Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong marketing. Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!
TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Th.S Nguyễn Duy Tân Khoa Marketing, Trường ĐH Tài - Marketing Tóm tắt: Đạo đức kinh doanh vấn đề cần doanh nghiệp trọng bối cảnh nay, doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt hành vi khách hàng thể thay đổi phức tạp hơn, khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp không sản phẩm tốt, giá phải mà thiện cảm hay thái độ họ nhìn nhận doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, hiểu biết rõ nội hàm khái niệm đạo đức marketing vô cần thiết Bài viết thể quan điểm cá nhân tác giả số vấn đề liên quan đến đạo đức marketing Từ khóa: đạo đức, marketing, đạo đức kinh doanh Vấn đề đạo đức marketing Theo trang Wikipedia tiếng việt Đạo đức từ Hán Việt, dùng từ xa xưa để thành tố tính cách giá trị người Đạo đường, đức tính tốt công trạng tạo nên Đạo đức thể nét đẹp phong cách sống người hiểu biết rèn luyện ý chí theo bậc tiền nhân quy tắc ứng xử, đường lối tư tao tốt đẹp Đạo đức cộng đồng thể qua quy tắc ứng xử áp dụng từ việc hợp với đạo lý xưa phong tục địa phương, cộng đồng Tạo thành nét đẹp truyền thống văn hóa Đạo đức xã hội thường xét đến xã hội bị hỗn loạn thiếu chuẩn mực Khi bậc trí giả định chuẩn mực để tạo dựng nên tảng đạo đức Khi đạt đạo đức đạo đức xã hội Đạo đức kinh doanh tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh phạm trù đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh 21 Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức khơng hồn tồn giống hoạt động khác Vậy ta thấy đạo đức marketing phận đạo đức kinh doanh Mục đích marketing thoả mãn nhu cầu khách hàng sở tôn trọng lợi ích lợi ích người tiêu dùng, lợi ích than doanh nghiệp lợi ích tồn xã hội Những người làm marketing thường nói câu cửa miệng khách hàng thượng đế, khách hàng ln ln đúng, khách hàng chủ doanh nghiệp… Nhưng thực tế bỏ tiền vào kinh doanh, nhà sản xuất phải liên tục học hỏi nâng cao kiến thức ngành nghề minh làm, sản phẩm sản xuất Mượn cớ phải cho khách hàng thấy nhu cầu bán hàng cho họ, nhà sản xuất liên tục sức cơng người tiêu dùng nhiều loại vũ khí quảng cáo, khuyến mãi, giá rẻ, sản phẩm bắt mắt…Người tiêu dùng có quyền định mua sản phẩm hay không, phần lớn thiếu kiến thức sản phẩm Do họ dễ bị nhà sản xuất chi phối định mua phần lớn thiệt thịi phía người tiêu dùng Thực tế có nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính, họ ln coi trọng người tiêu dùng, thương hiệu họ thực vào lòng người Một số hành vi mang tính phi đạo đức marketing Chúng ta điểm lại điều nên khơng nên làm marketing xét góc độ đạo đức 2.1 Nhái nhãn hiệu Trên giới nạn nhái nhãn hiệu, bao bì thương hiệu trở thành vấn nạn lớn Gần đây, tháng 8/2017 hải quan Hải Phịng bắt hàng chục ngàn đơi giày nhái hai nhãn hiệu danh tiếng Adidas Converse Thương hiệu Starbucks coffee bị nhái thành Sunbucks coffee, gà rán KFC bị nhái thành KLC,…Ngồi cịn có hàng giày Nike giả, viết Parker giả,…Người viết mua viết Parker giả cửa hàng trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với giá 1/10 viết thật Cây viết sau gởi cho chuyên viên hãng Parker Úc Chuyên viên nói khơng tài phân biệt viết thật giả mắt thường Một phận 22 không nhỏ người tiêu dùng lại chuộng hàng giả, hàng nhái giá rẻ sử dụng phát hàng nhái, hàng giả Phải hàng nhái, hàng giả có vai trị thoả mãn nhu cầu người thu nhập thấp? Tuy xét góc độ đạo đức sản phẩm vi phạm luật pháp có lừa gạt ( giả thật lẫn lộn để lừa người mua) 2.2 Sản xuất hàng chất lượng Có sản phẩm chất lượng bán thị trường vô hại đồng hồ, đèn pin, nhiều sản phẩm chất lượng bán tràn lan thị trường có tác dụng khơng tốt cho người tiêu dùng, chí hại sức khoẻ Cách khơng lâu, tơi có đến hiệu thuốc tây để mua chai nước muối sinh lý loại nửa lít để súc miệng Ơng chủ hiệu thuốc dược sĩ già đưa cho chai nước muối sở tư nhân sản xuất ( sở dược) Tôi từ chối mua