88 lực lợng đại lý giảm sút, số lợng đại lý phát triển thấp, đặc biệt thành phố lớn Trong đó, tình hình thị trờng BHNT Việt Nam đứng trớc đổi thay mạnh mẽ trớc viễn cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế Giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006 Theo đó, luồng đầu t nớc gia tăng nhanh chóng, đặc biệt lĩnh vực tài chính-bảo hiểm-ngân hàng Chắc chắn mức độ cạnh tranh gia tăng cờng độ tốc độ.Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng ngày gia tăng chất lợng dịch vụ sản phẩm đặt thách thøc to lín cho c«ng ty Prudential viƯc trì trung thành khách hàng với thơng hiệu Vấn đề đặt cho công ty Prudential trì phát triển thị trờng bối cảnh kinh doanh nhiều biến động Do đó, Prudential cần xem xét cách hoạt động kinh doanh, xây dựng biện pháp hiệu để trì vị trí hàng đầu phát triển thị trờng tình hình Mục tiêu lớn công ty gia tăng lợi nhuận cách bền vững Đây không mục tiêu mà yêu cầu tất yếu công ty sau năm hoạt động Để thực mục tiêu lớn này, công ty cần tiến hành hoàn thành hai mục tiêu: (1)gia tăng doanh thu bao gồm doanh thu phí hợp động doanh thu hợp đồng có hiệu lực, (2) giảm chi phí hoạt động kinh doanh Luận văn tập trung vào việc xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng nhằm gia tăng doanh thu cho công ty thời gian tới 3.2 Định hớng hoạt động kinh doanh cho công ty thời gian tới 3.2.1 Cạnh tranh yếu tố chất lợng dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao, công ty Prudential cần nhanh chóng phát triển sức mạnh cạnh tranh thông qua chất lợng dịch vụ hoàn hảo Xét cho cùng, kinh doanh, yếu tố nh sản phẩm, giá cả, hệ thống kinh doanh đợc học tập áp dụng đối thủ; nhng chất lợng dịch vụ cần xây dựng lâu dài khó bắt chớc Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh cao, dịch vụ Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 89 chất lợng dịch vụ quan trọng để giúp doanh nghiệp trì phát triển thị trờng cách bền vững Một chất lợng dịch vụ đợc nâng cao, công ty cải thiện tình hình huỷ hợp đồng có xu hớng tăng, củng cố đợc uy tín doanh nghiệp trớc công đối thủ cạnh tranh Để thực định hớng này, công ty tập trung nâng cao chất lợng lực lợng đại lý, đảm bảo công tác chi trả quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng, xác cho khách hàng Đây hai nội dung quan trọng chất lợng dịch vụ Bởi vì, lực lợng đại lý đội ngũ bán hàng trực tiếp có nhiệm vụ tiếp xúc, t vấn phục vụ khách hàng Xây dựng đội ngũ đại lý có chất lợng, làm việc chuyên nghiệp nâng cao chất lợng dịch vụ cung cấp Bên cạnh đó, công tác chi trả đóng vai trß quan träng viƯc cđng cè niỊm tin cđa khách hàng tham gia BHNT Các hợp đồng BHNT thờng có thời hạn dài, không trì đợc niềm tin khách hàng, tỷ lệ huỷ hợp đồng tăng lên, xói mòn uy tín thơng hiệu, tạo hội cho đối thủ cạnh tranh khai thác 3.2.2 Củng cố uy tín thơng hiệu Bên cạnh đó, với bề dày kinh nghiệm uy tín đ có thị trờng Việt Nam, công ty sử dụng hình ảnh thơng hiệu để trì sức mạnh cạnh tranh, phục vụ cho yêu cầu trì phát triển thị trờng Trong suốt thời gian qua, hoạt động marketing công ty đ đóng góp to lớn việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu Prudential quen thuộc thân thiện Tuy nhiên, kinh doanh, cạnh tranh mạnh mẽ ngày gia tăng lòng trung thành khách hàng thơng hiệu có nguy bị xói mòn Củng cố uy tín thơng hiệu cần thiết nhằm trì niềm tin khách hàng có thu hút khách hàng Củng cố uy tín