Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài đối với giới trẻ

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh Trường Đại Học Bách Khoa - NGUYỄN NGỌC CƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NHÃN HIỆU THỜI TRANG NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI GIỚI TRẺ CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2012 i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Tiến Sĩ VŨ THẾ DŨNG Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét : ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM NGHIÃ VIỆT NAM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Phúc Độc Lập - Tự Do - Hạnh - -oOo Tp HCM, ngày tháng năm NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ / Họ tên học viên: NGUYỄN NGỌC CƯỜNG Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 20/10/1986 Nơi sinh : Thanh Hóa Nữ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : K2009 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỜNG ĐẾN DỰ KIẾN MUA NHÃN HIỆU THỜI TRANG NƯỚC NGỒI CỦA GIỚI TRẺ 2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN: 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 16/05/2011 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/09/2011 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị ): Tiến Sĩ VŨ THẾ DŨNG Nội dung đề cương Khóa luận thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua iii CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực khóa luận thạc sĩ, tơi nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Lời xin cảm ơn thầy cô giáo ban giảng huấn khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khố học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Vũ Thế Dũng tận tình hướng dẫn tơi thực khóa luận thạc sĩ Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn khoá MBA 2009, người chia sẻ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho khóa luận thạc sĩ Cuối cùng, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 201 NGUYỄN NGỌC CƯỜNG iv TÓM TẮT KHÓA LUẬN Ngành Dệt May Việt Nam có tăng trưởng nhanh thời gian qua, kim ngạch xuất hàng dệt may ln dẫn đầu nhóm mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam đứng sau dầu thơ Quyết định Thủ tướng Chính phủ số 55/2001/QĐ-TT, xác định phát triển ngành Dệt May trở thành ngành trọng điểm Các thị trường tiêu dùng sản phẩm dệt may Việt Nam trải qua thay đổi mạnh mẽ 30 năm qua Một thay đổi rõ ràng người không xem thời trang đơn sản phẩm tiêu dùng mà thứ họ thể giá trị cá nhân Trong thời trang mang nhản hiệu nước chiếm lĩnh gần 40% thị trường thời trang Việt Nam Trong nỗ lực tìm kiếm tiền tố có khả giải thích tốt hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước giới trẽ, nghiên cứu sử dụng khài niệm giá trị cảm nhận cá nhân để giải thích cho hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước giới trẻ Mục tiêu nghiên cứu khào sát ảnh hưởng Giá trị cảm nhận cá nhân hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước giới trẻ Bộ thang đo Giá trị cảm nhận cá nhân xây dựng dựa lý thuyết hành vi mua khách hàng thang đo Sweeney Soutar (2001) quản lý cho khách hàng Đức Nghiên cứu thực nghiệm thực với 153 mẫu khảo sát giới trẻ TP Hồ Chí Minh Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định thu cho thấy số khác biệt so với mơ hình lý thuyết ban đầu Theo thành phần cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước giới trẻ Tuy nhiên nghiên cứu tồn số hạn chế Thứ hạn chế mẫu nghiên cứu, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 18 đến 30 nên khả tổng quát hoá chưa v cao Thứ hai nghiên cứu chưa xem xét đến ảnh hưởng yếu tố văn hóa xã hội đến giá trị cảm nhận đối tượng khác Hạn chế thứ ba nghiên cứu chưa xem xét đến thương hiệu cụ thể Những hạn chế đề mục tiêu cho hướng nghiên cứu vi MỤC LỤC Đề mục Trang bìa i Trang ii Nhiệm vụ khóa luận iii Lời cảm ơn iv Tóm tắt khóa luận thạc sĩ v Mục lục vii Danh sách bảng biểu x Danh sách hình vẽ xii Chương : Giới thiệu 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục Tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thị