Chiến lược thương hiệu đề cương full

CHƯƠNG TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.2 Mối quan hệ CLTH CLKD 1.2 Kết cấu nội dung CLTH → CLTH Tiger 1.3.1 Khái niệm quản trị CLTH 1.3.2 Vai trị quản trị CLTH 1.3.3 Mơ hình tổng quát quản trị CLTH CHƯƠNG 10 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 10 2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu đề xác lập tầm nhìn TH 10 2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu 11 2.1.3 Các đặc tính sản phẩm mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu 11 2.2 Định vị thương hiệu 12 a Khái niệm định vị thương hiệu 12 b Vai trò định vị thương hiệu 12 2.2.2 Bản đồ định vị lựa chọn định vị TH 13 a Khái niệm Bản đồ định vị TH 13 b Lập đồ định vị 13 c Các loại định vị 14 2.2.3 Quy trình định vị TH 16 2.2.4 Tái định vị thương hiệu 17 a Khái niệm 17 b Các trường hợp tái định vị 17 c Quy trình tái định vị 18 d Ví dụ tái định vị 19 2.3 Liên kết thương hiệu 19 2.3.1 Khái niệm vai trò liên kết TH 19 a Khái niệm 19 b Vai trò liên kết TH 20 c Các cấp độ liên kết thương hiệu 20 2.3.2 Các dạng liên kết thƣơng hiệu 20 2.3.3 Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu 20 a Các bước tiến hành đo lường liên kết TH 20 b Các phương pháp đo lường liên kết TH 21 Chương 22 Mơ hình thương hiệu kiến trúc thương hiệu 22 3.1 Mơ hình thương hiệu 22 3.1.1 Khái niệm 22 3.2.2 Các cấp độ xây dựng thương hiệu: 22 3.1.3Các mơ hình thương hiệu 26 a Mơ hình thương hiệu cá biệt 26 b) Mơ hình thương hiệu gia đình 27 c) Mơ hình đa thương hiệu 27 3.1.3 Các lựa chọn mơ hình thương hiệu 27 3.2 Kiến trúc thương hiệu 28 3.2.1 Khái niệm 28 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 28 3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược 29 3.3 Mở rộng thương hiệu hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc thương hiệu 29 3.3.1 Các tình mở rộng thương hiệu 29 3.3.2 Phương án lên bậc xuống bậc sơ đồ trúc thương hiệu 30 CHƯƠNG 30 RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 30 4.1 Khái khát chung rủi ro xây dựng TH 30 a Một số khái niệm rủi ro 30 b Một số quan điểm rủi ro thương hiệu 30 c Phân loại rủi ro 30 4.1.1 Khái niệm phân loại rủi ro, tổn thất 30 a Khái niệm tổn thất 30 b Phân loại tổn thất 30 4.1.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân gây rủi ro xây dựng thương hiệu 31 a Phương pháp nhận dạng rủi ro 31 c PP Nhận dạng rủi ro thương hiệu 31 d Các nguyên nhân gây rủi ro xây dựng TH 31 4.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 31 a Căn dự báo rủi ro 32 b Các phương pháp dự báo rủi ro 32 4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo biện pháp hạn chế tổn thất 32 a Phân tích tổn thất 32 b Các biện pháp hạn chế tổn thất 32 4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu 32 4.3.3 Kiểm sốt tình xâm phạm TH 32 a Các tình xâm phạm thương hiệu 32 b Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 33 • Quy trình xử lý 33 Ví dụ xử lý rủi ro Toyota 33 CHƯƠNG 34 DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 34 5.1 Khái quát chung dự án truyền thông TH 34 5.1.1 Khái niệm dạng thức dự án truyền thông TH 34 a Khái niệm 34 b) Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu 34 5.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu 34 a Đặc trưng 34 b) Yêu cầu 34 5.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu 34 a Kết cấu 34 b 35 Nội dung chủ yếu dự án truyền thông TH 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 35 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 38 CHƯƠNG 40 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 40 6.1 Khái niệm cần thiết đá giá CLTH 40 6.1.1 Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu: 40 6.1.2 Sự cần thiết đánh giá chiến lược TH 40 6.1.3 Các nội dung phân tích đánh giá chiến lược 40 a Các nội dung phân tích chiến lược TH 40 b Các nội dung đánh giá chiến lược TH: 40 c Các phương pháp đánh giá chiến lược TH: 40 6.2 Quy trình đánh giá chiến lược TH 41 6.2.1 Phân tích tính hồn thiện thích ứng chiến lược TH 41 6.2.2 Xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lƣợc TH 41 6.2.3 Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu cực triển khai chiến lƣợc TH 42 6.3 Phát triển chiến lược TH 42 6.3.1 Tiếp cận phát triển chiến lƣợc 42 6.3.3 Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 42 CHƯƠNG TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vị trí chiến lược thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn DN, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Johnson &Scholes: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường mong đợi bên liên quan” 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu - Theo brandchannel.com: “CLTH kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt mục tiêu đề ra” - CLTH định hướng dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng nguồn lực DN cho xây dựng phát triển thương hiệu => CLTH định hướng nội dung, cách thức trì điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh 1.1.2 Mối quan hệ CLTH CLKD CLTH CLKD có mối quan hệ hữu với - Theo cách nhìn vật chất, người ta thấy thực thể DN bao gồm nhiều DN con, DN lại bao gồm nhiều sản phẩm, sp, DN gắn với chúng có tên để gọi Tranh cãi bao trùm gì, thương hiệu bao trùm sp hay sp bao trùm thương hiệu từ mà Với cách tiếp cận vật chất đến tên gọi sản phẩm có tên nên sp bao trùm thương hiệu Với cách tiếp cận khác, từ quan điểm nhận thức NTD thương hiệu lại bao trùm sản phẩm - Xét tầm nhìn DN, cần có CLKD, CLKD cần xác định CL MKT phù hợp, CL MKT cần trọng đến CLTH Cả CL có mối quan hệ hữu không tách rời phân tích hay ứng dụng nào.Trong đó, CLTH CL chức năng, xuất phát từ CLKD bị CLKD chi phối CLTH có liên kết mạnh với CL chức khác (nhân sự, tài chính, MKT, ) Do đó, việc xây dựng CL tầm nhìn, GT cốt lõi hay nhân cách thương hiệu, nhân cách DN phải có hài hịa tồn diện 1.2 Kết cấu nội dung CLTH 1.2.1 Kết cấu hình thức thể CLTH - Kết cấu + Giới thiệu bối cảnh môi trường + Các mục tiêu chiến lược + Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai + Dự báo rủi ro biện pháp phịng ngừa - Hình thức thể CLTH + CLTH bộc lộ thông qua CLTH hoàn chỉnh dạng văn hoàn thiện + CLTH bộc lộ khơng hồn chỉnh dạng: ● Một phận chiến lược doanh nghiệp ● Chương trình hành động cụ thể cho phận ● Sơ đồ đạo triển khai chiến lược thương hiệu 1.2.2 Các nội dung chủ yếu CLTH a) Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên ngồi bên - Giới thiệu môi trường vĩ mô (KT, trị, VH, PL, cơng nghệ, ); mơi trường ngành (KH, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sp thay thế, đối thủ tiềm năng, ) - Giới thiệu môi trường bên (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, cơng nghệ, danh tiếng, ) b) Các mục tiêu chiến lược - Các mục tiêu chiến lược chung + Giá trị cốt lõi thương hiệu + Định vị thương hiệu + Giá trị cảm nhận thương hiệu - Các mục tiêu chiến lược cụ thể: + Xây dựng, hoàn thiện, làm thay hệ thống nhận diện thương hiệu + Xác lập, gia tăng biện pháp liên kết thương hiệu + Xác lập biện pháp bảo vệ thương hiệu + Xây dựng, phát triển điểm đối thoại thương hiệu + Truyền thông thương hiệu khai thác thương hiệu c) Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược - Dự kiến phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, cơng nghệ, - Dự kiến biện pháp với giai đoạn triển khai mục tiêu chiến lược d) Dự báo rủi ro biện pháp phòng ngừa - Dự báo rủi ro gặp phải triển khai mục tiêu chiến lược - Dự kiến biện pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất chi phí để phịng ngừa rủi ro → CLTH Tiger Mục tiêu tổng quát - Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer Tiger với hình ảnh đại mạnh mẽ biểu tượng lĩnh, đầy nhiệt huyết tuổi trẻ Hướng đến phân khúc Tiger chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu động đại với logo, hình ảnh bao bì sản phẩm kênh phân phối Mục tiêu cụ thể - Sử dụng hiệu “Đánh thức lĩnh” công ty triển khai xây dựng hệ thống nhận diện đồng Cơng ty cịn có kế hoạch tiếp tục quảng bá, khuếch trương hình ảnh bia Tiger thông qua thực tài trợ sản xuất chương trình phát song truyền hình Riêng với thương hiệu Tiger Crytal thương hiệu bia mới, công ty dự định thông qua truyền thông để làm tăng hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược - Nhân lực: Phòng marketing chịu trách nhiệm hính Liên kết với Agency quảng cáo thưc chiến dịch VD Agency droga5 úc - Tài chính: 30% Doanh thu → truyền thơng, xây dựng thương hiệu Dự kiến biện pháp với giai đoạn triển khai mục tiêu chiến lược - Tăng mức độ nhận diện diện mạo → Xây dựng TVC quảng cáo nhấn mạnh diện mạo Tiger - Duy trì hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng → Quảng cáo tập trung vào mùa hè tết trì quảng cáo báo in 1.3 Vai trị mơ hình tổng qt quản trị CLTH 1.3.1 Khái niệm quản trị CLTH a) Khái niệm QTCL: - QTCL tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định thực thi đánh giá chiến lược thiết kế nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức (Giáo trình QTCL_TMU) - QTCL trình xác định mục tiêu CL tổ chức xây dựng sách kế hoạch để đạt mục tiêu phân bổ nguồn lực tổ chức cho việc thực sách, kế hoạch - Thiết lập mục tiêu: xác định muốn đâu, đâu - Xây dựng kế hoạch: Xác định đến đường - Phân bổ nguồn lực: Dùng phương tiện, công cụ để đến b) Khái niệm quản trị CLTH Quản trị CLTH tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định thực thi đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu mơi trường cạnh tranh - QTTH cách có CL (tư dài hạn) - Định dạng nguồn lực tương thích với mơi trường cạnh tranh - Dựa chủ yếu kỹ thuật MKT Duy trì, bảo vệ pt thương hiệu DN 1.3.2 Vai trò quản trị CLTH - Có định hướng thương hiệu phù hợp với môi trường cạnh tranh - giúp tập trung nguồn lực cho xây dựng thương hiệu - đảm bảo tính thống thực thi định xây dựng phát triển thương hiệu - hạn chế tối đa rủi ro gặp phải xây dựng phát triển thương hiệu - phát & khắc phục điểm yếu định thương hiệu, nâng cao hiệu thực thi định thương hiệu - góp phần nâng cao GT thương hiệu thơng qua hình ảnh lịng tin công chúng với sản phẩm mang thương hiệu 1.3.3 Mơ hình tổng qt quản trị CLTH GĐ1: Hoạch định CLTH Hoạch định CLTH tiến trình xác lập mục tiêu thương hiệu, cách thức nguồn lực cần có để thực mục tiêu, lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành Cách thức hoạch định CLTH: + Dựa CLTH xây dựng CLTH hoàn toàn + Tự tổ chức hoạch định sử dụng dịch vụ th ngồi Quy trình hoạch định CLTH: + Xác định tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp, nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm + Xác định hội thách thức từ môi trường bên thương hiệu (Ma trận PEST - phân tích mơi trường vĩ mơ; Pt mơi trường ngành (mơ hình lực lượng Porter); Ma trận yếu tố bên (EFE) - đánh giá mức độ phản ứng thương hiệu hội nguy cơ) + Xác định điểm mạnh điểm yếu môi trường nội (Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE - đánh giá điểm mạnh điểm yếu, SWOT đánh gía điểm mạnh điểm yếu, hội, thách thức + Xác lập danh mục thương hiệu THCL (danh mục TH đầy đủ THCL) + Xác định mục tiêu thương hiệu (MT chung & MT cụ thể) + Lựa chọn phương án để theo đuổi mục tiêu (Các phương án thực mt TH; Ma trận hoạch định CL định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp dẫn phương án; đưa định lựa chọn phương án phù hợp nhất; Phân bổ nguồn lực phù hợp để thực MT) GĐ 2: Thực thi CLTH Thực thi CLTH tập hợp hành động định cần thiết cho việc triển khai CLTH Cách thức thực thi CLTH: tự triển khai, dịch vụ thuê ngoài, kết hợp Quy trình thực thi CLTH: + Xây dựng kế hoạch dự án TH cụ thể + Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể + Điều hành nguồn lực cụ thể triển khai CL GĐ 3: Rà soát đánh giá CLTH Rà soát đánh giá CLTH trình đo lường, xác định kết hiệu CLTH, thực thi hành động điều chỉnh đảm bảo thực hienj tốt mục tiêu thương hiệu Cách thức rà soát đánh giá CLTH: Tự làm, th ngồi Quy trình rà sốt đánh giá CLTH: + Đo lường kết tác nghiệp giai đoạn thực thi + Đánh giá chung KQ trình thực thi CLTH + Đề xuất hoạt động điều chỉnh (nếu cần) CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi TH 2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu đề xác lập tầm nhìn TH a Khái niệm Tầm nhìn DN định hướng cho tương lai DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới dài hạn b Mối liên hệ tầm nhìn TH tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN không mâu thuẫn, không thiếu thống với tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khơng tồn độc lập mà phần quan trọng tầm nhìn DN - Xác định tầm nhìn TH định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược hoạt động triển khai TH, góp phần hồn thành sứ mạng tầm nhìn DN - Tầm nhìn thương hiệu có đời sống riêng, TNTH hướng đến đối tượng mục đích cụ thể so với tầm nhìn DN Ví dụ: Tầm nhìn vinamilk “ cam kết thỏa mãn khách hàng sp chất lượng, ngày đa dạng dịch vụ tốt với giá cạnh tranh hợp lý: Tầm nhìn Dielac 1,2,3 “Thêm tình thương mẹ dành cho bé” c Những xác định tầm nhìn TH: Các yếu tố mơi trường bên ngồi - bối cảnh cạnh tranh - phát triển ngành - mạnh đối thủ trực tiếp Phân tích nguồn lực nội khả huy động nguồn lực nội cho hoạt động DN Dự báo biến động ngành thay đổi xu hướng tiêu dùng xu hướng thị trường Ước vọng ban lãnh đạo d Yêu cầu việc xác định tầm nhìn TH: Tầm nhìn TH phải thống với mục tiêu xuyên suốt công ty - xây dựng hành động theo tầm nhìn TH yếu tố trọng tâm Thể hành xử lãnh đạo: cam kết công khai minh bạc trung thực thực tầm nhìn Tầm nhìn TH phải tạo quán việc lãnh đạo quản lý ban lãnh đạo, động viên tinh thần nhân viên - đưa tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa với cá nhân tập thể - Khuyến khích tầm nhìn cá nhân phát huy hài hịa với tầm nhìn doanh nghiệp Tầm nhìn phải có khả tập trung nguồn lực DN Thường xuyên kết nối phận quản trị - Liên kết hoạt động DN với tầm nhìn TH 2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu a Khái niệm: Giá trị cốt lõi TH yếu tố tảng lựa chọn TH để TH tồn phát triển bền vững thị trường qua giai đoạn khác b Những xác định giá trị cốt lõi TH Đặc điểm sản phẩm mang TH - Mỗi loại sản phẩm có giá trị giá trị sử dụng khác → giá trị cốt lõi phải thể đc điều - KH cảm nhận giá trị cốt lõi TH vào việc sử dụng tiếp xúc với sp mang TH Đoạn thị trường sản phẩm mang TH - Đặc tính tập KH → cách thức khách hàng cảm nhận giá trị TH → xđ GTCL phù hợp Tình thị trường - cạnh tranh thị trường yếu tố để nhà QT xác định giá trị cốt lõi TH để đem đến khác biệt → lợi cạnh tranh - Căn xác định vị TH thị trường → 2.1.3 Các đặc tính sản phẩm mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu Các đặc tính sản phẩm: Một sản phẩm gói thuộc tính gồm đặc điểm chung, đặc điểm vật lý đặc điểm mở rộng - Giầy dép để bảo vệ bàn chân làm đẹp thể - Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác công ty khác - Giá cả, chất lượng, dịch vụ trước sau bán, giá trị cá nhân, vượt trộ sản phẩmthương hiệu - Chất lượng SP tổng thể tiêu, đặc trưng SP nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng điều kiện tiêu dùng định, phù hợp với công dụng SP Thuộc tính phần cứng + Nhóm tiêu chức năng, cơng dụng + Nhóm tiêu thẩm mỹ + Nhóm tiêu đặc trưng cho thuận tiện sử dụng + Nhóm tiêu đặc trưng cho khả an toàn vệ sinh hàng hóa + Nhóm tiêu độ bền tính hợp lý giá hàng hóa Thuộc tính phần mềm + Sự hấp dẫn dáng vẻ màu sắc + Chế độ bảo hành + Sự chăm sóc tư vấn tiêu dùng nhà phân phối + Sự tiếng thương hiệu + Khả tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân cao trình sử dụng a Mối quan hệ sản phẩm – thương hiệu - Quan điểm 1: SP bao hàm TH - Quan điểm 2: TH bao hàm SP Thương hiệu tập hợp cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship) Về mặt nhận diện: thương hiệu tên hay dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm Một thương hiệu thành cơng giúp sản phẩm có lợi cạnh tranh bền vững Thương hiệu Nhãn hiệu Là hình tượng hàng hóa tâm trí người tiêu Là dấu hiệu giúp dùng khách hàng nhận diện sản phẩm Là kết trình phấn đấu lâu bền doanh Được tạo nhanh chóng nghiệp Hứa hẹn việc tồn lâu dài tâm trí tồn thời người tiêu dùng gian ngắn Người tiêu dùng công nhận Được quan quản lý nhà nước công nhận bảo hộ 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm vai trò định vị TH a Khái niệm định vị thương hiệu ĐVTH hoạt động hướng với DN hay SP mà hướng tới tâm trí KH Tức DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ DN SP (Theo Further More Fill) ĐVTH phần chiến lược tạo sắc giá trị TH để truyền thơng tích cực đến KH mục tiêu từ chiếm vị so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker) Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức KH, điều mà DN muốn KH liên tưởng đến đối diện với TH (Theo Marc Filser) Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng cơng chúng b Vai trò định vị thương hiệu Tạo khả nhận biết nhanh, tạo khác biệt cao cho sản phẩm 10 Bảo trợ Thương hiệu áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; mua bán sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp Mức độ bảo trợ thương hiệu khác nhau, nhà quản trị chủ thương hiệu cần phân tích kỹ tác động tích cực tiêu cực mức độ để xác lập chế phù hợp, dựa yếu tố ảnh hưởng tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cấu định vị, nguồn lực cần thiết phát triển (g) Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding) Có xu hướng đáng kể việc áp dụng thương hiệu tên công ty vào dịng sản phẩm mà điển hình gần chiến lược tập trung hóa Những lý hình thành xu hướng nói bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc uy tín thương hiệu cơng ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng không bị nhầm lẫn, họ tin vào Thương hiệu Cơng ty; (3) Có nhiều hội mở rộng thương hiệu khả tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị thương hiệu công ty thể chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể công ty hoạt động quan hệ cộng đồng Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn thương hiệu Sony nói: "Tơi ln ln tâm niệm Thương hiệu Công ty sống doanh nghiệp Thương hiệu mang trách nhiệm cam kết bảo đảm chất lượng cho sản phẩm" Tinh thần Corporate Branding chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần ý hơn, “ý chí” phát triển “tập đoàn” cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào thương hiệu lớn Tinh thần nhìn thấy Sony, Samsung, Nokia Virgin Group 3.1.3Các mơ hình thương hiệu a Mơ hình thương hiệu cá biệt - Khái niệm: Là mơ hình tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định - Đặc điểm: + Mỗi loại sp mang thương hiệu riêng + Tính độc lập thương hiệu cao + Sự hỗ trợ tương tác qua lại bị hạn chế + Đòi hỏi nhân cho quản trị thương hiệu có kĩ cao + Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn => Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội ngũ có khả tài b) Mơ hình thương hiệu gia đình - Khái niệm: Là mơ hình mà tất sp mang chung thương hiệu - Đặc điểm: + Tính khái quát cao + Sự hỗ trợ tương tác dòng sản phẩm cao + Địi hỏi khơng cao nhân quản trị thương hiệu + Chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn + Khó phát triển mở rộng thương hiệu, phổ sp + Có tính đại diện cho tất cá chủng loại hàng hóa doanh nghiệp (VD: Vinamilk, 23 Honda; Sony; LG,…) + Xây dựng sở giao dịch doanh nghiệp bittis vinaconex từ phân biệt tên thương mại doanh nghiệp(Đồng tâm, Hữu Nghị) tên người sáng lập (Honda) → Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình gọi thương hiệu doanh nghiệp − Cách sử dụng + Có thể xuất độc lập hàng hóa, kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia + Gắn với doanh nghiệp thương trùng với tên phân biệt doanh nghiệp (VD: may 10, Việt Tiến, Vinaconex, ) => Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài c) Mơ hình đa thương hiệu - Khái niệm: Là mơ hình tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm - Đặc điểm: + Sự hỗ trợ tương tác dòng sp cao + Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu linh hoạt + Đòi hỏi cao nhân cho quản trị thương hiệu + Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn => Thích hợp cho DN có đội ngũ quản trị thương hiệu đơng đảo, giàu kinh nghiệm, có khả tài chính, kinh doanh đa dạng d) Hình thức kết hợp mơ hình đa thương hiệu - Kết hợp song song: Honda Super Dream, Suzuki Vina, - Kết hợp bất song song: Dell Inspiron, Toshiba Portege, Unilever Omo, Clear, 3.1.3 Các lựa chọn mơ hình thương hiệu - Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh DN, chủng loại sp mà DN kinh doanh - Thực tế nguồn nhân lực tài DN - Chiến lược DN thị trường sp - Phân tích, so sánh đối thủ DN - Phân tích kinh nghiêm thành công thất bại đối thủ 3.2 Kiến trúc thương hiệu 3.2.1 Khái niệm - Kiến trúc thương hiệu hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu (Brand Architacture) - Kiến trúc thương hiệu cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm xác định vai trò thương hiệu mối quan hệ thương hiệu - Kiến trúc thương hiệu kết hợp theo trình tự định cấp độ bao trùm liên kết qua lại cá thương hiệu DN 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu a) Mục đích việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu - Nhằm thể rõ vị trí TH danh mục TH có tính đên xu hướng 24 phát triển TH mong muốn DN lớn mà có nhiều chủng loại sp nhắm đến nhiều đối tượng KH b) Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu - Liệt kê toàn TH thuộc sở hữu DN + Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott - Xác lập cấp độ bao trùm TH mối quan hệ thương hiệu cấp độ - Chỉ mối quan hệ chúng theo cách tiếp cận chủ sở hữu tiếp cận quản lý, khai thác + Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton thận trọng khơng gắn vào thương hiệu Marriott (vốn không định vị hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục trì thương hiệu Ritz-Carlton + Courtyard by Marriott xuất năm 1983 nhắm vào khách hàng thương nhân khu vực ngoại thành + Fairfield Inn xuất năm 1987 nằm vực ngoại thành sát với xa lộ lớn tập trung vào đối tượng khách hàng gia đình - Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng, ) 3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược a) Khái niệm - Danh mục TH tập hợp tất cá TH dòng TH mà DN giới thiệu để chào bán với khách hàng - Danh mục TH chiến lược danh mục TH chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh, DN lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho DN khu vực thị trường thời điểm định ● Những lưu ý xây dựng danh mục THCL: + Phải dựa danh mục xác lập đầy đủ rõ ràng quyền sở hữu quyền quản lý, khai thác + Phải dựa TH có liên kết mạnh chi phối TH khác DN + Cần tính đến yếu tố biến động mơi trường bên ngồi + Cần rà soát điều chỉnh theo thời gian 3.3 Mở rộng thương hiệu hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc thương hiệu 3.3.1 Các tình mở rộng thương hiệu a) Khái niệm: Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh uy tín TH sẵn có để trùm sang ngành khác tạo thêm TH nhằm mở rộng đa dạng hóa 25 thị trường b) Các tình mở rộng thương hiệu - Mở rộng TH gắn với q trình làm thương hiệu: + Làm thơng qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu như: điều chỉnh tên, logo TH; Điều chỉnh thay đổi màu sắc thành tố thương hiệu; Làm thể củ thành tố thương hiệu sp + Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH (được thực DN khơng muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác; Khi muốn tiếp cận thị trường DN tiến hành mua lại TH sp loại ưa chuộng) → Tiger tiger crystal - Mở rộng TH DN pt nhóm sp (sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng TH đó) + Mặt hàng phải nhóm khách hàng mục tiêu sp ban đầu + Giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng TH hồn tồn + VD: LG mở rộng sang dịng sản phẩm điện thoại, máy bơm nước, + Ưu điểm: Tận dụng tập KH cũ vốn trung thành với Th cũ + Nhược: Có thể khơng thu hút, hấp dẫn KH mới; khó khăn, phức tạp quản lý, lưu kho phân phối - Mở rộng TH DN hình thành thương hiệu phụ: Từ Th ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành TH bổ sung + Mở rộng theo chiều rộng: P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh,,, + Mở rộng theo chiều sâu: P/S trà xanh hoa cúc… + Ưu điểm: Tăng lựa chọn cho nhóm KH khác + Nhược: dẫn đến việc làm giảm thị phần TH cũ; Tăng rủi ro sx lưu kho mặt hàng khác nhau; Khó khăn việc định vị đa TH chi phí truyền thơng lớn 3.3.2 Phương án lên bậc xuống bậc sơ đồ trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích xếp danh mục thương hiệu thành lớp dạng bậc thang có phân biệt để dễ quản lý quan sát cấu trúc hình thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu khơng tách rời danh mục thương hiệu niên giới thương hiệu hình thành từ thấu hiểu thị trường CHƯƠNG RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Khái khát chung rủi ro xây dựng TH 4.1.1 Khái niệm phân loại rủi ro, tổn thất a Một số khái niệm rủi ro –Theo từ điển tiếng Việt: “ Rủi ro điều không lành, không tốt, bất ngờ xảy đến” – Theo từ điển Oxford: “ rủi ro khả gặp nguy hiểm, bị đau đớn, thiệt hại” – Theo George reida: “ Rủi ro hiểu không chắn gây mát thiệt hại” (Bài giảng quản trị rủi ro – BM nguyên lý quản trị, Trường ĐHTM) → “Rủi ro kiện bất lợi, bất ngờ xảy gây tổn thất cho người” 26 b Một số quan điểm rủi ro thương hiệu – Là yếu tố không chắn nhà quản trị TH trình xây dựng phát triển TH – Là rủi ro xảy đến q trình xây dựng phát triển thương hiệu – Là tổn thất, thiệt hại giá trị thay đổi quan niệm khách hàng công ty c Phân loại rủi ro – Theo đối tượng chịu rủi ro (Rủi ro tài sản, nhân lực ) – Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp) – Theo trình (Rủi ro thiết kế, rủi ro truyền thông ) –Theo mức độ ảnh hưởng (Rủi ro tồn bộ, rủi ro phần) –Theo tính chất phức tạp 4.1.1 Khái niệm phân loại rủi ro, tổn thất a Khái niệm tổn thất –Tổn thất thiệt hại, mát tài sản; hội hưởng; người, tinh thần, sức khỏe nghiệp họ nguyên nhân từ rủi ro gây b Phân loại tổn thất –Theo mức độ tổn thất (Toàn bộ, phận) –Theo tính chất tổn thất (Chung, riêng) –Theo đối tượng chịu thiệt hại (Hữu hình, vơ hình) 4.1.2 Nhận dạng rủi ro nguyên nhân gây rủi ro xây dựng thương hiệu a Phương pháp nhận dạng rủi ro –Phân tích báo cáo tài –Phương pháp nhận dạng rủi ro theo nhóm tác nghiệp c PP Nhận dạng rủi ro thương hiệu RRTH từ môi trường vĩ mô: - RR pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập quán ) + thay đổi pháp luật: Cấm hút thuốc lá, cấm quảng cáo sp có cồn → hoạt động truyền thông + Thay đổi tập quán: Dùng bếp gas → bếp điện Khách hàng có xu hướng lựa chọn TH quen thuộc thay ưa thích sản phẩm - RR cạnh tranh + Thay đổi thị hiếu: + Sản phẩm - RR thông tin + Thông tin sai lệch + Thiếu thông tin RR trình xây dựng TH: - RR thiết kế + Toyota phải đối mặt với khủng hoảng cố kỹ thuật xe toàn cầu - RR bảo vệ + TH bị đăng ký quyền nước VD cà phê trung nguyên thị trường mỹ + RR xâm phạm thương hiệu: Hàng giả, hàng nhái, điểm bán tương tự, 27 + + + + RR tranh chấp TH RR truyền thông Lựa chọn sai công cụ truyền thông Lựa chọn thông điệp truyền thông gây tranh cãi RR mở rộng, làm Khi công ty mở rộng nhanh, thương hiệu bắt đầu sức mạnh, trọng tâm, thuộc tính thích hợp với nhóm khách hàng thân thuộc Ví dụ Vinamilk mở rộng sang kinh doanh cà phê + d Các nguyên nhân gây rủi ro xây dựng TH – Chủ quan (Nhận thức, Từ vấn đề tra cứu, Từ trình thiết kế triển khai HTNDTH, Từ biến động nhân sự, Từ hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp ) – Khách quan (Xâm phạm TH, Biến động thị trường, Đối thủ cạnh tranh mới, Xu hướng tiêu dùng 4.2 Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu 4.2.1 Căn dự báo rủi ro xây dựng thƣơng hiệu a Căn dự báo rủi ro –Dựa vào số liệu thống kê khứ –Dựa vào báo cáo phân tích mơi trường ngành –Dựa vào kết nghiên cứu đối thủ cạnh tranh –Dựa vào số liệu thống kê tình hình kinh tế trị xã hội b Các phương pháp dự báo rủi ro –Phương pháp thống kê kinh nghiệm –Phương pháp xác suất thống kê –Phương pháp phân tích, cảm quan –Phương pháp chuyên gia 4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo biện pháp hạn chế tổn thất a Phân tích tổn thất –Phân tích tổn thất hoạt động cần thiết quan trọng, cho phép nhà QTTH nhận biết rủi ro xây dựng thương hiệu từ kiểm sốt chúng – Phân tích tổn thất tiến hành dựa số liệu khứ (thực tế tổn thất) mà DN trải nghiệm nguồn thơng tin bên ngồi DN trường hợp tương tự toàn khâu trình QTTH b Các biện pháp hạn chế tổn thất – Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất xảy với TH – Giám sát trình thực nhằm giảm thiểu rủi ro gây tổn thất – Đưa cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro, hạn chế tổn thất 4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu 4.3.1 Quy trình biện pháp chủ yếu kiểm sốt rủi ro 4.3.2 Xây dựng danh mục hồ sơ quản lý TH 4.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro xây dựng thương hiệu ● Xác lập danh mục nhãn hiệu 28 ● Danh mục sáng chế, giải pháp hữu ích ● Danh mục kiểu dáng cơng nghiệp ● Các bí mật thương mại 4.3.3 Kiểm sốt tình xâm phạm TH a Các tình xâm phạm thương hiệu - Khái niệm: Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín hình ảnh thương hiệu * Sự xuất hàng giả/nhái – Hàng giả nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt tương tự tới mức gây nhầm lẫn) – Hàng giả kiểu dáng công nghiệp – Hàng giả chất lượng – Hàng giả nguồn gốc xuất xứ * Các điểm bán tương tự giống hệt * Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp * Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh b Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu * Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối * Rà soát phát hàng giả, hàng nhái * Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu * Thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hoá * Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm • Quy trình xử lý B1: Tập hợp chứng chứng minh tính hợp pháp B2: Tập hợp chứng chứng minh hành vi vi phạm B3: Ra cảnh báo, thương lượng, đàm phán B4: Yêu cầu can thiệp quan chức B5: Kiện tụng Ví dụ xử lý rủi ro Toyota Toyota phải đối mặt với khủng hoảng cố kỹ thuật xe toàn cầu Bài học ta rút cho dù DN bạn thuộc loại hình tư nhân, TNHH, tập đoàn, cần phải trọng đến quản trị rủi ro xây dựng hệ thống quản trị rủi ro giai đoạn kinh tế phát triển lẫn suy thoái khủng hoảng Sau cố kỹ thuật xảy ra, Ban giám đốc Toyota đưa giải pháp để quản trị rủi ro hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro cho tập đồn bao gồm: 29 - Thành lập nhóm quản trị rủi ro với tham gia nhiều chuyên gia từ bên ngồi - Thay đổi văn hóa kinh doanh trọng quản trị rủi ro, giám đốc điều hành cấp quản lý - Nhóm điều hành cao cấp phải lắng nghe nhân viên cấp thấp chuyên gia - Các cấp nhân viên từ cơng nhân đến quản lý khuyến khích tìm vấn đề rủi ro CHƯƠNG DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5.1 Khái quát chung dự án truyền thông TH 5.1.1 Khái niệm dạng thức dự án truyền thông TH a Khái niệm - Dự án q trình gồm cơng tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, thực nhằm tạo sp dịch vụ điều kiện ràng buộc thời gian, ngân sách nguồn lực - Dự án TH trình gồm hoạt động TH có liên quan với nhau, thực nhằm đạt mục tiêu đề điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách - Dự án truyền thông TH nhóm hoạt động có liên kết chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu b) Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu - Phân chia theo thời gian dự án: Dự án dài hạn, dự án ngắn hạn - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ, dự án triển khai với bên - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh, dự án truyền thông động 5.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu a Đặc trưng - Là dự án truyền thơng MKT - Vừa có tính độc lập dự án truyền thông TH vừa liên kết với dự án khác - Có kết cụ thể ứng dụng thực tiễn - Được triển khai trực tiếp gắn với thương hiệu quản lý b) u cầu - Có quy mơ hợp lý, giới hạn nguồn lực kinh phí - Có tính khả thi - Có mục tiêu xác định rõ ràng gắn với định hướng phát triển, tầm nhìn doanh nghiệp - Có thời gian quy định cụ thể - Mang tính (phân biệt với dự án khác) 5.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu a Kết cấu - Lý nguồn dự án - Phương pháp tiếp cận dự án 30 - Mục tiêu dự án Biện pháp triển khai Các bên liên quan Biện pháp đo lường kết Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý phòng ngừa b Nội dung chủ yếu dự án truyền thông TH - Xác định mục tiêu truyền thông - Xác lập ý tưởng thông điệp truyền thông - Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông thời gian truyền thông - Nhân tham gia hoạt động truyền thơng - Kinh phí dự kiến thực hoạt động truyền thông - Kế hoạch phân bổ thời gian 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 5.2.1 Phân tích yếu tố mơi trường xác định mục tiêu dự án a) Các yếu tố thuộc mơi trường pháp lý - Chính sách, quy định pháp luật - Các rào cản thương mại - Các ưu đãi từ phủ, địa phương b) Các yếu tố VH xã hội - Các yếu tố văn hóa, phong tục tập quán - Các lợi ngành, hiệp hội - Ưu dẫn địa lý - Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng c) Đối thủ cạnh tranh - Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Tiềm lực, vượt trội khiếm khuyết đối thủ cạnh tranh - Những hoạt động đối thủ triển khai d) Phân tích nguồn lực nội DN - Nguồn lực tài huy động - Dự báp khả theo đuổi dự án truyền thông - Khả ứng phó với rủi ro gặp phải 5.2.2 Lựa chọn thông điệp công cụ truyền thông a) Lựa chọn thông điệp truyền thông - Yêu cầu thông điệp truyền thông: + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tượng tiếp nhận + Ngắn gọn, dễ hiểu + Đảm bảo tính văn hóa, phù hợp với phong tục + Độc đáo, có tính thuyết phục - Căn xác định thơng điệp truyền thông: + Đối tượng truyền thông (cho DN hay sp, sp hay sp cũ) + Mục tiêu truyền thông (thông tin thuyết phục, nhắc nhở) + Đối tượng tiếp nhận thơng điệp (độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, tơn giáo, trình độ, ) + Cách thức truyền thông + Thời điểm truyền thông - Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông 31 Thông điệp truyền thơng lựa chọn tiêu chí: + Tính phù hợp với mong muốn người tiêu dùng + Tính độc đáo + Tính trung thực b) Cơng cụ truyền thông Một số công cụ truyền thông chủ yếu - Quảng cáo + Khái niệm: Theo nghĩa rộng: Quảng cáo thông tin truyền cảm thuyết phục gây ảnh hưởng (tiêu cực tích cực) tới người khác nhằm hướng đến số hành động Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo thương mại hoạt động truyền thơng phi cá nhân ý tưởng hàng hố dịch vụ chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người (Luật TM Việt Nam) "Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ mình" + Một số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu: Nội dung hình thức quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Xác định thời điểm quảng cáo Xác định thời lượng Xác định tần suất quảng cáo + Một số phương tiện QC: báo chí, truyền hình, phát thanh, ngồi trời, internet, ấn phẩm, điểm bán, phương tiện khác Phương tiện Ưu Nhược Báo Linh hoạt, nhanh chóng, chọn lọc Tồn ngắn, chất lượng in thấp, khó địa lý, độ tin cậy, độc giả đại chúng tiếp cận đoạn thị trường hẹp Tạp chí Chọn lọc địa lý đối tượng tốt; Phạm vi tiếp cận tần suất giới chất lượng in tốt, tồn lâu, truyền hạn; thời gian chuẩn bị, đăng ký lâu tay tốt Trang vàng Chi phí thấp, tiếp cận rộng, độ tin Nhiều cạnh tranh, tính sáng tạo giới cậy cao hạn Truyền hình Kết hợp âm thanh, hình ảnh, Ít chọn lọc đối tượng, chi phí cao, chuyển động, sức hút hấp dẫn, khán nhiều nhiễu tạp, thời gian hạn chế giả rộng Truyền Giá rẻ, chọn lọc địa lý thính giả Chỉ có âm thanh, thu hút ý, tốt, đại chúng nhiều nhiễu tạp Ngoài trời Linh hoạt, dễ dùng, chi phí thấp, lợi Khơng chọn lọc đối tượng, tính sáng thời gian kích cỡ tạo giới hạn 32 Catalog Linh hoạt, kiểm sốt tốt, thơng điệp Chi phí cao, lãng phí khơng gủi sáng tạo, chất lượng in tốt đối tượng Thư tín Chọn lọc đối tượng, cá nhân hóa Hình ảnh “thư rác” cao, linh hoạt Điện thoại Dễ sử dụng, co hội tương tác cá Ít thu hút ý nhân Internet Đa phương tiện, tính tương tác cao, Chỉ tiếp cận giới trẻ, học vấn chọn lọc đối tượng, kiểm sốt, chi cao, sống thị phí thấp - PR + Khái niệm: Quan hệ công chúng hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định hay tin cậy giúp doanh nghiệp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp công chúng Ưu điểm: - q trình truyền thơng nhiều chiều xây dựng, nhằm tạo ra, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp tính khách quan cao; - Chi phí khơng cao: + QHCC chuyển tải lượng thơng tin nhiều hơn; mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng, pr sáng tạo tác động đến nhận biết cơng chúng với chi phí phần nhỏ so với quảng cáo + Chi phí liên quan đến việc xây dựng thực chương trình QHCC tính số lượng khán giả tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo xúc tiến bán - Độ tin cậy cao + Nhiều thơng điệp PR khơng mang mang tính thương mại → tin cậy + Sự “xác nhận bên thứ ba” giúp đánh bong hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm Nhược điểm: - hạn chế số lượng; đối tượng tiếp cận; thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh; khó ghi nhớ thơng điệp - Khó kiểm sốt trực tiếp + Ban biên tập phương tiện truyền thông người định việc phát hành thơng điệp + Cơng ty ảnh hưởng nhiều giá trị độc đáo tin tức thông qua mối quan hệ chặt chẽ với báo chí, xuất + Các phương tiện PR: MKT kiện tài trợ; Quan hệ báo chí phương tiện truyền thơng; hoạt động cộng đồng; xử lý khủng hoảng; ấn phẩm công ty; hội chợ triển lãm; hoạt động phi thương mại với khách hàng => Hoạt động truyền thông cần phải có kết hợp nhiều cơng cụ phương tiện mang lại hiệu cao việc đạt mục tiêu truyền thông Sau lựa chọn phương tiện công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu đối tượng truyền thông TH, DN cần xác định xây dựng cách phối hợp công cụ với để truyền tải ý tưởng DN đến công chúng dựa nguyên tắc đồng quán 33 5.2.3 Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro a) Dự kiến biện pháp thực VD: Quảng cáo truyền hình Xây dựng kịch Thỏa thuận + Kênh phát + Thời gian phát + Tần suất Xây dựng kế hoạch Đàm phán kinh phí b) Dự báo rủi ro - Rủi ro xây dựng kịch (Xây dựng TVC quảng cáo): người thực không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt => diễn đạt không ý tưởng - Rủi ro trình thực hợp đồng quảng cáo: bị phát đè quảng cáo (VD: đài truyền hình Hải Phịng phát đè câu châm ngơn đến chương trình quảng cáo) 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.1 Phân bổ nguồn lực triển khai dự án truyền thông thương hiệu 5.3.2 Điều hành giám sát trình triển khai dự án - Giám sát hệ thống tác nghiệp tác động lên phận có liên quan nhằm phát nguy rủi ro xảy đến, từ tạo điều kiện cho bên liên quan thực tốt nghĩa vụ - Điều hành cách giải tình phát sinh q trình thực cách có lợi sở đánh giá thực tế tình hình khả lựa chọn tìm có - Mơ hình điều hành dự án: 5.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Căn đánh giá kết triển khai dự án + Kế hoạch dự án + Mục tiêu muốn đạt đến giai đoạn cụ thể + Nội dụng dự án - Chỉ tiêu đánh giá; + Đo lường thơng qua tiêu tài (doanh số, lợi nhuận, ) + Đo lường thông qua tiêu phi tài (mức độ biết đến thương hiệu, hài lòng, định tiêu dùng, ) CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 6.1 Khái niệm cần thiết đá giá CLTH 6.1.1 Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu: Đánh giá chiến lược TH trình đo lường kết triển khai nội dung chiến lược TH, đánh giá kết so với tiêu chuẩn đặt ra, từ xác định hành động điều chỉnh cần thiết để đảm bảo thực mục tiêu CLTH đáp ứng với điều kiện thay đổi môi trường 34 6.1.2 Sự cần thiết đánh giá chiến lược TH - Dự báo tính khả thi chiến lược TH - Đo lường tương thích nội dung chiến lược với biến động yếu tố môi trường - Đo lường kết trình triển khai chiến lược để xác định hoạt động điều chỉnh cần thiết - Làm sở để xây dựng chiến lược thương hiệu cho giai đoạn sau 6.1.3 Các nội dung phân tích đánh giá chiến lược a Các nội dung phân tích chiến lược TH - Tính khoa học chiến lược - Sự đầy đủ hoàn thiện chiến lược - Hình thức chiến lược - Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược - Sự tương thích chiến lược với định hướn DN, tầm nhìn TH, lợi TH, chiến lược KD b Các nội dung đánh giá chiến lược TH: - Các nội dung phân tích sở để lựa chọn nội dung để đánh giá - So sánh tiêu phân tích với tiêu gốc tương ứng - Chỉ tiêu gốc: tiêu kỳ vọng đặt ra, tiêu kỳ đánh giá trước đây, tiêu tương ứng đối thủ, tiêu tương ứng ngành c Các phương pháp đánh giá chiến lược TH: Phương pháp vi phân: - So sánh tiêu so sánh với tiêu gốc tương ứng - Áp dụng đánh giá định kỳ theo giai đoạn - Thường sử dụng tiêu so sánh tiêu gốc từ đối thủ cạnh tranh tiêu kỳ vọng đặt để đánh giá mức độ triển khai - Dễ áp dụng khó đưa kết luận đánh giá đồng thời nhiều tiêu Phương pháp tổng hợp: - So sánh đồng thời nhiều tiêu đối tượng cần đánh giá với tiêu gốc tương ứng - Các tiêu đo lường đơn vị khác Trước đánh giá, tiêu cần quy đổi theo thang điểm đưa - Xác định hệ số quan trọng tiêu Phương pháp chuyên gia: kết hợp phương pháp tổng hợp phương pháp vi phân - Thiết lập nhóm tiêu - Dùng phương pháp tổng hợp để đánh giá điểm tổng hợp nhóm tiêu - Dùng phương pháp vi phân so sánh nhóm tiêu với nhóm tiêu gốc tương ứng - Áp dụng cho đánh giá giai đoạn cuối đánh giá tổng thể chiến lược 6.2 Quy trình đánh giá chiến lược TH B1: Xác định tiêu cần đánh giá B2: Xây dựng thang điểm cho tiêu B3: Tiến hành đo lường tiêu B4: So sánh kết với tiêu gốc B5: Xác định tiêu đạt tiêu chuẩn yếu tố chưa đạt tiêu chuẩn 35 B6: Phân tích nguyên nhân nhân tố tác động đến tiêu chưa đạt tiêu chuẩn B7: Xác định hành động điều chỉnh cần thiết 6.2.1 Phân tích tính hồn thiện thích ứng chiến lược TH a Tính hồn thiện chiến lược TH - Có đầy đủ nội dung cần thiết - Sự hợp lý kết cấu chiến lược - Sự hợp lý hình thức chiến lược - Tính khách quan chiến lược - Sự phù hợp với điều kiện DN - Sự tương thích với định hướng, tầm nhìn chiến lược KD DN b Các nội dung phân tích tính thích ứng chiến lược TH - CL có phù hợp với mơi trường bên khơng? - CL có thích ứng với mơi trường bên ngồi khơng? - CL có tương ứng với khả nguồn lực DN khơng? - CL có chấp nhận mức độ rủi ro không? - CL có khung thời gian hợp lý khơng? - CL có tính khả thi khơng? 6.2.2 Xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lƣợc TH ● Mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH - Mức độ nguồn lực DN đáp ứng để triển khai nội dung chiến lược TH đề nào? ● Sự cần thiết việc xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH - Đánh giá tính khả thi chiến lược - Căn để đưa điều chỉnh cần thiết cho chiến lược ● Nội dung xác định mức độ đáp ứng triển khai chiến lược TH - Mức độ đáp ứng nguồn nhân lực - Mức độ đáp ứng nguồn tài - Mức độ đáp ứng công nghệ - Mức độ đáp ứng khách hàng - Mức độ đáp ứng nhà cung cấp DN 6.2.3 Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu cực triển khai chiến lƣợc TH a Nhận dạng yếu tố tác động tiêu cực nguyên nhân chủ yếu triển khai chiến lược TH - Sự biến động nhu cầu, thị hiếu khách hàng - Sự cạnh tranh đối thủ: xuất đối thủ mới, chiến lược đối thủ - Sự thay đổi yếu tố vĩ mơ: kinh tế, trị, pháp luật, b Phân tích nguyên nhân yếu tố tác động tiêu cực chủ yếu triển khai chiến lược TH - Sử dụng ma trận PEST để phân tích tác động yếu tố mơi trường vĩ mơ - Sử dụng mơ hình lực lượng điều tiết cạnh tranh Porter để phân tích tác động yếu tố môi trường ngành 36 6.3 Phát triển chiến lược TH 6.3.1 Tiếp cận phát triển chiến lƣợc a Khái niệm phát triển chiến lược Sự điều chỉnh chiến lược để tương thích với biến động yếu tố bên trọng bên nhằm khai thác tối đa nguồn lực nhằm đạt mục tiêu chiến lược đề b Sự cần thiết phải phát triển chiến lược - Sức ép từ phát triển đối thủ cạnh tranh - Sức ép thị trường, ngành kinh doanh - Sức ép từ biến động nhu cầu KH - Sự suy giảm từ bên DN: sản phẩm, thương hiệu, nguồn lực 6.3.3 Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu - Tái định vị thương hiệu - Điều chỉnh biện pháp liên kết thương hiệu - Điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu - Điều chỉnh điểm tiếp xúc thương hiệu - Mở rộng thương hiệu - Làm thương hiệu - Điều chỉnh danh mục thương hiệu, thương hiệu chiến lược - Điều chỉnh mơ hình kiến trúc thương hiệu 37