xây dựng chiến lược kinh doanh của CocaCola. Tầm nhìn và sứ mệnh của CocaCola

Xây dựng chiến lược kinh doanh của CocaCola. Triết lý, tầm nhìn và sứ mệnh của CocaCola. Phân tích SWOT, môi trường bên trong và bên ngoài của CocaCola. Định hướng chiến lược kinh doanh của CocaCola. Bài tập lớn môn Quản trị chiến lược trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA VIỆT NAM Hà Nội, năm 2021 I Giới thiệu công ty Coca-Cola 1.1 Giới thiệu chung Coca-Cola Công ty Coca-Cola (The Coca-Cola Company), có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware, công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống xi rô không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Công ty biết đến nhiều với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 Columbus, Georgia Công thức thương hiệu Coca-Cola Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12 năm 1851 – ngày 12 tháng năm 1929) mua lại năm 1889, sau thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892 Công ty điều hành hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889, Cơng ty Coca-Cola sản xuất nước xi-rơ đậm đặc, sau sản phẩm bán cho nhà đóng chai khác khắp giới, người nắm giữ độc quyền kinh doanh lãnh thổ Công ty Coca-Cola sở hữu cơng ty làm máy đóng chai Bắc Mỹ, tên Coca-Cola Refreshments Trên giới, Coca-Cola hoạt động 200 quốc gia, Bắc Mỹ, Mỹ Latin, Châu Âu, Âu Á Trung Đông, Châu Á Châu Phi Tại châu Á, Coca hoạt động Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Phillipines, Nam Thái Bình Dương Hàn Quốc, phía Tây Đơng Nam châu Á Công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát Sản phẩm doanh nghiệp loại nước có ga, nhiên họ sản xuất đồ uống khơng có ga nước đóng chai, nước tăng lực nước hoa 1.2 Sơ lược công ty Coca Cola Việt Nam Công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh 10 năm với mặt hàng tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với hương cam, dứa, dâu, … Coca-Cola Việt Nam đặt trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh, có nhà máy đóng chai tồn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Thành phố Hồ Chí Minh với tổng vốn đầu tư 163 triệu USD 1.3 Phân tích mơi trường kinh doanh 1.3.1 Mơi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, công nghệ, sách) có ảnh hưởng quan trọng tới việc kinh doanh doanh nghiệp Cần tìm hiểu rõ mơi trường vĩ mơ để thấy phù hợp việc tiến vào Việt Nam Coca-Cola 1.3.1.1 Môi trường kinh tế Việt Nam Tăng trưởng GDP 10 năm qua Việt Nam Kinh tế Việt Nam năm 2019 tiếp tục đánh dấu năm khởi sắc bối cảnh tình hình kinh tế giới tăng trưởng chậm lại Tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7,02% Tăng trưởng GDP 10 năm trở lại Những thành tựu kinh tế năm 2019 Sự phát triển Việt Nam 30 năm qua đáng ghi nhận Đổi kinh tế trị từ năm 1986 thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ quốc gia nghèo giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Việt Nam nước có mức tăng trưởng tương đối ổn định mức cao vào năm gần Kinh tế tăng trưởng tốt làm cho chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao 1.3.1.2 Môi trường công nghệ Trong thời đại 4.0, công nghệ ngày phát triển phổ biến chứng tỏ khả Các ứng dụng cơng nghệ ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế thu mua lại chai, can, lọ,… Đã có ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với mơi trường, tái chế cách dễ dàng vỏ chai PlantBottle làm từ nhựa 30% thành phần từ mía mật đường tinh chế, tái chế 100% Khi sản xuất loại vỏ chai này, ta giảm 30% lượng khí thải CO2 so với loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ Coca-Cola mang đến ý tưởng mang đến nhiều lựa chọn cho sản phẩm tới người tiêu dùng Trong kinh doanh đồ uống hay nước giải khát, nhà sản xuất thường cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng hương vị điều đồng nghĩa với việc xây dựng dây chuyền nhà máy vận tải chúng có chi phí cao Bên cạnh đó, việc phân phối sản phẩm có nhiều hương vị khác cất trữ cần kho chứa lớn gây thách thức đội chi phí lên cao cho doanh nghiệp Dựa vào điều trên, Coca-Cola tạo loại vỏ chai lập trình cần đến dây chuyền sản xuất để tạo mùi vị bản, sau hương liệu khác đựng nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai Sáng tạo vừa giúp giảm giá thành lại làm giảm tiêu tốn không gian kệ Như thế, cơng ty đưa nhiều lựa chọn hơn, lại phân phối sản phẩm 1.3.1.3 Mơi trường văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, yêu nước, có niềm tự hào dân tộc Người dân Việt Nam thích thể thân quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, muốn thể thân thử nghiệm điều mẻ Đây đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe Ngoài ngon hợp vị, người tiêu dùng Việt ý đến thực phẩm, thức uống có lợi cho sức khỏe Một kết khảo sát Công ty TNS 1.200 người, sinh sống TP HCM Hà Nội, cho thấy có đến 85% người vấn trả lời sức khỏe họ quan trọng giàu có Với thay đổi, cơng ty ngành cần có sách đảm bảo an tồn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe Trong giới trẻ ngày nhiều người thích trị chơi điện tử để giải trí xem truyền hình Điều mang lại hội cho nhà làm quảng cáo giới Ở Mỹ, số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo bắt đầu đua tìm cách đưa sản phẩm vào quảng cáo trò chơi điện tử Nắm bắt yếu tố này, hội cho nhà Marketing thu hút nhận quan tâm giới trẻ nhiều 1.3.1.4 Môi trường nhân học Theo thống kê, tính tới ngày 10/10/2020, dân số Việt Nam 97.556.454 (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Tuy nước có diện tích khơng rộng lớn Việt Nam lại nước có dân số đứng thứ 15 toàn giới đứng thứ ba khu vực Đông Nam Á Theo điều tra nghiên cứu, Việt Nam thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số độ tuổi lao động cao gần gấp đơi nhóm dân số độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, Việt Nam bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Ngồi yếu tố thị trường trẻ, thu nhập người tiêu dùng đô thị Việt Nam tăng đáng kể vài năm gần Ở vài khía cạnh, điều tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng lối sống người Việt Nam Dân số Việt Nam đông tăng lên năm, tập trung chủ yếu đồng bằng, thành phố lớn, khu vực thị trường chủ yếu Khơng có vậy, cấu dân số vàng đem lại hội cho công ty ngành có nguồn lao động trẻ, có tay nghề 1.3.1.5 Mơi trường tồn cầu Các vấn đề tồn cầu gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các vấn đề ô nhiễm môi trường ngày trở nên thiết, đòi hỏi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất tác động đến môi trường cần phải thận trọng hành động để giảm thiểu tối đa ảnh hưởng xấu tới môi trường tự nhiên Các sản phẩm từ thiên nhiên thân thiện với môi trường ngày phổ biến nhiều người ưa thích, ủng hộ Các nguồn lực ngày khan hiếm, đòi hỏi người cần phải sử dụng hợp lý Trong ngành nước giải khát, tái chế vỏ lon chai nhựa vô cần thiết Ngồi ra, dư luận xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ, buộc Nhà nước quan quản lý phải kiếm soát chặt chẽ việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu bảo vệ mơi trường khơng có Coca-Cola mà có doanh nghiệp dám cơng khai thối thác trách nghiệm 1.3.1.6 Mơi trƣờng trị - pháp luật Việt Nam có mức lãi suất hợp lý sách khuyến khích, trở thành yếu tố thuận lợi cho phát triển doanh nghiệp Bên cạnh đó, luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sáng chế, … tạo hội cạnh tranh lành mạnh công ty ngành 1.3.2 Môi trường vi mô 1.3.2.1 Nội công ty Nội Coca-Cola đánh giá hoạt động tốt hiệu Coca-Cola có máy tổ chức phù hợp có liên kết chặt chẽ, bao gồm phịng quản trị marketing, phịng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế, phòng cung ứng vật tư, phận sản xuất phịng kế tốn Mỗi phịng ban làm tốt vai trị mình, đồng thời hợp tác chặt chẽ với phận lại doanh nghiệp, giúp cho Coca-Cola xây dựng thương hiệu Việt Nam nói riêng tồn cầu nói chung 1.3.2.2 Nhà cung ứng Việt Nam mơi trường kinh doanh tốt cung ứng ngun liệu với giá thành rẻ nhân cơng có trình độ Hầu hết ngun liệu đáp ứng Việt Nam Công ty theo dõi sát giá mặt hàng cung ứng, chi phí tăng cao kéo theo tăng giá thành sản phẩm Điều ảnh hưởng đến hoạt động lợi nhuận doanh nghiệp Bên cạnh để đảm bảo nguyên vật liệu cung cấp đầy đủ, thiếu nguyên liệu dẫn đến đình trệ sản xuất, giảm lượng sản phẩm cung ứng thị trường ngắn hạn hình ảnh chun nghiệp lịng người tiêu dùng 1.3.1.3 Thị trường tiêu dùng Mỗi cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa để sử dụng cho mục đích cá nhân, nhà sản xuất mua lại để sản xuất số mặt hàng khác Như đề cập, nước đông dân, Việt Nam thị trường tiềm để Coca-Cola khai thác 1.3.1.4 Phân phối sản phẩm Có thể thấy sản phẩm Coca-Cola bày bán nơi khắp đất nước Việt Nam Hệ thống phân phối hãng rộng, bao gồm đại lý, tạp hóa, siêu thị, nhà phân phối hay bán lẻ, chí quán nước ven đường Hệ thống giúp cho nhận diện thương hiệu tiếp cận sản phẩm khách hàng trở nên dễ dang, giúp Coca-Cola có chỗ đứng vững thị trường nước giải khát Việt Nam 1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh Các nhãn hiệu nước giải khát ngày mọc lên nhiều có tham vọng chiếm lĩnh thị trường Coca Cola Red Bull, trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh độ, C2, Một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Coca-Cola Pepsi, với lượng sản phẩm tiêu thụ ngày lớn Tuy Coca-Cola trở thành “tượng đài” ngành giải khát, nhiên cần có chiến lược lối đắn để loại bỏ nguy bị chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ đáng gờm II Mơ hình SWOT Công Ty Coca-Cola Mục tiêu: Coca-Cola không ngừng nâng cao chiến lược kinh doanh mục tiêu phát triển vền vững mở rộng mức độ phủ ng khắp nơi việc cung cấp tiêu thụ nước giải khát toàn giới n i chung iệt am n i riêng 2.1 Điểm mạnh (Strengths) a Công ty hàng đầu lĩnh vực nước giải khát Công ty Coca-Cola công ty đồ uống không cồn lớn giới Họ phục vụ 1,9 tỷ 3,2% tổng số 60 tỷ phần đồ uống tất loại tiêu thụ tồn giới ngày Cơng ty sở hữu, phân phối bán 500 nhãn hiệu đồ uống không cồn khác 200 quốc gia, với 28 triệu đại lý lẻ trung bình 1,9 tỷ sản phẩm tiêu thụ vòng ngày Coca-Cola doanh nghiệp toàn cầu hoạt động quy mơ địa phương Cơng ty tiếp cận thị trường phạm vi toàn cầu nhờ vào hệ thống quản lý đặc biệt Coca-Cola có đến 225 đối tác đóng chai tồn giới Coca-Cola sở hữu thương hiệu chịu trách nhiệm chiến lược quảng bá liên quan tới khách hàng Các đối tác đóng chai họ đơn vị sản xuất, đóng gói, vận chuyển hàng hóa phân phối đồ uống cho đối tác bán hàng khách hàng cuối Mạng lưới phân phối Coca-Cola rộng khắp: từ nhà hàng, rạp chiếu phim, cửa hàng tạp hóa, máy bán nước tự động, cơng viên, siêu thị,… Hơn nữa, công ty tôn trọng truyền thống văn hóa cửa quốc gia sở Cơng ty đào tạo nhânviên việc tìm hiểu truyền thống, thể chế trị vá giá trị cửa ngườidân nước mà công ty có hoạt động kinh doanh Cơng ty đóng vai trị tồn diện hầu mà hoạt động, ủng hộ giáo dục, hoạt động nghệ thuật xã hội chân 10 ĐIỂM MẠNH(S) (S+O) (S+T) 1.Cơng ty hàng đầu +) S(1) + O(1;2:4) +) S(1;2;4) + T(1) lĩnh vực giải => Chiến lược phát triển => Chiến lược giá khát Giá trị thương sản hiệu (brand) cao độ nhận diện học kĩ thuật, công nghệ, tiếng uy khách tiếp tục phát huy tín cơng ty đứng mạnh mạnh đặc biệt đầu Hệ thống phân phối lĩnh vực nước giải coca cola hất hãng phát triển khát, mở rộng thị phần cẳng thương hiệu rộng rãi, bao gồm quốc gia nhỏ khỏi thị trường đại lý, tạp hóa, siêu thị, phát triển với chi phí giá chiếm ưu nhà phân phối hay mức tối ưu, phù hợp so với đối thủ bán lẻ cạnh tranh điển hàng vô phẩm, tận dụng hội khoa dụng lợi danh ngành giải khát, pepsi Chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ marketing: tận mạnh quảng cáo, +) S(2;3;4) + O(4;5) => Các chiến lược marketing Marketing quốc tế thương hiệu, chất +) S(1;2) + T(3) lượng: phân phối => nơi, thị trường với nghiên cứu phát hội cạnh tranh triển sản phẩm: dựa phát triển lành mạnh vào nguồn Chiến lược lực tài dồi dào, Coca-Cola nghiên cứu sáng tạo cho mắt 18 dịng sản phẩm 19 +) S(3) + O(3) đường không => Mở rộng, nâng cao đường sản phẩm hệ thống chuối cung làm nên thương hiệu ứng, hệ thống phân phối đồ uống có ga nên loại bỏ, +) S(4) + O(1;5) đồng thời => Chiến lược xuyên dòng nước quốc thức uống bổ sung gia, chiến lược phát triển chiêu thị nhắm tới đối tượng chất để đảm bảo sức khách hàng lượng, ép, với quảng cáo khỏe bật đỏ tươi Coca-Cola dùng sản phẩm dưỡng cho người tiêu +) S(1;2) + T(2) => Chiến lược áo mới: tức Coca-Cola thay đóng gói sản phẩm chai nhựa thơng thường, coca dùng nhựa tái chế, lon nhôm để giảm thải rác thải nhựa môi trường 20 ĐIỂM YẾU(W) (W+O) (W+T) Độ đa dạng hóa sản +) W(1) + O(1;3;4;5) ⇨ +) W(1) + T(1) phẩm chưa cao – Chiến lược đa dạng hóa => Nghiên cứu Coca-Cola hội tụ sản phẩm: phát công trường 21 thức mới, thị vào sản xuất đồ uống triển đa dạng mới, sản phẩm mà khơng chuyển sang dịng sản phẩm (cho với mục tiêu có hàng phi thực đời sản phẩm cải phẩm tiến) phục vụ cho nhiều lựa chọn cho Mối quan tâm nhu cầu sử dụng sức khỏe sản phẩm bữa ăn, sức cạnh tranh đồ uống có ga chứa tình huống, lượng đường lớn, dễ phân khúc thị cách lành gây độc quyền, thiết kế trường, đồng thời bệnh lý béo tạo lợi cạnh phì, tim mạch tranh ngành +) W(2) + O(1;2;3;4) => Sáng tạo công thức người tiêu dùng, tăng Coca với đối thủ mạnh; sử dụng mẫu mã chai sản phẩm bao bì độc đáo -> thu hút người mua +) W(1) + T(2) có lợi cho sức khỏe, phát => Chiến lược sản triển mạnh dòng bổ xuất, tiêu thụ sản phẩm sung dinh dưỡng cho xanh, người tiêu dùng, đánh tan môi trường, tối thiểu lo lắng nghi ngại vấn hóa lượng thải nhựa, đề sức khỏe sản phẩm khó phân thân thiện với hủy mơi trường sống +) W(2) + T(3) => Phát triển hệ thống sản phẩm healthy, dinh dưỡng phù hợp 22 với độ tuổi, khâu kiểm 23 định sản phẩm chặt chẽ Đối với nà bán lẻ, buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng, kiểm định sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn tránh tình trạng từ mà giảm thị hiệu, có hình ảnh xấu Coca – Cola =>> Doanh nghiệp Coca-Cola nên lựa chọn trọng phát triển: chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, vì: 3.2 Về mơi trường vĩ mô - Về môi trường kinh tế Việt Nam, kinh tế tăng trưởng tương đối ổn định mức cao năm gần đây, nhu cầu yêu cầu mặt hàng ngày cao, đa dạng, Coca cần phải nắm bắt hội muốn mở rộng thị trường, cho sản phẩm phù hợp với bữa ăn, tình phân khúc thị trường - Về môi trường công nghệ Việt Nam, công nghệ trở nên phổ biến, có dây chuyền tiên tiến, thơng minh rút gọn nhiều khâu thủ công phức tạp đem lại suất cao tạo điều kiện để phát triển đa dạng dòng sản phẩm 24 vừa giảm bớt chi phí, vừa tăng tiện dụng cho người tiêu dùng - Về mơi trường văn hóa, thị hiếu đối tượng khách hàng giới trẻ quan trọng lực lượng chủ chốt tiêu thụ nước giải khát dòng sản phẩm liên quan Bên cạnh mối quan tâm thực phẩm tốt cho sức khỏe, sở thích xu hướng thay đổi nhanh nên Coca cần có sách để bắt kịp, sáng tạo sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng - Về môi trường nhân học mơi trường tồn cầu, tình hình dân số ngày đông lên, đô thị ngày nhiều, tình trạng nhiễm mơi trường xảy ngày xấu với tượng thiên tai xảy thường xuyên nguồn lực ngày khan cần phải hạn chế khai thác thúc đẩy tái chế, cho sản phẩm thân thiện với môi trường, hạn chế tối đa nguồn lực mà mang lại hiệu cao - Về mơi trường trị - pháp luật, Việt Nam nước có thị trường mở, tiềm khai thác lớn, nhiều sách khuyến khích, chào đón cơng ty nước đầu tư, phát triển Coca cho sản phẩm hợp lý, đa dạng dòng sản phẩm, phục vụ cho đa nhu cầu sử dụng người tiêu dùng vừa tận dụng hội đáp lại nhiệt tình nước giới 3.3 Về môi trường vi mô - Về nội cơng ty, cơng ty có máy tổ chức phù hợp, chặt chẽ, hoạt động hiệu quả, nguồn tài lực, vật lực dồi dào, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tất yếu gánh nặng - Về nhà cung ứng, Việt Nam thị trường giá rẻ, nguyên liệu đầu vào ngành, đặc biệt ngành giải khát phong phú, đa dạng, thị trường lao động 25 dồi có trình độ, tạo nhiều thuận lợi cho thực chiến lược - Về thị trường tiêu dùng, nước phát triển, coca- cola, Việt Nam thị trường mới, non trẻ, rộng lớn nhiều tiềm khai thác tiêu thụ - Về phân phối, mạng lưới phân phối rộng khắp ưu điểm lớn để sản phẩm coca – cola nhận diện - Về đối thủ cạnh tranh, thị trường nước giải khát, có vơ số thương hiệu nhịm ngó vị trí dẫn đầu Coca-Cola, họ liên tục tung dòng sản phẩm để cạnh tranh với coca, để đứng vững, phát triển đồng thời tạo ưu cạnh tranh coca phải không ngừng đổi sáng tạo, lý lớn để Coca-Cola nên ưu tiên lựa chọn chiến lược Triết lí, sứ mệnh, tầm nhìn chiến lƣợc 4.1 Triết lí kinh doanh Với triết lí kinh doanh: ”Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng ” ưu tiên quan trọng khách hàng chất lượng chức đặc trưng sản phẩm Điều cho thấy khách hàng tìm kiếm giải pháp thay cải tiến ln tìm kiếm tốt có thị trường Công ty giữ nguyên triết lý hướng nỗ lực marketing họ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm họ Với triết lí Coca-Cola ln cập nhật phát hành sản phẩm Điểm bất lợi khái niệm sản phẩm công ty phải nhận chất lượng vượt trội sản phẩm khơng làm cho tự bán Các sản phẩm bán đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu 26 dùng khơng bị thu hút hàng hóa đơn giản chất lượng mà cịn phong phú giá sản phẩm, đa dạng sản phẩm Một sản phẩm chất lượng với giá cao làm giảm ngân sách người tiêu dùng Làm giới, câu chuyện thời điểm Đó cách Coca-Cola làm cho khoảnh khắc đời thường trở nên ý nghĩa Mỗi hình ảnh gắn liền với câu chuyện người tiêu dùng nơi giới Coca-Cola diện bên họ, khiến cảm xúc người thêm thăng hoa Một ý tưởng đơn giản truyền tải chất liệu độc đáo, để loại nước giải khát mà uống ngày hôm trở nên khác biệt, ngon hơn, thú vị Người tiêu dùng, người trẻ hào hứng với hình ảnh Coca-Cola Họ dễ dàng nhún nhảy theo giai điệu sôi động, dễ nhớ Đó cách để Coca-Cola thêm thú vị gần gũi mắt người tiêu dùng 4.2 Sứ mệnh Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát thực phẩm mang tới vui thích cho người tiêu dùng khắp giới Lộ trình Coca Cola bắt đầu với sứ mệnh họ, lâu dài Nó tun bố mục đích hãng với tư cách công ty phục vụ hướng tới hành động định Để truyền cảm hứng cho khoảnh khắc yêu đời hạnh phúc Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo Coca-Cola cho cá nhân dịp đặc biệt Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp 27 tốt đẹp đến toàn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Để tạo giá trị tạo khác biệt: Bao bì Coca-Cola khơng ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, lạc quan thuận tiện sử dụng Trong dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, phù hợp để biếu tặng làm quà Tết => Nhìn chung, Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát ❖ Khách hàng: Tạo “vui thích" cho người tiêu dùng khắp giới việc cung cấp đa dạng sản phẩm nước giải pháp, thực phẩm Hướng đến sức khỏe người tiêu dùng với sáng kiến thân thiên, giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường Bằng cách tiết kiệm lượng điện, nước tiêu thu, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói Tạo thân thiện với khách hàng với hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng khách hàng Với điểm mạnh tài cơng nghệ Coca-Cola dang hướng đến mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm để phục vu nhiều đối tương khách hàng với nhu cầu khác ❖ Thị trƣờng: Cuộc chiến giành thị phần hai hãng nước giải khát hàng đầu giới 28 Coca-Cola Pepsi suốt kỷ qua cặp đối thủ truyền kiếp tiếng Trên thị trường ăn nhanh, Coca-Cola vượt qua Pepsi với hợp đồng béo bở với hãng ăn nhanh lớn McDonald's, Subway, Burger King Trong đó, Pepsi hợp tác với thương hiệu tiếng Taco Bell, KFC Hooters ❖ Công nghệ: Để dẫn đầu thị trường tất quốc gia giới, Coca-Cola thu thập phân tích lượng liệu khổng lồ từ nguồn khác để xác định 500 thương hiệu có tiềm khách hàng đón nhận Thậm chí, hương vị từ thương hiệu tiếng Coca-Cola có khác biệt quốc gia việc hiểu thị hiếu vùng miền Giám đốc đổi sáng tạo kỹ thuật số toàn cầu, ông Greg Chambers, cho biết: “Trí tuệ nhân tạo tảng cho thứ làm Chúng tạo trải nghiệm thông minh” ❖ Sự quan tâm vấn đề quan trọng khác: Tăng trưởng phải mục tiêu tối thượng bắt buộc Giới thiệu sản phẩm tiến hành hoạt động chiến thuật mà không tạo tăng trường thật chẳng đáng tiền 4.3 Tầm nhìn Khi nhập thị trường, Coca-Cola hướng đến mục tiêu lâu dài phát triển,xây dựng doanh nghiệp với định hướng nhìn to lớn "Cocacola đặt mục tiêu mang lại hiệu tài hàng đầu thời gian dài cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh , để lại dấu ấn tích cực cho xã hội môi trường" - Về ngƣời: Coca Cola mong muốn đem đến môi trường làm 29 việc tốt nhất, truyền cảm hứng mạnh mẽ Xây dựng mơi trường làm việc động, thống mát, tạo điều kiện cho nhân viên làm việc, đóng góp ý tưởng để phản ứng tích cực với mơi trường kinh doanh thay đổi - Về sản phẩm: Mang đến cho giới sản phẩm tốt nhất, sáng tạo đổi theo nhu cầu thị trường tương lai Phương pháp tiếp cận đa chiều công ty chủ yếu nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, bao gồm giảm đường calo nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát có lợi cho sức khoẻ với khả hydrat hóa bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã sản phẩm hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thơng tin lượng rõ ràng dễ thấy giúp người lựa chọn nhanh mà khơng cần đốn - Về đối tác: Cùng tạo dựng giá trị bền vững, đôi bên có lợi - Về Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận luôn phát triển - Về Năng suất hoạt động: Hiệu quả, nhanh chóng thành cơng ❖ Content 2020 – Tầm nhìn Coca-Cola Sự dịch chuyển sang content marketing Sự chuyển dịch sang content marketing Với kế hoạch content 2020 , tầm nhìn chung Coca chuyển từ sáng tạo xuất sắc (creative excellence) sang nội dung xuất sắc (content excellence) Những lon coca in tên riêng hay booth điện thoại đặc biệt dành cho công nhân nghèo cho thấy rõ tinh thần sáng tạo thương hiệu huyền thoại Giờ đây, Coca tiếp tục hành trình việc kiến tạo nội dung sinh từ người tiêu dùng biết đến tên liquid & linked content 30 Định hƣớng nội dung tích cực – nguyên tắc xuyên suốt kế hoạch kể chuyện Là thương hiệu có tuổi đời 126 năm, Coca ln trì diện đời sống hệ, gồm hệ trẻ.Thương hiệu trọng khắc họa giá trị gần gũi tình yêu, tình bạn, tình cảm gia đình, khơng hướng tạo nội dung chạm vào nỗi sợ, hay “ thị phi ” xã hội Ngồi ra, Coca cịn muốn chứng minh tâm mạnh mẽ trách nhiệm việc biến giới trở thành nơi tốt đẹp việc sử dụng tiềm lực khổng lồ vào dự án cộng đồng Một số nhà phân tích cho rằng, chiến lược Coca nhằm “ đáp trả ” cáo buộc cho thịnh vượng công ty đến từ việc quảng bá cho loại đồ uống gây hại cho sức khỏe Coca nỗ lực cho giới thấy góc nhìn khác: thương hiệu thành công theo cách khiến giới trở thành nơi tốt đẹp tích cực cho sống người Nghệ thuật kể chuyện động Xuất phát từ nhu cầu xây dựng liquid & linked content tảng công nghệ Coca cần cách tiếp cận việc truyền tải câu chuyện thương hiệu Rõ ràng rằng, nghệ thuật kể chuyện chiều (one way storytelling) với hình thức tiêu biểu TVC 30s khơng cịn đáp ứng nhu cầu tương tác cơng chúng, lý nghệ thuật kể chuyện động (dynamic storytelling) đời Cốt lõi nghệ thuật kể chuyện động ý tưởng chung thương hiệu Ý tưởng sau phát triển thành câu chuyện khác phân tán mạng xã hội y kênh giao tiếp khác Đây phương pháp kể chuyện thiết kế nhằm đáp ứng bối cảnh kết nối xã hội đa tảng, câu chuyện chia sẻ, viết tiếp, 31 phát triển người sử dụng cơng nghệ Mô h nh phát triển content 70- 20-10 Đây mơ hình định hướng đầu tư Coca vào loại content khác Trong đó, nhận 70% đầu tư nội dung với mức độ mạo hiểm thấp, không nhiều thời gian thực hiện, doanh thu sau sử dụng cho việc chi trả chi phí cần thiết đầu tư cho dự án có tính mạo hiểm Các hoạt động sáng tạo dựa có hiệu trước chiếm 20% đầu tư, hướng tới nhóm đối tượng cụ thể 10% cịn lại dành cho nội dung có tính mạo hiểm cao, có tiềm trở thành nhóm 20% hay 70% tương lai Chuyển đổi cách thức nghiên cứu thị trường Cách thức nghiên cứu truyền thống thôngqua bảng hỏi, vấn, khảo sát có hiệu trước gây trở ngại cho việc phát nuôi dưỡng ý tưởng cho liquid content Lý ý tưởng đầy tiềm thường bị bỏ qua không ủng hộ số liệu khảo sát Do đó, Coca Cola trình chuyển đổi sang phương pháp nghiên cứu khác Cụ thể, công cụ social listening tận dụng tối đa nhằm lắng nghe trực tiếp trị chuyện chân thực khách hàng Ngồi ra, ý tưởng phác thảo thử nghiệm thông qua tương tác 32 ... sáng tạo, lý lớn để Coca-Cola nên ưu tiên lựa chọn chiến lược Triết lí, sứ mệnh, tầm nhìn chiến lƣợc 4.1 Triết lí kinh doanh Với triết lí kinh doanh: ”Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng ” ưu... động chiến thuật mà không tạo tăng trường thật chẳng đáng tiền 4.3 Tầm nhìn Khi nhập thị trường, Coca-Cola ln hướng đến mục tiêu lâu dài phát triển ,xây dựng doanh nghiệp với định hướng nhìn to... USD 1.3 Phân tích mơi trường kinh doanh 1.3.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mơ (kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, sách) có ảnh hưởng quan trọng tới việc kinh doanh doanh nghiệp Cần tìm hiểu rõ mơi