PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ GAME LIÊN QUÂN MOBILE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI TRÍ VÀ THỂ THAO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM (GARENA)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ GIÁ Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ GAME LIÊN QUÂN MOBILE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI TRÍ VÀ THỂ THAO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM (GARENA) Giảng viên : Nguyễn Thị Thoa Nhóm thực : Nhóm Lớp : Sáng thứ TPHCM, ngày 31 tháng năm 2021 DANH SÁCH NHÓM Võ Thị Kim Yến 1821000651 Vũ Đức Hiếu 1621004053 Lê Thị Thắm 1721001584 Dương Thị Thùy Trang 1821003896 i Nhận xét GVHD ii Mục lục CHƯƠNG TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GAME VÀ DOANH NGHIỆP .1 1.1 Tổng quan thị trường game Việt Nam 1.2 Tổng quan doanh nghiệp 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Thành tựu 1.3 Sản phẩm game Liên Quân Mobile 1.4 Chiến lược S-T-P .6 1.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường) 1.4.2 Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) 1.4.3 Positioning (Định vị sản phẩm) CHƯƠNG 10 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ 10 2.1 Yếu tố bên 10 2.1.1 Mục tiêu Marketing 10 2.1.2 Marketing - Mix .11 2.1.3 Định vị thị trường 14 2.1.4 Chu kì sống sản phẩm 15 2.1.5 Đặc tính sản phẩm .17 2.1.6 Chi phí sản xuất 17 2.2 Các yếu tố bên .18 2.2.1 Tính chất cạnh tranh thị trường 18 2.2.2 Mối quan hệ giá cầu 19 2.2.3 Môi trường vĩ mô .19 iii CHƯƠNG 23 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GARENA LIÊN QUÂN MOBILE 23 3.1 Đặc tính sản phẩm 23 3.1.1 Danh mục sản phẩm Garena Liên Quân Mobile 23 3.1.2 Quy trình mua sản phẩm 24 3.1.3 Bảng giá tỷ lệ quy đổi mệnh giá tiền .24 3.2 Phương pháp định giá sản phẩm Garena LQM 25 3.2.1 Quy trình sản xuất skin (trang phục) 25 3.2.2 Phương pháp định giá dựa chi phí sản xuất 26 3.3 Chiến lược giá Liên quân mobile .27 3.4 Chiến thuật giá Garena LQM 28 3.4.1 Chiến thuật khuyến 28 3.4.2: Chiến thuật tâm lý 29 3.4.3 Chiến lược dẫn dụ .30 CHƯƠNG 31 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT 31 4.1 Nhận xét 31 4.2 Đề xuất 31 iv CHƯƠNG TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GAME VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thị trường game Việt Nam Theo kết khảo sát hãng nghiên cứu thị trường Statista, tiến hành với người độ tuổi từ 18 đến 64 55 quốc gia, Việt Nam quốc gia có tỷ lệ người trưởng thành chơi game cao giới (Ảnh: Statista) Biểu đồ cho thấy Việt Nam có tỷ lệ người trưởng thành chơi game cao giới, tỷ lệ người chơi thường xuyên khơng cao, 85% người trưởng thành chơi game smartphone  Tuy nhiên, tỷ lệ người trưởng thành chơi game thường xuyên Việt Nam chưa đến 20% Là thị trường phát triển, số liệu riêng thị trường game Việt Nam thường xuyên đứt đoạn năm Chẳng hạn, năm 2017, Newzoo báo cáo doanh thu toàn thị trường game nước ta 365 triệu USD, đứng thứ 28 giới, với mức chi tiêu trung bình người chơi 115 triệu đồng/năm Báo cáo năm 2017 Newzoo thị trường game Việt Nam Căn vào báo cáo Newzoo, VNG chiếm lĩnh khoảng 42% thị phần với doanh thu dịch vụ trò chơi trực tuyến 3,582 tỷ đồng năm 2017 (khoảng 154 triệu USD) Sau đó, Newzoo khơng có báo cáo độc lập cho thị trường game Việt Nam mà có số liệu chung khu vực Đông Nam Á giới Năm 