Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng TMCP đông nam á (seabank) tại thành phố hồ chí minh

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHĐỀ TÀI: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TR

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG QUẢN TRỊ

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong Lớp : QTKD - Ngày 1- K20 Nhóm thực hiện:

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

TP.HCM, tháng 4/2012

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 3

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 3

2.1.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

2.1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 9

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 10

2.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.2.2 GIẢ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỚI MỨC .11

2.2.3 ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

3.2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) 13

3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 14

3.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 14

3.3.1 XÂY DỰNG THANG ĐO 14

3.3.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU 14

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

4.1 MÔ TẢ MẪU 16

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 17

4.2.1 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO MÔ HÌNH SERVQUAL 17

4.2.2 THANG ĐO SỰ THỎA MÃN 26

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 27

4.3.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO MÔ HÌNH SERVQUAL 27

4.3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO HỆ THÕA MÃN 31

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 31

4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

KẾT LUẬN 36

PHỤ LỤC 37

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế Việt Nam đang trên con đường đổi mới và hội nhập vào nền kinh tế thế giới, nhu cầu

về DV ngân hàng ngày càng cao, nhất là DV ngân hàng bán lẻ Và không phải ngẫu nhiên mà nhiều ngườicho rằng DV ngân hàng bán lẻ là thước đo nền văn minh ngân hàng của quốc gia Nó làm biến chuyển từnền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt Việt Nam, với dân số khoảng 85 triệu người và mức thu nhập ngàycàng tăng, là thị trường đầy tiềm năng cho DV ngân hàng bán lẻ Nhìn chung, các ngân hàng trong nước

đã bắt đầu quan tâm và tập trung khai thác thị trường bán lẻ

Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank) – là một trong những ngân hàng TMCP ra đời sớmnhất và hiện tại nằm trong Top 10 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam Trên cơ sở đó, Seabank luôn tiếptục củng cố, nâng cao chất lượng DV từ đó phát triển mạnh hệ thống theo cấu trúc của một ngân hàng bán

lẻ , từng bước tạo lập mô hình của một ngân hàng đầu tư chuyên doanh và phát triển đầy đủ theo mô hìnhcủa một tập đoàn ngân hàng – tài chính đa năng, hiện đại, có giá trị nổi bật về chất lượng sản phẩm dịch vụ

và uy tín thương hiệu

Hiện tại Seabank có vốn điều lệ 5.335 tỷ đồng, là một trong 07 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớnnhất Việt Nam, trong đó đối tác chiến lược nước ngoài Societe Generale sở hữu 20% cổ phần Các chỉ tiêutài chính khác: tổng tài sản đạt 55.695 tỷ đồng (tăng 182% so với 2009), tổng huy động đạt 39.867 tỷ đồng(tăng 162% so với 2009), tổng dư nợ cho vay tổ chức kinh tế và cá nhân đạt 20.417 tỷ đồng (tăng 214% sovới 2009) và tỷ lệ nợ xấu chiếm 1,82% tổng dư nợ Doanh thu phí dịch vụ năm 2010 của Seabank đạt 102,5

tỷ đồng (tăng 180% so với 2009)

Trong bối cảnh kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục, cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các ngân hàng,mức huy động vốn từ các tầng lớp dân cư và tổ chức kinh tế lại là nguồn vốn chủ yếu trong tổng tài sảncủa ngân hàng Từ đó đặt ra vấn đề là làm cách nào - một cách nhanh chóng nhất để Seabank có thể quaylại đường đua và nhanh chóng theo kịp các ngân hàng TMCP lớn khác trong việc huy động vốn từ các tầnglớp dân cư và tổ chức kinh tế vốn còn rất nhiều tiềm năng ở nước ta Do đó, việc nâng cao chất lượng DVtiền gửi tiết kiệm là một vấn đề cấp thiết cần phải nghiên cứu Thêm vào đó chất lượng DV tiền gửi tiếtkiệm được nâng cao sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể của Seabank trong lĩnh vực ngân hàng, từ đóSeabank sẽ thu hút được nhiều và mạnh hơn nữa một lượng vốn nhàn rỗi đang còn rất lớn trong các tầnglớp dân cư, tạo được sức bật tài chính và nâng cao uy tín cũng như giá trị thương hiệu của Seabank trên

thương trường Để giải quyết vấn đề cấp thiết trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài “ Nâng

cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank) tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

-Phân tích các yếu tố thuộc chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm cá nhân của ngân hàng TMCP ĐôngNam Á tại Thành phố Hồ Chí Minh

-Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng DV của ngân hàng Seabank

-Tìm hiểu sự ảnh hưởng của chất lượng DV đến sự hài lòng của KH

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ nghiên cứu chất lượng DV đối với KH cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm trongphạm vi các chi nhánh Seabank tại thành phố Hồ Chí Minh: chi nhánh Hồ Chí Minh, chi nhánh Cộng Hòa,chi nhánh Chợ Lớn, chi nhánh Lê Lai

Thời gian nghiên cứu: 3 tháng

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

 Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ

Trong kinh tế học, DV được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất DV làbao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà KH và nhà cung cấp DV tiếp xúc với nhau nhằm thỏamãn nhu cầu KH mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho KH

Theo lý thuyết về tiếp thị thì DV có 3 đặc điểm cơ bản:

1 Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng

2 Không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất

3 Không thể tách ly: SX và tiêu dùng không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặtkia

Toàn thể những người cung cấp (SX) DV hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế

Chính vì vậy mà DV có những đặc điểm riêng so với các ngành khác:

- KH là một thành viên trong quá trình DV

- Việc SX và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời

- Khả năng SX sẽ bị mất nếu không sử dụng do DV không thể tồn trữ được và do vậy sẽ mất đinếu không được sử dụng

- Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi KH: KH và nhân viên, nhà cung cấp DV phảigặp nhau để một DV có thể thực hiện, do vậy điểm KD phải gần KH

- Sử dụng nhiều lao động

- Tính vô hình: KH không thể nhìn, chạm vào và dùng thử trước khi mua

Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra: đếm số lượng KH được phục vụ nhiềukhông phải là thước đo để đánh giá chất lượng DV đã thực hiện

 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Những đặc trưng của DV đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm

và chất lượng DV Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách

dễ dàng qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu… thông qua việcchạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiệnđược đối với những sản phẩm DV vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thể táchrời nhau Chất lượng DV sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng DV, quá trình tương tác giữa KH

và người cung cấp DV đó Do đó, tài liệu xác định chất lượng DV dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năngnhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng DV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vờinói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gìđược mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1982) phát biểu: DV là một sự đo lường mức độ DV được đưa đến KH tươngxứng với mong đợi của KH tốt đến đâu Việc tạo ra một DV chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của

KH một cách đồng nhất

Parasuraman, Zeithaml và Bery (1985) đã cho rằng chất lượng DV là khoảng cách giữa sự mong

được sau khi đã sử dụng qua DV đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ý nghĩa của chất lượng DV, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng DV trên quan điểm

KH, xem KH là trọng tâm

Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng DV phải được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp DV, (2) kết quả của DV Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnhvực của chất lượng DV, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuậtliên quan đến những gì được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả, 2003)

 Sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

+ Sự thỏa mãn khách hàng

Nói đến chất lượng DV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn KH Tuy nhiên,

có nhiều quan điểm khác đánh giá về sự thỏa mãn KH

 Bechelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại vớikinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay DV

 Philip Kotler (2000) thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sựthõa mãn có 3 cấp độ như sau:

1 Nếu mức độ nhận được của KH nhỏ hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng

2 Nếu mức độ nhận được của KH bằng kỳ vọng thì KH hài lòng

3 Nếu mức độ nhận được của KH lớn hơn kỳ vọng thì KH sẽ thích thú

Có thể thấy rằng sự thỏa mãn KH và chất lượng DV là hai khái niệm tách rời nhau Sự thỏa mãn

KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một DV, còn nói đến chất lượng DV

là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của DV

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

KH thỏa mãn là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của KH khi đã tiếp nhận sản phẩmhoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây là một khái niệm tâm lý học Như vậy, có những nhân

tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và không thỏa mãn của KH?

