Đề cương quản trị thương hiệu

CHƯƠNG - TỔNG QUAN câu 1: Phân loại thương hiệu, kể tên số loại phổ biến câu 2: Phân tích kết cấu hình thức văn chiến lược thương hiệu câu 3: Các tiêu chí phân loại thương hiệu phân tích số loại thương hiệu phổ biến Lấy ví dụ minh họa câu 4: Các tiêu chí phân loại TH, phân tích số loại phổ biến Lấy ví dụ câu 5: Phân tích khái niệm, vai trị định hướng thương hiệu Ví dụ câu 6: phân tích mơ hình tổng qt QTCLTH câu 7: phân tích đặc tính sản phẩm, mối quan hệ sản phẩm với thương hiệu câu 8: phân tích nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp Câu 9: Phân tích chức vai trị thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp câu 10: PT vai trò Thương hiệu ptr DN CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Các quan điểm tiếp cận thương hiệu, phân tích quan điểm tiếp cận đại thương hiệu? 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu - Thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trademark), cách nói khác nhãn hiệu thương mại (gọi tắt nhãntt77 hiệu) Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu.Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường nhằm ám nhãn hiệu mua bán loại hàng hóa khác (sự xuất chữ thương từ thương hiệu) - Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ có nhãn hiệu đăng ký bảo hộ mua bán lại.(Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan tiếng EuroWindows?) - Thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhãn hiệu dành cho hàng hóa (Honda thương hiệu, Future nhãn hiệu Biti’s?) - Thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Tuy nhiên nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (như: lụa Hà Đông, kẹo dừa Bến Tre) nhãn hiệu xây dựng dựa sở phần phân biệt tên TM (như: Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex ) - Một tác giả người nước quan niệm: TH tên or biểu tượng hình tượng dùng để nhận biết phân biệt sp DN với sp DN khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng,… âm - Quan điểm tiếp cận đại thương hiệu: TH tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dvu sở sx kd (gọi chung DN) với hàng hóa, dvu loại DN khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dvu DN tâm trí khách hàng.y 1.2 Phân tích quan điểm tiếp cận đại thương hiệu Theo quan điểm tiếp cận đại thương hiệu thuật ngữ có nội hàm rộng, k bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dvu nhãn hiệu mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, Trên thực tế thương hiệu nhận biết qua dấu hiệu: trực giác tri giác + Các dấu hiệu trực giác: - Khái niệm: dấu hiệu tiếp nhận thông qua giác quan như: âm thanh, màu sắc, mùi, tên, kiểu dáng, hiệu, logo, symbol, - Vai trị: Thơng qua dấu hiệu trực giác NTD dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác; Là để TH PL bảo hộ trc cạnh tranh k lành mạnh đối thủ cạnh tranh + Các dấu hiệu tri giác: - Khái niệm: Là dấu hiệu bao gồm n~ cảm nhận an toàn, tin cậy; GT cá nhân tiêu dùng sp; hình ảnh # biệt vượt trội - Đặc điểm: mang tính vơ hình; hình ảnh sp tâm trí NTD dẫn dắt dấu hiệu trực giác Phân loại thương hiệu a Các tiêu chí phân loại Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu Đối tượng mang thương hiệu Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu dịch vụ Vai trò chủ đạo TH TH TH phụ Hình thái thể thương hiệu TH truyền thống TH điện tử Khu vực thị trường triển khai TH địa phương TH toàn cầu Mức độ bao trùng TH TH cá biệt, gia đình, tập thể, quốc gia Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biêt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia a Thương hiệu cá biệt - Khái niệm: Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể - Đặc điểm + có cá tính riêng biệt + Mang thơng điệp hàng hóa cụ thể + thể bao bì + Có thể tồn cách độc lập + tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao - Cách sử dụng + Gắn với loại hàng hóa dịch vụ cụ thể + Hoặc gắn với thương hiệu khác - Ví dụ + Mikka, Ông Thọ, Ridielac, TH cá biệt công ty sữa VN (Vinamilk) + Dream, Future, Ware @, TH cá biệt Cty Honda b Thương hiệu gia đình - Khái niệm: thương hiệu dùng chung cho tất hồng hóa dịch vụ doanh nghiệp - Đặc điểm + Tính khái quát cao + Có tính đại diện cho tất cá chủng loại hàng hóa doanh nghiệp (VD: Vinamilk, Honda; Sony; LG,…) + Xây dựng sở giao dịch doanh nghiệp bittis vinaconex từ phân biệt tên thương mại doanh nghiệp(Đồng tâm, Hữu Nghị) tên người sáng lập (Honda) → Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình gọi thương hiệu doanh nghiệp - Cách sử dụng + Có thể xuất độc lập hàng hóa, kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia + Gắn với