Quản trị chiến lược đề cương

Chương I:/ Khái niệm chiến lược - Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn DN, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực để thực MT - Johnson & Scholes (1999): Cl định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan Các yếu tố cấu thành chiến lược (6 yếu tố): - Phương hướng Dn dài hạn - Thị trường & quy mô DN - Lợi cạnh tranh DN - Các nguồn lực aanf thiết để DN cạnh tranh - Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả cạnh tranh DN - Những GT kỳ vọng nhân vật hữu quan → LIÊN HỆ THỰC TẾ Công ty Habeco Phương hướng Dn dài hạn + Địa điểm kinh doanh: + Mục tiêu kinh doanh: HABECO phấn đấu giữ vững uy tín hàng đầu Việt Nam chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức phục vụ khách hàng Vì định vị chiến lược HABECO sản phẩm tối ưu Thị trường & quy mô DN + Tập khách hàng: Là đại lý phân phối Là nam giới độ tuổi lao động Nhắm tới phân khúc thị trường trung cao cao cấp Việt Nam + Đặc điểm hành vi: sử dụng thương hiệu quen thuộc, mang tính truyền thống + Tiềm thị trường Lợi cạnh tranh DN: giá thành trung bình phù hợp với khả chi trả đại đa số người tiêu dùng Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh + Nhân sự: nhân chất lượng cao + Tài chính: Cơng ty có vốn điều lệ lớn, vốn góp nhà nước chiê,s 81.79% + Hoạt động marketing bán hàng; Kênh phân phối rộng lớn với 470 đại lý Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả cạnh tranh DN + hội nhập kinh tế → gia tăng cạnh tranh, chuyển giao công nghệ + phát triển kt → nhu cầu ng tiêu dùng gia tăng - Những GT kỳ vọng nhân vật hữu quan Khái niệm vai trò QTCL - K/n: Quản trị Cl tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định, thực thi, kiểm tr & đánh giá Cl, thiết kế nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức - Vai trò: + Thiết lập cl hiệu (thông qua việc sử dụng phương cách tiếp cận hệ thống hơn, hợp lý hơn, logic đến lựa chọn cl) + Đạt tới n~ MT chung TC (việc chun mơn hóa hoạt động TC dẫn đến nhà QT & NV phịng ban thường có xu hướng đạt đc MT mà k ý tới MT chung TC=> QTCL tạo thống nhất, gắn bó, cộng hưởng phát huy đc tính sang tạo & đổi mơi thành viên) + Quan tâm cách rộng lớn tơi bên lq + Gắn phát triển ngắn hạn dài hạn (N~ MTCL sở quan trọng cho kế hoạch & MT ngắn hạn & ngược lại việc xử lý vấn đề bách có hiệu dựa định hướng dài hạn hướng tới việc đạt MT chung TC) + Quan tâm tới hiệu suất & hiệu (hiệu suất việc giải cv, hiệu việc giải cv cách Các cấp chiến lược DN CL DN chia làm cấp: Cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp chức - Cấp công ty: CL hội đồng quản trị xây dựng lien quan đến MT tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng n~ kỳ vọng cổ đông Là lời công bố MT dài hạn định hướng phát triển TC (Cty hoạt động ngành KD n~ ngành KD nào?) - Cấp kinh doanh: lq nhiều đến khía cạnh chiến thuật (làm thê để Dn cạnh tranh thành cơng thị trg or đoạn TT cụ thể, đc cách thức Dn cạnh tranh ngành KD #, XĐ vị trí cạnh tranh cho SBU làm tn để phân bổ nguồn lực hiệu quả)- Trả lời câu hỏi: Ai? Ai KH Dn; Cái gì? Nhu cầu KH la gì?; Như nào? Chúng ta phải khai thác lợi cạnh trạnh DN ntn để phục vụ nhu cầu KH? - Cấp chức năng: lq đến việc phận chức TC (R&D, sx, MKT, tài chính, ) đc tổ chức ntn để thực cl cấp cty & cl cáp KD? Là lời công bố chi tiêt MT & phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt MT ngắn hạn SBU MT dài hạn tổ chức Giải vấn đề: Đáp ứng lĩnh vực chức đối vs MT tác nghiệp; Phối hợp vs sách chức khác Một số khái niệm - Chinh sách: Là thông dẫn, dẫn dắt DN trình đưa thực định cl Là phương tiện nhằm đạt mục tiêu Dn Bao gồm VB hướng dẫn quy tắc thủ tục đc thiết lập để hậu thuẫn cho hành động - Tầm nhìn chiến lược: Là tiêu chuẩn, hình ảnh, hình tượng độc đáo lý tưởng tương lai mà DN muốn đạt tới trở thành - Sư mạng KD: dùng để lí tồn tại, ý nghĩa