Nhân tố không thỏa mãn

Mức độ đáp ứng yêu cầu của KH về sản phẩm hoặc DV là yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của

KH Nếu có mặt nào đó không chu đáo, sẽ làm KH không thỏa mãn, thông thường nó được gọi là nhân tốkhông thỏa mãn Ví dụ, chúng ta mua một phích giữ nhiệt, đặc tính giữ nhiệt của nó (hoặc cách sử dụng)chính là một nhân tố không thỏa mãn Nếu mua phải một chiếc phích không giữ được nhiệt, chúng ta sẽkhông hài lòng, thậm chí bực tức, còn nếu bổ sung chức năng này sao cho phù hợp với yêu cầu của chúng

ta, cũng có thể không làm cho chúng ta hài lòng, vì chúng ta cho rằng điều này là không nên

Nhân tố dẫn đến sự không thỏa mãn KH bao gồm các nội dung sau:

 Không thể sửa chữa tốt sản phẩm như mong muốn của KH

 Sửa chữa nhiều lần, nhưng luôn không giải quyết được vấn đề

 Luôn ngắt quãng sự phục vụ KH, đặc biệt khi KH đang chờ đợi

 Thái độ phục vụ không tốt, không quan tâm tới KH, không nhanh chóng lấy hàng, đủng đỉnh,kiêu kì, đùn đẩy, chỉ trích KH sử dụng không đúng …

 Thời gian bảo dưỡng quá lâu, ảnh hưởng đến việc sử dụng của KH

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

 Không thể lưu giữ thông tin của KH, nhưng không có sự báo trước

Nhân tố ôn hòa

Khi nhu cầu của KH không được đáp ứng, thì sẽ cảm thấy thất vọng; nếu như khi đạt được sự đápứng cần có được, sẽ không có phản ứng mãnh liệt gì; nhưng, nếu như tổ chức làm đến nơi đến chốn, thì sẽtăng thêm sự thỏa mãn KH Chúng ta gọi nhân tố này là nhân tố ôn hòa Nếu có hẹn trước nhưng khôngthể đến đúng hẹn sẽ khiến cho KH cáu giận; nếu đến đúng kì hẹn, KH sẽ không có phản ứng gì; nếu có thểđến trước, sẽ làm cho KH vui mừng

Nhân tố thỏa mãn

Những gì KH có được ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy thỏa mãn Nhưng khidoanh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt này cũng sẽ không làm cho KH khônghài lòng Ví dụ, chúng ta mua sản phẩm, có được sự phục vụ hơn cả giá trị sản phẩm; dành được rất nhiềutặng phẩm ngoài mong đợi trong thời gian phục vụ Những hoạt động DV ngoài mong đợi này sẽ luôn làmcho KH cảm thấy thỏa mãn

Nhân tố thỏa mãn thông thường bao gồm các nội dung sau:

 Luôn có người nhận điện thoại gọi đến sửa chữa

 Nhanh chóng giải quyết vấn đề

 Do người chuyên môn phụ trách

 Luôn tôn trọng KH

 Thái độ phục vụ tốt, thỏa mãn sự mong đợi của KH

 Nhân viên chuyên môn phục vụ, đối với mỗi loại KH khác nhau phải có các chuyên gia phục

Thế nào là nhân tố ôn hòa ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH?

Một nhân tố mà khi yêu cầu của KH không được đáp ứng sẽ gây thất vọng; khi đạt được sự đápứng cần có sẽ không có phản ứng gì; nhưng nếu doanh nghiệp làm tốt, sẽ tăng thêm sự thỏa mãn của KH,được gọi là nhân tố trung tính

Các bộ phận DV cần phải nắm được ý nghĩa quan trọng của DV sau bán hàng đối với doanhnghiệp và tác dụng phụ dẫn đến do sự phục vụ không tốt, không chuyên tâm

2.1.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng

DV, trong đó:

Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng DV được đánh giá trên 2 mặt:

a) Quá trình cung cấp DV

b) Kết quả của DV

Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng DV:

a) Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ

b) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào

Parasuraman, Zeithaml & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng DV trong ngành tiếp thị rấtchi tiết và cụ thể Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng DV Trong 5 khoảng cách này, khoảngcách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của KH khi họ nhận biếtđược mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và DV nhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1đến 4 tạo ra

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNGCẤP DỊCHVỤ

Khoảng cách 2

Khoảng cách 4

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

Khoảng cách 5

Kinh nghiệm

đã trải qua

Thông tintruyền miệng

Nhu cầucủa cá nhân

Quảng cáo, khuếch trương trương

Dịch vụ được thụ

hưởng (B)

Diễn giải nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng

Cung ứng dịch vụ (gồm cả những tiếp xúc trước và sau)

Thông tin bên ngoài đến khách hàngDịch vụ mong đợi

(A)

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

( Nguồn: Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả (2003); trích từ Parasuraman cùng các tác giả [1985:44])

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng DV

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về chất lượng DV và

nhà quản trị DV cảm nhận về kỳ vọng của KH Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty DV khônghiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của DV mình cũng như cách thức chuyển giaochúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty DV gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức

của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thểnhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thànhnhững tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính củachất lượng DV Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên DVcũng như dao động quá nhiều về cầu DV Có những lúc cầu về DV quá cao làm cho công ty không đápứng kịp

 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao DV cho những KH

theo những tiêu chí đã được xác định Trong DV, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với KH, đóng vai tròquan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thểhoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

 Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của KH về chất lượng DV.Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của KH nhưngcũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã

hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.

