BÁO CÁO đề TÀI MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING  BÁO CÁO ĐỀ TÀI MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: Trương Đình Quốc Bảo Lớp:44K12.2 SVTH: Nhóm Nguyễn Duy Khang Đinh Tư Khoa Lê Thị Quỳnh Nhung Trần Thị Kim Phụng Hà Thị Nguyên Phượng Hoàng Thị Thúy Đỗ Xuân Thùy Trịnh Thị Kiều Trang Trần Lê Hà Vy Đà Nẵng, 08/2021 MỤC LỤC 10 đặc điểm hàng đầu 1 Thương hiệu vượt trội việc cung ứng lợi ích mà khách hàng thực mong muốn 2 Thương hiệu giữ tính liên quan 3 Chiến lược giá dựa nhận thức người tiêu dùng giá trị Thương hiệu định vị xác: Thương hiệu quán .8 Danh mục thương hiệu hệ thống phân cấp có ý nghĩa Thương hiệu tận dụng phối hợp đầy đủ hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu 10 Các nhà quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng .12 Thương hiệu hỗ trợ thích hợp hỗ trợ trì thời gian dài 13 10 Công ty giám sát nguồn tài sản thương hiệu 14 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG BẢN DỊCH 20 BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THƯỜNG NIÊN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU Xây dựng quản lý cách đắn tài sản thương hiệu trở nên ưu tiên quy mô công ty, loại ngành kiểu thị trường Xét cho cùng, lòng trung thành khách hàng lợi nhuận bắt nguồn từ việc sở hữu tài sản thương hiệu mạnh Phần thưởng đến từ việc có thương hiệu mạnh rõ ràng Vấn đề là, nhà quản lý lùi lại đánh giá cụ thể điểm mạnh điểm yếu thương hiệu cách khách quan Hầu hết nhà quản trị có nhìn tốt hai lĩnh vực mà thương hiệu họ trội cần giúp đỡ Nhưng bị áp lực, nhiều người (có thể hiểu được) gặp khó khăn chí khó xác định tất yếu tố mà họ nên xem xét Khi bạn đắm việc quản lý hàng ngày thương hiệu, thật không dễ dàng để giữ quan điểm tất phận ảnh hưởng đến tổng thể Trong viết này, xác định mười đặc điểm mà thương hiệu mạnh giới chia sẻ xây dựng báo cáo thương hiệu cách hệ thống để nhà quản trị suy nghĩ cách đánh giá hiệu hoạt động thương hiệu đặc điểm Thẻ báo cáo giúp bạn xác định lĩnh vực cần cải thiện, nhận lĩnh vực mà thương hiệu bạn mạnh tìm hiểu thêm cách định hình thương hiệu riêng biệt Việc xây dựng thẻ báo cáo tương tự cho đối thủ cạnh tranh bạn cung cấp cho bạn tranh rõ ràng điểm mạnh điểm yếu họ Một lưu ý: Xác định điểm yếu cho thương hiệu bạn khơng thiết có nghĩa xác định lĩnh vực cần ý nhiều Các định đơn giản “Chúng không quan tâm nhiều đến đổi Hãy hướng nhiều nguồn lực vào R&D” - chứng minh sai lầm nghiêm trọng làm suy yếu đặc điểm mà khách hàng đánh giá cao 10 đặc điểm hàng đầu Các thương hiệu mạnh giới chia sẻ thuộc tính sau: 1 Thương hiệu vượt trội việc cung ứng lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Tại khách hàng thực mua sản phẩm? Họ mua thuộc tính sản phẩm mà thuộc tính kèm theo hình ảnh thương hiệu, dịch vụ nhiều yếu tố hữu hình vơ hình khác tạo nên sản phẩm tổng thể hấp dẫn Trong số trường hợp, tổng thể chí khơng phải thứ mà khách hàng biết nói họ muốn Hãy xem xét trường hợp Starbuck Nó khơng tách cà phê Vào năm 1993, Starbucks cửa hàng cà phê nhỏ Seattle Sau đó, Howard Schultz, chủ tịch Starbucks, nghỉ Ý truyền cảm hứng từ lãng mạn ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận quán cà phê quán cà phê Ý Nền văn hóa tóm lấy anh ta, nhìn thấy hội "Nó dường rõ ràng," Schultz nói sách năm 1997 mà ơng viết Dori Jones Yang, Hãy dốc hết trái tim bạn vào "Starbucks bán cà phê hạt tuyệt vời, không phục vụ cà phê tách Chúng coi cà phê sản xuất sản phẩm, thứ đóng gói bán theo kiểu tạp hóa Chúng tơi cách xa khỏi đẹp tinh túy cà phê có ý nghĩa suốt nhiều kỷ Và Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng văn hóa quán cà phê, mở quán cà phê Ý Cũng quan trọng, công ty trì quyền kiểm sốt cà phê từ đầu đến cuối—từ việc lựa chọn thu mua hạt cà phê đến rang pha trộn để cuối tiêu thụ Việc tích hợp theo chiều dọc cực độ đền đáp Các địa điểm Starbucks thành cơng mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng cách thu hút tất năm giác quan — thông qua hương thơm hấp dẫn hạt cà phê, hương vị đậm đà cà phê, sản phẩm trưng bày tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí tường, nhạc đương đại phát khơng gian qn chí cảm giác ấm cúng, bàn ghế Sự thành công đáng kinh ngạc công ty điều hiển nhiên Trung bình khách hàng ghé thăm cửa hàng Starbuck 18 lần tháng chi tiêu 3,50 đô la cho lần đến Doanh số bán hàng lợi nhuận tăng 50% năm xuyên suốt năm 1990 2 Thương hiệu giữ tính liên quan Trong thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu gắn với chất lượng thực tế sản phẩm dịch vụ yếu tố vô hình khác Những thứ vơ hình bao gồm "hình ảnh người dùng" (kiểu người sử dụng thương hiệu); "hình ảnh sử dụng" (loại tình mà thương hiệu sử dụng); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị, có lực, gồ ghề); cảm giác mà thương hiệu cố gắng khơi gợi khách hàng (có mục đích, nồng nhiệt); loại mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách hàng (cam kết, thông thường, theo mùa) Không đánh điểm mạnh cốt lõi mình, thương hiệu mạnh ln vị trí Dẫn đầu lĩnh vực sản phẩm điều chỉnh tính vơ hình chúng để phù hợp với thời đại Ví dụ, Gillette rót hàng triệu la vào R & D để đảm bảo lưỡi dao cạo họ có cơng nghệ tiên tiến có thể, thu hút ý đến tiến lớn thông qua thương hiệu (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) báo hiệu cải tiến nhỏ với điều chỉnh (AtraPlus, SensorExcel) Đồng thời, Gillette tạo cảm giác qn, vơ hình tính ưu việt sản phẩm với quảng cáo dài hạn mình, thơng điệp “The best a man can be”, điều chỉnh thơng qua hình ảnh người đàn ơng nơi làm việc giải trí phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại Đánh giá thương hiệu bạn Xếp hạng thương hiệu bạn thang điểm từ đến mười (một mười tốt) cho đặc điểm Sau đó, tạo biểu đồ phản ánh điểm số Sử dụng biểu đồ để tạo thảo luận tất cá nhân tham gia vào việc quản lý thương hiệu bạn Xem xét kết theo cách giúp bạn xác định điểm cần cải thiện, điểm mà bạn trội tìm hiểu thêm cách định vị thương hiệu cụ thể bạn Có thể hữu ích tạo báo cáo biểu đồ cho thương hiệu đối thủ cạnh tranh cách xếp hạng thương hiệu dựa nhận thức riêng bạn, với tư cách đối thủ cạnh tranh với tư cách người tiêu dùng Là người ngồi cuộc, bạn biết nhiều cách thương hiệu họ đón nhận thị trường họ làm Hãy ghi nhớ điều bạn đánh giá thương hiệu Cố gắng nhìn qua mắt người tiêu dùng thay thông qua kiến thức riêng bạn mức ngân sách, đội ngũ thời gian dành cho sáng kiến khác _ Thương hiệu vượt trội mang lại lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Bạn cố gắng khám phá nhu cầu mong muốn người tiêu dùng chưa đáp ứng chưa? Bằng phương pháp nào? Bạn có tập trung khơng ngừng vào việc tối đa hóa trải nghiệm sản phẩm dịch vụ khách hàng khơng? Bạn có sẵn hệ thống để lấy ý kiến từ khách hàng khách hàng tạo thay đổi không? _ Sự liên quan thương hiệu Bạn đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt cho khách hàng chưa? Bạn có nắm bắt thị hiếu khách hàng không? Với điều kiện thị trường nay? Với xu hướng chúng áp dụng cho sản phẩm bạn? Các định tiếp thị bạn có dựa kiến thức bạn điều không? _ Chiến lược định giá dựa nhận thức người tiêu dùng giá trị Bạn tối ưu hóa giá cả, chi phí chất lượng để đáp ứng vượt mong đợi khách hàng chưa? Bạn có sẵn hệ thống để theo dõi nhận thức khách hàng giá trị thương hiệu bạn khơng? Bạn ước tính giá trị mà khách hàng tin thương hiệu thêm vào sản phẩm bạn chưa? _ Thương hiệu định vị Bạn thiết lập điểm cần thiết cạnh tranh ngang với đối thủ cạnh tranh chưa? Bạn thiết lập điểm khác biệt mong muốn khách hàng đáp ứng chưa? _ Thương hiệu có quán Bạn có chắn chương trình tiếp thị bạn không gửi thông điệp xung đột chúng không làm theo thời gian không? Ngược lại, bạn có điều chỉnh chương trình tiếp thị để ln cập nhật khơng? _ Danh mục thương hiệu hệ thống phân cấp có ý nghĩa Liệu thương hiệu doanh nghiệp tạo bảo trợ liền mạch cho tất thương hiệu danh mục đầu tư khơng? Các thương hiệu danh mục đầu tư có nắm giữ ngách riêng lẻ khơng? Các thương hiệu trùng lặp mức độ nào? Trong lĩnh vực nào? Ngược lại, thương hiệu có tối đa hóa mức độ bao phủ thị trường khơng? Bạn có hệ thống phân cấp thương hiệu suy nghĩ rõ ràng hiểu rõ không? _ Thương hiệu tận dụng phối hợp đầy đủ hoạt động tiếp thị để xây dựng giá trị công Bạn chọn thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, hiệu, bao bì, bảng hiệu,… để tối đa hóa nhận thức thương hiệu chưa? Bạn thực hoạt động tiếp thị đẩy kéo để nhắm mục tiêu đến nhà phân phối khách hàng chưa? Bạn có biết tất hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu khơng? Những người quản lý hoạt động có biết thương hiệu khác khơng? Bạn tận dụng khả độc đáo phương án truyền thông đảm bảo ý nghĩa thương hiệu thể cách quán chưa? _ Các nhà quản trị thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Bạn có biết khách hàng thích khơng thích thương hiệu khơng? Bạn có biết tất liên kết cốt lõi mà người tạo với thương hiệu bạn, cho dù công ty bạn cố ý tạo hay không? Bạn tạo chân dung chi tiết, dựa nghiên cứu khách hàng mục tiêu chưa? Bạn vạch ranh giới hướng đến khách hàng cho việc mở rộng thương hiệu hướng dẫn cho chương trình tiếp thị chưa? _ Thương hiệu hỗ trợ mức hỗ trợ trì thời gian dài Những thành cơng hay thất bại chương trình tiếp thị có hiểu đầy đủ trước chúng thay đổi khơng? Thương hiệu có hỗ trợ R&D đầy đủ không? Bạn tránh cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho thương hiệu trước suy thoái thị trường sụt giảm doanh số bán hàng chưa? _ Công ty giám sát nguồn tài sản thương hiệu Bạn tạo điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa giá trị thương hiệu nên sử dụng chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ để đánh giá sức khỏe thương hiệu định hướng chiến lược không? Bạn có thực nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường không? Bạn có thường xuyên phân phối báo cáo tài sản thương hiệu mà tóm tắt tất nghiên cứu thơng tin có liên quan để hỗ trợ nhà tiếp thị đưa định không? Bạn giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát trì tài sản thương hiệu chưa? Ngày nay, hình ảnh thương hiệu điều chỉnh theo nhiều cách khác thông qua quảng cáo, biểu trưng hiệu truyền thống "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn, rộng thị trường ngày Càng ngày, nhận thức người tiêu dùng cơng ty có vai trị xã hội ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu Chứng kiến công ty hỗ trợ cho nghiên cứu ung thư vú, chương trình giáo dục hoạt động xã hội khác Chiến lược giá dựa nhận thức người tiêu dùng giá trị Sự kết hợp phù hợp chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí giá khó để đạt xứng