đời hoạt động DN; thể rõ niềm tin dẫn hướng tới tầm nhìn; thường thể dạng tuyên bố sứ mạng DN - Mục tiêu cl: Là trạng thái, cột mốc, tiêu thức ụ thể mà Dn muốn đạt khoang time định, chuyển hóa cụ thể tầm nhìn sứ mạng - Cơ hội & thách thức: Là n~ khuynh hướng & kiện khách quan mơi trg có ảnh hưởng tới Dn tương lai - Điểm mạnh & điểm yếu: Là n~ hoạt động kiểm sốt nội DN; lĩnh vục mà DN thực tốt (thế mạnh) (điểm yếu) - Đơn vị kinh doanh cl SBU: đơn vị KD riêng lẻ tập hợp ngành KD có lq (cặp sản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng vào thành cơng DN SBU hoạch định riên biệt với phần cịn lại DN Có tập đối thủ CT thị trường XĐ Cần phải điều chỉnh chiến lược SBU với CL SBU khác dn Các giai đoạn QTCL GD1: Hoạch định cl: - Sáng tạo tầm nhìn cl => hoạch định sứ mạng KD => Thiết lập MT cl => Phân tích mt bên ngồi => pt mt bên => Lực chọn cl GD2: Thực thi chiến lược - Thiết lập MT hàng năm => Hoạch định sách => Phân bổ nguồn lực => Tái cấu trúc TC => Phát huy VH & lãnh đạo DN GD3: Kiểm tra & đánh giá cl - Xem xét lại mt bên => Xem xét lại mt bên => Thiết lập ma trạn đánh giá thành công => Đề xuất hành động điều chỉnh Mơ hình QTCL tổng quát Chương 2: Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Sáng tạo tầm nhìn CL 1.1 Khái niệm: Tầm nhìn CL định hướng cho tương lai, khát vọng DN n~ điều mà DN muốn hướng tới 1.2 Vai trò: - Tạo GT tảng cho phát triển bền vững TC (GT cho KH, cho người LĐ, cho cổ đông, cho bên lq) - Chỉ dẫn, định hướng phát triển DN tương lai - Khơi nguồn cảm hứng cho nhân viên DN (khiến cho người hành động theo đugs phương hướng định ra; phối hợp có hiệu quả, nhanh chóng hành động thành viên TC) 1.3 Các yêu cầu tầm nhìn CL - Đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu - Giữ khoảng cách đủ xa time cho phép có thay đổi lớn đủ gần để tạo đc tận tâm dốc sức tập thể DN - Có khả tạo nên tập trung nguồn lực Dn có lưu ý đến quy mơ thời gian - Thường xuyên kết nối nhà quản trị cấp cao Ví dụ tầm nhìn chiến lược công HABECO Xây dựng HABECO thành Tổng Cơng ty vững mạnh, giữ vai trị chủ đạo Ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh Bia → phân tích + Tầm nhìn cơng ty ngắn gọn thể hiển rõ vai trò, mục tiêu công ty + ko ghi mốc thời gian cụ thể, thể tầm nhìn mang tính dài hạn mục tiêu cụ thể thực “vai trị chủ đạo” “ hàng đàu châu Á” + Có lưu ý quy mô “khu vực châu Á” + Kết nối với nhà quản trị cấp cao thể “Tổng công ty Vững mạnh” điều mà cổ đông quan tâm Hoạch định sứ mạng kinh doanh 2.1 Khái niệm: Sứ mạng kinh doanh dùng để lí tồn ý nghĩa tồn hoạt động DN, thể trách nhiệm xã hội DN 2.2 Vai trò: Bản tuyên bô sứ mạng kd cho phép: - Dảm bảo đồng tâm trí mục đích nội DN - Tạo sở để huy động nguồn lực DN - Cung cấp sở/ tiêu chuẩn để phân phối nguồn lực DN - Hình thành khung cảnh bầu khơng khí kinh doanh thuận lợi - Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành chiến lược biện pháp hành động cụ thể 2.3 Các đặc trưng SMKD - Là tuyên bố thái độ & triển vọng DN - giải bất đồng - định hương cho khách hàng - Tuyên bố sách xã hội 2.4 Nội dung tuyên bố sứ mạng kinh doanh - Khách hàng: Ai người tiêu thụ sp DN? - Sp/dvu: SP/dịch vụ DN gì? - Thị trường: DN cạnh tranh đâu? - Cơng nghệ: CN có phải mối quan tâm hàng đầu DN k? - Quan tâm đến vấn đề sống cịn khả sinh lợi: DN có phải rang buộc với mục tiêu kinh tế hay k? - Triết lý kinh doanh: Đâu niềm tin, giá trị ưu tiên Dn? - Tự đánh giá mình: Năng lực đặc biệt or lợi cạnh tranh chủ yếu DN gì? - Mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm hàng đầu DN hy k? - Mối quan tâm với nhân viên: thái độ DN nhan viên ntn? Ví dụ tuyên bố sứ mạng KD HABECO Duy trì phát triển sản phẩm Bia Hà Nội ln nét tinh hoá văn hoá ẩm thực “Người Tràng An” niềm tự hào Hà Nội - Khách hàng: người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng bia - Sp/dvu: SP dịch vụ công ty