công ty có mối quan hệ mật thiết với chất lợng dịch vụ cao Do tác động chất lợng dịch vụ thờng có tính chất lâu dài việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu Do vậy, bên cạnh biện pháp nâng cao chất lợng dịch vụ, công ty cần trọng hoạt động xúc tiến marketing nh quảng cáo, khuyến mại mạnh mẽ nhằm thu hút trì quan tâm Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 90 khách hàng trớc hoạt động mở rộng thị trờng đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Phát triển kinh doanh thành phố lớn Nhằm gia tăng doanh thu thời gian tới, công ty cần tập trung gia tăng sức mạnh cạnh tranh thị trờng Hiện nay, kết kinh doanh thành phố lớn hạn chế so sánh với mức độ cạnh tranh ngày gia tăng thị trờng Một đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh tham gia thÞ tr−êng sau ViƯt Nam chÝnh thøc gia nhập WTO tăng cờng hoạt động thị trờng này, khẳng định vị trí họ làm bàn đạp mở rộng kinh doanh thị trờng nớc, Prudential gặp khó khăn nhiều việc trì vị trị dẫn đầu thị trờng Do đó, với mạnh có hệ thống kinh nghiệm kinh doanh trớc mình, Prudential cần nhanh chóng củng cố sức mạnh cạnh tranh công ty thị trờng thành phố lớn, trớc khi, đối thủ khẳng định vị trí họ thị trờng ; đó, việc phát triển kinh doanh thành phố Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng, Đ Nẵng, Cần Thơ Nói tóm lại, ba định hớng có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa có tính chất lâu dài, vừa có hiệu trớc mắt Chất lợng dịch vụ có vai trò dài hạn để cạnh tranh hiệu quả, nâng cao kết kinh doanh cách bền vững cho công ty; củng cố uy tín thơng hiệu nhằm trì niềm tin khách hàng, trì vị trí dẫn đầu thị trờng công ty bối cảnh quan tâm khách hàng bị phân tán trớc hoạt động marketing tới đối thủ cạnh tranh; phát triển thị trờng thành phố lớn nhằm nâng cao doanh thu cho công ty, củng cố vị trí thị trờng quan trọng trớc đối thủ cạnh tranh gia tăng sức mạnh thị trờng Thực đồng biện pháp theo ba định hớng cần thiết để tạo sức mạnh tổng thể, tạo lực cạnh tranh toàn thị trờng, đảm bảo cho công ty tiếp tục trì vị trí tiếp tục phát triển bền vững thời gian tới 3.3 Các biện pháp đề xuất nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 91 3.3.1 Đa dạng hoá sản phẩm nâng cao chất lợng sản phẩm 3.3.1.1 Triển khai sản phẩm BHNT liên kết đầu t Trong bối cảnh thị trờng BHNT ngày chịu tác động cạnh tranh mạnh mẽ từ dịch vụ tài thay thế, sản phẩm công ty gặp khó khăn để thu hút khách hàng trì khách hàng L i suất ngân hàng tăng cao đ cho thấy mong manh sức cạnh tranh sản phẩm BHNT tại, chủ yếu nhấn mạnh vào yếu tố tiết kiệm Ngoài ra, sản phẩm thiếu tính linh hoạt việc thay đổi mệnh giá bảo hiểm, không tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng nhu cầu biến động Nhằm phát triển kinh doanh nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng mối tơng quan với sản phẩm tài thay khác, công ty cần thực triển khai sản phẩm có tính linh hoạt cao Việc phát triển sản phẩm cần ý tác động tiêu cực với sản phẩm tại; tránh khả phát triển sản phẩm cha đủ tầm, việc tiêu thụ sản phẩm chậm lại khách hàng nhầm lẫn tác dụng lợi ích sản phẩm so với sản phẩm có Hiện nay, công ty giai đoạn nghiên cứu để đa sản phẩm BHNT liên kết đầu t (Unit-linked) Dòng sản phẩm đợc áp dụng rộng r i nhiều thị trờng nớc khu vực nh Indonesia, Singpore, Malaysia, Trung Quốc Dòng sản phẩm kết hợp sản phẩm BHNT với yếu tố đầu t Khi tham gia sản phẩm này, khoản phí khách hàng, tỷ lệ phí dành cho bảo hiểm theo mệnh giá cam kết, phần lại khách hàng có quyền đầu t thông qua việc mua đơn vị quỹ đầu t Các sản phẩm BHNT có công ty nhận mạnh đến yếu tố tiết kiệm thông qua bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với chơng trình tiết kiệm ngân hàng Tuy nhiên, mức l i suất mà công ty chi trả cho khách hàng linh hoạt làm giảm tính cạnh tranh ngân hàng tăng l i suất Với sản phẩm BHNT liên kết đầu t, mức lợi nhuận mong Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 92 muốn khách hàng khách hàng định thông qua việc mua đơn vị quỹ đầu t Bảng 3.1 Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm BHNT liên kết đầu t Bên mua bảo hiểm Từ 18 tuổi trở nên Ngời đợc bảo hiểm Từ đến 60 tuổi Độ tuổi nhận quyền lợi bảo vệ Ngời đợc bảo hiểm tử vong: 0-80 tuổi Ngời đợc bảo hiểm tàn tật: 0-65 tuổi Thời hạn hợp đồng Đến 80 tuổi Thời hạn đóng phí Bằng thời hạn hợp đồng Định kỳ đóng phí Năm/ nửa năm/ quý/ tháng Mức phí tối thiểu triệu đồng - Quyền lợi tham gia sản phẩm Trong trờng hợp ngời đợc bảo hiểm tử vong/ tàn tật, bên mua bảo hiĨm sÏ nhËn tỉng sè tiỊn b¶o hiĨm + tỉng giá trị tiền quỹ đầu t Trong trờng hợp đáo hạn hợp đồng mà rủi ro xảy ra, công ty chi trả cho bên mua bảo hiểm (chủ hợp đồng) tổng giá trị quỹ đầu t tính thời điểm đáo hạn - Những lợi ích sản phẩm + Khách hàng có quyền chọn quỹ đầu t để tham gia, đợc đáp ứng nhu cầu bảo hiểm + Khách hàng tăng giảm suất đầu t thông qua việc rút bớt hay đầu t thêm để đáp ứng nhu cầu tài khác sống mà không ảnh hởng đến số tiền bảo hiểm cam kết lúc ban đầu Trong sản phẩm không đáp ứng đợc yêu cầu + Khách hàng tăng giảm số tiền bảo hiểm cách linh hoạt để phục vụ nhu cầu khác giai đoạn sống Có thể nói, sản phẩm BHNT liên kết đầu t cần thiết để giúp công ty phát triển thị trờng giai đoạn sản phẩm có chịu ảnh hởng cạnh tranh Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 93 mạnh l i suất ngân hàng Với tính linh hoạt việc đảm bảo quyền lợi khách hàng, việc triển khai sản phẩm có triển vọng Tuy nhiên, đặc thù kỹ thuật phức tạp tài đòi hỏi hiểu biết cao khách hàng đội ngũ đại lý t vấn, để đảm bảo đa thị trờng thành công, công ty cần áp dụng số biện pháp sau: + Về thị trờng: Do đặc điểm sản phẩm, việc triển khai thị trờng toàn quốc gặp khó khăn trình độ khách hàng hạn chế, đặc biệt thị trờng nông thôn Bên cạnh đó, lực lợng đại lý công ty suốt thời gian qua đợc trọng phát triển theo bề rộng, thiếu bề sâu, triển khai hiệu sản phẩm Do đó, công ty cần trọng phát triển sản phẩm thị trờng thành phố Việc chọn lọc triển khai sản phẩm BHNT liên kết đầu t thành phố lớn thu hút đợc quan tâm khúc đoạn thị trờng khách hàng có trình độ, quan tâm tới hoạt động đầu t, đầu t chứng khoán phát triển Khách hàng sản phẩm ngời có thu nhập cao, vừa có nhu cầu bảo hiểm vừa có nhu cầu đầu t gia tăng tài sản Đặc điểm đối tợng khách hàng thiếu kiến thức chuyên sâu đầu t Khi tham gia sản phẩm BHNT kết hợp đầu t, việc đợc bảo vệ an toàn tài trớc rủi ro sống, khách hàng đợc đầu t theo mong muốn thông qua t vấn chuyên gia đầu t giàu kinh nghiệm công ty Prudential Trớc mắt, năm 2007, công ty cần triển khai sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng Cần Thơ Giai đoạn sản phẩm đợc mở rộng cho thị trờng thành phố trực thuộc tỉnh nh Thanh Hoá, Hạ Long, Vinh, Huế, thành phố phía nam + Về sách phân phối: Để sản phẩm triển