ĐỀ CƯƠNG MARKETING HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

[Document title] ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN MỤC LỤC Câu 1: Phân tích tính kế thừa tính cách mạng Marketing đại so với Marketig cổ điển Câu 2: Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần” (Vai trò chức Marketing kinh doanh) Câu 3: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn đúng” Câu 4: Phân tích tác động nhân tố kinh tế, dân cư, trị đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Câu 5: Phân tích tác động ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường Marketing vi mô đến việc hoạch định chiến lược Marketing DN Câu 6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua DN sản xuất .9 Câu 7: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 10 Câu 8: Phân tích nội dung q trình mua hàng Người tiêu dùng 15 Câu 9: Hãy lựa chọn tiêu thức thuyết phục để phân đoạn thị trường (xe máy, sách, giày dép, quần áo,…) ? Giải thích lựa chọn Lấy ví dụ cụ thể? 17 Câu 10: Phân đoạn thị trường số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại di động, bột giặt, sữa…) 18 Câu 11: Các mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu .19 Câu 12: Sự cần thiết bước định vị sản phẩm .21 Câu 13: Phân tích mối quan hệ phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định vị sản phẩm? 23 Câu 14: Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 25 Câu 15: Chu kì sống sản phẩm có giai đoạn nào? Nêu ý nghĩa việc nghiên cứu chu kì sống sản phẩm? 26 Câu 16: Phân tích vai trị sách sản phẩm chiến lược Marketing Mix doanh nghiệp sản xuất 30 Câu 17: Nhãn hiệu SP Các yêu cầu thiết kế nhãn hiệu SP 31 Câu 18: Phân tích chức yêu cầu chủ yếu thiết kế bao bì cho sản phẩm 33 Câu 19: Sản phẩm Những nội dung quy trình đổi sản phẩm 34 [Document title] Câu 20: Những hiểu biết giá Các nhân tố ảnh hưởng tới giá 36 Câu 21: Phân hoá giá kinh doanh Hoạt động phân hoá giá số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (vận chuyển hành khách, vui chơi giải trí, …) 38 Câu 22: Những hiểu biết phân phối Chức phân phối 40 Câu 23: Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp kinh doanh? 42 Câu 24: Quản trị kênh phân phối gì? Trình bày nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối .43 Câu 25: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vai trị trung gian kênh phân phối .45 Câu 26: Trình bày nội dung định marketing người bán lẻ định marketing người bán buôn 45 Câu 27: Để tiêu thụ sản phẩm cơng ty văn phịng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? Tại sao? .49 Câu 28: Hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (bột giặt, điện thoại…) 50 Câu 29: Những hiểu biết quảng cáo 50 Câu 30: Tại doanh nghiệp phải quảng cáo? Để chương trình quảng cáo thành công doanh nghiệp cần tuân thủ nguyên tắc nào? Tại sao? 52 Câu 31: Phân biệt quảng cáo khuyến mãi? Cho ví dụ cụ thể minh họa .54 Câu 32: Phân tích mục tiêu hình thức thực hoạt động: 55 Câu 33: Những hiểu biết quan hệ công chúng 56 Câu 34: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? 58 Câu 1: Phân tích tính kế thừa tính cách mạng Marketing đại so với Marketig cổ điển  Tính kế thừa (điểm giống nhau) Cả hai MKT thực tiến hành hđ thị trường coi khâu tiêu thụ khâu quan trọng Đều hđ người Đều biện pháp, chủ trương KD Đều mục tiêu lợi nhuận  Tính cách mạng: [Document title]  Thời gian đời: MKT Cổ điển: Ra đời từ đầu XX – XX MKT đại:Ra đời XX –  Hoàn cảnh đời: MKT cổ điển: XH tương đối ổn định; TT NB; Cung < Cầu; Cạnh tranh chưa gay gắt MKT đại: XH tương đối ổn định; TT NM; Cung > Cầu; Cạnh tranh gay gắt  Tư tưởng kinh doanh: MKT cổ điển: Bán DN có; TT NB mang tính chất áp đặt cho NM; DN quan tâm đến nhu cầu KH =>Bởi DN chưa có phương pháp tìm hiểu xác định nhằm tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu cho KH MKT đại: Chỉ SX bán TT cần; Đây TT NM, DN đáp ứng nhu cầu TT vấn đề chiến lược marketing; Các DN đặt việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu lên hàng đầu; Thỏa mãn tốt nhu cầu TT KH  Nội dung hoạt động MKT cổ điển:Tìm kiếm TT để bán hh; Các giải pháp kích thích tiêu thụ MKT đại:Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu TT; Thiết kế sản xuất SP; Tiêu thụ sản phẩm; Dịch vụ sau bán hàng  Triết lí KD Marketing cổ điển:TT NB NB làm chủ TT Marketing đại:Khách hàng luôn  Phạm vi ứng dụng Marketing cổ điển:Phổ biến Mỹ Marketing đại:Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường  Lĩnh vực ứng dụng: MKT cổ điển:Trong lĩnh vực kinh doanh MKT đại:Trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau: VH, giáo dục…  Xét cách toàn diện, so với MKT cổ điển, MKT đại không kế thừa mà cách mạng kinh doanh Câu 2:Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần” (Vai trò chức Marketing kinh doanh)  Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: - Bán doanh nghiệp có: tư tưởng mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng Người bán giữ vị trí trung tâm, dịnh người bán đưa ra, “thị trường người bán” [Document title] - Bán thị trường cần: tư tưởng kinh doanh đại Ở giai đoạn khách hàng coi trung tâm nghiên cứu thực hành MKT Các doanh nghiệp ln ln tìm cách đáp ứng nhu cầu thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu nỗ lực tìm kiếm, xây dựng giải pháp để thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng - Lý chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: ▪ Trên thị trường, cung cầu mâu thuẫn gay gắt Cung > cầu số lượng chất lượng Vì DN muốn tồn tại, muốn KH lựa chọn sp cần phải chuyển đổi tư tưởng kinh doanh ▪ Mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt: Cạnh tranh gay gắt liệt nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ Thị trường ngày bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sản phẩm tăng vượt bậc, tốc độ sản phẩm ngày tăng nhanh, chất lượng sản phẩm nâng cao => phải chuyển đổi để củng cố nâng cao vị trí cạnh tranh thị trường ▪ Thị trường lúc thị trường ng mua: Người mua trung tâm thị trường Khách hàng hiểu biết khó tính việc lực chọn sản phẩm, doanh nghiệp trở nên khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm Quyết định thị trường người bán định dựa người mua Vì khơng kịp thời chuyển đổi tư tưởng dẫn đến bị lạc hậu, bị đào thải thị trường => Các doanh nghiệp để có lợi cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu, bán khách hàng cần Cần chuyển đổi tư tưởng kinh doanh để phù hợp với kinh tế Câu 3: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn đúng” Khái niệm Marketing: MKT chức quản lý cty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kd, từ việc phát biến sức mua NTD thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh tới NTD cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Khách hàng đối tượng MKT hướng vào  Triết lý “khách hàng đúng”:Đây triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết tư tưởng MKT đại  Nội dung triết lý: Khách hàng nhân vật trung tâm hoạt động kinh doanh Coi việc chăm sóc KH việc quan trong kd Ln đặt vào địa vị KH, suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ  Cơ sở lý luận: triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy khách hàng trung tâm hđ nghiên cứu thực hành MKT, việc thỏa mãn tốt nhu cầu KH mục tiêu MKT  Cơ sở thực tiễn: xuất phát từ hoàn cảnh đời MKT đại, địa vị NM NB có thay đổi, mối quan hệ cung – cầu có chênh lệch lớn số lượng [Document title] chất lượng, cạnh tranh DN ngày gay gắt buộc DN trọng đến KH, từ triết lý “khách hàng đúng” đời, sản phẩm DN phải đảm bảo phù hợp vs yêu cầu KH  Để thực tốt triết lý doanh nghiệp cần: Giáo dục tuyên truyền cho thành viên DN hiểu rõ SP, từ tạo tin cậy cho sp => đề chiến lược phù hợp để ptriển SP Coi trọng hđ nghiên cứu KH để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, tập quán, đặc điểm tiêu dùng KH vùng, TT khác Thiết lập hthống chăm sóc chăm sóc KH cách tốt Thu thập thông tin, phản ứng KH sp Câu 4: Phân tích tác động nhân tố kinh tế, dân cư, trị đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Môi trường Marketing DN tập hợp tác nhân lực lượng hđ bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị MKT cơng việc thiết lập trì mqh hợp tác tốt đẹp với KH Mọi hoạt động môi trg MKT DN nằm môi trườngvĩ mô to lớn bao gồm lực lượng mà ảnh hưởng mở cho DN hội tạo mối đe doạ thách thức cho hđ DN Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, dân cư, tự nhiên, cơng nghệ, trị - pháp luật, văn hố – xã hội Chúng lực lượng tiêu biểu cho “những khơng thể kiểm sốt được” mà DN phải tiên liệu đáp ứng lại muốn tồn chiến thắng thương trường  Nhân tố Kinh tế:  Mơi trường kinh tế đóng vtrị quan trọng vận động phát triển TT: ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến diễn biến cung, cầu mối qhệ cung – cầu TT, ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mqh trao đổi TT  Môi trường kinh tế phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng kinh tế, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tốc độ tăng thu nhập, cấu tiêu thay đổi cấu tiêu KH… VD: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất DN cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ  Nhân tố dân cư:  Dân cư ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường  Các yếu tố thuộc dân cư như: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng tang dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, sắc tộc, gia đình, nghề nghiệp  Quy mô tốc đô tăng dân số mối quan tâm thường xuyên nhà Marketing yếu tố định quy mô thị trường tương lai  Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp DN biết cấu TT theo độ tuổi hành vi khách hàng độ tuổi khác [Document title]  Giới tính định đến nhu cầu định mua hàng NTD  Sự thay đổi cấu quy mô hộ gđ ảnh hưởng đến biến đổi TT ảnh hưởng đến hđ Marketing DN Nó khiến cho hđ MKT DN cần hướng tới thay đổi => sách MKT hỗn hợp cần phải phù hợp từ định sp đến cách thức định thông điệp quảng cáo, công cụ xúc tiến bán hàng…  Q trình thị hố phân bố lại dân cư diễn với tốc độ nhanh ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động Marketing DN  Thu nhập trình độ văn hố người dân ngày nâng cao nhu cầu mong muốn họ đa dạng, phong phú biến động với tốc độ ngày gia tăng VD: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già sản phẩm dành cho độ tuổi khác  Nhân tố Chính trị  Có ảnh hưởng trực tiếp đến mqh hđ TT Sự ảnh hưởng diễn theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển TT  Các yếu tố thuộc trị bao gồm: Hệ thống pháp luật, thể chế; sách chế độ thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình trị an ninh…  Tại VN có ưu điểm tính ổn định trị cao, khơng xảy đảo chính, bạo loạn nên thu hút nhiều nhà đầu tư làm cho DN yên tâm sx Tuy nhiên hệ thống pháp luật cịn chưa hồn thiện, văn pháp luật nhiều chồng chéo khiến DN vất vả để thực thi, chí đơi cịn điều kiện cho quan hành pháp nhũng nhiễu làm khó DN VD: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến KT-XH đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư vô quan tâm Và VN coi quốc gia có trị ổn định, điều thu hút nhà đầu tư nước ngồi Câu 5:Phân tích tác động ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường Marketing vi mô đến việc hoạch định chiến lược Marketing DN Môi trường MKT công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị MKT cơng việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường MKT vi mô gồm yếu tố t/động