Công ty TNHH Dầu Thực Vật Cái Lân sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam bao gồm: sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm xuất khẩu, thông qua những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như Neptune – Điểm 10 cho chất lượng; Simply – Cho một trái tim khỏe; Meizan – Có Meizan nấu mê ngay; Kiddy – Dưỡng chất vàng cho não bộ của bé; Cái Lân – Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà.
MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thị trường ngành hàng 1.1.1 Thực trạng thị trường ngành FMCG Việt Nam Ảnh 3.1 Tình hình tăng trưởng theo ngành hàng FMCG- Nguồn: Kantar Theo bảng báo cáo cho thấy giá trị chi tiêu cho FMCG quý I/2021 tương đương với kỳ năm 2020 – thời điểm tăng cao tác động dịch Hầu hết ngành hàng ghi nhận tăng trưởng âm ba tháng đầu năm, ngoại trừ đồ uống có dấu hiệu phục hồi khu vực thành thị bốn thành phố Thực phẩm đóng gói khu vực giảm mạnh 7% quý I/2021 sau tăng tới 32% quý I/2020 Ảnh 3.2 Quy mô thị trường dầu ăn Việt Nam – Nguồn Euromonitor Theo báo cáo dự báo quy mơ ngành dầu ăn tiếp tục trì đà tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 8,6% để đạt tổng doanh thu khoảng 46.700 tỷ đồng năm 2024 1.1.2 Phân khúc thị trường dầu ăn Phân khúc theo tâm lý: - Ở Việt Nam, hộ gia đình với nhiều quy mơ khác nên sản phẩm dầu ăn có dung tích từ vài trăm ml đến vài lít Ảnh: Dầu ăn có nhiều dung tích khác - Ngồi ra, việc phân khúc theo hành vi người tiêu dùng dựa thời điểm Các dịp lễ, đặc biệt tết nguyên đán dịp mà thị trường nói chung thị trường dầu ăn nói riêng sơi nhất, với truyền thống Việt Nam, doanh nghiệp đưa số lượng lớn sản phẩm, thiết kế mẫu mã bắt mắt chương trình khuyến hấp dẫn mẫu quảng cáo đậm chất nhân văn Ảnh: Bao bì dầu ăn vào ngày tết Phân khúc theo nhân học: Dựa vào lứa tuổi sử dụng mà doanh nghiệp đưa sản phẩm khác như: - Trẻ nhỏ tháng tuổi phụ nữ mang thai: + Dầu ăn dinh dưỡng trẻ em VIO với 100% nguyên liệu nguồn gốc tự nhiên, giàu Omega 3, 6, & Vitamin A, E tự nhiên, bổ sung DHA theo khuyến nghị WHO, hỗ trợ phát triển trí não, giúp bé yêu phát triển khỏe mạnh Ảnh: Dầu ăn VIO Công ty Tường An + Dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ Kiddy dầu ăn sản xuất từ dầu cá hồi tự nhiên nhập với công thức mới, mùi vị cải tiến thơm ngon, đặc chế cho giai đoạn vàng trẻ từ 06 tháng đến 03 tuổi Dầu ăn dinh dưỡng Kiddy cung cấp DHA, EPA tự nhiên từ dầu cá hồi nhập Ngoài ra, với thành phần bao gồm loại dầu đậu nành tinh luyện, dầu gạo lứt, dầu hạt cải tinh luyện, dầu mè thơm, Kiddy cung cấp nhiều dưỡng chất quan trọng Omega 3-6-9; loại Vitamin A, Vitamin E axít béo thiết yếu khác giúp trẻ phát triển não bộ, phòng ngừa bệnh mắt cung cấp lượng cho trẻ phát triển Ảnh: Dầu ăn Kiddy Công ty Cái Lân -Cả gia đình: Ảnh: Dầu ăn Neptune cho gia đình Trải qua 20 năm thành lập phát triển, Neptune trở thành thương hiệu dầu ăn hàng đầu gắn bó với nhiều hệ người tiêu dùng Việt Nam Với thông điệp Điểm 10 cho chất lượng, Neptune khẳng định giữ vững cam kết chất lượng sản phẩm cao cấp, tốt cho sức khỏe mang đến hương vị thơm ngon cho bữa ăn hàng triệu gia đình Việt, đặc biệt sản phẩm dầu ăn thượng hạng Neptune Light Phân khúc theo giá cả: Ảnh: Giá Neptune so với Marvela - Theo khảo sát sàn TMĐT