2019, công ty chuyên nghiên cứu thị trường châu Á Niko Partners đưa ước tính doanh thu toàn thị trường PC 477,6 triệu USD thị trường mobile 263 triệu USD Việt Nam Với doanh thu 4.221 tỷ đồng (khoảng 182 triệu USD) theo báo cáo tài hợp năm 2019, VNG chiếm lĩnh 24,5% thị phần dựa số liệu Niko Báo cáo Adsota tiềm thị trường game Việt Nam Với số liệu riêng, báo cáo khác Adsota Việt Nam thị trường game đứng thứ khu vực Đông Nam Á mặt doanh thu đứng thứ 27 giới năm 2019 Dự đốn có 40 triệu người chơi game mobile vào năm 2020 Riêng thị trường eSports lần có số liệu cụ thể ước đạt giá trị 147 triệu USD vào năm 2023, tăng trưởng trung bình 11,3%/năm Báo cáo Adsota phần lớn tập trung vào thị trường mobile, nơi có 43,7 triệu người Việt sử dụng điện thoại thông minh, chiếm 44,9% dân số với 750 triệu lượt tải vào năm 2019 Kết biến Việt Nam thành quốc gia thứ 14 số người sử dụng smartphone thứ giới số lượt tải App Store (iOS) Play Store (Android) Trong năm 2020, tỷ lệ người trưởng thành chơi game toàn cầu bùng phát mạnh dịch bệnh Covid-19 khiến nhiều quốc gia phải áp dụng biện pháp giãn cách xã hội, nhiều người phải nhà chơi game smartphone máy tính cách khơng người lựa chọn để giải trí nhà 1.2 Tổng quan doanh nghiệp 1.2.1 Lịch sử hình thành Sea cơng ty internet có trụ sở Singapore, tập trung vào khu vực Đông Nam Á mở rộng Thông qua tảng Garena người dùng truy cập trị chơi trực tuyến điện thoại di động PC phổ biến hấp dẫn mà doanh nghiệp xếp địa hóa cho thị trường Garena nhà điều hành độc quyền trò chơi Đơng Nam Á Cơng ty cổ phần giải trí thể thao điện tử Việt Nam (VIETNAM ESPORTS AND ENTERTAINMENT JOINT STOCK COMPANY) hay cịn gọi cơng ty Garena Việt Nam đơn vị kinh doanh trực thuộc tập đồn Sea Group Loại hình: Cơng ty cổ phần Thành lập: 10/5/2011 Trụ sở chính: Tầng 29, tịa nhà Trung tâm Lotte Hà Nội, số 54, đường Liễu Giai, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Việt Nam Cơng Ty Cổ Phần Giải Trí Và Thể Thao Điện Tử Việt Nam đáp ứng đầy đủ điều kiện đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật hành Sở Kế hoạch Đầu tư cấp giấy phép đăng ký kinh doanh với mã số thuế 0105301438 kể từ ngày 10/05/2011 bắt đầu hoạt động kể từ ngày 15/05/2011, tính đến Cơng Ty Cổ Phần Giải Trí Và Thể Thao Điện Tử Việt Nam thành lập 10 năm 1.2.2 Thành tựu Vào tháng 11 năm 2011, Garena tuyên bố họ có quyền xuất cho trị chơi bắn súng dựa đội dự đốn, Firefall, Đơng Nam Á Đài Loan Vào tháng 12 năm 2011, Garena công bố hợp tác họ với nhà phát triển trò chơi trực tuyến, Changyou, để xuất vận hành trò chơi võ thuật 3D tiếng, Duke of Mount Deer, Đài Loan Cũng tháng 12 năm 2011, Giám đốc điều hành Garena, Forrest Li, phát hành chế độ trò chơi "Thống lĩnh" cho người chơi Liên minh huyền thoại Garena Singapore Malaysia Năm 2014, Báo cáo khởi nghiệp giới đánh giá Garena công ty internet: Usd tỷ xếp hạng công ty internet lớn Singapore Vào tháng năm 2015, Kế hoạch Hưu trí Giáo viên Ontario (OTPP), quỹ hưu trí lớn giới, đầu tư vào Garena, định giá công ty mức 2,5 tỷ USD Vào tháng năm 2015,  Garena xuất FPS khác có tên Alliance of Valiant Arms Vào tháng năm 2017, công ty cổ phần tập đoàn Garena đổi tên thành Sea Limited Tuy nhiên, Garena giữ lại thương hiệu Sea Limited, nộp đơn chào mua công khai lần đầu Sàn giao dịch chứng khốn New York (NYSE) vào tháng 10 năm 2017 Cơng ty nhằm mục đích huy động tỷ la Mỹ Trước IPO, Tencent cổ đông lớn Sea Limited, với 39,7% cổ phần Tiếp theo liên doanh Blue Dolphins, thành lập Forrest Li, người sáng lập Garena, với 15% Li cá nhân sở hữu 20% cổ phần, Giám đốc Công nghệ, Gang Ye, 10% Garena mua lại Phoenix Labs có trụ sở Vancouver, nhà phát triển Dauntless, vào tháng năm 2020 giúp Garena mở rộng diện quốc tế 1.3 Sản phẩm game Liên Quân Mobile Garena Liên Quân Mobile trò chơi đấu trường trận chiến trực tuyến nhiều người chơi Tencent Games phát triển phát hành Garena, có nguồn gốc từ trị chơi Vương Giả Vinh Diệu (King of Glory) Tencent Games phát triển phát hành Trung Quốc sau Tencent chỉnh sửa, cải thiện hình ảnh để quốc tế hóa.  Game phân phối tảng di động Android, iOS Nintendo Switch, cuối năm 2016 2.2 Các yếu tố bên ngồi 2.2.1 Tính chất cạnh tranh thị trường Thị trường game online thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm Trên thị trường game có khoảng 200 doanh nghiệp lớn nhỏ Tuy nhiên Garena VNG chiếm thị phần lớn thị trường đặc biệt mảng eSports(2 ơng lớn tranh vị trí dẫn đầu thị trường) Garena tự định giá sản phẩm cho có ngang với VNG, cịn lại khơng cần quan tâm đến nhà phát hành khác Các nhà phát hành khác bị chi phối giá ông lớn ( mảng game tương tự ) 2.2.2 Mối quan hệ giá cầu Xu hướng người dùng ngày thay đổi, việc chơi game khơng cịn đơn để giải trí mà cịn dùng để thể đẳng cấp Mặc dù việc nạp tiền để mua trang phục khơng làm tăng sức mạnh nhân vật, nhiên lại thể tính cách đẳng cấp ngày nhiều người có xu hướng chi trả số tiền định vào game moba để nhanh chóng sở hữu trang phục thể đẳng cấp họ Một phần khơng nhỏ người dùng có nhu cầu nạp tiền vào game họ bị ảnh hưởng thần tượng giới game thủ giới streaming, hay nguời nhà phát hành, họ có chiến lược để kích thích nhu cầu người chơi Tuy nhiên lượng cầu bị chi phối giá, với skin giá cao có số người có thu nhập cao có nhu cầu thể đẳng cấp mua, skin khuyến lượng cầu tăng lên nhiều 2.2.3 Mơi trường vĩ mơ 2.2.3.1 Văn hóa xã hội Dân số Việt Nam 97.964.592 người vào ngày 02/04/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Tỉ lệ gia tăng khoảng 0.9% Độ tuổi trung bình 32.9 Độ tuổi lao động 15-64 tuổi chiếm 69,3% Trong khoảng 32 triệu người chơi game online Đây hội cho 20 Garena mở rộng phát triển kinh doanh sản phẩm game online thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí giới trẻ Với căng thẳng mùa dịch covid-19, nhiều lao động bị thất nghiệp nhu cầu chơi game để khỏa lấp thời gian trống họ tăng lên, người chơi ngày nhiều mong muốn nâng cấp nhân vật game họ để trải nghiệm cách tốt ( nhân vật đẹp, cao cấp tạo thích thú ) Tuy nhiên khách hàng bị thất nghiệp thu nhập họ bị giảm sút, việc nạp tiền vào game họ phải đắn đo giảm sút định Game online phải chịu nhiều ý kiến trái chiều đặc biệt bậc phụ huynh tính gây nghiện, doanh thu từ khách hàng thiếu niên (12-18) chưa có thu nhập riêng bị ảnh hưởng 2.2.3.2 Chính trị - Pháp luật Công ty muốn kinh doanh linh vực giải trí phải tn thủ quy định pháp luật Sự phát triển luật quyền luật thương mại điện tử tạo cho Garena môi trường kinh doanh ổn định Tuy nhiên đứng trước ảnh hưởng tiêu cực bắt nguồn từ game online nghiện game, sống giới ảo, nhà nước bắt đầu có động thai kiềm chế nhanh cách giảm chơi, đánh thuế tiêu thụ đặc biệt Để game online nhập nước phát hành Việt Nam, nhà phát hành Việt Nam phải nộp khoản tiền cố định, gọi Licensce Fee (tạm dịch phí quyền), bên cạnh 20% đến 30% lợi nhuận trình hoạt động Nghị định 72/2013/NĐ-CP quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet thơng tin mạng, thức có hiệu lực vào ngày 1-9-2013, Theo đó, game online phân loại theo phương thức cung cấp dịch vụ phân loại theo độ tuổi người chơi Nội dung game online phải đảm bảo điều kiện: Khơng có hình ảnh, âm gây cảm giác ghê sợ, rùng rợn; kích động bạo lực, thú tính; dung tục, khêu gợi, kích thích dâm ơ, trụy lạc, vơ ln, trái với truyền thống đạo đức, văn hóa, phong mỹ tục dân tộc; xuyên tạc, phá hoại truyền thống lịch sử 21 Khơng có hình ảnh, âm miêu tả hành động tự tử, sử dụng ma túy, uống rượu, hút thuốc, khủng bố; hành động ngược đãi, xâm hại, buôn bán trẻ em hành vi có hại bị cấm khác; Các yêu cầu khác theo quy định Bộ Thông tin Truyền thông Hoạt động doanh nghiệp game Việt bị động thiếu vắng khung quản lý rõ ràng, chưa có nghị định thơng tư hướng dẫn chinh xác, đầy đủ Cơ chế quản lý mà vơ tình tạo rào cản phát triển doanh nghiệp trước diễn biến sôi động không ngừng làng game giới Mới đây, phủ thơng qua đề nghị xây dựng Nghị định sửa đổi, bổ sung số điều Nghị định 72/2013/ND-CP quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet thông tin mạng nghị định 27/2018/ND-CP sửa đổi, bổ sung số điêu Nghị định 72/2013/ND-CP Điều kì vọng giúp nhanh game Việt Nam khỏi bó buộc cạnh tranh khơng lành mạnh để phát triển Cục Phát thanh, truyền hình thơng tin điện tử cho biết, tính đến hết 30/10/2020, có 193 doanh nghiệp cấp giấy phép cung cấp dịch vụ trị chơi điện tử G1 mạng (trong có doanh nghiệp thông báo ngừng hoạt động, 50 doanh nghiệp vừa bị thu hồi giấy phép G1) Số lượng trò chơi điện tử cấp định phê duyệt nội dung, kịch 878 trò chơi (trong có 625 trị chơi phát hành, 253 trị chơi thông báo dừng phát hành) Số lượng doanh nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng ký G2, G3, G4 106 doanh nghiệp; 8.332 trò chơi điện tử G2, G3 G4 mạng cấp Giấy xác nhận thông báo phát hành 2.2.3.3 Công nghệ Công nghệ thông tin yếu tố định nhanh công nghệ số Đây thời đại công nghệ, trị chơi ln phải bắt kịp cơng nghệ phù hợp với thực tế tồn đồng thời phát triển công nghệ thông tin cung cấp công cụ làm game nguồn nhân lực chất lượng cao cho cá công ty Đây điều kiện thuận lợi cho nhanh game, giải trí truyền thông phát triển với việc hợp tác với đối tác quốc gia Mỹ, Singapo, Hàn Quốc, Trung Quốc… hội 22 để doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng nắm bắt cơng nghệ để phát triển game mang đặc thù Việt Nam Sự phát triển nhanh chóng hạ tầng internet, băng thơng rộng yếu tố quan trọng thúc đẩy game online phát triển Nếu khơng có tiến cơng nghệ có lẽ chẳng có sản phẩm giải trí tương tác năm Khi thiết bị phần cứng có khả xử lý tính tóan nhanh hợn, tốt so với hệ cũ với giá thành ngày giảm tạo điều kiện cho người chơi tự trang bị cho thân máy tính chơi game với cấu hình tương đối tốt Nhờ cơng nghệ, nhà phát triển game có bước tiến hình ảnh Những game 2D 3D với đồ họa khối vuông đơn giản bàn đầu thay bối cảnh với khung cảnh chân thật nhất, mang lại trải nghiệm tốt khiến khách hàng ngày hứng thú với game online 2.2.3.4 Kinh tế Ngành công nghiệp game “miễn nhiễm” với dịch covid-19, theo báo cáo Cục Phát thanh, truyền hình thông tin điện tử hội nghị đánh giá hoạt