Bài viết này tìm hiểu về vấn đề đạo đức trong marketing và những thách thức của doanh nghiệp đặc biệt là vai trò của bộ phận marketing trong việc thực thi vấn đề đạo đức. Có nhiều quan điểm và góc nhìn về việc thực thi đạo đức trong marketing, tuy nhiên do nguồn lực có giới hạn, bài viết này chủ yếu tiếp cận vấn đề đạo đức marketing theo hướng lý thuyết tín hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ThS Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt Giảng viên Khoa Marketing, trường Đại học Tài - Marketing Tóm tắt Bài viết tìm hiểu vấn đề đạo đức marketing thách thức doanh nghiệp đặc biệt vai trò phận marketing việc thực thi vấn đề đạo đức Có nhiều quan điểm góc nhìn việc thực thi đạo đức marketing, nhiên nguồn lực có giới hạn, viết chủ yếu tiếp cận vấn đề đạo đức marketing theo hướng lý thuyết tín hiệu Từ khóa: đạo đức (ethics), lý thuyết tín hiệu (signaling theory) Giới thiệu đạo đức marketing Đạo đức kinh doanh nguyên tắc tiêu chuẩn cách hành xử chi phối tư cách cá nhân, nhóm tổ chức kinh doanh (Pupavac, 2006) Đạo đức thiết lập tiêu chuẩn liên quan đến điều tốt xấu việc quản lý định Nó đề cập đến giá trị nội tại, phần văn hoá tổ chức hình thành định liên quan đến trách nhiệm xã hội mơi trường bên ngồi Đạo đức tảng tiếp thị bền vững (Kotler Armstrong, 2012) Trong nghiên cứu mình, Grbac Loncaric (2009) cho đạo đức marketing có mối tương quan với hiệu kinh doanh Kotler Armstrong (2012) khẳng định, đạo đức marketing giúp công ty đạt mục tiêu marketing bền vững Theo đó, quy chuẩn đạo đức marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra: (1) Cam kết không làm hại Điều có nghĩa phải chủ động tránh hành động gây hại, thực nguyên tắc đạo đức mức cao hoàn toàn tuân thủ luật lệ quy định định (2) Ni dưỡng niềm tin hệ thống marketing Điều có nghĩa hướng đến giao dịch công tin tưởng nhằm làm tăng hiệu trao đổi tránh gian dối việc thiết kế sản phẩm, định giá, thông tin phân phối (3) Theo đuổi giá trị đạo đức Điều có nghĩa xây dựng mối quan hệ tăng 95 cường tín nhiệm khách hàng thông qua việc truyền tải giá trị cốt lõi: trung thực, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng, minh bạch ý thức công dân Vấn đề đạo đức marketing góc nhìn lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học thông tin điều kiện thị trường xuất hiện tượng bất cân xứng thông tin (Spence 1973); kinh tế học thông tin kiểu mẫu thịnh hành hầu hết lĩnh vực kinh tế (Stiglitz, 2002) Sự bất cân xứng thông tin tồn khắp nơi kinh tế: người khác biết tin tưởng vào điều khác (Stiglitz, 2002), giao dịch trao đổi hai bên có bên biết nhiều thơng tin bên lại (MacMillan, 1990) Trong marketing, tượng bất cân xứng thông tin xảy người bán biết nhiều chất lượng sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng Người tiêu dùng người thiếu thơng tin nên họ khó phân biệt đâu người bán hàng chất lượng tốt người bán hàng để định mua; đó, người bán sử dụng tín hiệu marketing để thơng tin chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani and Rao, 2000) Tín hiệu marketing hoạt động marketing cung cấp thông tin vấn đề tiềm ẩn sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng dễ dàng quan sát, nhận biết (unobservables) (Herbig and Milewicz, 1996) Tình trạng bất cân xứng thơng tin thị trường dẫn đến hai vấn đề quan trọng, là: (1) lừa dối khả (adverse selection) (2) lừa dối khách hàng (moral hazard) (Eisenhardt, 1989) Lừa dối khả nói lên đặc điểm nhà sản xuất khơng đủ khả để cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng lại thơng tin cho khách hàng họ có khả Vấn đề lừa dối khách hàng đề cập đến khả động nhà sản xuất việc lừa dối khách hàng, chẳng hạn thay đổi chất lượng sản phẩm, dịch vụ lần cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng (Mishra et al., 1998) Hai vấn đề không gây khó khăn cho khách hàng (khơng biết người bán hàng có chất lượng) mà chí cho nhà sản xuất (khơng phân biệt - nhà sản xuất sản phẩm chất lượng nhà sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ chất lượng thấp) 96 Thách thức doanh nghiệp việc thực thi vấn đề đạo đức thời hội nhập Các chuyên gia tiếp thị có đạo đức thường phải đối mặt với nhiều tình khó khăn Để có định chiến lược marketing chuyên gia marketing có đạo đức phải thực nguyên tắc chuẩn mực đạo đức mức cao nhất, nhiên chuẩn mực đạo đức khái niệm phức tạp thay đổi theo trình độ nhận thức, phân bổ địa lý có yếu tố thời gian dân tộc, quốc gia khác Bên cạnh đó, chuyên gia marketing cịn phải đối mặt với vấn đề khó khăn đạo đức trình làm việc Nếu chuyên gia marketing chọn thực chiến lược marketing theo hướng tăng doanh thu, lợi nhuận trước mắt, hành vi họ bị cho khơng có đạo đức Ngược lại, họ không chấp nhận thực thi chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán hàng họ trở thành chuyên gia marketing không hiệu (Kotler Armstrong, 2012) Giải pháp đề xuất Để giải vấn đề bất cân xứng thông tin, Spence (1974) cho người bán (nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ) sử dụng tín hiệu dễ dàng quan sát để chuyển tải thông tin chất lượng sản phẩm khó hình dung Theo đó, người bán người gởi tín hiệu người mua người nhận tín hiệu Qui trình truyền tín hiệu khái qt sau: t=0 t=1 t=3 - - - Người gửi tín hiệu Tín hiệu gửi đến người nhân Phản hồi gửi đến người gửi tín hiệu (Con người, sản phẩm, doanh nghiệp) Môi trường truyền tín hiệu t=2 Ghi chú: t = thời gian Người nhận quan sát giải mã tín hiệu Người nhận lựa chọn người, sản phẩm, doanh nghiệp 97 Nguồn: Connelly cộng (2011) Như vậy, khách hàng người nhận diễn giải tín hiệu để suy luận đánh giá chất lượng sản phẩm nhà cung cấp Khách hàng gặp khó khăn q trình diễn giải tín hiệu, khó khăn tạo nguyên nhân sau: (1) tín hiệu marketing thường phức tạp lại đặt môi trường nhiều biến động, không rõ ràng, (2) khả người gởi có giới hạn, (3) người gởi cố ý dùng tín hiệu giả để lừa gạt khách hàng (Hiel, 1988) Do đó, để giải mã tín hiệu nhận được, khách hàng khơng tập trung quan sát tín hiệu mà cịn phải quan tâm đến chất lượng tín hiệu Nghiên cứu Nguyen (2009) cho thấy chất lượng tín hiệu đóng vai trị quan trọng việc diễn giải tín hiệu khách hàng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: tính rõ ràng, tính quán tính tin cậy) yếu tố quan trọng có tác động đến giá trị thương hiệu (Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009; Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016) Điều có nghĩa khách hàng tin nhà sản xuất, cung cấp có chất lượng truyền thông tin rõ ràng, quán đáng tin cậy Hơn nữa, mối quan hệ tương tác người với người cho thấy người thường đưa thơng tin xác, với chất vấn đề thường người khác tin tưởng hơn; cho người đáng tin cậy Những người người khác tín nhiệm dễ dàng tạo lịng tin, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài Tương tự vậy, nhận thức khách hàng cho thương hiệu truyền tải thông tin đáng tin cậy thương hiệu có chất lượng khách hàng tin tưởng, u thích có xu hướng mua lặp lại Do đó, chất lượng thơng tin điều khách hàng cảm nhận để suy luận chất lượng sản phẩm tin tưởng tiêu dùng định trì mối quan hệ với thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016) Kết luận Đạo đức kinh doanh chủ đề quan trọng thu hút nhiều nhà nghiên cứu quản trị thực tiễn, mà có nhiều vấn đề vi phạm đạo đức thương tiếng uy tín Vedean, Vinacafe Biên Hịa, nước mắm Chinsu,… Khaisilk bị phơi bày Thực thi vấn đề đạo đức kinh 98 doanh định dễ dàng ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận cách thức cạnh tranh sống thị trường, nhiên doanh nghiệp vượt qua khó khăn doanh nghiệp có vị trí định tâm trí người tiêu dùng, xã hội thương trường Để thực thi vấn đề đạo đức, nhà quản trị cần trung thực chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối đặc biệt vấn đề thông tin Thông tin truyền tải đến khách hàng cần phải đảm bảo tính rõ ràng, quán đáng tin cậy Tài liệu tham khảo Connelly, B L., Trevis Certo, S., Ireland, R D and Reutzel, C R., 2011 Signaling Theory: A Review and Assessment Journal of Management, 37 (1): 39-67 Eisenhardt, Kathleen M., 1989 Agency Theory: An Assessment and Review Academy of Management Review, 14(1): 57-74 Erdem, Tulin, Joffre Swait, 1998 Brand Equity as a Signaling Phenomenon Journal of Consumer Psychology, 7(2): 131-157 Grbac, B and Loncaric, D., 2009 Ethics, social responsibility and business performance in transition economy EuroMed Journal of Business, (2), 143158 Heil, Oliver P., 1988 Explaining and Predicting Competitive Reaction: A Marketing Signaling Approach Ph.D Thesis, University of Pennsylvania Herbig, Paul and John Milewicz, 1996 Market Signaling: A Review Marketing Decision, 34(1): 35-45 Kirmani A and Rao AR., 2000 No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality Journal of Marketing, 66 (April): 66-79 Kotler, P., Armstrong, G., 2012 Principles of Marketing 14nd European Edition Prentice Hall Europe MacMillan, J., 1990 Managing Suppliers: Incentive Systems in Japanese and United State Industry California Management Review, 32 (4): 38-55 99 10 Mishra, Debi Prasad, Jan B Heide & Stanton G Cort, 1998 Information Asymetry and Levels of Agency Relationships Journal of Marketing Research, 35(August): 277-295 11 Nguyen, D Tho, 2009 Signal quality and service quality: a study of local and international MBA program in Vietnam Quality Assurance in Education, 17(4): 364-376 12 Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam Tạp chí Kinh tế & Phát triển Số 231, trang 51-58 13 Stiglitz, Joseph E (2002), “Information and the Change in the Paradigm in Economics” The American Economic Review, 92(3): 460-502 14 Spence, Michael, 1973 Job Market Signaling Quarterly Journal of Economics, 87 (3), 355-374 15 Spence, Michael, 1974 Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Screening Process Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press 100 ... tín nhiệm khách hàng thơng qua việc truyền tải giá trị cốt lõi: trung thực, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng, minh bạch ý thức cơng dân Vấn đề đạo đức marketing góc nhìn lý thuyết tín hiệu Lý. .. t=1 t=3 - - - Người gửi tín hiệu Tín hiệu gửi đến người nhân Phản hồi gửi đến người gửi tín hiệu (Con người, sản phẩm, doanh nghiệp) Mơi trường truyền tín hiệu t=2 Ghi chú:... đạo đức thường phải đối mặt với nhiều tình khó khăn Để có định chiến lược marketing chuyên gia marketing có đạo đức phải thực nguyên tắc chuẩn mực đạo đức mức cao nhất, nhiên chuẩn mực đạo đức