CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THẢO BITIS HUNTER CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT (GIAI ĐOẠN 20202021)

Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THẢO BITIS HUNTER CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT (GIAI ĐOẠN 20202021). Thực hiện bởi nhóm tác giả sinh viên ĐH TDM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ  TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THẢO BITIS HUNTER CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT (GIAI ĐOẠN 2020-2021) GVHD: Lê Thị Quý HỌ VÀ TÊN SV: NGUYỄN PHẠM QUỐC HUY MSSV: 1823401010518 LỚP:D18QT08 Bình Dương, ngày 21 tháng 07 năm 2020 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BẢNG BIỂU Chương I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, thị trường giày dép Việt Nam dần hồi phục đà lấy lại tín nhiệm vào sản phẩm người tiêu dùng, phải kể đến Biti’s Biti’s hay cịn gọi Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cơng ty có tiếng sản xuất giày dép Việt Nam thành lập từ năm 1982 Biti’s biết đến thương hiệu giày dép lâu năm, uy tính với tính bền đa dạng mẫu mã, với khoảng 40 mẫu/tháng giới thiệu thị trường dành cho lứa tuổi, giới tính Tuy nhiên vào khoảng năm 2010 với du nhập hãng giày dép từ thương hiệu tiếng ngoại quốc vào thị trường Việt Nam thương hiệu Biti’s bị quên lãng tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, có nhiều thương hiệu cạnh tranh khác xu hướng dùng hàng ngoại nhập.[1] Đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mạnh mẽ ấn tượng cho dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter giới thiệu sưu tập MV ca nhạc ca sĩ có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn, với thiết kế bắt mắt, siêu nhẹ ( 225g), Biti’s Hunter thực tạo nên sốt giới trẻ từ đầu 2016 đến Và Biti’s Hunter xem sản phẩm đến từ:” Thương hiệu Việt dành cho người Việt” với slogan “nâng niu đôi bàn chân Việt”.[2] Để giải mã tận gốc vấn đề Biti’s lại có bước chuyển mạnh mẽ ấn tượng cho dịng sản phẩm Biti’s Hunter vậy, nhóm chúng tơi đinh lựa chọn đề tài:”Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thương hiệu giày thể thao Bitis Hunter sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Thủ Dầu Một” Trong đợt nghiên cứu này, nhóm tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi với tổng số lượng mẫu phát 250 mẫu Đối tượng nghiên cứu mà nhóm muốn hướng đến sinh viên độ tuổi từ 18 -23 thuộc phạm vi khoa kinh tế đại học Thủ Dầu Một họ phải người đã/ sử dụng biết đến giày Biti’s Hunter Các liệu thu nhập được, nhóm tiến hành thống kê bảng tính Excel chạy phân tích liệu thơng qua phần mềm SPSS để đạt kết nghiên cứu tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua giày thể thao Bitis Hunter sinh viên khoa kinh tế trường ĐH Thủ Dầu Một Đánh giá yếu tố tác động đến hành vi mua sinh 1.3 viên trường ĐH Thủ Dầu Một Đưa giải pháp, đề xuất Đối tượng & phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày thể thao Bitis Hunter sinh viên khoa kinh tế trường ĐH Thủ Dầu Một Phạm vi nghiên cứu 1.4 - Đối tượng: hành vi mua giày thể thao Bitis Hunter - Không gian: trường ĐHThủ Dầu Một - Thời gian: 6/2020- 8/2020 Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp : dùng phương pháp định lượng quan sát điều tra (thơng qua vấn nhóm, bảng khảo sát, ) Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin qua Internet, sách, báo, kết hợp với phần mềm SPSS để xử lý liệu Quá trình khảo sát đề tài thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính cách tìm tài liệu, thu thập thơng tin mạng công ty Biti's, đặc biệt giày bits hunter , phương pháp vấn trực tiếp sinh viên trường đại học Thủ Dầu Một Sau tổng hợp lại tiến hành xây dựng bảng câu hỏi thức để thu thập liệu định lượng Nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng cách thu thập liệu bảng khảo sát phiếu hỏi , vấn sâu phương pháp phân tích tổng hợp Ngồi ra, nhóm cịn thu thập thơng tin từ kháo sát Google biểu mẫu (online) Sau lấy số liệu nghiên cứu định lượng, liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS, từ liệu ta đánh giá kết thực tiến rút kết luận 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Ý nghĩa khoa học đề tài: Từ kết thu thập giúp nhóm đưa thơng tin xác hành vi mua sử dụng giày Biti’s Hunter sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đánh giá yếu tố tốt xấu, cốt lõi công ty nhằm đưa chiến lược sản phẩm nhằm đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết cho sinh viên thúc đẩy doanh thu bán hàng công ty Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Về việc nghiên cứu nhóm nhằm giải vấn đề Marketting mà doanh nghiệp gặp phải ý nghĩa nghiên cứu dựa hành vi tiêu dùng sinh viên Đại học Thủ Dầu Một nói riêng tất người nói chung Để từ phân tích nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc định mua giày khách hàng, có đặc điểm cịn thiếu sót cần phải bổ sung để giúp cho doanh nghiệp đưa chiến lược hợp lí, nâng cao khắc phục lỗi đưa mặt hàng công ty thị trường để cải 1.6 thiện lượng hàng bán Kết cấu đề tài Chương I: Mở đầu Chương II: Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Phân tích liệu SPSS Chương V: Giải pháp CHƯƠNG II : TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng Ông Peter D.Bennet (1988) đưa khái niệm: “Hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ”.[3] Theo Philip Kotler (2001): “Hành vi người tiêu dùng phản ứng khách hàng tác động kích thích bên ngồi q trình tâm lý bên diễn thơng qua q trình định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ” [4] Với Peter D.Bennet ,ông cho hành vi mua người tiêu dùng hành động cử tác động đến sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Còn Philip Kotler, ông lại cho hành vi người tiêu dùng tất phản ứng khách hàng trình định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Cách diễn giải khái khái niệm tác giả khác nhau, song hai tác giả đưa khái niệm mang ý nghĩa hành vi người tiêu dùng tất phản ứng người tiêu dùng mong đợi sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ trình tiếp cận sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương ứng 2.1.2 Khái niệm giá Theo Zeithaml (1988), Giá mà người tiêu dùng phải bỏ để có sản phẩm[5] Còn theo Gordon Pincott (2011), Giá sản phẩm thước đo quan trọng giá trị thương hiệu Lợi nhuận ổn định giá bán sản phẩm khác biệt vượt ngồi chiến thuật thơng thường, chiến thắng chiến lược thương hiệu Như ta hiểu giá mà người mua bỏ để mua sản phẩm hay dịch vụ mag người tiêu dùng mong muốn[6] 2.1.3 Khái niệm thương hiệu Theo Kohli Thakor (1997) “Thương hiệu để phục vụ cho việc nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.”.[7] Tuy nhiên theo Philip Kotler (1997), ông cho “Thương hiệu tên gọi, phần liên quan trình sản xuất cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc tính cách sản phẩm đó”.[8] Đối với Kohli Thakor đồng tác giả cho tác dụng thương hiệu để phân biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Cịn khái niệm Philip Kotler, ông cho tác dụng thương hiệu để xác định nguồn gốc sản phẩm Dù hai khái niệm cho thương hiệu dấu hiệu riêng biệt để nhận biết nguồn gốc phân biệt với đối thủ cạnh tranh 2.1.4 Chất lượng sản phẩm Theo Philip.B.Groby (2001) cho rằng: "Chất lượng phù hợp với yêu cầu hay đặc tính định".[9] Theo Bùi Xuân Phong(2014): “Chất lượng tổng thể đặc tính thực thể phù hợp việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng giá trị mà khách hàng nhận được, thõa mãng nhu cầu khách hàng” [10] Vậy, chất lượng tập hợp đặc tính sản phẩm có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn 2.1.5 Khái niệm mẫu mã bao bì Bà Nguyễn Thị Hằng (2016): cho biết “Bao bì mẫu mã sản phẩm đặc biệt, dùng để bao bọc chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản kho tiêu thụ sản phẩm”.[11] Theo Phương Lâm (2012): “Bao bì sản phẩm cơng nghiệp đặc biệt dùng để bao gói chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản tiêu thụ sản phẩm”[12] 10 Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Total % of Varianc e Cumulativ e% Total 4.659 23.297 23.297 4.659 1.673 8.363 31.660 1.489 7.445 1.275 % of Varia nce Cumulativ e% Total % of Varianc e Cumulative % 23.29 23.297 2.283 11.415 11.415 1.673 8.363 31.660 2.109 10.543 21.958 39.105 1.489 7.445 39.105 2.012 10.058 32.016 6.373 45.478 1.275 6.373 45.478 1.673 8.366 40.382 1.139 5.694 51.172 1.139 5.694 51.172 1.592 7.958 48.340 1.008 5.040 56.211 1.008 5.040 56.211 1.574 7.872 56.211 946 4.731 60.942 888 4.438 65.381 836 4.181 69.562 10 746 3.732 73.294 11 720 3.602 76.895 12 649 3.247 80.142 13 