vụ cho hoạt động tổ chức Chẳng hạn, doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Các quan nhà nước sử dụng yếu tố đầu vào khác để phục vụ cho công việc họ Khách hàng công nghiệp khách hàng người tiêu dùng có điểm khác biệt sau: Bảng 2.1: Sự khác biệt đặc điểm KHDN khách hàng cá nhân Khách hàng công Khách hàng người Số lượng khách hàng Khối lượng mua Đặc điểm trình mua nghiệp Thường hạn chế Nhiều Bền vững tiêu dùng Đơng đảo Ít Phức tạp Mối quan hệ với nhà cung cấp Phức tạp Bền vững Tính tập trung mặt địa lý cầu Thường tập trung Thường phân tán Đặc tính phối hợp nhu cầu Xuất nhiều Xuất Đặc điểm Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2016 2.1.4 Phân loại khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp phân thành: - Các doanh nghiệp sản xuất: Là doanh nghiệp sử dụng lực lượng sản xuất tư liệu sản xuất kết hợp với công nghệ phù hợp (khoa học kỹ thuật) để sản xuất sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường - Các doanh nghiệp thương mại: Tổ chức thương mại định mua họ đóng vai trị người đại diện mua cho khách hàng họ Khi lựa chọn mua hàng hóa, họ phải xem sản phẩm có thu hút khách hàng hay khơng từ nên định kinh doanh mặt hàng nào? Mua doanh nghiệp bán? Phải đưa thương lượng giá điều kiện mua khác? - Các quan, tổ chức nhà nước: bao gồm tổ chức Chính phủ quan địa phương mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền Chính phủ quan cấp người tiêu thụ lớn phần chi tiêu ngân sách mà tổ chức nhà nước cấp dành cho hoạt động mình, hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm cao Với tư cách người tiêu thụ hàng hóa, tổ chức Nhà nước người cung ứng hàng hóa đặc biệt quan tâm - Các tổ chức khác công ty dịch vụ, công ty nước ngoài, doanh nghiệp liên doanh 2.2 Lý thuyết hành vi mua 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng a Khái niệm Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ hay nói cách khác hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng mô hình phức tạp địi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có hiểu biết tường tận hành vi người tiêu dùng, nhiên hiểu cách đơn giản nghiên cứu hành động tâm lý, xã hội thể chất người mua, sử dụng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell cộng sự, 2001; Peter Olson, 2008) Theo Kotler Levy (1969), hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo tác giả “hành vi người tiêu dùng hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: Tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá, loại bỏ sản 10 R Hệ số xác định hiệu Hệ số xác chỉnh – R2 hiệu định – R2 0,828a chỉnh 0,685 Sai số chuẩn Chỉ số Durbin- ước lượng Watson 0,680 0,48863 1,811 Biến độc lập: Hình ảnh, Giá cả, Chăm sóc doanh nghiệp nội địa, Sản phẩm, Dịch vụ giao hàng Biến phụ thuộc: Quyết định mua móc treo Mainetti (QD) Đánh giá độ phù hợp mô hình: Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,680 chứng tỏ độ phù hợp mơ hình tương đối cao Có nghĩa biến độc lập giải thích 66,80% thay đổi biến phụ thuộc định mua móc treo Mainetti doanh nghiệp nội địa Bảng 4.15 Bảng chạy trọng số hồi quy Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients B Std Error (Constant) -0,098 0,166 Sản phẩm 0,402 0,053 Dịch vụ giao hàng 0,319 0,055 Chăm sóc khách hàng 0,174 0,048 Giá -0,131 0,038 Hình ảnh 0,253 0,047 a Dependent Variable: Quyết định t Sig -,592 7,529 5,808 3,642 -3,469 5,341 0,554 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 Coefficients Beta 0,351 0,301 0,159 -0,126 0,226 Collinearity Statistics Tolerance VIF 0,473 0,384 0,541 0,777 0,574 Tác giả nhận thấy tất nhân tố độc lập có hệ số Sig < 0,05 Do tất nhân tố độc lập có mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa việc giải thích mơ hình nghiên cứu Kiểm định độ phù hợp mơ hình: Để suy diễn mơ hình thành mơ hình tổng thể, cần phải xem xét Kiểm định F thông qua phân tích phương sai (ANOVA) bảng 4.16 Vì Sig = 0,000 ta bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R = 0, có nghĩa 67 2,115 2,606 1,848 1,287 1,742 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập liệu sử dụng Bảng 4.16 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy Model Tổng bình phương 159,043 Hồi quy ANOVAa Bình phương df trung bình 31,809 F Sig, 133,224 0,000b Số dư 73,061 306 0,239 Tổng 232,104 311 a Dependent Variable: Quyết định b Predictors: (Constant), Hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng, sản phẩm, dịch vụ giao hàng Giả sử mơ hình hồi quy lí thuyết sau: QD=β0 + β1*LI+ β2*KD+ β3*CQ + β4*RR + β5*HA Kết trình bày bảng trên: Nhìn vào bảng Coefficientsa thấy hệ số VIF nhân tố