doanh nghiệp thương trùng với tên phân biệt doanh nghiệp (VD: may 10, Việt Tiến, Vinaconex, ) c Thương hiệu tập thể - Khái niệm: thương hiệu dùng chung cho hàng hóa daonh nghiệp khác liên kết + Liên kết kinh tế: Cùng công ty, tập đoàn Vinaconex + Liên kết hiệp hội ngành nghề : Hiệp hội dệt may Việt Nam + Liên kết khu vực địa lý: nước mắm phú quốc, bưởi Phúc Trạch + Liên kết doanh nghiệp khác nghề: gốm bát tràng - Đặc điểm + Có tính khái quát, tính đại diện cao + i chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác mang thương hiệu + Tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng hóa - Cách sử dụng: vấn đề phức tạp + Mọi thành viên sử dụng tên gọi xuất sử dẫn địa lý + khơng có quyền độc chiến tiên gọi, xuất sứ hay dẫn địa lý + Thường sử dụng kèm với hiệu riêng để phân biệt nước mắm Phú Quốc Knorr d Thương hiệu quốc gia - Khái niệm: tập hợp liên tưởng nhận thức cộng đồng hình ảnh săc quốc gia - Đặc điểm + Có tính khái qt trừu tượng cao + không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình + Được định dẫn địa lý đa dạng - Cách sử dụng + Mỗi quốc gia có tiêu chí đánh giá riêng + VN: tiêu chí: giá trị chất lượng, đổi sáng tạo, lực lãnh đạo - Ví dụ + TH quốc gia Hà Lan dòng chữ: “Made in Holand” chạy vòng cung bên hình vẽ cối xay gió + TH quốc gia Australia hình Kanguru lồng vòng tròn màu đỏ bên dòng chữ Australia, … + Ngành nơng nghiệp NewZealand có thương hiệu riêng cho sản phẩm nông nghiệp Các thành tố thương hiệu vai trò thành tố - thành tố thương hiệu + Tên + Biểu trưng + Biểu tượng + Khẩu hiệu + Nhạc hiệu + Kiểu dáng cá biệt + Màu sắc đực trưng a Tên - Khái niệm: Phần phát âm thương hiệu - Đặc điểm: + Rất thiếu vắng thương hiệu + Xu hướng đặt tên đa dạng + Tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại - Vai trò + Khả truyền thông cao + Phân biệt với đối thủ cạnh tranh + Nói với giới bạn khác biệt + Tái khẳng định định vị thương hiệu + Tạo động lực tích cực với khách hàng + Để lại ấn tượng lâu dài khách hàng + Tạo nguồn lượng dồi cho hoạt động marketing + Tạo thương hiệu không đơn tên sản phẩm hay dịch vụ b + + + + + + c - d - - + Chỉ DN thuộc ngành hàng Biểu trưng Khái niệm: hình đồ họa hình, dấu hiệu phân biệt thương hiệu Đặc điểm có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, có khả thích nghi thị trường thuộc khu vực khác nhau, biểu thị nét đặc trưng cho sản phẩm hay chủ đề liên quan Vai trò giúp nhận biết dễ phân biệt tạo khả dễ chấp nhận, dễ suy diễn Biểu tượng Khái niệm: hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý thơng điệp mạnh tương hiệu, nhân vật tiếng Đặc điểm Vai trị + Trong nhiều trường hợp tên thương hiệu khó đọc biểu trưng hiệu qua trọng để nhận biết ( Ví dụ thương hiệu nhật bản, hàn quốc) + Sử dụng biểu tượng riêng biệt tạo dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu → Làm cho thương hiệu dễ dàng đăng ký bảo hộ + Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng cho thương hiệu mang lại hiệu cao việc tuyên truyền thu hút ý khách hàng Khẩu hiệu Khái niệm: câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghệp muốn truyền tải Đặc điểm + trừu tượng cụ thể ● trừu tượng: cà phê trung nguyên khơi nguồn sáng tạo ● Cụ thể: Tottri - “ tốt cho người bệnh trĩ” + Khơng có định mà thay đổi tùy theo chiến lược doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới ● Slogan du lịch việt nam: “VN vẻ đẹp tiềm ẩn” → “VN vẻ đẹp bất tận” Vai trị + Khẩu hiệu truyền đạt nhiều thơng tin bổ sung tạo điều kiện để người dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ với thông tin vốn trừu tượng logo tên thương hiệu + Câu hiểu cụ thể tạo tác dụng gần gũi hiệu + Câu hiểu trừu tượng: dễ dàng mở rộng tùy theo cảm nhận tập khách hàng, tạo hấp dẫn riêng, kích thích cảm hứng + Tăng nhận thức khách hàng nhãn hiệu rõ rệt + Củng cố định vị nhãn hiệu điểm khác biệt Các bước xác lập quyền thành tố thương hiệu Bước 1: Chuẩn bị đăng ký - Xác định đối tượng cần đăng ký + tên công ty, tên sản phẩm, phần chữ phần hình + Tùy theo mục đích mà lựa chọn phần đăng ký + Tuy theo ngân sách để lựa chon bảo hộ màu - Thiết kế nhãn hiệu: đảm báo tính chuyên nghiệp khoa học - Tra cứu nhãn hiệu + Tùy theo thời gian tra cứu mà mức hí tra cứu khác + thuê luật sư chuyên thực tra cứu - Chuẩn bị hồ sơ Bước 2: Tiến hành đăng ký - Nộp hồ sơ: cục sở hữu trí tuệ - Theo dõi tiến trình xử lý Bước 3: Nhãn hiệu cấp đăng ký Bước 4: Sau đăng ký - Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đăng ký - hủy bỏ gia hạn nhã hiệu đăng ký Vai trò thương hiệu a Vai trò doanh nghiệp - Tạo dựng hình cảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng + thơng điệp truyền tài → định vị tâm trí khách hàng + định vj thương hiệu → giá trị cá nhân cho người tiêu dùng + Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận + Khi thương hiệu xuất hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí NTD thơng qua nỗ lực DN thương hiệu định vị tâm trí NTD + Thơng qua việc định vị hình thành nên tập khách hàng trung thành doanh nghiệp, giá trị thương hiệu hình thành ghi nhận → thương hiệu định hình ghi nhận thông qua logo hiệu v.v + Tạo động lực dẫn dắt ng tiêu dùng đến vs DN HH DN - Là lời cam kết doanh nghiệp khách hàng + người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà họ tin tưởng + Cam kết không rõ ràng NTD DN: ntd tin vào chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hóa mang thương hiệu → Dn phải tạo cho ng tiêu dùng giá trị cá nhân riêng + TH ràng buộc uy tín doanh nghiệp, + Cam kết thành phần, độ bền kết cấu cam kết chất lượng - Phân đoạn thị trường + chức nhận biết phân biệt → phân đoạn thị trường + tạo dấu hiệu cá biệt → TH tương ứng với tập khách hàng định + Từng chủng loại HH tương ứng với tập khác hàng + TH không trực tiếp phân đoạn TT mà thị trường địi hỏi cần có thương hiệu cho phân đoạn Tạo nên khác biệt q tình phát triển sản phẩm + Định vị khác cho chủng loại hàng hóa → Khác biệt phát triển sp → cá tính thương hiệu dần hình thành định hình rõ nét → chiến lược phù hợp + HH có nét cá biệt → TH có dấu hiệu bên để nhận dạng khác biệt - Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp + tăng khả tiếp cận thị trường sâu rộng + Th tiếng bán hàng hóa với giá cao + TH uy tín kéo theo tham số khác mức độ chất lượng, khoảng biến thiên giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ truyền thông tương ứng - Thu hút đầu tư Một thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho DN trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà đảm bảo việc thu hút vốn đầu tư, gia tăng bạn hàng Một doanh nghiệp tiếng giá cổ phiếu DN nhà đầu tư quan tâm VD: Sacombank ngân hàng tốt VN 2007 Euromoney bình chọn cung cấp dịch vụ tốt không bị hết tiền máy rút, ln có bảo vệ máy ATM Liên minh thẻ Sacombank với ANZ - Tập đoàn Ngân hàng Úc Newzealand tạo uy tín liên tưởng tốt cho Sacombank việc gây dựng thương hiệu với đối tác nước ngồi Do đó, Sacombank thu hút cổ đơng chiến lược có uy tín IFC- Cơng ty Tài quốc tế thuộc Ngân hàng Thế giới, Tập đồn tài Anh quốc, Tập đoàn ngân hàng Úc Newzealand - Tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp + thực chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu + Là tổng hợp yếu tố, thành mà doanh nghiệp đạt được: chỗ đứng lòng khách hàng, uy tín, yêu thích doanh nghiệp v.v Trên thực tế chứng minh, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN sở hữu b Vai trò người tiêu dùng - Phân biệt nhanh chóng hàng hóa + dựa vào tên gọi hay dấu hiệu → phân biệt ngồn góc xuất sứ, + Tên gọi khác loại hàng hóa → phân biệt dễ dàng + người tiêu dùng đưa phán Trên thực tế, xuất nhu cầu, người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích cơng dụng mà hàng hóa, dịch vụ đem lại cho họ tiêu dùng định mua sắm họ lại quan tâm đến thương hiệu sản phẩm, chất lượng sản phẩm giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho Do thương hiệu để người tiêu dùng đưa phán hành vi mua - Tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng + thương hiệu định vị rõ ràng công chúng tin tưởng → tạo hình tượng hàng hóa tâm trí khách hàng → đẳng cấp + Thương hiệu góp phần mang lại giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng tôn vinh - Tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + NTD lựa chọn thương hiệu → tin tưởng thương hiệu + Thương hiệu định vị → loại bỏ rào càn rủi ro mua hàng → tạo lòng tin tin tưởng cho khách hàng Chức Thương hiệu - Chức nhận biết phân biệt + Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu nói chức gốc thương hiệu + Quan trọng quản trị điều hành haotj động doanh nghiệp + Người tiêu dùng DN dế dàng nhận biết phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp # thông qua tập hợp dấu hiệu (tên, biểu trưng, biểu tượng, hiệu, ) + Đóng vai trị tích cực việc phân đoạn thị trường DN VD: Xe máy Future Honda phbân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào tính vượt trội độ ổn định vận hành, khả tăng tốc, kiểu dáng thể thao sang trọng loại xe Wave lại phân đoạn tập khách hàng có thu nhập trung bình kỳ vọng khả tốn nhiên liệu, linh hoạt, giá rẻ; xe SH, Vespa, Dylan dành cho tập Kh có thu nhập cao, sang trọng ln thích mẻ, + Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức nhận biết quan trọng - Chức thông tin dẫn + Qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho NTD tương lai + Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp, điều kiện tiêu dùng hàng hóa phần thể thông qua thương hiệu + Cần phải đưa thông điệp rỗ ragf, định vị cụ thể → gắn liền với chức nhận biết VD: “Clear”- gàu, “Sunsilk”- mượt tóc, rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm “Phú Quốc”, - Chức nằng tạo cảm nhận tin cậy + Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu ùng hàng hóa + VD: Nói đến Sony người ta liên tưởng đến âm dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu; Bia Tiger cho ta liên tưởng đến bia thể thao gắn liền với mơn thể thao mà trực tiếp bóng đá; Bia Heineken tạo cho ta liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc gắn liền với môn thể thao quý tộc golf, quần vợt, + Tạo nên ấn tượng tâm trí người tiêu dùng điều quan +đổi bao bì nhưu cách trình bày thể thương hiệu bao bì tạo rào chắn hạn chế xâm phạm yếu tố bên TH +Làm cho hàng giả khó theo kịp + nhiên gây khó khắn cho người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa -Thực tế Việt Nam laoij mỹ phẩm, kem đánh nững nhóm có tỷ lệ làm giả cao nên tần suất thay đổi thường 3-6 tháng -đổi bao bì tức chi tiết hóa thương hiệu cá biệt để tạo Th dạng chùm , tăng lựa chọn NTD sản phẩm neus KH k thich sunsilk bồ kết lựa chọn sunsilk 2in1 hay xanh, vàng * Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm -Chống xâm phạm TH thông qua bao bì đánh dấu hàng hóa thực chất chống hàng giả hàng nhìn từ góc độ DN Hiện nay, đội tượng làm hàng giả, hàng nhái áp dụng kỹ thuật công nghệ để sản xuất hàng cho giống thật -Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả hàng nhái cách mà người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách khác để tạo hàng hóa bao bì hững dấu hiệu khó bắt chước nhặm hanjc hế tối đa việc làm giả hàng hóa - Mục đích: +tạo tâm lý ổn định tiêu dùng hàng hóa +Tạo thơng điệp nhắc nhở KH cẩn trọng lựa chọn mua sắm tiêu dùng +Góp phần quảng bá cho TH khẳng định đẳng cấp TH -Phân loại: Có hai loại đánh dấu phương pháp vật lý hóa hcoj +Phương pháp vất lý: dán lên bao bì HH loại tem khác tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, sử dụng tem dán khong phải biện pháp hieeujq nhiều trường hợp, với hàng háo phức tạp, kích thước lớn cho dù phương pháp tố Ngồi đánh dấu theo cách tạo dấu hiệu riêng, cá biệt khó bắt chước bao bì thân sản phẩm loại khuy, khóa giất chai rượu, nút đặc biệt ( nút chai rượu Johny Warlker), bao bì hình cso chi tiết phực táp, đươc gia cơng bề mặt cầu kì vỏ chai rươu REMY hay Henessy Cách làm có chi phí cao, khó bắt chước nên áp dụng với hàng hóa có giá trị kinh tế cao rượu, mỹ phẩm, thực phẩm, Hay sử dụng vi mạch điện tử gắn lên hàng hóa Sử dụng chíp điện tử không giúp chống hàng giả để bảo vệ TH mà cịn tạo điều kiên thuận lợi cong tác bán hàng, thơng kê +Phương pháp hóa học: việc đánh dấu hóa chất khác chất thị, chất phản quang dd phenolphtalein, dd đỏ công gô, dd hồ tinh bột, dd quỳ, Khi sử dụng thuốc thử khác làm cho nơi đánh dấu có thay đổi màu sắc VD: sách giáo khoa dính nước chuyển sang màu xanh tím,bao bì muối i ốt cơng ty muối thái nguyên, bao bì nhãn phân vi lượng cơng ty vật từ nơng nghiệp thái bình, Hiện nay, nhà sản xuất thường sử dụng chấy phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa Câu 5: Tranh chấp thương hiệu gì? đặc điểm, phân loại * Khái niệm: Tranh chấp thương hiệu xung đột, mẫu thuẫn quyền lợi bên liên quan đến thương hiệu khai thác sở hữu * Đặc điểm - Không phải xâm phạm xảy tranh chấp – Bản chất tranh chấp mâu thuẫn, xung đột – Có thể xảy tranh chấp với đồng thời nhiều bên – Tranh chấp diễn liên kết – Xu hướng phát sinh tinh tranh chấp *Phân loại * Tranh chấp song phương tranh chấp đa phương * Tranh chấp đơn lẻ tranh chấp đa yếu tố * Tranh chấp quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu * Tranh chấp sáng chế, giải pháp hữu ích * Tranh chấp quyền nhân thân quyền sở hữu quyền tác giả * Tranh chấp khai thác phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu * Tranh chấp định giá tài sản thương hiệu Câu 6: Phân tích hình thức & nội dung tranh chấp TH cho ví dụ Các hình thức nội dung tranh chấp thương hiệu * Tranh chấp song phương tranh chấp đa phương * Tranh chấp đơn lẻ tranh chấp đa yếu tố * Tranh chấp quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu * Tranh chấp sáng chế, giải pháp hữu ích * Tranh chấp quyền nhân thân quyền sở hữu quyền tác giả * Tranh chấp khai thác phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu * Tranh chấp định giá tài sản thương hiệu CHƯƠNG - TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU Vai trị hoạt động truyền thông xây dựng phát triển thương hiệu - Là hoạt động thiếu để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp - Gia tăng nhận thức thương hiệu cộng đồng từ thúc đâuủ q trình mua người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng phát triển - Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhóm khách hàng mục tiêu cộng đồng nâng cao lực cạnh tranh ❖ Vai trò truyền thông nội - Đào tạo giúp nhân viên hiểu biết thương hiệu, nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu - Xác lập thúc đẩy hợp tác có hiệu lãnh đạo nhân viên - thông báo, truyền đạt thông tin rõ ràng, đầy đủ với người lao động - Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò hiệu nhân viên - Ý nghĩa giá trị doanh nghiệp chia sẻ với cá nhân doanh nghiệp - Gia tăng suất sử dụng hiệu nguồn lực có - Có ảnh hưởng trực tiếp tới hình thành trì văn hóa doanh nghiệp ❖ Vai trị truyền thơng ngoại vi - Xây dựng nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm doanh nghiệp - Cung cấp thông tin sản phẩm giá trị doanh nghiệp - Kết nối, liên tưởng với hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng gọi đánh giá cảm nhận tích cự thương hiệu, nối kết thương hiệu với người tiêu dùng - Quá trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp tiến hành thuận lợi, hiệu Yêu cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu - Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Ý tưởng truyền thông yếu tố mấu chốt, định hướng cho hoạt động động lực thực + Ý tưởng truyền thông Bám sát ý tưởng cần truyền đạt yêu cầu truyền thơng thương hiệu Để người đón nhận thơng tin không hiểu sai,hiểu nhầm, hiểu lệch lạc nội dung thơng điệp việc truyền thơng điệp phải đảm bảo truyền nội dung, thể ý tưởng cần truyền đạtmột cách rõ ràng, cụ thể Truyền thông thương hiệu gọi đảm bảo bám sát ý tưởng cần truyền đạt phải thể thông điệp cần truyền tải đến công chúng cách đầy đủ “ mở rộng khơng thể thiếu” Trong q trình truyền tải có để dùng hỗ trợ chữ viết, hình ảnh, nhạc hiệu … để tạo độ sinh động đảm bảo tính linh động q trình truyền thơng, tạo thích thú, vui vẻ hài hước, tị mị khơng gây nhàm chán cho người nhận thơng tin Để từ thơng tin cần truyền tải cơng chúng đón nhận cách đắn đầy đủ Đảm bảo cho thành cơng q trình truyền thơng - Đảm bảo tính trung thực minh bạch Vì truyền thơng thương hiệu chia sẻ tương tác thơng tin DN với NTD cộng đồng, giúp NTD gia tăng nhận thức DN sản phẩm, thúc đẩy q trình mua khách hàng Do đó, truyền thơng phải đảm bảo cung cấp thông tin xác thực, đắn doanh nghiệp sản phẩm, sở giúp người tiêu dùng tham khảo thông tin, nắm bắt đặc tính sản phẩm, cânnhắc phù hợp sản phẩm với nhu cầu họ để đưa lựa chọntốt Bên cạnh đó, truyền thơng thương hiệu với mục tiêu đánh dấu vị trí thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận dạng sản phẩm doanh nghiệp nhiều sản phẩm đối thủcạnh tranh thị trường Như vậy, truyền thông thương hiệu cần minh bạch trung thực để tạo nên tin tưởng ý người tiêu dùng sản phẩm.Từ đó, có nhu cầu sản phẩm nào,họ nghĩ đến thương hiệu doanh nghiệp mình.Ngồi ra, truyền thơng thương hiệu cịn giúp tạo dựng hình ảnh thươnghiệu bền vững nhóm khách hàng mục tiêu, kháchhàng mà doanh nghiệp hướng đến, tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp có nhận xét tốt sản phẩm Vì vậy, truyền thơngcần phải đảm bảo tính trung thực minh bạch để tạo dựng ấn tượng tốt khách hàng mục tiêu, để họ luôn tin tưởng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, từ đó, giới thiệu cho người thân quen họ, giúp thương hiệu ngày trở nên quen thuộc lan rộng thị trường, giúp doanh nghiệp tăng lợi cạnh tranh - Hiệu hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông phải đem lại hiệu dựa mức chi phí mà doanh nghiệp dành cho HĐ truyền thông - Mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng Hoạt động truyền thơng thương hiệu phải đảm bảo hài hịa lợi ích nhóm là: khách hàng, cộng đồng doanh nghiệp + Khách hàng: truyền thông thương hiệu phải làm cho sinh hoạt hàng ngày họ trở nên thuận tiện phong phú hơn; góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng.Truyền thơng thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn hài lịng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm + Cộng đồng: phúc lợi xã hội + Doanh nghiệp: truyền thông thương hiệu phải thống hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doạnh nghiệp thực sách mở rộng thị trường - Thỏa mãn u cầu văn hóa thẩm mỹ Thơng điệp truyền thơng phải phù hợp với văn hóa thẩm mỹ người tiêu dùng khách hàng tiếp nhận ghi nhớ Trong bối cảnh sản xuất ngày phát triển nay, loại hàng hóa có mặt thị trường người tiêu dùng chấp nhận, sớm muộn xuất hện đối thủ cạnh tranh.Giá trị truyền thống doanh nghiệp, hồi ức hàng hóa khác biệt rõ nét thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp hàng hóa doanh nghiệp Phát triển mơ hình truyền thông thương hiệu ← Phản hồi từ người nhận← Người gửi → Thông điệp triên kênh → người nhận →Các thông thin bổ sung từ người gửi→ - Q trình truyền thơng bắt đầu chủ thể, gọi người gửi hay nguồn phát có ý tưởng nhu cầu truyền tin + Người gửi là: Doanh nghiệp trực tiếp thực hiện, tác giả thông điệp, người phát ngôn cho thương hiệu, trung gian thương mại + Ý tưởng truyền thông xuất phát từ mục tiêu, ý tưởng định vị thương hiệu + Nhu cầu truyền tin xuất phát từ thân doanh nghiệp - Người gửi mã hóa ý tưởng thành thơng điệp gửi thơng qua kênh truyền thơng tới chủ thể khác + Thơng điệp truyền thông nội dung thông tin trao đổi tử người gửi đến người nhận, thể tín hiệu ngơn ngứ hi ngơn ngữ + Kênh truyền thông: Quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán v.v - Người nhận giải mã để hiểu rõ thông điệp + Người nhận: Khám giả mục tiêu - Ngưởi gửi phải tạo kênh liên hện ngược để thu nhập thông tin phản hồi nhận biết phảm ứng đáp lại người nhận thông điệp - Để đáp lại người nhận hình thành thơng điệp phản hồi gửi lại cho ngồn phát người nhận có hành động đáp ứng định thông điệp từ nguồn phát + Cách thức phản hồi: Sử dụng phiếu thưởng, gọi điện thoại lại, ghé thăm web, trả lời phiếu điều tra, Tăng doanh số, ghế thăm cửa hàng, Quy trình triển khai dự án truyền thơng thương hiệu (1) Phân tích yếu tố môi trường xác định mục tiêu dự án - Bối cảnh thị trường + Thị trường có hội cho sản phẩm + Mức độ cạnh tranh với đối thủ + Điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Tính tương thức sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng - Các yếu tố văn hóa xã hội + Phong tục tập quán + Ưu từ dẫn địa lý + Nhu cầu xu hướng tiêu dùng - Đối thủ cạnh tranh + Điểm tiềm lực, điểm trộ hạn chế + chiến dịch triển khai - Yếu tố môi trường pháp lý + Chính sách quy định pháp luật + Ưu đãi từ phủ - Tập khách hàng + Khách hàng quan trọng + Yếu tố tác đọng đến hành vi mua sắm + Kênh mua sắm - Mục tiêu marketing + Mục tiêu tài chính: Doanh số, lợi nhuận, doanh thu + Phi tài chính: Mức độ hiểu biết, mức độ hài lòng khách hàng - Ngân sách cho hoạt động MKT (2) Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông a Xác định mục tiêu Mục tiêu bản: xây dựng trì hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các mục tiêu hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm: - Thông tin: sản phẩm, tín năng, cơng dụng - Thuyết phục: thay đổi nhận thức người mua TH - Nhắc nhở: có mặt thương hiệu, trì mức độ biết đến b Xây dựng ý tưởng - Là yếu tố mấu chốt, định hướng cho hoạt động nguồn lực thực chương trình tryền thơng - Căn mục tiêu, định vị Th kết nối nhớ KH với TH c Lựa chọn thông điệp Thông điệp câu, ngữ nhấn mạnh hành động cần thực kết quả/ lợi ích có thực hành động - - Yêu cầu thông điệp + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tượng tiếp nhận + Ngắn gọn, dễ hiểu + Đảm bảo tính văn hóa phù hợp với phong tục + Độc đáo có tính thuyết phục Căn xác định thơng điệp + Đối tượng truyền thông + Mục tiêu truyền thông + đối tượng nhân tin + cách thức truyền thông + Thời điểm truyền thông (3) Lựa chọn công cụ truyền thông tiến hành truyền thông qua công cụ a Các công cụ truyền thông Công cụ truyền thông cách thức cụ thể sử dụng truyền tải thông điệp từ chủ thể đến đối tượng nhận thông điệp nhằm thực mục tiêu truyền thông (xem mơ hình truyền thơng) Sử dụng cơng cụ truyền thông nhằm đảm bảo quan hệ tốt đẹp, thuận lợi công ty với khách hàng, công chúng mục tiêu Có nhiều cơng cụ truyền thơng: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báo in, báo nói, báo hình); thơng cáo báo chí; tổ chức kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện; phát biểu hay nói chuyện với cơng chúng; tạp chí cơng ty; webstite công ty; thư điện tử; tổ chức kiện; họp mặt; vận động hàng lang… b Căn lựa chọn công cụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: - Nội dung thông điệp - Chủ thể truyền thông - Đối tượng nhận thông điệp - Mục tiêu truyền thơng - Chí phí (4) Đánh giá kết truyền thông thương hiệu - Đánh giá trình thực + i xem lại thơng số chi phí CPM (chi phí 1000 người) CPP (chi phí 1% khán giả mục tiêu) + - Ngồi nhà hoạch định cịn phân tích hoạt động truyền thông đối thủ số SOV/SOI, Đánh giá nhận thức khán giả thông điệp truyền thông, mức độ nhận biết sản phẩm Các nội dung nghiên cứu bao gồm: + Mức độ nhận biết thương hiệu + Mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông + Mức độ nhớ hiểu thông điệp truyền thông + + Sự tác động chiến dịch nhận thức tình cảm thương hiệu Sự tác động hành vi khán giả mục tiêu + Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu + Tỉ lệ khách hàng nói tốt giới thiệu thương hiệu cho người khác - Đưa điều chỉnh kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn Câu 1: Phân tích vai trị Của PR VD minh họa - Gây dựng cân đối mối quan hệ thân thiện tốt đẹp với bên liên quan như: quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên khách hàng Quan hệ cơng chúng q rình truyền thơng nhiều chiều, xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho doanh nghiệp cơng chúng thích ứng với - Quảng bá hình ảnh, uy tín cơng ty PR góp phần tạo nên ý nghĩ tốt đẹp công chúng doanh nghiệp, giúp DN có đồng thuận thiện cảm xã hội, ủng hộ quyền, hợp tác giới truyền thơng, qua giúp củng cố thương hiệu gia tăng nhận biết doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm thị trường Ví dụ: Honda thực hoạt động PR cho thương hiệu công ty triển khai thực dự án “Tôi yêu Việt Nam” liên tiếp từ năm 2003 Đây chiến dịch hướng đến mục tiêu “Lái xe an toàn” Honda Việt Nam đem lại hiệu vô to lớn Với ba thơng điệp là: “An tồn, Mơi trường & Hoạt động Xã hội”, năm 2012-2013, chương trình giáo dục “An tồn giao thơng cho nụ cười ngày mai” công ty phối hợp với quan Bộ, ngành khác tổ chức triển khai cho gần 487.000 học sinh bậc trung học Đây hoạt động đào tạo ATGT thiết thực bên cạnh chương trình dành cho học sinh tiểu học, sinh viên, niên đối tượng khác…Sau triển khai, “An tồn giao thơng cho nụ cười ngày mai” nhà trường, thầy cô giáo học sinh nhiệt tình tham gia, đóng góp phản hồi tích cực Năm 2015, Công ty Honda phối hợp UB ATGT QG xây dựng chương trình trao 30.000 mũ bảo hiểm cho em học sinh trường tiểu học trung học phổ thông nhằm tạo chuyển biến ý thức thói quen đội mũ bảo hiểm tham gia giao thông, giúp em tham gia giao thơng an tồn Qua chiến dịch “Tơi u Việt Nam”, khách hàng ngày gia tăng nhận thức lòng tin thiện cảm với thương hiệu sản phẩm thương hiệu công ty Honda Việc thực chương trình quan hệ cơng chúng tạo nên nét văn hóa đặc trưng thương hiệu Honda, thành công hoạt động truyền thông thương hiệu theo chiều sâu Honda Việc hình thành nên văn hóa đặc trưng thương hiệu khơng góp phần xây dựng hình ảnh Honda mắt người tiêu dùng mà sở để Honda phát triển bền vững sau Câu 2: phân tích yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu, ví dụ minh hoạ Câu 1: Phân tích vai trị Của PR quảng bá hình ảnh doanh nghiệp VD minh họa câu 2: quảng cáo phát triển thương hiệu vấn đề cần lưu ý vận dụng công cụ quảng cáo phát triển thương hiệu? - Khái niệm: Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm có dịch vụ có mục địch sinh lời dịch vụ k có mục đích sinh lời (Điều khoản Lệnh quảng cao 2001) - Một số phương tiện quảng cáo: QC báo chí, QC truyền hình, QC ngồi trời, QC qua Internet, QC qua ấn phẩm, QC điểm bán, - Vai trò quảng cáo truyền thông thương hiệu: + Thông tin cách truyền cảm thương hiệu + Phân biệt thương hiệu loại doanh nghiệp - Một số điểm cần lưu ý sử dụng công cụ quảng cáo phát triển thương hiệu: + Quảng cáo nên phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo cho hàng hóa + Thể rõ ràng ý nghĩa mong muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc tính hợp thời xã hội + Phải dễ hiểu đối tượng quảng cáo + Không bất đồng ý iến với dối tượng quảng cáo + Phải trung thực, kiểm tra khả muốn khẳng định + Có liên hệ, nội dung mọt chương trình phải liên hệ kết nối với + Phải có kịp thời, độc đáo “món ngon ăn thấy chán” Câu 2: phân tích yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu, ví dụ minh hoạ CHƯƠNG - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp: nội dung, ý nghĩa, dặc điểm, ví dụ ( làm nhé) Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thơng -Truyền thơng hiểu q trình chia sẻ thông tin kiểu tương tác xã hội, có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ quy tắc tín hiệu chung -Bằng việc thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận, mức độ hiểu biết biết đến thương hiệu đến với người tiêu dùng từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu góp phần nâng cao hiệu định vị thương hiệu; Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng thương hiệu khẳng định đẳng cấp thương hiệu bền vững thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu Từ tùy theo mục tiêu lựa chọn chiến lược thương hiệu kéo hay đẩy mà thông điệp thương hiệu lựa chọn khác nhau, tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp thương hiệu sử dụng khác Như thấu hiểu động đằng sau thương hiệu việc chia sẻ mục đích phục vụ người tiêu dùng sáng tạo thơng điệp hay nội dung truyền thơng mang tính hiệu Nếu trước đây, thương hiệu dễ dàng đạt hiệu qua phương tiện truyền thông có số lựa chọn phương tiện quảng bá hình ảnh thương hiệu Trong nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với phân tán thị trường hoạt động truyền thơng khiến cho doanh nghiệp khó đạt quán cần thiêt để xây dựng trì thương hiệu mạnh Ngày danh mục dài với nhiều lựa chọn phương tiện truyền thơng bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực hàng ngày Đối với quảng cáo in ấn, khơng phải lựa chọn tờ báo hay tạp chí phù hợp mà cịn liên quan đến mục quảng cáo đặt vị trí nhiều nội dung khác ấn phẩm Đối với biển quảng cáo lớn việc lựa chọn có nghĩa tìm nơi có địa điểm phù hợp để đặt biển Đối với quảng cáo truyền hình cần lựa chọn thời gian phát sóng chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút khán giả mục tiêu hưởng ứng Và với truyền thông xã hội, cần tìm kênh truyền thơng xã hội để bắt đầu đối thoại - Truyền thông đại chúng ngày gia tăng khả xác định đối tượng khán thính giả riêng, phương tiện truyền thơng thống đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng gây ấn tượng thương hiệu song sức ảnh hưởng khơng cịn mạnh trước Do doanh nghiệp cần phải khôn ngoan đánh giá lại việc chi ngân sách cho phương tiện truyền thơng Thương hiệu động lực điều khiển dẫn dắt phương tiện truyền thông Để đạt thành công môi trường nay, ý tưởng thương hiệu cần tập trung sâu vào tâm cốt lõi cần phải sáng tạo lựa chọn phương tiện truyền thông tương ứng Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc sử dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng thị trường, mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác, mở rộng sang ngành khác Mục đích mở rộng thương hiệu gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu đồng thời gia tang lien kết thương hiệu mở rộng phổ biến sản phẩm, tạo hiệu ứng cho thương hiệu tang thêm Các dự án mở rộng thương hiệu bao gồm: Mở rộng thương hiệu phụ mở rộng thương hiệu mặt hàng (nhóm hàng khác) * Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu theo chiều rộng phổ hàng (chi tiết hóa chủng loại kiểu dáng sản phẩm), cách hình thành thương hiệu bổ sung Mở rộng thương hiệu cho ta nhiều lựa chọn cho khách hàng khác dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” tương lai thương hiệu gốc trở nên không chắn bị căng Bên cạnh phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với việc mở rộng hay không, nhiều danh mục lựa chọn hàng hóa dẫn đến khó khăn việc lựa chọn Các nguy khác kéo theo qua trình mở rộng kiểm soát rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác Trong trường hợp tất thương hiệu phụ mở rộng cần thiết lại phải quay lại định vị thương hiệu riêng cho khách hàng mục tiêu xây dựng thương hiệu riêng cho nhóm khách hàng Khó khan việc mở rộng thương hiệu phụ theo hướng có nhiều thương hiệu định vị đa thương hiệu khâu truyền thơng VD: tập đaồn vingroup mở hàng loạt thương hiệu phụ: vincommerce có thương hiệu phụ: vinmart, vinmart +, vinpro, vinpro+, * Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu Căn cho phương pháp mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu điều thứ hai giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hồn tồn đồng thời tránh khỏi nguy nuốt thị phần Việc mở rộng thương hiệu tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ không hút hấp dẫn khách hàng mới.Thêm vào nỗ lực cho viêc quản lý sản xuất, lưu kho phân phối đòi hỏi tính phức tập doanh nghiệp phải tự tập lái để thích nghi với thay đổi Trong trường hợp sản phẩm chất lượng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ban đầu Điều quan trọng hình ảnh liên kết chắn bị mờ thương hiêu khởi điểm tạo khe hở cho đối thủ cạnh tranh công VD: tập đào vingroup tiêng thành với hai thương hiệu vinhomes vincom từ mwor rộng sang nhiều tH khác vinpearl, vinmec, vincommerce, Làm thương hiệu -Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: điều chỉnh tên, logo thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu;làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm -Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập; thực doanh nghiệp khơng muốn thương hiệu bị kiểm soát người khác; muốn tiếp cận thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại thương hiệu sản phẩm loại ưa chuộng tiết kiệm thời gian cơng sức để xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối