QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VINAMILK ĐẾN NĂM 2021

Từ lâu, sữa được biết đến là một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lí tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố trong một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi.Thực tế cho thấy, sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm quan trọng cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển của con người và ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau luôn cao hơn năm trước, trung bình từ 1517% năm.Hiện nay, ngành sữa Việt Nam cũng đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội.Các chuyên gia trong ngành sữa nhận định, trong tương lai ngành sữa vẫn được coi là tiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp. Bên cạnh đó, các sản phẩm sữa hiện đang tiêu thụ chủ yếu là sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, trong khi tình hình tiêu thụ các sản phẩm khác như phô mai, bơ… vẫn khiêm tốn.Quay trở lại với con chim đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước, Vinamilk trong 44 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu. Công ty từng bước lựa chọn những hướng đi đúng đắn, những chiến lược sắc bén để hoàn thành sứ mệnh cao cả Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội” đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược sản xuất kinh doanh tại công ty Vinamilk đến năm 2021” với hy vọng có thể nâng cao được vị thế cạnh tranh của Vinamilk với các đối thủ trong và ngoài nước, để Vinamilk luôn luôn là niềm tin, niềm tự hào của thuong hiệu Việt.Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của Cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.Em xin chân thành cảm ơn

LỜI MỞ ĐẦU Từ lâu, sữa biết đến loại thực phẩm hồn chỉnh lí tưởng chứa gần đầy đủ yếu tố bữa ăn cân bằng, ngồi sữa cịn có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Thực tế cho thấy, sữa sản phẩm từ sữa thực phẩm quan trọng cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho phát triển người ngành sữa đóng góp tích cực vào kinh tế đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau ln cao năm trước, trung bình từ 15-17%/ năm Hiện nay, ngành sữa Việt Nam bước phát triển bền vững, theo hướng đại, đồng từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực giới, đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao xã hội Các chuyên gia ngành sữa nhận định, tương lai ngành sữa coi tiềm mức tiêu thụ sữa đầu người Việt Nam cịn thấp Bên cạnh đó, sản phẩm sữa tiêu thụ chủ yếu sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, tình hình tiêu thụ sản phẩm khác phô mai, bơ… khiêm tốn Quay trở lại với chim đầu đàn ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk 44 năm qua ln làm tốt vai trị người dẫn đầu Công ty bước lựa chọn hướng đắn, chiến lược sắc bén để hoàn thành sứ mệnh cao Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm với sống người xã hội” Với kiến thức, kĩ học môn Quản trị chiến lược Cô Th.S Ngô Thúy Lân, em định thực đề tài: “Phân tích thực trạng chiến lược sản xuất kinh doanh cơng ty Vinamilk đến năm 2021” với hy vọng nâng cao vị cạnh tranh Vinamilk với đối thủ nước, để Vinamilk luôn niềm tin, niềm tự hào thuong hiệu Việt Mặc dù cố gắng hết khả trình độ kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế, khơng tránh khỏi sai sót Em mong nhận nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến Cơ để tiểu luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Contents CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1: Khái niệm quản trị chiến lược kinh doanh 1.1: Khái niệm chung chiến lược kinh doanh Chiến lược thuật ngữ, có nguồn gốc từ tiếng Hy lạp, dùng lĩnh vực quân sự, phương cách để chiến thắng chiến tranh Ngày thuật ngữ chiến lược áp dụng phổ biến nhiều lĩnh vực có lĩnh vực sản xuất kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác chiến lược hiểu:” Chiến lược chương trình hành động, kế hoạch hành động thiết kế để đạt mục tiêu cụ thể, tổ hợp mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức, đường đạt đến mục tiêu đó” Thuật ngữ chiến lược lĩnh vực kinh doanh chuyên gia kinh tế đưa sau: Nhà chiến lược cạnh tranh Michael Porter Mỹ: “Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh” William J Guech cho rằng: “Chiến lược kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu ngành thực hiện” Theo Johnson Schole: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn, nhằm đạt lợi cho tổ chức thơng qua cấu hình nguồn lợi bối cảnh mơi trường thay đổi, đế đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn kỳ vọng bên hữu quan” Theo Minzebezg: Chiến lược tổng hợp của: Kế hoạch dài hạn để đạt mục tiêu (Plan) Âm mưu, thủ đoạn, mưu để đạt mục tiêu (Ploy) Mô thức (Pattem) Lựa chọn vị đạt vị trí ngành (Posilioning) Viễn cảnh, triển vọng (Perspective) Tóm lại: chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo thành công doanh nghiệp, khơng có đối thủ cạnh tranh khơng cần chiến lược, mục đích chiến lược đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh Quan niệm phổ biến cho rằng: “Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động doanh nghiệp điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp” (Ngô Kim Thanh – Lê Văn Tâm, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân) 1.2: Quản trị chiến lược 1.2.1: Định nghĩa quản trị chiến lược Có nhiều định nghĩa khác quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược trình quản lý việc theo đuổi chức nhiệm vụ tổ chức quản lý mối quan hệ tổ chức mơi trường Quản trị chiến lược tập hợp định biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định thực chiến lược nhằm đạt mục tiêu tổ chức Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học việc phân tích, xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu (Ngơ Kim Thanh – Lê Văn Tâm, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân) Trong tiểu luận này, dựa quan điểm Garry D Smith cộng sự, em dùng định nghĩa sau để làm sở: “Quản trị chiến lược q trình nghiên cứu mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu mơi trường tương lai” 1.2.2: Ý nghĩa quản trị chiến lược Giúp tổ chức xác định rõ hướng củ tương lai Xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy tổ chức Đưa định đắn, chiến lược kinh doanh tốt Giúp tổ chức hoạt động hiệu 1.2.3: Mơ hình quản trị chiến lược tổng qt Phân tích dự đốn mơi trường bên ngồi Nghiên cứu triết lý kinh doanh, sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp Xét lại mục tiêu Quyết định chiến lược Phân tích dự báo mơi trường kinh doanh bên Hoạch định chiến lược Xây dựng triển khai thực kế hoạch ngắn hạn Phân phối nguồn lực Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh Xây dựng sách Thực chiến lược Đánh giá điều chỉnh chiến lược 1.2.4: Các cấp chiến lược Quản trị chiến lược xảy nhiều mức khác tổ chức, thơng thường có 03 mức chiến lược bản: Chiến lược cấp công ty: Là kiểu mẫu định công ty, xác định vạch rõ mục đích mục tiêu công ty, xác định hoạt động kinh doanh mà cơng ty theo đuổi, tạo sách kế hoạch để đạt mục tiêu công ty Trong tổ chức với qui mô mức độ đa dạng “chiến lược công fty” thường áp dụng cho tồn xí nghiệp Chiến lược công ty đề nhằm xác định hoạt động kinh doanh mà cơng ty cạnh tranh phân phối nguồn lực hoạt động kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược kinh doanh hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng nội cơng ty, xác định xem công ty cạnh tranh với hoạt động kinh doanh với vị trí biết thân công ty người cạnh tranh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp xác định cách thức đơn vị kinh doanh cố gắng hồn thành mục tiêu để đóng góp vào hồn thành mục tiêu cấp cơng ty Nếu cơng ty đơn ngành chiến lược cấp đơn vị kinh doanh coi chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp chức năng: Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược công ty tập trung vào lĩnh vực tác nghiệp, lĩnh vực kinh doanh Gồm có chiến lược chức sau: Chiến lược Marketing Chiến lược nguyên vật liệu mua hàng Chiến lược nghiên cứu phát triển (R&D) Chiến lược kỹ thuật – công nghệ vận hành/ sản xuất Chiến lược nguồn nhân lực Chiến lược tài 2: Hoạch định chiến lược 2.1: Định nghĩa hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược kinh doanh trình tư nhà quản lý nhằm tạo lập chiến lược dựa phân tích Hoạch định chiến lược đảm bảo thực lâu dài mục đích mục tiêu trọng yếu doanh nghiệp Hình thành chiến lược dựa cạnh tranh nội khơng phải hoạch định chiến lược kinh doanh Phân tích định hướng chiến lược phải có tính chất lâu dài Hoạch định chiến lược kinh doanh tiến hành tồn cơng ty phận quan trọng Năng lực trách nhiệm hoạch định chiến lược thuộc nhà quản lý cao công ty 2.2: Ý nghĩa hoạch định chiến lược Khuyến khích doanh nghiệp hướng tương lai, phát huy động sáng tạo, ngăn chặn tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể Tăng vị cạnh tranh, thiện tiêu chí doanh số, nâng cao đời sống cán công nhân viên, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững môi trường cạnh tranh Phân phối cách có hiệu thời gian, nguồn lực cho lĩnh vực hoạt động khác Nhận thấy rõ mục đích hướng đi, làm sở cho kế hoạch hành động cụ thể Nhận biết hội nguy tương lai, thích nghi, giảm thiểu tác động xấu từ môi trường, tận dụng hội mơi trường xuất Tạo chủ động tác động đến môi trường, chí thay đổi luật chơi thương trường, tránh tình trạng thụ động 2.3 Quy trình hoạch định chiến lược 2.3.1: Phân tích mơi trường kinh doanh Các yếu tố mơi trường có ảnh hưởng sâu rộng chúng ảnh hưởng đến tồn bước trình quản trị chiến lược Vì việc quản trị chiến lược tốt hay không phụ thuộc vào am hiểu tường tận điều kiện môi trường mà doanh nghiệp phải đương đầu Môi trường tổng quát mà doanh nghiệp gặp phải chia thành mức độ: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mơ mơi trường bên Trong đó: Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất ngành kinh doanh, không thiết phải theo cách định, môi trường vi mô xác định ngành cụ thể, môi trường bên tổng hợp yếu tố bên doanh nghiệp 2.3.1.1: Môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường có tác động lớn doanh nghiệp Vì chúng ảnh hưởng đến trực tiếp đến trình quản trị chiến chiến lược doanh nghiệp Yếu tố kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp sức thu hút tiềm chiến lược khác động diễn biến môi trường kinh tế chứa đựng hội đe dọa khác tổ chức doanh nghiệp Yếu tố phủ, trị pháp luật: Các yếu tố phủ trị có ảnh hưởng ngày lớn đến hoạt động doanh nghiệp Nó người điều khiển, người loại bỏ quy định, người trợ cấp, ông chủ khách hàng lớn doanh nghiệp Như yếu tố trị, phủ, luật pháp cho thấy vận hội mối đe dọa chủ yếu tổ chức doanh nghiệp nhỏ lớn Yếu tố công nghệ: Ít có ngành cơng nghiệp doanh nghiệp lại không phụ thuộc vào sở công nghệ ngày tại, cho thấy hội đe dọa mà doanh nghiệp phải đối mặt Sự tiến kỹ thuật tác động sâu sắc lên sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, người cạnh tranh, khách hàng, trình sản xuất, thực kiểm tra đặc biệt tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội văn hóa có ảnh hưởng quan trọng đến tất sản phẩm, dịch vụ, thị trường người tiêu thụ Các tổ chức lớn nhỏ hay lớn, hoạt động lợi nhuận hay phi lợi nhuận ngành bị thách đố hội đe dọa biến số văn hóa, xã hội Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên, cảng biển…Yếu tố tự nhiên yếu tố đầu vào quan trọng nhiều ngành kinh tế Đồng thời điều kiện tự nhiên tạo nên mạnh 2.3.1.2: Môi trường vi mô Bao gồm yếu tố bên tổ chức, định hướng cạnh tranh, liên quan trực tiếp đến hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Nguy từ doanh nghiệp gia nhập ngành: Những doanh nghiệp gia nhập ngành mang theo lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần thường nhiều nguồn lực đáng kể Kết giá bị ép xuống chi phí bị đội lên, làm giảm lợi nhuận Hoặc cơng ty đa dạng hóa thơng qua việc nhảy vào mua lại doanh nghiệp ngành từ ngành khác thường sử dụng nguồn lực họ để tiến hành cải tổ lại Cạnh tranh đối thủ tại: Cạnh tranh đối thủ giống ganh đua vị trí, sử dụng chiến thuật cạnh tranh giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tăng cường dịch vụ khách hàng bảo hành Cạnh tranh xảy đối thủ cảm thấy áp lực nhìn thấy hội cải thiện vị trí Áp lực từ sản phẩm thay thế: Tất doanh nghiệp ngành cạnh tranh, theo nghĩa rộng, với ngành sản xuất sản phẩm thay khác Sản phẩm thay hạn chế tiềm lợi nhuận ngành cách áp đặt mức giá trần mà doanh nghiệp ngành bán Sản phẩm thay có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận ngành lớn Sức mạnh mặc khách hàng: Khách hàng cạnh tranh với ngành cách ép giá xuống, mặc đòi chất lượng cao hay nhiều dịch vụ buộc đối thủ phải cạnh tranh với - tất làm giảm lợi nhuận ngành Sức mạnh mặc nhà cung cấp: Các nhà cung cấp thể sức mạnh mặc thành viên ngành cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ 2.3.1.3: Môi trường bên Quản trị tổng quát Quản trị nhân Phát triển công nghệ Thu mua Hoạt động Vận hành đầu vào LỢI NHUẬN Hoạt động đầu Marketing Dịc h vụ Chuỗi giá trị doanh nghiệp tập hợp hoạt động doanh nghiệp liên quan đến việc làm tăng giá trị cho khách hàng Phân tích hoạt động chủ yếu: Marketing: hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến nghiên cứu thị trường, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, hỗ trợ đại lí, nhà bán lẻ lực lượng bán hàng Dịch vụ: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến hướng dẫn kỹ thuật, giải đap thắc mắc khiếu nại khách hàng, lắp đặt, cung ứng linh kiện thay thế, sửa chửa bảo trì Hoạt động đầu vào: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến giao nhận, nhập kho, tồn trữ, kiểm tra quản lý tồn kho vật tư Vận hành: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến máy móc thiết bị, bảo trì máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, đóng gói sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm Các hoạt động đầu ra: hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến tồn kho sản phẩm, xử lý đơn hàng, vận chuyển giao nhận sản phẩm Các hoạt động hỗ trợ: Quản trị tổng quát: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến kế tốn tài chính, hệ thống quy định, an tồn an ninh, quản trị hệ thống thơng tin cấu tổ chức công ty Quản trị nhân sự: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân sự, đánh giá lực làm việc thù lao Phát triển công nghệ: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến nghiên cứu phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, thiết kế máy móc, phần mềm vi tính, hệ thống thông tin liên lạc Thu mua: Các hoạt động, chi phí tài sản liên quan đến mua cung cấp nguyên vật liệu để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh công ty 2.3.2: Xác định chức nhiệm vụ mục tiêu 2.3.2.1: Khái niệm chức nhiệm vụ Chức nhiệm vụ “mệnh đề cố định mục đích doanh nghiệp, phân biêt doanh nghiệp với doanh nghiệp tương tự khác” Theo quan điểm King Cleland khẳng định: Chức nhiệm vụ doanh nghiệp phải đạt yếu tố sau: - Tạo sở để huy động nguồn lực doanh nghiệp - Đề tiêu chuẩn để phân bố nguồn lực doanh nghiệp Hình thành khung cảnh bầu khơng khí kinh doanh thuận lợi - Đảm bảo đồng tâm trí nội doanh nghiệp - Đóng vai trị tiêu điểm để người đồng tình với mục đích phương hướng doanh nghiệp - Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu doanh nghiệp thành mục tiêu thích hợp - Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành chiến lược biện pháp hoạt động cụ thể Bên cạnh chức nhiệm vụ cịn phải xác định rõ tình hình doanh nghiệp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, khuôn khổ để đánh giá hoạt động tương lai 10 bảo quản nhiệt độ thông thường thời gian dài Cùng thuộc nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe sắc đẹp, sữa chua ăn cao cấp Probeauty bổ sung collagen đột phá việc nghiên cứu sản phẩm Vinamilk 2.3.3: Sản xuất vận hành Hiện Vinamilk có trang trại chăn ni bị sữa với diện tích 170 tổng đàn khoảng 120.000 bò sữa cung cấp 850 sữa tươi nguyên liệu ngày, tương đương 3,2 triệu ly sữa Với hàng loạt dự án đầu tư, mở rộng phát triển vùng nguyên liệu, dự kiến tổng đàn bò Vinamilk nâng lên khoảng 200.000 vào năm 2020, với sản lượng sữa tươi nguyên liệu dự kiến đến năm 2020 tăng lên gấp đôi Công ty Vinamilk sử dụng cơng nghệ sản xuất đóng gói đại tất nhà máy Công ty nhập công nghệ từ nước Châu Âu Đức, Ý Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Công ty Vinamilk công ty Việt Nam sỡ hữu hệ thống máy móc sử dụng cơng nghệ sấy phun Niro Đan Mạch, hãng dẫn đầu giới công nghệ sấy cơng nghiệp 2.3.4: Tài chính, kế tốn Doanh thu quý 2/2019 đạt gần 14.600 tỷ đồng, tăng 6,55% so với kỳ Đây quý Vinamilk đạt doanh thu cao lịch sử từ thành lập đến Doanh thu quý 2/2019 chí vượt qua giai đoạn huy hoàng ngành sữa hồi đầu năm 2017 Lũy kế tháng đầu năm, Vinamilk đạt doanh thu 27.788 tỷ đồng, tăng gần 2.000 tỷ so với kỳ năm 2018 tương ứng mức tăng 7,61% 2.3.5: Marketing Hiện cơng ty có kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống: (208 nhà phà phân phối độc lập 64 tỉnh thành 250.000 điểm bán lẻ toàn quốc) thực phân phối 80% sản lượng công ty Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Phân phối qua kênh đại: (hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thơng qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với mạng lười phân phối khắp toàn quốc c ũng kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học… Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng 24 lưới phân phối nước, cơng ty cịn có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Vinamilk sớm thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác 2.3.6: Công chúng Để có ủng hộ cơng chúng, Vinamilk tich cực hoạt động lĩnh vực xã hội, nhân văn cộng đồng Cùng với việc góp phần nâng cao chất lượng sống thơng qua việc tạo sản phẩm có giá trị Trong năm qua, Vinamilk song hành với cộng đồng việc thực hoạt động xã hội từ thiện phát triển người mà đặc biệt với trẻ em Việt Nam Mục tiêu hoạt động cộng đồng Vinamilk nhằm phát triển thể chất trí tuệ cho trẻ em hỗ trợ cho trường hợp hồn cảnh khó khăn, bệnh tật, trường hợp bị thiên tai Trong phải kể đến số chương trình bật như: Quỹ triệucây xanh cho Việt Nam, Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam” 2.3.7: Văn hóa tổ chức Điểm đặc trưng bật thương hiệu “VINAMILK” - Sữa Việt Nam, với mong muốn “người Việt dùng sữa Việt” “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Điểm đặc trưng thứ hai Vinamilk giá trị tất cán - công nhân viên Vinamilk chia sẻ, chấp nhận ứng xử theo giá trị đó: trực; dám nghĩ dám làm; sáng tạo Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì Vinamilk tâm niệm “chất lượng sáng tạo” người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem “khách hàng” trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng MA TRẬN ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG IFE Stt Các yếu tố Tầm trọng Thiết bị công nghệ sản xuất 0,1 đại, tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, 0,1 quan Trọng số Điểm số 0,3 0,4 25 uy tín thương hiệu cao Vinamilk sở hữu mang lưới nhà máy rộng lớn Việt Nam Vinamilk phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu sữa bột từ nước Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu VNM chủ động nguồn vốn cho hoạt động sản xuất Vinamilk đầu tư xây dựng trang trại chăn ni bị sữa đại bậc Việt Nam Đông Nam Á Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, động tri thức cao Đào tạo xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển Cơng ty 10 Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng 11 Vinamilk có đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định tiêu dùng, 12 VNM tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng 13 Kết đem lại từ marketing chưa xứng tầm với đầu tư 14 Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số nước lại chưa đầu tư mạnh 15 Vinamilk hài hịa lợi ích, lợi ích Vinamilk lợi ích nhân viên, nhà nước, xã hội Tổng cộng 0,07 0,21 0,05 0,1 0,05 0,15 0,06 0,18 0,06 0,18 0,07 0,28 0,06 0,18 0,07 0,21 0,06 0,18 0,07 0,21 0,05 0,1 0,05 0,1 0,08 0,24 3,02 26 Phân tích đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ Dutch Lady Điểm mạnh Thương hiệu mạnh, có uy tín Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng người dân Cơng nghệ sản xuất đại Hệ thống phân phối rộng khắp Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt Giá hợp lí Sản phẩm đa dạng Điểm yếu Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu Chất lượng chưa ổn định Không quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu Chưa có phân khúc lớn phân khúc sữa bột TH Truemilk Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng người dân Cơng nghệ sản xuất đại Chất lượng sản phẩm cao Giá sản phẩm hợp lý Nestle Thương hiệu mạnh Chất lượng sản phẩm tốt Sản phẩm đa dạng Kênh phân phối lớn Công nghệ sản xuất đại Chưa tạo thương hiệu mạnh Sản phẩm chưa đa dạng Thiếu kinh nghiệm quản lý Tầm nhìn cịn hạn chế Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu Hệ thống phân phối hạn chế Chưa hiểu rõ thị trường Chưa vượt qua rào cản văn hóa, trị Tất sản phẩm phải nhập khấu Giá cao 4: Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh Các yếu tố Tầm trọng Cạnh tranh giá 0,15 Chất lượng sản phẩm 0,2 Marketing đưa sản 0,1 phẩm thị trường Mạng lưới phân phối 0,075 Đa dạng sản phẩm 0,05 Khả tài 0,1 Sự có tiếng bền 0,2 lâu thương hiệu Thị phần 0,125 nước quan Vinamilk TS ĐS 0,6 0,6 0,4 Dutch Lady TS ĐS 0,6 0,4 0,3 Nestle TS ĐS 0,3 0,6 0,3 TH Truemilk TS ĐS 0,6 0,6 0,2 4 4 0,3 0,2 0,4 0,8 4 0,3 0,2 0,3 0,8 4 0,3 0,2 0,3 0,8 3 3 0,225 0,15 0,3 0,6 0,5 0,375 0,375 0,25 27 Tổng 3,8 3,275 3,175 