 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi KH và chất

lượng họ cảm nhận được Chất lượng DV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi KH nhận thấykhông có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một DVthì chất lượng của DV được xem là hoàn hảo

Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho rằng chất lượng DV là hàm số của khoảng cách thứ năm.Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vìthế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng DV, nhà quản trị DV phải nổ lực rút ngắn cáckhoảng cách này

Mô hình chất lượng DV của Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chấtlượng DV Parasuraman cùng các tác giả (1985) cho rằng, bất kỳ DV nào, chất lượng DV cảm nhận bởi

để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho KH trong việc tiếp cận

DV như rút ngắn thời gian chờ đợi của KH, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho KH

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với KH.

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho KH bằng ngôn ngữ

mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích DV, chi phí, giải quyếtkhiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho KH, làm cho KH tin cậy vào công

ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớiKH

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho KH, thể hiện qua sự antoàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết KH (Understading/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhucầu của KH thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của KH, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được

KH thường xuyên

10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho DV

Mô hình mười thành phần chất lượng DV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnhcủa DV Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình nàymang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng DV không đạt được giá trị phânbiệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chấtlượng DV bao gồm năm thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện DV theo đúng cam kếtvới KH

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cungcấp DV kịp thời cho KH

3 Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với KH

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm củatừng KH

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng nhưtrang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ…

2.1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

 Bản chất của giao dịch nhận tiền gửi tiết kiệm là hợp đồng vay tiền

Hoạt động nhận tiền gửi tiết kiệm, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các DV thanhtoán - là nội dung thường xuyên của hoạt động KD tiền tệ và DV ngân hàng, với nội dung kinh tế là: Nhậncác khoản tiền gửi tiết kiệm của KH với nhiều hình thức khác nhau (phân chia theo loại kỳ hạn và tính chấtcủa tiện ích), có trả lãi hoặc, cũng có thể bao gồm, cung ứng DV tiện ích theo hình thức huy động; đồngthời ngân hàng thương mại được quyền sử dụng nguồn vốn huy động ấy để cho vay lại hoặc để cung ứng

DV tiện ích nhằm mục tiêu thu lợi nhuận Như vậy, về kinh tế việc nhận tiền gửi tiết kiệm với nội dungtrên không thuần tuý là giao dịch gửi - giữ tài sản (mặc dù trong lịch sử đó là khởi nguồn của hoạt độngngân hàng) bởi khi thực hiện giao dịch này ngân hàng không có trách nhiệm hoàn trả đúng đồng tiền đặcđịnh đã nhận, không thu phí giữ hộ tài sản mà ngân hàng còn phải trả lãi hoặc cung cấp các tiện ích cho

KH, đổi lại ngân hàng được quyền khai thác công dụng tài sản đang chiếm hữu, tức sử dụng tiền gửi tiếtkiệm Do vậy, ngay ở góc độ này nó đã hàm chứa đựng nội dung kinh tế của một giao dịch lưỡng tính –giao dịch gửi giữ và giao dịch vay tài sản (ở đây là tiền)

GVHD: TS Nguyễn Hùng PhongKhi tiếp nhận tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thương mại và KH đã mặc nhiên thỏa thuận nội dung:ngân hàng thương mại được toàn quyền sử dụng tiền gửi tiết kiệm để đầu tư cho các mục đích KD hợppháp của mình với điều kiện có hoàn trả theo phương thức đã thỏa thuận (vốn, lãi, DV), số dư trên tàikhoản tiền gửi tiết kiệm là khoản Nợ phải trả của ngân hàng đối với KH Như vậy, đối với ngân hàngquyền sử dụng tiền gửi tiết kiệm để đầu tư là một quyền năng của quyền sở hữu được xác lập theo hợpđồng nhận tiền gửi tiết kiệm, hay nói cách khác, xuất phát từ hợp đồng nhận tiền gửi tiết kiệm ngân hàng

