BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HỮU DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động giá trị cảm nhân đến gắn kết ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu rõ luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu có từ trước TPHCM, ngày tháng 11 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Nam Phương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng định mua sắm 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 2.2.1 Quan điểm Kotler 2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng 10 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang 20 2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam 20 2.3.2 Về khách hàng 21 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang 22 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính: 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 34 3.3.1 Thu thập thông tin 35 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 35 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi quy trình thu thập liệu 36 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 36 3.3.5 Trình bày kết 38 TÓM TẮT CHƢƠNG 39 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 4.2.1 Thang đo thành phần sở vật chất: 42 4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: 43 4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: 43 4.2.4 Thang đo thành phần giá: 44 4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: 45 4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: 45 4.2.7 Thang đo gắn kết người tiêu dùng 46 4.3 Đánh giá thang đo phân tích biến độc lập (EFA-Exploratory Factor Analysis) 47 4.3.1 Thang đo thành phần gắn kết 47 4.3.2 Thang đo thành phần gắn kết người tiêu dùng với nơi mua 49 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 50 4.4.1 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 50 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình hồi quy 53 4.4.3 Kết phân tích hồi quy 56 4.5 Đánh giá gắn kết người tiêu dùng với nơi mua gạo tỉnh An Giang 59 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 59 TÓM TẮT CHƢƠNG 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 64 5.1 Kết luận 64 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 64 5.1.2 Những kết nghiên cứu 64 5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao gắn kết người tiêu dùng với nơi mua gạo tỉnh An Giang 65 5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc 66 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị sở vật chất 67 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 67 5.2.4 Đối với yếu tố nhân 70 5.2.5 Đối với yếu tố giá 70 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hướng nghiên cứu 72 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 72 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 77 PHỤ LỤC 81 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC 86 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm Hình 2.2 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm Hình 2.3 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 12 Hình 2.5 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar 13 Hình 2.6 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez cộng 18 Hình 2.7 Tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua khách hàng Chang Hsiao 18 Hình 2.8 Mơ hình lý thuyết yếu tố tác động giá trị cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang 24 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 58 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố tác động giá trị cảm nhân đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang 19 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) 40 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần sở vật chất 42 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần nhân 43 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng 43 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần giá 44 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần cảm xúc 45 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần xã hội 45 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo gắn kết người tiêu dùng 46 Bảng 4.9 Bảng thống kê kết phân tích Cronback's Alpha 47 Bảng 4.10 Bảng kết nhân tố khám phá EFA cho thành phần đo lường 47 Bảng 4.11 Bảng kết nhân tố khám phá chạy EFA 48 Bảng 4.12 Bảng kết phân tích EFA cho biến gắn kết người tiêu dùng với nơi mua 50 Bảng 4.13 Kiểm tra đa cộng tuyến 51 Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 51 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa 52 Biểu đồ 4.3 Tần số P-P 53 Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan Pearson 54 Bảng 4.15 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng thể 55 Bảng 4.16 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng thể 55 Bảng 4.17 Kiểm định ý nghiã hệ số hồi quy 56 Bảng 4.18 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 57 Bảng 4.19 Bảng kiểm định gắn kết người tiêu dùng với nơi mua gạo tỉnh An Giang 59 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CSVC : Cơ sở vật chất CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị giá GK : Gắn kết NS : Nhân XH : Xã hội TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu thực nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang phát triển thang đo yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng gắn kết người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố này; (3) Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà cung cấp gạo địa bàn tỉnh An Giang Nghiên cứu bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trước định mua sắm mối quan hệ chúng, với việc phân tích đặc điểm thị trường gạo tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang bao gồm nhân tố giá trị lắp đặt đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 24 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần định mua sắm khách hàng với biến quan sát Thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang, biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp khảo sát thử tiếp tục hoàn thiện thành thang đo thức để đưa vào vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát câu hỏi vấn thực tỉnh An Giang từ tháng đến tháng 10 năm 2016 Sau thu thập liệu với mẫu n = 162, đề tài thực sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo phân tích nhân tố ... quan sát thuộc thành phần yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang, biến quan sát thuộc thành phần giá. .. MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: ? ?Tác động giá trị cảm nhân đến gắn kết ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang? ?? kết q trình tự nghiên cứu... DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố tác động giá trị cảm nhân đến gắn kết người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tỉnh An Giang 19 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu