Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu. Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
VÀI GĨC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TẠI VIỆT NAM ThS Nguyễn Đông Triều Khoa Marketing, trường ĐH Tài chính-Marketing Tóm tắt Tại thị trường Việt Nam nhiều doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đạo đức hoạt động marketing Bài viết phân tích thực trạng vi phạm đạo đức doanh nghiệp thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép thương hiệu, PR xấu Thông qua viết tác giả để cập học rút cho doanh nghiệp hoạt động marketing I Đặt vấn đề Đạo đức kinh doanh đạo đức marketing quan điểm nhắc đến nhiều giai đoạn nay.Trong bối cảnh kinh tế hội nhập toàn cầu thương hiệu đến từ tập đoàn đa quốc gia thống trị thị trường nội địa, thương hiệu có tầm nhìn dài hạn ln có chiến lược phát triển bền vững dựa tảng đạo đức kinh doanh.Trong thời đại mà định diễn tích tắc, hội xây dựng thương hiệu đánh đổ thương hiệu diễn chớp mắt, hết, thương hiệu cần quay trở với giá trị vững chãi xây dựng niềm tin uy tín bền vững lịng khách hàng.Tại thị trường Việt Nam nhiều doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đạo đức hoạt động marketing Bài viết sau đề cập khía cạnh đạo đức marketing mà doanh nghiệp cần lưu ý kinh doanh sản phẩm II Một số vấn đề đạo đức marketing mà doanh nghiệp cần lưu ý Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng công dụng sản phẩm Triết lý Marketing thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng nhờ tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội.Vì tất 33 hoạt động marketing phải định hướng vào người tiêu dùng họ người quan trọng mối quan hệ Người làm Marketing ln ln đảm bảo an tồn thơng tin hình ảnh cho sản phẩm cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng thông tin chân thật tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Có mâu thuẫn nội cân chi phí bỏ cho truyền thông quảng cáo chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp đến khách hàng Liệu mẩu quảng cáo có với thật.Quảng cáo phóng đại chiến lược hàng đầu marketing doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng Nếu tin theo số mẩu quảng cáo, bạn cần tháng nói Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời hay quá) thường xuyên áp dụng Lấy ví dụ chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết nhãn hàng sữa sữa bột nhập khẩu, sau đóng gói Việt Nam đổ tiền cho truyền thông Thông điệp “DHA thông minh” lặp lặp lại nhiều lần phương tiện truyền thông trở thành “sự thật lầm tưởng” sữa có DHA giúp cho trẻ em thơng minh Sau thị trường tất nhãn sữa có bổ sung DHA lần này, hãng thi quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++… Khách hàng khơng có kiến thức khơng sữa tốt, đâu quảng cáo.Càng nhiều quảng cáo giá thành cao, người nghèo cố gắng mua sữa thơng minh cho mà khơng biết thơng minh trẻ đến từ môi trường, giáo dục từ sữa Một chiêu thức quảng cáo khác nhiều nhãn hàng sử dụng quảng cáo dựa bảo chứng khơng có sở.Một nhãn hàng dầu gội đầu tiếng với câu “dầu gội đầu X viện Elida Paris chứng nhận loại đầu gội đầu trị gàu số giới” Rõ ràng quảng cáo thơng tin khơng rõ ràng Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theocâu: “Được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ nước ta có hiệp hội khơng?Tại lại khuyên người dân dùng sản phẩm cụ thể đó? Ở có khách quan quan khoa học hay cịn khác nữa? 34 Rõ ràng với kiểu quảng cáo vậy, vấn đề đạo đức đặt Nhiệm vụ quảng cáo truyền đạt lại thông tin đến tay khách hàng Còn giá trị thật sản phẩm động mua hàng tảng xây dựng lòng tin khách hàng vào nhãn hiệu Copy cat – Chiến lược copy thương hiệu Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua trình xây dựng hình ảnh nhãn hiệu lịng tin khách hàng, chưa kể trước công ty đổ nhiều tiền cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kế thương hiệu, nghiên cứuthị trường Rất nhiều công ty ngành hàng tiêu dùngtheo chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” cách copy gần nguyên sản phẩm đầu Một cách bắt chước hữu hiệu thiết kế bao bì giống hệt nhãn hiệu tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm bao bì trưng bày san sát bên siêu thị Một ví dụ tiêu biểu trường hợp ngành hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull Những sản phẩm nhái giống y hệt cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì.Thử đặt vị trí người tiêu dùng bối rối trước loạt sản phẩm có bao bì giống hệt thế.Trong khoảnh khắc giây phút định lựa chọn nhãn hiệu, có người mua niềm vui, có người mua phải bực dọc điều ảnh hưởng đến thương hiệu gốc Hình thức kinh doanh xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuận nhanh chóng mà khơng cần đầu tư Thơng thường doanh nghiệp kiểu có đội ngũ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, nhóm chuyên săn lùng loại sản phẩm thị trường khả sản xuất cơng ty Họ mua sản phẩm làm phân tích hố học xem cơng thức thành phần hóa học sau chép sản xuất giống vậy.Cơng ty sản phẩm tương tự cơng ty chất lượng thua xa.Vì khơng có thương hiệu uy tín để mất, công ty hoạt động rầm rộ kinh doanh hiệu quả.Các công ty kiểu cập nhật thông tin sản phẩm nhanh Họ liên tục nhái sản phẩm tung hàng đặn theo phát triển ngành hàng thị trường 35 PR xấu - hạ bệ đối thủ tin đồn thất thiệt Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy Mỹ bị tin đồn thất thiệt có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm đĩa tương ớt quầy ăn nhanh Wendy Vụ việc khiến doanh thu hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiến nhiều nhân viên phải nghỉ việc Cảnh sát vào điều tra hứa thưởng 100 nghìn USD cho người cung cấp thơng tin xác kiện Kết khơng có chứng cho thấy chuyện có thật tin đồn vơ Có thể tin đồn xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ chơi xấu đối thủ mình.Thuật ngữ sử dụng trường hợp thị trường “PR xấu” PR xấu cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ Tất nhiên khách hàng thơng tin chuyện bịa đặt rõ ràng liệu khách hàng bước vào cửa hàng Wendy ăn uống hình ảnh ngón tay đĩa tương ớt “treo lơ lửng” tâm trí họ Trường hợp phổ biến thị trường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” để hạ gục đối thủ, chí chiêu áp dụng cách có chiến lược.Những chiến lược PR xấu thành cơng có, thất bại nhiều để lại học cho người làm markteing Gần trường hợp tập đoàn X Quảng cáo nước mắm nhãn hàng công ty X: “Chúng tin nước mắm phải ngon, trước hết phải an tồn” xuất sau tin đồn cơng bố kiểm nghiệm trung tâm đo lường V nước mắm truyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định Ngành nước mắm truyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa nhỏ chao đảo trước thông tin Đứng đằng sau chiến dịch truyền thông bẩn X Một cách thức khác việc hạ bệ đối thủ cách sử dụng quảng cáo so sánh Nệm K đăng quảng cáo tờ báo lớn với nội dung sau: “Đối với nệm lị xo, tính chất khơng ưu việt nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên khơng có độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính lý mà K hồn tồn khơng sản xuất nệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm 36 K làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao không xẹp lún theo thời gian ”.Mẩu quảng cáo nhận phản ứng từ phía đối thủ ngành tạo tâm lý bất an sợ hãi khách hàng Cạnh tranh nói xấu cạnh tranh không lành mạnh hiểu theo cách đó kinh doanh khơng đạo đức Tuy nhiên, theo chuyên gia kinh tế, nói xấu kiểu dao hai lưỡi Việc nói xấu sản phẩm đối thủ cạnh tranh thuyết phục khách hàng đơi việc cố gắng làm cho khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm doanh nghiệp, sản phẩm có vấn đề nên người bán hàng cố gắng thuyết phục người mua mua hàng để giải sản phẩm chất lượng Nói xấu đối thủ đơi cịn làm cho người mua nghĩ doanh nghiệp sợ cạnh tranh với đối thủ nên sử dụng chiêu nói xấu III Kết luận Từ tính trên, bình luận vài quan điểm sau việc ứng dụng đạo đức marketing thị trường Việt Nam: - Chúng ta thời đại “truyền thông đa chiều”, khách hàng tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác ngày trở nên thông minh Vì doanh nghiệp tầm nhìn dài hạn cần có chiến lược marketing bền vững Một doanh nghiệp đánh thương hiệu phút chốc Kiểu kinh doanh đạo đức ngắn hạn phát huy hiệu dài hạn sớm muộn bị đào thải thị trường tẩy chay - Những chương trình truyền thơng doanh nghiệp nên tập trung vào thông điệp thông minh sáng tạo “lừa dối khách hàng” Những thơng điệp truyền thơng quảng cáo mang tính cộng đồng xu hướng thời gian tới nhãn hàng Khách hàng quan tâm đến giá trị đạo đức, mục đích cộng đồng xã hội doanh nghiệp Một số liệu nghiên cứu cho biết 94% khách hàng trung thành với thương hiệu, họ chia sẻ giá trị mà thương hiệu mang lại cho xã hội Doanh nghiệp cần cho khách hàng biết họ tồn điều gì, đóng góp vào bền vững giá trị cộng đồng liên 37 quan Vì bên cạnh thông điệp nhân văn, doanh nghiệp cần dành nhiều ngân sách cho hoạt động cộng đồng - Câu hỏi muôn thuở ngành Marekting doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh dài hạn thị trường Câu trả lời đơn giản từ chuyên gia marketing quay trở lại với khách hàng, giá trị mà khách hàng mong muốn là: cung cấp cho họ sản phẩm tốt đẹp, trao cho họ Niềm tin Sự trực Chỉ doanh nghiệp Việt chuyển thay đổi tư tầm nhìn để xây dựng giá trị cho khách hàngthì có vị cạnh tranh khơng sân nhà mà cịn trường quốc tế Tài liệu tham khảo Sách: Quảng cáo Việt Nam – góc nhìn người Nguyễn Phi Vân, NXB Trẻ 2007 Tư kinh doanh tiền chẵn hay tiền lẻ, Nguyễn Phi Vân, Tuổi trẻ cuối tuần, 2107 https://tuoitre.vn/tu-duy-kinh-doanh-tien-chan-hay-tien-le-1406187.htm PR cố ngón tay thức ăn, Theo bwportal http://www.lantabrand.com/cat1news3091.html 38 ... nên sử dụng chiêu nói xấu III Kết luận Từ tính trên, bình luận vài quan điểm sau việc ứng dụng đạo đức marketing thị trường Việt Nam: - Chúng ta thời đại “truyền thông đa chiều”, khách hàng tiếp... ngón tay đĩa tương ớt “treo lơ lửng” tâm trí họ Trường hợp phổ biến thị trường Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” để hạ gục đối thủ, chí chiêu áp dụng cách có chiến lược.Những... trở nên thơng minh Vì doanh nghiệp tầm nhìn dài hạn cần có chiến lược marketing bền vững Một doanh nghiệp đánh thương hiệu phút chốc Kiểu kinh doanh đạo đức ngắn hạn phát huy hiệu dài hạn sớm