động thông tin điện tử năm 2020 định hướng năm 2021 đây, doanh thu ngành công nghiệp game online tăng từ 4,968 nghìn tỷ đồng năm 2015 lên mức 11,5 nghìn tỷ đồng năm 2019 dự báo tăng trưởng năm 2020 12 nghìn tỷ đồng Riêng Garena vào năm 2019, doanh thu Garena Việt Nam đạt 3.172 tỷ đồng, tăng 52% so với năm trước; lợi nhuận sau thuế mức 55 tỷ đồng, tăng 38% so với năm 2018 Tính đến cuối năm 2019, tổng tài sản Garena Việt Nam đạt 894,2 tỷ đồng, nhiên vốn chủ sở hữu 191,73 tỷ đồng Doanh thu phân khúc Trò chơi điện tử dự kiến đạt 140 triệu USD (3.245 tỷ đồng) vào năm 2020, theo liệu phân tích thị trường từ Statista Doanh thu dự kiến cho thấy tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2020-2025) 4,4%, ước đạt 174 triệu USD vào năm 2025 Phân khúc lớn thị trường game mobile với doanh thu ước tính lên tới 96 triệu USD vào năm 2020 23 24 CHƯƠNG  CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GARENA LIÊN QUÂN MOBILE 3.1 Đặc tính sản phẩm 3.1.1 Danh mục sản phẩm Garena Liên Quân Mobile Đặc tính ngành cơng nghiệp kinh doanh game online dựa vào hành động nạp tiền vô game người chơi Để tựa game trì phát triển, nhà phát triển cần phải liên tục đưa sản phẩm game Từ khiến người chơi tiếp tục nạp tiền để sở hữu đồ Bảng 2: Danh mục sản phẩm STT Sản phẩm Chức Đơn vị tiền  Tướng (Hero) Người chơi sử dụng tướng để tham gia trận chiến đấu Tiền game/tiền nạp Trang phục (skin) Tướng mặc trang phục có hiệu ứng bắt mắt Tiền nạp Gói quà ưu đãi tháng Mở gói quà nhận ưu đãi chơi game ngày Tiền nạp Vật phẩm bổ trợ tướng trang phục Dùng để nâng cấp trang phục chìa khóa để sở hữu trang phục cấp cao Tiền nạp Vật phẩm đa dụng trận Mang lại hiệu ứng, icon đặc biệt vô trận Tiền nạp Vì đặc tính dịng game thể loại Moba nên Liên Quân Mobile có hệ sinh thái sản phẩm game tập trung chủ yếu vào tướng trang phục Muốn sử dụng Hero, người chơi cần mở khóa Hero từ cửa hàng Có thể sử dụng tiền game nạp tiền mặt vào để mở khóa Hero Trang phục (skin) mang lại cho Hero có thêm hiệu ứng đẹp mặt trận đấu Ngồi ra, skin cịn mang lại cho người chơi giá trị phần trăm kinh nghiệm tăng thêm sau trận chiến Skin sở hữu việc nạp tiền 25 Ngoài vật phẩm bổ trợ đa dụng mua tiền nạp Nhưng thường không bán chạy Vì tổng hợp gói q ưu đãi tháng Các User thưởng mua gói quà tháng chơi dần để đạt mốc nhận thưởng 3.1.2 Quy trình mua sản phẩm Hình 6: Quy trình mua sản phẩm Các User nạp tiền vào Game hình thức nạp thẻ ( thẻ cào điện thoại, thẻ Garena, mua ứng dụng) Sau nạp vào, tiền thẻ tự động chuyển thành tiền game ( quân huy) tương ứng với tỉ lệ quy đổi Sau bạn cần vào cửa hàng mua vật phẩm mà bạn mong muốn 3.1.3 Bảng giá tỷ lệ quy đổi mệnh giá tiền Bảng 3: Bảng giá bậc trang phục STT Bậc skin Giá tiền ingame Mệnh giá tiền mặt (VND) A Chỉ thay đổi diện mạo tướng 99 - 159 quân huy 50.000 - 70.000 S Thay đổi diện mạo tướng Thay đổi màu sắc chiêu thức 159 - 279 quân huy 70.000 - 150.000 S+ Thay đổi diện mạo tướng Thay đổi hiệu ứng chiêu thức Âm hiệu ứng nhân vật Mua thời gian định 150.000 - 250.000 279 - 499 quân huy SS Thay đổi diện mạo tướng Thay đổi hiệu ứng chiêu thức Phải quay nhận Thêm hiệu ứng biến từ kiện 499 - 799 250.000 - 500.000 Âm lời thoại nhân vật quân huy Âm hiệu ứng chiêu thức Mơ hình 3D sống động SSS Thay đổi diện mạo tướng Thay đổi hiệu ứng chiêu thức Thêm hiệu ứng biến Âm lời thoại nhân vật Phẩm chất