28 Công ty Marketing Nội Tạo điều kiện thực Cam kết dịch vụ Nhân viên Marketing Bên Công nghệ Marketing Tơng tác Công bố Cam kết dịch vụ Khách hàng Thực Cam kết dịch vụ Hình 1.4 Tam giác quan hệ marketing dịch vụ [31,16] - Marketing tơng tác (Interactive marketing): Marketing tơng tác hoạt động trì hay thực cam kết dịch vụ nhân viên cung cấp cho khách hàng Những cam kết dịch vụ phần lớn đợc thực hay phá vỡ nhân viên cung cấp dịch vụ doanh nghiệp thời điểm khách hàng tiếp xúc tơng tác với ngời nhân viên tổ chức Trong số trờng hợp, công nghệ đóng vai trò quan trọng việc thực cam kết dịch vụ, chẳng hạn, việc truy cập vào trang web doanh nghiệp khó khăn thông tin nghèo nàn hay đờng dây điện thoại doanh nghiệp bận rộn Marketing tơng tác xuất khoảnh khắc tiếp xúc (Moment of Truth) khách hàng với doanh nghiệp dịch vụ cung cấp Đặc biệt, độ tin cậy cam kết dịch vụ doanh nghiệp đợc kiểm tra, đánh giá khách hàng tơng tác dụng dịch vụ doanh nghiệp 1.3.3 Marketing hỗn hợp dịch vụ (các biện pháp trì phát triển thị trờng) 1.3.3.1 Sản phẩm (Product) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 29 Sản phẩm cách chung tất mà doanh nghiệp đa thị trờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa m n nhu cầu hay mong muốn Những nội dung nghiên cứu sách sản phẩm bao gồm: chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng sản phẩm, tiêu chất lợng, nh n hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kú sèng s¶n phÈm, s¶n phÈm míi Chu kú sống sản phẩm (product life cycle) khái niệm đợc sử dụng để mô tả giai đoạn phát triển sản phẩm, từ đời, phát triển, trởng thành suy thoái - Giai đoạn 1: Ra dời (Introduction) Giới thiệu sản phẩm thị trờng Mức tiêu thụ tăng chậm Chi phí kinh doanh lớn, lợi nhuận thờng có giá trị âm - Giai đoạn 2: Phát triển (Growth) Sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận đơn vị gia tăng, đồng thời mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng - Giai đoạn 3: Trởng thành (Maturity) Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận đạt tối đa bắt đầu giảm Nhịp độ tiêu thụ chậm dần bắt đầu giảm phần lớn khách hàng tiềm ẩn đ mua hàng Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trớc công đối thủ cạnh tranh Sự thỏa m n khách hàng mục tiêu marketing trọng yếu doanh nghiệp Thông thờng, giai đoạn dài chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline) Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm sản xuất kinh doanh bị lỗ Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển Doanh nghiệp không suy thoái theo suy thoái sản phẩm Doanh nghiệp cần cải tiến, đổi sản phẩm, tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi cao từ phía thị trờng [2,94-96] Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 30 Ra đời Phát triển Trởng thành Suy thoái Doanh thu Các giai đoạn chu kỳ sống Hình 1.5 Chu kỳ sống sản phẩm [2,97] 1.3.3.2 Giá (Price) Giá đặc trng sản phẩm, dịch vụ mà ngời tiêu dùng nhận thấy cách trực tiếp Nó thể ba đặc trng: (1) mặt kinh tế; cần phải trả tiền để có đợc sản phẩm, dịch vụ đó; (2) mặt tâm lý x hội: thể giá trị thu đợc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá thể chất lợng giả định sản phẩm, dịch vụ cung cấp [2,109] Giá yếu tố nhạy cảm hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động thơng mại (mua-bán) nói riêng, giá liên quan đến lợi ích có tính mâu thuẫn ngời mua ngời bán Đối với ngời bán, giá phản ảnh khoản thu nhập kỳ vọng nhờng quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho ngời mua Giá cao, nguời bán có lợi Ngời bán đợc quyền trả giá Đối với ngời mua, giá phản ảnh chi phí tiền phải trả để có quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ Giá thấp, ngời