2,925 Bảng cho thấy, xét phương diện khả ứng phó chiến lược với yếu tố mơi trường bên công ty mẫu (Vinamilk) mạnh đối thủ cạnh tranh khác Trong ngành nghiên cứu chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng (0,2) Với yếu tố cơng ty mẫu (Vinamilk) đứng mức cao với Dutch Lady Nestle, tiếp đến TH Truemilk Công ty mẫu đa số điểm mạnh so với công ty đối thủ khác 5: Ma trận BCG SBU Doanh số (nghìn tỷ VNĐ) Tỷ lệ/tổng doanh số Lợi nhuận (nghìn tỷ VNĐ) Tỷ trọng (%) Thị phần (%) Sữa nước Sữa bột Sữa đặc 9296.55 7702.86 4515.47 43 36 21 2506,14 1511,30 1022,19 50 30 20 50 30 75 Tốc độc tăng trưởng 21 23 10 28 Nhận xét: SBU1 nằm nhóm ngơi sao, nên áp dụng chiến lược trì thị phần có SBU2 nằm ô dấu hỏi nên áp dụng chiến lược xây dựng nhằm tăng thị phần tương đối SBU3: nằm ô nên áp dụng chiến lược trì thị phần có 6: Ma trận SWOT Vinamilk Những hội (O) Những thách thức (T) 1.Những sách ưu đãi 1.Nền kinh tế khơng ổn phủ ngành định (lạm phát, khủng 29 MA TRẬN SWOT Những điểm mạnh (S) 1.Thương hiệu mạnh, thị phần lớn 2.Mạng lưới phân phối rộng khắp 3.Dây chuyền sản xuất tiên tiến, ban lãnh đạo có lực quản lý tốt 4.Danh mục sản phẩm đa dạng, mạnh giá cạnh tranh 5.Tiềm lực kinh tế mạnh, dễ dàng huy động vốn từ thị trường 6.Quan hệ bền vững với đối tác, nhà cung ứng, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định Đội ngũ nhân viên động, giàu kinh nghiệm sản phẩm sữa Những điểm yếu (W) 1.Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường nước 2.Hoạt động marketing chủ yếu tập trung miền Nam, miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số nước lại sữa: phê duyệt dự án 2000 tỷ cho dự án phát triển năm 2020 2.Các sách ưu đãi thuế 3.Nhu cầu tiêu dùng sữa người dân ngày tăng cho thấy thị trường có tiềm tăng trưởng lớn 4.Gia nhập WTO: mở rộng thị trường kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm Các chiến lược SO 1.Đầu tư mạnh vào marketing để phát triển thương hiệu, hoàn thiện hệ thống phân phối để gia tăng lượng bán nhu cầu người dân ngày tăng sản phẩm sữa (S1, S2, S7, S5, O3) 2.Phát triển sản phẩm chất lượng công nghệ sản xuất tiên tiến đạt chất lượng quốc tế để đẩy mạnh xuất sản phẩm sữa (S3, S5, O4) hoảng kinh tế) Gia nhập WTO: gia tăng thêm đối thủ cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn 3.Sự cạnh tranh ngày gay gắt thị trường sữa, ngày nhiều đối thủ gia nhập ngành 4.Ngành sữa ngành nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Các chiến lược WO 1.Liên kết với cơng ty nước ngồi để học hỏi công nghệ kinh nghiệm quản lý, qua thâm nhập thị trường nước ngồi, gia tăng xuất (O4, W1) 2.Phát triển hoạt động Các chiến lược WT 1.Chủ động nguồn nguyên liệu, phát triển dự án chăn ni bị sữa để giành lợi cạnh tranh giá nguyên liệu (W3, T2, T3) 2.Đẩy mạnh hoạt động marketing để gia tăng Các chiến lược ST 1.Tận dụng thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng lớn để chiếm lĩnh thị phần sữa nước, đặc biệt thị phần sữa bột khách hàng nông thôn (S1, S2, S7, T2, T3) 2.Đầu tư vào nghiên cứu phát triển đa dạng hóa sản phẩm, tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp (S4, S5, T2, T3) 30 chưa đầu tư mạnh Marketing đến khu vực định vị thương hiệu 3.Phụ thuộc vào nguồn thị phần chưa cao (W2, người tiêu dùng (W2, T2, nguyên liệu nhập khẩu, O3) T3) chi phí đầu vào bị tác động mạnh giá nguyên liệu giới biến động tỷ giá Thị phần sữa bột chưa cao so với sản phẩm ngoại nhập 7: Ma trận QSPM Vinamilk Các yếu quan trọng tố Hệ số Các chiến lược thay Cơ sở điểm phân Đầu tư mạnh vào Phát triển sản số hấp dẫn loại marketing để phát phẩm chất lượng triển thương hiệu, cơng nghệ hồn thiện hệ thống sản xuất tiên tiến phân phối để gia đạt chất lượng tăng lượng bán quốc tế để đẩy nhu cầu người mạnh xuất dân ngày tăng sản phẩm sữa (S3, sản phẩm S5, O4) sữa (S1, S2, S7, S5, O3) Các yếu tố bên Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Thiết bị cơng nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Vinamilk có AS TAS AS TAS 16 Kinh nghiệm lĩnh vực marketing 4 16 16 16 Máy móc thiết bị đại tiên tiến tạo sản phẩm đạt chất lượng quốc tế Nguồn nhân lực 31 nguồn nhân lực giỏi, động tri thức cao Hoạt động marketing chủ yếu tập trung miền Nam, miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số nước lại chưa đầu tư mạnh Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh so với đối thủ 12 3 Các yếu tố bên Người tiêu dùng ngày ý đến giá trị xã hội thương hiệu sữa Sự cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm nước giỏi, động tri thức cao lợi mạnh cho việc phát triển sản phẩm chất lượng cao hoạt động marketing, quảng bá Miền Mắc thị trường tiềm Vinamilk với dân số đông, VNM cần đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng thêm thị phần Với việc có mạng lưới phân phối mạnh so với đối thủ, thương hiệu Vinamilk dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng Đẩy mạnh hoạt động marketing giúp thương hiệu Vinamilk trở nên phổ biến, trở thành thương hiệu nhiều người biết đến sử dụng hiều Yếu tố khơng có lợi cho hoạt động 32 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa thơng qua chế sách riêng Việt Nam gia nhập WTO 6 Tận dụng hỗ trợ phủ nhằm cắt giảm chi phí Kinh tế phục hồi dự định tăng trưởng cao thu nhập bình quân tăng 12 Mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế, giảm thuế, học hỏi kinh nghiệm…tuy nhiên cạnh tranh diễn gay gắt với nhiều dối thủ Thị trường sữa tăng trưởng mạnh, nhu cầu sử dụng sữa người dân tăng, hoạt động marketing hệ thống phân phối mở rộng làm tăng thị phần Vinamilk TỔNG ĐIỂM SỐ 87 76 Từ kết ma trận định lượng QSPM chiến lược: Đầu tư mạnh vào marketing để phát triển thương hiệu, hoàn thiện hệ thống phân phối để gia tăng lượng bán nhu cầu người dân ngày tăng sản phẩm sữa có sức hấp dẫn với 87 điểm 33 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 1: Phương hướng phát triển công ty đến năm 2021 Vững bước tiên phong, tăng tốc dẫn đầu châm ngơn xun suốt hải trình vươn biển lớn Vinamilk Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu trở thành top 30 Công ty sữa lớn giới doanh thu, Vinamilk xác định phương hướng chiến lược phát triển bao gồm: Mục tiêu doanh thu tốc độ tăng trưởng Tổng doanh thu mục tiêu đến năm 2021 80.000 tỷ đồng; đó, doanh thu nội địa 61.000 tỷ đồng (chiếm 75%), doanh thu thị trường nước 19.000 tỷ đồng (chiếm 25%); Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu nước: 10%/năm, cao tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường Tăng trưởng tổng thị phần: trung bình 01%/năm Gia tăng đầu tư lực sản xuất Tập trung đầu tư nâng cao lực sản xuất đầu tư vào trang trại Vinamilk 17.000 tỷ đồng; Cơng suất sản xuất bình qn Vinamilk tăng lên 2,8 triệu tấn/năm vào năm 2021, tăng 70% so với cơng suất bình qn năm 2016; Mục tiêu đến năm 2021, tổng số lượng đàn bò trang trại Vinamilk dự kiến đạt 44.400 Lượng sữa thu mua từ trang trại Vinamilk đạt 157.000 tấn, lượng sữa thu từ hộ nông dân đạt 251.000 Đầu tư công nghệ phát triển sản phẩm lõi Tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân đa dạng hóa danh mục sản phẩm sở phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhu cầu khách hàng Khai thác tối đa tiềm thị trường nội địa Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn Chú trọng khai thác thị trường nông thôn với sức tiêu thụ sản phẩm sữa tương đương 50% sức tiêu thụ sữa khu vực thành thị, tỷ lệ cấu dân số thành thị/nông thôn mức 35%/65% 34 Phân khúc thị trường định vị sản phẩm Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm trung cao cấp với giá trị gia tăng thành thị, tiếp tục thâm nhập bao phủ khu vực nơng thơn với dịng sản phẩm phổ thông Xây dựng thương hiệu mở rộng thị trường Sẵn sàng cho hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với đối tác theo ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc kết hợp Ưu tiên tìm kiếm hội M&A với cơng ty sữa quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh số Tích cực xây dựng hình ảnh thương hiệu việc thực chiến lược quảng bá thông qua phương tiện truyền thông; đồng thời cam kết đầu tư cao tất khâu mà đặc biệt lợi mạng lưới phân phối, tiếp thị nguồn nhân lực 80.000 tỷ đồng tổng doanh thu năm 2021 2: Một số giải pháp Thực chiến lược: Đầu tư mạnh vào marketing để phát triển thương hiệu, hoàn thiện hệ thống phân phối để gia tăng lượng bán nhu cầu người dân ngày tăng sản phẩm sữa Đối với sữa nước: Mục tiêu nhóm sản phẩm đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm, bước tăng thị phần từ 1-2%/năm, trở thành sản phẩm chủ lực VNM, với kế hoạch thực thi - - - - Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã Tiếp tục hoạt động nghiên cứu phát triển tìm yếu tố khác biệt thêm vào để gia tăng vị cạnh tranh nhóm sản phẩm Thực chiến lược phát triển sản phẩm mới: sữa tươi vị cam, chanh, dâu… tăng mức độ dễ sử dụng cho sản phẩm, tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng, đặc biệt vùng nông thôn Tập trung phát triển thị trường tiềm vùng đồng bằng, ven biển miền núi, thị trường điểm bán chủ yếu cửa hàng tạp hóa, VNM tập trung vào hoạt động hỗ trợ đẩy hàng cửa hàng nhỏ, Thực trải dài quảng cáo để tăng doanh số bán, đồng thời nhắc nhở khách hàng sử dụng sản phẩm sữa VNM, quảng cáo nhấn mạnh yếu tố “sữa tươi 100% thân thiện với thiên nhiên” Tạo lập mối quan hệ với quyền địa phương, kết hợp với quyền để 35 thực chương trình hỗ trợ đời sống người dân, chiến lược chiêu thị tập trung cho thị trường địa phương, hỗ trợ bảng hiệu, banner cho cửa hàng phân phối, bán sản phẩm VNM Đối với sữa chua: Với dẫn đầu thị trường với 90% thị phần, tốc độ gia tăng thị phần nhóm sản phẩm không cao, mục tiêu tiếp tục giữ vững thị phần có tránh thâm nhập đối thủ cạnh tranh vào phân khúc - - - Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu cho đời dịng sản phẩm có yếu tố có lợi cho thể người (hệ tuần hoàn, hệ tiết…) bên cạnh sản phẩm có sữa chua nha đam, sữa chua probi, sữa chua trái cây… Tạo sản phẩm tập trung vào phân khúc khác dành cho người tiêu dùng như: sữa chua dành cho trẻ em, người già nhóm khách hàng trẻ động, nhóm sản phẩm tập trung vào tính chất cơng dụng khác Đa dạng hóa kiểu bao bì nhóm sản phẩm khác nhóm khách hàng khác Mở rộng hệ thống phân phối đến nhà ăn tập thể, tin trường học…bên cạnh hệ thống bán sỉ lẻ có Sản xuất theo yêu cầu hàng hóa dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng lớn Đối với sữa bột: Đây nhóm sản phẩm với thị trường đầy tiềm năng, với việc nắm giữ 25% thị phần, VNM có lợi giá chất lượng sản phẩm bối cảnh kinh tế Việt Nam chưa phục hồi Mục tiêu SBU nâng cao thị phần đạt vị dẫn đầu thị trường - - Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm vào nhiều đối tượng khách hàng: người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường, người già, người bị loãng xương… VNM giữ nguyên mức giá bối cảnh kinh tế nay, giữ vững vị cạnh tranh so với đối thủ Phát triển kênh phân phối gần khu vực bệnh viện, khu chung cư, độ thị lớn Hỗ trợ bảng hiệu, banner cho cửa hàng phân phối VNM, đẩy mạnh hoạt động trade marketing để giành thị trường đối thủ Tăng cường cơng tác chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng, lập trung tâm hỗ trợ tư vấn sức khỏe riêng cho đối tượng khách hàng Thực hoạt động cộng đồng như: tài trợ ủng hộ người nghèo, thực hoạt động từ thiện, hỗ trợ xã hội, cộng đồng… Đối với sữa đặc: Việc nắm giữ gần 80% thị phần với thị trường sữa đặc dần 36 trở nên bão hòa, VNM đặt mục tiêu giữ vững doanh thu, lợi nhuận mà sản phẩm mang lại củng cố thị phần việc tập trung vào thị trường bán, không đầu tư mở rộng - Bên cạnh việc tập trung phát triển dòng nhãn hiệu mang lại doanh thu lợi nhuận cao, VNM loại bỏ nhãn hiệu kinh doanh hiệu - Tập trung kênh phân phối có sẵn để họ trung thành với nhãn hiệu, phát triển qua thị trường lạ ngồi nước, sản phẩm cịn chưa quen thuộc Campuchia, Lào, thị trường Châu Phi… - Phát triển sản phẩm dựa hệ thống phân phối có sẵn VNM, không phát triển hệ thống phân phối riêng cho dòng sản phẩm 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.academia.edu/16701941/VINAMILK_TIEU_LUAN https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13526-Ma-tran-Boston-la-gi- Phan-tich-ma-tran-Boston-cua-Vinamilk https://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk https://www.vinamilk.com.vn/ https://www.slideshare.net/mickkylukky/vinamilk-27820534 38 ... dân) 1.2: Quản trị chiến lược 1.2.1: Định nghĩa quản trị chiến lược Có nhiều định nghĩa khác quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược trình quản lý việc theo đuổi chức nhiệm vụ tổ chức quản lý... mục tiêu cấp cơng ty Nếu cơng ty đơn ngành chiến lược cấp đơn vị kinh doanh coi chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp chức năng: Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược công ty tập trung vào... chiến lược Quản trị chiến lược xảy nhiều mức khác tổ chức, thơng thường có 03 mức chiến lược bản: Chiến lược cấp công ty: Là kiểu mẫu định cơng ty, xác định vạch rõ mục đích mục tiêu công ty, xác