Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam tt

B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C L C H NG oOo BACH THANH PHONG CÁC Y U T NH H NG N HÀNH VI TÌM KI M THƠNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M C A NG I TIÊU DÙNG VI T NAM TÓM T T LU N ÁN TI N S NGÀNH QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 9340101 ng Nai, 2020 Cơng trình đ Ng ih c hồn thành t i Tr ng i h c L c H ng ng d n khoa h c: HD1: TS Nguy n V n Tân HD2: TS Tr n ng Khoa Ph n bi n 1: Ph n bi n 2: Ph n bi n 3: Lu n án s đ Tr ng c b o v tr c H i đ ng ch m lu n án c p Tr ng, h p t i i h c L c H ng vào h i……, gi ……, ngày……, tháng……, n m…… Có th tìm hi u lu n án t i th vi n: - Th vi n Tr ng i h c L c H ng - Th vi n Qu c Gia Ch ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U 1.1 Lý ch n đ tài 1.1.2 B i c nh th c ti n N m 2000, ch có kho ng 200.000 ng kho ng 68.000.000 ng i Vi t Nam s d ng Internet, nh ng tính đ n h t tháng 12/2018, có i dùng, chi m h n 70% dân s (Internet World Stats, 2018) S l đông đ o c ng m t nh ng nguyên nhân thúc đ y s phát tri n th tr V phía doanh nghi p c ng ch đ ng n m b t xu h ng ng i s d ng Internet ng kinh doanh tr c n t i Vi t Nam ng đ cung c p thông tin, t o u ki n thu n l i có nhi u gi i pháp thu hút ng i tiêu dùng truy xu t thông tin liên quan đ n s n ph m/d ch v c a Internet K t qu s l ng m i tr c n t ng d n qua n m Vi t Nam đ tr ng website th ng kinh doanh tr c n n ng đ ng nh t t (TM T) bán l đ n ng châu Á v i t c đ t ng tr ng cao, quy mô th tr i tiêu dùng (B2C) n m 2019 đ t 10,08 t USD (C c Th 2020) Và th , vi c tìm hi u hành vi c a ng c xem m t nh ng th ng th ng m i n ng m i n t Kinh t s , i tiêu dùng tr c n d n d n tr thành ch đ đ c nhi u nhà nghiên c u t i Vi t Nam quan tâm Có th th y, nh ng l i ích mà Internet mang l i r t l n, Internet cung c p m t l ng ng thông tin kh ng l giúp i tiêu dùng ch c n m t vài n l c nh v i chi phí tìm ki m th p nh t, t t o u ki n cho vi c quy t đ nh làm cho trình quy t đ nh hi u qu h n (Liao c ng s , 2017; Cai Cude, 2016; Wang c ng s , 2012; Peterson Merino, 2003) Internet cung c p nhi u ti n ích cho ng d li u đ n vi c th c hi n giao d ch th ng m i n t Ng i dùng h n so v i kênh khác t gi i trí, chia s i tiêu dùng có th th c hi n lúc nhi u thao tác nh : tìm ki m thông tin, đánh giá l a ch n, mua s d ng s n ph m mà không ph i đ n tr c ti p c a hàng Internet giúp ng ng i tiêu dùng gi m thi u th i gian, công s c chi phí đ thu th p thơng tin, t t o u ki n cho i tiêu dùng ti p c n thông tin liên quan đ n s n ph m d ch v nhanh h n H n n a, s c m nh Internet làm nhi u d ng thông tin nh âm thanh, hình nh, v n b n, video v.v… (Hewson cho thơng tin có th truy c p d dàng c ng s , 2016), giúp khách hàng có th đánh giá đ a l a ch n t t nh t cho nhu c u c a (Cinar, 2020) Tìm ki m thơng tin m t ph n quan tr ng c a quy trình quy t đ nh đ i v i h u h t ng i tiêu dùng cân nh c mua hàng (Liao c ng s , 2017; Chiang, 2006) Peterson Merino (2003) phát tri n 14 đ xu t nh n m nh đ n ý ngh a c a Internet đ i v i hành vi tìm ki m thơng tin c a ng i tiêu dùng nh ng hai tác gi c ng cho r ng hành vi tìm ki m thơng tin r t ph c t p Hai tác gi khuy n khích nghiên c u nhi u h n v hành vi tìm ki m thơng tin c a ng i tiêu dùng b i c nh Internet b t k nghiên c u khái ni m, phân tích hay th c nghi m Tìm ki m thông tin tr c n mua s m có th th c hi n theo nhi u cách khác nhau, tùy thu c vào m i cá nhân, m i hoàn c nh b i c nh c a Vi t Nam, đ t m t câu h i hành vi tìm ki m thông tin tr c n c a ng v hàng hóa, d ch v mua s m b nh h ng b i nh ng y u t nào? nh h Hi n nay, h u h t m i ho t đ ng h ng ngày c a ng i tiêu dùng ng sao? i đ u g n li n v i Internet, mà Internet hi n len l i, xu t hi n m i m t tr thành m t ph n không th thi u cu c s ng h ng ngày c a ng V i s ph bi n, Internet v Theo đó, h n 96% ng iđ Media Net Index, 2011) Ng ph m/d ch v tr t báo gi y radio đ tr thành ph i ng ti n thông tin ph bi n nh t t i Vi t Nam c kh o sát s d ng cơng c tìm ki m ho t đ ng tr c n ph bi n nh t (Yahoo Kantar i dùng Vi t Nam s d ng cơng c tìm ki m đ tìm hi u thơng tin v s n c đ a quy t đ nh mua s m (Google Customer Barometer, 2015) C th , kho ng 92% ng tiêu dùng tìm ki m thơng tin m ng mua s m tr c n (C c Th Có th nh n đ nh m t ng i ng m i n t Kinh t s , 2020) i tiêu dùng s d ng Internet đ tìm ki m thơng tin s ngày ph thu c vào Internet đ tìm ki m thông tin s n ph m/d ch v t ng lai (Peterson Merino, 2003) Do đó, vi c tìm ki m l a ch n thông tin tr c n d n d n tr thành m t nh ng ho t đ ng h ng ngày c a ng i tiêu dùng (Frey c ng s , 2018) M c dù có t m quan tr ng nh v y, nghiên c u t i Vi t Nam hi n l i t p trung ch y u vào hành vi c a khách hàng mua s m m ng cách th c kinh doanh c a doanh nghi p th ng m i tr c n mà b qua vi c đánh giá hành vi tìm ki m thơng tin nh m h tr cho quy t đ nh mua hàng tr c n c a ng i tiêu dùng Tìm ki m thơng tin tr c n mua s m có th xem m t giai đo n quan tr ng mà nhà qu n tr có th cung c p thơng tin nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c n c a ng s thành công c a doanh nghi p kinh doanh tr c n ph thu c nhi u vào s l i tiêu dùng Thêm vào đó, ng tìm ki m s l n xem c a m i khách hàng (Tarafda Zhang, 2008) Do đó, tr l i câu h i góp ph n nâng cao s hi u bi t y u t quy t đ nh nh h ng đ n hành vi này, t giúp nhà qu n tr có th ho ch đ nh nh ng k ho ch phát tri n đ n h n 1.1.2 B i c nh lý thuy t V n đ xem xét nh ng y u t nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin đ c đ c nhà nghiên c u th gi i quan tâm th c hi n nghiên c u r t nhi u b i c nh l nh v c khác có l ch s nghiên c u lâu dài Do đó, c s lý thuy t v tìm ki m thông tin r t r ng l n (Peterson Merino, 2003) Trong c s lý thuy t v tìm ki m thơng tin c a ng mua c a ng i tiêu dùng có g n 60 y u t đ c tìm th y nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c i tiêu dùng (Cho Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt Spreng, 1996) Tuy nhiên, v i s phát tri n c a Internet ngày nh ng l i ích mà mang l i nh đ c p, nghiên c u v tìm ki m thông tin b i c nh Internet v n giai đo n khám phá c v lý thuy t u tra th c nghi m (Li va c ng s , 2018; Cummins c ng s , 2014) Trong m t nghiên c u t ng h p h n 942 báo t n m 1993 – 2012 c a Cummins c ng s (2014) v hành vi c a khách hàng b i c nh tr c n Nhóm tác gi đúc k t r ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m chi m t l nh nh t, ch 7,6%, t c ch có 72 nghiên c u t ng s 942 nghiên c u đ c th c hi n toàn th gi i nghiên c u th ng đ c nhà nghiên c u ti p c n theo ba cách khác Th nh t, cách ti p c n kinh t , s d ng khung l i ích chi phí đ lu n gi i Th hai, cách ti p c n liên quan đ n x lý thông tin c a ng th c c a ng i tiêu dùng x lý thông tin Th ba, cách ti p c n tâm lý h c đ ng l c c a m i cá nhân liên quan đ n vi c tìm ki m, bi n đo l ho c h i tiêu dùng, t p trung vào b nh c a cá nhân thuy t nh n ng liên quan đ n ni m tin, thái đ s tham gia c a m i cá nhân h ng t i hành vi ng t i s n ph m Theo Schmidt Spreng (1996), quan m tâm lý / đ ng l c bao g m lý thuy t x lý thông tin c a ng i tiêu dùng nói khác h n cách ti p c n theo góc đ tâm lý, đ ng l c bao ph cách ti p c n th hai liên quan đ n x lý thơng tin c a ng i tiêu dùng Do đó, cách ti p c n theo góc đ tâm lý, đ ng l c s tham gia c a cá nhân có th s giúp gi i đáp t t câu h i v nh ng y u t mua s m c a ng nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n i tiêu dùng Vi t nam Trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, ti p c n c a cá nhân, nhà nghiên c u th ng s d ng thuy t v hành vi c a ng góc tâm lý, đ ng l c s tham gia i nh : Thuy t hành đ ng h p lý thuy t hành vi có k ho ch đ ki m tra m i quan h gi a y u t thái đ , tiêu chu n xã h i, ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Trong nghiên c u l t kh o, đa s nghiên c u ch d ng l i vi c ki m tra ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n, mà không th c s ki m tra hành vi tìm ki m thông tin b i c nh Internet (Shim c ng s , 2001; Watchravesringkan Shim, 2003; Kim Park, 2005; Seock Norton, 2007; Kim c ng s , 2004; To c ng s , 2007; Chang c ng s , 2009) Các nhà nghiên c u cho r ng m i quan h gi a ý đ nh hành vi d a thuy t hành đ ng h p lý thuy t hành vi có k ho ch ch t ch b i m i quan h đ c th c nghi m r t nhi u lo i hành vi khác nhi u l nh v c, b i c nh khác Vì v y, m c nhiên, nhà nghiên c u cho r ng, ng i tiêu dùng có ý đ nh s th c hi n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n Tuy nhiên, có m t s hành vi không đ vi nên đ c gi i thích b i t t ý đ nh hai c u trúc ý đ nh hành c xem hai c u trúc riêng bi t (Chang c ng s , 2009) Do đó, m t s nghiên c u sau c ng d a thuy t ki m tra th c t hành vi tìm ki m thông tin tr c n (Vazquez Xu, 2009; L u Ti n Thu n, 2017; Lê Kim Dung, 2020) T i Vi t nam nghiên c u v ng i tiêu dùng tr c n ch y u liên quan đ n ý đ nh quy t đ nh mua s m, có r t nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n nh m h tr cho quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng M t vài nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n nh nghiên c u th c nghi m c a Nguy n c Qu nh Anh c ng s (2019) v m i liên quan gi a vi c s d ng Internet hành vi tìm ki m thơng tin s c kh e c a ng i dân khu v c mi n nam; Nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) s d ng thuy t hành vi có k ho ch, mơ hình ch p nh n công ngh đ ki m đ nh y u t nh h ng đ n ý đ nh hành vi tìm ki m tr c n thông tin du l ch c a ng i dân thành ph C n Th ; Nghiên c u g n nh t c a Lê Kim Dung (2020) v hành vi mua s m tr c n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam, m c tiêu c a lu n án nghiên c u v hành vi mua s m tr c n, nh ng mô hình nghiên c u Lê Kim Dung (2020) c ng s d ng mơ hình ch p nh n công ngh lý gi i m t ph n nh ng y u t nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n d n đ n hành vi mua s m tr c n 1.1.3 Các k t lu n rút t t ng quan nghiên c u liên quan vƠ kho ng tr ng nghiên c u 1.1.3.1 Các k t lu n rút t t ng quan nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng góc đ tâm lý h c Qua t ng quan nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m (xem Ph l c 1) có th th y h u h t nghiên c u s d ng thuy t hành đ ng h p lý, thuy t hành vi có k ho ch mơ hình ch p nh n cơng ngh đ gi i thích cho ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m v i y u t nh thái đ , chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) ý đ nh Quan m c a Shim c ng s (2001) nhi u kh n ng ng i dùng hình thành ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m có kh n ng hình thành ý đ nh mua s m tr c n Quan m c a Shim đ c ng h b i m t s nghiên c u theo sau nh