Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam unlocked

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG BẠCH THANH PHONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THƠNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG - BẠCH THANH PHONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THƠNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GVHD1: TS NGUYỄN VĂN TÂN GVHD2: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Đồng Nai – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án hồn tồn tơi thực dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tân TS Trần Đăng Khoa Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng luận án đƣợc dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các số liệu kết luận án chƣa đƣợc công bố công trình Đồng Nai, ngày……tháng… năm 2020 Tác giả Bạch Thanh Phong TÓM TẮT LUẬN ÁN Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hƣởng hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm, mức độ ảnh hƣởng, vai trò yếu tố nhƣ mối quan hệ yếu tố đến hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm Trên sở đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp vận dụng thiết kế kế hoạch phát triển Để thực mục tiêu trên, phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp đƣợc sử dụng với nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính thực tổng hợp lý thuyết, lƣợc khảo cơng trình nghiên cứu ngồi nƣớc Từ đó, phân tích đánh giá để tìm khoảng trống nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Trên sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực vấn bán cấu trúc 10 chuyên gia 15 ngƣời tiêu dùng Kết nghiên cứu định tính cho thấy mơ hình đề xuất phù hợp, thang đo lƣờng yếu tố đƣợc điều chỉnh, bổ sung hình thành thang đo lƣờng thức Bảng hỏi thức đƣợc tạo cơng cụ Google Docs Form để thực khảo sát trực tuyến ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thơng tin trực tuyến Kết kích thƣớc mẫu cuối dùng để xử lý n = 822, liệu đƣợc tổng hợp, mã hóa đƣợc phân tích phần mềm SPSS AMOS Trong đó, đánh giá thang đo thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap phân tích đa nhóm Kết kiểm định có giả thuyết đƣợc đề xuất giả thuyết đƣợc chấp nhận, xem tổng tác động yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm cho thấy ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm có vai trị quan trọng nhất, yếu tố thói quen tìm kiếm trực tuyến, yếu tố chuẩn mực chủ quan có vai trị yếu Từ kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có tham khảo để xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing truyền thơng thích hợp LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Văn Tân, TS Trần Đăng Khoa, 02 giảng viên hƣớng dẫn thực đề tài Các Thầy giúp định hƣớng nghiên cứu, dành cho tơi lời khun q báu, lời góp ý phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp dạy, định hƣớng tạo điều kiện để tơi hồn thành luận án Tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Q Thầy, Cơ Trƣờng Đại học Lạc Hồng nhiệt tình góp ý, đánh giá phê bình báo cáo chuyên đề suốt trình thực đề tài Các góp ý Thầy, Cơ giúp tác giả nhận thiếu sót để kịp thời điều chỉnh hoàn thiện đề tài Cảm ơn bạn, Anh/Chị Nghiên cứu sinh khác khóa chia sẻ, động viên suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Cô lãnh đạo khoa Sau đại học TS Lê Thu Thủy Các Anh/Chị khoa Sau đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng tạo điều kiện để học tập, nghiên cứu suốt thời gian vừa qua Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tất ngƣời đồng ý tham gia vào nghiên cứu dành nhiều thời gian để trả lời hoàn thành bảng câu hỏi Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho gia đình ln bên cạnh ủng hộ, động viên tơi lúc khó khăn để giúp tơi hoàn thành luận án Đồng Nai, ngày……tháng… năm 2020 Tác giả Bạch Thanh Phong MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN ÁN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 1.1.3 Các kết luận rút từ tổng quan nghiên cứu liên quan khoảng trống nghiên cứu 15 1.1.3.1 Các kết luận rút từ tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm góc độ tâm lý học 15 1.1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 17 1.2 Câu hỏi nghiên cứu: 19 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 20 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 20 1.3.2 Mục tiêu chi tiết 20 1.4 Đối tƣợng, phạm vi lĩnh vực nghiên cứu 20 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 20 1.4.2 Đối tƣợng khảo sát 20 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 21 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 1.5.1 Nghiên cứu định tính 22 1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng 23 1.6 Cấu trúc đề tài 23 Tóm tắt chƣơng 24 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 2.1 Các lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 25 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 26 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 27 2.1.3 Thuyết hành vi cá nhân TIB 29 2.1.4 So sánh thuyết hành vi có kế hoạch TPB thuyết hành vi cá nhân TIB 30 2.1.5 Sự phù hợp thuyết TPB bối cảnh đề tài 31 2.2 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 32 2.2.1 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến mua sắm 32 2.2.2 Thái độ hƣớng tới hành vi 36 2.2.3 Chuẩn mực chủ quan 37 2.