trực tiếp thường xuyên đến hoạt động DN  Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: Người cung ứng: - Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài - Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra, nhịp độ sx, [Document title] Y/c doanh nghiệp: - Theo dõi thay đổi giá mặt hàng cung ứng - Nắm thông tin chất lg, số lg hh cung ứng nhiều nhà cung ứng - Theo dõi thái độ nhà cung ứng DN đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn nhà cung ứng uy tín xây dựng quan hệ lâu dài với nhà cung ứng VD: Để sản suất sản phẩm xe máy, otô, công ty Honda Việt Nam phải mua vật tư thép, nhôm, vỏ xe… vật tư khác Ngồi cơng ty cịn phải mua sức lao động, thiết bị nhiên liệu,điện năng,máy tính…cần thiết để sản xuất sản phẩm Công ty Honda Việt Nam nhập phụ tùng từ nước như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc…Để đáp ứng nhu cầu chất lượng công ty phải - Chú trọng đến biện pháp đề phòng rủi ro từ nhà cung ứng (Rủi ro động đất Nhật Bản) ảnh hưởng tới việc cung cấp phụ tùng - Ngoài phận marketing Honda Việt Nam trọng sát v i cấ p , b i việc tăng giá vật tư mua khiến cơng ty tăng giá mặt hàng ôtô, xe máy; điều ảnh hưởng không tốt đến vị cạnh tranh công ty thị trường - Công ty Honda Việt Nam tạo mối quan hệ tốt với nhà cung ứng để nhập hàng với giá ưu đãi Các trung gian Marketing: Bao gồm: - Nhà môi giới Mar, ng giúp cơng ty tìm kiếm thị trường, tìm KH - Các nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, chuỗi siêu thị, đại siêu thị - Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài (NH, BH ), công ty quảng cáo, hãng truyền thông, Vai trị: - Tìm kiếm thị trường cho DN - Tạo điều kiện thuận lợi cho ng mua hàng - Tạo đk thuận lợi giải thủ tục mua hàng, giao hàng, vc, đảm bảo cho hh đến vs KH nhanh chóng, an tồn, hiệu - Tiết kiệm chi phí cho DN làm tăng uy tín, danh tiếng cho sp, tăng k/năng tiêu thụ sp cho DN VD: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt Khách hàng: - Là đối tượng mà doanh nghiệp hướng nỗ lực MKT vào họ, họ người có điều kiện định mua sắm, thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm, dịch vụ - KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh [Document title] ▪ KH người vừa mua hàng công ty, họ mua hàng đối thủ cạnh tranh ▪ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác - Khi nghiên cứu nhu cầu KH cần ý: + Tìm hiểu kĩ nhu cầu KH để thỏa mãn đối tượng KH khác + Mong muốn thị hiếu tiêu dùng KH ln thay đổi Vì DN phải nghiên cứu dự báo nhân tố dẫn đến thay đổi để kịp thời phục vụ nhu cầu KH VD: Honda quan tâm nghiên cứu kỹ khách hàng để qua đáp ứng tốt nhu cầu họ Chính Honda ln có sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng - Đối với khách hàng có thu nhập thấp trung bình, cơng ty đưa sản phẩm xe máy bình dân, phù hợp với túi tiền họ sản phẩm xe máy WAVE anpha, wave Rs, click… - Các khách hàng có thu nhập cao cơng ty đưa sản phẩm xe tay ga như: SH, Dylan, PS…Các sản phẩm xe như: Civic, CR-V… Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh tổ chức cung ứng, hay tương lai cung ứng sản phẩm, dịch vụ có mức độ lợi ích tương tự ưu việt cho khách hàng - Đối thủ cạnh tranh DN, đặc biệt đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động lớn đến định MKT DNbao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH - Đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác - Đối thủ cạnh tranh thuộc ngành - Cạnh tranh nhãn hiệu với VD: Hai hãng nước Coca cola Pepsi cạnh tranh gay gắt thị trường Chính vậy, hai hãng cần phải nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để đứng vững thị trường Giới cơng chúng: - Theo P Kotler: “Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề nó” Các tầng lớp cơng chúng trực tiếp ủng hộ chống lại nỗ lực DN nhằm phục vụ thị trường: - Cơng chúng tích cực Đây nhóm cơng chúng có thiện chí doanh nghiệp (các nhà hảo tâm ) - Cơng chúng tìm kiếm Đây nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lơi kéo ủng hộ (giới truyền thông) - Công chúng phản ứng nhóm người khơng có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phịng phảnứng họ (nhóm ng tiêu dùng tẩy chay) DN thường hoạt động MT gồm giới công chúng sau: [Document title] - Giới tài chính: có ảnh hưởng tới nguồn vốn công ty, bao gồm ngân hàng, tổ chức tài chình – tín dụng, quĩ đầu tư…Những cáo bạch, báo cáo tài minh bạch tích cực cơng cụ tốt để thu hút thiện cảm giới - Giới truyền thông đại chúng: có sức mạnh lớn việc truyền bá thông tin, bao gồm quan truyền thông báo chí, phát truyền hình, quan ngơn luận thưởng mà cơng ty có hay hoạt động xã hội, từ thiện công ty… - Công chúng thuộc quan Nhà nước: quan có ảnh hưởng tới định mang tính chiến lược doanh nghiệp, tới cạnh tranh chung ngành - Các nhóm cơng dân hành động: ví dụ tổ chức bảo vệ mơi trường, hội phụ huynh, đoàn thể, hiệp hội người tiêu dùng…Họ có phản ứng tác động tới dư luận xã hội, định quan nhà nước Do hoạt động Marketing cần quan tâm thỏa mãn giới - Các tổ chức quần chúng trực tiếp: gồm người dân địa phương doanh nghiệp có nhà máy hay sở kinh doanh vùng lân cận Những người gây ảnh hưởng tới việc u cầu cơng ty thể trách nhiệm xã hội đóng góp quĩ địa phương, bảo đảm an tồn sản xuất, vệ sinh môi trường … - Quần chúng đông đảo: tất tầng lớp xã hội thị trường doanh nghiệp công chúng nội bộ: tất nhân viên doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội đồng quản trị Khi nội cơng ty hiểu có suy nghĩ tích cực cơng ty sản phẩm họ tìm cách lan truyền thái độ cho người xung quanh họ Nội doanh nghiệp: - Nội doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, phận nội cơng ty tài chín, kế tốn, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất… cơng đồn - DN cần