nghiên c u c a Watchravesringkan Shim (2003), Kim Park (2005), Seock Norton (2007) Nghiên c u c a Chang c ng s (2009) s d ng khung lý thuy t TRA TPB v i y u t nh : thái đ , chu n m c ch quan, NTKSHV ch đ ki m tra d đoán ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Tuy nhiên, u mà nghiên c u ch a làm sáng t m i quan h gi a c u trúc ý đ nh tìm ki m tr c n mua s m hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m M c dù, Khung lý thuy t TRA TPB đ qu d đoán hành vi c a cá nhân hành vi đ c nhi u nhà nghiên c u th a nh n hi u c d báo b i ý đ nh nh ng khơng có ngh a, cá nhân có ý đ nh tìm ki m tr c n mua s m h nh t đ nh s th c hi n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m C ng nh Chang c ng s (2009) ch ra, m i quan h gi a ý đ nh hành vi ch t ch , nh ng m t s hành vi khơng đ c gi i thích b i ý đ nh Do đó, ý đ nh hành vi ph i đ c xem hai c u trúc riêng bi t Moon (2004) đ xu t r ng y u t liên quan đ c m c a ng xu h nh h i tiêu dùng tr c n có th ng tìm ki m thông tin s n ph m thông qua Internet, nh ng m c đ tác đ ng nh th không đ đ a b ng th c nghi m nghiên c u Nghiên c u c a Vazquez Xu (2009) đ ng đ n c gi i thích c cho lý gi i t t cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, ch ng minh r ng đ ng l c mua s m tr c n tác đ ng tr c ti p đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m mà không ph i thông qua ý đ nh Tuy nhiên, nh ng đ ng l c nh ng y u t hình thành ý đ nh, b ng ch ng nghiên c u c a Kim c ng s (2004) To c ng s (2007) ch ng minh nh ng đ ng l c có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m Ajzen (1991) c ng lý gi i rõ v ý đ nh đ nh ngh a ý đ nh đ đ ng c có nh h c xem bao g m y u t ng đ n hành vi c a m i cá nhân T i Vi t nam, nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) Lê Kim Dung (2020) c ng giúp gi i thích cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Tuy nhiên, xét k t qu nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017), đ gi i thích mơ hình ch a cao (R2 = 0,289), có th tác gi mơ hình hóa hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ch v i m t y u t gi i thích nh t ý đ nh Phân tích k t qu nghiên c u c a Lê Kim Dung (2020), y u t c m nh n tính d s d ng c m nh n tính h u ích đ u có tác đ ng tích c c đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m v i h s l nl t = 0,306; = 0,127 Tuy nhiên m c đ d đoán c a hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m đ n quy t đ nh mua s m tr c n r t th p ( =0,094) tác gi k t lu n ng i tiêu dùng không dành nhi u th i gian đ tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Có th th y Lê Kim Dung (2020) ch mơ hình hóa hai y u t nh t c m nh n h u ích c m nh n d s d ng đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ch a đ y đ b i suy cho hai y u t hai ti n t c a thái đ đ thuy t TRA d c chia tách t i góc đ c a ni m tin Tr ng tâm c a đ tài hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng Nam, bao g m vi c đo l i tiêu dùng Vi t ng ý đ nh tìm ki m tr c n hành vi tìm ki m tr c n th c t mà ng i tiêu dùng th c hi n mua s m Chang c ng s (2009) cho r ng nên phân tách ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i dùng thành chi u khác nhau, b i thuy t hành đ ng h p lý TRA hành vi có k ho ch TPB khơng th gi i thích ý đ nh chuy n thành hành vi nh th ho c m t s tình hu ng cá nhân khơng th c hi n hành vi theo ý đ nh ban đ u c a h Có th nói hành vi c a ng r t ph c t p, nghiên c u không đ t m c tiêu ng i tiêu dùng b i c nh tr c n i tiêu dùng sau tìm ki m thông tin tr c n s n ph m/d ch v h s th c hi n vi c mua s m tr c n Nh Moon (2004) ch r ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng không nh t thi t d n đ n mua s n ph m, m t s ng d ng Internet nh m t công c tìm ki m thơng tin, quan m c ng đ i tiêu dùng ch có th s c ng h b i nghiên c u c a Crespo del Bosque (2010) hai tác gi không tìm th y tác đ ng c a tìm ki m thông tin tr c n mua s m đ n quy t đ nh mua s m Crespo del Bosque (2010) ch r ng vi c truy c p thông tin tr c n d dàng giúp ng i tiêu dùng có m t ngu n thông tin mua s m, nh ng u khơng nh t thi t có ngh a h s quy t đ nh mua s m tr c n 1.1.3.2 Kho ng tr ng nghiên c u Theo khuy n ngh c a Cummins c ng s (2014) lý thuy t hành vi c a ng hành vi có k ho ch TPB đ i tiêu dùng đ c bi t thuy t c xem gi i thích t t cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m v i y u t nh thái đ , chu n m c ch quan, NTKSHV ý đ nh Có th th y thuy t TPB cung c p m t khung đo l ng thích h p đ lý gi i đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Tuy nhiên, nh đ c p, nh c (Shim c ng s , 2001; Watchravesringkan Shim, 2003; Kim c m c a nghiên c u tr c ng s , 2004; Kim Park, 2005; Seock Norton, 2007; To c ng s , 2007; Chang c ng s , 2009) s d ng thuy t TPB xem ý đ nh y u t trung tâm nh t đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, u khơng hồn tồn xác cho m i hành vi, b i nh ng lo i hành vi khơng yêu c u cá nhân ph i có ch ý ho c ph i có ý th c đ đ không đ c th c hi n nh : hành vi t phát, hành vi b c đ ng, hành vi theo thói quen c gi i thích t t b i thuy t (Hoewe Sherrick, 2015; Bang Lee, 2014; Hale c ng s , 2002) Vi c tìm ki m thơng tin m ng hi n t ng đ i d dàng t n h n cho ng i tiêu dùng đ c tính c a Internet (Rafiq c ng s , 2013) H n n a s phát tri n nhanh chóng c a Internet tồn c u thơng tin có s n m ng v i s tr giúp c a cơng c tìm ki m nh Google, Yahoo!, Bing, v.v….ng i tiêu dùng ch c n th c hi n vài thao tác đ n gi n đ truy xu t tr c n thông tin liên quan đ n s n ph m/d ch v tìm ki m thông tin tr c n g n nh có th thay th hồn tồn kênh tìm ki m truy n th ng (Broilo c ng s , 2016) Do v y, s ph thu c vào thông tin Internet th hi n rõ ng i tiêu dùng có nhu c u v b t k s n ph m/d ch v (Peterson Merino, 2003) Chính l i s ng ti n b làm cho khách hàng th c hi n hành đ ng tìm ki m m ng th ng xuyên h n có xu h Nguy n ng l p l p l i hành đ ng h ng ngày, h ng tu n (Salste, 1996; Moon, 2004; c Qu nh Anh c ng s , 2019) Vì th , vi c tìm ki m l a ch n thông tin tr c n d n tr thành m t ho t đ ng không th thi u nh ng cơng vi c h ng ngày c a ng đó, nh ng chu i hành đ ng tìm ki m tr c n đ i tiêu dùng (Frey c ng s , 2018) Theo c l p l i liên t c v i t n su t th ng xuyên có th m t d u hi u quan tr ng đ hình thành m t thói quen Thói quen m t khái ni m đ d ng Internet c a ng c phát bi u t h n 100 n m tr c, vi c cho r ng m c đ th ng xuyên s i dùng đ tìm ki m thơng tin m t thói quen có th nh n đ nh ch a xác nh ng góp ph n đ t d u h i v vai trị c a thói quen gi i thích hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng Là m t khái ni m tâm lý đ c bi t liên quan đ n s t đ ng (l p trình s n – automatic) c a hành vi hành vi đ c đ c p mang tính vơ ý th c, khơng ch ý Thói quen xu t hi n lý thuy t v tâm lý h c lâu đ i, c s lý thuy t v khái ni m g n nh đ ch đ thói quen v n đ c nhà nghiên c u m x nhi u khía c nh góc đ khác Tuy nhiên, c nhi u nhà nghiên c u quan tâm tích c c th c hi n nghiên c u b i ph n l n hành đ ng h ng ngày c a ng i thói quen (Rhodes Rebar, 2018) Nh ng Wood (2017) l i ch r ng có t đ i nghiên c u dành riêng cho vi c tìm hi u thói quen b i c nh hi n đ i c a ng ng i Wood (2017) cho r ng c n ph i xem xét khuy n khích nghiên c u đ làm rõ vai trị c a thói quen tâm lý h c xã h i hi n đ i d đốn cho hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, m t vài nghiên c u tr c nh nghiên c u c a Shim c ng s (2001), Kim c ng s (2004), Seock Norton (2007) L u Ti n Thu n (2017) b sung khái ni m kinh nghi m liên quan kh Các tác gi tin r ng nh ng kinh nghi m kh s giúp cá nhân th c hi n hành đ ng tìm ki m d dàng h n, nhanh chóng h n Tuy nhiên, nh ng k t qu th c nghi m ch a th tr l i cho câu h i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng có b tác đ ng b i thói quen hay khơng Có th th y xã h i hi n đ i ngày v i cu c cách m ng 4.0 di n ra, vi c tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v thay đ i (tìm ki m truy n th ng tìm ki m tr c n) v i s ph bi n c a nh ng n n t ng tr c n, nh ng thói quen m i có th xu t hi n hình thành T ng h p l i, có th k t lu n, nghiên c u tr c v hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m (Shim c ng s , 2001; Watchravesringkan Shim, 2003; Kim Park, 2005; Seock Norton, 2007; Kim c ng s , 2004; To c ng s , 2007; Chang c ng s , 2009; Vazquez Xu, 2009; L u Ti n Thu n, 2017; Lê Kim Dung,2020) ch d ng l i vi c ki m tra y u t mang tính ch ý c a ng tìm ki m thông tin tr c n mua s m theo h i dùng mà b qua vi c xem xét hành vi ng t đ ng, vô ý th c, thu c v ti m th c (thói quen) Do đó, có th th y hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng nghiên c u ki m tra đ ng th i hành đ ng theo h i tiêu dùng v n ch a đ c hi u th u đáo ch a có ng ch ý (ý đ nh) theo h ng t đ ng, vơ ý th c (thói quen) Xu t phát t b i c nh nghiên c u c a đ tài c ng nh mong mu n l p đ y kho ng tr ng nh m góp ph n hoàn thi n h n c s lý lu n cung c p m t nhìn đ y đ h n v nh ng đ ng c thúc đ y ng ki m thông tin tr c n mua s m Tác gi l a ch n đ tài: “Các y u t thông tin tr c n mua s m c a ng nh h i tiêu dùng Vi t Nam tìm ng đ n hành vi tìm ki m i tiêu dùng Vi t Nam” làm cơng trình nghiên c u c a 1.2 Cơu h i nghiên c u Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng chúng có vai trị nh th nh h i tiêu dùng? Và ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng? nh h ng đ ng th i c a y u t mang tính ch ý (ý đ nh) y u t mang tính t đ ng, vơ ý th c (thói quen) đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng Có s khác bi t đáng k m i nh h mua s m c a ng i tiêu dùng đ c th hi n nh th nào? ng gi a y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n i tiêu dùng theo tiêu chí nhân kh u h c? Nh ng hàm ý qu n tr phù h p đ giúp doanh nghi p thi t k k ho ch kinh doanh, marketing truy n thông nh m thu hút l đ có th nh h ng truy c p c a khách hàng, gia t ng s l ng tìm ki m s l n xem s n ph m/d ch v ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng giai đo n tìm ki m thơng tin? 1.3 M c tiêu nghiên c u 1.3.1 M c tiêu t ng quát M c tiêu t ng quát c a đ tài xác đ nh y u t s m, m c đ nh h nh h ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua ng, vai trò c a t ng y u t c ng nh m i quan h gi a y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Trên c s đ xu t m t s hàm ý qu n tr giúp doanh nghi p có th thi t k k ho ch kinh doanh, marketing truy n thông nh m nh h ng quy t đ nh mua hàng tr c n c a ng i tiêu dùng 1.3.2 M c tiêu chi ti t Xác đ nh y u t tác đ ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng, m c đ tác đ ng c ng nh vai trò c a t ng y u t Làm rõ nh h ng đ ng th i c a y u t mang tính ch ý (ý đ nh) y u t mang tính t đ ng, vơ ý th c (thói