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 38 2.2.5 Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến mua sắm 39 2.2.6 Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến 40 2.2.6.1 Khái niệm thói quen thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến 40 2.2.6.2 Các tiền đề hình thành thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến 41 2.2.6.3 Sự hình thành thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến 44 2.2.6.4 Các thức đo lƣờng thói tìm kiếm thơng tin trực tuyến 46 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 49 2.3.1 Mối quan hệ thái độ hƣớng tới hành vi ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến mua sắm 50 2.3.2 Mối quan hệ chuẩn mực chủ quan ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm 50 2.3.3 Mối quan hệ ý định hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 51 2.3.4 Mối quan hệ nhận thức kiểm soát hành vi, ý định hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 52 2.3.5 Mối quan hệ thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 54 2.3.5.1 Thói quen ảnh hƣởng gián tiếp đến hành vi thực tế 55 2.3.5.2 Thói quen yếu tố điều tiết mối quan hệ ý định hành vi thực tế 58 2.3.5.3 Thói quen ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi thực tế 61 2.3.5.4 Kết luận rút mối quan hệ thói quen hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 65 2.4 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu 67 2.4.1 Mô hình TPB thói quen lý giải hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 67 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 69 Tóm tắt chƣơng 70 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 72 3.1 Quy trình nghiên cứu 72 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 74 3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia 74 3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi ngƣời tiêu dùng 75 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 75 3.3.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ 76 3.3.2 Cách thức chọn mẫu kích thƣớc mẫu định lƣợng thức 76 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu định lƣợng thức 78 3.4 Kết nghiên cứu định tính định lƣợng sơ 80 3.4.1 Kết nghiên cứu định tính 80 3.4.1.1 Giới thiệu thang đo gốc 80 3.4.1.2 Kết nghiên cứu định tính với chuyên gia 84 3.4.1.3 Thang đo nháp sau thảo luận với chuyên gia 86 3.4.1.4 Kết nghiên cứu định tính với ngƣời tiêu dùng 91 3.4.1.5 Bảng câu hỏi thang đo lƣờng sơ 93 3.4.2 Kết nghiên cứu định lƣợng sơ 94 3.4.2.1 Mã hóa thang đo sơ 94 3.4.2.2 Mô tả mẫu định lƣợng sơ 95 3.4.2.3 Kết đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 95 3.4.2.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 96 3.4.2.5 Bảng câu hỏi thang đo lƣờng thức 97 Tóm tắt chƣơng 101 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 102 4.1 Thống kê mô tả mẫu, tần số 102 4.2 Đánh giá thang đo lƣờng 103 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 103 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 105 4.2.3 Đánh giá thang đo lƣờng dựa kết phân tích CFA 106 4.2.3.1 Tính đơn hƣớng 106 4.2.3.2 Giá trị hội tụ 107 4.2.3.3 Giá trị phân biệt 109 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 110 4.3.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 110 4.3.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 112 4.4 So sánh ba mơ hình nghiên cứu 113 4.4.1 Ba mơ hình nghiên cứu 113 4.4.1.1 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình 114 4.4.1.2 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình 114 4.4.1.3 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình 115 4.4.2 So sánh mức độ giải thích ba mơ hình 115 4.4.3 So sánh mức độ ảnh hƣởng đến ý định hành vi ba mơ hình 116 4.5 Phân tích khác biệt nhóm mối ảnh hƣởng yếu tố đến ý định hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm 117 4.5.1 Kết kiểm định khác biệt nhóm giới tính 117 4.5.2 Kết kiểm định khác biệt nhóm tuổi 119 4.5.3 Kết kiểm định khác biệt nhóm có thời gian tìm kiếm khác 121 4.5.4 Kết kiểm định khác biệt nhóm nghề nghiệp 124 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 124 4.6.1 Thảo luận thành phần TPB