trọng tới hoạt động hướng tới nội DN mình, bảo đảm cho tinh thần chiến lược, tầm nhìn, thấu hiểu, xuyên suốt nhận hợp tác nhiệt tình đối tượng nội công ty Câu 6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua DN sản xuất  Hành vi mua hàng DN sản xuất: người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp; số lượng người mua ít; khối lượng sản phẩm giao dịch lớn nhu cầu mua thay đổi…  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua doanh nghiệp sản xuất:  Yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn nhân tố môi thuộc mơi trường (tình trạng kinh tế tương lai, [Document title] mức cầu bản, lạm phát…) Khi mức độ không ổn định kinh tế tăng lên doanh nghiệp có xu hướng thu hẹp đầu tư dây chuyền công nghệ thiết bị tìm cách giảm mức tồn kho Ngồi doanh nghiệp chịu tác động phát triển công nghệ, mức độ cạnh tranh…  Yếu tố tổ chức: doanh nghiệp có mục tiêu sách cấu tổ chức hệ thống riêng Người làm marketing phải tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua hàng dn; tiêu chuẩn đánh giá họ; sách hạn chế doanh nghiệp Những nhà marketing cần ý:  Tăng cường hoàn thiện phận cung ứng  Cung ứng tập trung  Hợp đồng dài hạn  Yếu tố quan hệ cá nhân: có nhiều người tham gia vào trình mua sắm dn với chức vụ thẩm quyền khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt nhiều trường hợp người làm marketing biến động hành vi tập thể xảy trình mua hàng  Yếu tố cá nhân: người tham gia vào trình mua sắm DN sản xuất có nhận thức xu hướng riêng cua họ Điều chịu ảnh hưởng yếu tố trình độ học vấn chun mơn tuổi tác thu nhập… hình thành nên phong cách mua khác  Những người làm marketing phải biết rõ KH điều chỉnh sách phù hợp với ảnh hưởng môi trường, qhệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân tình mua hàng Câu 7: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng  Hành vi mua NTD toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sp Đó cách thức mà NTD thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  Các yếu tố văn hoá: Văn hoá hệ thống gía trị, tín ngưỡng, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hố hình thành tiến triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác hấp thụ từ buổi đầu đời sống người, từ gia đình, trường học, tơn giáo, dân tộc, công việc giao tiếp XH với cộng đồng VD: người lớn lên Mỹ tiếp xúc với giá trị: thành tựu thành công, cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất… người lớn lên VN tiếp xúc với giá trị: tính cộng đồng, gia đình, tiết kiệm, dịng họ, huyết thống… Văn hố ngun nhân đầu tiên, ảnh hưởng sâu rộng nhất, định nhu cầu với hành vi NTD Những điều gtrị, cảm thụ, ưa thích, tác phong, thói 10 [Document title] - Phân phối trình tổ chức kinh tế kĩ thuật nhằm đảm bảo cho hàng hóa vận động từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối - Kênh phân phối đường phương thức vận động di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối khơng có xuất phần tử trung gian, nhà sxuất trực tiếp tiêu thụ sp, hh qua lần thay đổi quyền sở hữu Kênh phân phối gián tiếp kênh có xuất trung gian phân phối hàng hóa qua nhiều lần thay đổi chủ sở hữu tài sản -Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời -Nắm thông tin thị trường KH -Giảm chi phí lưu thơng tiêu thụ sp tập trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi cạnh tranh - Giảm bớt khối lượng công việc cho nhà sản xuất - Tạo điều kiện chun mơn hóa sản phẩm - Có khả mở rộng TT - Vịng quay vốn nhanh chống rủi ro Nhược điểm - Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất - Nếu trình độ chun mơn hóa thâp hạn chế hiệu kinh doanh - Khả mở rộng thị trường bị hạn chế - Vốn ứ đọng khó khăn tài Áp dụng - Nơng sản thực phẩm tươi sống - Tiêu thụ hh có khối lượng vận chuyển lớn - Hàng hóa dễ vỡ - Sản phẩm tiêu thụ nội - Phổ biến kinh doanh dịch vụ - Khả đầu tư nhu cầu thị trường thơng tin bị hạn chế - Tăng chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm Định nghĩa Ưu điểm Các mơ hình: - Sxuất - bán lẻ - tiêu dùng - Sxuất - bán buôn - bán lẻ-tiêu dùng - Sxuất - xuất - nhập - bán lẻ - tiêu dùng - Sản xuất đại lí tiêu dùng 36 [Document title] Câu 24: Quản trị kênh phân phối gì? Trình bày nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối - Kênh phân phối đường phương tiện di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Để quản trị hiệu kênh phân phối, cần phải lựa chọn trung gian phân phối có lực, đưa giải pháp kích thích hiệu thường xuyên phân tích, đánh giá trung gian phân phối - Lựa chọn trung gian phân phối:  Lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, họ người thay mặt nhà sản xuất thực chức tiêu thụ hàng hóa  Để lựa chọn trung gian phân phối doanh nghiệp cần thu thập nắm thông tin người phân phối định sử dụng  Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối: · Nguồn vốn tự khả huy động vốn kinh doanh người phân phối · Cơ sở vật chất kĩ thuật · Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng · Danh tiếng uy tín · Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động · Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mqh công chúng  Sau đánh giá lựa chọn người phân phối, DN thơng báo u cầu cụ thể tiến hành ký kết hợp đồng phân phối - Khuyến khích thành viên kênh: Một kênh phân phối liên kết DN sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh phải dựa vào thành viên khác thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Các thành viên cần phải khuyến khích liên tục để hồn thành tốt cơng việc Để kích thích thành viên kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sản xuất phải hiểu rõ nhu cầu mong muốn người trung gian NSX dùng số phương pháp tiếp cận sau:  Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt” dành