trường thời trang Việt Nam 2.2 Những đặc tính người mua 2.2.1 Nhóm yếu tố văn hóa 2.2.2 Nhóm yếu tố xã hội 2.2.3 Nhóm yếu tố tâm lý xã hội 2.2.4 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý vii 2.3 Tiến trình định mua hàng người tiêu dùng 2.4 Hành vi mua giới trẻ 2.5 Phương pháp nghiên cứu 11 2.6 Thiết kế nghiên cứu 12 2.6.1 Giá trị cá nhân 12 2.6.2 Các thuộc tính sản phẩm 13 2.6.3 Mơ hình ngiên cứu 16 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1- Giới thiệu 17 3.2- Thiết kế nghiên cứu 17 3.2.1- Phương pháp nghiên cứu 17 3.2.2- Qui trình nghiên cứu 18 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo 19 3.3.1 Giá trị cá nhân 19 3.3.2 Chất lượng sản phẩm – Giá sản phẩm – Thiết kế sản phẩm 19 3.3.3 Thương hiệu sản phẩm 20 3.3.3 Thương hiệu sản phẩm 20 3.4- Mẫu nghiên cứu định lượng thức 20 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1 Giới thiệu 22 4.2 Thống kê mô tả 22 4.2.1 Mô tả mẫu 22 viii 4.2.2 Phân tích mơ tả biến định lượng 23 4.3 Đánh giá thang đo 26 4.3.1 Đánh giá kiểm định hệ số Cronbach alpha 26 4.3.2 Kiểm tra độ phù hợp thang đo 32 4.3.2.1 Kiểm định độ phù hợp thang đo Giá trị cảm nhận khách hàng 32 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp thang đo hành vi mua 37 4.4 Nhận dạng xác định mức độ ảnh hường yếu tố giá trị cảm nhận cá nhân đến hành vi mua giới trẻ 38 4.5 Thảo luận kết 40 CHƯƠNG : KẾT LUẬN 42 5.1 Giới thiệu 42 5.2 Kết luận 42 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 43 5.4 Kiến nghị cho ngành dệt may Việt Nam 44 Tài liệu tham khảo 46 Phụ lục A( bảng câu hỏi) 48 Phụ lục B : Kết phân tích liệu 52 ix DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 4.1 : Thống kê mẫu 22 Bảng 4.2 Thống kê biến quan sát Thống kê yếu tố cá nhân 24 Bảng 4.3 Thống kê biến quan sát Chất lượng sản phẩm 24 Bảng 4.4 Thống kê biến quan sát Thiết kế sản phẩm 24 Bảng 4.5 Thống kê biến quan sát Giá sản phẩm 25 Bảng 4.6 Thống kê biến quan sát Giá trị cảm nhận thương hiệu 25 Bảng 4.7 : Thống kê biến quan sát hành vi mua người tiêu dùng 26 Bảng 4.8 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Giá trị cá nhân 27 Bảng 4.9 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 28 Bảng 4.10 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thiết kế sản phẩm 28 Bảng 4.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm 29 Bảng 4.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận thương hiệu 30 Bảng 4.13 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hành vi mua giới trẻ 31 Bảng 4.14 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hành vi mua giới trẻ sau loại biến “Thường xuyên mua thời trang” 31 Bảng 4.15 : KMO kiểm định Bartlett giá trị cảm nhận cá nhân 33 Bảng 4.16 Kết phân tích EFA cho thang giá trị cảm nhận cá nhân 33 Bảng 4.17 Kết phân tích EFA cho thang giá trị cảm nhận cá nhân sau loại biến Kiểu Dáng 34 x     Phụ lục B : Kết phân tích liệu Phân tích Cronbach Alpha 1.1 Biến giá trị cá nhân Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 628 Item Statistics Mean Thich mua sam Thich mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Cam nhan duoc xu huong thoi trang Std Deviation N 5.02 1.719 153 4.54 1.650 153 4.33 1.318 153 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Thich mua sam Thich mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Cam nhan duoc xu huong thoi trang Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 8.87 5.641 510 418 9.35 6.519 417 561 9.56 8.012 403 583 Reliability Statistics  52        Cronbach's a Alpha N of Items -.256 1.2 Biến Thiết kế sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 749 Item Statistics Mean Std Deviation N Mau sac 4.03 1.833 153 Kieu dang 5.01 1.636 153 Do tien loi 4.39 1.536 153 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted Mau sac 9.40 8.399 472 801 Kieu dang 8.42 8.220 626 608 Do tien loi 9.04 8.551 653 588  53        1.3 Biến Giá sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 700 Item Statistics Mean Std Deviation N Phu hop voi tui tien 2.68 1.490 153 Phu hop voi chat luong 4.88 1.437 153 Tiet kiem duoc tien bac 2.92 1.705 153 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted Phu hop voi tui tien 7.80 7.005 541 580 Phu hop voi chat luong 5.59 8.045 414 726 Tiet kiem duoc tien bac 7.56 5.629 612 478 1.4 Biến Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 927  54          Item Statistics Mean Su trung cua thuong Std Deviation N 3.41 1.707 153 Su nhan biet thuong hieu 4.08 1.830 153 Chat luong cam nhan 3.76 1.976 153 3.18 1.790 153 hieu Su lien tuong ve thuong hieu Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Su trung cua thuong Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 11.03 26.591 813 910 Su nhan biet thuong hieu 10.35 25.006 845 899 Chat luong cam nhan 10.67 23.224 877 889 11.25 26.201 787 918 hieu Su lien tuong ve thuong hieu 1.5 Biến Hành vi mua giới trẻ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 768  55        Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Thuong xuyen mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Thich thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 16.63 34.681 196 844 15.61 28.832 627 697 17.04 27.959 590 707 16.39 26.082 740 652 16.44 28.604 624 697 Bi tac dong cua nguoi khac mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Hai long ve san pham thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai San sang bo tien mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai 1.6 Biến hành vi mua giời trẻ sau loại biến “ Thường xuyên mua thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 844  56        Item Statistics Mean Thich thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Std Deviation N 4.92 1.700 153 3.49 1.875 153 4.14 1.821 153 4.08 1.732 153 Bi tac dong cua nguoi khac mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Hai long mua san pham thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai San sang bo tien mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Thich thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 11.71 21.101 685 801 13.14 21.453 559 836 12.50 19.475 740 776 12.55 20.052 750 773 Bi tac dong cua nguoi khac mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Hai long mua san pham thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai San sang bo tien mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai  57        Phân tích nhân tố 2.1 Giá trị cảm nhận cá nhân Descriptive Statistics Mean Thich mua sam Std Deviation Analysis N 5.02 1.719 153 4.54 1.650 153 4.33 1.318 153 Mau sac 4.03 1.833 153 Kieu dang 5.01 1.636 153 Do tien loi 4.39 1.536 153 Phu hop voi tui tien 2.68 1.490 153 Phu hop voi chat luong 4.88 1.437 153 Tiet kiem duoc tien bac 2.92 1.705 153 3.41 1.707 153 Su nhan biet thuong hieu 4.08 1.830 153 Chat luong cam nhan 3.76 1.976 153 Su lien tuong ve thuong hieu 3.18 1.790 153 Thich mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Cam nhan duoc xu huong thoi trang Su trung cua thuong hieu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .854 1.004E3 78 000 Total Variance Explained  58        Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Comp onent Cumulative Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance % 5.346 41.127 41.127 5.346 41.127 41.127 3.815 29.350 29.350 1.549 11.918 53.044 1.549 11.918 53.044 2.273 17.487 46.836 1.428 10.983 64.027 1.428 10.983 64.027 2.235 17.191 64.027 991 7.620 71.648 728 5.597 77.245 685 5.273 82.517 550 4.230 86.747 487 3.745 90.492 374 2.874 93.367 10 284 2.182 95.549 11 258 1.981 97.530 12 186 1.431 98.961 13 135 1.039 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis  59        Rotated Component Matrixa Component Thich mua sam 066 803 047 184 647 -.060 087 665 144 Mau sac 526 195 313 Kieu dang 454 458 257 Do tien loi 385 379 583 Phu hop voi tui tien 072 -.021 854 Phu hop voi chat luong 249 509 505 Tiet kiem duoc tien bac 183 046 794 863 077 164 Su nhan biet thuong hieu 898 259 044 Chat luong cam nhan 888 197 098 Su lien tuong ve thuong hieu 835 049 224 Thich mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Cam nhan duoc xu huong thoi trang Su trung cua thuong hieu Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  60        Rotated Component Matrixa Component Su nhan biet thuong hieu 898 Chat luong cam nhan 888 Su trung cua thuong hieu 863 Su lien tuong ve thuong hieu 835 Mau sac 526 Thich mua sam Cam nhan duoc xu huong thoi trang Thich mua thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai Phu hop voi chat luong 803 665 647 509 505 Kieu dang Phu hop voi tui tien 854 Tiet kiem duoc tien bac 794 Do tien loi 583 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  61        Rotated Component Matrixa Component Su nhan biet thuong hieu 898 Chat luong cam nhan 888 Su trung cua thuong 863 hieu Su lien tuong ve thuong hieu 835 Mau sac 526 Thich mua sam 803 Cam nhan duoc xu huong 665 thoi trang Thich mua thoi trang mang 647 nhan hieu nuoc ngoai Phu hop voi chat luong 509 505 Kieu dang Phu hop voi tui tien 854 Tiet kiem duoc tien bac 794 Do tien loi 583 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Sau bỏ Items < 0.5 ( kiểu dáng) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .851 890.890 66 000  62        Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Compon Loadings % of Cumulative Variance % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % ent Total Total % of Variance Cumulative % 4.947 41.223 41.223 4.947 41.223 41.223 3.622 30.187 30.187 1.544 12.863 54.086 1.544 12.863 54.086 2.240 18.671 48.858 1.417 11.805 65.891 1.417 11.805 65.891 2.044 17.033 65.891 859 7.155 73.046 727 6.061 79.106 568 4.730 83.836 511 4.255 88.091 457 3.805 91.896 368 3.068 94.963 10 282 2.353 97.317 11 186 1.551 98.868 12 136 1.132 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis  63        Rotated Component Matrixa Component Su nhan biet thuong hieu 901 Chat luong cam nhan 893 Su trung cua thuong 864 hieu Su lien tuong ve thuong hieu 835 Mau sac 527 Phu hop voi tui tien 854 Tiet kiem duoc tien bac 798 Do tien loi 596 Phu hop voi chat luong 526 Thich mua sam 817 Cam nhan duoc xu huong 681 thoi trang Thich mua thoi trang mang 674 nhan hieu nuoc ngoai Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Hành vi mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .796 265.969 000  64        Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.749 68.726 68.726 585 14.622 83.348 407 10.183 93.531 259 6.469 100.000 Total 2.749 % of Variance 68.726 Cumulative % 68.726 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component San sang bo tien mua thoi trang mang nhan hieu nuoc 878 ngoai Hai long mua san pham thoi trang mang nhan hieu 871 nuoc ngoai Thich thoi trang mang nhan hieu nuoc ngoai 831 Bi tac dong cua nguoi khac mua thoi trang mang 727 nhan hieu nuoc ngoai Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted  65        Mơ hình hồi quy Model Summary Model R 250a Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 062 043 1.43994 a Predictors: (Constant), GTCN, GTCNTT, GSP b ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 20.527 6.842 Residual 308.942 149 2.073 Total 329.469 152 F Sig 3.300 022a a Predictors: (Constant), GTCN, GTCNTT, GSP b Dependent Variable: HVMCGT Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error 2.789 521 GTCNTT 160 089 GSP 068 GTCNCN 114 Coefficients Beta t Sig 5.353 000 167 1.784 077 117 054 579 563 107 092 1.067 288 a Dependent Variable: HVMCGT  66    ... ảnh hưởng đến hành vi mua giới trẻ Vi? ??t Nam đới với thời trang mang nhãn hiệu nước ngồi 2.6.2 Các thuộc tính sản phẩm Sự nhận thức thuộc tính sản phẩm yếu tố dẫn đến định mua sắm khách hàng Vi? ??c... Thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua giới trẻ Vi? ??t Nam thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước  15        2.6.3 Mơ hình ngiên cứu Thích mua sắm Thích thời trang trang nhãn hiệu nước. .. mang nhãn hiệu nước ngồi Giả thuyết 3: Các thuộc tính giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua giới trẻ Vi? ??t Nam thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước  14        Giả thuyết 4: Các