khai rộng r i thị trờng thành phố lớn, công ty cần phát triển thông qua lực lợng đại lý có chọn lọc Do trình độ không lực lợng đại lý, để nắm bắt sản phẩm t vấn thành công cho khách hàng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 94 có trình độ nhu cầu cao dịch vụ, công ty cần tiến hành phân loại, chọn lựa đại lý có trình độ kinh nghiệm để bán sản phẩm Phơng pháp chọn lựa đại lý đề xuất tổ chức chơng trình thi đua theo tiêu chí kết kinh doanh để đợc bán sản phẩm Công ty áp dụng mức thi đua nh sau: - Những đại lý có hợp đồng liên tục năm 2006 - Và đạt tổng doanh thu tháng 01, tháng 02 tháng 03 năm 2007 tối thiểu 10 triệu đồng Với sách này, công ty chọn lọc đợc đại lý có khả cam kết làm việc để triển khai sản phẩm mới; tránh tâm lý bất m n đại lý không đợc chọn lựa theo tiêu chuẩn thâm niên công tác hay vị trí kinh doanh; tạo sóng thi đua, tăng doanh thu cho công ty thành phố lớn + Về sách xúc tiến bán: Để triển khai thành công sản phẩm mới, công ty cần có biện pháp xúc tiến bán hợp lý Xin đề xuất số biện pháp sau: - Tổ chức họp mặt khách hàng Hà Nội Tp HCM lễ mắt sản phẩm Đối tợng khách hàng mời tham gia khách hàng VIP theo tiêu chuẩn công ty Đây đối tợng khách hàng tiềm năng, nguồn quảng cáo truyền miệng (Words of Mouth) công ty Trong bi lƠ cã sù tham gia cđa b¸o chÝ để thực công tác tuyên truyền - Ngoài ra, phận ER cần tổ chức chuyên mục tìm hiểu sản phẩm số báo quan trọng nh Đầu T, Thời Báo Kinh Tế Do tính chất sản phẩm phức tạp, bên cạnh lực lợng đại lý tham gia tuyên truyền, công tác giáo dục khách hàng cần đợc trọng để sản phẩm triển khai thành công Các chuyên mục hỏi đáp sản phẩm giúp khách hàng tiềm công ty hiểu rõ sản phẩm, quyền lợi nghĩa vụ khách hàng tham gia 3.3.1.2 Cải tiến sản phẩm hỗ trợ viện phí phẫu thuật (HTVPPT) Sản phẩm hỗ trợ viện phí phẫu thuật sản phẩm bổ trợ cung cấp quyền lợi hỗ trợ tài cho khách hàng nằm viện phẫu thuật Đây Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 95 sản phẩm quan trọng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Việt Nam Kể từ triển khai từ năm 2003, sản phẩm đ đợc khách hàng a chuộng Bảng 3.2 Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm HTVPPT Bên mua bảo hiểm Từ 18 tuổi trở nên Ngời đợc bảo hiểm Từ đến 55 tuổi Thời hạn hợp đồng Gia hạn năm, theo sản phẩm Thời hạn đóng phí Theo đóng phí sản phẩm Định kỳ đóng phí Theo định kỳ đóng phí sản phẩm Bảng 3.3 Quy định Số tiền bảo hiểm sản phẩm HTVPPT Có mức 100 nghìn, 200 nghìn 300 nghìn tuân theo quy tắc sau: Số tiỊn b¶o hiĨm s¶n phÈm chÝnh Sè tiỊn b¶o hiĨm sản phẩm HTVPPT < 20 triệu Không mua đợc Từ 20 đến dới 30 triệu 100 nghìn đồng Từ 30 ®Õn d−íi 40 triƯu 200 ngh×n ®ång Tõ 40 trë lên Tối đa 300 nghìn đồng Bảng 3.4 Quyền lợi tham gia s¶n phÈm HTVPPT Sù kiƯn b¶o hiĨm Trợ cấp viện phí Sự kiện bảo hiểm Quyền lợi nhận đợc 100% số tiền bảo hiểm cho ngày nằm viện, tối đa 365 ngày lần nằm viện Quyền lợi nhận đợc 100% số tiền bảo hiểm cho ngày nằm viện Trợ cấp săn sóc đặc biệt khoa săn sóc đặc biệt, tối đa 30 ngày lần nằm viện Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 96 Trợ cấp phẫu thuật Trợ cấp đại phẫu lần số tiền bảo hiểm cho lần phẫu thuật lần nằm viện 10 lần số tiền bảo hiểm cho tối đa lần đại phẫu lần nằm viện Các quyền lợi không đợc giải cho tồn bệnh từ trớc hợp đồng có hiệu lực Ngoài ra, có nhiều có loại trừ nh khám sức khoẻ định kỳ, điều trị thử nghiệm, phẫu thuật thẩm mỹ, điều dỡng Do đó, mặt đặc điểm, sản phẩm HTVPPT phức tạp Do tính chất phức tạp sản phẩm, triển khai thị trờng, xuất nhiều trờng hợp mâu thuẫn chi trả công ty khách hàng Nguyên nhân không rõ ràng quyền lợi khách hàng tham gia sản phẩm Quy trình chi trả phụ thuộc vào định cá nhân nhân viên thẩm định Chẳng hạn, khách hàng thực tế nằm viện 10 ngày, theo cam kết hợp đồng, công ty cần chi trả cho khách hàng 10 lần số tiền bảo hiểm Tuy nhiên, theo bệnh án khách hàng, nhân viên thẩm định chi trả ngày theo lý thuyết với bệnh đó, khách hàng cần nằm ngày Trong sản phẩm khác có thời hạn hợp đồng dài hạn, khả xảy quyền lợi bảo hiểm thấp để phải giải quyền lợi bảo hiểm Do đó, mâu thuẫn quyền lợi (nếu có) hạn chế Ngợc lại, tham gia sản phẩm HTVPPT, khách hàng yêu cầu quyền lợi nằm viện sau hợp đồng có hiệu lực tÝnh phỉ biÕn cđa bƯnh tËt ChÝnh v× vËy, việc chi trả không đầy đủ theo mong đợi khách hàng ảnh hởng mạnh đến việc trì hợp đồng lại khách hàng, tác động tiêu cực đến hình ảnh công ty Một tâm lý phổ biến khách hàng nộp tiền bảo hiểm dễ, rút tiền bảo hiểm khó Tâm lý ảnh hởng lan chun tíi uy tÝn cđa c«ng ty viƯc chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng; mặc dù, theo số liệu đ phân tích chơng 2, công ty đ chi trả cam kết tổng số 213 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 97 tỷ đồng cho khách hàng gặp kiện bảo hiểm (tử vong tàn tật), 467 tỷ cho quyền lợị tiền mặt định kỳ tỷ đồng cho riêng sản phẩm HTVPPT Để cải thiện hình ảnh thơng hiệu công ty, giảm thiểu tình trạng huỷ hợp đồng, công ty cần nhanh chóng cải tiến sản phÈm HTVPPT theo h−íng sau: - LËp danh mơc c¸c nhóm bệnh đợc chi trả theo quyền lợi sản phẩm HTVPPT chi tiết hoá số ngày chi trả cho khách hàng trờng hợp khách hàng nằm viện hay phẫu thuật theo nhóm bệnh Danh mục nhóm bệnh số ngày chi trả trờng hợp đợc nêu rõ hợp đồng giao kết với khách hàng Bảng 3.5 Danh mục chi trả theo nhãm bƯnh ®Ị xt STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Sè ngµy Sè ngµy đề Số ngày chi trả nghị chi đề xuất Nhóm bệnh thực tế trả trung chi trả trung bình bình BƯnh lao 33 29 31 Bưnh viªm gan siªu vi cã triƯu chøng 17 14 15 Nhãm bƯnh c¬ x−¬ng khíp 14 10 12 Nhãm bƯnh vỊ m¾t 11 10 Nhãm bƯnh cđa hƯ miƠn nhiƠm 16 12 14 Nhãm bƯnh cđa hƯ tim m¹nh 12 10 Nhãm bƯnh u b−íu 14 10 12 Nhãm bƯnh nhiƠm trïng khác 12 10 11 Nhóm bệnh chấn thơng ngộ ®éc 12 10 11 Nhãm bƯnh cđa tai 12 10 Nhãm bƯnh cđa hƯ thÇn kinh 11 10 Nhãm bƯnh cđa hƯ h« hÊp 10 10 Nhãm bƯnh cđa hƯ tiÕt niƯu, sinh dơc 10 Nhãm bƯnh cđa hƯ chun hãa, néi tiÕt 10 Nhãm bƯnh nhiƠm ký sinh trïng Nhãm bƯnh cđa hƯ tiªu hãa 8 Nhãm bệnh hệ tạo máu 10 Nhóm bệnh t¹o da Nhãm bƯnh nhiƠm trïng cđa hƯ tiªu hãa 7 Nhãm bƯnh nhiƠm siªu vi kÌm sèt 6 Lª Qc ChÝnh Ln văn cao học QTKD 2004 ... vị trí họ làm bàn đạp mở rộng kinh doanh thị trờng nớc, Prudential gặp khó khăn nhiều việc trì vị trị dẫn đầu thị trờng Do đó, với mạnh có hệ thống kinh nghiệm kinh doanh trớc mình, Prudential... triển kinh doanh thành phố lớn Nhằm gia tăng doanh thu thời gian tới, công ty cần tập trung gia tăng sức mạnh cạnh tranh thị trờng Hiện nay, kết kinh doanh thành phố lớn hạn chế so sánh với mức... nh quảng cáo, khuyến mại mạnh mẽ nhằm thu hút trì quan tâm Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 90 khách hàng trớc hoạt động mở rộng thị trờng đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Phát triển kinh doanh