Bài nghiên cứu này giới thiệu quan điểm về chuẩn mực đạo đức ở một số quốc gia nhằm cung cấp cái nhìn mở vấn đề này, mang tính chất tham khảo để doanh nghiệp có thêm cơ sở để xây dựng chuẩn mực đạo đức cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Nguyễn Thị Thúy Khoa Marketing, ĐH Tài – Marketing Tóm tắt Đạo đức kinh doanh nói chung đạo đức Marketing nói riêng xem vấn đề quan tâm nhiều doanh nghiệp, khách hàng xã hội Gần đây, số số doanh nghiệp cho vi phạm đạo đức kinh doanh, làm niềm tin khách hàng, xã hội sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, đạo đức phạm trù mang tính xã hội, quy chuẩn, nguyên tắc, lối ứng xử mang tính định hướng hành động khơng có cưỡng ép thực Do để đánh giá doanh nghiệp khía cạnh đạo đức khó để làm điều cần có đánh giá hành động thực tế so với chuẩn mực đạo đức định Bài viết giới thiệu quan điểm chuẩn mực đạo đức số quốc gia nhằm cung cấp nhìn mở vấn đề này, mang tính chất tham khảo để doanh nghiệp có thêm sở để xây dựng chuẩn mực đạo đức cho doanh nghiệp Bản chất đạo đức Marketing Marketing đại chiến lược mà cân lợi ích ba bên: doanh nghiệp, khách hàng xã hội, làm điều tạo giúp cho doanh nghiệp có ủng hộ khách hàng, tạo niềm tin xã hội từ đạt mục tiêu thân doanh nghiệp cách lâu dài bền vững Bằng thấu hiểu, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng lợi ích mà họ tìm kiếm, trách nhiệm với mơi trường, cộng đồng, doanh nghiệp có tin yêu xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp đặt khách hàng xã hội mục tiêu cho hoạt động kinh doanh có doanh nghiệp lại tập trung vào lợi ích doanh nghiệp mà quên hay xâm hại lợi ích khách hàng, xã hội Những điều liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh nói chung đạo đức Marketing nói riêng 28 Đạo đức kinh doanh hiểu “tất nguyên tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức luật lệ để cung cấp dẫn hành vi ứng xử chuẩn mực trung thực (của tổ chức) trường hợp định”2.Vấn đề đạo đức có phân biệt với pháp luật Đạo đức điều chỉnh hành vi khơng có tính cưỡng mà tự nguyện có ảnh hưởng rộng hơn, bao gồm giá trị vật chất tinh thần Trong Marketing đạo đức hướng tới tính trung thực, công trách nhiệm người làm Marketing, tạo tác động tích cực đến tất bên liên quan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,… Một số quan điểm chuẩn mực đạo đức Marketing Chuẩn mực đạo đức Marketing hướng doanh nghiệp đường trung thực, công trách nhiệm Đạo đức Marketing nguyên tắc cứng nhắc dựa chuẩn mực chung mang tính hướng dẫn cho doanh nghiệp việc thể đạo đức thân doanh nghiệp, khách hàng xã hội Bài viết giới thiệu số chuẩn mực đạo đức Marketing chung số quốc gia, phần cung cấp nhìn đa chiều vấn đề đạo đức Marketing cho doanh nghiệp người làm Marketing 2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ Chuẩn mực đạo đức Marketing Hoa kỳ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xây dựng thông qua tuyên bố đạo đức điều chỉnh hành động nhà Marketing Bản tuyên bố cho giá trị tạo hành vi đắn có đạo đức, tiêu chuẩn giúp cá nhân đo lường hành động họ người khác bao gồm nhà Marketing Được giá trị thể rõ nét doanh nghiệp tương tác với bên liên quan chi tiết qua số tiêu chuẩn giá trị đạo đức người làm Marketing, cụ thể: Các tiêu chuẩn đạo đức dành cho người làm Marketing: Khơng làm điều có hại: Tránh hành động thiếu sót có hại cách tuân thủ tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp quy định pháp luật Tạo niềm tin: Hướng đến tạo niềm tin tích cực sản phẩm, doanh nghiệp, không lừa dối thiết kế sản phẩm, định giá hoạt động truyền thông 29 Tạo giá trị: Xây dựng mối quan hệ nâng cao lòng tin người tiêu dùng hoạt động truyền thông khẳng định giá trị cốt lõi Các giá trị đạo đức cốt lõi Marketing: Trung thực: Rõ ràng, thẳng thắn tương tác với khách hàng bên liên quan, thể trung thực tình huống, cung cấp sản phẩm có giá trị, thực cam kết Trách nhiệm:Chịu trách nhiệm khách hàng, xã hội bên liên quan, thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bảo vệ môi trường trách nhiệm khác bên liên quan Sự cơng bằng: Cân lợi ích khách hàng, doanh nghiệp xã hội Sự công biểu qua việc bán sản phẩm, hoạt động truyền thông phải thực cách rõ ràng, tránh quảng cáo phóng đại, gây nhầm lẫn lừa đảo; bảo mật thông tin khách hàng, tránh hành vi ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng Sự tôn trọng: Sự tôn trọng xuất phát từ việc am hiểu khách hàng bên liên quan Để đạt giá trị đạo đức này, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu riêng biệt đối tượng; lắng nghe nâng cao hài lòng khách hàng; thực nỗ lực để tôn trọng khách hàng, bên liên quan đối thủ cạnh tranh Minh bạch:Rõ ràng vấn đề, lắng nghe ý kiến từ khách hàng bên liên quan; có giải thích thực hành động sửa lỗi liên quan đến vấn đề rủi ro sản phẩm Công dân:Doanh nghiệp coi công dân quốc gia, thực nghĩa vụ kinh tế, pháp lý 2.2 Chuẩn mực đạo đức MarketingCanada Hiệp hội Marketing Canada đưa quy tắc đạo đức tiêu chuẩn, coi phương châm tự quản lý cho Marketing Mặc dù nhà tiếp thị chịu trách nhiệm nội dung truyền thông họ, thành viên CMA phải tuân thủ quy tắc Các nguyên tắc bao gồm: 30 Về thông tin:Bảo vệ thông tin khách tuân thủ quy định pháp luật quản lý truyền thông tin Chân thực:Truyền thông phải chân thực, rõ ràng, dễ hiểu, tránh đưa thông sai gây hiểu nhầm Những chiến dịch cần hạn chế: Marketer không tham gia vào chiến dịch liên quan đến việc xem nhẹ bóc lột người nhóm lý chủng tộc, màu da, dân tộc, tôn giáo, nguồn gốc quốc gia, giới tính, khuynh hướng tình dục, tình trạng nhân tuổi tác 2.3 Chuẩn mực đạo đức MarketingViệt Nam Đối với ngành Marketing Việt Nam, đạo đức chủ đề bàn luận nhiều.Tuy nhiên lại khơng có chuẩn mực riêng cho ngành mà doanh nghiệp dựa chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung, bao gồm: Tính trung thực:Khơng dùng thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời hứa, giữ chữ tín kinh doanh Nhất quán lời hứa việc làm Không làm hàng giả, khuyến giả, quảng cáo sai thật, sử dụng trái phép nhãn hiệu tiếng Tôn trọng: Đối với cộng quyền, tôn trọng phẩm giá người Đối với khách hàng: tôn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý Tơn trọng lợi ích đối thủ cạnh tranh Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng xã hội Bí mật trung thành với trách nhiệm đặc biệt Trên sở chuẩn mực kinh doanh này, doanh nghiệp Việt Nam xây dựng cho chuẩn mực đạo đức riêng phù hợp với môi trường kinh doanh đặc thù doanh nghiệp Kết luận Chuẩn mực đạo đức nêu mang tính hướng dẫn cho doanh nghiệp xây dựng chuẩn mực cụ thể vào thân doanh nghiệp, cam kết hành động cần có bên liên quan Dù môi trường kinh doanh nước khác chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung chuẩn mực đạo đức nghề Marketing có điểm tương đồng định Qua thấy dù doanh nghiệp quốc gia điều cần phải có 31 trung thực, trung thực với thân doanh nghiệp, với khách hàng với xã hội, trung thực điều kiện cần đủ để tạo niềm tin giữ niềm tin người sản phẩm doanh nghiệp, từ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu cách bền vững; tơn trọng, tơn trọng nhân viên, khách hàng, bên liên quan đối thủ cạnh tranh, tôn trọng cho mối quan hệ lâu dài; vấn đề doanh nghiệp cần phải thể trách nhiệm công dân việc thực trách nhiệm với thân, đáp ứng nhu cầu khách hàng lợi ích cộng đồng Và với điều đó, Marketing cầu nối truyền thơng giá trị tạo từ doanh nghiệp chuyển giao giá trị đến với khách hàng, đối tác, xã hội Trao giá trị từ “đạo đức” người “phục vụ”, doanh nghiệp, người làm Marketing nhận lại tình yêu, niềm tin ủng hộ khách hàng người Tài liệu tham khảo Dương Thị Liễu cộng (2011), Giáo trình văn hóa kinh doanh, NXB Kinh tế quốc dân Hà Nội Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh văn hóa cơng ty, NXB Đại học kinh tế quốc dân https://www.cleverism.com/social-responsibility-ethics-marketing/ http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/ethicalmarketing.html#link1 https://www.the-cma.org/regulatory/code-of-ethics 32 ... người làm Marketing, tạo tác động tích cực đến tất bên liên quan, như: nhân viên, khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư,… Một số quan điểm chuẩn mực đạo đức Marketing Chuẩn mực đạo đức Marketing. .. đạo đức Marketing chung số quốc gia, phần cung cấp nhìn đa chiều vấn đề đạo đức Marketing cho doanh nghiệp người làm Marketing 2.1 Chuẩn mực đạo đức MarketingHoa kỳ Chuẩn mực đạo đức Marketing. .. dựng chuẩn mực cụ thể vào thân doanh nghiệp, cam kết hành động cần có bên liên quan Dù môi trường kinh doanh nước khác chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung chuẩn mực đạo đức nghề Marketing có điểm