Giáo trình marketing thương mại điện tử (NXB thống kê 2011) nguyễn hoàng việt, 288 trang

Trờng Đại học Thơng mại Chủ biên: TS Nguyễn Hong Việt Giáo trình Marketing thơng mại điện tử NH XUấT BảN THốNG Kê H Nội, 2011 LI NểI U Quản trị marketing thương mại điện tử trình xã hội, cơng nghệ tri thức tích hợp từ hoạch định đến thực thi kiểm tra, kiểm soát hoạt động có liên quan đến chào hàng, định giá, phân phối truyền thông, xúc tiến thương mại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thiết lập thực giao dịch, trao đổi với khách hàng mục tiêu dựa công nghệ truyền thông tích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu cổ đông kinh doanh doanh nghiệp Ngay từ năm cuối kỷ XX, nhà tương lai học dự báo rằng, kỷ nguyên kỷ nguyên kinh tế thông tin tri thức, thương mại điện tử trở thành thực thể chủ đạo kinh doanh đời sống xã hội Trong tác phẩm "The world is flat", nhà báo tiếng tờ The New York Time - M Friedman đưa phát hiện, so sánh có tính ẩn dụ để phân tích cắt lớp cấu trúc đương đại kinh tế giới kỷ ngun tồn cầu hóa Trong mười tác nhân làm phẳng giới ông đưa ra, hầu hết dẫn tới yếu tố chế vận hành kinh doanh điện tử (e-business) thương mại điện tử (e-commerce) với biến thể phong phú đa dạng nó, điều có nghĩa thương mại điện tử vừa động lực, vừa kết trình làm phẳng giới Học phần "Marketing thương mại điện tử" học phần cốt lõi thuộc khối kiến thức chuyên môn, chuyên ngành chuyên ngành đào tạo trình độ đại học "Quản trị thương mại điện tử" Trường Đại học Thương mại Giáo trình giảng viên mơn Quản trị chiến lược giảng dạy cho khóa tốt nghiệp sửa chỉnh biên soạn lại theo Quy định xuất giáo trình Trường Đại học Thương mại nhằm cung cấp cho sinh viên chuyên ngành kiến thức, kỹ phương pháp để triển khai hoạt động từ quản trị chiến lược quản trị chiến thuật hoạt động, trình marketing doanh nghiệp làm thương mại điện tử theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng quản trị tri thức gồm chương Giáo trình biên soạn chủ biên TS Nguyễn Hoàng Việt tham gia biên soạn sau: GS TS Nguyễn Bách Khoa biên soạn chương & PGS TS Nguyễn Hoàng Long biên soạn chương & TS Nguyễn Hoàng Việt biên soạn chương 1, 2, & Ths Đỗ Thị Bình biên soạn chương 5, & Ths Nguyễn Thị Uyên biên soạn chương 4, & CN Nguyễn Phương Linh biên soạn chương & CN Nguyễn Ngọc Vinh biên soạn chương CN Vũ Thị Thu Hà biên soạn chương TS Nguyễn Hoàng Việt Sửa chỉnh toàn giáo trình Việc nghiên cứu thực tế áp dụng thương mại điện tử nước ta mẻ, giáo trình rút tỉa kiến thức cốt lõi chất quản trị marketing kèm theo điển quản trị để sinh viên rèn luyện kỹ vận dụng kiến thức cách trực tiếp việc đổi phương pháp giảng dạy giáo viên môn theo hướng tăng cường phương pháp phân tích tình (cases study) marketing thương mại điện tử Lần đầu xuất bản, giáo trình khó tránh khỏi thiếu sót, nhóm biên soạn mong nhận góp ý nhà khoa học, nhà doanh nghiệp thương mại điện tử độc giả để tạo tiền đề hồn thiện phát triển giáo trình chun ngành quan trọng Xin chân thành cám ơn! TM NHÓM BIÊN SOẠN Chủ biên TS Nguyễn Hoàng Việt MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu 10 Danh mục hình vẽ 11 CHơNG 1: TổNG QUAN Về MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 13 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích Quản trị marketing thương mại điện tử 13 1.1.1 Khái niệm marketing thương mại điện tử quản trị marketing thương mại điện tử 13 1.1.2 Một số đặc điểm riêng quản trị marketing thương mại điện tử 19 1.1.3 Lợi ích quản trị marketing thương mại điện tử 21 1.1.4 Điều kiện áp