đáng để nỗ lực Nhiều nhà quản lý giá nên liên quan đến khách hàng suy nghĩ sản phẩm, họ tính phí q q nhiều Ví dụ, việc thực chiến lược định giá theo giá trị cho nhãn hiệu nước rửa chén tự động Cascade, Procter & Gamble tạo thay đổi cắt giảm chi phí cơng thức sản phẩm, điều mà làm ảnh hưởng xấu hiệu suất sản phẩm điều kiện nước  — có phần khơng điển hình Lever Brothers nhanh chóng phản công, công giá trị cốt lõi Cascade sản xuất đĩa “gần khơng tì vết” lấy từ máy rửa bát Đáp lại, P&G quay lại công thức cũ thương hiệu Bài học cho P&G người khác định giá theo giá trị không nên áp dụng với chi phí cho hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu Ngược lại, với thay đổi tiếng đến chiến lược “ định giá thấp ngày” (EDLP), Procter & Gamble thành công việc điều chỉnh giá với nhận thức người tiêu dùng giá trị sản phẩm trì mức lợi nhuận chấp nhận Trên thực tế, tài năm sau Procter & Gamble chuyển sang EDLP (trong thời gian cơng ty làm việc chăm để hợp lý hóa hoạt động giảm chi phí), cơng ty báo cáo tỷ suất lợi nhuận cao 21 năm Thương hiệu định vị xác: Các thương hiệu có vị trí tốt chiếm “ngách” cụ thể tâm trí người tiêu dùng Chúng giống khác thương hiệu cạnh tranh theo cách nhận dạng, đáng tin cậy định Các thương hiệu thành công lĩnh vực bắt kịp đối thủ cạnh tranh cách tạo điểm ngang lĩnh vực mà đối thủ cố gắng tìm kiếm lợi thế, đồng thời họ tạo điểm khác biệt để đạt lợi so với đối thủ số lĩnh vực khác Ví dụ, thương hiệu Mercedes-Benz Sony nắm giữ lợi rõ ràng ưu sản phẩm phù hợp với mức độ dịch vụ đối thủ cạnh tranh Saturn Nordstrom dẫn đầu gói dịch vụ tương ứng giữ nguyên chất lượng dịch vụ họ Calvin Klein Harley-Davidson xuất sắc việc cung cấp hình ảnh người dùng sử dụng hấp dẫn cung cấp đầy đủ hiệu suất chí hiệu suất mạnh mẽ Visa ví dụ đặc biệt tốt thương hiệu có người quản lý hiểu “trị chơi” định vị Trong năm 1970 1980, American Express trì thương hiệu cao cấp thị trường thẻ tín dụng thơng qua loạt chương trình tiếp thịmarketing hiệu cao Thổi phồng "Thành viên có đặc quyền riêng họ", American Express đến để biểu thị địa vị, uy tín chất lượng Đáp lại, Visa giới thiệu thẻ Gold Platinum phát động chiến dịch tiếp thịmarketing tích cực nhằm nâng caođể xây dựng vị thẻ để phù hợp với thẻ American Express Nó phát triển hệ thống giao hàng rộng rãi người bán để tạo khác biệt sở thuận tiện khả tiếp cận vượt trội Các chiến dịch quảng cáo giới thiệu địa điểm mong muốn nhà hàng, khu nghỉ dưỡng kiện tiếng không chấp nhận American Express tuyên bố, "Visa Nó khắp nơi mà bạn muốn " Thông điệp đầy khát vọng khéo léo củng cố khả tiếp cận uy tín, giúp Visa tạo vị trí đáng gờm cho thương hiệu Visa trở thành thẻ tiêu dùng lựa chọn cho mua sắm gia đình cá nhân, cho du lịch cá nhân giải trí, chí cho du lịch quốc tế, “thành trì” cũ American Express Tất nhiên, xây dựng thương hiệu đứng yên, “trị chơi” chí cịn khó khăn thương hiệu mởtrải rộng nhiều danh mục sản phẩm Sự pha trộn điểm giống điểm khác phù hợp với thương hiệu danh mục khơng hồn tồn phù hợp với thương hiệu danh mục khác Thương hiệu quán Duy trì thương hiệu mạnh nghĩa đạt cân tính liên tục hoạt động tiếp thịmarketing tạo nhữngloại thay đổi cần thiết cáchđể tạo phù hợp Về tính liên tục, theo ý tác giả “hình ảnh thương hiệu” không bị lẫn lộn loạt nỗ lực tiếp thịmarketing khiến khách hàng bối rối cách gửi thông điệp trái ngược Duy trì thương hiệu mạnh có nghĩa đạt cân tính liên tục thay đổi Quan điểm trường hợp thương hiệu Michelob Vào năm 1970, Michelob chạy quảng cáo có tham gia chuyên gia trