Đề cương ôn thi quảng cáo

CHƯƠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG TMQT Khái niệm XTTM, XTTMQT XTTM hoạt động trao đổi thông tin người mua người bán qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ hành vi mua bán qua thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ XTTMQT xúc tiến thương mại nhằm tác động vào đối tượng nhận tin thị trường quốc gia khác dựa nguyên lý chung XTTM nội địa có tính thích nghi linh hoạt vơi khác biệt Phân biệt XTTMQT, XT toàn cầu, XT đa quốc gia, XT đa văn hóa XTTMQT XT tồn cầu XT đa quốc gia XT đa văn hóa Khái niệm/Đặc XTTMQT điểm xúc tiến thương mại nhằm tác động vào đối tượng nhận tin thị trường quốc gia khác - cho tất thị trường cơng ty tồn cầu - Thị trường tòan cầu mở rộng thị trường quốc gia mặt địa lý - HĐ XT nội địa khai thác nhiều lần quốc gia - HĐXT vượt khỏi phạm vi quốc gia, khu vực địa lý có nhiều phân khúc văn hóa khác Ví dụ Coca-cola Gucci Xà phịng Palmolive, kem dưỡng da Nivea - Nói đến thương hiệu có mặt giới hạn thương hiệu toàn cầu - Dễ dàng thành công hđ qunrg cáo quốc tế Vị trí mối quan hệ XTTMQT biến số MKT khác Chính sách sản phẩm - CSP đưa thuộc tính sp phục vụ khách hàng → DN xác định thuộc tính định bật → XTTM thể thuộc tính quan phương tiện truyền thơng → thiết lập hình ảnh vị trí sản phẩm tới khách hàng - XTTM giúp cho ng tiêu dùng biết tồn sản phẩm, nắm đc ưu vượt trội SP ln thay đổi để thích nghi với thị trường → XTTM phải thay đổi theo - Nhắc nhở người tiêu dùng mua có nhu cầu Chính sách giá - Dựa vào tương quan giá - chất lượng → NTD xem giá tiêu chuẩn đánh giá chất lượng → giá có tác dụng xúc tiến tốt - Nội dung, hình thức chủ đề khía cạnh xúc tiến phải truyền tải đc hình ảnh chất lượng sp đến ng tiêu dùng tương ứng mức giá gợi cho họ - XT thường dẫn đến nhượng với khách hàng → đảm bảo khách hàng dc thụ hưởng giá thấp → Hòa hợp giá khuyến Chính sách phân phối - Chương trình xúc tiến nhà sản xuất nhà phân phối ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối: xúc tiến tốt → lựa chọn pp cho dn - Chiến lược phân phối tác động mạnh đến HĐ xúc tiến: nhà pp có khả trình bày sản phẩm vv → hỗ trợ xúc tiến - Kênh phân phối thay đổi theo yêu cầu thị trường → xúc tiến thay đổi Các yếu tố môi trường XTTMQT a Môi trường kinh tế ❖ Tổng sản phẩm quốc nội tốc độ tăng trưởng kinh tế - số quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh kinh tế quốc gia vùng - nhóm nước: + Các nước có tốc độ tăng trưởng cao: việc truyền thơng thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, internet, mạng xã hội… + Các nước cơng nghiệp phát triển vào tình trạng ổn định, tốc độ tăng trưởng thấp:Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp chủ yếu có mức độ giá trị trung bình khá, phù hợp với điều kiện kinh tế hoàn cảnh sống người tiêu dùng + Các nước phát triển có tốc độ tăng trưởng thấp: việc truyền thông thông qua tivi, internet, phương tiện báo đài phù hợp với điện kiện kinh tế + Các nước phát triển: … Các nước này, việc truyền thông truyền thống báo, đài phù hợp - cho biết tiềm tại, tương lai tiêu thụ sản phẩm khả để thực dạng truyền thông thương hiệu thuận lợi mức độ cung cấp sản phẩm dịch vụ tương đương với thu nhập ⇒ Ví dụ Việt Nam Thực trạng - Kinh tế tăng trưởng ổn định - Thời kỳ phát triển vàng - Cơ hội - Cơ hội tốt cho công ty quốc tế gia nhập thị trường Tiến độ cải cách doanh nghiệp nước ngồi gặp khó khăn ❖ Mức sống, thu nhập bình quân phân phối thu nhập Sự khác biệt điều kiện sống xã hội tác động đến sản phẩm tiêu dùng xã hội đó: ví dụ mức sống thấp → ko tiêu thụ sản phẩm có giá trj cao v.v Phân bổ thu nhập ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng người dân: ngân sách cao → phân bổ hàng xa xỉ tăng, hàng ngoại tăng Phân phối thu nhập không đồng đều, khoảng cách người giàu người nghèo ngày lớn, từ xuất thị trường phục phụ riêng cho nhóm thu nhập cao, trung bình thấp + Nhóm thu nhập cao: tập trung vào sản phẩm công nghệ, loại hình dịch vụ mức độ cao, hàng hóa đắt tiền, chủ yếu phục vụ sống thiên nhu cầu tụ thể người nhóm + Nhóm thu nhập trung bình: tập trung vào sản phẩm cơng nghệ, loại hình giải trí, Thuận tiện cho cơng việc họ + Nhóm thu nhập thấp: tập trung vào sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt, hầu hết người nhóm có đủ thu nhập phục vụ cho sống thường nhật họ - ⇒ VD Việt Nam Thực trạng - Thu nhập ngày tăng, oTầng lớp tiêu dùng khoảng 17 triệu người dự báo tăng lên 32 triệu người vào cuối thập kỷ này, Tỷ lệ hộ nghèo nước ta giảm Cơ hội Con người Việt Nam có nhu cầu cao - Yêu cầu hàng hóa ngày nâng cao Thách thức - Tồn tình trạng chênh lệch mức thu nhập cao ❖ Hạ tầng sở truyền thông - Kết cấu hạ tầng khả vận dụng công nghệ thông tin - thương mại điện tử - bến cảng, kho tàng, vận tải - mạng lưới viễn thơng - Hệ thống tài ngân hàng - ⇒ Liên hệ VN Thực trạng - Kết cấu hạ tầng khả vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử: 60% dùng internet mua hàng hóa bến cảng, kho tàng, vận tải: cước phí vận tải giản, cước mức tb so với khu vực mạng lưới viễn thông: tăng phủ sống điện thoại, internet phát triển, tăng tốc độ truy cập Hệ thống tài ngân hàng : nguồn cung lớn, nhà đầu tư nc ngồi cho phép rút tiền ngaoij tệ, phủ có sách thúc đẩy luồn luân chuyển ngoại hối Cơ hội Cơ sở thu hút FDI nhân tố thúc đẩy hoạt động FDI diễn nhanh chóng - Thay đổi phương thức truyền thơng thị trường - Việc xúc tiến, chương trình quảng cáo dễ dàng Thách thức - Không đồng sở hạ tầng thay sách phức tạp khó tiên liệu nhà nước - Xây dựng giá quảng cáo theo khung giờ, chi phí cao khơng mang lại hiệu ❖ Chính sách tiền tệ tỉ giá hối đối - có ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua cấu tiêu người dân - ảnh hưởng trực tiếp đến giao dịch kinh doanh quốc tế ⇒ Liên hệ Việt Nam Cơ hội - Khó khăn chi phí vay vốn cho doanh nghiệp tháo gỡ - Xu hướng chi tiêu nhiều - “Một sóng mới” đầu tư vào Việt Nam” hình thành - Xúc tiến bán sản phẩm nước trở nên dễ dàng - Các giao dich quốc tế trở nên thuận lợi Thách thức - Quản lý dòng tiền chưa thực chặt chẽ → Chưa ổn định sức mua đồng tiền Việt Nam Mức chênh lệch lãi suất VNĐ USD lớn → Rủi ro khoản ngoại tệ cho hệ thống NH - b Môi trường nhân ❖ Quy mô tốc độ tăng dân số - Giúp xác định đặc điểm thị trường tiềm năng, độ lớn thị trường - ⇒ Liên hệ Việt Nam Tuổi thọ bình quân chung tăng lên qua năm Nước ta có cấu dân số trẻ ❖ Cơ cấu tuổi tác dân cư Người trẻ Người lớn tuổi Đặc điểm dễ nắm bắt, hướng ngoại, dễ tiếp thu Quan tâm đến sản phẩm gia đình, đắt tiền mua sản phẩm với số lượng lớn u cầu động, có tính thẩm mỹ cao chất lượng chủng loại hàng hóa internet, báo mạng, đặc biệt Facebook Bán hàng cá nhân Phương tiện truyền thông ❖ Số lượng, cấu quy mơ hộ gia đình - Quy mơ gia đình ảnh hưởng đến cấu hàng hóa tiêu dùng thị trường: Hộ gia đình nhỏ chiếm tỷ trọng nhỏ: tiêu thụ hàng đồ chơi quần áo giảm, chất lượng đc yêu cầu cao - Cơ cấu Hộ gia đình ảnh hưởng đến nhu cầu thói quen tiêu dùg + Các thành viên gia đình tác động đến thói quen + Mỗi nhóm cấu có nhu cầu thói quen mua sắm riêng ⇒ Liên hệ việt nam ❖ Trình độ văn hóa giáo dục dân cư - - Hoạt động xúc tiến lại phụ thuộc nhiều vào chất hệ thống giáo dục Hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục họ + Mức dân trí cao → đỏi hỏi cao chất lượng đa dạng chủng loại sản phẩm → HĐ xúc tiến mang tính nghệ thuật thẩm mĩ cao ⇒ Liên hệ thực tế Việt Nam c Mơi trường Văn hóa - Xã hội Ngôn ngữ - bao gồm Ngôn ngữ không gian, Ngôn ngữ thầm lặng, Ngôn ngữ không lời → Tính phức tạp ngơn ngữ xúc tiến TMQT - Sắc thái, Ngữ Nghĩa, Âm điệu → Giữ vai trị quan trọng việc giải mã thơng điệp khách hàng quốc tế ⇒ Liên hệ Việt Nam Giá trị quy tắc xã hội - giá trị, quan điểm, ý tưởng sâu sắc làm tảng cho cá quy tác hướng đạo xã hội - taoh nên quan niệm nhân sinh quan, lối ứng xử ngảy - QTXH quy định tiêu chuẩn, mơ hình ứng xử dc thừa nhận - QTXH tạp khuôn mẫu hành vi ứng xử kinh doanh v.v ⇒ Liên hệ thực tế Tiêu chuẩn niềm tin - Tác động đến nhận thức việc chấp nhận hàng hóa dịch vụ nước - Ảnh hưởng đến cách thức người tiêu dùng phản ứng với thương hiệu nước - Dẫn đến khuynh hướng coi trọng cá nhân nhóm → Cần phải nắm bắt chuẩn mực văn hóa, niềm tin vào văn hóa nét văn hóa vốn có quốc gia ⇒ Liên hệ Việt Nam Thị hiếu, thẩm mỹ phong cách sống - Thị hiếu quốc gia nói chung, tập khách hàng nói riêng khác → Quyết định cách quảng bá sản phẩm, cách chào mời mua sản phẩm - Con người hướng tới đẹp “chân, thiện, mỹ” → Phương thức quảng bá sản phẩm phải mang tính thẩm mỹ cao, kịp thời, lúc tâm lý tiêu dùng - Tùy theo giới tính, độ tuổi, địa vị,… mà phong cách sống tập khách hàng quốc gia khác → Công cụ xúc tiến phù hợp với quốc gia ⇒ Liên hệ thực tế VIệt Nam Tôn giáo - Giá trị tôn giáo thống trị xã hội định nhiều quy tắc văn hóa giá trị khác + Ảnh hưởng đến quy chuẩn đạo đức, chuẩn mực, thái độ, hành vi cá nhân + Ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm - Tác động đến ổn định trị ảnh hưởng đến hiệu XTTM quốc tế + Hoạt động xúc tiến sản phẩm không phù hợp vào khu vực trị bất ổn → Gây tranh cãi, không hiệu quả, nguy hiểm, ảnh hưởng đến doanh nghiệp quốc gia doanh nghiệp d Mơi trương Chính trị pháp luật Trả tiền có khách hàng nhấn vào dịng quảng cáo để liên kết đến wedsite 3.: Xây dựng chương trình XTTM internet + Mục đích - Thu hút người truy cập: + Nếu có ý định thâm nhập vào lĩnh vực thương mại điện tử cần có wedsite dễ nhận biết + Đây phương thức hiệu để gây dựng tăng cường mức độ nhận biết diện wedsite việc khai thác phối hợp công cụ giao tiếp trực tuyến truyền thông - Chức thông tin: + Cung cấp thông tin tới KH tiềm + Nội dung thơng tín phong phú, thú vị, hữu ích liên tục đổi cách thức hữu hiệu để tạo nên khác biệt wedsite so với đối thủ cạnh tranh + Nội dung cịn tạo nên hình ảnh quán với chiến lược thương hiệu chung với DN - Chức định vị + Chức định vị cảu wedsite nằm đặc tính giao diện thiết kế để tạo nên yếu tố thẩm mỹ thuận tiện sử dụng wedsite + Tính dễ sử dụng wedsite cần thể khía cạnh trang wed tải nhanh, trang dễ hiểu mở trang sau nhanh chóng + yếu tố hấp dẫn thẩm mỹ định yếu tố: trang xếp gọn gàng không bị nhồi nhét nhiều, loại chữ cỡ chữ dễ đọc sử dụng phối hợp tốt màu sắc, âm - Xây dựng quan hệ: tương tác vàg giao tiếp đa chiều, hai kỹ thuật sử dụng phổ biến mạng - cá nhân hóa cộng đồng trực tuyến hữu ích việc lơi tham giá cà tính chủ động KH vào trình xây dựng thương hiệu 3.1 Xác định đối tượng mục tiêu - website công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh DN sản phẩm dịch vụ đến với đông đảo đối tượng ngừoi sử dụng - Website hoạt động xúc tiến khác Internet phải thiết kế phù hợp với khán giả trọng điểm - Trang website thiết kế có ơhù hợp với Kh: + NTD cuối cùng: thêm nội dung khác mang tính giải trí, sinh động lại để thu hút họ thường xuyên ghé thăm + DN: địi hỏi cao tính thông tin, số lượng, đa dạng cấp nhật thơng tin - Làm rõ ví trí vai trị wedsite nói riêng internet nói chung hoạt động xúc tiến thương mại - Website giới thiệu sản phẩm, dịch vụ chương trình xúc tiến bán cho NTD, đồng thời kênh hỗ trợ bán hàng hiệu cho hoạt độn phân phối - Từ mục tiêu đối tượng cần tiếp cận, DN xác định yếu tố cụ thể liên quan đến chi phí thừoi gian thực cho tồn cơng việc liên quan đến công tác thiết kế website hoạt động xúc tiến Internet 3.2 Thiêt skế website hoạt động xúc tiến khác Internet - Wedsite dịch vụ điển hình internet địa điểm thương mại điện tử, cửa hàng ảo, nơi giao dịch, đồng thời nơi quảng cáo - Các công việc cần làm: + Xây dựng cấu trúc thông tin wedsite + Đăng ký tên miền giải pháp lưu trữ wedsite + Lập trình hệ thống thiết kế giao diện - Phải thiết kế website hấp dẫn từ lần truy cập phải đủ thú vị để lôi kéo lần truy cập - Những tiêu chuẩn: + Bối cảnh: bố cục cách thức trình bày website cho việc dịnh hướng trang web thuận tiện, dễ đàng, đơn giản thân thiện với KH + Nội dung: xác đầy đủ đa dạng đáng tin cậy thơng qua viết hình ảnh âm thanh, + Cộng đồng: tạo môi trường điều kiện thuận lợi cho việc gia tiếp chia se người sử dụng với + Cá nhân hóa: khả trang web điều chỉnh nội dung hình thức để phù hợp với nhu cầu sở thích người sử dụng khác cho phép người sử dụng cá nhân hóa trang web tùy thei ý định + Giao tiếp: khả trang web liên lạc với người sử dụng ngược lại, thể trình giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khán giả + Kết nối: mức độ liên kết trang web với trang web khác có liên quan, tạo nên giá trị bổ xung tiện lợi người sử dụng + Thương mại: khả hỗ trợ triển khai giao dịch trực tuyến trang web 3.3 Thu hút KH tới Website tiếp cận - Thu hút hoạt động xúc tiến truyền thông trực tuyến + Gửi email đến KH tiềm + Xác định từ khóa hiệu đăng ký với cơng cụ tìm kiếm phù hợp + Đặt quảng cáo dải băng nút bấm website tiếng phù hợp với lĩnh vực kinh doanh DN + Tham gia tích cực vào diễn đàn ngành hay tràn mạng xã hội, nơi có đơng đảo KH mục tiêu DN + Thông báo địa giao diện website ấn phẩm quảng cáo thương hiệu sau hình ảnh quảng cáo thưng hiệu truyền hình, - Thu hút hấp dẫn wedsite + Cung cấp thơng tin có giá trị, hữu ích miễn phí cho người truy cấp + Tổ chức trị chơi có thưởng trăn wed liên tục cập nhật + Tổ chức diễn đàn, trả lời thắc mắc KH, 3.4 Đánh giá hiệu Thể qua: - Số lượng người truy cập website - Số lượng Kh tham dự vào diễn đàn trò chơi web - Khoảng thời gian KH lưu lại website - Thái độ ưu thích KH website - Thái độn nhận biết kH SP Thương hiệu sau ghé thăm website - Ý định mua sản phẩm sau ghé thăm website \ - Ý định giới thiệu website với bạn bè, người thân, Chương 6: Bán hàng cá nhân quản trị lực lượng bán hàng quốc tế Khái quát BHCN - Khái niệm BHCN BHCN hình thức xúc tiến dựa hoạt động giao tiếp trực tiếp người bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích mua sản phẩm - Đặc điểm BHCN: + Là biến số phân phối xúc tiến thương mại nên vừa có tác dụng truyền thơng xúc tiến gây ảnh hưởng tới hành vi khách hàng, vừa có vai trò cung cấp phục vụ bên bán bên mua + trình giao tiếp trực tiếp, người bán dễ thích nghi với tình mua, thúc đẩy trao đổi thơng tin nhanh chóng, thúc đẩy tương tác phía để đến giải pháp hiệu cho khách hàng + Là hoạt động xúc tiến tập trung vào chủ thể xác định thị trường mục tiêu, từ trì khuyến khích chuyển biến từ nhận thức vấn đề sang thực hành động mua khách hàng - Khái niệm LLBH: LLBH đội ngũ lao động, trực tiếp liên quan đến chào hàng, cung ứng hàng hóa dịch vụ, phục vụ chăm sóc khách hàng cơng ty - Vai trị LLBH: + Đại diện cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng + Góp phần thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp + Cầu nối thông tin doanh nghiệp khách hàng - Chức LLBH + Nghiên cứu thị trường: tham gia hoạt động nghiên cứu thị trường khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường khách hàng công ty + Truyền thông tin cách hữu hiệu cho khách hàng thông qua hoạt động giao tiếp, chào - bán hàng, + Giao tiếp bán hàng: nội dung quan trọng, có ảnh hưởng đến việc tạo ấn tượng, tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng + Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo sách dịch vụ cơng ty, tư vấn sản phẩm, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng tới địa theo yêu cầu khách hàng + Thu thập thông tin phản hồi công ty: phận quan trọng phân hệ tình báo MKT, thuộc hệ thống thơng tin MKT Lực lượng cung cấp thơng tin có tính cập nhật liên quan đến diễn biến thị trường, tình hình cạnh tranh, thay đổi có tính ngắn hạn nhu cầu khách hàng; qua giúp NQT có định kịp thời nhanh chóng để phản ứng với tình kinh doanh diễn + Điều phối hoạt động tiêu thụ tình đột biến thị trường, Chức chủ yếu liên quan đến vai trò nhà quản trị bán hàng, Khi thị trường, nhu cầu khách hàng có thay đổi mang tính đột biến, phạm vi quyền hạn mình, NQT bán hàng điều phối hàng hóa, phân cơng lại nhiệm vụ cho nhân viên bán hàng, tăng/giảm mức dự trữ chỗ, thay đổi thứ tự thực đơn hàng khách hàng, cho phù hợp với diễn biến - Cấu trúc nghề nghiệp BHCN NQT bán hàng: NQT lĩnh vực bán hàng cấp độ (bậc) quản trị khác công ty, có thẩm quyền định ttheo phân cấp quản trị trình bán hàng Các NQT thuộc nhân biên chế cơng ty, nhân bên ủy quyền văn hợp pháp Các chức danh gồm: giám đốc bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc bán hàng, cố vấn tiêu thụ, điều hành bán hàng + Nhân viên bán hàng: phận nhân trực tiếp thực nội dung liên quan, thuộc nhiều phận, nhiều cơng đoạn khác q trình bán hàng Những loại nhân viên chủ yếu gồm: nhân viên bán, nv giao hàng, nv thu tiền, nv kỹ thuật, nv dịch vụ, + LLBH bên doanh nghiệp: gồm tổ chức/cá nhân bên ngồi, cơng ty ký kết dạng hợp đồng khác trình tiêu thụ cung ứng sản phẩm cho khách hàng Bao gồm: đại lý, đại diện thị trường(đại diện cung cấp dịch vụ, đại diện MKT, ) Quy trình BHCN + + ● ● + ● ● ● + ● ● Bước 1: Thăm dò sàng lọc Mục đích Tìm kiếm khách hàng triển vọng, tiềm năng: người bán tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển nhiều mối quan hệ riêng trì, khai thác tốt mối quan hệ đó, người bán cần biết loại bớt mối quan hệ không triển vọng Xây dựng sở liệu khách hàng: việc lựa chọn tập hợp danh sách khách hàng cung cấp từ công ty, song đại diện thương mại hay nhân viên bán hàng cần có thêm danh sách riêng mình, thơng qua việc thu thập từ nguồn thơng tin khác Nguồn tìm kiếm Chào hàng Thông tin đại chúng Tham khảo người xung quanh: KH hài lòng Sàng lọc: Nhu cầu động mua Khả tốn Quy mơ địa điểm SX - KD Bước 2: Tiền tiếp cận Càng nhiều thông tin khách hàng triển vọng, người mua, có lợi cho hoạt động giao tiếp người bán Thơng qua đó, người bán lựa chọn chiến lược chào hàng tốt với khách hàng, dự đoán cách tiếp cận tốt đặt mục tiêu bán cho + Những đối tượng cần điều tra thêm thông tin ● Công ty KH: thông tin khái quát hoạt động mua ● Người ảnh hưởng: KH công nghiệp >< KH tiêu dùng ● Đối thủ cạnh tranh: ưu thế, hạn chế, phản ứng - Bước 3: Tiếp cận thức + Cần biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có ấn tượng tốt ban đầu, hiểu rõ đặc tính khách hàng để lựa chọn cách tiếp cận: trực tiếp, qua thư, điện thoại + Những lưu ý: ● Hình thức bên ngồi: phù hợp, gọn gàng, lịch ● Tư thế: đàng hoàng, tự tin, lịch ● Giọng nói: rõ ràng, mạch lạc, thu hút ● Thời gian: sản phẩm, lúc, địa điểm → Khơng có hội lần + Tùy đối tượng văn hóa giao tiếp có thủ tục, nghi lễ phù hợp lần giao tiếp đầu Chú ý lắng nghe khách hàng → phân tích để hiểu nhu cầu mong muốn KH - Bước 4: Giới thiệu trình diễn: trình bày sản phẩm với người mua theo quy luật nhận thức truyền thông để đạt ý, quan tâm, khuyến khích ham muốn nhận hành động + Chuẩn bị kỹ giới thiệu: lưu loát, tự tin, chuyên nghiệp + Thuyết phục: Nhắm vào lợi ích mà KH quan tâm, dùng đặc tính sản phẩm để chứng minh + Kết hợp phương tiện trực quan: video, mơ hình, slide → huy động giác quan, gây ảnh hưởng tới khách hàng + KH tham gia: tự đánh giá, cảm nhận + Nguyên tắc: nghe thấy - lắng nghe - hiểu chia sẻ: quan sát thái độ để điều chỉnh phương pháp, nội dung trình bày phù hợp, tạo bầu khơng khí thân thiện, hợp tác - Bước 5: Xử lý ý kiến phản đối + Các phản ứng thường gặp: ● Trì hỗn thời điểm mua ● Băn khoăn giá ● Ấn tượng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Nguyên tắc xử lý ● Thái độ vui vẻ, tôn trọng ý kiến khách hàng ● Biến ý kiến phản đối thành lý mua sản phẩm ● Dự đoán chuẩn bị sẵn chứng cớ, thông tin - Bước 6: Kết thúc thương vụ + Dấu hiệu để kế thúc ● + Thể sẵn sàng mua Lời nói Khơng lời: cầm đọc hợp đồng, kiểm tra sản phẩm cẩn thận → khả thương lượng đàm phán, đưa thêm casdc yếu tố kích thích hành vi mua - Bước 7: Theo dõi trì + Giữ gìn hài lòng KH + Hỏi han trình sử dụng sản phẩm + Viếng thăm sau giao hàng để xem xét lại kết bán hàng, tạo tin tưởng, giảm bớt trục trặc, hiểu lầm phát sinh, khơng bỏ qn hay KH + Tiếp tục bán sản phẩm tạo nguồn để tìm KH tiềm năng: thiết lập hệ thống quản lý quan hệ KH để tạo lập CSDL cho việc trì quan hệ với KH tại, phát đáp ứng nhu cầu → giúp công ty phát triển KH + Đặt tảng niềm tin Tổ chức LLBH quốc tế a Thiết kế LLBH - Xác định mục tiêu nhiệm vụ LLBH + Gắn với thị trường mục tiêu vị trí DN thị trường + Nhiều mục tiêu khác ● Thời gian: cho đối tượng KH (tiềm năng, tại); cho loại sản phẩm (ổn định mới) ● Số lượng KH: tiếp cận bao nhiêu? ● Doanh thu, doanh số + LLBH gồm phận: lực lượng bán bên lực lượng bán hợp đồng + Nhiệm vụ LLBH ● Phân định cặp sản phẩm/thị trường xác định, đảm bảo khơng có chồng chéo, bỏ sót phân khúc thị trường ● Nghiên cứu MKT, hình thành hệ thống CSDL KH, đối thủ cạnh tranh để cung cấp thông tin cần thiết cho công ty ● Triển khai giải pháp MKT hỗn hợp định thông số MKT ● Triển khai hoạt động chào hàng, tìm kiếm, thu hút KH, định hoạt động MKT giao tiếp trực tiếp với KH ● Xử lý khiếu nại KH ● Tổ chức dự báo bán, hạch toán tiến trình bán, quản trị MKT sản phẩm, cung cấp dịch vụ trước - - sau bán ● Phối hợp với phận khác để đảm bảo phù hợp cấu, nhịp điệu, không gian, thời gian bán hàng ● Đảm bảo tiêu chuẩn văn minh, tín nhiệm thương mại; phù hợp với văn hóa thị trường; thể trình độ văn hóa sắc doanh nghiệp ● Với NQT bán hàng: triển khai định tổ chức LLBH - Xác định cấu quy mô LLBH + Cơ cấu theo lãnh thổ ● Mỗi đại diện bán hàng phụ trách khu vực riêng ● Ưu điểm: tổ chức đơn giản; xác định rõ trách nhiệm; chi phí di chuyển thấp; thuận lợi phát triển MQH; tạo khả phân cấp mạnh mẽ cho quản trị viên phụ trách ● ● ● ● ● + ● ● ● ● + ● ● ● + ● ● ● + ● ● ● ● ● + ● ● ● ● + khu vực thị trường; tăng cường giám sát/kiểm sốt LLBH; có tính linh hoạt đối phó với tình hình cạnh tranh tình thị trường khu vực Nhược điểm: tăng chi phí quản lý; NQT gặp khó khăn phải đảm nhiệm thêm công việc: quảng cáo, XTB, QHCC Yêu cầu tổ chức: địa bàn dễ quản lý; quy mơ tiêu thụ tương đương; vị trí điều kiện di chuyển thuận lợi; sản phẩm có đặc tính tương tự liên hệ chặt chẽ với Ví dụ: công ty Coca Cola VN tổ chức thị trường miền bắc, trung, nam Cơ cấu theo sản phẩm Mỗi đại diện BH phụ trách dòng sản phẩm Ưu điểm: am hiểu sản phẩm Nhược điểm: lãng phí, trùng lặp, khơng qn (KH lớn, có nhu cầu nhiều loại sp); tạo chồng chéo khu vực thị trường/khách hàng, dễ làm khách hàng lẫn lộn có giao dịch nhiều đại diện bán hàng công ty Yêu cầu tổ chức: sp phức tạp kỹ thuật; DN có cấu sản phẩm đa dạng, liên quan; Quản lý LLBH Ví dụ: hãng Toyota hình thành phận bán hàng dòng xe truyền thống dòng xe cao cấp Lexus thị trường Mỹ châu Âu Cơ cấu theo KH Yêu cầu tổ chức: Thị trường phân khúc; Khác biệt lớn nhu cầu, tiêu chuẩn mua hàng, đòi hỏi phương pháp chào hàng xử lý bán hàng khác Ưu điểm: giúp đại bán hàng hiểu rõ nhu cầu khách; Tạo liên kết chặt chẽ với khách hàng → hỗ trợ tốt cho hoạt động MKT khác Nhược điểm: Dễ chồng chéo khu vực thị trường, phức tạp nội dung chào hàng cho nhóm sản phẩm khác địa bàn Cơ cấu hỗn hợp Mặt hàng kinh doanh đa dạng Nhiều nhóm khách hàng khác Thị trường rộng lớn Xác định quy mơ LLBH Phân nhóm KH theo quy mô dựa vào khối lượng tiêu thụ năm trước, MQH với KH khối lượng công việc cần thiết để trì phát triển MQH với họ Xác định tần số gặp gỡ KH năm cho nhóm KH Nhân số KH nhóm với tần số gặp gỡ tương ứng để có tổng khối lượng công việc dự kiến Xác định số lần tiếp cận KH trung bình mà đại diện BH thực năm Xác định số đại diện BH cần thiết cách chia tổng số lần cần gặp KH với số lần tiếp cận Chế độ thu nhập LLBH Phần cứng + phần mềm (70%+30%) Lương + thưởng cho nỗ lực bán hàng Cơng tác phí: lại, ăn ở, điện thoại Phúc lợi bắt buộc: nghỉ phép, BHYT, BHXH Phúc lợi không bắt buộc: du lịch, ngày lễ, trợ cấp Đảm bảo yêu cầu: Đều đặn đảm bảo Tương xứng với kết thực hiện, kinh nghiệm, thâm niên Tạo lực động Tiết kiện đơn giản đánh giá, kiểm soát Dễ điều chỉnh Theo lương Xác định trước cố dịnh khoảng thời gian cụ thể Phù hợp với: công việc chỗ, đơn giản, ổn định lao động; nhiệm vụ bán hàng phức tạp, làm việc theo nhóm + Theo hoa hồng bán hàng ● Trả lương sở kết bán hàng ● Phù hợp với: cơng việc có tính chu kỳ, mùa vụ; cơng việc phụ thuộc vào tinh thần chủ động, sáng tạo LLBH + Theo lương + hoa hồng ● Sử dụng phổ biến ● Ưu điểm: đảm bảo tính ổn định; tạo động khích lệ ● Hạn chế: phức tạp - Tuyển dụng LLBH + Một số nội dung cần ý: ● Xây dựng tiêu chuẩn tuyển chọn: cụ thể hóa theo chức danh, gắn với thị trường, loại sản phẩm (trình độ chuyên môn; kỹ năng; phẩm chất đạo đức; thể chất) ● Xây dựng thực thi thủ tục tuyển dụng: thông báo tuyển dụng; sơ duyệt hồ sơ; Xây dựng thực thi thủ tục đánh giá ứng viên để chọn ứng viên thích hợp: tiến hành tuyển chọn; thông báo trúng tuyển; ký hợp đồng lao động + Quy trình tuyển dụng: thơng báo tuyển dụng; sơ duyệt hồ sơ; tiến hành tuyển chọn; thông báo trúng tuyển; ký hợp đồng lao động - Huấn luyện LLBH + Tốn cần thiết, nhằm giúp nhân viên có hiểu biết hịa nhập với điều kiện mơi trường làm việc cơng ty, có hiểu biết sản phẩm, kỹ chào hàng, hiểu đặc điểm khách hàng đối thủ, nắm chức nhiệm vụ, + Thời gian ngắn/dài, ban đầu/định kỳ + Nội dung huấn luyện: Hiểu biết KH; sản phẩm công ty đối thủ; kỹ bán hàng; quy định trách nhiệm LLBH b Quản lý LLBH - Một số vấn đề cần lưu ý: + Xây dựng quy chế hoạt động LLBH: chức trách, quyền hạn, nhiệm vụ, + Xây dựng loại định mức: định mức chào hàng, sử dụng thời gian chào bán, + Xây dựng thực thi chế độ thù lao: lương, thưởng, chế độ phúc lợi, bảo hiểm + Đảm bảo điều kiện CSVC cho LLBH phù hợp với mặt hàng, phương pháp bán hàng, yêu cầu cơng việc + Xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo môi trường việc thuận lợi + Động viên nỗ lực LLBH ● LLBH chịu nhiều áp lực ● ● ● ● ● + ● ● Khuyến khích LLBH nỗ lực hết sức, cống hiến tối đa; đảm bảo tính kịp thời, thích ứng với thành tích; có sách rõ ràng hội thăng tiến nghề nghiệp ● Công cụ để động viên: thi đua; chương trình cơng nhận thành tích; hội thăng tiến; hội nghị bán hàng ● Hình thức động viên phù hợp với đặc điểm LLBH + Giám sát trình hoạt động: nhằm phát kịp thời diễn biến có ảnh hưởng tích cực/ tiêu cực đến bán hàng để có giải pháp; đảm bảo tn thủ sach; trợ giúp huấn luyện bổ sung; động viên tinh thần làm việc; nâng cao kết hoạt động LLBH - Mục đích đánh giá hoạt động LLBH: + Cung cấp cho nhân viên đánh giá khách quan kết công việc tiến bộ, đảm bảo phản hồi thông tin quản lý nhân viên + Nhận phản hồi nhân viên chương trình, giải pháp hỗ trợ từ cơng ty để giúp họ hoàn thành tiêu + Thúc đẩy nhân viên xác định mục tiêu, nội dung hoạt động Chỉ tiêu đánh giá: doanh số, lợi nhuận, khách hàng mới, số lượng đơn, số hàng tồn, doanh số bình quân/khách, mức độ đánh giá tinh thần, thái độ, ứng ứng QH với KH, cải tiến có, lỗi vi phạm c Nâng cao hiệu LLBH - Huần luyện kỹ bán hàng + Tiếp nhận đơn hàng → chủ động giành đơn hàng + Hai phương pháp: hướng bán hàng hướng KH ● Hướng bán hàng: sử dụng thủ thuật để tạo sức ép với khách hàng tán dương lợi ích sản phẩm, chê sản phẩm đối thủ, ● Hướng khách hàng: tháo gỡ vấn đề khách hàng: tìm hiểu, hỏi, lắng nghe để phát nhu cầu tìm sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu - Huần luyện kỹ Thương lượng: + Nguyên nhân: mâu thuẫn mong muốn + Mục đích: trao đổi quan điểm, bàn bạc, thống + Giá vấn đề thương lượng nhiều + Yêu cầu: kỹ chuẩn bị lập kế hoạch; hiểu biết vấn đề; khả suy nghĩ rõ ràng nhanh chóng; diễn đạt ý nghĩ lời nói; lắng nghe; đầu óc xét đoán; - Huấn luyện nghệ thuật tạo dựng MQH với KH (tạo lập MQH) + Tập trung ý liên tục vào KH quan trọng, theo dõi, nắm vấn đề khách sẵn sàng phục vụ họ theo nhiều cách + Chi phí chuyển đổi NCC cao + Nội dung chính: ● Phát KH quan trọng ● Phân công người quản lý phụ trách KH ● Xác định nội dung công việc, nhiệm vụ quản lý QH ● Phân công người quản lý chung để giám sát ● Phân công người quản lý xây dựng kế hoạch quan hệ dài hạn, rõ mục tiêu, phương thức, biện pháp, kinh phí d Yêu cầu với LLBHQT ● Hiểu biết rộng yếu tố môi trường thương mại quốc tế Hiểu biết sâu chuyên môn, Khả thương lượng, đàm phán Có khả phản ứng nhanh, kịp thời, lực làm việc độc lập Thành thạo ngôn ngữ Thành thạo nghi thức xã giao kinh donah Sức khỏe tốt CHƯƠNG 7: QUẢNG CÁO VÀ XTTM QUỐC TẾ Marketing trực tiếp a Khái niệm vai trò - Khái niệm: Hệ thống truyền thơng MKT có tương tác số phương tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo phản ứng tích cực, trao đổi giao dịch hàng hóa từ khách hàng mà bị giới hạn không gian, thời gian - Cơ hội cho MKT trực tiếp: + Thị trường thu hẹp phân đoạn sâu sắc → xuất nhiều ngách thị trường + Người tiêu dùng coi trọng tiện lợi + Vận tải chuyển phát nhanh phát triển + Thanh tốn khơng dùng tiền mặt + Phát triển phương tiện truyền thông - Ưu + Nhắm mục tiêu: hiệu cao, CP thấp + Cá nhân hóa quan hệ với KH: CSDL KH + Tạo hành động: kêu gọi hành động mua cụ thể + Tàng hình chiến lược: đối thủ khơng nắm + Dễ đo lường kết quả: đáp ứng nhanh chóng b Các phận cấu thành MKT trực tiếp - Ngân hàng liệu: NQT chọn, phân đoạn thị trường, đánh giá triển vọng mua - Tương tác: cá nhân hóa MQH trao đổi - Phản hồi: kêu gọi KH có phản hồi đáp ứng cụ thể - Trao đổi: tạo điều kiện thuận thuận chủ động cho KH đặt hàng - Đo lường chi phí hiệu c Các phương tiện MKT trực tiếp: + Thư tín + Thư điện tử + Catalog + Website DN + Điện thoại SMS + Truyền hình d Xây dựng chương trình MKT trực tiếp + Xác định đối tượng xây dựng CSDL: ● Xác định đặc điểm KH có, tiềm → danh sách KH triển vọng → việc xác định có ý nghĩa lớn, ảnh hưởng tới định đầu tư hiệu ● CSDL: tên, tuổi, địa chỉ, thói quen tiêu dùng, xếp phân loại - Xác định mục tiêu: làm cho KH tiềm có phản ứng mua hàng; lập danh sách KH triển vọng; cung cấp thông tin để cúng cố hình ảnh thuwog hiệu uy tín cơng ty → Nhiều mục tiêu khác nhau, cần thiết để DN định xác hiệu + Thiết kế nội dung chào hàng phù hợp với phương tiện truyền thông + Tổ chức đáp ứng đơn hàng: đảm bảo tổ chức tiếp nhận hiệu quả: nhân đầy đủ, có khả giao tieeso trả lời thuyết phục, xử lý nhanh chóng xác đáng yêu cầu KH, đảm bảo yêu cầu giao hàng thời gian, chất lượng, số lượng, + Đánh giá kết trì quan hệ: đánh giá qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng, chi phí, doanh thu, lợi nhuận, + Hội trợ - Triển lãm a Khái niệm, phân loại, vai trò - Khái niệm: HC - TL loại hình XTTN mang tính chất hỗn hợp; nhà KD tổ chức việc trưng bày giới thiệu sản phẩm, tham gia vào hoạt động giao tiếp trực tiếp bán hàng cách tập trung khoảng không gian, thời gian, địa điểm định - Phân loại: + Theo tính chất: ● Hội chợ - triển lãm tổng hợp: giới thiệu nhiều loại ản phẩm ngành SX DC #; có tham gia đa dạng casdc nhà KD thuộc nhiều ngành, lĩnh vực KD; KH thuộc đủ thành phần KT → đẩy mạnh việc giao dịch, ký hợp đồng; dịp thuận lợi để tung sản phẩm thị trường VD: hội chợ Milan, Colone, … Hội chợ - triển lãm chuyên ngành: chuyên giới thiệu sản phẩm nhành nhóm ngành; thiên kỹ thuật khách chủ yếu nhà KD, chuyên gia; số lượng khách thực quan tâm hiểu biết sản phẩm → hiệu cao VD: hội chợ quà tặng quốc tế Sing, triển lãm hàng công nghiệp châu Âu EMP, ; + Theo chu kỳ tổ chức: Đ ● Hội chợ - triển lãm định kỳ: tổ chức định lỳ năm lần VD: hội chợ Lepxich Đức, hội chợ EXPO Việt Nam ● Hội chợ - triển lãm không định kỳ: tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu hạn chế tịa thị trường định để giới thiệu hàng DN - Vai trò xúc tiến + Trưng bày, giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm ● Tiếp cận KH tiềm ● Sp Sp công nghiệp + Bán hàng ● Địa điểm bán hàng tin cậy ● Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ ● Nhiều chương trình ưu đãi ● Có hội xem trực tiếp kiểm định sản phẩm + Thu hút, thiết lập phát triển QHKH ● Là hội gặp KH tiềm khơng khí thoải mái, cởi mở; DN hội tiếp cận khách hàng tiềm năng; Tiết kiệm chi phí thời gian tiếp cận KH thâm nhập thị trường chưa có MQH ● Tuyển mộ đại lý/nhà phân phối ● Củng cố quan hệ với KH cũ + Đánh giá cạnh tranh phản ứng KH ● Tạo điều kiện cho DN khảo sat, vấn thái độ KH với cơng ty sản phẩm ● Có hội quan sát đối thủ, sản phảm, biện pháp MKT, ; gợi ý tưởng việc cạnh tranh tương lai thị trường tiềm trước thâm nhập → vừa nơi bán vừa hội thu thập thông tin quan trọng hữu dụng + Tranh thủ ủng hộ hiệp hội kinh doanh, tổ chức, phủ, b Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm - Trước tham gia + Nghiên cứu lựa chọn: tên chuyên đề HC; đơn vị địa điểm tổ chức; Thời gian diễn ra; ngành hàng, Sp/dc trưng bày; danh sách đơn vị tham gia khách tham quan; đơn vị tài trợ bảo trợ; diện tích hội chợ gian hàng; chiến lược quản bá để thu hút khách tham quan; chi phí tham gia, hỗ trợ nơi ăn ● Xác định mục tiêu thứ tự ưu tiên: XTBH, bán hàng, phát triển thị trường, trì củng cố hoạt động kinh doanh ● Các bước định lựa chọn tham gia hội chợ: kiểm tra danh tiếng đơn vị tổ chức; số lượng hội chợ đơn vị tổ chức; số lượng kiện thực tế hội chợ kiểm chứng; có tổ chức bảo trợ khơng; tự khảo sát ● + + + ● + + + ● ● + ● ● ● + + ● ● ● Dự trù ngân sách: giá thuê gian hàng; chi phsi xây dựng gian hàng; trang trí gian hàng; vận tải hải quan; bảo hiểm hàng hóa; chi phí lại ăn cho nhân viên; mời khách tham quan quảng cáo quan; chi phí tham gia hỗ trợ nơi ăn Chuẩn bị vật chất nhân sự: hàng hóa (chủng loại, quy mơ); tài liệu (catalog, tài liệu tham gia hội thảo); nhân (cơ cấu, quy mơ, trách nhiệm) Xây dựng gian hàng: tính mỹ thuật kỹ thuật cao; sử dụng đơn vị dịch vụ chuyên nghiệp; hút, sáng tạo, phù hợp Cân nhắc yếu tố: phù hợp với vẽ khu triển lãm quy định kỹ thuật; định vị trí kích thước gian hàng; định chủ đề ấn tượng gian hàng; định yếu tố thiết kế Hoạt động HC - TL Giới thiệu, quảng cáo bán hàng Giao tiếp với KH nghiên cứu cạnh tranh Các hoạt động nhân viên nên làm: Tạo cho khách cảm giác thuận tiện, thoải mái Tìm hiểu cơng ty KH; thái độ bình tĩnh, thân thiện Các điều không nên Không ép KH lắng nghe DN trình bày Khơng giả thích họ biết Không cố thuyết phục ưu điểm sản phẩm Hoạt động sau HC - TL Đánh giá kết quả: số lượng khách tham quan gian hàng; thời gian trung bình khách dừng lại gian hangf; số lượng khách dự hội thảo, hội nghị; số lượng hàng bán được; số hợp đồng ký; số lượng tờ rơi, catalog, tặng phẩm phastl chi phí bình qn cho lần tiếp xúc KH Duy trì quan hệ với KH đối tác Phản hồi nhanh chóng tới KH: thư chào hàng, hàng mẫu, cung cấp thông tin Mời khách tới thăm công ty để trực tiếp thảo luận Thực điều doanh nghiệp hứa với KH ... hố thơng tin định (giới thi? ??u sản phẩm mới, xu hướng phát triển đầu tư cho giai đoạn quan trọng, giải pháp khắc phục khủng hoảng…) Bài giới thi? ??u công ty: + báo giới thi? ??u khái qt cơng ty hay... có giá trị lón, NTD tham gia trực tiếp - Thi có thưởng + hình thức địi hỏi người tham gia phải sử dụng kỹ để đánh giá với người khác + hình thức thi: thi? ??t kế logo, slogan; vẽ áp phích; sáng... phê bình cơng chúng; Giới thi? ??u sản phẩm/dịch vụ mới; Hỗ trợ hoạt động quảng cáo Nhiệm vụ công việc Lịch làm việc Nhân Ngân sách 5.3 Truyền thông hoạt động công ty Thi? ??t kế thông điệp: + Thông