617 3.085 83.227 14 590 2.950 86.176 15 547 2.734 88.910 16 510 2.549 91.459 17 485 2.427 93.886 18 453 2.263 96.149 19 394 1.971 98.121 20 376 1.879 100.000 Bảng 4.5 Bảng liệu phương sai trích 44 - Qua bảng phân tích trên, ta thấy tổng phương sai trích=56,211% ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp - Kết luận: 56,211% nhân tố giải thích biến quan sát Rotated Component Matrixa Component B1 758 B4 744 B5 623 B2 544 NT1 C1 705 C2 698 C3 642 C4 617 NT2 D3 764 D4 688 D1 630 NT3 E2 680 E1 658 E4 640 NT4 E3 A3 699 A1 688 NT5 B3 A4 746 A2 694 NT6 Bảng 4.6 Các nhân tố kiểm định lại Cronbach’s Alpha 45 -Sau lần chạy liệu để loại biến khơng thỏa mãn điều kiện, cịn lại 18 biến quan sát tương ứng với nhóm nhân tố tương ứng NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6 Và hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố >0,6 - Kết luận: Các nhân tố đủ điều kiện để tiếp tục nghiên cứu 4.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc Component Matrixa Component Cronbach's Alpha Tơi mua sản phâm mẫu mã đa dạng (F3) 0,732 0,673 Tơi mua sản phẩm chất lượng tốt (F2) 0,728 Tôi mua sản phâm khuyến hấp dẫn (F4) 0,719 Tơi mua sản phẩm mức giá phù hợp (F1) 0,667 Bảng 4.7 Chạy EFA biến phụ thuộc kiểm định lại Cronbach’s Alpha - Dựa vào kết chạy liệu EFA biến phụ thuộc, ta thấy hệ số Factor loading ≥0,5 số nhân tố tạo phân tích nhân tố nhân tố, khơng có biến quan sát bị loại Sau kiểm định lại Cronbach’s Alpha, biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện (với Cronbach’s Alpha=0,673 ≥ 0,6) 46 4.4 Kiểm định tương quan Correlations (NT1) Pearson Correlation xtb1 Sig (2-tailed) (NT1) (NT2) (NT3) (NT4) (NT5) (NT6) (TB F) xtb1 xtb2 xtb3 xtb4 xtb5 xtb6 y 303** 321** 331** 306** 250** 285** 000 000 000 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 250 (NT2) Pearson Correlation 303** 375** 352** 190** 226** 289** xtb2 Sig (2-tailed) 000 000 000 003 000 000 N 250 250 250 250 250 250 250 (NT3) Pearson Correlation 321** 375** 322** 176** 225** 317** xtb3 Sig (2-tailed) 000 000 000 005 000 000 N 250 250 250 250 250 250 250 (NT4) Pearson Correlation 331** 352** 322** 245** 246** 183** xtb4 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 004 N 250 250 250 250 250 250 250 (NT5) Pearson Correlation 306** 190** 176** 245** 397** 283** xtb5 Sig (2-tailed) 000 003 005 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 250 (NT6) Pearson Correlation 250** 226** 225** 246** 397** 249** xtb6 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 250 (TB F) Pearson Correlation 285** 289** 317** 183** 283** 249** y Sig (2-tailed) 000 000 000 004 000 000 N 250 250 250 250 250 250 000 250 Bảng 4.8 Bảng liệu tương quan nhân tố với hành vi mua - Giá trị sig [Truy cập ngày 19/06/2020] [16] Ngô Thái Hưng, 2013, Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam, Tạp chí Khoa học, Quản trị Kinh doanh, ĐH An Giang [17] Nguyễn Thị Thu Hà Nguyễn Thị Quỳnh Chi, 2014, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng nước giải khát không cồn người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.< https://thegioiluat.vn/bai-viet-hoc-thuat/nghiencuu-cac-nhan-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-mat-hang-nuoc-giai-khat-khongcon-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-5962/> [Truy cập ngày 21/06/2020] [18] Nguyễn Thị Thu Hằng, 2017 Quy trình nghiên cứu liệu, http://khoagiaoduc.vinhuni.edu.vn/tin-tuc-su-kien/seo/nghien-cuu-sinhnguyen-thi-thu-hang-bao-ve-thanh-cong-luan-an-tien-si-quan-ly-giao-duc-taitruong-dh-vinh-78170 [Truy cập ngày 21/06/2020] [19] Vu Huy 2014 Đề án môn học Quản trị thương hiệu: phân tích thương hiệu Biti's SlideShare 58 ... định yếu tố tác động đến hành vi mua giày thể thao Bitis Hunter sinh vi? ?n khoa kinh tế trường ĐH Thủ Dầu Một Đánh giá yếu tố tác động đến hành vi mua sinh 1.3 vi? ?n trường ĐH Thủ Dầu Một Đưa giải... phẩm Biti’s Hunter vậy, nhóm chúng tơi đinh lựa chọn đề tài:? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thương hiệu giày thể thao Bitis Hunter sinh vi? ?n khoa Kinh tế trường Đại học Thủ Dầu Một? ?? Trong... vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày thể thao Bitis Hunter sinh vi? ?n khoa kinh tế trường ĐH Thủ Dầu Một Phạm vi nghiên cứu 1.4 - Đối tượng: hành vi mua