Lazada, dầu ăn phân khúc theo giá thương hiệu khác nhau, thấy Neptune có giá chênh lên cao hẳn so với Marvela 1.1.3 Xu hướng hành vi tiêu dùng phát triển thị trường tương lai Văn hóa: Ảnh 3.3 Khảo sát người tiêu dùng Thực phẩm - Đồ uống, tháng 8/2020 Nguồn: VienamReport Theo biểu đồ khảo sát cho thấy người tiêu dùng tăng mức tiêu thụ thực phẩm sạch, lành mạnh, có nguồn gốc tự nhiên thực phẩm tăng cường dinh dưỡng, hệ miễn dịch Qua cho thấy rằng, người tiêu dùng trú trọng quan tâm đến sức khỏe nhiều Hành vi: Ảnh 3.4 Giá trị thị phần kênh mua sắm - Nguồn: Kantar Thị trường FMCG giảm nhẹ quý đầu năm, kênh mua sắm trì mức tăng trưởng dương Đặc biệt, kênh trực tuyến (online) vượt xa mơ hình bán lẻ quen thuộc khác, ghi nhận tốc độ tăng 47% giá trị so với ba tháng đầu năm ngoái Tuy vậy, tiệm tạp hóa kênh bán lẻ chủ đạo, chiếm nửa thị phần thị trường bán lẻ quý đầu năm, theo sau siêu thị đại siêu thị (14%) 10 Với Neptune xây dựng tính cách thương hiệu Mẫu người chăm sóc: Ở văn hóa nào, người mẹ đồng nghĩa với tính cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, chăm sóc cho gia đình gắn liền với tình yêu cái, thể rõ đoạn quảng cáo TV Neptune Thông điệp thương hiệu Với thông điệp “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune khẳng định giữ vững cam kết chất lượng sản phẩm cao cấp, tốt cho sức khỏe mang đến hương vị thơm ngon cho bữa ăn hàng triệu gia đình Việt 4.4.2 Xây dựng thông điệp cho sản phẩm Thông điệp Thông điệp thương hiệu: “Neptune A+ Trái tim nhỏ ươm mầm lớn” Ý nghĩa - Dầu ăn thượng hạng Neptune A+ , không chứa Cholesterol với công thức Healthy GP thêm vào kết hợp tuyệt vời dưỡng chất Gamma-Oryzanol & Phytosterol, giúp thể giảm hấp thụ Cholesterol từ thực phẩm Đặc biệt dòng sản phẩm bổ sung dưỡng chất từ Vitamin A tốt cho sức khỏe trẻ - Đằng sau chai dầu ăn Neptune A+ tâm huyết tình u thương dành cho trẻ nhỏ để có sống khỏe mạnh có sức đề kháng tốt phát huy đầy đủ yếu tố mặt trí tuệ giúp trẻ lớn khôn “ mầm non” trở thành kì tài cho đất nước Hãy Neptune A+ nâng niu trái tim trẻ nhỏ chào đón mẫu sản 63 phẩm đồng hành bà mẹ thổi tình u thương vào ăn cho “trái tim nhỏ” 4.4.3 Chiến lược xúc tiến tạo tính truyền miệng (Word of mouth) i Các hoạt động xúc tiến ATL (Above the line) Khái niệm - ATL họat động nhằm khuyếch trương xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững lâu dài thơng qua phương tiện thơng tin đại chúng - Các nhóm cơng cụ ATL: + Tivi, radio + Báo, tập chí + OOH Vai trò ATL làm tăng nhận biết thương hiệu, sản phẩm giúp gây ý, ghi nhớ Trong ATL công cụ sử dụng nhiều quảng cáo, hoạt động giúp cho doanh nghiệp lan tỏa làm cho nhiều người biết đến sản phẩm họ ii Các hoạt động xúc tiến BTL (Below the line) Khái niệm 64 - BTL (Below The Line) họat động nhằm để phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn tạo hiệu trực tiếp, ví dụ phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức kiện, khuyến cho người tiêu dùng, khuyến cho hệ thống đại lý hệ thống bán lẻ Tăng thiết lập mối quan hệ, tăng trải nghiệm, xây dựng mối quan hệ thương hiệu khách hàng Khách hàng cảm thấy thích thú, yêu thích, muốn mua sản phẩm giúp xây dựng thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành - Các nhóm cơng cụ BTL: + Tổ chức kiện (Event) + Khuyến (Sales promotion) + Quan hệ cơng chúng (PR) + Tài trợ (Sponsorship) Vai trị BTL có vai trị làm tăng thiết lập mối quan hệ, tăng lượng khách hàng trung thành, gia tăng trải nghiệm xây dựng mối quan hệ thương hiệu hách hàng Các hoạt động BTL tạo khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú thoải mái dẫn đến việc họ muốn mua sản phẩm thương hiệu iii Lộ trình xúc tiến sản phẩm theo giai đoạn KẾ HOẠCH MARKETING RA MẮT SẢN PHẨM MỚI 65 Push&Pull Strategy Mục tiêu Thời khai gian triển T8 – T11 Quảng cáo ATL PR BTL Giai đoạn Giai đoạn Truyền thông nhận biết Tăng trải nghiệm Ngày 05-08 đến ngày 01-10 Ngày 20-08 đến ngày 05-10 CHIẾN LƯỢC KÉO Hoạt động xúc tiến - Truyền hình: - OOH: + Kênh VTV3 khung 18h-19h + Quảng cáo thân xe bus phát trước sau phim truyện (phát Xuân, Cầu Giấy, Hoàng Mai, Ba sóng tuần) + POSM siêu thị: standee, + Kênh VTV1 khung 21h-21h30 phim truyền hình (thứ 2- thứ 6) - Digital: đăng hình ảnh sản phẩ - OOH: + Quảng cáo thân xe bus nhà chờ địa điểm như: Thanh Xuân, Cầu Giấy, Hồng Mai, Ba Đình + POSM siêu thị: standee, Danglers (quảng cáo thả trần) - Digital: + Đăng hình ảnh sản phẩm Facebook + Đăng banner trang báo điện tử: giadinh.net.vn, suckhoedoisong.vn - Tổ chức kiện mắt sản phẩm - Tài trợ cho chương trình game show - Booking báo giadinh.net.vn, suckhoedoisong.vn - Sử dụng KOLs Ốc Thanh V review sản phẩm chụp - Tài trợ cho chương trìn Trung thu, tổ chức kiện - Booking báo giadinh.net.vn, suckhoedoisong BHCN - Cho mắt sản phẩm thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa,… - Có nhân viên giải đáp thắc m sản phẩm cho khách hàng MKT trực tiếp - Quảng cáo điểm bán từ viên 66 Xúc tiến bán BTL - Khuyến mại: Giảm giá trực ti tặng kèm sản phẩm BHCN CHIẾN LƯỢC ĐẨY - Trưng bày sản phẩm siêu thị, cửa hàng tạp hóa - Bán hàng qua trang thương mại điện tử Trade marketing - Trưng bày sản phẩm quầy toán, giảm giá sản phẩm - POSM siêu thị: standee, Danglers (quảng cáo thả trần) Xúc tiến bán - Khuyến mại: Giảm trực tiếp giá bán, tặng kèm sản phẩm - Khuyến mãi: Chiết khấu tốt cho trung gian phân phối 67 iv Hoạt động xúc tiến hướng tới khách hàng & người tiêu dùng Giai đoạn (Ngày 05-08 đến ngày 01-10) Quảng cáo: • Truyền hình: (Ngày 05-08 đến ngày 05-09) - Nội dung TVC: Nội dung quảng cáo phải phản ánh rõ thông điệp “Neptune A+ Trái tim nhỏ ươm mầm lớn”, nhóm muốn truyền tải đến khách hàng là sản phẩm dành cho trẻ nhỏ Sản phẩm phải mang đặc biệt sản phẩm trước doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thị trường kết hợp thêm dưỡng chất Vitamin A Quảng cáo phải bật công dụng giảm Cholesterol lợi ích Vitamin A cho trẻ Lồng ghép vào tình cảm người mẹ dành cho “trái tim nhỏ” Bên cạnh TVC khai tầng thấp nhu cầu Maslow: Tầng nhu cầu thiết yếu, nhu cầu an toàn nhu cầu tình cảm - Điểm hấp dẫn nội dung TVC: Hình ảnh đẹp, dùng hát chế lời vui nhộn để hướng tới ý trẻ nhỏ người mẹ, hát mang tính lặp lại dễ nhớ in sâu vào tiềm thức người xem - Các kênh quảng cáo: + Kênh VTV3 khung 18h-19h phát trước sau phim truyện (phát sóng tuần) khung thời gian gia đình xum vầy ăn tối xem phim, khoảng thời gian thích hợp để chiếu TVC tình cảm gia đình sức khỏe + Kênh VTV1 khung 21h-21h30 phim truyền hình (thứ 2- thứ 6), khoảng thời gian công chiếu phim Việt hấp dẫn mà có số lượng khách hàng mục tiêu theo dõi lớn -Tần suất: lần/ ngày kéo dài 30 ngày • OOH (Ngày 05-08 đến ngày 01-10) - Quảng cáo thân xe bus mà có lộ trình qua quận đơng dân cư Tp Hà Nội 68 Ảnh: Quảng cáo thân xe bus - Quảng cáo điểm chờ xe bus có nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu qua lại điều khiến họ có ấn tượng sản phẩm Ảnh: Quảng cáo điểm chờ xe bus - POSM siêu thị: standee, Danglers (quảng cáo thả trần) Ảnh: Standee để siêu thị 69 Ảnh: Quảng cáo treo trần siêu thị • Digital (Ngày 05-08 đến ngày 01-10) - Nội dung: Bài content với hình ảnh sản phẩm page Facebook Link https://www.facebook.com/NeptuneCookingOil/ - Đăng banner trang báo điện tử: giadinh.net.vn Banner loại Big Rectangle banner kích thước 300 x 385px Banner Ảnh: Demo banner báo Giadinh.net.vn 70 PR • Tổ chức kiện - Thời gian: 10h ngày 06-08 diễn tiếng Ca nhạc mở màn, giai đoạn kết thúc chương trình Giao lưu với KOLs Nội dung kiện Mời chuyên gia dinh dưỡng phân tích thành phần Giao lưu giải đáp thắc mắc khán giả Đầu bếp lên nấu thử ăn Neptune A+ - Khách mời gồm: + Chuyên gia dinh dưỡng: ThS.BS Bùi Ngọc An Pha PGS.TS.BS Lê Bạch Mai + KOLs: Ốc Thanh Vân, Ca sĩ Mỹ Linh + Đầu bếp Phan Tôn Tịnh Hải - Hoạt động truyền thông cho kiện: Trước kiện Booking báo cho kiện diễn Đăng page Facebook thời gian diễn kiện Trong kiện Sau kiện Livestream page Booking báo Facebook Neptune kiện Giảm giá, tặng quà cho người tham gia • Booking báo giadinh.net.vn, suckhoedoisong.vn nói Neptune mắt sản phẩm lợi ích sản phẩm Bài PR Bài PR Ảnh: Demo PR báo 71 Giai đoạn (Ngày 20-08 đến ngày 05-10) Quảng cáo - Quảng cáo thân xe bus nhà chờ địa điểm như: Thanh Xuân, Cầu Giấy, Hoàng Mai, Ba Đình - POSM siêu thị: standee, Danglers (quảng cáo thả trần) - Digital: đăng hình ảnh sản phẩm Facebook PR • Sử dụng KOLs Ốc Thanh Vân để review sản phẩm chụp ảnh + Ốc Thanh Vân bà mẹ trẻ u thương Cơ thường chia sẻ hình ảnh mình, hình ảnh ăn tip làm đẹp cho người Nguồn: Discovery.7saturday.com + Cô sinh 37 tuổi theo sơ đồ bên thấy lứa tuổi theo dõi cô từ 24 -34 tuổi Rất phù hợp với khách hàng mục tiêu Neptune 72 Ảnh: Ốc Thanh Vân sản phẩm • Tài trợ cho chương trình, điển hình vào ngày Tết Trung Thu Vì ngày gia đình chơi, tham gia vào chương trình, Nên tài trợ cho chương trình Neptune tiếp cận lượng lớn khách hàng mục tiêu • Booking báo giadinh.net.vn, suckhoedoisong.vn viết chủ đề KOLs sản phẩm Neptune Bán hàng cá nhân - Cho mắt sản phẩm siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi… - Có nhân viên giải đáp thắc mắc sản phẩm cho khách hàng Marketing trực tiếp Quảng cáo điểm bán: Cho phép doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng “khoảnh khắc vàng” họ thực định mua hàng Với hình thức này, doanh nghiệp tạo độ tin cậy cao cho khách hàng với lời giới thiệu, thuyết phục Xúc tiến bán Giảm giá trực tiếp vào sản phẩm tặng kèm thêm gói hạt nêm Neptune 73 Ảnh: Tặng kèm gói hạt nêm Neptune Giai đoạn (Ngày 01-09 đến ngày 05-11) - Chiến lược Marketing theo động lực tâm lý Mc Guire: + Nhu cầu quán: Áp dụng nguyên tắc mâu thuẫn nhận thức mua sắm nhiều không quán với việc tiết kiệm, thương hiệu đưa sách khuyến hấp hẫn “ mua nhiều tiết kiệm” nên khách hàng mua nhiều sản phẩm giảm giá trực tiếp tặng kèm gói hạt nêm