bia Hà nội - Thị trường: DN cạnh tranh chủ yếu thị trường miền Bắc - Triết lý kinh doanh: HABECO ưu tiên hướng đến văn hóa ẩm thực Giá trị sản phẩm thể song song với giá trị văn hóa kết tinh sản phẩm niềm tự hịa công ty nước - Tự đánh giá mình: Lợi cạnh trnah dn khác biệt hóa Lấy giá trị văn hóa đặc điểm cạnh tranh - Mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng: điều thể rõ Habeco mong muốn góp phần gìn giữ giá trị văn háo đất nước Thể trách nhiệm xã hội Quy trình hoạch định TNCL & SMKD DN B1: Hình thành y tưởng TNCL & SMKD B2: phân tích yếu tố mơi trường bên trong, bên B3: Xác định lại ý tưởng TNCL & SMKD B4: Tiến hành xây dựng TNCL & SMKD B5: Tiến hành thực TNCL & SMKD B6: Xem xét & điều chỉnh TNCL & SMKD Nội dung xây dựng tuyên bố SMKD - Xác định ngành nghề kinh doanh Dựa nguyên tắc 3C: Company itself, customers, competitors Dựa khung chiều xác định ngành kinh doanh Abell (Ngành kd thích hợp mà DN tham gia phải kết hợp hợp lý yếu tố: nhóm ng tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng cơng nghệ cần sử dụng - Vạch rõ mục tiêu chính: cần hài hịa n~ mục tiêu nhóm đối tượng: DN (tối đa hóa lợi nhuận); KH (thỏa mãn NC tiêu dùng); XH (phúc lợi công cộng) - Xác lập triết lý chủ đạo công ty: triết lý chủ đạo DN phản ánh niềm tin giá trị, nguyện vọng n~ tư tưởng chủ đạo mà nhà QTCL theo đuổi Thiết lập mục tiêu chiến lược 5.1 Khái niệm: MTCL n~ trạng thái, n~ cột mốc, n~ tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt khoảng time định Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn CL & sứ mạng KD thành mục tiêu cụ thể, đo lường đc - Mục tiêu ngắn hạn: mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt hàng năm để đạt mục tiêu dài hạn cần thiết cho trình thực thi chiến lược mục tiêu dài hạn: kết mà doanh nghieoej đạt đc dài hạn Cần thiết cho trình hoạch định chiến lược 5.1 phân loại mục tiêu chiến lược - lợi nhuận vị cạnh tranh hiệu kinh doanh phát triển đội ngũ nhân quan hệ với nhân viên khả dẫn đầu công nghệ trách nhiệm xã hội 5.2 Yêu cầu mục tiêu chiến lược dài hạn Tính khả thi - có khả thực đc mang tính chắn Tính thách thức - khó với tới để tạo đồng tâm dốc sức tập thể mục tiêu cần thcsh ứng với thay đổi thị trường Tính linh hoạt - điều chỉnh, thích ứng với n~ thay đổi k lường trc đc môi trường đối thủ cạnh tranh Tính đo lường - mục tiêu cần cách rõ rang cụ thể: cần phải đạ đc đạt Tính thúc đẩy - mục tiêu đặt mức cao định, đủ để mang tính thách thức k cao khiến người thực thi phải thất vọng mà k thấp khiến người thực thi đạt dễ dàng Tính hợp lý - mục tiêu đặt phải phù hợp với mục tiêu chung DN nên n~ bước để đạt đc mt chung sứ mạng KD Tính dễ hiểu - mt xây dựng phải cho phép nhà quản trị cấp độ hiểu nắm bắt yêu cầu cần thiết mục tiêu → Phân tích mục tiêu chiến lược + + + + + Chiến lược công ty CL dài hạn Thị phần Doanh số CL ngắn hạn Marketing Nhân R@D Chương III: Phân tích mơi trường bên DN Nhận dạng cấu trúc MT bên DN 1.1 Khái niệm: Cấu trúc mt bên DN tập phức hợp yếu tố, lực lượng, diều kiện rang buộc có ảnh hưởng định đến tồn vận hành hiệu hoạt động DN TT 1.2 Cấu trúc mơi trường bên ngồi DN: - Mơi trường vĩ mơ : bao gồm lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến qđ cl dài hạn DN như: nhóm lực lượng KT, nhóm ll trị- PL, nhóm ll vh-xh, nhóm ll cơng nghệ - Mơi trường ngành: mt ngành KD mà DN hoạt động bao gồm tập hợp yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến Dn động thời chịu ảnh hưởng từ phía DN như: Nhà phân phối, nhà cung cấp, Kh, đối thủ CT,… ● Phân tích mơi trường vĩ mơ (1) Nhóm lực lượng kinh tế: Tốc độ tăng trưởng KT: - thể quy mô tăng trg quy mô kinh tế - Một KT có tốc độ tăng trg cao có sức hấp dẫn vơi nhà đầu tư nước vào ngành kd, tạo điều kiện để quốc gia cải thiện sở hạ tầng nâng cao trình độ phát triển kinh tế Lãi suất: - n~đòn bẩy quan trọng kt thị trường - Việc thay đổi tỷ lệ lĩ suất cho vay ảnh hưởng định đến khả cầu vốn mở rộng quy mô kinh doanh DN Lạm phát: - - Lạm phát tăng dự án đầu tư trở nên mạo hiểm giá tiền công lđ tằn làm sp sức cạnh tranh ngược lại lạm phát giảm chưa dấu hiệu tốt cho thấy sức mua kinh tế chững lại lạm phát ổn định vấn đề quốc gia xem xét nhằm trì sức hút nhà đầu tư tiềm (2) Nhóm lực lượng trị - XH Sự ổn định trị - tạo điều kiện để thu hút đầu tư vào ngành kinh tế Vai trò & thái độ phủ KD quốc tế: - đóng vai trị định xu hướng pt kinh tế quốc gia Vơi định hướng hội nhập kt TG & pt kt hướng XK=> CP ban hành sách hỗ trợ nhằm tạo điều kiện cho nhiều ngành sx nước pt Hệ thống luật & tịa án: - mức độ hồn thiện, chặt chẽ hành lang pháp lý tạo nên nhiều hội thách thức cho dn thị trường (3) Nhóm lực lượng VH- XH Các tổ chức XH; Các tiêu chuẩn & GT - ảnh hưởng đặc tính tiêu dùng thị trường - Đặt tiêu chuẩn chung xã hôi → DN cần tuân thủ Ngôn ngữ & tôn giáo - rào cản gia nhập ngành Khóa khăn xây dựng sp phù hợp Dân số & Tỷ lệ pt - Cơ cấu lứa tuổi → cấu tiêu dùng Tốc độ thành thị hóa → mức độ phân bổ sản phẩm theo thị trường (4) Nhóm lực lượng cơng nghệ Sự thay đổi cơng nghệ gây ảnh hưởng lớn (có thể kéo dài rút ngắn) chu kì sống sản phẩm or dịch vụ kéo theo thay đổi chu kì chiến lược KD DN CN đại diện cho hội & đe dọa CN mối đe dọa làm suy yếu công việc kd DN, VD phần mềm xử lý VB máy tính làm tê liệt ngành CN máy đánh chữ DN sớm sở hữu or ứng dụng dc cơng nghệ vượt trội có lợi hẳn DN cịn lại sớm nắm giữ vị trí đứng đầu Nhưng CN bị đánh cắp or chép DN dẫn đầu khó lịng bảo vệ lợi vốn có 1.3 phân tích tác động mt đến DN cụ thể - Giới thiệu DN Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịch Hanoi beer alcohol and beverage joint stock corporation, viết tắt HABECO năm 2015, sản lược tiêu thụ Habeco 667,8 triệu lít bia, sau Sabeco Habeco chiếm 20% thị phần ngành bia Việt Nam, số liệu năm 2015 Hiện tại, HABECO có 25 cơng ty thành viên với sản phẩm chủ lực Bia Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Rượu Hà Nội Ngành nghề kinh doanh chủ yếu HABECO gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia Rượu - Nước giải khát Bao bì; Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, dịch vụ ngành nghề khác theo luật định nhau? Các nhóm cơng ty hoạt động hiệu hình thức? Nhân Trong nhóm có chuyên gia vị trí nào?Vị trí cần bổ sung? Có lệch pha lực không? Kỹ năng: Đội nhóm/cơng ty mạnh kỹ gì? Có kỹ lệch pha khơng? Cơng ty/đội nhóm biết tới gì?Nhân viên/thành viên nhóm có khả hồn thành cơng việc khác?Kỹ đo đạc đánh nào? Câu hỏi ma trận mô hình 7S Điểm cốt lõi: Mơ hình 7S McKinsey áp dụng để giải hầu hết vấn đề hiệu đội nhóm tổ chức Nếu nhóm tổ chức khơng hoạt động tốt, vấn đề nằm chỗ yếu tố làm việc không thống với Một tìm nhân tố khơng đồng đó, bạn bắt đầu xếp lại nhân tố nội để cải thiện chúng đóng góp nhiều vào mục tiêu giá trị tổ chức chia sẻ Quy trình phân tích vị trí bạn nhờ vào nhân tố đáng giá Nhưng nâng tầm phân tích lên bậc tìm giải pháp tối ưu cho nhân tố, bạn thúc đẩy đội ngũ tiến lên phía trước Quản trị mục tiêu ngắn hạn sách 4.1 Quản trị mục tiêu ngắn hạn xây dựng mục tiêu ngắn hạn đắn điểm cốt lõi xác định thành công hay thất bại chiến lược mục tiêu xác định tốt thường tuân theo nguyên tắc SMART Tức có đặc tính cụ thể, đo lường được, giao cho người, thực có thời gian cụ thể thời gian Mục tiêu ngắn hạn cần phải đảm bảo nhằm tới mục tiêu dài hạn chiến lược tổng thể hội nhập có hiệu vào chiến lược chung Để thực hội nhập thống mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn phải nhận thức giải vấn đề sau: ● Sự quán logic:bao gồm yếu tố: Phân chia, làm giảm biến mục tiêu dài hạn thành số thực ngắn hạn Đảm bảo đo lường ngắn hạn quán với mục tiêu dài hạn ● Sự hợp lý tổ chức cá nhân:có vai trị quan trọng tong việc đưa mục tiêu ngắn hạn nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn 4.2 Quản trị sách Là dẫn chung nhằm giới hạn( ràng buộc) cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược sách giúp nhà quản trịn viên thành viên biết họ mong muốn làm qua tăng khả chiến lược thực thi thắng lợi Thực thi chiến lược đòi hòi phải thực thi nhiều sách: cs marketing, cs sản xuất tác nghiệp, cs nhân sự, cs tài chinhs… 4.2.1 Chính sách marketing Chính sách phân đoạn thị trường: thường sử dụng giai đoạn đầu thực thi chiến lược, đặc biệt với chiến lược thâm nhaaoj trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm- chiến lược địi hỏi gia tăng nỗ lực marketing Chính sách phân đoạn TT việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu Cs hợp lý giúp cho DN sử dụng hiệu nguồn lực hạn chế, đảm bảo cho DN cạnh tranh thành công với cac DN lớn nhờ tập trung phân đoạn thị trường định, đáp ứng khách hàng tốt Cs marketing mix: từ việc phân đoạn thị trường hợp lý,DN triển khai biến số chương trinh marketing hỗn hợp: kiến tạo sp, định giá, lựa chọn kênh phân phối, triển khai chương trình xttm phù hợp Các lợi sách - CP phân đoạn thị trường CS định vị sp CS sản phẩm Cs giá Cs phân phối Cs xúc tiến → CS mkt TH true milk 2.3.1 Chính sách Marketing a Chính sách phân đoạn thị trường - Ở độ tuổi từ - 15 có sản phẩm: sữa tươi, sữa chua, sữa men sống chứa thành phần giúp trẻ phát triển tối ưu, cung cấp lượng cho hoạt động, phát triển hệ thần kinh, hệ tiêu hóa trẻ - Từ 16 - 25: sản phẩm sữa tươi, sữa chua giúp tăng cường phát triển chiều cao, hồn thiện vóc dáng, đẹp da cung cấp lượng cho trình vận động phát triển - Từ 26 tuổi trở lên: người tiêu dùng cần sản phẩm làm chậm trình lão hóa, làm đẹp da, tốt cho hệ tiêu hóa, hệ tim mạch, làm giảm nguy lỗng xương b Định vị sản phẩm sữa TH true milk Tiêu thức 1: Định vị dựa yếu tố chất lượng thành tố giá trị Tiêu thức 2: Định vị lợi ích sản phẩm Tiêu thức 3: Định vị canh tranh Tiêu thức 4: Định vị theo ước muốn Tập đồn TH xác định rõ tầm nhìn chiến lược mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Tập đoàn TH nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng cho người sử dụng” c Chiến lược sản phẩm Sản phẩm sữa tươi coi chủ đạo quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp với thị hiếu khách hàng sản phẩm sữa tươi học đường TH SCHOOL MILK với vi chất nhằm nâng cao thể lực trí lực cho trẻ em lứa tuổi học đường Viện dinh dưỡng Việt Nam, Đặc điểm khác biệt sữa trùng xử lý nhiệt độ thấp loại sữa khác nên giữ gần vẹn nguyên chất dinh dưỡng từ thiên nhiên bao bì đại: Sữa rót điều kiện vơ trùng bao bì đặc biệt với lớp từ nhà sản xuất bao bì hàng đầu giới Tetrapak bảo vệ giúp sản phẩm an toàn giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng, hương vị thơm ngon tự nhiên d Chiến lược phân phối - TH không xây dựng nơng trại ngun liệu mà cịn đầu tư xây dựng hệ thống cửa hàng TH True Mart nước.Dự kiến đạt 1000 cửa hàng nước vào năm 2016 đầu tư đại áp dụng phương pháp bảo quản tốt - sử dụng kênh phân phối MT (trade marketing) hệ thống bán lẻ lớn Big C, Vin Mart, Coop Mart…và cửa hàng tạp hóa địa phương Trên kệ hàng siêu thị, cạnh kệ sữa Vinamilk kệ sữa TH true milk - Quản lý kênh phân phối TH true milk: Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ nhà máy sản xuất đến cửa hàng Th bắt đầu sử dụng hệ thống DMS vào cuối năm 2013 e Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Thông điệp truyền thông: Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi * Quảng cáo - Quảng cáo truyền hình: + Quảng cáo kênh truyền VTV 3, Today TV, HTV7, Star movie, TVC… + Ý tưởng: Quy trình sản xuất sữa Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn Hành trình giọt sữa, rơi xuống qua công đoạn sản xuất Qua cơng chúng thấy hình ảnh: Thiên nhiên, đàn bị chất lượng, cơng nghệ sản xuất tiên tiến chứa đựng hình ảnh giọt sữa, gái cầm hộp sữa