mơ hình nghiên cứu 124 4.6.2 Thảo luận yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi 125 4.6.3 Thảo luận yếu tố chuẩn chủ quan 126 4.6.4 Thảo luận yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 126 4.6.5 Thảo luận yếu tố ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm 129 4.6.6 Thảo luận yếu tố thói quen tìm kiếm thơng trực tuyến ba mơ hình nghiên cứu 129 4.6.7 Thảo luận kết phân tích đa nhóm 131 4.6.8 Thảo luận chung kết nghiên cứu 133 Tóm tắt chƣơng 133 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 135 5.1 Kết luận 135 5.2 Hàm ý quản trị 137 5.2.1 Hàm ý nâng cao ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 138 5.2.2 Hàm ý nắm bắt thói quen tìm kiếm thơng tin trực tuyến ngƣời tiêu dùng 140 5.2.3 Hàm ý nâng cao thái độ hƣớng tới hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 144 5.2.4 Hàm ý nâng cao nhận thức kiểm sốt hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm ngƣời tiêu dùng 147 5.2.5 Hàm ý nâng cao áp lực nhóm tham chiếu hƣớng tới hành vi 148 5.2.6 Hàm ý kết kiểm định khác biệt nhóm 150 5.3 Đóng góp nghiên cứu 151 5.3.1 Những đóng góp mặt lý thuyết 151 5.3.2 Những đóng góp mặt thực tiễn 151 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 152 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THƠNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN THÓI QUEN PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 4: BẢNG DỊCH SƠ LƢỢC PHỎNG VẤN VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO NHÁP PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGƢỜI TIÊU DÙNG THAIDO2 YDINH4 YDINH1 YDINH3 YDINH2 NTKSHV3 NTKSHV2 NTKSHV1 NTKSHV4 THOIQUEN5 THOIQUEN1 THOIQUEN11 THOIQUEN4 THOIQUEN10 THOIQUEN8 THOIQUEN3 THOIQUEN7 THOIQUEN12 THOIQUEN2 THOIQUEN9 THOIQUEN6 Standardized Total Effects (Group number - Default model) YDINH HANHVI BOOTSTRAP Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter YDINH YDINH YDINH HANHVI HANHVI HANHVI THOIQUEN9 THOIQUEN2 THOIQUEN12 THOIQUEN7 THOIQUEN3 THOIQUEN8 THOIQUEN10 THOIQUEN4 THOIQUEN11 THOIQUEN1 NTKSHV4 NTKSHV1 NTKSHV2 NTKSHV3 YDINH2 YDINH3 YDINH1 Parameter YDINH4 THAIDO2 THAIDO1 THAIDO3 CCQ2 CCQ1 CCQ3 HANHVI3 HANHVI2 HANHVI1 THOIQUEN6 THOIQUEN5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) MƠ HÌNH 1: Regression Weights: (Group number - Default model) YDINH YDINH YDINH HANHVI HANHVI Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) YDINH YDINH YDINH HANHVI < HANHVI Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate YDINH 325 HANHVI 473 MƠ HÌNH 2: Regression Weights: (Group number - Default model) YDINH YDINH HANHVI HANHVI < - Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) YDINH YDINH HANHVI HANHVI < - Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate YDINH 322 HANHVI 487 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHĨM THEO GIỚI TÍNH MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NAM MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NỮ MƠ HÌNH BẤT BIẾN NAM MƠ HÌNH BẤT BIẾN NỮ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHĨM THEO ĐỘ TUỔI MƠ HÌNH KHẢ BIẾN ĐỘ TUỔI TỪ 18-23 MƠ HÌNH KHẢ BIẾN ĐỘ TUỔI TỪ 24-35 MƠ HÌNH BẤT BIẾN ĐỘ TUỔI TỪ 18-23 MƠ HÌNH BẤT BIẾN ĐỘ TUỔI TỪ 24-35 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHĨM THEO NHĨM THỜI GIAN TÌM KIẾM MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NHĨM THỜI GIAN TÌM KIẾM THẤP MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NHĨM THỜI GIAN TÌM KIẾM CAO MƠ HÌNH BẤT BIẾN NHĨM THỜI GIAN TÌM KIẾM THẤP MƠ HÌNH BẤT BIẾN NHĨM THỜI GIAN TÌM KIẾM CAO Regression Weights: (tgsdthap - Default model) YDINH YDINH YDINH HANHVI HANHVI HANHVI Regression Weights: (tgsdcao - Default model) YDINH YDINH YDINH HANHVI HANHVI HANHVI < - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHĨM THEO NHĨM NGHỀ NGHIỆP MƠ HÌNH KHẢ BIẾN HỌC SINH SINH VIÊN, NGƯỜI KHƠNG ĐI LÀM MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NHĨM NGƯỜI ĐI LÀM MƠ HÌNH KHẢ BIẾN NHĨM NGƯỜI LÀM CHỦ, KINH DOANH TỰ DO MƠ HÌNH BẤT BIẾN HỌC SINH SINH VIÊN, NGƯỜI KHƠNG ĐI LÀM MƠ HÌNH BẤT BIẾN NHĨM NGƯỜI ĐI LÀM MƠ HÌNH BẤT BIẾN NHĨM NGƯỜI LÀM CHỦ, KINH DOANH TỰ DO ... bỏ qua vi? ??c đánh giá hành vi TKTT nhằm hổ trợ cho vi? ??c mua trực tuyến người dùng TKTT trực tuyến mua sắm xem giai đoạn quan trọng mà nhà quản trị cung cấp thơng tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng... độ niềm tin Trọng tâm đề tài hành vi TKTT trực tuyến mua sắm khách hàng Vi? ??t Nam, bao gồm vi? ??c đo lường ý định tìm kiếm trực tuyến hành vi TKTT trực tuyến thực tế mà người tiêu dùng thực mua sắm... đẩy người tiêu dùng Vi? ??t Nam TKTT trực tuyến mua sắm Tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến mua sắm người tiêu dùng Vi? ??t Nam? ?? làm cơng trình