mà địi sản phẩm xí nghiệp dược Vị dược sĩ nói với tơi nước muối súc miệng có quan trọng đâu Tơi có năm làm xí nghiệp dược lớn nên kiên từ chối mua Khoảng tuần sau, báo chí đồng loạt đưa tin sở tư nhân sản xuất chai nước muối mà vị dược sĩ chào bán cho bị quan y tế kiểm tra với kết sản xuất không đảm bảo điều kiện vệ sinh bị đình sản xuất Nước muối sinh lý dễ làm, vốn liếng lại không nhiều (nếu sản xuất không quan tâm đến tiêu chuẩn y tế).nên nhiều sở tư nhân đầu tư sản xuất tung thị trường sản phẩm sản xuất không đảm bảo điều kiện vô trùng Những chủ sở vi phạm đạo đức sản xuất kinh doanh sản phẩm Vị dược sĩ bán sản phẩm chắn biết sản phẩm khơng đảm bảo chất lượng ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng, lợi nhuận nên nhận bán sản phẩn Qua câu chuyện ta thấy đạo đức marketing, đạo đức kinh doanh tưởng chừng không quan trọng 2.3 Chiêu trò định giá sản phẩm Trong định giá sản phẩm có phương pháp định giá lẻ 99 Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng luôn nhận thức giá 199 nhỏ 200 họ lại thấy giá 199 198 Các nhà kinh doanh lợi dụng tâm lý để định giá 23 lẻ theo tâm lý 99 Họ có lừa người tiêu dùng khơng? Họ có vi phạm đạo đức khơng? Theo tơi nói có mà nói khơng Nếu cho họ làm cho người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm rẻ thực khơng rẻ rõ ràng lừa đảo Nhưng nhà kinh doanh cho giá họ niêm yết rõ ràng cơng khai cịn chuyện thấy rẻ hay không người tiêu dùng phương pháp định giá sử dụng rộng rãi đưa vào sách giáo khoa, họ khơng có vi phạm đạo đức Nhiều doanh nghiệp công bố giá sản phẩm cao hẳn giá trị thực Sau thời gian họ treo bảng đại hạ giá thực họ đưa giá bán giá trị thực Người mua tưởng mua hàng giá rẻ nên ùn ùn mua Trong trường hợp nhà kinh doanh đánh vào lòng tham người tiêu dùng kết luận Mới nhất, nhiều hãng ô tô niêm yết giá bán cao giá thực cho người tiêu dùng, sau hàng tháng hạ dần với chiêu thức giảm giá đặc biệt Cách thức kích thích nhiều người tiêu dùng ham rẻ chọn mua xe, người sau mua rẻ người trước Thực tế tất mua mắc họ hạ đến giá thực cho người tiêu dùng dừng lại Cách năm, có hãng máy tính rao bán máy in giá có la Người tiêu dùng thấy giá hời nên chen lấn để mua Sau mua máy in người ta thấy máy khơng có mực in muốn sử dụng phải mua mục in cơng ty đó, giá mực in cơng ty bán 100 đô la Như giá máy in thực 101 đô la không rẻ chút Đây phương pháp định nhà kinh doanh thường áp dụng Họ định giá sản phẩm rẻ để dụ người tiêu dùng mua Sau mua sản phẩm họ khơng có đường khác phải mua sản phẩm kèm với giá “cắt cổ” Và doanh nghiệp khôn ngoan họ sản xuất sản phẩm cho sản phẩm kèm hãng khác không lắp vào Như doanh nghiệp có vi phạm đạo đức kinh doanh khơng? Có lừa người tiêu dùng khơng? Thật khó mà kết luận! 2.4 Chiêu trị phân phối 24 Tạo khan giả tạo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng kích nhà phân phối ý bán sản phẩm khan chiêu trò thường thấy phân phối Trong phân phối thường có trường hợp khan hàng Một khan nhà sản xuất nhà phân phối không lường nhu cầu thị trường nên đưa thị trường lượng sản phẩm thấp nhu cầu nhiều Hai khan nhà sản xuất nhà phân phối đo sức hút thị trường sản phẩm cố tình tung hàng nhỏ giọt nhằm kích đẩy cao nhu cầu, tăng sức bán Một hãng điện thoại di động sử dụng chiêu thành công vào đầu năm 2014 Đến đầu năm 2917, chiêu hãng điện thoại di động khác sử dụng lại thành công Một cơng ty kinh doanh máy tính bảng giá rẻ dùng chiêu qua mặt khách hàng, đánh vào lòng tham khách hàng để bán hàng Họ điện báo khách hàng trúng thưởng máy tính bảng giá trị cao Khách hàng muốn nhận thưởng đến văn phịng cơng ty làm thủ tục với điều kiện đơn giản sau nhận sản phẩm cam kết trả lời vấn cơng ty nói tốt sản phẩm Nếu khách hàng đồng ý làm thủ tục nhận hàng, họ bảo khách hàng sản phẩm giao tân nhà hàng nhập nên khách hàng phải chịu phí nhập Sản phẩm niêm phong khách hàng mở niêm tốn phí nhập Sau tốn phí nhận hàng, khách hàng trúng thưởng biết máy tính bảng có giá bán thị trường phí nhập mà phải trả để nhận thưởng Như thực chất khách hàng bị dụ mua máy khơng có thưởng 2.5 Chiêu trị chiêu thị Trong marketing công cụ quảng cáo quan trọng, quảng cáo nhan nhản khắp nơi người dù muốn hay không muốn phải tiếp xúc với quảng cáo ngày Chính vậy, quảng cáo làm thay đổi nhận thức xã hội Quảng cáo làm thay đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội Theo Murphy cộng (2006), quảng cáo gây điều nguy hiểm sau cho xã hội: - Lôi người chạy theo động thuộc 25 - Gây nên nhiều tác động khác lại hoàn toàn chịu trách nhiệm mặt xã hội - Có tác động mạnh đến q trình xây dựng tính cách trẻ - Tạo ham muốn thèm khát khơng thích hợp - Làm thay đổi chuẩn mực đạo đức xã hội Vậy đặt vấn đề đạo đức quảng cáo vô cần thiết Đạo đức quảng cáo có số quy tắc tính tích cực, độ xác sức truyền cảm Tuy nhiên thực tế nhiều mẫu quảng cáo trước có vấn đề đạo đức Một nhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa mắt sáng, dáng cao (khơng cần đến mắt kính) Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn uống sữa hết bịnh mắt khơng có bịnh mắt Thật bịnh mắt phổ biến trẻ em cận thị chẳng liên quan đến sữa Một nhãn hiệu trà quảng cáo uống thường xun “khơng lo bị nóng” Tây y khơng có khái niệm nóng người, ngược lại, ngũ tạng nóng khái niệm bịnh quan trọng phổ biến đông y Cũng theo quan điểm đông y ngũ tạng nóng, triệu chứng khác có cách điều trị khác khơng có thuốc điều trị cho loại nóng! Ngồi sản phẩm, doanh nghiệp cho ghi hàng chũ “uống nhiều tốt” Khơng có thứ kể nước lọc mà uống nhiều tốt! Dầu gội trị gàu với lần gội Đó quảng cáo dầu gội trị gàu nhãn hiệu tiếng Tơi có người bạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu gội, kết gội bịnh nặng thêm! Gàu da đầu có hai nguyên nhân, nguyên nhân không bịnh lý bịnh lý Gàu không nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu bịnh lý bịnh gàu vi khuẩn Hiện loại thuốc loại bỏ gàu hồn toàn Như lần gội hay nhiều lần gội mà chắn hết gàu gàu nguyên nhân chuyện viễn vông Tháng 10/2017 có nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trình khuyến mua chai lớn tặng chai nhỏ (chai nhỏ gói chung với chai lớn) Khi mua tháo sử dụng người tiêu dùng biết chai nhỏ hết hạn sử dụng tháng Một chương trình khuyến đánh vào tâm lý thích khuyên lại đạo đức 26 Kết luận Nói đạo đức marketing rộng, ta nói ngày qua ngày khơng hết Luật pháp khó quy định chặt chẽ đạo đức kinh doanh marketing Lĩnh vực lại lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên việc giữ gìn đạo đức không đơn giản Thật ra, xét cho việc vi phạm đạo đức marketing không đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích dài hạn Các nhà kinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để khơng lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạo đức, có tạo niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu phát triển bền vững TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thu Hằng (2007), Phát 10 container giày Adidas Converse giả, http://vietnamnet.vn/vn/phap-luat/ho-so-vu-an/phat-hien-10-container-giayadidas-va-converse-gia-o-hai-phong-392844.html, truy cập ngày 28 tháng 10 năm 2017 Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh văn hóa cơng ty Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân Klein, T.A., G.R Laczniak and P.E Murphy: 2006, “Ethical Marketing: A Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring), 241-242 https://vi.wikipedia.org/wiki/ Đạo_đức 27 ... đánh vào tâm lý thích khuyên lại đạo đức 26 Kết luận Nói đạo đức marketing rộng, ta nói ngày qua ngày khơng hết Luật pháp khó quy định chặt chẽ đạo đức kinh doanh marketing Lĩnh vực lại lĩnh vực... Có tác động mạnh đến q trình xây dựng tính cách trẻ - Tạo ham muốn thèm khát khơng thích hợp - Làm thay đổi chuẩn mực đạo đức xã hội Vậy đặt vấn đề đạo đức quảng cáo vô cần thiết Đạo đức quảng.. .Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức khơng hồn tồn giống hoạt động khác Vậy ta thấy đạo đức marketing