thưởng thức - Quảng cáo báo chí + Cơng chúng mục tiêu tập trung vào phụ nữ doanh nhân + Các phương tiện áp dụng: Bảng quảng cáo, Bảng quảng cáo đèn nhờ chờ xe buýt, khu vực nội thành, gần trường trung học, đại học cơng sở + Hình ảnh hộp sữa bật biển quảng cáo, màu xanh mát màu trời tạo cảm giác thoải mái - Truyền thông điểm bán: + Tại điểm bán lẻ TH Truemart trang trí hai màu chủ đạo xanh dương trắng, hình LCD liên tục phát quảng cáo sản phẩm + Nhân viên bán hàng mặc đồng phục nhân viên vắt sữa trang trại + Ở siêu thị, bên cạnh gian hàng Vinamilk, Duchlady gian hàng TH Truemilk với việc trang trí hệ thống bật bắt mắt Tại cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp băng rôn quảng cáo hỗ trợ cho việc trưng bày sản phẩm * Hoạt động PR Tập đoàn TH trọng việc tài trợ cho hoạt động xã hội trao học bổng cho em học sinh, hỗ trợ quỹ từ thiện “Cùng hòiia nhịp u thương”, tổ chức chương trình “Họa sĩ nhí TH” Tổ chức chương trình “Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài cho cơng ty đưa hình ảnh cơng ty đến với sinh viên, tài trợ chương trình lớn khơn phát vtv3 Bên cạnh chương trình dành cho trẻ em, giới trẻ TH tổ chức chương trình “TH Truemilk vẻ đẹp phu nữ”, “TH True milk đồng hành sức khỏe vẻ đẹp bạn gái” chương trình “ Thơng điệp ngày khai trương nâng cao tầm vóc Việt” Quỹ học bổng cho học sinh nghèo vượt khó * Khuyễn Khuyến mại TH True milk có nhiều chương trình khuyến mại, khuyến mại Diễn liên tục nhằm thu hút người tiêu dùng như: - Chương trình Khuyến Mãi Sữa TH True Milk tháng 7/2016 Mua 04 hộp Sữa tươi tiệt trùng 180ml 110ml => Tặng 01 hộp Sữa chua uống tiệt trùng Topkid 110ml - Mua 01 thùng tặng 12 hộp + Mua 01 hộp Sữa tươi Thanh trùng => Tặng 01 hộp Sữa chua uống tiệt trùng 180ml + Sữa chua ăn / Sữa chua ăn men sống / Sữa chua uống men sống => Mua 07 hộp Tặng 01 hộp f Chiến lược giá Với định vị khác biệt TH người đến sau nên TH cần có chiến lược giá tạo nên khác biệt để xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk dòng sản phẩm cao cấp nên TH chọn chiến lược định giá cao bên cạnh việc cố gắng vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng sản phẩm Cụ thể: Gía bán siêu thị cửa hàng không giống giá bán chuối cửa hàng TH Truemart, giá TH true MILK TH true mart 22850 /1 lốc hộp 180ml, siêu thị 23385đ cửa hàng tiêu dùng 26500đ 4.2.2 Chính sách nhân sự: thực thi chiến lược, cs nhân đề cập đến việc đãi ngộ nhân sự-gắn thành tích với lương thưởng, hệ thốn phạt hợp ý, chế độ đào tạo nhân viên phù hợp với chiến lược chọn chế độ khen thưởng chất xúc tác, ý nghĩa quan trọng việc thực chiến lược 4.2.3 Chính sách tài Dự đốn ngân sách tài chính, cs huy động vốn, cs chia lãi, cs tiến mặt… có tác dụng hiệu tiến độ thực chiến lược sách địi hỏi dự tốn tài dự kiến vong năm DN tìm kiếm nguồn vốn 4.2.4 Chính sách R&D Phát triển sản phẩm: hồn thiện sp có, hồn thiện hình thức, hồn thiện nội dung, hồn thiện nội dung hình thức Phát triển sp hoàn toàn: R&D để đưa sp chưa xuất thị trường Đổi quy trình: đổi hồn thiện pp/quy trình sx nhằm đạt hiệu cao 4.3 Liên hệ hđ thực thi chiến lược tích hợp TH true Milk - Giới thiệu công ty Công ty Cổ phần sữa TH cơng ty thuộc tập đồn TH thức thành lập ngày 24/2/2009, với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị tổng Giám Đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á Thị trường sữa Hơn 70% số lượng sữa nước thị trường Việt Nam sữa hoàn nguyên, phần lại sữa tươi từ vùng nguyên liệu công ty nước thị phần sữa nước chủ yếu nằm tay doanh nghiệp sữa nội, đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% TH True Milk 7,7% thị phần TH True Milk nhấn mạnh khác biệt sản phẩm với nhãn hiệu sữa khác thị trường hãng làm việc tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch Th cung cấp sản phẩm Sữa tươi TH True Milk trùng nguyên chất, Sữa TH True Milk bổ sung Phytosterol, Sữa chua ăn True Milk có đường, Sữa chua uống - Thực trạng triển khai CL + Các mục tiêu Công nghệ sản xuất đạt chuẩn chất lượng Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng công nghệ sản xuất TH True MILK xây dựng trang trại bò sữa đại Đơng Nam Á với lượng bị sữa 45.000 Bên cạnh xây dựng nhà máy chế biến sản xuất sữa với vốn đầu tư 1,2 tỷ USD sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chất lượng sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng + Chính sách đầu tư 190 triệu USD để triển khai xây dựng cụm trang trại bò sữa tỉnh (nằm địa bàn huyện Ulianov Mosacalskyi) Tiến hành dự án chăn ni bị sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô 1,2 tỷ USD với 137.000 bò sữa 37.000 hecta đất + Phân bổ ngồn lực Bên cạnh để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa TH True MILK có đội ngũ chuyên gia từ Israel tư vấn theo dõi cách chăm sóc bị chuẩn, đội ngũ kỹ sư trình độ cao thường cử sang học hỏi kinh nghiệm vùng đất sản xuất sữa tiếng New Zealand, Úc, Canada Công nhân tham gia quản lý quy trình quy trình sản xuất sữa đào tạo nghiêm ngặt trước vào lao động trang trại Mơ hình dây chuyền sản xuất TH True Milk xây dựng theo chuỗi mắt xích hồn hảo + Thay đổi cấu trúc tổ chức TH true MILK xây dựng cho hệ thống làm việc chuyên nghiệp quản lí trực tiếp hai công ty đa quốc gia công ty SAE- AFIKIM Israel lĩnh vực quản trị đàn bị cơng ty Totally Vets New Zealand lĩnh vực quản trị thú y + Phát triển ban lãnh đạo chiến lược TH true milk hành lập Ban Quản lý Dự án sữa TH để nhanh chóng tháo gỡ vướng mắc trình triển khai Dự án khác + Phát huy văn hóa doanh nghiệp Với tôn “Sạch” công ty …… ** Đánh giá Nhà máy sản xuất chế biến sữa tươi có cơng suất thiết kế 500 triệu lít sữa/năm, lớn đại châu Á quy mơ lẫn cơng nghệ Tồn sản phẩm làm hồn tồn từ sữa bị tươi ngun chất qua quy trình kiểm tra hàm lượng dinh dưỡng protein, chất béo, test kháng sinh, tiêu lý hóa, vi sinh TH True Milk vừa nhận danh hiệu Trang trại chăn ni bị sữa tập trung, ứng dụng cơng nghệ cao có quy mơ lớn châu Á tổ chức kỷ lục châu Á xác nhận Cứ thế, sau năm, vùng đất nắng nóng gió Lào, trang trại bị sữa TH có 35.000 con, với suất tồn đàn bình qn lên đến 35 lít sữa/ngày/con Tháng vừa qua, Nhà máy Chế biến sữa TH khánh thành, khép kín chu trình từ chọn giống, ngun liệu, chăm sóc, chuồng trại, đến vắt sữa, chế biến, bảo đảm tính vẹn ngun từ thiên nhiên dịng sữa lành Sau năm có sản phẩm (ngày 26/10/2010), TH có doanh thu đạt 6.000 tỷ đồng Mục tiêu đến năm 2015 15.000 tỷ đồng, năm 2017 23.000 tỷ đồng, chiếm 50% thị trường sữa nước Việt Nam Ứng dụng công nghệ cao trồng trọt vùng nguyên liệu thức ăn cho bò tạo hiệu suất canh tác từ 50 triệu đồng/năm lên 500 triệu - 1,5 tỷ đồng/năm Hoạch định chiến lược chức (xây dựng chiến thuật chức năng) Là hoạt động mang tính dẫn tiến hành phận chức marketing, TC-KT, sx, nhân sự, nhằm hỗ trợ CL DN hoàn thành mục tiêu chiến lược Các chiến thuật chức genneral cinema corporation( slide) Cấu trúc tổ chức 7.1 Khái niệm đặc điểm - K/n: Cấu trúc tổ chức DN tập hợp chức quan hệ mang tính thức xác định nhiệm vụ mà đơn vị DN phải hoàn thành đồng thời phương thức hợp tác đơn vị Đặc điểm: + Tính chun mơn hóa: Cách thức + mức độ phân cơng đơn vị + Tính hợp tác hóa: hay nhiều phương thức phối hợp hoạt động đvi + Tính hợp thức hóa: mức độ xác quy định chức năng, nhiệm vụ & mối liên hệ đơn vị 7.2 Vai trò cấu trúc tổ chức Cấu trúc tổ chức ràng buộc cách thức mà mục tiêu sách đc thiết lập; rang buộc cách thức nguồn lực đc phân chia - Mqh chiến lược- cấu trúc: + Cấu trúc tổ chức theo sau CL or theo sau lựa chọn CL DN + Cấu trúc TC ảnh hưởng đến HĐ CL việc lựa chọn C tương lai CL thiết lập→ Các vấn đề quản trị xuất → Thành tích DN sụt giảm →một cấu trúc ms đc thiết lập → Thành tích DN đc cải thiện → CL ms đc thiết lập - Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức Quy mô Công nghệ Môi trường tiềm thị trường tính phức tạp rủi ro 7.1 Cấu trúc chức - K/n: Cấu trúc chức đc hình thành sở tập hợp (phân tách) HĐ DN theo chức KD - Ưu: Đơn giản, tốn kém, hiệu mức độ chuyên mơn hóa cao - Nhược: Tập trung trách nhiệm cho lãnh đạo, thích nghi vs thay đổi mt kém, giảm hội nghề nghiệp 7.2 Cấu trúc phận - K/n: Là cấu trúc đc hình thành sở kiểm soát hoạt động cạnh tranh DN, KD đồng thời nhiều sp/dvu phân đoạn thị trường # theo cách chủ yếu: sp/dvu; vùng địa lý, KH, Quy trình thực 7.3 Cấu trúc theo SBU - Là cấu trúc đc hình thành sở nhóm phận tương tự vào n~ SBU ủy thác điều hành SBU cho nhà quản lý chính- người chịu trách nhiệm báo cáo trực tiếp lên CEO - Ưu: Tập trung vào sp thị trg cụ thể => tiếp cận có hiệu hơn; Thích ứng nhanh với thay đổi mơi trg KH; quyền định đc chuyển cho NQT phận SBU=> nhà QT cấp cao tập trung choc l dài hạn - Nhược: Tăng chi phí quản lý cố định chi phí nv; Nhiều cấp bậc quản lý => thơng tin bị chậm lại bị bóp méo; Nhà QT phận SBU có xu hướng trọng vào lợi nhuận ngắn hạn mà k quan tâm tới hđ có ý n~ dài hạn CHƯƠNG 7: KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC 7.1 Khái niệm - mục đích K/n: Đánh giá cl q trình đo lường lượng hóa kết CL, thực thi n~ hành động điều chỉnh để đảm bảo thực cac mt cl đáp ứng n~ ĐK thay đổi mt Mục đích - phát hội né tránh đe dọa - trì kết phù hợp với mong muốn nhà quản trị - giải vấn đề tồn 7.1.2 Tiêu chí đánh giá - Tính quán: CL ko nên thể mục tiêu sách ko quán - Tính phù hợp: cần cho ccas cl để kiểm tra xu hướng biến đổi mơi trường - Tính khả thi: cl ko nên bắt buột huy động nguồn lực mức cần thiết tạo vấn đề ko giải - Tính lợi thế: cần tạo trì lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 7.1.3 Qui trình đánh giá CL B1 Xác định yếu tố cần đo lường B2 Xây dựng tiểu chuẩn định trước B3 Đo lường kết B4 So sánh kết với tiêu chuẩn (Nếu kết nằm phạm vi mong muốn trình đo lường kết thúc đây) B5 Nếu kết nằm phạm vi mong muốn, phải tiến hành điều chỉnh cách ra: - Sai lệch dao động tình cờ? - Các q trình thực có sai khơng? - Các q trình có đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn? - Hành động không điều chỉnh sai lệch, mà ngăn ngừa lặp lại sai lệch khơng? Mơ hình Khung đánh giá CL 7.2.2 Nội dung khung đánh giá CL * Hành động 1: Xem xét vấn đề CL - Xây dựng mô thức IFAS EFAS điều chỉnh + Mô thức IFAS điều chỉnh tập trung vào biến đổi điểm mạnh điểm yếu DN mặt quản lý, marketing, tài chính, sản xuất, R&D … + Mô thức EFAS điều chỉnh nên cách thức CL DN đáp ứng hiệu với hội thách thức điển - So sánh mơ thức IFAS, EFAS điều chỉnh với IFAS, EFAS gốc * Hành động 2: Đo lường kết thực DN - So sánh kết kỳ vọng với kết thực tế tại, - Điều tra sai lệch so với kế hoạch, - Đánh giá trình thực riêng biệt, - So sánh tiến trình kế hoạch với theo hướng đáp ứng mục tiêu định (xem xét đánh giá mục tiêu dài hạn mục tiêu thường niên) - Các tiêu chí định lượng thường sử dụng để đánh giá CL số tài để giúp DN so sánh theo hình thức: + So sánh kết hđộng DN theo khoảng tgian khác + So sánh kết hđộng DN với đối thủ cạnh tranh + So sánh kết hđộng DN với mức trung bình chung ngành Các số tài bản: + ROA + Nợ vốn chủ sở hữu + ROE: + Lợi tức cổ phiếu + Mức lợi nhuận cận biên + Mức tăng trưởng doanh thu + Mức thị phần + Mức tăng trưởng tài sản Các tiêu chí định tính thường dùng để đánh giá CL: Các nhân tố quản trị nguồn nhân lực + Marketing + Nghiên cứu & Phát triển + Tài chính/kế tốn + Quản lý hệ thống thông tin * Hành động 3: Thực hành động điều chỉnh - Là hành động nhằm tái định vị, giúp DN hoạt động cạnh tranh tương lai - Một số hành động bản: + Tái cấu trúc tổ chức, + Tạo lập sách + Thay đổi số nhân trọng yếu, + Phân bổ lại nguồn lực + Xem xét lại sứ mạng KD DN + Thu hẹp lĩnh vực KD + Điều chỉnh lại mục tiêu CL + Thay đổi chiến lược …