cho nhà phân phối nững lợi ích mà họ mong muốn như: lợi nhuận cao, điều kiện ưu đãi đặc biệt, giảm giá biện pháp đắn vi phạm nhũng quy định thỏa thuận  Xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối  Lập kế hoạch phân phối chung: việc bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảg cáo, khuyến mại => Người phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng - Đánh giá thành viên phân phối hiệu quả, định kỳ nhà sản xuất nên đánh giá kết công việc nhà phân phối Các tiêu chuẩn đánh giá:  Mức hàng hó thực thời gian tiêu thụ lượng hang hóa  Mức độ hàng hóa bình qn  Độ an tồn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hàng bị 37 [Document title]  Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ  Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Thông qua đánh giá thành viên kênh phân phối, nhà sản xuất xác định hiệu khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất giải pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ, huấn luyện thêm, thay đổi thỏa thuận kênh cho phù hợp với đặc điểm điều kiện TT Câu 25: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vai trị trung gian kênh phân phối - Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hh từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối làđường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối  Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: - Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nhà sx người nhập chia nhỏ lô hàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán bn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối - Đại lý người trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết - Người môi giới: người thực chức “cầu nối” cung cầu hàng hóa Họ cung cấp thơng tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thơng tiêu thụ hàng hóa thị trường - Nhà phân phối: Dùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường cơng nghiệp  Vai trị trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đầu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tập trung lực lượng vào sản xuất thương mại chuyên môn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm trình phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh 38 [Document title] Câu26: Trình bày nội dung định marketing người bán lẻ định marketing người bán buôn Nhà bán lẻ Định nghĩa Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hang hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh Phân loại Nhà bán buôn Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hang hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh - Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ Các nhà bán bn có cung cấp, người ta chia ba loại thể phân thành ba + Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp nhóm lớn: dịch vụ *Nhà bán buôn hàng + Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn hoá thực chế: cung cấp số dịch vụ Đây doanh + Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy nghiệp có quyền sở đủ: với nhiều loại dịch hoàn chỉnh cung hữu độc lập, họ mua cấp cho khách hàng với giá bán cao bán thực hàng hố, họ sở hữu có - Theo mặt hàng mà nhà bán quyền định đối lẻ bán, người ta chia cửa hàng với hang hóa họ chun kinh doanh, cửa hàng bách hố, siêu thị, cửa hàng dụng cửa hàng * Chi nhánh văn phòng đại diện nhà cao cấp sản xuất: - Theo giá bán nhà bán lẻ người ta chia cửa hàng chiết khấu (giảm Loại giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán người mua catalog (đồ kim hoàn, dụng cụ điện, người bán điều hành để thực chức máy ảnh, thiết bị thể thao) bán buôn - Theo phương pháp hoạt động nhà bán lẻ người ta chia thành bán lẻ * Các nhà bán buôn qua cửa hàng bán lẻ không qua cửa đặc biệt: hàng Bán hàng không qua cửa hàng có Có thể kết hợp nhiều hình thức đặt hàng qua thư, nhà bán buôn thực sự, máy bán hàng, mua hàng qua mạng, qua đại diện hay chi điện thoại bán lẻ nhà nhánh, chí - Theo hình thức sở hữu chia thành: nhà buôn bán cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, sản phẩm đặc hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ biệt, họ thay mặt nhà đà xuất đại lý độc quyền kinh tiêu khu vực thị trường - Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, 39 [Document title] người ta chia thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương Các định Marketin g a Quyết định thị trường mục tiêu - Xác định rõ thu thập thông tin thị trường mục tiêu định xem hoạt động định vị thị trường - Định kỳ tiến hành nghiên cứu thị trường để đảm bảo thoả mãn khách hàng mục tiêu - Người bán bn phải làm định tt mục tiêu, hình thành chủng loại hàng hố dvụ, hình thành giá cả, kích thích tiêu thụ lựa chọn địa điểm bố trí DN - Các nhà bán bn b Quyết định chủng loại hàng hoá phải xác định rõ thị dịch vụ trường mục tiêu - Chủng loại hàng hố người bán lẻ phải đáp ứng mong đợi - SP nhà bán buôn người mua thuộc thị trường mục tiêu hỗn hợp hàng hoá - Người bán lẻ cần định vấn đề dịch vụ mà đảm bảo cho khách hàng giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa họ bán Nhà bán buôn phải kinh doanh đầy đủ mặt hàng phải tồn kho đủ để - Bầu không khí cửa hàng yếu tố giao Nhà bán thứ ba dùng để cạnh nh nhà bán lẻ buôn phải xem xét dịch vụ c Quyết định giá bán cần phải bỏ hay tính - Giá bán lẻ xác định sở tiền với khách hàng giá mua vào cộng với chi phí nhà - Cách định giá bán lẻ vậy, giảm giá bán phải giảm nhà bán bn thường chi phí mua vào dựa giá mua cộng - Nhà bán lẻ phải biết cách định giá thêm chi phí lợi khác cho nhóm hàng hố nhuận cho họ, kết hợp khác biết cách điều chỉnh giá với nhiều pp định giá thích hợp tt thay đổi khác d Quyết định xúc tiến hỗn hợp - Đa số nhà bán - Nhà bán lẻ phải biết cách sử dụng hỗn buôn không quan tâm hợp công cụ xúc tiến quảng nhiều đến hoạt động cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại xúc tiến Họ thường thực chương tuyên truyền trình quảng cáo hạn - Chú trọng đào tạo nviên bán hàng chế mặt 40 [Document title] - Việc khuyến mại làm dạng phiếu thưởng hay quà tặng e Quyết định địa điểm - Là yếu tố có tính chất định đến khả thu hút khách hàng nhà bán lẻ - Chi phí xây dựng hay thuê sở tác động lớn đến lợi nhuận nhà bán lẻ Bởi vậy, nhà bán lẻ phải cẩn thận chọn địa điểm - Nhà bán buôn thường đặt địa điểm nơi giá rẻ, thuế thấp chi phí cho trưng bày hàng văn phòng Họ thường quan tâm đến xây dựng khu kho đại tự động hoá Câu 27: Để tiêu thụ sản phẩm cơng ty văn phịng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? Tại sao? - Kênh phân phối đường phương tiện di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Để quản trị hiệu kênh phân phối, cần phải lựa chọn trung gian phân phối có lực, đưa giải pháp kích thích hiệu thường xuyên phân tích, đánh giá trung gian phân phối - Doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm có qui mơ lớn Hồng Hà dung kênh phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm - Kênh phân phối gián tiếp kênh có xuất trung gian phân phối hàng hóa qua nhiều lần thay đổi chủ sở hữu tài sản  Ưu điểm: ▪ Giảm bớt khối lượng công việc cho nhà sản xuất ▪ Tạo điều kiện chun mơn hóa sản phẩm ▪ Có khả mở rộng thị trường ▪ Vòng quay vốn nhanh chống rủi ro  Nhược điểm: ▪ Khả đầu tư nhu cầu thị trường thơng tin bị hạn chế ▪ Tăng chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm VD: Hồng Hà doanh nghiệp sản xuất văn phịng phẩm có quy mơ lớn đồng thời sản phẩm họ sản xuất chun mơn hóa Vì sử dụng kênh phân phối gián tiếp giúp doanh nghiệp: - Có thể tiếp cận đến NTD nhanh nhờ trung gian phân phối - Giảm bớt rủi ro hàng tồn kho lớn - Tăng khả quay vòng vốn để doanh nghiệp cố thể tiếp tục tái sản xuất phát triển công ty - Thương người tiêu dùng mua văn phòng phẩm mua với số lượng vừa Vì sử dụng kênh phân phối gián tiếp giúp họ giảm bớt thời gian mua hang - Doanh nghiệp ko phải quản lý sản phẩm bán nhỏ lẻ tiết kiệm chi phí quản lý 41 [Document title] Câu 28: Hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (bột giặt, điện thoại…) Câu 29: Những hiểu biết quảng cáo  Quảng cáo bao gồm hđ giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kd tăng cường khả cạnh tranh TT Theo Philip Kotler thì: “Quảng cáo hình thức truyền thơng tin khơng trực tiếp, đc thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xđ rõ nguồn kinh phí.”  Lý phải quảng cáo vì: - Sự thiếu thơng tin KH - Sự thiếu kiến thức sp KH - Quảng cáo cơng cụ truyền thơng MKT có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức KH  Chức quảng cáo: - Thu hút ý KH: Đây chức đầu tiên, quan trọng thông tin đến vs KH bị hạn chế thờ trc chương trình quảng cáo DN Chương trình quảng cáo phải đánh vào tâm lý KH tạo bầu kk thuận lợi cho giao lưu thông tin DN KH - Thuyết phục KH: + Lôi ý KH thơng tin ban đầu có ấn tượng tốt hh, dv nhầm tác động vào giác quan làm sở quan trọng tạo ý thích mua hàng KH + Gây nên thích thú, ý thích mua hàng KH, động thúc đẩy ham muốn hành động mua hàng + Tạo ham muốn mua hàng KH + Dẫn đến hành động mua hàng - Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Quảng cáo rõ lợi hại tiêu dùng sp, hướng dẫn sử dụng hợp lí sp, khuyến khích hạn chế tiêu dùng số sp DN tham gia TT ngồi việc thoả mãn nhu cầu TT cịn có nhiệm vụ định hướng giáo dục tiêu dùng đvs KH DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng trc đưa định hướng tiêu dùng hữu hiệu phù hợp  Mục tiêu quảng cáo: - Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều gđ đầu sp xâm nhập vào TT, nhằm truyền tải thơng tin đầy đủ có mặt sp mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu NTD sp - Quảng cáo thuyết phục: có ý nghĩa quan trọng gđ cạnh tranh gay gắt, cần quảng cáo thường xuyên, tăng cường độ xuất hiếncạnh tranhmới Mục tiêu Dn tạo nhu cầu có chọn lọc NTD, vài quảng cáo so sánh, tìm cách xđ vị trí bật nhãn hiệu cách so sánh vs nhãn hiệu khác Do đó, dễ vi phạm nguyên tắc quảng cáo 42 [Document title] - Quảng cáo nhắc nhở: Có vai trị quan trọng gđ hưng thịnh sp Mục đích làm cho KH chưa biết biết đến sp, cịn KH ln nhớ tới sp DN, làm họ cảm thấy yên tâm lưạ chọn Đvs nhãn hiệu có uy tín TT, quảng cáo nhằm nhắc nhở KH tồn sp, nơi mua hàng, trì niềm tin họ nhãn hiệu, đvs DN Đây lí thấy thương hiệu tiếng toàn cầu Coca Cola, Pepsi… chi khoản chi khổng lồ cho qcáo - Ngoài ra, DN xác định mục tiêu khác cho qcáo như: + Xâm nhập TT sp + Củng cố TT có + Phát triển TT + Giải hh tồn đọng + Củng cố nhãn hiệu hh uy tín DN  Nguyên tắc quảng cáo: - QC phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lg thơng tin cao - QC phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hố - QC phải trung thực, đảm bảo tính pháp lí - QC phải đc nhắc lại thường xuyên - QC phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp vs chí phí dành cho qc  Các phương tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, q.cáo ngồi trời, q.cáo p.tiện vận tải,  Các định chương trình quảng cáo: - Mục tiêu quảng cáo gì? (Mission) - Có thể chi tiền? (Money) - Cần phải gửi thông điệp nào? (Message) - Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? (Media) - Cần đánh giá kết nào? (Mesurement)  Phương pháp xđ ngân sách cho quảng cáo: - PP phần trăm trê doanh số - PP mục tiêu công việc - PP ngang cạnh tranh - PP vào khả DN  Đánh giá hiệu quảng cáo: - Đánh giá mặt lượng: + Khối lượng hh tiêu thụ + Số lượng KH DN + Thị phần tốc độ tăng trưởng + Lợi nhuận + Số lượng người tiếp cận vs thông tin quảng cáo - Đánh giá mặt chất: + Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề ra? + Khả thu hút thuyết phục? + Ảnh hưởng, tác động vào tâm lý KH? 43 [Document title] + Sự phối hợp yếu tố, phương tiện? + Sự phù hợp vs đặc điểm thị trg? VD: Câu 30: Tại doanh nghiệp phải quảng cáo? Để chương trình quảng cáo thành công doanh nghiệp cần tuân thủ nguyên tắc nào? Tại sao?  Khái niệm: Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Phải quảng cáo vì: • Sự thiếu thơng tin khách hàng => Quảng cáo nguồn cung cấp thông tin cách xác cho khách hàng • Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hang Trong trình khách hàng định mua sp đó, ng tiêu dùng so sánh, đánh giávới sp loại thị trường, từ đưa định mua hàng khách hàng thiếu kiến thức sp k thể so sánh đánh giá đánh giá sai lệch sp) => Làm giảm lợi ích sản phẩm • Tác động tâm lí quảng cáo Khi nghiên cứu tâm lý khách hàng DN thấy quảng cáo có ảnh hưởng 1phần tới định mua hàng • Xây dựng hình ảnh khắc họa vào tâm trí - Để chương trình quảng cáo thành cơng cần phải tn thủ ngun tắc sau:  Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thơng tin quảng cáo Thông tin quảng cáo phải thông tin tiêu biểu, phản ánh đc lợi ích việc tiêudùng sp Ví dụ quảng cáo dầu gội đầu phải nêu đc cơng dụng gầu, mượt tóc, bảo vệ da đầu Quảng cáo đặc trưng nghĩa thông tin quảng cáo phải có tác dụng cá biệt hóa vàlàm bật sp) thu hút thuyết phục khách hàng  Lượng thông tin cao k thiết phải liệt kê nhiều thông tin, mà phải đưa tinđể làm ng xem liên tưởng đến nh điều tốt cho sp Chính mà nghiên cứu kĩ đặc điểm tâm lí khách hàng tỏng quảng cáocần thiết  Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa 44 [Document title]  Quảng cáo phải vừa gây đc tính hưng phấn đồng thời lại giữ đc giá trịvăn hóa quảng cáo, điều cần thiết  Cho nên cần đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố KH mt xh, cần đảm bảosự phù hợp chương trình quảng cáo với đặc điểm, phong tục, tập quán  Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lí  Đúng thơng tin tính năng, lợi ích sp, không đc thổi phồng cách sai thật  Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời  Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Trong thực tế chi phí quảng q khoản chi phí cao DN cần phải cónhững chiến lược quảng cáo cho thực tế, đảm bảo k làm lãng phí giá trị chi phí quảng cáo  Có thể đánh giá hiệu quảng cáo doanh thu bán hàng, Câu 31: Phân biệt quảng cáo khuyến mãi? Cho ví dụ cụ thể minh họa - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên  Giống nhau: - Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ - Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên  Khác nhau: Mục tiêu Quy mô Quảng cáo - Thúc đẩy tiêu thụ dài hạn - Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng Bao gồm thông tin sản phẩm, cách sử dụng - Quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến nhiều đối tượng KH Khuyến - Thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn - Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: hoạt động giảm giá… để thu hút tiêu thụ - Quy mô thu hẹp 1vùng tt định, vào1 khoảng thời điểm định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu 45 [Document title] Ảnh hưởng Chi phí Chủ thể thực - Tầm ảnh hướng rộng chậm, cần thời gian dài, tác động không đến doanh số lợi nhuận DN mà ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường - Chi phí thực quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí hoạt động marketing - Vì chi phí lớn nên DN cần phải th cơng ty chuyên nghiệp để thực hoạt động quảng cáo - Hẹp nhanh, có tác động ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận DN - Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu - Chủ yếu DN trực tiếp thực có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối (có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phân phối) VD: Quảng cáo: Cơng ty Acecook Việt Nam mời phóng viên báo Tiền Phong đến viết để quảng bá cho sản phẩm mỳ ly Hảo Hao Khuyến mãi: Mua thùng mì tơm Hảo Hảo tặng thêm gói 75g loại Câu 32: Phân tích mục tiêu hình thức thực hoạt động: - Khuyến dành cho người tiêu dùng - Khuyến mại dành cho trung gian phân phối - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Mục tiêu Hình Khuyến dành cho người tiêu dùng - Kích thích họ dùng thử or mua sp - Kích thích họ mua nhiều sp bán - Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ thị trường có - Lơi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu từ bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Khuyến mại dành cho trung gian phân phối - Kích thích kinh doanh mặt hàng - Khuyến khích mua hàng trái vụ dự trữ hh - Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán - Tạo trung thành với nhãn hiệu sp, xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ mới, khuyến khíchtìm kiếm KH tiềm Phiếu mua hàng giảm giá, tặng tiền, - Hội thi bán hàng nhằm tạo 46 [Document title] thức thực thưởng sp khác: phiếu xác nhận giảm giá hay bángiá ưu đãi cho nhà phân phối, nhà cung cấp đc hoàn lại điểm bán lẻ động lực n.suất lực lượng bán hàng, trung gianvà ng bán lẻ thơng qua hình thức: thưởng - Q tặng mua sp: tiền mặt, sp hàng đc biếu không hay bán với giá - Trợ cấp thương mại: ưu đãi cho ng muahàng để khuyến trợ cấp mua hàng, trợ cấp khích họ mua loại hh trưng bày, - Tổ chức thi trao - Quà tặng, chiết giá, thêm thưởng hàng: trung gian nhận đc - Giảm giá trực tiếp, dùng thử miễn số hàng miễn phí cho mua sp theo số lượng mà phí nhà sx đặt - Tổ chức trò chơi: xổ số, rút - Hội thảo, triển lãm thăm - Tổ chức trị chơi - Dùng thử miễn phí Câu 33: Những hiểu biết quan hệ công chúng  Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng  Theo Frank Jefkins:“P.R bao gồm tất hình thức truyền thơng đc lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt đc mục tiêu cụ thể liên quan đên hiểu biết lẫn nhau.”  Vai trò P.R: Thiết lập, trì bảo vệ uy tín danh tiếng cho tổ chức Quảng bá hình ảnh sp tổ chức, thiết lập tình cảm xd lịng tin công chúng vs tổ chức; khắc phục hiểu lầm PR đóng vai trị quan trọng xd thương hiệu tổ chức Xd đc văn hoá tổ chức, DN Củng cố niềm tin giữ gìn uy tín tổ chức  Các nhóm cơng chúng phổ biến tổ chức: Nội bộ: Nhân viên, nhà quản lý/Giám đốc, nhân viên tiềm năng, người nghỉ hưu, cơng đồn Tài chính: Truyền thơng tài chính, Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đơng, tổ chức tài thành phố Thương mại: Khách hàng tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh Chính phủ: Đại biểu Quốc hội, quyền địa phương, uỷ ban chuyên ngành, dịch vụ công 47 [Document title] Cộng đồng: Giới truyền thơng, cộng đồng địa phương, nhóm gây áp lực, thủ lĩnh ý kiến Nước ngồi: Khách hàng, phủ, ngân hàng quốc tế, tổ chức quốc tế, đối tác kd  Các nội dung chủ yếu hoạt động PR Hoạch định chiến lược PR PR nội (internal PR) Quan hệ báo chí (Media Relation) Tổ chức kiện (Event) Quản trị khủng hoảng (Crisic Managerment) Quan hệ cộng đồng (Community relation)  Những kỹ thuật PR chủ yếu: PR nội (internal PR) + TRuyền thông nội + Giao tiếp nội + Tổ chức kiện nội + Xây dựng văn hoá tổ chức Quan hệ báo chí (Media Relation) + Họp báo thơng cáo báo chí + Trả lời vấn + Kỹ thuyết trình + Kỹ viết + Giao tiếp vs báo chí Quan hệ cộng đồng (Community relation) + Quan hệ vs KH + Quan hệ vs giới công quyền + Quan hệ vs cộng đồng dân cư  Đặc trưng PR: - Sự tin cậy cao - Làm phòng thủ KH - Kịch tính hố  Ưu điểm PR: Chi phí thấp quảng cáo bán trực tiếp Đem đến cho KH nội dung quảng cáo đáng tin cậy so vs QC phương tiện truyền thông Thu hút ý nhiều ng KH có đc nhiều thơng tin hơn, lúc VD: Chương 48 [Document title] Câu 34: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Mơi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mô: gồm yếu tố lực lượng nămg ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, công nghệ, trị- pháp luật, văn hóa – xã hội a Mơi trường kinh tế: - Mơi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường, độ lớn nhu cầu đặc điểm mua hàng người tiêu dùng - Một số yếu tố mt kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, … - Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất doanh nghiệp cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ b Môi trường nhân học: - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố cần xem xét môi trường nhan học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, quy mơ, gia đình, nghề nghiệp - Vd: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước Nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều sản phẩm dành cho người độ tuổi khác c Môi trường tự nhiên: - Mt tự nhiên gồm yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp, tác động tới q trình sản xuất, kinh doanh họ - Một số vấn đê thường gặp: + Khan tài ngun khống sản + Chi phí lượng tăng + Ơ nhiễm mơi trường nghiêm trọng + Can thiệp phủ vào việc quản lý trình sử dụng tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn - Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khơ kéo dài gây hạn hán cho số tỉnh thành nước ta khiến cho doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào lúa, sản phẩm hoa mầu ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào DN gây tác động không nhỏ đến q trình sản xuất kinh doanh d Mơi trường công nghệ: - Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trường, làm thay đổi chất cạnh tranh 49 [Document title] - Giúp tạo sản phẩm cạnh tranh thị trường - Ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm - Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động - Ví dụ: Cơng nghệ phát triển sản phẩm ti vi Sony có chu kỳ sống dài sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi xuất thị trường lâu e Mơi trường trị - pháp luật: - Sự ảnh hưởng môi trường tới doanh nghiệp diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển thị trường - Các yếu tố thuộc mơi trường trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, sách chể độ thời kỳ, quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình trị anh ninh, … - Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến kinh tế- xã hội đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư nước ngồi vô quan tâm Và Việt Nam coi quốc gia có trị ổn định điều thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi f Mơi trường văn hóa – xã hội: - Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến biến động phát triển thị trường, đặc biệt tác động lớn tới hình thành phát triển nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa – xã hội bao gồm: sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức người dân, sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, cơng trình phương tiện thơng tin văn hóa xã hội, kiện phong trào văn hóa xã hội - Ví dụ: văn hóa VN văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình gây thiện cảm mắt người tiêu dùng VN 50 ... phẩm; Dịch vụ sau bán hàng  Triết lí KD Marketing cổ điển:TT NB NB làm chủ TT Marketing đại:Khách hàng luôn  Phạm vi ứng dụng Marketing cổ điển:Phổ biến Mỹ Marketing đại:Mọi quốc gia theo kinh... Cả hai MKT thực tiến hành hđ thị trường coi khâu tiêu thụ khâu quan trọng Đều hđ người Đều biện pháp, chủ trương KD Đều mục tiêu lợi nhuận  Tính cách mạng: [Document title]  Thời gian đời:... rõ vai trò trung gian kênh phân phối .45 Câu 26: Trình bày nội dung định marketing người bán lẻ định marketing người bán buôn 45 Câu 27: Để tiêu thụ sản phẩm công ty văn phòng phẩm