Phải quay nhận từ kiện 2.500 - 3.500 quân huy 26 2.000.000 3.000.000 Âm hiệu ứng chiêu thức Mơ hình 3D sống động Thay đổi cảnh vật xung quanh Tỉ lệ quy đổi Thẻ Garena Thẻ điện thoại 10.000 - 20 QH 20.000 - 40 QH 23.000 - 40 QH 50.000 - 105 QH 57.500 - 105 QH 100.000 - 210 QH 115.000 - 210 QH 500.000 - 1070 230.000 - 425 QH QH Mua ứng dụng 0.99$ - 35 QH 2.99$ - 109 QH 6.99$ - 260 QH 10.99$ - 410 QH 18.99$ - 715 QH 3.2 Phương pháp định giá sản phẩm Garena LQM 3.2.1 Quy trình sản xuất skin (trang phục) 3.2.1.1 Sản xuất skin từ nhà phát triển Nhà phát triển Liên Quân Mobile Tencent Holdings Limited Tất hoạt động can thiệp trực tiếp hệ thống vận hành trò chơi Tencent nắm quyền Ở thị trường Việt Nam, Garena nhà phát hành thương mại hóa tựa game Chính thế, việc mắt trang phục, tướng hay kiện game Nhà Phát Triển người nắm quyền mã hóa đoạn code Quy trình sản xuất Tướng/Skin theo mơ hình sau: 27 3.2.1.2 Các cơng đoạn thành phẩm Skin/Tướng B1: Lập kế hoạch ý tưởng Skin/Tướng: Đây giai đoạn mở đầu hình thành tảng sản phẩm Thông thường bắt nguồn từ cốt truyện ý tưởng họa sĩ.  B2: Tiến hành phát triển Skin/Tướng Các phòng ban Design, họa sĩ 2D, 3D Modeling, Code, âm thanh, cốt truyện, Sẽ phối hợp với để sản xuất Skin/Tướng hoàn chỉnh B3: Đưa Skin/Tướng vào server Máy Chủ Thử Nghiệm để Game tester thử nghiệm sản phẩm B4: Sửa lỗi hoàn thiện sản phẩm B5: Gửi tới Nhà Phát Hành thu phí dựa chi phí sản xuất sản phẩm B6: Nhà Phát Hành sử dụng biện pháp marketing, sales, Để thương mại hóa sản phẩm thu lợi từ người chơi 3.2.2 Phương pháp định giá dựa chi phí sản xuất Chi phí sản xuất sản phẩm Skin/Tướng chi phí khổng lồ Nó cần nhiều cơng đoạn để thành phẩm Chính thế, Nhà Phát Hành phải bỏ khoản tiền lớn (%trên tổng chi phí sản xuất) để có thêm sản phẩm máy chủ game.  Sau có Skin/Tướng máy chủ quản lý, Nhà Phát Hành định giá Skin/Tướng dựa công thức: 28 Xét chi phí Garena Liên Qn Mobile giới hạn hai đầu mút giá bán sản phẩm thông qua giá sàn giá trần Đồng thời họ thống kê số lượng user tiềm mua sản phẩm Rồi từ định mức giá bán Vì game dẫn đầu thị trường Việt Nam mảng Game Mobile thể loại Moba Chính Garena Liên Quân Mobile mức giá riêng thân, cần thỏa mãn nằm ranh giới giá sàn giá trần.  Từ dẫn chứng bảng giá tỷ lệ quy đổi Có thể thấy Garena Liên Quân Mobile có hệ sinh thái sản phẩm phong phú Giá thành loại phù hợp với đối tượng phân khúc Đặc biệt, Skin quý mắc tiền, phù hợp với đối tượng có tài lớn Tuy nhiên, lượng người chơi Liên Quân Mobile Việt Nam đánh giá đứng đầu thị trường ngành game mobile Và đặc điểm việc chơi game online muốn thể thân giới khác Nên mức độ hài lòng sẵn sàng bỏ tiền mua đồ game hồn tồn 3.3 Chiến lược giá Liên quân mobile Chiến lược giá Liên Quân Mobile chiến lược giá trung lập Garena định giá ngang có chênh lệch so với ĐTCT Thị trường game mobile thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm khách hàng mục tiêu giới trẻ, DN cần đáp ứng nhu cầu giải trí thể thân Giới trẻ thị trường game online chia làm nhóm học sinh, sinh viên người làm Vì Garena định giá cao nhiều so với ĐTCT cho skin người chơi có xu hướng chuyển qua game ĐTCT đồ họa khơng (thu nhập học sinh, sinh viên phần lớn khơng cao, chủ yếu từ gia đình) - việc chi trả cho khoản lớn đầu tư game đối thủ có sản phẩm tương đương Chiến lược trung lập né cạnh tranh giá, Garena tập trung đầu tư mặt kĩ thuật, truyền thông marketing thông qua TVC, idol giới trẻ yêu thích kiện gần diễn vào tháng 3/2021 kiện mắt skin đầy cá tính, thời thượng cho vị tướng mina với hợp tác Ninh Dương Lan Ngọc - idol giới trẻ yêu thích nay, tạo nên sốt thị trường game online thu hút khách hàng 29 Nhận xét: Chiến lược giá Liên Quân Mobile chiến lược giá trung lập, né tránh canh tranh giá Garena sử dụng chiến lược giá hoàn tồn hợp lý Với thị trường game online việc canh tranh giá không đạt hiệu quả, định giá cao ĐTCT tỉ lệ người chơi giảm xuống (vì đối tương khách hàng Liên Quân Mobile giới trẻ có học sinh, sinh viên), với chiến lược giá thấp DN chịu lỗ yếu tố tâm lý đánh vào người chơi không tốt: không đẳng cấp Việc chọn giá trung lập vừa thể Liên Quân Mobile thuộc top game online hàng đầu DN đầu tư vào chiến lược sản phẩm chiêu thị để mở rộng thương hiệu, quảng bá sản phẩm đến khách hàng hiệu -> kích thích nhu cầu chơi mua skin người chơi nhiều hơn.   3.4 Chiến thuật giá Garena LQM 3.4.1 Chiến thuật khuyến Garena thường xuyên có chương trình khuyến cho tân binh ( người lần đầu nạp tiền vào game) cho người chơi dịp mùa có sản phẩm cho mắt Việc thường xuyên cho chương trình khuyến hấp dẫn thúc đẩy người chơi nhanh chóng nạp tiền để sở hữu sản phẩm skin cao cấp mà họ yêu thích với mức giá lại rẻ so với giá gốc Những người có xu hướng nạp tiền lần đầu muốn nạp vào lần sau có skin mắt vừa đẹp vừa phù hợp với tướng mà họ muốn chơi Một số chương trình khuyến mãi: Giảm giá 70% combo tướng trang phục hot mừng lẽ 02/09 - Nội dung: thời gia diễn kiện (từ ngày 02/09 đến 04/09/2021, người chơi sở hữu combo tướng trang phục với mức giá giảm tới 70%: + Combo Nakroth + trang phục Quân Đoàn Địa Ngục với giá 299 Quân huy thì vì 989 Quân huy + Combo Maloch + trang phục Đại Tiệc Hóa Trang với giá 299 Quân huy thì vì 989 Quân huy 30 + Combo Raz + trang phục Đại Tù Trưởng với giá 299 Quân huy thì vì 758 Quân huy + Combo Preyta + trang phục Không Tặc với giá 299 Quân huy thì vì 758 Quân huy Nạp thẻ liên quân mobile thẻ cào điện thoại Viettel nhận thêm 300% quân huy khuyến nạp thẻ liên quân lần đầu Nạp tích lũy 350 Quân huy ngày từ 01 đến 03/02, nhận MIỄN PHÍ trang phục Butterfly Thủy thủ quà tặng khác  3.4.2: Chiến thuật tâm lý Giá lẻ: Garena định giá có số lẻ số cho số skin shop Điều đánh vào tâm lý khách hàng: cảm nhận giá thấp, lợi Garena đưa skin với nhiều cấp bậc từ A -> SSS định giá ứng dụng mobile là: 0,99$; 2,99$; 6,99$; 10,99$; 18,99$ thay làm trịn lên thành số Việc định giá số lẻ tạo nên số hiệu ứng tâm lý: sản phẩm bán mức 19,9$ coi 20$ (nghĩa giá rẻ hơn), chứng minh kỹ thuật “con số bên trái” giá (người mua ý vào số bên trái giá hơn) Giá chẵn: Có skin DN định giá chẵn với giá cao, với chiến thuật giá đánh vào tâm lý khách hàng giá trị sản phẩm: skin cao cấp, đồ họa sắc xảo, hiệu ứng đẹp mắt độc đáo Những skin dành cho khách hàng không quân tâm giá – bàng quan giá, muốn người sở hữu Nhằm vào giá trị cảm nhận đó, Garena định giá số chẵn để khẳng định sản phẩm cao cấp 31 Nhận xét:  Liên quân mobile trò chơi game điện tử giới trẻ ưa chuộng phần đông giới trẻ nam lẫn tham gia Garena sử dụng chiến thuật tâm lý dựa vào việc phân khúc khách hàng đánh vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà DN hướng đến Chiến thuật tâm lý giúp Garena đáp ứng nhu cầu kích thích việc mua skin cho người chơi tham gia game 3.4.3 Chiến lược dẫn dụ Thông thường doanh nghiệp tiến hành chọn đặt vài giá rẻ cho số nhãn hiệu nhằm thu hút ý lại chào bán/khuyến dụ khách hàng lựa chọn nhãn hiệu, loại hàng khác đắt tiền hơn.  Chiến thuật sử dụng phổ biến, Garena áp dụng cho sản phẩm Skin game Liên Quân Mobile Skin game đa dạng chủng loại cấp bậc (từ A -> SSS), cấp bậc định mức giá khác Một số Skin cấp độ A (cấp thấp nhất) định giá rẻ (mức người mua mua số tiền thưởng nhận từ giải đấu, họ hồn tồn khơng phải nạp thêm tiền vào) nhầm thu hút người chơi đến với cửa hàng Skin Khi người chơi đến với cửa hàng Skin vơ vàn sản phẩm thiết kế bắt mặt, nhiều hiệu ứng đặc biệt với mức giá cao thúc người chơi phải nạp thêm tiền vào để sở hữu Nhận xét: Trong Liên Quân Mobile trang phục hoàn toàn không ảnh hưởng đến sức mạnh tướng, người chơi hồn tồn chơi game miễn phí khơng cần phải tốn chi phí để mua trang phục Do đó, việc sử dụng chiến thuật giá vơ hợp lý, góp phần tạo động lực thúc người chơi mua Skin mang lại doanh thu cho doanh nghiệp 32 CHƯƠNG  NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 Nhận xét Uu điểm: Garena sử dụng linh hoạt đa dạng chiến thuật giá DN phân tích rõ thân DN đối thủ cạnh tranh thị trường Game mobile Mặc dù vào thị trường Việt nam năm 2011 đến Garena chiếm thị phần lớn, dẫn đầu thị trường Việt Nam Các chương trình chiêu thị đặc sắc, quy mơ đưa thời điểm, chọn kênh truyền thông mang lại hiệu cao Nhược điểm:  Trong chiến thuật mà Garena sử dụng Game Liên Quân Mobile thấy rõ nét chiến thuật khuyến mãi, diễn thường xun Chính tỉ lệ khuyến nhiều khiến cho khách hàng bị lệ thuộc vào khuyến mãi, họ có xu hướng đợi đến sản phẩm có khuyến mua ( trừ nhóm khách hàng có nhu cầu khẳng định thân mong muốn sở hữu sản phẩm đầu tiên) Chu kì sống sản phẩm tương đối ngắn ( thường từ đến tháng) 4.2 Đề xuất Garena cần quan tâm đến chu kỳ sống sản phẩm, nên có chiến thuật giá cho chu kỳ sản phẩm để tiếp tục bán skin bị lỗi thời, qua mùa skin hot DN tung thị trường Điều làm tăng cầu cho DN, giúp tăng doanh thu Hiện nay, Liên Quân Mobile chiếm phần lớn thị phần game online thị trường Việt Nam, có độ nhận diện thương hiệu mạnh: sản phẩm game cấp 33 cao Vì vậy, Garena nên có chiến thuật giá cao cho số skin so với ĐTCT để tăng lợi nhuận, đánh vào tâm lý người chơi không quan tâm giá nhiều Garena cần thường xuyên cập nhập biến động thị trường, sức cạnh tranh thời gian tớiđể có chiến lược giá phù hợp, liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, nhu cầu khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá hợp lý Chỉ nên đưa chương trình khuyến cách hợp lý Ví dụ khuyến cho cho sản phẩm giai đoạn bão hịa nhằm kích cầu trở lại, sản sẩm cao cấp ( SSS) khơng cần thiết phải khuyến 34 ... hành độc quyền trò chơi Đông Nam Á Công ty cổ phần giải trí thể thao điện tử Việt Nam (VIETNAM ESPORTS AND ENTERTAINMENT JOINT STOCK COMPANY) hay gọi công ty Garena Việt Nam đơn vị kinh doanh trực... chơi thể thao điện tử giới thiệu Đại hội Thể thao Châu Á 2018, Đại hội Thể thao Đông Nam Á 2019 Đại hội Thể thao Trong nhà Võ thuật châu Á 2021 phần môn thể thao trình diễn Đến Việt Nam có 10... game Việt Nam Với số liệu riêng, báo cáo khác Adsota Việt Nam thị trường game đứng thứ khu vực Đông Nam Á mặt doanh thu đứng thứ 27 giới năm 2019 Dự đốn có 40 triệu người chơi game mobile vào