Neptune + Nhu cầu phân hạng: Dựa vào việc người tiêu dùng thiết lập hạng mục/ phân vùng tinh thần, phân loại giá khác đưa hai ý nghĩa khác thực tế giá trị không nhiều mà thể số chẳng hạn Giá 59,000đ thay cho giá 60,000đ,… + Nhu cầu làm mẫu: Sử dụng KOLs Ốc Thanh Vân có tính cách hành vi phù hợp với sản phẩm thương hiệu để quảng bá sản phẩm - Quảng cáo: Dán quảng cáo điểm chờ xe bus thân xe, quảng cáo siêu thị với standee, 74 - Đăng hình ảnh content hữu ích sản phẩm kênh Facebook Neptune v Hoạt động xúc tiến hướng tới kênh trung gian phân phối • Bán hàng cá nhân - Trưng bày sản phẩm siêu thị, cửa hàng tạp hóa, Ảnh: Sản phẩm Neptune kệ hàng - Bán hàng qua trang thương mại điện tử Ảnh: Gian hàng Shopee • Trade Marketing - Trưng bày sản phẩm quầy toán, giảm giá sản phẩm 75 - POSM siêu thị: standee, Danglers (quảng cáo thả trần) • Xúc tiến bán - Khuyến mại: Giảm giá trực tiếp cho sản phẩm tặng kèm gói hạt nem Neptune - Khuyến mãi: Chiết khấu tốt cho bên trung gian phân phối 4.4.4 Ngân sách ước tinh cho kế hoạch xúc tiến mắt sản phẩm T T Chi tiết ĐVT Nội dung TVC Video Đơn giá (VNĐ) 50.000.000 Số Thành tiền lượng (VNĐ) 60.000.000 Quảng cáo VTV Video 80.000.000 60 4.800.000.00 Quảng cáo VTV Video 60.000.000 60 3.600.000.00 Báo Suckhoedoisong.vn Bài PR 22.000.000 44.000.000 Báo Giadinh.net.vn Bài PR 22.000.000 banner 44.000.000 - Bài loại trang chủ - Big Rectangle banner kích thước 300 x 385px Nhà chờ xe bus Banner 30.000.000 120.000.000 Trên thân xe bus Banner 25.000.000 100.000.000 KOLs Chụp ảnh 35.000.000 review 35.000.000 Tài trợ Số lần 240.000.000 Tại điểm chờ: Thanh Xuân, Cầu Giấy, Hồng Mai, Ba Đình Đi qua địa điểm: Thanh Xn, Cầu Giấy, Hồng Mai, Ba Đình Ốc Thanh Vân chụp ảnh review sản phẩm Neptune Tài trợ cho chương trình game show, chương trình Tết Trung Thu 80.000.000 Ghi Nội dung phản ánh thông điệp Neptune A+ “Trái tim nhỏ ươm mầm lớn” Khung 21h-21h30 phim truyền hình (thứ 2thứ 6) phát 30s Khung 18h-19h phát trước sau phim truyện (phát sóng tuần) phát 30s Hiển thị vị trí tin số trang chủ tiếng 76 Tổ chức kiện Số lần 500.000.00 500.000.000 Tổ chức kiện mắt sản phẩm Neptune A+ (gồm khách mời chi phí tổ chức) Tổng ngân sách ước tính: 9.543.000.000 Đ Bảng nguồn tham khảo giá đề xuất: Nội dung Nguồn Quảng cáo VTV https://thuengoaimarketing.vn/info/quang-cao-vtv1.html Quảng cáo VTV https://thuengoaimarketing.vn/info/quang-cao-vtv3.html Báo Suckhoedoisong.vn https://bookingquangcao.com.vn/ Báo Giadinh.net.vn https://bookingquangcao.com.vn/ Nhà chờ xe bus https://busmediavn.com/ Trên thân xe bus https://busmediavn.com/ KOLs https://thegioimarketing.vn/booking-kols/ 77 ... Xây đưa vào sử dụng phân xưởng tách sáp nhà máy Quảng Ninh 1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh danh mục sản phẩm Lĩnh vực kinh doanh: Công ty TNHH Dầu Thực Vật Cái Lân sản xuất chế biến dầu thực vật Việt... tiêu dùng bỏ để có chai dầu ăn Neptune hoàn toàn hợp lý rẻ giá bán bên sản phẩm Neptune Light 9kg (9,8L) Neptune Light lít Neptune Light lít Neptune Light lít Neptune Light 400ml 399.000 Đ 265.000... hệ thống mạng xã hội: + Neptune hợp tác nhiều KOLs, người tiếng quan tâm gia đình nhiều hệ như: Thanh Thảo Hugo, Vân Trang, Thúy Hạnh, ca sĩ ? ?an Trường… để tích cực lan tỏa thơng điệp, gìn giữ