quen) đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng Khám phá s khác bi t m i nh h i tiêu dùng ng gi a y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m theo tiêu chí nhân kh u h c xu t m t s hàm ý qu n tr giúp doanh nghi p có th thi t k k ho ch kinh doanh, marketing truy n thông nh m thu hút thêm l ng truy c p c a khách hàng, gia t ng s l ph m/d ch v c a doanh nghi p Qua có th ki m thơng tin nh h ng tìm ki m s l n xem s n ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng giai đo n tìm 1.4 it 1.4.1 ng, ph m vi vƠ l nh v c nghiên c u it ng nghiên c u it ng ng nghiên c u y u t nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a i tiêu dùng m i quan h gi a thói quen tìm ki m tr c n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng Vi t Nam 1.4.2 ng kh o sát it it ng kh o sát nghiên c u đ nh l tìm ki m thơng tin tr c n it ng th c ng i tiêu dùng Vi t nam t ng th c hi n vi c ng kh o sát ph i s d ng thi t b có th truy c p Internet (ch ng h n nh : n tho i thông minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) Vi c xác đ nh rõ u ki n cho phép phát tri n ph n g n l c tr c b ng câu h i th c giúp vi c thu th p đ tính đa đ ng c a đ i t c xác h n Lu n án s d ng b ng câu h i tr c n đ đ t ng kh o sát v i 02 l n thu th p b ng ph ng pháp g i email hàng lo t nh s tr giúp c a qu n tr viên/ch s h u Fanpage bán hàng tr c n l n đ phát tán b ng h i (tr s Fanpage đ t t i thành ph H Chí Minh, Bình D ng, Nha Trang) 1.4.3 Ph m vi nghiên c u V n i dung: s m c a ng tài nghiên c u v y u t i tiêu dùng Vi t nam d nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua i góc đ tâm lý h c Tr ng tâm nghiên c u v c s hình thành thói quen tìm ki m tr c n m i quan h gi a thói quen tìm ki m tr c n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng ng i tiêu dùng Vi t Nam B ng kh o sát th c đ i tiêu dùng Vi t nam t ng th c hi n vi c tìm ki m thông tin tr c n nh nêu V khơng gian: Nghiên c u đ nh tính chun gia ng ng c th c hi n tr c n đ ti p c n đ i t iđ c th c hi n ch y u t i TP HCM Kích th ho c b ng c m u t i thi u đ ph n i tiêu dùng, nghiên c u đ nh l c m u c a nghiên c u đ nh l ng kh o sát ng s b v i m u 163 ng s b đ c l a ch n l n h n c tính b ng cơng th c c a Cochran (1977) v i gi đ nh đ bi n thiên l n nh t b ng 50% (p = 0,5), đ tin c y 95% sai s cho phép ± % Nghiên c u gi đ nh k t qu u tra s b ng dùng t i TP HCM đ i di n cho ng i tiêu dùng Vi t Nam b i vi c l a ch n TP HCM đ th c hi n kh o sát s b s gi i h n v m t kinh phí, ngu n l c thu n ti n cho ng Vi t Nam, t p trung đơng dân, th tr n c Ngồi ra, TP HCM đ a ph doanh nghi p v i ng ng th i nghiên c u H n n a, TP HCM thành ph l n c a ng m i n t t i TP HCM đ ng đ ng đ u c n c xem sôi đ ng, thu c lo i l n nh t c x p h ng ch s v giao d ch th ng m i n t gi a i tiêu dùng Ch s vơ quan tr ng ph n nh nh ng s thay đ i v hành vi, thói quen nh n th c c a ng i tiêu dùng th i đ i công ngh s (VECOM, 2019) B ng kh o sát th c đ c th c hi n hoàn toàn tr c n v i 02 l n l y m u nh đ c p nh ng vi c thu th p b ng kh o sát b ng ph đó, cách th c l y m u th c đ c th c hi n v i s h tr c a qu n tr viên/ch s h u Fanpage đ phát tán ng khách hàng r ng kh p c n viên/ch s h u, h có th ti p c n truy n thông p kêu g i tham gia kh o sát đ n ng c theo qu n tr i tiêu dùng c, thông qua công c qu ng cáo Fanpage (Facebook ads ) Do đó, ng b ng kh o sát th c đ ph n trên, ng pháp g i email hàng lo t không thành công không đ t hi u qu Do b ng h i ây nh ng Fanpage bán l tr c n l n có l thành c n i tiêu c xem đ i di n cho ng b t k t nh i tham gia ti p c n i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin c n c V th i gian: Nghiên c u th c hi n kho ng th i gian t 2018-2020, th i gian kh o sát th c hi n t tháng 2/2019 đ n tháng 9/2019 L nh v c nghiên c u: Hành vi c a ng 1.5 Ph ng pháp nghiên c u: Ph i tiêu dùng ng pháp nghiên c u lu n án s d ng ph ng pháp h n h p 1.5.1 Nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh tính th c hi n t ng h p lý thuy t, l n c liên quan ch t ch đ n đ i t c kh o công trình nghiên c u ngồi ng nghiên c u T đó, phân tích đánh giá đ tìm kho ng tr ng nghiên c u Fanpage: m t s n ph m c a Facebook mà cơng ty ho c t ch c có th t o m t trang đ i di n cho Facebook, trang Fanpage đ c doanh nghi p kinh doanh tr c n s d ng nh m t n n t ng bán hàng tr c ti p đ n khách hàng Facebook ads m t s n ph m c a Facebook mà doanh nghi p t ch c có th tr phí cho Facebook đ truy n t i thông p hay qu ng cáo s n ph m/d ch v đ n ng i tiêu dùng m c tiêu ph m vi toàn c u đ xu t mơ hình nghiên c u Trên c s mơ hình nghiên c u đ xu t, lu n án th c hi n ph ng v n, th o lu n tay đôi bán c u trúc 10 chuyên gia qu n tr viên/ch s h u Fanpage bán l tr c n, đa s t i TP HCM, 01 Bình D ng 01 Nha trang nh m xác đ nh v n đ nghiên c u th c t , làm rõ c s đ xu t khái ni m nghiên c u mơ hình phù h p quan tr ng nh t xác đ nh c s nghi ng tìm ki m tr c n có ph i m t thói quen hay khơng Bên c nh đó, ph ng v n chuyên gia thu th p ý ki n v thang đo g c đ u ch nh thành thang đo nháp c ng nh thu th p thông tin v đ tu i, đ c m c a đ i t c ađ it ng kh o sát, tác gi th c hi n ph ng v n ng i tiêu dùng Th c hi n ph ng v n, th o lu n tay đôi 15 ng theo ph ph i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m tr c n t i TP HCM ng pháp bán c u trúc đ thu th p nh n xét, đánh giá c a ng u ch nh thang đo l ng c n kh o sát Trên c s g i ý v đ tu i i tiêu dùng v b ng câu h i nháp, t giúp ng y u t cho phù h p Ngoài ra, nghiên c u đ nh tính ng i tiêu dùng cịn giúp xác đ nh ng pháp phát b ng câu h i phù h p đ đ t tính đa d ng c a m u kh o sát 1.5.2 Nghiên c u đ nh l Nghiên c u đ nh l c p ph ng ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp không hi u qu Do v y, v i s tr giúp qu n tr viên, đ v i n i dung kêu g i thành viên tham gia đ Fanpage-ph l c 3) đ nh n đ ng pháp g i e-mail hàng lo t 2000 email, nh ng nh đ c đ ng tr c ti p lên Fanpage bán l tr c n l n (danh sách c g i đ n h p th inbox ( ng d ng Messenger c a Facebook) c a thành viên v i 3400 tin c g i B ng câu h i tr c n đ chóng, thu n ti n d dàng Kích th c t o b ng ng d ng Google Docs Forms, giúp vi c thu th p nhanh c m u cu i dùng đ x lý n = 822, th a mãn u ki n kích th c n thi t, đ m b o c m u n l n h n s l D li u sau đ ng link kh o sát tr c n kèm ng m u đ cm u c tính tốn theo cơng th c c a Cochran (1977) c t ng h p mã hóa s phân tích k t qu b ng ph n m m SPSS AMOS Trong đó, đánh giá thang đo thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha ph đo c a khái ni m nghiên c u đ ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA Thang c ti p t c đánh giá b ng h s tin c y t ng h p, ph ng sai trích ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA Cu i ki m đ nh mơ hình nghiên c u gi thuy t mơ hình b ng mơ hình c u trúc n tính (SEM), ki m đ nh Bootstrap phân tích đa nhóm 1.6 C u trúc c a đ tài tài g m ch c u, Ch ng: Ch ng t ng quan nghiên c u, Ch ng trình bày khái quát thi t k ph qu th o lu n, Ch ng trình bày c s lý thuy t mơ hình nghiên ng pháp nghiên c u., Ch ng mô t d li u kh o sát, phân tích k t ng ph n k t lu n, h n ch , đóng góp c a đ tài hàm ý qu n tr Ch ng 2: C 2.1 Các lý thuy t v hƠnh vi ng S LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U i tiêu dùng 2.1.1 Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) c a Fishbein Ajzen (1975) lý gi i hành vi c a cá nhân s k t h p gi a thái đ h nh h ng tr c ti p đ n hành vi mà đ ng t i hành vi chu n m c ch quan Tuy nhiên, hai y u t không c trung gian qua ý đ nh, nói khác h n hành vi ch đ b i ý đ nh th c hi n hành vi Ý đ nh đ c xem bao g m y u t đ ng c có nh h c d báo ho c gi i thích ng đ n hành vi c a m i cá nhân; y u t cho th y m c đ s n sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b đ th c hi n hành vi (Ajzen, 1991; Fishbein Ajzen, 1975) Ý đ nh hành vi d u hi u v s n sàng c a m t ng h n, s s n sàng hành đ ng đ i đ th c hi n m t hành vi, nói khác c th hi n b ng ý đ nh (Fishbein Ajzen, 2010) Thuy t TRA d đoán ý đ nh th c hi n m t hành vi b ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hành vi thay thái đ đ i v i hàng hóa ho c d ch v M t nh ng h n ch l n nh t đ i v i thuy t th c t ch áp d ng cho hành vi có ch ý Ngay t đ u, Sheppard c ng s (1988) không đ ng ý v i thuy t cho r ng ch c ch n có m t s khác bi t gi a nh ng cá nhân d đ nh nh ng h th c s làm Ngh a có m t s hành đ ng mà n m ngồi s ki m sốt ch ý c a cá nhân khơng thích h p v i u ki n áp d ng c a mơ hình (Al Bulushi, 2018) Theo đó, TRA khơng gi i thích đ c cho nh ng hành vi t phát, hành vi b c đ ng, nh ng lo i hành vi theo thói quen mà nh ng lo i hành vi không yêu c u cá nhân ph i có ch ý ho c ph i có ý th c đ đ c th c hi n (Hoewe Sherrick, 2015; Bang Lee, 2014; Hale c ng s , 2002) 2.1.2 Thuy t hành vi có k ho ch TPB Vài n m sau, Ajzen m r ng thuy t hành đ ng h p lý tr thành thuy t hành vi có k ho ch b ng cách b sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi (perceived behavioural control) Thuy t TPB đ nh ng thuy t thuy t ph c nh t (Fishbein Ajzen, 2005) đ hành vi c a ng c xem m t c s d ng r ng rãi nghiên c u liên quan đ n i (Akhtar Das, 2019) Theo Ajzen (1991), nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) đ nh nh n th c c a m t ng c xem i r ng hành vi r t d ho c r t khó đ th c hi n, tùy thu c vào ngu n l c s n có c h i đ tham gia vào hành vi Trong m t nghiên c u sau đó, Ajzen (2002a) đ nh ngh a l i NTKSHV nh m t ni m tin c a cá nhân v vi c th c hi n hành vi đ n gi n ho c khó kh n nh th Fishbein Ajzen (2010) đ nh ngh a NTKSHV nh n th c c a m t ng i v m c đ mà h có kh n ng ho c có quy n ki m soát, th c hi n m t hành vi nh t đ nh tùy thu c vào s s n có c a thơng tin, k n ng, c h i ngu n l c khác đ th c hi n hành vi NTKSHV đóng vai trị d đốn cho c ý đ nh hành vi c thái đ ho c chu n ch quan ng h cho vi c th c hi n m t hành vi c th mà nh n th c c a cá nhân r ng hành vi khó th c hi n, có th n ng i d đ nh khơng th c hi n (Fishbein Ajzen, 2010; Trafimow, 2000; Ajzen, 1991) NTKSHV cịn có th đóng vai trị nh m t rào c n ho c tr ng i th c hi n hành vi (Fishbein Ajzen, 2010) V i hai cá nhân có m c đ ý đ nh tham gia vào m t hành vi, ng i t tin h n vào kh n ng c a có nhi u kh n ng thành cơng h n ng có nghi ng (Azjen, 1991) S t tin đ c hình thành cá nhân tin t ng r ng h có nh ng ngu n l c c h i c n thi t (k n ng, th i gian, ti n b c,v.v…) nh ng rào c n ho c tr ng i nh mà cá nhân có th qu n lý đ (Fishbein Ajzen, 2010) NTKSHV s nhân nh ng tr nh h i c ng tr c ti p có th s góp ph n làm t ng d đoán v hành vi c a cá ng h p mà hành vi không hồn tồn ch ý c a cá nhân (Fishbein Ajzen, 2010; Towler Shepherd, 1991/1992) 2.1.3 Thu t hƠnh vi cá nhơn TIB Triandis (1980) đ xu t m t thuy t ph c t p bao g m y u t đ c p thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi có k ho ch TPB m t s y u t khác Theo TIB, hành vi cá nhân đ c gi i thích b i ý đ nh tham gia hành vi, u ki n thu n l i có liên quan s c m nh c a thói quen vi c th c hi n hành vi Trong đó, ý đ nh ph thu c vào y u t liên quan đ n c m xúc tình c m, y u t xã h i (t c là, nh n th y s phù h p c a hành vi b i cách nhìn nh ng ng i quan tr ng) nh n th c h u qu th c hi n hành vi Y u t c m xúc tình c m đ c p đ n c m xúc c a m t cá nhân, ni m vui, s phi n mu n ho c b t mãn liên quan đ n hành vi c th đ c đ c p Nh ng c m xúc có th tích c c (d ch u) ho c tiêu c c (khó ch u) m nh ho c y u (Triandis, 1977) H n n a, Triandis g i ý r ng m t nh ng nguyên nhân gây hành vi s l p l i hành đ ng kh hành đ ng có s h c t p nh t đ nh Nói cách khác, m t nh ng nguyên nhân gây hành vi b i thói quen th c hi n hành vi T m quan tr ng c a thói quen đ c quan tâm h n mà nhà nghiên c u v thói quen góp ph n t o ba lu ng quan m đ lu n gi i vai trò c a y u t đ n hành vi th c t 2.1.4 So sánh thuy t hành vi có k ho ch TPB thuy t hành vi cá nhân TIB 2.1.5 S phù h p c a thuy t TPB b i c nh đ tài D a t ng quan nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m (xem Ph l c 1) có th th y thuy t hành đ ng h p lý TRA thuy t hành vi có k ho ch TPB đ c nhi u nhà nghiên c u t i Vi t nam nói riêng th gi i nói chung s d ng đ lý gi i ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m (Shim c ng s , 2001; Watchravesringkan Shim, 2003; Kim c ng s , 2004; Kim Park, 2005; Seock Norton, 2007; To c ng s , 2007; Vazquez Xu, 2009; Chang c ng s , 2009; L u Ti n Thu n, 2017) Tuy có s khác cách hi u v n d ng, nh ng nhìn chung thuy t TRA TPB cung c p m t khung đo l đ lý gi i đ ng c ng th hi n rõ h n đ ng thích h p i tiêu dùng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m S phù h p c a TRA TPB c xem nh ng thuy t chi ph i nghiên c u hành vi ng (Cinar, 2020; McCormick Livett, 2012; Cheung c ng s , 2005) i tiêu dùng tr c n nói chung 11 Limayem Hirt (2003) i u c ng d hi u mà nh ng tác gi m đ u vi c đ a khái ni m thói quen vào lu n gi i hành vi ng đo l i dùng tr c n Tuy nhiên, nh trình bày v nh c m c a 02 cách th c ng b qua m t khía c nh c c k quan tr ng c a thói quen khía c nh l p l i c a hành vi kh Do đó, khơng thích h p đ s d ng đ tài Ng c l i, ch s đo l toàn di n v i 12 bi n quan sát, ch m đ n nhi u khía c nh đ đo l ng SRHI c a Verplanken Orbell (2003) ng thói quen nh : s l p l i c a hành vi, tính t đ ng, khía c nh đ i s ng h ng ngày, ph n ánh s nh n d ng c a cá nhân Qua cho th y ch s SRHI phù h p đ đo l ng thói quen b i c nh c a đ tài 2.3 Các gi thuy t nghiên c u Càng thích nghi v i công ngh mua s m hi n đ i có nhi u tr i nghi m tích c c, ng i tiêu dùng s d a vào thơng tin tìm ki m Internet đ quy t đ nh Do đó, xét v b i c nh lý thuy t v i s phù h p c a thuy t TPB b i c nh đ tài (xem m c 2.1.5) xét v b i c nh th c ti n v i thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng Vi t Nam mua s m tr c n Nghiên c u ng h hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng dùng tr c n t i Vi t nam đ c gi i thích b i thái đ h i ng t i hành vi, chu n m c ch quan, NTKSHV ý đ nh (các thành ph n thuy t TPB) nh nghiên c u liên quan tr c Ngoài ra, v i thuy t hành vi cá nhân c a Triandis (1977, 1980), m t y u t quan tr ng góp ph n d đoán hành vi TKTT tr c n mua s m thói quen S phù h p c a TPB thói quen lý gi i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m s đ bày ph n ti p theo Do mơ hình thuy t TPB đ c trình c s d ng làm mơ hình c s , nghiên c u c ng k v ng m i quan h c a TPB b i c nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m 2.3.1 M i quan h gi a thái đ h M i quan h gi a thái đ h ng t i hành vi vƠ ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ng t i hành vi ý đ nh đ lý TRA hành vi có k ho ch TPB Thơng th ng, thái đ h c trình bày rõ t i c s thuy t hành đ ng h p ng t i hành vi th ng có tác đ ng tích c c chi u đ n ý đ nh, b i thái đ y u t quan tr ng giúp hình thành nên ý đ nh c a cá nhân Và c ng d a k t qu nghiên c u th c nghi m liên quan b i c nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m, v y gi thuy t nghiên c u đ xu t là: Gi thuy t H1: Thái đ h ng t i hành vi có tác đ ng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m 2.3.2 M i quan h gi a chu n m c ch quan vƠ ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m Theo thuy t TRA TPB, chu n m c ch quan y u t góp ph n hình thành nên ý đ nh, m t cá nhân nh n th c hành vi phù h p v i suy ngh c a nh ng ng đ ng đó, chu n m c ch quan th i quan tr ng hay nh ng ng i gi ng h đ u th c hi n hành ng tác đ ng tích c c chi u đ n ý đ nh Và c ng d a k t qu nghiên c u th c nghi m liên quan b i c nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m, v y gi thuy t nghiên c u đ xu t là: Gi thuy t H2: Chu n m c ch quan có tác đ ng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m 2.3.3 M i quan h gi a ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng M i quan h tích c c chi u gi a ý đ nh hành vi đ cá nhân th i tiêu dùng c di n gi i rõ thuy t TRA TPB, ng s n sàng hành đ ng b i ý đ nh th c hi n hành vi Và c ng d a k t qu nghiên c u th c nghi m liên quan b i c nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, đó, gi thuy t nghiên c u đ xu t là: Gi thuy t H3: Ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m có tác đ ng chi u đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng 2.3.4 M i quan h gi a nh n th c ki m sốt hƠnh vi, ý đ nh vƠ hƠnh vi tìm ki m thông tin tr c tu n mua s m c a ng i tiêu dùng V i thuy t hành vi có k ho ch TPB, y u t nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) đ ph n gia t ng d đoán cho ý đ nh nh ng nh h c cho r ng s góp ng c a y u t NTKSHV không ph i lúc c ng chi u v i ý đ nh b i m t s tình hu ng NTKSHV s tr thành m t rào c n đ i v i c ý đ nh hành vi c a cá nhân Nh ng v i nh ng hành vi r t d th c hi n, NTKSHV th ng có xu h ng tác đ ng tích c c chi u đ n ý đ nh Và c ng d a k t qu nghiên c u th c nghi m liên quan b i c nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, đó, gi thuy t nghiên c u đ xu t là: 12 Gi thuy t H4: Nh n th c ki m sốt hành vi có tác đ ng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Ajzen (1991) ch r ng v i thuy t hành vi có k ho ch TPB, y u t NTKSHV d đoán ý đ nh c a m t cá nhân có th áp d ng đ d đoán hành vi m t s tình hu ng Fishbein Ajzen (2010) cho r ng m t hành vi khơng hồn tồn ch ý, NTKSHV có th đóng góp d đốn hành vi th c t Có th hi u, đ i v i nh ng hành vi r t d đ th c hi n đ c l p l i th ng xuyên, cá nhân có xu h Trong nh ng tình hu ng nh th , NTKSHV th ng c n s ch ý th c hi n hành đ ng ng tác đ ng tr c ti p chi u đ n hành vi th c t mà không nh t thi t ph i hình thành ý đ nh Do đó, i thuy t nghiên c u đ xu t là: Gi thuy t H5: Nh n th c ki m sốt hành vi có tác đ ng chi u đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng 2.3.5 M i quan h gi a thói quen tìm ki m thơng tin tr c n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng Nh trình bày kho ng tr ng nghiên c u, ch a có nghiên c u đ quen đ i v i hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Nh ng chung, thói quen đ b i c nh ng i dùng tr c n nói c ki m tra th c nghi m m t s nghiên c u Tuy nhiên, đa s nghiên c u tr (g n 20 nghiên c u) v thói quen ng h c tìm th y ki m tra vai trị c a thói c i dùng tr c n (xem Ph l c 2) ch xem xét vai trò c a thói quen nh ng đ n ý đ nh ho c u ti t m i quan h gi a ý đ nh hành vi, r t nghiên c u cho r ng thói quen tác đ ng tr c ti p đ n hành vi th c t Có th th y, khái ni m thói quen m i đ vay m c nhà nghiên c u ngành h th ng thông tin n t nhà tâm lý h c, k th a đ a vào lu n gi i v hành vi ng i tiêu dùng tr c n kho ng t h n 10 n m Vì v y, đ có c s k t lu n v vai trị c a thói quen tìm ki m thông tin tr c n đ i v i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng, vi c xem xét nghiên c u liên quan đ n thói quen t l nh v c/ngành ngh khác s cho nhi u góc nhìn khác Qua t ng h p nghiên c u liên quan đ n thói quen (xem Ph l c 2), có th xem đ nh ngh a thói quen t ng đ i th ng nh t, nh ng v i s khác bi t xu t phát t thuy t TPB TIB (xem b ng 2.1), h c gi t o thành ba lu ng quan m khác v vai trị c a thói quen d đốn hành vi th c t Do đó, ph n s ch m m nh m y u t ph n b ng cách gi i thích c th quan m “Thói quen nh h ng ng ba quan m s k t lu n ng tr c ti p đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m” phù h p v i b i c nh c a đ tài 2.3.5.1 Thói quen nh h ng gián ti p đ n hành vi th c t M t nhóm h c gi trung thành v i thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi theo k ho ch TPB nh h cho r ng khơng có m t s ng tr c ti p c a thói quen v i hành vi th c t , c ng nh m i quan h gi a ý đ nh hành vi th c t không ch u s u ti t b i y u t thói quen Vai trị c a thói quen đ i v i hành vi th c t đ nh m t s nh h ng gián ti p Theo quan m c a ng th c nghi m Tóm l i, nghiên c u tr c gi i h n i vi t, quan m có nh ng thi u sót c v lý thuy t c kh ng đ nh r ng tác đ ng c a thói quen v i hành vi đ c trung gian b i ý đ nh có ba thi u sót l n: (1) Thi u c s lý thuy t v ng ch c nh ng lý lu n thuy t ph c; (2) Cách đo l khơng xác ho c cách khái ni m hóa thói quen b ng nh ng khái ni m khác; (3) B qua vi c đo l ng ng hành vi th c t mơ hình ho c thi u sót ki m tra th c nghi m m i quan h gi a thói quen hành vi th c t 2.3.5.2 Thói quen y u t u ti t m i quan h gi a ý đ nh hành vi th c t Quan m thi u có c s lý thuy t v ng ch c nh ng nhà nghiên c u ngành h th ng thông tin ng h quan m đ u tiên, nh ng nhà nghiên c u đ u nh Limayem, Hirt Cheung Tóm l i, có th th y quan m thói quen nh m t y u t u ti t m i quan h gi a ý đ nh hành vi có nh ng h n ch nh sau: (1) Khơng có c s lý thuy t v ng ch c nh ng lý lu n thuy t ph c; (2) Có r t nghiên c u th c nghi m h tr cho quan m này; (3) M c đ gi i thích cho mơ hình r t th p; (4) B qua ki m tra th c nghi m m i quan h gi a thói quen hành vi th c t ho c có đo l ng v n cho th y tác đ ng đáng k c a thói quen hành vi th c t ; (5) Các nghiên c u th c nghi m h tr quan m nhi u mâu thu n, ch ng h n: Nghiên c u c a De Bruijn c ng s (2009) th t b i vi c ki m soát nh h ng c a thói quen nh m t y u t u ti t đ i v i m i quan h gi a ý đ nh hành vi 13 s c kho ; K t qu nghiên c u c a Rhodes c ng s (2010) qu quy t r ng y u t thói quen khơng có m t tác đ ng u ti t c mà thói quen có th đóng m t vai trị d đốn hành vi ho t đ ng th ch t, đ c l p v i ý đ nh ban đ u 2.3.5.3 Thói quen nh h Ng ng tr c ti p đ n hành vi th c t c l i v i nh ng nghiên c u đ c trích d n trên, nhóm h c gi th ba cho r ng thói quen ý đ nh hai khái ni m đ c l p, thói quen đóng vai trị d báo v hành vi th c t Aarts c ng s (1997) cho r ng b n ch t c a thói quen s t đ ng c a hành vi, nh th s làm gi m b t s ý có ý th c v i vi c th c hi n hành vi Verplanken c ng s (1998) nh n đ nh m t hành vi l p l p l i đ thành thói quen M c đ t ng tác nh v y đ c th c hi n m t cách th a đáng, hành vi s tr c d đốn b i mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977, 1980) Là m t ph n c a mơ hình này, thói quen v i ý đ nh đ c s d ng d đoán tr c ti p v hành vi nh đ c p t i ph n 2.1.3 2.3.5.4 K t lu n rút v m i quan h gi a thói quen tìm ki m thơng tin tr c n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng M t tính ch t quan tr ng c a thói quen t đ ng hay nói khác h n m t khái ni m hóa thói quen hành vi đ c th c hi n t đ ng, u th hi n qua đ nh ngh a thói quen c a nhà nghiên c u tr Do do, nhà nghiên c u cho r ng thói quen nh h c (b ng Ph l c 2) ng gián ti p đ n hành vi thông qua ý đ nh hay thói quen y u t u ti t m i quan h gi a ý đ nh hành vi đ u không th t s thích h p Ví d cá nhân s d ng thi t b di đ ng đ truy c p ng d ng m ng xã h i, h tìm th y m t s n ph m/d ch v mà h cho r ng phù h p v i nhu c u hi n t i c a h M c tiêu c a cá nhân lúc mu n tìm nhà cung c p v i giá r nh t ho c tìm đ c nhà cung c p ch t l ng nh t ho c đ n gi n mu n hi u thêm thông tin v s n ph m/d ch v Ngay t c thì, h thoát ng d ng m ng xã h i b t đ um ng d ng khác đ tìm ki m (ch ng h n nh : tìm tên s n ph m/ho c th ng hi u) s n ph m/d ch v Tồn b q trình di n nhanh hành đ ng lúc đ u không phát sinh b t k ý đ nh Tuy nhiên n u trình di n hành vi, b t k s thay đ i (ch ng h n, thi t b đ tìm ki m khơng cịn ho c đó/vi c tác đ ng) làm gián đo n hành vi tìm ki m tr c n, dù ch th i gian r t ng n, cá nhân lúc ph i hình thành ý th c tr l i nh l i công vi c làm d tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v Do đó, m t hành vi đ thói quen ch môi tr không đ ng h tr t t cho nó, b t k s thay đ i c a mơi tr c g i ng hành đ ng ti p theo c quy cho thói quen Trong b i c nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m nói riêng, nghiên c u tr c ch ng h n nh nghiên c u c a Shim c ng s (2001), Kim c ng s , (2004), Seock Norton (2007) ch ng minh y u t kinh nghi m liên quan kh quan tr ng tr ng d đoán cho ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m S liên quan gi a hai khái ni m đ c Venkatesh c ng s (2012) lý gi rõ cho r ng kinh nghi m c a cá nhân theo th i gian có th d n đ n s hình thành m c đ thói quen khác tùy thu c vào m c đ t m c đ quen thu c Trong b i c nh v hành vi tr c n c a ng ng tác i tiêu dùng nói chung, m t vài nghiên c u th c nghi m nh nghiên c u c a Limayem Hirt (2003) mơ hình hóa thói quen tác đ ng tr c ti p đ n hành vi s d ng trang web BlackBoard K t qu thói quen đ c tìm th y nh h ng đáng k đ n hành vi th c t v i ý đ nh Nghiên c u c a Escobar-Rodríguez Carvajal-Trujillo (2014), hai tác gi mơ hình hóa thói quen y u t d đoán tr c ti p cho hành vi ng i dùng tr c n K t qu cho th y, y u t thói quen đóng vai trị d báo quan tr ng cho hành vi mua vé máy bay tr c n Nghiên c u Osatuyi Turel (2018) ng h quan m thói quen nh h ng tr c ti p đ n hành vi s d ng K t qu nghiên c u cho th y thói quen tác đ ng tích c c đ n vi c s d ng m ng xã h i T nh ng t ng k t v m i quan h gi a thói quen hành vi Trong nghiên c u v hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng, quan m th i quen nh h ng tr c ti p đ n h nh vi t i m thông i tiêu dùng phù h p v i b i c nh c a đ tài H n n a, nghiên c u th c nghi m ng h thói quen tác đ ng tr c ti p đ n hành vi th c t đa d ng h n v i nhi u ngành ngh t : tâm lý h c, tiêu dùng th c ph m, ho t đ ng th ch t, h th ng thông tin, ng đ i tiêu dùng tr c n, v.v Do đó, gi thuy t nghiên c u c đ xu t: Gi thuy t H6: Thói quen tìm ki m thơng tin tr c n có tác đ ng chi u đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng 14 Ngoài ra, nghiên c u c a Moon (2004) cho r ng tìm ki m thơng tin tr c n có th b đ c m c a ng i tiêu dùng Nghiên c u L u Ti n Thu n (2017) Nguy n nh h ng b i c Qu nh Anh c ng s (2019) c ng ki m tra bi n đ c m nhân kh u h c đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n Do đó, nghiên c u c ng mu n khám phá s khác bi t theo tiêu chí nhân kh u h c nh gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, v.v… 2.4 Gi i thi u mơ hình nghiên c u 2.4.1 TPB thói quen lý gi i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng M c dù, mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977, 1980) m t nh ng mơ hình đ u tiên xem y u t thói quen v i ý đ nh có tác đ ng tr c ti p đ n hành vi th c t Tuy nhiên, mơ hình thuy t TIB khơng thích h p đ s d ng đ tài này, b i vì: (1) Mơ hình thuy t TPB c a Ajzen (1991) đ có nhi u nghiên c u th c nghi m l nh v c nghiên c u hành vi ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m; (2) Cách th c g i ý đo l t n su t hành vi kh mà không ph i đo l c s d ng r ng rãi h n i tiêu dùng tr c n, đ c bi t b i c nh ng y u t thói quen c a Triandis liên quan đ n ng khái ni m theo h ng t đ ng, vô ý th c Ngay t đ xu t TPB, Ajzen (1991) cho r ng thói quen đ c đ nh ngh a đ c l p v i hành vi q kh có th xem m t bi n gi i thích cho thuy t hành vi có k ho ch TPB V n đ c h u c a Ajzen vi c đ nh ngh a v khái ni m thói quen ch a hoàn thi n cách th c đo l ng thói quen ch a đ c th ng nh t đ c nhi u h c gi đ ng ý Hai nhà tâm lý h c Verplanken Orbell m t nghiên c u n m 2003 hoàn thi n đ nh ngh a v thói quen phát tri n ch s đo l ng SRHI tồn di n thói quen đ ng tình, k th a đ a vào đo l th c đo l ng thói quen ng thói quen n nay, ch s đ c nhà nghiên c u v nhi u l nh v c nghiên c u khác (xem thêm cách m c 2.2.6.4) Trong u ki n th c ti n c a đ tài, m t s cơng trình tr c nh nghiên c u c a Shim c ng s (2001), Kim c ng s (2004), Seock Norton (2007) L u Ti n Thu n (2017) ch ng minh vai trò quan tr ng c a y u t kinh nghi m liên quan kh d a thuy t TPB mà theo Venkatesh c ng s (2012), kinh nghi m c a cá nhân có th d n đ n s hình thành m c đ thói quen khác theo th i gian Vì v y, mơ hình hóa thói quen d a TPB hoàn toàn phù h p, h n n a t đ u quan m c a Ajzen (1991) thói quen có th b sung cho thuy t TPB M t khác, Orbell Verplanken (2015) nghiên c u t ng h p v ch s SRHI c ng khuy n khích thói quen nên đ t c xây d ng d a TPB đ ki m tra nh h ng c a ý đ nh thói quen đ i v i hành vi th c t hành vi ng lai 2.4.2 Mơ hình nghiên c u đ xu t V i c s v s phù h p c a thuy t hành vi có k ho ch TPB thói quen d đốn hành vi th c t nh trình bày Trong nghiên c u này, đ tài k th a mơ hình thuy t TPB b sung thêm y u t thói quen theo quan m t đ ng Mơ hình gi thuy t nghiên c u đ xu t đ c trình bày hình 2.10 (Ngu n Hình 2.10 Mơ hình gi thuy t nghiên c u đ xu t d ng c a t c gi 15 Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 Quy trình nghiên c u Ngu n: Xây d ng c a tác gi Hình 3.1 S đ quy trình nghiên c u 3.2 Thi t k nghiên c u đ nh tính 3.2.1 Ph ng v n th o lu n tay đôi chuyên gia M c tiêu quan tr ng c a nghiên c u đ nh tính chuyên gia đ kh ng đ nh v n đ nghiên c u ki m tra c s đ ngh khái ni m mơ hình nghiên c u đ xu t Bên c nh đó, nghiên c u đ nh tính chun gia cịn giúp đánh giá, u ch nh thang đo g c đ hoàn ch nh thang đo nháp xác đ nh đ tu i phù h p c a khách th c n nghiên c u Tiêu chí chuyên gia nh ng nhà qu n lý/ch s h u, v n hành nh ng trang Fanpage bán hàng tr c n l n v i l ng thành viên t 3.000 tr lên Chuyên gia nh ng ng i có kinh nghi m th c ti n nhi u n m l nh v c kinh doanh tr c n Nh ng kinh nghi m k n ng có th giúp chuyên gia có nh ng hi u bi t nh t đ nh v tâm lý c a khách hàng vi c tìm ki m mua s m tr c n 3.2.2 Ph ng v n th o lu n tay đôi ng i tiêu dùng K t qu nghiên c u đ nh tính ng cho d hi u, phù h p v i đ i t i tiêu dùng c s đ đánh giá, u ch nh hoàn thi n thang đo ng kh o sát Tiêu chí l a ch n ng i tiêu dùng nh ng ng i có đ tu i phù h p v i đ xu t c a chuyên gia, có s d ng thi t b có th truy c p thông tin Internet (đi n tho i thơng minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) nh ng ng i t ng th c hi n vi c tìm ki m thơng tin tr c n S l ng ng i tiêu dùng d ki n ph ng v n, th o lu n tay đôi 15 3.3 Thi t k nghiên c u đ nh l 3.3.1 Nghiên c u đ nh l Thang đo s b đ t khám phá EFA Kích th ng ng s b c ki m đ nh th v i m u nh thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha phân tích nhân c m u đ nh l ng s b đ c l a ch n l n h n ho c b ng s l ng m u d a theo công 16 th c c a Cochran (1977) tài l a ch n đ tin c y 95%, giá tr Z t ng ng 1,96, sai s cho phép +8% gi đ nh t l p*q l n nh t có th 0,5*0,5, t cơng th c tính tốn bên d i cho k t qu s l ng m u t i thi u 150 Cơng th c tính c m u: Trong đó: n c m u; Z giá tr phân ph i Z t ng ng v i đ tin c y l a ch n, p c tính t l % c a t ng th ; q=1-p; e sai s cho phép 3.3.2 it ng kh o sát kích th c m u đ nh l L n th 1: Trong s 2.000 email đ ng th c c g i đi, có 174 email đ c tr l i không g i đ c nh n đ ph n h i, t l ph n h i hi u qu ch có 5% T l ph n h i th p h n mong đ i giao ti p qua email ph nh t đ liên h v i ng đ c 105 ng pháp i tham gia L n th 2: Rút kinh nghi m l n th 1, t t c d li u cách l y m u l n c lo i b l n l y m u th nh s tr giúp c a qu n tr viên/ch s h u Fanpage bán hàng online l n K t qu kích th c m u cu i dùng đ x lý n = 822, th a mãn u ki n kích th m unl nh ns l ng m u đ c m u c n thi t, đ m b o c c tính tốn theo cơng th c c a Cochran (1977) H n n a, c ng c m u phù h p cho nghiên c u có s d ng phân tích nhân t (Worthington Whittaker, 2006) 3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u đ nh l ng th c ánh giá đ tin c y thang đo thơng qua h s Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân t khám phá (EFA); Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA); Mơ hình c u trúc (SEM); Ki m đ nh Boostrap; Phân tích đa nhóm 3.4 K t qu nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng s b 3.4.1 K t qu nghiên c u đ nh tính 3.4.1.1 Gi i thi u thang đo g c 31 phát bi u (Ph l c 5.1) đo l thái đ h ng khái ni m nghiên c u Các phát bi u m i thang đo g c đo l ng t i hành vi, chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m đ c k th a, vi t hóa t c s lý thuy t, c th d a nghiên c u c a Fishbein Ajzen (2010) Thang đo g c thói quen tìm ki m thông tin tr c n đ Orbell (2003), hai nhà phát tri n ch s đo l đo g c đo l ng c vi t hóa t c s nghiên c u c a Verplanken ng thói quen t báo cáo SHRI (Self-reported Habit Index) Thang ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m k th a vi t hóa t Vazquez Xu (2009) 3.4.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính v i chuyên gia Nghiên c u th c hi n ph ng v n m t – m t tr c ti p, s l ng chuyên gia đ c xác đ nh khơng cịn tìm th y thơng tin m i có nhi u ý ki n g n gi ng liên ti p Trong nghiên c u này, th c hi n ph ng v n đ n chuyên gia 7,8,9,10 khơng cịn phát hi n thơng tin m i c n khai thác ý ki n c a chuyên gia 7,8,9,10 có s trùng l p nh t đ nh Vì v y, s l ng nghiên c u đ nh tính v i chuyên gia 10 ng i K t qu ph ng v n giúp xác đ nh khái ni m đ ngh mơ hình nghiên c u đ xu t có c s phù h p nh thái đ , nh n th c ki m soát hành vi ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m i v i vi c tìm ki m tr c n có ph i m t thói quen hay khơng, 40% nhà qu n tr ch a th kh ng đ nh, 60% nhà qu n lý cho r ng khách hàng có th có thói quen tìm ki m thơng tin tr c n Tuy nhiên, có th đánh giá r ng tìm ki m thông tin mua s m tr c n hi n r t nhanh chóng, thu n ti n, d dàng không m t nhi u chi phí ch v i chi c n tho i thơng minh/máy tính có th truy c p m ng b ng wifi ho c 3/4G (b i c nh n đ nh – 7/10 chuyên gia nh n đ nh) Do đó, vi c tìm ki m tr c n c a ng th i tiêu dùng đ ng xuyên v i t n su t cao (10/10 chuyên gia đ ng ý hành đ ng l p l i th c th c hi n m t cách ng xuyên) khách hàng có nhu c u ho c khách hàng nhìn th y thông p qu ng cáo sau hồn thành tìm ki m tr c n khách hàng th đ t m t s hài lòng Ba y u t ti n đ đ hình thành thói quen nh đ c p ng c s lý thuy t 3.4.1.3 Thang đo nh p sau hi th o lu n v i chuyên gia 31 phát bi u thang đo g c (xem m c 3.4.1.1) đo l ng khái ni m nghiên c u, đ c vi t hóa hi u ch nh d a ý ki n th o lu n v i chuyên gia cho phù h p v i b i c nh nghiên c u ng ngh a t i Vi t nam (xem Ph l c 5.2) 17 * Các phát bi u đo l ng th i đ h ng t i hành vi: Thang đo nháp đo l ng thái đ h ng t i hành vi sau hi u ch nh thông qua th o lu n chuyên gia g m bi n quan sát: “t t”, “có l i” (khía c nh l i ích), “hài lịng” (khía c nh kinh nghi m) đ c t ng h p t i Ph l c 5.2 * Các phát bi u đo l ng chu n m c ch quan: Thang đo nháp đo l ch nh thông qua ý ki n chuyên gia g m bi n quan sát: “nh ng ng ch quan); “h u h t nh ng ng i tôn tr ng ng t ) Thang đo nháp y u t đ * Các phát bi u đo l ng chu n m c ch quan sau hi u i quan tr ng v i ngh r ng tơi nên” (khía c nh ng m đ u”, “h u h t nh ng ng i nh tơi đ u” (khía c nh mơ c t ng h p t i Ph l c 5.2 ng nh n th c ki m soát hành vi: Thang đo nháp đo l b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m bi n quan sát: “hoàn toàn tùy thu c ng NTKSHV sau hi u ch nh, tơi”,“hồn tồn t m ki m sốt c a tơi” (khía c nh t ch ), “n u mu n” “ki n th c k n ng” (khía c nh n ng l c) Thang đo nháp y u t đ c t ng h p Ph l c 5.2 * Các phát bi u đo l ng ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m: Trong nghiên c u này, thang đo ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m đ c vi t hóa d a thang đo tr c ti p c a Fishbein Ajzen (2010) v i bi n quan sát g m: “d đ nh”, “s ”, “s n lòng”, “có k ho ch” T t c bi n đ đánh giá rõ ngh a, thích h p đ ng i tiêu dùng đánh giá đo l c 10/10 chuyên gia ng ý đ nh c a h Do đó, chuyên gia tán thành nên gi l i c bi n quan sát u ch nh theo b i c nh nghiên c u ng ngh a t i Vi t nam, thang đo nháp sau u ch nh đ c t ng h p t i Ph l c 5.2 * Các phát bi u đo l ng thói quen tìm ki m thơng tin tr c n: Thang đo nháp đo l ng thói quen tìm ki m thơng tin tr c n sau u ch nh, b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m 14 bi n quan sát, s k t h p thang đo l ng SRHI (12 bi n quan sát) cách đo l ng bi n s c m nh c a thói quen (2 bi n quan sát: ngồi thói quen ngồi tác đ ng c a thói quen) c a Towler Shepherd (1991/1992) Nghiên c u b qua bi n đo c a Limayem, Hirt Cheung (2003) s trùng l p c a so v i bi n đo tr nháp thói quen tìm ki m thơng tin tr c n đ * Các phát bi u đo l c c a Towler Shepherd (1991/1992) Thang đo c t ng h p t i Ph l c 5.2 ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m: Thang đo nháp hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m sau hi u ch nh, b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m bi n quan sát: “tơi th ng tìm ki m”, “hành đ ng quan tr ng nh t” “tôi dành nhi u th i gian” Thang đo nháp hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m đ c t ng h p t i Ph l c 5.2 3.4.1.4 K t qu nghiên c u đ nh tính v i ng * i tiêu dùng i v i m t phát bi u v nh n th c ki m soát hành vi: Có s u ch nh câu h i thành: “Tơi hồn tồn ki m sốt vi c tìm ki m thơng tin tr c n mua s m” * i v i m t phát bi u v ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m: Có s u ch nh câu h i thành: “Tôi có k ho ch tìm ki m thơng tin tr c n * l n mua s m ti p theo” i v i phát bi u v thói quen tìm ki m thơng tin tr c n: SRHI: Có s u ch nh cho phát bi u 4,7,8 10 l n l i v i phát bi u đo l ng theo ch s t thành: “Tôi không c n ph i nh l i hành đ ng…”, “Tôi s c m th y k l n u không…”, “Tôi c n ph i n l c đ không…” “Tôi c m th y khó kh n n u khơng…” tìm ki m thông tin tr c n i v i 02 phát bi u bi n s c m nh thói quen: Có s u ch nh phát bi u 13 thành “Tơi tìm ki m thơng tin tr c n thói quen”, phát bi u 14 thành “Tơi tìm ki m thơng tin tr c n b tác đ ng b i thói quen” 3.4.1.5 B ng câu h i v thang đo l ng s b Qua k t qu ph ng v n giúp xác đ nh khái ni m nghiên c u đ xu t có c s cho th y mơ hình đ xu t phù h p i v i vi c hành đ ng tìm ki m tr c n có ph i m t thói quen hay khơng, chun gia ch a th kh ng đ nh Tuy nhiên, theo l p lu n ba ti n đ nh : t n su t l p l i, b i c nh n đ nh, s hài lòng đ u xu t hi n Do đó, có c s nghi ng vi c tìm ki m tr c n có th m t thói quen D a d li u ph ng v n ng i tiêu dùng, nghiên c u ch nh s a t ng b ng h i nháp cho rõ ràng, d hi u, phát bi u v thói quen tìm ki m thơng tin tr c n đ c u ch nh t ng nhi u nh t T k t qu ph ng v n ng i tiêu dùng, ng i vi t hoàn 18 ch nh thang đo nháp thành thang đo s b l p phi u kh o sát đ th c hi n ki m đ nh th v i m u 163 ng 7-b ng kh o sát s b ) Kích th c m u kh o sát s b n=163 th a mãn u ki n l n h n s l i (ph l c ng m u d a tính tốn theo cơng th c c a Cochran (1977) 3.4.2 K t qu nghiên c u đ nh l ng s b 3.4.2.1 Mã h a thang đo s b 3.4.2.2 Mô t m u đ nh l ng s b 3.4.2.3 K t qu đ nh gi h s tin c Cronbach’s Alpha s b 3.4.2.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA s b Qua nghiên c u ki m đ nh th v i m u 163 ng i, thang đo đ c đánh giá thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha phân tích nhân t khám phá EFA K t qu 17 bi n quan sát y u t nh : thái đ h chu n m c ch quan, NTKSHV, ý đ nh, hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m đ u đ ng t i hành vi, c ch p nh n s d ng phân tích nhân t ti p theo Riêng v i 14 bi n quan sát thói quen tìm ki m thơng tin tr c n có bi n đo l ng: “thu c v công vi c (h ng ngày, hàng tu n, hàng tháng) c a tơi” mã hóa THOIQUEN2, “đ c tr ng c a tơi” mã hóa THOIQUEN11 khơng đ t b lo i 12 bi n quan sát c a thói quen đ k t qu đ u đ c th c hi n ch y l i Cronbach’s Alpha, c ch p nh n đ ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA K t qu phân tích EFA đ u đ t giá tr h i t phân bi t, hình thành thang đo l ng th c 3.4.2.5 B ng câu h i v thang đo l ng th c Qua đánh giá k t qu nghiên c u đ nh tính chuyên gia, ng n ki m đ nh th v i m u nh 163 ng h i, câu h i đo l i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin tr c i, hình thành thang đo th c B câu h i th c bao g m 33 câu ng bi n nhân kh u h c, câu h i l a ch n, 17 câu h i đo l TPB 12 câu h i đo l ng y u t thói quen Các phát bi u, câu h i đ c đo l ng thành ph n thuy t ng theo thang đo Likert v i (1) Hồn tồn khơng đ ng ý đ n (7) Hoàn toàn đ ng ý (ph l c 9- b ng kh o sát th c) Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 4.1 Th ng kê mô t m u t n s M u kh o sát th c đ ng c th c hi n tr c n b ng công c Google Docs Form, đ i t i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin tr c n c n c Kích th ng kh o sát c m u cu i dùng đ x lý n = 822, t l phân b m u theo gi i tính t ng đ i đ ng đ u, nhóm tu i t 18-23 tu i chi m t l cao nh t, ti p theo nhóm tu i 24-35 tu i H n 67% ng i tiêu dùng đ 14% ng c h i dành g n 20-25h/tu n hay 2,86- 3,57h m i ngày; h n i dùng dành h n 25h/tu n hay 3,57h/ngày đ tìm ki m thơng tin tr c n mua s m 4.2 ánh giá thang đo l ng 4.2.1 Phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha T t c thang đo đ c đánh giá h s tin c y Cronbach’s Alpha đ u có giá tr l n h n 0,6, h s t t ng l n h n 0,3 Do đó, thang đo y u t đ u đ ng quan bi n c ch p nh n s d ng phân tích nhân t ti p theo 4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 29 bi n quan sát cho khái ni m nghiên c u đ c ti p t c th c hi n phân tích EFA đ đánh giá giá tr h i t , giá tr phân bi t K t qu h s KMO đ t giá tr cao (0,929 > 0,5), phân tích nhân t thích h p v i d li u th tr ng k t qu ki m đ nh Barlett’s có m c ý ngh a sig = 0,000 < 0,05, ch ng t d li u đ phân tích nhân t hồn tồn thích h p H n n a, h s t i bi n quan sát c a khái ni m đ u l n h n 0,5, đ m b o giá tr h i t T ng ph ng sai trích 60,894% l n h n 50% nên thang đo đ 4.2.3 ánh giá thang đo l 4.2.3.1 Tính đ n h c ch p nh n ng d a k t qu phân tích CFA ng (unidimensionality) K t qu c a mơ hình cho bi t Chi-bình ph ng 995,807 v i 362 b c t do, t s Chi-square/df= 2,7510,05) s đ đ c xem xét lo i kh i mô hình nghiên c u D a vào P-value, ta th y gi thi t đ a ra, có gi thi t có P 0,05) Vì v y, cl ng mơ hình nghiên c u tin c y đ c 4.4 So sánh ba mơ hình nghiên c u ki m tra vai trị c a y u t thói quen, nghiên c u th c hi n so sánh mô hình: mơ hình TPB m c đ gi i thích đ t 47,3%, mơ hình (TRA + thói quen) m c đ gi i thích đ t 48,7% , mơ hình (TPB + thói quen) đ c xem t i u nh t m c đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m đ t 51%, 4.5 Phân tích s khác bi t gi a nhóm m i nh h ng gi a y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Khi th c hi n phân tích đa nhóm cho th y khơng có s khác bi t gi a nhóm nam n , nhóm đ tu i nhóm ngh nghi p, nhiên nhóm có th i gian tìm ki m cao th p có s khác bi t rõ r t 4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 4.6.1 Th o lu n thành ph n TPB mơ hình nghiên c u Các thành ph n mơ hình thuy t hành vi có k ho ch TPB cho th y d đoán chu n xác v hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng nhà nghiên c u s d ng đ i tiêu dùng Vi t Nam i u c ng lý gi i lý TPB đ c xem thuy t quan tr ng d đoán hành vi c a ng 4.6.2 Th o lu n v y u t thái đ h c i tiêu dùng tr c n ng t i hành vi T k t qu SEM nghiên c u này, thái đ đ thông tin tr c n mua s m v i h s c xem y u t quan tr ng nh t đ i v i ý đ nh tìm ki m =0,459, k t qu c ng t ng đ ng v i nghiên c u c a Kim Park 20 (2005) ( =0,41) l n h n nhi u so v i nghiên c u c a Shim c ng s (2001) =0,13, nghiên c u Seock Norton (2007) =0,17 S khác bi t Seock Norton (2007) đo l ho c trang web c th mà không ph i đo l ng thái đ h v i Shim c ng s (2001), hai tác gi đo l