mua có lợi Ngời mua có quyền trả (chấp nhận) giá Sự vận động ngợc chiều lợi ích ngời bán ngời mua từ sản phẩm đợc giải thông qua mức giá Mức giá cân lợng tiền phải trả nhận đợc tơng ứng [9, 154] Trong lĩnh vực dịch vụ, giá yếu tố quan trọng phức tạp, vì, chi phí đơn vị sản phẩm khó xác định để tính giá Trong lĩnh vực dịch vụ, sử dụng phơng pháp số nhiều phơng pháp để xác định giá Đó (1) phơng pháp định giá dựa chi phí, (2) phơng pháp định giá dựa Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 31 giá đối thủ cạnh tranh, (3) phơng pháp định giá theo nhu cầu thị trờng [31, 437-440] + Định giá dựa chi phí (cost based pricing) Giá xác định từ chi phí kinh doanh theo công thức sau: Giá = Chi phí trực tiếp + Chi phí cố định + Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng Trong đó: Chi phí trực tiếp (direct cost) liên quan đến chi phí nguyên vật liệu lao động trực tiếp cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ Chi phí cố định (overhead cost) đơn vị sản phẩm, dịch vụ Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng tỷ lệ phần trăm tổng chi phí * Những thách thức việc định giá theo chi phí - Chi phí tính theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ khó xác định xác so với sản phẩm hữu hình Chẳng hạn luật s tính chi phÝ theo kÕt qu¶ (out put unit) cđa cc t− vÊn mµ theo sè giê t− vÊn (in put unit) - Chi phí lao động, chiếm phần lớn dịch vụ so với nguyên vật liệu sản xuất hàng hóa hữu hình, khó xác định xác - Giá không cân với giá trị thực tế mà khách hàng nhận đợc tiêu dùng dịch vụ + Định giá dựa giá cạnh tranh (competition based pricing) Giá sản phẩm doang nghiệp đa vào giá thị trờng hành Tuy nhiên, doanh nghiệp đa mức giá cao giá thị trờng chất lợng, uy tín sản phẩm doanh nghiệp cao doanh nghiệp khác, ngợc lại đa mức giá thấp Phơng pháp phù hợp tình huống: (1) dịch vụ có tính tiêu chuẩn doanh nghiệp, chẳng hạn ngành giặt là, (2) mức độ cạnh tranh cao ngành có số doanh nghiệp có quy mô lớn hoạt động, chẳng hạn ngành hàng không cho thuê xe ô tô * Những thách thức việc định giá theo giá đối thủ cạnh tranh: Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 32 - Các doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ tính chi phí tối thiểu tính lợi nhuận thấp để cạnh tranh giành thị phần - Tính không đồng chất lợng dịch vụ làm giới hạn khả so sánh chi phí doanh nghiệp - Giá không phản ảnh giá trị cảm nhận khách hàng tiêu dùng dịch vụ + Định giá theo nhu cầu thị trờng (demand based pricing) Doanh nghiệp tiến hành định giá sản phẩm sở giá trị cảm nhận khách hàng (perceived value) Với phơng pháp này, nhận thức khách hàng giá trị mà sản phẩm mang lại có ý nghĩa quan trọng Việc nghiên cứu thị trờng cần thiết để xác định nhận thức giá trị làm định giá Những yếu tố tính đến làm tăng giá trị sản phẩm nh tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ bổ sung, chất lợng * Thách thức việc định giá theo nhu cầu thị trờng - Những chi phí lợi ích phi tiền (non-moneytary) cần đợc phản ảnh vào giá trị cảm nhận khách hàng Chẳng hạn, khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho giá trị tiện nghi, thoải mái, nhanh chóng, Tuy nhiên, yếu tố khó để xác định giá trị sở cảm nhận khách hàng - Khách hàng khó tiếp cận không sẵn có thông tin chi phí dịch vụ doanh nghiệp, giá yếu tố chủ yếu định mua khách hàng 1.3.3.3 Phân phối (Place) Phân phối bao gồm hoạt động nhằm đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo chất lợng, thời gian, số lợng, chủng loại mà ngời tiêu dùng mong muốn Trong lĩnh vực dịch vụ, kênh phân phối có đặc điểm riêng Do đặc trng dịch vụ mang tính vô hình, không dự trữ đợc nên hình thức phân phối chủ yếu trực tiếp Tuy nhiên sử dụng đại lý làm khâu trung gian số lĩnh vực, ngành nghề Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 33 Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hởng tới việc lựa chọn kênh phân phối [2,125] Yếu tố Mô tả ã Loại khách hàng cá nhân hay tập thể ã Số lợng khách hàng tiềm Đặc điểm thị trờng ã Vị trí địa lý khách hàng ã Khối lợng mua, tần suất mua ã Các thói quen khách hàng ã Tính mùa vụ Đặc tính sản phẩm ã Đặc điểm, tính kỹ thuật đòi hỏi chuyên sâu ngời phân phối ã Tính sẵn có trang thiết bị, sở vất chất cho kinh doanh Đặc điểm nhà trung gian ã Thiện chí chấp nhận sản phẩm nhà phân phối trung gian ã Thế mạnh địa lý nhà trung gian ã Cạnh tranh điểm bán với đối thủ Đặc điểm cạnh tranh ã Cạnh tranh với kênh phân phối đối thủ sử dụng Đặc điểm doanh nghiệp ã Khả tài ã Kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối ã Chính sách marketing mix ã Điều kiện kinh tế Đặc điểm môi trờng ã Khả quản lý ã Quy định ràng buộc pháp lý ã Điều kiện địa lý, giao thông, vận tải 1.3.3.4 Xúc tiến bán (Promotion) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 34 Xúc tiến bán hay gọi truyền thông marketing hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm doanh nghiệp, bao gồm năm công cụ chủ yếu quảng cáo, marketing trùc tiÕp, khun m i, quan hƯ c«ng chóng (PR), bán hàng trực tiếp Tùy theo thực tế kinh doanh, nhà marketing sử dụng công cụ phù hợp Truyền thông marketing hoạt động truyền thông từ phía ngời bán tác động tới khách hàng mục tiêu công chúng, sử dụng ngời hay phơng tiện truyền thông để ảnh hởng đến nhận thức, thái độ hành vi đối tợng Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) hoạt động truyền thông mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức a/ Thiết kế chơng trình truyền thông hiệu quả: Bao gồm bớc: - Bớc 1: Xác định khán giả mục tiêu - Bớc 2: Xác định mục tiêu truyền thông - Bớc 3; Thiết kế thông điệp - Bớc 4: Lựa chọn kênh truyền thông - Bớc 5: Xác định ngân sách - Bớc 6: Xác định hỗn hợp truyền thông marketing - Bớc 7: Đo lờng kết truyền thông b/ Các thành phần hỗn hợp truyền thông + Quảng cáo Quảng cáo hoạt động truyền thông sản phẩm tới khách hàng qua phơng tiện truyền thông cá nhân phải trả tiền cá nhân hay tổ chức xác định Quảng cáo hoạt động truyền thông đơn phơng cá nhân hay doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hớng vào đích tức ngời tiêu dùng tiềm Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 35 Quảng cáo đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm chất lợng tốt, không đợc gắn nh n hiệu tiếng không đợc thông tin cho khách hàng biết tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ Trình tự thiết kế quảng cáo: bao gồm 5M - Xây dựng mục tiêu quảng cáo (mission) - Xây dựng ngân sách quảng cáo (money) - Thiết kế thông điệp quảng cáo (message) - Lựa chọn phơng tiện truyền thông (media) - Đo lờng hiệu quảng cáo (measurement) u nhợc điểm quảng cáo; + u điểm: - Khả bao phủ rộng, tạo mức độ nhận biết tốt - Khả tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm - Tính kinh tế cao (chi phí/1000 khán giả thấp) + Nhợc điểm - Nhiều ngời đợc tiếp xúc khách hàng mục tiêu (do phơng tiện thông tin đại chúng) - Chi phí lần quảng cáo cao va đó, tổng chi phí quảng cáo cao - Khả thuyết phục khách hàng mua thấp có với bán hàng trực tiếp khuyến m i + Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hoạt động truyền thông marketing mang tính tơng tác với việc sử dụng hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tạo đáp ứng đợc hay giao dịch địa điểm Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại công cụ liên lạc khác để thông tin cách trực tiếp tới khách hàng yêu cầu họ phản ứng đáp lại địa