và KH đã thỏa thuận để chuyển giao, xác lập cho nhau quyền sở hữu (cho ngân hàng) và quyền chủ nợ(cho KH) Ngay cả trường hợp mở tài khoản tiền gửi thanh toán hoặc tài khoản tiết kiệm không kỳ hạn,mặc dù KH được quyền yêu cầu ngân hàng thực hiện thanh toán hoặc trả lại tiền tại bất kỳ thời điểm nào(mà không bị chế tài) thì điều đó cũng không phải là dấu hiệu để loại trừ quyền sở hữu của ngân hàngtrong trường hợp này

Đồng tiền cụ thể là vật đặc định, song trong quan hệ gửi tiền (và sử dụng tiền nói chung) bên gửi rõràng chỉ quan tâm đến giá trị của đồng tiền, số lượng tiền sẽ thu về, giá trị và tiện ích của DV được cungứng, hay nói cách khác hành vi gửi tiền là sự lựa chọn về một phương thức đầu tư của KH và họ phải chấpthuận đổi lấy nó bằng việc trao quyền sở hữu tiền gửi cho ngân hàng trong một thời hạn nhất định Nhưvậy, việc ngân hàng thương mại mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm cho KH đã phản ánh rõ bản chất là hành vivay tiền của NH với cam kết bảo toàn và có sinh lợi cho người gửi tiền (ngày nay không chỉ là hoàn trảgốc, lãi mà còn trao quyền thụ hưởng thêm các DV, tiện ích mang tính cạnh tranh khác) Khi tài khoản tiềngửi tiết kiệm được thiết lập, hợp đồng vay tài sản đã hình thành, quyền và nghĩa vụ pháp lý của 2 bên đãphát sinh, theo đó: Ngân hàng thương mại đã tiếp nhận sự chuyển giao quyền sở hữu và trở thành chủ sởhữu đối với số tiền nhận gửi từ bên gửi (Điều 472 BLDS) nên có quyền định đoạt nguồn tiền huy động đónhằm thỏa mãn các mục tiêu KD của mình và có nghĩa vụ bảo vệ quyền lợi của người gửi tiền (Điều 17Luật các TCTD) bằng việc bảo toàn tiền gửi tiết kiệm và hoàn trả gốc, lãi theo thoả thuận, hoặc cung cấpcác DV các cam kết, nếu có (theo quy chế nhận tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng thương mại đã công bốcông khai và theo hợp đồng gửi tiền cụ thể); Với KH, họ có quyền của một chủ nợ (đòi nợ, yêu cầu thanhtoán theo loại hình tài khoản) do là chủ tài khoản gửi tiền, tức là chủ nợ của ngân hàng, và có nghĩa vụtôn trọng quyền sở hữu của NH đối với số tiền vốn đã ký thác cho ngân hàng

 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm là khả năng đáp ứng của DV tiền gửi tiết kiệm đối với sự mongđợi của KH đi gửi, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của KH gửi tiền tiếtkiệm với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch gửi tiền với ngân hàng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả [2003:12])

Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng DV và sự thỏa mãn của KH

Mô hình trên thể hiện giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DV với mức độthỏa mãn của KH (từ H1a đến H1e)

2.2.2 GIẢ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VỚI MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

- H1a: khi mức độ đáp ứng của một DV do KH đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ

đối với DV đó cũng tăng hay giảm theo

- H1b: khi năng lực phục vụ của một DV do KH đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ

đối với DV đó cũng tăng hay giảm theo

- H1c: khi mức độ tin cậy của một DV do KH đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ

đối với DV đó cũng tăng hay giảm theo

- H1d: khi mức độ đồng cảm của một DV do KH đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của

họ đối với DV đó cũng tăng hay giảm theo

- H1e: khi phương tiện hữu hình của một DV do KH đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn

của họ đối với DV đó cũng tăng hay giảm theo

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

H1a

H1b

H1c H1d H1e

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình và giả thuyết: Phân tích hồi qui tuyến tính

Trên cơ sở lý thuyết thang đo Servqual xây dựng thang đo chất lượng DV tiền gửi (Phụ lục 1),

tiếp theo tiến hành nghiên cứu sơ bộ (định tính) thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi theo dàn bài phỏng

vấn tay đôi (Phụ lục 2) để hoàn chỉnh thang đo và mô hình Sau đó, tham khảo chuyên gia và phát hành thử (chỉnh sửa bảng hỏi) Khi bảng hỏi đã hoàn chỉnh (Phụ lục 3), tiến hành tập huấn nhân viên phỏng

vấn, phát hành bảng hỏi, phỏng vấn đáp viên và thu hồi

Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng chương trình SPSS thông qua phương pháp phân tích hệ

số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploration Factor Analyis) để xácđịnh thang đo và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình lý thuyết cùngvới các gỉa thuyết trong mô hình

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp

(N = 125)

Thang đo

Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo

1 Chất lượng DV SERVQUAL – Parasuraman

SERVQUAL – Trong các nghiên cứu lượckhảo

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu là xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DV tiền gửi tiếtkiệm, nhóm nghiên cứu quyết định chọn kỹ thuật thu thập dữ liệu ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ này là

phỏng vấn tay đôi, để có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu.

 Quy mô mẫu

Quy mô mẫu cho nghiên cứu định tính gồm 12 khách hàng của ngân hàng TMCP Đông Nam Á tạiTP.HCM

 Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu

Vì đây là đề tài nghiên cứu về chất lượng DV tiền gửi tiết kiệm và tính bảo mật thông tin KH tạimột ngân hàng rất cao nên sẽ thực hiện hình thức chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện Cụthể, nhóm nghiên cứu sẽ quan sát các KH vào giao dịch gửi tiền tiết kiệm trong 1 ngày tại chi nhánh ngânhàngTMCP Đông Nam Á tại thành phố Hồ Chí Minh và phỏng vấn để xác định KH nào thường xuyêngiao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân từ 1 lần/tháng trở lên Sau khi đã xác định KH thường xuyên của ngânhàng, nhóm nghiên cứu sẽ hẹn ngày mời KH tham gia chương trình phỏng vấn tay đôi về đề tài nghiêncứu

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

12 khách hàng được chọn từ 04 chi nhánh ngân hàng TMCP Đông Nam Á để phỏng vấn tay đôi,

cụ thể:

Chi nhánh Hồ Chí Minh: 3 KHChi nhánh Cộng Hòa: 3 KHChi nhánh Chợ Lớn: 3 KHChi nhánh Lê Lai: 3 KH

 Phương pháp phỏng vấn

Nhóm nghiên cứu định tính gồm 4 người, mỗi thành viên sẽ phụ trách phỏng vấn khách hàng tại 1chi nhánh

Thời lượng cho mỗi cuộc phỏng vấn: Từ 45 phút đến 60 phút

Địa điểm phỏng vấn: Quán cà phê gần chi nhánh được chọn

 Dàn bài thảo luận định tính (Phụ lục 2)

3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG)

 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng là 125 người (N = 125) với phương pháp chọn mẫuphi xác suất, thuận tiện Đối tượng được chọn phỏng vấn là những KH giao dịch gửi tiền tiết kiệm cánhân tại 4 chi nhánh của Seabank ở thành phố Hồ Chí Minh:

Chi nhánh Hồ Chí Minh; Chi nhánh Chợ Lớn;

Chi nhánh Cộng Hòa; Chi nhánh Lê Lai;

Dự kiến tại mỗi chi nhánh chọn ít nhất 25 KH tham gia phỏng vấn

 Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước Nhóm phụ trách nghiên cứu địnhlượng gồm 4 người, chia làm 2 nhóm (2 người/nhóm) Mỗi nhóm phụ trách phỏng vấn KH tại 2 chi nhánh

Thời lượng cho mỗi cuộc phỏng vấn: Từ 10 đến 15 phút

Địa điểm phỏng vấn: Tại ngân hàng

 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng (Phụ lục 3)

3.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU

Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

3.3.1 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo được dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert.

- Thang đo “Độ tin cậy”: gồm 7 biến (từ câu 1 đến câu 7 trong bảng câu hỏi định lượng)

- Thang đo “ Tính đáp ứng”: gồm 3 biến (từ câu 8 đến câu 10 trong bảng câu hỏi định lượng).

- Thang đo “Về thái độ và năng lực phục vụ”: gồm 6 biến (từ câu 11 đến câu 16 trong bảng câu

hỏi định lượng)

- Thang đo “Độ đồng cảm”: gồm 6 biến (từ câu 17 đến câu 22 trong bảng câu hỏi định lượng).

- Thang đo “Đánh giá phương tiện hữu hình”: gồm 5 biến (từ câu 23 đến câu 27 trong bảng câu

Kiểm định hồi qui đa biến

a) Phương trình hồi qui đa biến

Sự mong đợi của KH = β0 + β1Độ tin cậy + β2Tính đáp ứng + β3Thái độ và năng lực phục vụ

+ β4Độ đồng cảm + β5 Phương tiện hữu hình + ε1

Chất lượng DV của SeABank = W 0 + W 1 Độ tin cậy + W 2 Tính đáp ứng + W 3 Thái độ và năng lực

phục vụ + W 4 Độ đồng cảm + W 5 Phương tiện hữu hình + ε2

Biến phụ thuộc: Sự mong đợi của KH (tầm quan trọng của chất lượng DV), chất lượng DVcủa ngân hàng

Biến độc lập (năm biến): Độ tin cậy, tính đáp ứng, thái độ và năng lực phục vụ, độ đồngcảm, phương tiện hữu hình

 βi, W i (i: 0 5): Hệ số hồi qui riêng phần

 ε1, ε2: Sai số tiêu chuẩn

Ta cần xem xét sự tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, hệ số βi, W i càng lớn chứng

tỏ sự tác động này càng nhiều

b) Xây dựng mô hình

 Ma trận hệ số tương quan (Correlation): Để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập

với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau, ta cần quan tâm đến hệ số tương quan R Nếu chỉ số

R giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cao thì ta có thể đưa năm biến độc lập này vào giải thích chobiến phụ thuộc

 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui (R-Square): R2 càng cao (càng gần 1)thì mô hình càng phù hợp

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Dùng kiểm định F

Ý nghĩa các hệ số hồi qui (hệ số β): ): β thể hiện mức độ tác động của các yếu tố đến sự

mong đợi của KH, β càng lớn thể hiện yếu tố đó càng quan trọng

Ý nghĩa các hệ số hồi qui (hệ số W): W thể hiện mức độ tác động của các yếu tố đến chất

lượng DV hiện tại của SeABank, W càng lớn thể hiện yếu tố đó càng quan trọng.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra 140 bảng thu về 135 bảng Trong số 135 bảng có 10 bảng không hợp lệ

do điền thiếu nhiều thông tin Kết quả 125 bảng câu hỏi được dùng để xử lý kết quả

Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn

Giới Tính

Frequenc y

Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

- Phân loại theo giới tính có kết quả: tỉ lệ nam giới là 49.6%, nữ giới là 50.4%

- Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất 43.2% số người có độ tuổi từ 3045 tuổi Kế tiếp là 36.8% số ngườitrong độ tuổi 1829 tuổi Cuối cùng là số người từ 4660 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất 20%

- Theo tiêu chí trình độ học vấn, chiếm tỉ lệ cao nhất là số người trên đại học đạt 55.2%, kế đến làtrung cấp-cao đẳng đạt 26.4%, cuối cùng tỉ lệ 18.4% là tỉ lệ người có trình độ phổ thông

- Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 510 triệu chiếm đa số (46.4%),

kế đến là tỉ lệ mẫu có mức thu nhập dưới 5 triệu đạt 37.6% Thấp nhất là tỉ lệ mẫu có mức thu nhậptrên 10 triệu đạt 16%

- Theo tiêu chí nghê nghiệp, tỉ lệ mẫu là nhân viên doanh nghiệp chiếm đa số đạt 43.2%, kế tiếp làviên chức nhà nước chiếm 37.6%, lao động phổ thông chiếm 4%, doanh nhân chiếm 0.8% và cácthành phần khác chiếm 14.4%

4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là Principal Components với phép quayvarimax

4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá CLDV gửi tiết kiệm ngân hàng SeaBank

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803

% of Variance

Cumulative

% of Variance Cumulative %

Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn một và với phương pháp rút trích principal component và phépquay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố và với phương sai trích 65.486% ( lớn hơn 50%)đạt yêu cầu.

GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong

Component

RELI5-Chinh sach bao mat 831

RELI6-Cong khai quy dinh,

RELI7-Su an tam cua KH 784

RELI4-Chinh sach tien gui

RELI2-Thuc hien cam ket

RESP1-Thuc hien cac quy

RELI1-Uy tin, hinh anh

EMPA1-Chinh sach uu dai

COMP6-Thai do san sang