thái đ h ng thái đ h ng đ n lo i s n ph m ng t i hành vi theo nh khuy n ngh c a Ajzen (1991) ng thái đ h i ng đ n quy t đ nh mua hàng tr c n mà không ph i ng đ n hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m i v i nghiên c u c a Chang c ng s (2009), thái đ h ng t i hành vi nh h thuy t TRA =0,68 có b sung y u t NTKSHV y u t thái đ gi m nh h Trong đó, đ i v i nghiên c u thái đ nh h ng đ n ý đ nh v i h s ng đ n ý đ nh áp d ng ng đ n ý đ nh 0,28 =0,51 áp d ng thuy t TRA b sung y u t NTKSHV thái đ v n gi vai trò d báo quan tr ng tác đ ng m nh đ n ý đ nh ( =0,465), m c gi m không l n Có th th y m khác bi t gi a nghiên c u nghiên c u c a Chang c ng s (2009) đ n t vai trị c a y u t NTKSHV, vai trò c a y u t s th o lu n thêm ph n ti p theo 4.6.3 Th o lu n v y u t chu n m c ch quan M t s nghiên c u tr c ch r ng y u t chu n m c ch quan g n nh không t o đ đ nh tìm ki m ho c hành vi mua s m c a ng c nh h i dùng tr c n (Shim c ng s , 2001; George, 2004) Ng d a vào k t qu SEM có th th y y u t chu n m c ch quan nghiên c u v n cho th y nh h tìm ki m tr c n mua s m c a cá nhân, nh h t ng đ n ý ng không th c s đáng k v i h s c l i, ng đ n ý đ nh =0,119, k t qu ng đ ng v i nghiên c u c a Chang c ng s (2009) =0,16, L u Ti n Thu n (2017) =0,08 4.6.4 Th o lu n v y u t nh n th c ki m soát hành vi D a k t qu SEM có th th y y u t NTKSHV ch t o nh h n mua s m ( =0,131), vai trò c a y u t đ i v i ý đ nh đ ng nh đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c c tìm th y t ng t Shim c ng s (2001) ( =0,20) M c đ tác đ ng c a NTKSHV đ n ý đ nh k t qu th c nghi m nh h n so v i k t qu nghiên c u c a Kim Park (2005) ( =0,33) nghiên c u L u Ti n Thu n (2017) ( =0,308) K t qu nghiên c u khơng cho th y vai trị quan tr ng c a NTKSHV đ n ý đ nh tìm ki m tr c n nhiên ý đ nh v n y u t đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m t nh h ng l n nh t ng t nh nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) K t qu khác bi t v i nghiên c u Chang c ng s (2009), h tìm th y vai trị c a y u t NTKSHV d đốn m nh nh t đ n ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n ( =0,57) Khác bi t có th đ i t ng nghiên c u c a Chang c ng s (2009) tìm ki m thơng tin hàn lâm t i th vi n tr c n m u nghiên c u sinh viên đ i h c ho c sau đ i h c Vi c tìm ki m thơng tin hàn lâm địi h i ng i dùng ph i có k n ng ki n th c nh t đ nh sinh viên đ i h c sau đ i h c có k n ng ki n th c đ th c hi n tìm ki m thông tin hàn lâm u h t s c bình th ng Do đó, có th lý gi i y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin hàn lâm nghiên c u c a Chang c ng s (2009) it ng c a nghiên c u hành vi tìm ki m thơng tin mua s m s n ph m/d ch v n n t ng tr c n nói chung Hi n t i, v i c máy tìm ki m nh Google, Bing, Baidu…, ng b t c thao tác ph c t p nào, nói cách khác ng th c hi n đ c thao tác tìm ki m Ng i dùng không c n ph i th c hi n i dùng hồn tồn khơng c n ph i có k n ng ki n th c t t m i i dùng ch tr i qua đ n gi n vài b c nh truy c p vào n n t ng tìm ki m gõ n i dung thông tin s n ph m/d ch v Quy trình tìm ki m đ n gi n ng ý r ng y u t NTKSHV s nh h ng tr c ti p đ n hành vi c a cá nhân đó, khơng nh t thi t ph i thông qua ý đ nh Theo Ajzen (1991), y u t NTKSHV s nh h ng tr c ti p đ n hành vi tr ng h p hành vi khơng hồn tồn ch ý, b ng ch ng NTKSHV v n tác đ ng đ n c ý đ nh ( =0,131) hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ( =0,128), m c dù nh h đ u ng ng không đáng k Có th vai trị c a NTKSHV quan tr ng th i gian i tiêu dùng b t đ u làm quen v i thi t b nh n tho i di đ ng/máy tính (ho c cá nhân thay đ i thi t b n tho i di đ ng/máy tính m i) trình t/ ng d ng đ tìm ki m thơng tin Khi đ t gánh n ng nh n th c l n cho ng i dùng, bu c ng i dùng ph i có nh n th c ki m sốt t t c n ph i có ki n th c k n ng s d ng thi t b , ng d ng đ tìm ki m tr c n mua s m Tuy nhiên, vai trị d đốn c a y u t s y u đi, nói khác h n y u t khơng cịn đ ng l c quan tr ng thúc đ y ng i dùng th c hi n tìm ki m n a 21 Lúc t n t i m t y u t gi i thích t t h n cho hành đ ng ti p t c tìm ki m thông tin tr c n mua s m thói quen M t nghiên c u t ng t nghiên c u ki m tra lúc vai trị c a thói quen, ý đ nh NTKSHV đ n hành vi s d ng trang web BlackBoard nghiên c u c a Limayem Hirt (2003) Tuy khác v mơ hình thuy t n n, nghiên c u s d ng mơ hình thuy t TPB c a Ajzen (1991), nghiên c u c a Limayem Hirt (2003) s d ng mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977, 1980) Nh ng y u t u ki n thu n l i NTKSHV gi ng v m t khái ni m hóa (xem b ng 2.1) Trong nghiên c u c a Limayem Hirt (2003) tìm th y vai trò c a y u t u ki n thu n l i có tác đ ng đ n hành vi th c t v i m c tác đ ng =0,226, l n h n so v i k t qu nghiên c u =0,128 Th o lu n sâu vào s khác bi t gi a hai k t qu ph n ánh s khác bi t v thang đo l ng c a hai y u t (NTKSHV u ki n thu n l i) 4.6.5 Th o lu n v y u t ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m T k t qu SEM cho th y ba y u t : thái đ h ng t i hành vi, chu n m c ch quan NTKSHV giúp gi i thích 33% ý đ nh tìm ki m thông tin tr c n mua s m K t qu t ng đ ng v i nghiên c u c a Shim c ng s (2001) (36%) nghiên c u c a Kim Park (2005) (29%) Trong đó, vai trị c a thái đ quan tr ng nh t nh đ c p Nh ng nghiên c u tr c b i c nh tìm ki m thông tin tr c n ch d ng l i ki m tra ý đ nh mà ch a làm sáng t hai c u trúc ý đ nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m (nh nghiên c u c a Shim c ng s , 2001; Watchravesringkan Shim, 2003; Kim c ng s , 2004; Kim Park, 2005; Seock Norton, 2007; To c ng s , 2007; Chang c ng s , 2009) Các nghiên c u m c đ nh cá nhân có ý đ nh s th c hi n hành đ ng hay nói khác h n ý đ nh y u t gi i thích nh t cho hành vi tìm ki m tr c n mua s m K t qu nghiên c u cho th y s khác bi t mà hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m b nh h ng b i 02 y u t khác thói quen NTKSHV Tuy nhiên, ý đ nh v n y u t quan tr ng nh t d đốn hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m v i h s h i quy chu n hóa =0,482 K t qu c ng t ng t nh nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) ý đ nh d đoán cho hành vi tìm ki m tr c n thơng tin du l ch v i h s =0,537 4.6.6 Th o lu n v y u t thói quen tìm ki m thông tin tr c n ba mơ hình nghiên c u Trong b i c nh nghiên c u v hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, m t vài nghiên c u tr c th c nghi m ki m tra y u t kinh nghi m liên quan kh đ gi i thích cho ý đ nh hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m (nh nghiên c u c a Shim c ng s , 2001; Kim c ng s , 2004; Seock Norton, 2007) mà không ph i y u t thói quen Có th t i th i m đó, kênh tìm ki m tr c n ch a th c s ph bi n nh ngày đ có th thay th hồn tồn kênh tìm ki m truy n th ng c s lý thuy t đ phân bi t gi a khái ni m thói quen kinh nghi m liên quan ch a th c s đ y đ rõ ràng (s phân bi t hai khái ni m đ c làm rõ t i ph n 2.2.6.3) Do đó, K t qu th c nghi m c a nghiên c u ch ng minh cho nh n đ nh ng i tiêu dùng có thói quen th c hi n hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c n, qua b sung cho c s lý thuy t v tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng Vai trị c a thói quen tìm ki m thơng tin tr c n d đốn hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m nghiên c u có th đ c lý gi i c th nh sau Khi cá nhân b t đ u quen thu c v i vi c s d ng thi t b (b i c nh n đ nh) sau tìm ki m đ t đ c s hài lịng, cá nhân có xu h ng l p l p l i hành vi tìm ki m sau m i l n l p l i hành vi (hành vi kh ), cá nhân t o cho nh ng b n ghi nh tâm trí (hành vi đ c h c t p) đ sau th c hi n m t hành vi trình tìm ki m đ hi u qu h n Lúc này, chu i hành đ ng tìm ki m tr c n đ b i c nh t c đ n gi n, nhanh chóng c h c t p đ t o nh ng ph n ng (t đ ng) ng t mà không c n thi t ph i có vai trị ki m sốt c a nh n th c, nói khác h n cá nhân hình thành thói quen đ đ n gi n hố hành đ ng c n thi t đ đ t đ c m t k t qu nh t đ nh, làm cho chúng xác h n làm gi m s m t m i th c hi n hành vi T k t qu SEM cho th y nh h tin mua s m c a ng ng c a thói quen đ c tìm th y m nh m đ n hành vi tìm ki m thơng i dùng tr c n v i =0,305, m c dù không quan tr ng b ng ý đ nh, k t qu t ng t 22 nh nghiên c u v ng i dùng tr c n nh : nghiên c u c a Limayem Hirt (2003) ( =0,320); Escobar- Rodríguez Carvajal-Trujillo (2014) ( =0,372); Osatuyi Turel (2018) ( =0,23) Quan tr ng h n, u góp ph n tr l i câu h i nghiên c u đ t M c dù thói quen khơng ph i y u t tác đ ng l n nh t, nhiên n u so v i nh h ng c a y u t NTKSHV, thói quen chi m v trí quan tr ng h n Nh đ c p, vi c đo l đo l ng khái ni m thói quen th gi i t n t i nhi u mâu thu n S xu t hi n c a ch s ng SRHI (Verplanken Orbell, 2003) v i nhi u khía c nh đ đo l ng thói quen nh : s l p l i c a hành vi, khó đ ki m sốt, thi u ý th c, hi u qu ph n ánh đ c tr ng c a cá nhân mang đ n cho nhà nghiên c u m t s l a ch n h p lý nghiên c u v khái ni m tâm lý đ c bi t Tuy nhiên, nghiên c u này, bi n đo l ng ph n ánh đ c tr ng c a cá nhân “thu c v công vi c (h ng ngày, hàng tu n, hàng tháng) c a tôi” “đ c tr ng c a tôi” không đ t yêu c u b lo i b t nghiên c u đ nh l ng s b Ng c l i, vi c b sung bi n đo l ng s c m nh thói quen vào ch s SRHI cho th y đ t đ tin c y cao qua quy trình phân tích nghiêm ng t 4.6.7 Th o lu n v k t qu phân tích đa nhóm Khi phân tích đa nhóm gi a nhóm nam n , gi a nhóm tu i t 18-23 t 24-35, gi a nhóm nh h c sinh, sinh viên, ng i không làm, ng nh h gi a y u t i làm nhóm ng i làm ch , kinh doanh t cho th y khơng có s khác bi t ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m gi a nhóm Khi th c hi n phân tích đa nhóm gi a nhóm có th i gian tìm ki m cao nhóm có th i gian tìm ki m th p cho th y có s khác bi t rõ r t Thuy t TRA, TPB mơ hình hóa ý đ nh y u t nh t tác đ ng đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m có c s hành vi ng cho vi c tìm ki m (d i tiêu dùng mang tính ch t ch ý, c th ng i 2,86h/ngày) m i th c hi n tìm ki m, ng i tiêu dùng dành th i gian i tiêu dùng ln ph i hình thành ý th c lúc y u t nh thái đ , chu n m c ch quan NTKSHV tác đ ng đ n hành vi đ u đ Khi ng i tiêu dùng nh n th c hành vi r t d th c hi n y u t NTKSHV s c trung gian qua ý đ nh nh h ng tr c ti p đ n hành vi th c t mà không ph i thông qua ý đ nh K t qu phân tích nhóm có th i gian tìm ki m cao, c th ng i tiêu dùng dành 2,86h/ngày đ th c hi n tìm ki m Y u t NTKSHV cho th y tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mà không ph i trung gian qua ý đ nh Tuy nhiên xét k t qu m c đ tác đ ng đ n hành vi c a y u t ý đ nh không l n, m c đ tác đ ng c a y u t NTKSHV khơng đáng k Có th nói, tr ng h p ý đ nh NTKSHV khơng th gi vai trị d đốn t t cho hành vi Nói khác h n, thuy t TPB tồn di n nh ng khơng th gi i thích h t cho nh ng hành vi mà đ c l p l i liên l c v i t n su t cao, k c hành vi r t d th c hi n - hành vi theo thói quen (Hoewe Sherrick, 2015; Bang Lee, 2014; Hale c ng s , 2002) Do đó, t n t i m t y u t b sung đ d đoán t t cho hành vi th c t tr ng h p này, thói quen K t qu so sánh s khác bi t gi a nhóm có th i gian tìm ki m cao th p cho th y thói quen khơng tác đ ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ng tr c n, c th d i 20h/tu n hay d i tiêu dùng dành th i gian tìm ki m thơng tin i 2,86h/ngày i u ch ng minh, không ph i th c hi n hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c n mua s m đ u thói quen tìm ki m tr c n, hành vi lúc c a ng toàn b nh h ng b i quy trình x lý liên quan đ n ý đ nh (ch ý) Ng c l i đ i v i ng i tiêu dùng hoàn i tiêu dùng cho r ng vi c tìm ki m thơng tin tr c n có l i dành nhi u th i gian đ tìm ki m thông tin tr c n mua s m, c th 20h/tu n hay 2,86h/ngày hành đ ng tìm ki m thơng thơng tin tr c n mua s m b tác đ ng b i thói quen tìm ki m tr c n, lúc hành vi c a ng i dùng đ c d đốn b i thói quen, ý đ nh NTKSHV 4.6.8 Th o lu n chung v k t qu nghiên c u K t qu th ng kê cho th y đám đông c a m u kh o sát h c sinh, sinh viên ng v i đ tu i t 18-35 K t qu th ng kê đ t Kinh t s (2020) đ tu i ng h n 75% c tìm th y t l n t ng th ng ng đ ng v i báo cáo g n c a C c Th i tham gia vào giao d ch th i u cho th y ng c nh môi tr i làm ch , kinh doanh t ng m i n ng m i n t có đ tu i t 18-35 chi m t l ng m ng tr c n, nhóm khách hàng 18-35 tu i chi m ph n i dùng Internet t i Vi t Nam Vì v y có th xem m u kh o sát c a nghiên c u đ i di n nh t đ nh cho t ng th ng i tiêu dùng Vi t Nam Nhìn chung l i, ý đ nh s d ng Internet đ tìm ki m thơng tin mua s m cho th y tác đ ng tr c ti p m nh nh t ( = 0,482), ti p theo tác đ ng c a thói quen tìm ki m thông tin tr c n 23 v ih s 0,305, k ti p tác đ ng gián ti p thái đ thông qua ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m ( = 0,459*0,482 =0,221) y u t NTKSHV, y u t chu n m c ch quan v i k t qu nh h h s h i quy chu n hóa l n l ng không đáng k t =(0,128+0,131*0,482)=0,191 = 0,119*0,482=0,057 V i k t qu cho th y hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh nh t b i s ch ý, ch khơng hồn tồn s t đ ng hay s vô th c c a hành vi Ch ng 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 5.1 K t lu n Nghiên c u t p trung vào cách khái ni m thói quen c ng nh làm rõ m i quan h gi a thói quen hành vi ng i dùng tr c n Trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m, ch a nghiên c u đ c tìm th y ki m tra vai trị c a thói quen tìm ki m tr c n đ i v i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Do hình thành kho ng tr ng mà nghiên c u mu n khai thác Ngoài ra, đ gi i quy t câu h i nghiên c u đ t c s đ hình thành thang đo l l ng hi u qu cho khái ni m thói quen m t vi c r t quan tr ng M c dù, ch s đo ng thói quen SRHI cho th y m c đ phù h p đ c k th a đ tài ch m đ quen nh ng 02 bi n ph n nh s nh n d ng c a cá nhân không đ t yêu c u đ c nhi u khía c nh c a thói c lo i b Trong vi c b sung thêm 02 bi n s c m nh thói quen vào thang đo SRHI cho th y đ tin c y cao qua k thu t phân tích nghiêm ng t 5.2 Hàm ý qu n tr 5.2.1 Hàm ý v nâng cao ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Thúc đ y t t gi i pháp đ c p bên d i nh m nâng cao thái đ tích c c nh nâng cao l i ích, gia t ng s hài lịng; t o s d dàng tìm ki m thông tin mua s m tr c n s thúc đ y ng t t s th c hi n tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v th i tiêu dùng hình thành ý đ nh ng xuyên giúp gia t ng m c đ s n lòng c a ng i tiêu dùng th c hi n hành đ ng tìm ki m d n đ n kh n ng mua s m tr c n nhi u h n 5.2.2 Hàm ý n m b t thói quen tìm ki m thơng tin tr c n Khách hàng s tìm ki m thơng tin tr c n mua s m b i h có thói quen tìm ki m tr c n Các hành đ ng tìm ki m tr c n kh l p l p l i th ng xuyên chu i hành đ ng đ c h c t p đ tr thành m t thói quen tìm ki m thơng tin tr c n Vì v y, doanh nghi p có th t n d ng k t qu đánh giá th c hi n m t s gi i pháp nh : T p trung nhi u ngu n l c vào chi n d ch truy n thông Internet vi c phân ph i, qu ng cáo truy n thông s n ph m/d ch v kênh tr c n ph i tr ng vào đa d ng hóa ngu n thơng tin Doanh nghi p nên tri n khai ch ng trình đ nh giá th p ho c áp d ng sách khuy n mãi, h u đ c bi t Quan tâm ng d ng nh ng ph n m m qu n lý bán hàng chuyên nghi p; t p trung vào vi c đ n gi n hóa hình th c tốn tr c n Trong dài h n doanh nghi p có th ch đ ng t o đ website hay n n t ng th c thói quen tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v ng m i c a doanh nghi p th c hi n gi i pháp nh m gi chân khách hàng l i lâu h n website n n t ng c a 5.2.3 Hàm ý v nâng cao thái đ h ng t i hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Doanh nghi p th c hi n m t s gi i pháp giúp nâng cao thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c nh n th c tìm ki m tr c n có nhi u l i ích, giá tr gia t ng s hài lòng nh : qu ng bá vi c tìm ki m đ t hàng s n ph m/d ch v qua Internet nhanh chóng ti t ki m th i gian; t p trung vào vi c cung c p thông tin s n ph m/d ch v theo nhi u d ng nh : v n b n, hình nh, video; đ u t ngu n l c vào vi c t o vi t hay mang nhi u n i dung giá tr ; tr ng vào vi c cá nhân hóa ti p khách hàng c ,v.v i v i cơng ty có ngu n l c m nh, có th xem xét tích h p xây d ng thêm công c giao ti p tr c ti p trang web/ n n t ng c a doanh nghi p 5.2.4 Hàm ý v nâng cao nh n th c ki m soát hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m Doanh nghi p có th phát tri n k ho ch truy n thông ti p th v vi c nâng cao nh n th c c a cá nhân vi c tìm ki m mua s m tr c n Trong đó, thơng p nên t p trung truy n t i v hành đ ng tìm ki m mua s m tr c n d dàng, thu n ti n cho ng ki m soát hoàn toàn hành đ ng i tiêu dùng th hi n vi c ng i tiêu dùng có kh n ng có quy n 24 5.2.5 Hàm ý v nâng cao áp l c c a nhóm tham chi u Các nhà qu n tr có th n l c đ u t vào k ho ch truy n thông qu ng cáo s d ng áp l c c a nhóm tham chi u nh m t đ ng l c thúc đ y tìm ki m thơng tin mua s m Internet M t khác, k ho ch c ng nên cân nh c v chi phí ngu n l c đ u t 5.2.6 Hàm ý v k t qu ki m đ nh s khác bi t gi a nhóm i v i nh ng doanh nghi p kinh doanh tr c n mà khách hàng m c tiêu nam n , ngh nghi p khác v i đ tu i t 18-35, nhà qu n tr có th xem xét th c hi n gi i pháp nh nêu Nh ng đ i v i nhóm dành nhi u th i gian 20h/tu n truy c p Internet đ tìm ki m thơng tin mua s m, nhà qu n tr nên b qua vi c s d ng áp l c c a nhóm tham chi u truy n thơng thơng p qu ng cáo 5.3 óng góp c a nghiên c u 5.3.1 Nh ng đóng góp v m t lý thuy t Th nh t, u ki n c a Vi t Nam hi n nay, vi c ch ng minh thói quen tìm ki m tr c n có t m quan tr ng nh h ng đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m m t phát hi n m i có giá tr ây m t s b sung m i vào lý thuy t TPB đ phú thêm lý thuy t v y u t hàng c a ng c phát tri n t nhi u n m K t qu c a lu n án đóng góp làm phong nh h ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c n nh m h tr cho quy t đ nh mua i tiêu dùng không nh ng b tác đ ng b i ý đ nh (s ch ý c a hành vi) mà b nh h ng b i nh n th c ki m sốt hành vi thói quen tìm ki m tr c n (s t đ ng c a hành vi) Th hai, lu n án cung c p thang đo đ c ki m đ nh theo quy trình phân tích nghiêm ng t, h p lý đáng tin c y cho nghiên c u sau có th k th a Trong đó, vi c b sung 02 bi n đo l vào ch s đo l ng (bi n s c m nh thói quen) ng thói quen t báo cáo SRHI (Self-Report Index of Habit) m t phát hi n m i có giá tr 5.3.2 Nh ng đóng góp v m t th c ti n Th nh t, k t qu nghiên c u ch y u t quan tr ng thúc đ y ng i tiêu dùng Vi t nam th c hi n tìm ki m thông tin s n ph m/ d ch v Internet mua s m Do đó, nhà qu n tr có th tham kh o k t qu nghiên c u xây d ng k ho ch kinh doanh, marketing truy n thơng thích h p Th hai, k t qu nghiên c u v s khác bi t c a nhóm nhân kh u h c c ng m t c n c quan tr ng cho nhà qu n tr Theo đó, s tin tr c n mua s m c a ng nh h ng m nh m c a thói quen tìm ki m tr c n đ n hành vi tìm ki m thông i tiêu dùng, đ c bi t nhóm khách hàng tr có đ tu i t 18-35 Tuy nhiên, vi c n m b t t t thói quen tìm ki m tr c n c a nhóm khách hàng có tu i đ i tr h u nh ch a đ c ý t i Vi t Nam cho dù ngày quan tr ng cu c s ng hi n đ i V i s h u h n v ngu n l c c a m i doanh nghi p, nhà qu n tr nên t p trung n m b t khai thác t t thói quen tìm ki m tr c n c a ng i tiêu dùng, u có th giúp doanh nghi p trì phát tri n th ph n mà không ph i t n nhi u ngu n l c chi phí cho ho t đ ng qu ng cáo, truy n thơng Ngồi ra, lu n án m t tài li u tham kh o h u ích cho h c viên cao h c ngành Qu n tr kinh doanh ngành Marketing 5.4 H n ch h ng nghiên c u ti p theo Bi n pháp đo l ng hành vi nghiên c u d b ng i tham gia hi u l m hành vi kh h n hành vi th c t Trong nghiên c u ti p theo nên t p trung vào vi c xây d ng thang đo l ng hành vi th c t hoàn ch nh h n đo lúc v i thái đ Nghiên c u c ng không ki m tra m i quan h gi a thói quen ý đ nh, b i thói quen tìm ki m thơng tin tr c n đ c đ nh ngh a đ c xem nh m t y u t b sung thêm đ d đoán hành vi tìm ki m thơng tin tr c n mua s m song song v i ý đ nh M c dù b i c nh n đ nh s hài lòng ti n đ c a thói quen, nhiên nghiên c u khơng đo l thói quen d a vào y u t Nghiên c u gi đ nh r ng nh ng ng internet b t k n i đ i di n cho b i c nh n đ nh c u b i nghiên c u tr i s d ng n tho i/máy tính truy c p i v i s hài lịng khơng đ c s d ng đo l c nhi u mâu thu n Nghiên c u gi i thích đ ki m thơng tin tr c n mua s m, nhiên v n cịn 49% ch a gi i thích đ t ng ng nghiên c 51% hành vi tìm c Do đó, nghiên c u ng lai nên ti p t c b sung m t s y u t m i đ t ng m c đ gi i thích c a mơ hình DANH M C CƠNG TRÌNH Ã CƠNG B Phong Bach Thanh (2020), Factors influence on consumer online information search behavior: Empirical evidence from Vietnam”, International Journal of Business, Social and Scientific Research, Vol 8, Iss 1, pp 24-28 Phong Bach Thanh (2020), Vietnamese consumers search for information online: Some research hypotheses, International Journal of Business and Social Science, Vol 11, Iss 4, pp 17-24 ... đ y ng ki m thông tin tr c n mua s m Tác gi l a ch n đ tài: “Các y u t thông tin tr c n mua s m c a ng nh h i tiêu dùng Vi t Nam tìm ng đ n hành vi tìm ki m i tiêu dùng Vi t Nam? ?? làm cơng trình... quen tìm ki m tr c n hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng ng i tiêu dùng Vi t Nam B ng kh o sát th c đ i tiêu dùng Vi t nam t ng th c hi n vi c tìm ki m thơng tin tr c n nh nêu V không... a ng i tiêu dùng Vi t Nam mua s m tr c n Nghiên c u ng h hành vi tìm ki m thông tin tr c n mua s m c a ng dùng tr c n t i Vi t nam đ c gi i thích b i thái đ h i ng t i hành vi, chu n m c ch quan,