điểm Những công cụ marketing trực tiếp bao gồm: marketing catalô, marketing th trực tiếp, marketing qua điện thoại, thơng mại điện tử, marketing trực tiếp tổng hợp Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 36 + Khuyến m i Khuyến m i hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử khách hàng cách dành cho khách hàng lợi ích tăng thêm so với trờng hợp khách hàng không tham gia vào hoạt động Các chơng trình khuyến m i thờng ngắn hạn có tính chất tạm thời đợc thiết kế cho mục đích thời gian xác định Có hình thức khuyến m i sau: - Phiếu mua hàng u đ i: Khách hàng có phiếu đợc hởng quyền u đ i giảm giá mua sản phẩm định - Thởng hay tặng quà: Thởng tiền, vật hay chuyến du lịch cho gia đình đại lý đạt số lợng tiêu thụ cao - Giải thởng cho thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi: thi tìm hiểu sản phẩm, quảng cáo, bốc thăm phiếu bán hàng - Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên: Thởng tiền, vật chuyến du lịch cho khách hàng trung thành, thờng xuyên Ngoài doanh nghiệp áp dụng công cụ khác nh: - Tham gia triển l m thơng mại - Tổ chức hội thảo tính tác dụng, cách sử dụng sản phẩm - Tham gia hội chợ nớc quốc tế - Mở thi bán hàng - Tham gia hiệp hội kinh doanh u nhợc điểm khun m i [31, 129] + −u ®iĨm: - RÊt hiệu để khuyến khích dùng thử mua hàng - Thuận lợi cho việc gia tăng kết kinh doanh ngắn hạn + Nhợc điểm - hiệu cho kết kinh doanh dài hạn - Khuyến khích cho hoạt động hớng sản phẩm nhu cầu khách hàng + Quan hệ công chúng (PR) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 37 Doanh nghiệp quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng đại lý mà phải có quan hệ với đông đảo công chúng quan tâm Công chúng nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp [2, 133] Quan hệ công chúng hoạt động nhằm đề cao hay bảo vệ cho hình ¶nh cđa mét tỉ chøc hay s¶n phÈm cđa nã quan hệ với công chúng Các loại công việc cđa bé phËn PR: - Quan hƯ víi b¸o giíi, tạp chí, đài phát truyền hình: tác động đến phơng tiện để đăng tải viết, chơng trình tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm vµ doanh nghiƯp theo h−íng tÝch cùc nhÊt - Cỉ động sản phẩm: doanh nghiệp mở chiến dịch tuyên truyền sản phẩm, tạo dựng hình ảnh thơng hiệu qua phơng tiện thông tin đại chúng - Truyền thông doanh nghiệp: nâng cao hiểu biết tổ chức thông qua truyền thông đối nội truyền thông đối ngoại - Vận động hành lang (lobby): làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ ngành, ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay quy định - T− vÊn: Tham m−u, ®Ị xt víi l nh đạo doanh nghiệp kiến nghị vấn đề liên quan đến công chúng hình ảnh doanh nghiệp Các hoạt động cụ thể: - Xuất phẩm: in phân phát báo cáo hàng năm, sách nhỏ giới thiệu sản phẩm hay công ty, t liệu nghe nhìn, tin công ty, báo tạp chí - Giao tiếp cá nhân đối (vận động hành lang) - Các kiện: tổ chức hoạt động nhân kiện nh tổ chức hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, chơi, triển l m, thi hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ hoạt động thể thao văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 ... hội kinh doanh u nhợc điểm cđa khun m i [ 31, 12 9] + −u ®iĨm: - Rất hiệu để khuyến khích dùng thử mua hàng - Thuận lợi cho việc gia tăng kết kinh doanh ngắn hạn + Nhợc điểm - hiệu cho kết kinh doanh. .. thị trờng [2, 94-96] Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 20 04 30 Ra đời Phát triển Trởng thành Suy thoái Doanh thu Các giai đoạn chu kỳ sống Hình 1. 5 Chu kỳ sống sản phẩm [2, 97] 1. 3.3 .2 Giá (Price)... xuất kinh doanh bị lỗ Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển Doanh nghiệp không suy thoái theo suy thoái sản phẩm Doanh