dụng marketing thương mại điện tử doanh nghiệp 24 1.2 Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử 25 1.2.1 Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử 25 1.2.2 Mối quan hệ chiến lược marketing thương mại điện tử mơ hình kinh doanh thương mại điện tử doanh nghiệp 27 1.2.3 Mơ hình q trình quản trị marketing thương mại điện tử 30 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing thương mại điện tử 42 1.3.1 Luật pháp 42 1.3.2 Công nghệ 45 1.3.3 Các nhân tố liên quan đến thị trường điện tử 46 1.4 Vị trí, đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu môn học Marketing thương mại điện tử 51 1.4.1 Vị trí đối tượng mơn học 51 1.4.2 Nội dung phương pháp nghiên cứu 52 CH−¬NG 2: HμNH VI MUA CủA KHáCH HNG ĐIệN Tử 54 2.1 Tổng quan người tiêu dùng kỷ 21 54 2.2 Những tác nhân ảnh hưởng đến hình thành hành vi mua khách hàng điện tử 55 2.2.1 Tình hình sử dụng Internet 55 2.2.2 Nguyên nhân trở ngại sử dụng internet 58 2.3 Quá trình định mua qua Internet khách hàng 60 2.3.1 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hành vi mua hàng trực tuyến 61 2.3.2 Ảnh hưởng tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua khách hàng điện tử 66 2.3.3 Quá trình trao đổi qua Internet 73 2.3.4 Các kết trình trao đổi 75 CH−¬NG 3: QUảN TRị TRI THứC & THÔNG TIN MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 83 3.1 Tri thức marketing quản trị tri thức marketing 83 3.1.1 Một số thuật ngữ 83 3.1.2 Quá trình chuyển giao liệu SDS (From Sources to Databases to Strategy) 91 3.2 Cơ sở liệu marketing thương mại điện tử 93 3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 94 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 101 3.3 Các phương pháp thu thập liệu điện tử 108 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu trực tuyến 108 3.3.2 Thu thập liệu qua công nghệ khác 121 3.4 Phân tích chuyển giao liệu 124 CHơNG 4: MARKETING CHIếN LƯợC & LậP Kế HOạCH MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 126 4.1 Marketing chiến lược thương mại điện tử 126 4.1.1 Phân đoạn thị trường điện tử 126 4.1.2 Lựa chọn khách hàng điện tử mục tiêu phương thức đáp ứng 146 4.1.3 Xây dựng cộng đồng điện tử mục tiêu 148 4.1.4 Các chiến lược định vị 149 4.2 Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 153 4.2.1 Khái niệm, vai trị vị trí hoạch định kế hoạch marketing thương mại điện tử 153 4.2.2 Các hình thức hoạch định marketing TMĐT 154 4.2.3 Các yếu tố cấu thành nội dung kế hoạch marketing TMĐT 156 4.2.4 Quy trình lập kế hoạch marketing TMĐT 157 CHơNG 5: QUảN TRị SảN PHẩM CHO HNG TRONG THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 169 5.1 Quản trị sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 169 5.1.1 Khái niệm sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 169 5.1.2 Phân loại sản phẩm chào hàng 171 5.1.3 Những lợi ích marketing thương mại điện tử việc phát triển sản phẩm chào hàng 172 5.2 Những đặc tính sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 174 5.2.1 Các thuộc tính sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 174 5.2.2 Thương hiệu điện tử 176 5.2.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 181 5.2.4 Nhãn mác 182 5.3 Các chiến lược sản phẩm xu hướng phát triển sản phẩm chào hàng Marketing điện tử 182 5.3.1 Các chiến lược chào hàng sản phẩm 182 5.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ sản phẩm chào hàng 184 CH−¬NG 6: QUảN TRị ĐịNH GIá TRONG THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 193 6.1 Quan điểm giá thương mại điện tử 193 6.1.1 Giá theo quan điểm người mua 193 6.1.2 Giá theo quan điểm người bán 197 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá thương mại điện tử 198 6.2.1 Các nhân tố bên 198 6.2.2 Các nhân tố bên 202 6.3 Các chiến lược định giá thương mại điện tử 206 6.3.1 Định giá cố định 207 6.3.2 Định giá biến đổi 209 6.3.3 Định giá hàng đổi hàng 213 CHơNG 7: QUảN TRị TRUYềN THÔNG MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 214 7.1 Tổng quan truyền thông marketing thương mại điện tử 214 7.1.1 Khái niệm đặc điểm truyền thông marketing thương mại điện tử 214 7.1.2 Các công cụ truyền thông marketing thương mại điện tử 216 7.1.3 Sự ảnh hưởng công cụ truyền thông theo thứ bậc 216 7.1.4 Định vị thương hiệu với hồi đáp trực tiếp 218 7.2 Quảng cáo trực tuyến 219 7.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến 220 7.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến 221 7.3 Marketing quan hệ công chúng trực tuyến 225 7.3.1 Xây dựng nội dung website 226 7.3.2 Xây dựng cộng đồng trực tuyến 229 7.3.3 Xây dựng kiện trực tuyến 230 7.4 Xúc tiến bán trực tuyến 230 7.4.1 Sử dụng coupon 230 7.4.2 Khuyến khích dùng thử hàng mẫu 231 7.4.3 Hàng khuyến mại 231 7.5 Marketing điện tử trực tiếp 231 7.5.1 Email 232 7.5.2 Email Opt - in opt - out 234 7.5.3 Tin nhắn SMS 235 7.5.4 Spam 235 CHơNG 8: QUảN TRị PHÂN PHốI TRONG THƯƠNG MạI §IƯN Tư 238 8.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò phân phối thương mại điện tử 238 8.1.1 Khái niệm phân phối thương mại điện tử 238 8.1.2 Đặc điểm kênh phân phối thương mại điện tử 239 8.1.3 Vai trò phân phối thương mại điện tử 241 8.2 Quản trị kênh phân phối TMĐT 250 8.2.1 Lựa chọn định kênh phân phối TMĐT 250 8.2.2 Mơ hình mơi giới 254 8.2.3 Mơ hình trung gian thương mại 256 8.2.4 Bán lẻ trực tuyến 260 8.2.5 Đánh giá hiệu thành viên kênh thương mại điện tử 261 CH−¬NG 9: KIểM TRA & ĐáNH GIá MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 266 9.1 Khái niệm vị trí kiểm tra & đánh giá marketing thương mại điện tử 266 9.1.1 Khái niệm, đặc điểm kiểm tra & đánh giá marketing thương mại điện tử 266 9.1.2 Vị trí kiểm tra & đánh giá marketing thương mại điện tử 268 9.2 Quy trình kiểm tra đánh giá marketing thương mại điện tử 268 9.3 Nội dung kiểm tra marketing thương mại điện tử 270 9.4 Mô thức mẫu kiểm tra & kiểm soát marketing thương mại điện tử doanh nghiệp 277 TÀI LIỆU THAM KHẢO 285 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt B2B Business-To- Business Doanh nghiệp tới doanh nghiệp B2C Business-To-Customer Doanh nghiệp tới người tiêu dùng CLDN Chiến lược doanh nghiệp CLKD Chiến lược kinh doanh CNTT-TT Công nghệ thông tin - truyền thông CLTMĐT Chiến lược thương mại điện tử DN Doanh nghiệp EDI KHĐT Khách hàng điện tử 10 NK Nhập 11 QTCL Quản trị chiến lược 12 QTDN Quản trị doanh nghiệp 13 TMĐT Thương mại điện tử 14 TTĐT Thị trường điện tử 15 XK Xuất 16 XNK Xuất nhập 17 XTTMĐT Xúc tiến thương mại điện tử Electronic Data Interchange Trao đổi liệu điện tử DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các loại hình thị trường điện tử 47 Bảng 2.1: Một số tiêu Internet Việt Nam so với khu vực giới 57 Bảng 2.2: Những nguyên nhân chưa sử dụng internet 58 Bảng 2.3 : Phân bổ thời gian sử dụng Internet giới 71 Bảng 2.4 : Những lí chủ yếu khiến việc mua hàng trực tuyến thất bại 73 Bảng 2.5 : Tỷ lệ hoạt động tiêu thụ dịch vụ truyền thông trực tuyến Mỹ 78 Bảng 2.6: Tỷ lệ hoạt động giao dịch trực tuyến Mỹ 80 Bảng 3.1: Ứng dụng quản trị tri thức marketing vào hai ngành công nghiệp: công nghiệp viễn thông bán lẻ Mỹ 90 Bảng 3.2: Các nguồn liệu công cộng Hoa Kỳ 96 Bảng 3.3: Ví dụ nguồn liệu riêng thu thập Hoa Kỳ 97 Bảng 3.4: Những mục tiêu nghiên cứu liệu sơ cấp phổ biến 107 Bảng 3.5: Ưu nhược điểm khảo sát trực tuyến 116 Bảng 4.1: Các tiêu thức biến số dùng để phân đoạn thị trường 127 Bảng 4.2 Một số thị trường có số người sử dụng Internet lớn 129 Bảng 4.3: Một số phân đoạn theo cách thức sử dụng 142 Bảng 4.4: Ma trận chiến lược - mục tiêu e-marketing 162 Bảng 7.1 : Sự ảnh hưởng công cụ theo thứ bậc cho định sản phẩm có tính liên kết cao thấp 217 10 - Cơ cấu hoạt động marketing có tối ưu khơng theo giác độ chức năng, hàng hố, người tiêu dùng cuối cách phân bổ theo địa bàn?  Hiệu vận hành: - Mối liên hệ quan hệ công tác hàng ngày phận marketing phận tiêu thụ có tốt khơng? - Hệ thống dựa sở người quản lý hàng hố có đủ lực để lập kế hoạch khối lượng bán lợi nhuận không? - Bộ phận marketing có nhóm chuyên gia cần bổ túc nghiệp vụ, động viên thêm, kiểm tra thêm hay đánh giá thêm hoạt động họ không?  Hiệu tương tác: - Có vấn đề tương tác cần đặc biệt ý marketing truyền thống marketing TMĐT với phận khác sản xuất, nghiên cứu khoa học, thu mua, hậu cần hay lĩnh vực tài khơng? Bước 4: Kiểm tra hệ thống marketing TMĐT  Hệ thống thông tin marketing TMĐT: - Hệ thống thu thập thơng tin marketing có đảm bảo nhận thơng tin xác, đầy đủ cấp thiết kiện diễn thị trường khơng? - Những người điều hành DN có sử dụng mức số liệu nghiên cứu marketing không?  Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT: - Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT có cân nhắc kỹ đạt hiệu không? - Công tác dự báo tiêu thụ, lượng định tiềm TMĐT mục tiêu có tiến hành tốt khơng? - Các định mức bán hàng có đầy đủ khơng? 274  Hệ thống kiểm tra marketing TMĐT: - Hệ thống kiểm tra có cân nhắc kỹ để đảm bảo xác định tuyệt đối xác tiêu hoàn thành nhiệm vụ đề kế hoạch năm khơng? - Ban lãnh đạo có phân tích định kỳ khả sinh lợi sản phẩm, thị trường, địa bàn tiêu thụ trung gian phân phối khơng? - Có thường xun tiến hành phân tích chi phí marketing TMĐT khơng?  Hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: - DN có tổ chức đủ tốt mặt thu nhập, hình thành tuyển chọn ý tưởng sản phẩm khơng? - DN có tiến hành nghiên cứu đầy đủ ý đồ phân tích đầy đủ khả sản xuất tiêu thụ trước cấp vốn đầu tư để thể ý tưởng sản phẩm khơng? - DN có tiến hành thử nghiệm đầy đủ sản phẩm cho dùng thử điều kiện thị trường trước sản xuất sản phẩm để bán khơng? Bước 5: Kiểm sốt suất marketing TMĐT  Phân tích khả sinh lời: - Khả sinh lời sản phẩm khác DN, thị trường trung gian phân phối DN nào? - DN có nên mở thêm ngành hoạt động đó, mở rộng hay thu hẹp ngành hay từ bỏ hẳn khơng định ảnh hưởng tới lợi nhuận DN xét lâu dài thời gian ngắn nào?  Phân tích hiệu chi phí: - Các loại hình hoạt động marketing riêng rẽ có tốn q khơng? Liệu có biện pháp nhằm giảm bớt chi phí khơng? 275 Bước 6: Kiểm soát chức marketing TMĐT  Chào hàng TMĐT: - Những nhiệm vụ đặt trước nhóm chủng loại sản phẩm cụ thể? Những nhiệm vụ có đầy đủ khơng? Chủng loại có có đáp ứng nhiệm vụ đề cho chúng không? - Cách thức chào hàng giới thiệu sản phẩm môi trường Internet thể sao? - Công nghệ sử dụng để chào hàng sản phẩm chân thực bắt mắt? - Quyết định thương hiệu cho DN sản phẩm DN? - Quyết định chiến lược chào hàng nào? - Quyết định bán sản phẩm có mặt thị trường truyền thống hay tạo sản phẩm đặc trưng môi trường Internet?  Giá TMĐT: - Nhiệm vụ, chiến lược, sách phương pháp hình thành nào? Giá vào thông số giá thành, nhu cầu đặc điểm tình hình cạnh tranh đến mức độ nào? - Quyết định sử dụng phương pháp định giá nào? Hiệu phương pháp đến đâu? - Định giá môi trường Internet so với giá sản phẩm tương đồng mơi trường truyền thống có chênh lệch không? Nguyên nhân chênh lệch? - Theo ý kiến khách hàng, giá DN có tương xứng với giá trị hàng hố khơng? - DN có sử dụng hiệu phương pháp kích thích giá không?  Truyền thông e-marketing: - Nhiệm vụ quảng cáo trực tuyến DN gì? Những nhiệm vụ có khơng? 276 - Mức chi phí cho quảng cáo trực tuyến có tối ưu khơng? Ngân sách quảng cáo xây dựng nào? - DN sử dụng phương thức quảng cáo trực tuyến nào? Hiệu sao? Thơng điệp, nội dung vị trí quảng cáo trực tuyến có lựa chọn cách thận trọng không? - Các phương pháp xúc tiến bán trực tuyến có DN sử dụng hiệu khơng? - Sử dụng công nghệ cho hoạt động marketing điện tử trực tiếp có đem lại phản ứng, phúc đáp cao từ phía khách hàng khơng? - DN có trọng xây dựng phát triển chương trình quan hệ công chúng điện tử không? Mức độ quan hệ với khách hàng có cải thiện khơng? Hiệu sao?  Phân phối TMĐT: - Nhiệm vụ chiến lược phân phối gì? - Phạm vi thị trường dịch vụ có đủ khơng? - DN có định sử dụng trung gian phân phối TMĐT không? Mối quan hệ hiệu chi phí sử dụng trung gian phân phối xác định nào? 9.4 Mô thức mẫu kiểm tra & kiểm soát marketing thương mại điện tử doanh nghiệp Với mục đích biến chương trình e-marketing thành thành tố đo lường kết cách toàn diện, Bảng điểm cân BSC (Balance Scorecard) sử dụng mơ thức để đánh giá chương trình e-marketing theo khía cạnh khác Áp dụng mơ thức nhằm thiết lập hệ thống đo lường hiệu quản trị chương trình marketing truyền đạt hệ thống tới người hoạch định triển khai chương trình e-marketing nhằm hiệu chỉnh chiến lược chương trình e-marketing kịp thời với điều kiện Bảng điểm cân ban đầu dùng hệ thống đo lường kết hoạt động cải thiện Tuy nhiên, sau qua thực tiễn 277 sử dụng, mơ hình chứng minh sử dụng hệ thống quản lý nhằm thực chiến lược cấp độ tổ chức Ở khía cạnh marketing TMĐT, áp dụng mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing bảng điểm cân nhằm thực chức sau: - Vạch rõ cụ thể hoá chiến lược e-marketing - Quá trình chuyển mục tiêu chiến lược thành thước đo đo rõ am hiểu chiến lược đội ngũ quản lý giúp phát triển đồng thuận gắn kết - Truyền tải mục tiêu chiến lược e-marketing - Bảng điểm cân truyền tải mục tiêu mức độ cao thành mục tiêu trình hoạt động truyền đạt chiến lược hiệu xuyên suốt phận liên quan - Đào tạo phản hồi chiến lược chương trình e-marketing Các nhà quản lý cấp cao nhận phản hồi việc liệu q trình thực thi chiến lược có thực theo kế hoạch đề hay không liệu thân chiến lược có thành cơng hay khơng nhằm có điều chỉnh kịp thời Robert S Kaplan - cha đẻ mơ hình Balanced Scorecard - Giáo sư chuyên ngành kế toán quản trị Trường kinh doanh Harvard, đồng Chủ tịch cấp cao tập đồn Palladium Group Cơng trình nghiên cứu xuất sắc có tầm ảnh hưởng sâu rộng nghiệp ông mơ hình Balanced Scorecard - Bảng điểm cân - cơng cụ chuẩn hóa chiến lược hoạt động DN - ông đồng nghiệp David Norton sáng tạo Bảng điểm cân hệ thống quản lý lập kế hoạch chiến lược sử dụng rộng rãi tổ chức phi lợi nhuận, phủ, ngành cơng nghiệp kinh doanh toàn giới nhằm xếp hoạt động kinh doanh hướng vào tầm nhìn chiến lược tổ chức, cải thiện thông tin liên lạc DN, giám sát hoạt động tổ chức dựa mục tiêu chiến lược Nó mang đến cho nhà quản lý quan chức cấp cao tổ chức nhìn cân toàn hoạt động tổ chức Hiện có khoảng nửa số 1000 cơng ty danh sách 278 Fortune 1000 sử dụng phương pháp Mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing Bảng điểm cân mô tả theo biểu đồ sau: Hình 9.2: Mơ thức kiểm tra & kiểm sốt chương trình e-marketing BSC Lợi ích việc sử dụng mơ thức BSC Lợi ích việc sử dụng mơ thức kiểm tra, đánh giá chương trình e-marketing theo BSC tóm tắt khía cạnh sau: - Thước đo bên bên - Thước đo khách quan chủ quan - Đánh giá tổng hợp kết hoạt động động kết hoạt động tương lai - Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác thành viên chuỗi cung ứng - Đảm bảo đồng thời hiệu hiệu suất, hướng tới phát triển bền vững - Giúp DN biết vấn đề quan trọng lượng hố hiệu định marketing để người DN hiểu 279 - Là cơng cụ có tính “truyền thơng” cao người DN sử dụng BSC “kim nam” để điều phối hành động tạo phối kết hợp nỗ lực họ - Là cách thức để đánh giá kết vơ hữu hình - Linh động việc áp dụng giúp DN lựa chọn mơ thức phù hợp để đánh giá mục tiêu marketing chiến lược Đặc điểm mô thức BSC Trong kỷ nguyên công nghiệp, hầu hết tài sản DN bất động sản, nhà xưởng trang thiết bị DN quan tâm đến mục tiêu tài hệ thống kiểm tra đánh giá truyền thống sở lượng hoá thành tiêu tài áp dụng phổ biến Trong kỷ nguyên thông tin, hầu hết giá trị DN gắn với trình cải tiến, mối quan hệ khách hàng, nguồn nhân lực Hệ thống kiểm tra đánh giá truyền thống theo kiểu tài hố khơng đủ mạnh để định giá trị xác kết tài sản vơ hình Mơ thức BSC - vượt phạm vi thước đo tài tiêu chuẩn - bao gồm thêm khía cạnh sau: Khía cạnh tài chính, Khía cạnh khách hàng, Khía cạnh quy trình sản xuất nội bộ, Khía cạnh đào tạo phát triển Bốn khía cạnh không đơn giản sưu tập khía cạnh độc lập, kết nối logic - nghiên cứu tăng trưởng dẫn tới qua trình kinh doanh tốt hơn, qua làm tăng giá trị cho khách hàng cuối có tác dụng cải thiện kết tài - Khía cạnh khách hàng: Mơ thức BSC tập trung sử dụng tiêu chí đo lường trung thành giá trị khách hàng, thơng qua biết thỏa mãn khách hàng, ghi nhớ khách hàng, thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu, … Bốn khía cạnh cần đo lường giá trị khách hàng là: thời gian từ đặt hàng tới nhân hàng chất lượng, tình hình thực giao dịch DN với khách hàng chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm, dịch vụ DN Tuỳ theo mục tiêu chương trình e-marketing DN mà thước đo thích hợp lập để kiểm tra đánh giá tình hình thực mục tiêu 280 Khía cạnh khách hàng Các mục tiêu điển hình Tăng cường nhận thức dịch vụ website Thước đo - Điều tra nhận thức khách hàng dịch vụ - Số lượng khách hàng vào site Vi DN với website - Điều tra thái độ khách hàng mục tiêu Tăng số lần đăng nhập website - Số lượng đăng nhập Sự hài lòng cao khách hàng website Sự hài lòng khách hàng giá trị tiêu dùng - Điều tra mục tiêu vào website - Theo dõi số lần viếng thăm hoạt động website - Số lượng phàn nàn (e-mail, phone) - So sánh doanh thu ngoại tuyến trực tuyến sản phẩm Trên số mục tiêu thước đo điển hình Ngồi mục tiêu cụ thể đo lường thước đo khác sử dụng cơng cụ thích hợp Chẳng hạn phần mềm đo lường lượng khách hàng viếng thăm website thu thập thông tin về: - Số khách hàng lần đầu truy cập website; - Số khách hàng quay lại website; - Tổng số trang web khách truy cập; - Những trang web nhiều khách hàng truy cập nhất; - Khách hay vào trang web truy cập website; - Khách hàng vào trang web cuối cùng trước khỏi website; - Khách đến website bạn từ trang web nào; - Những từ khóa số lần khách sử dụng để tìm website search engines; 281 - Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm website; - Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa IP khách; - Khách truy cập trang web website, vào thời điểm nào, thời gian bao lâu; - Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải hình khách; - Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số trang web truy cập theo ngày, tuần, tháng, năm theo khoảng thời gian ấn định - Khía cạnh hiệu quy trình hoạt động : Đánh giá lĩnh vực chức DN có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thành công chương trình e-marketing việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Những yếu tố thường quan tâm đánh giá hiệu quy trình thực như: chất lượng chào hàng, kỹ nhân viên, suất lao động, hệ thống thơng tin marketing, quy trình đặt hàng, toán, phân phối, … Hiệu quy trình hoạt động Mục tiêu Tiêu chí - Điều tra thị trường mục tiêu Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ - Thời gian download để sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ - Thời gian trả lời email - Số lượng liên lạc để giải vấn đề Chất lượng chào hàng - Thống kê kiểm tra chào hàng số tiêu thức cụ thể Hiệu website Thước đo website hiệu (*) (*) Đánh giá website hiệu thể qua: - Tỷ lệ người truy cập tỷ lệ quay lại người truy cập cũ; - Số trang xem/truy cập; - Số hàng/1 lần đặt hàng giá trị đặt hàng trung bình; 282 - Tỷ lệ bỏ Web sử dụng; - Thời gian tải trang web; - Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/từ kết tìm kiếm/ từ site tham chiếu; - Số lượng đặt hàng khách hàng năm; - Tỷ lệ hủy bỏ toán/giỏ hàng (sau đưa sản phẩm vào giỏ hàng / sau nhập hóa đơn, ) - Học tập tăng trưởng: Hiệu chương trình e-marketing phụ thuộc nhiều vào khả không ngừng đổi mới, sáng tạo chào hàng, xúc tiến, phân phối, … Do đo lường khía cạnh học tập tăng trưởng nhằm đánh giá động kết tương lai chương trình e-marketing chẳng hạn như: Số lượng chào hàng mới, doanh số, khả thâm nhập thị trường mới, sáng kiến tăng cường hiệu CRM SCM Nghiên cứu tăng trưởng Mục tiêu điển hình Thước đo - Số lượng dịch vụ tung thị trường năm Đổi dịch vụ trực tuyến - Số lượng dịch vụ không đưa đối thủ cạnh tranh - Phần trăm doanh số dịch vụ Cải tiến hệ thống CRM Tăng giá trị hệ thống quản trị tri thức - Số lượng đề xuất nhân viên - Số lượng/các loại cải tiến - Số lần nhân viên tiếp cận hệ thống thông tin - Lượng thơng tin mà nhân viên đóng góp - Khía cạnh tài chính: Rõ ràng chiến lược marketing ảnh hưởng đến doanh thu trực tuyến ngoại tuyến Các chiến lược ảnh hưởng đến lợi nhuận DN kết cuối chịu tác động hiệu hoạt động nhiều lĩnh vực chức khác Mặc dù nhà quản trị marketing phải có trách nhiệm hiệu hoạt động hay lợi nhuận có liên quan đến hoạt động 283 marketing Chẳng hạn nhà quản trị marketing đề xuất chương trình sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến, họ phải dự toán nguồn doanh thu tương lai, mức kinh phí phải cần đến thời gian hồn vốn Do vậy, với khía cạnh tài mơ thức BSC đo lường đánh giá chi phí kết việc đầu tư cho chương trình e-marketing nhằm đánh giá hiệu mặt tài chiến lược e-marketing thực Khía cạnh tài Mục tiêu Thước đo Tăng thị phần cho chào hàng trực tuyến Thị phần tuyệt đối, tương đối Tăng trưởng doanh thu Doanh số theo kỳ 10% ROI/năm cho chào hàng ROI Giảm chi phí chiếm lĩnh khách hàng (customer acquisition costs (CAC) kênh trực tuyến CAC (chi phí marketing/số lượng khách hàng gia tăng) Kiểm sốt hiệu chi phí quảng cáo CPC- Cost per Click (Chi phí cho lần click) CPA- Cost per Action (Trả tiền cho hành động khách hàng đặt lệnh mua bán, đăng kí tài khoản, ) 284 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Cục CNTT & TMĐT - Bộ Công Thương, "Báo cáo TMĐT Việt Nam qua năm 2007, 2008, 2009" Fred R.David (2004), Khái luận Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa (2006), Marketing điện tử, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Hoàng Long (2004), "Marketing thương mại", NXB Thống Kê Nguyễn Bách Khoa (2006), Báo cáo đề tài NCKH cấp Bộ: Luận khoa học thực tiễn xây dựng Chương trình đào tạo trình độ đại học chuyên ngành Quản trị TMĐT Đỗ Thị Bình (2008), Đề tài NCKH cấp Trường: Xây dựng giải pháp truyền thông marketing điện tử cho Công ty Fahasa Cục ứng dụng CNTT - Bộ Thông tin - Truyền thông (2009), "Báo cáo ứng dụng công nghệ thông tin 2008-2009" Nguyễn Hồng Long (2006), "Từ website cơng ty đến website marketing", Kỷ yếu Hội thảo quốc tế: Kinh tế tri thức phát triển TMĐT Việt Nam Nguyễn Hồng Việt (2008), Đề cương mẫu số chương trình học phần "Marketing TMĐT" Hội đồng KH-ĐT Trường ĐH Thương mại thơng qua Nguyễn Hồng Việt (2010), Báo cáo đề tài NCKH cấp Bộ: "Phát triển chiến lược TMĐT DN thuộc Hapro" 285 Tiếng Anh 10 Ph Kotler (2002), Marketing Management, NXB Prentice Hall 11 Ph Kotler & K Keller (2009), Marketing Management, NXB Prentice Hall 12 Ph Kotler & G Amstrong (2008), Principes of Marketing, NXB Prentice Hall 13 I Chaston (2001), E-Marketing strategy, NXB McGraw Hill 14 Tawfik Jelassi & Abrecht Enders (2006), "Strategies for ebusiness: Creating value through electronic and mobile commerce", NXB Prentice Hall 15 Allen, E and Fjermestad J (2000), “E-Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship”, the 5th Americas Conference on Information Systems 16 Hoffman, D.L and Novak, T (2004), “How to Acquire Customers on the Web,” Harvard Business Review, May-June 17 Choong Y Lee (2003), "New marketing strategy for Ecommerce", working paper No 67 - Pittsburg State University 18 M.E Porter (2001), "Strategy and the Internet", NXB Harvard Business Review 19 A Atuah & Tucci (2001), "Internet business models and strategies: Text and cases", NXB McGraw-Hill 20 Samli, C A., (1990), "Retail Marketing Strategy – Planning, Implementation and Control", NXB Quorum Books, New York 21 M L Roberts (2003), Internet Marketing, NXB McGraw Hill 22 A.R Peterson, S Balasubramanian, B.J Bronnenberg (2007), "Exploring the implications of the internet for consumer marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, pp 329–346 286 III Websites: www.gso.gov.vn (Website Tổng cục Thống kê Việt Nam) www.moit.gov.vn (Website Bộ Công Thương) www.vcci.com.vn (Website Phịng Thương mại & Cơng nghiệp Việt Nam) www.emarketer.com www.dbmarketing.com www.iabuk.net 287 Giáo trình Marketing thơng mại điện tử Chịu trách nhiệm xuất bản: TS trần hữu thực Biên tập: Đỗ Văn Chiến Trình by: Bùi dũng thắng - trần mạnh h Sửa in: phòng Biên tập In 000 khổ 16 ì 24 cm Nh xuất Thống kê Giấy phép xuất sè: …/CXB/…./TK In xong vμ nép l−u chiĨu th¸ng … năm 2011 288 ... QUAN VỊ MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử 13 1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích Quản trị marketing thương mại điện tử 13 1.1.1 Khái niệm marketing thương mại điện tử quản trị marketing. .. tử 268 9.2 Quy trình kiểm tra đánh giá marketing thương mại điện tử 268 9.3 Nội dung kiểm tra marketing thương mại điện tử 270 9.4 Mô thức mẫu kiểm tra & kiểm soát marketing thương mại điện. .. dụng marketing thương mại điện tử doanh nghiệp 24 1.2 Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử 25 1.2.1 Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử 25 1.2.2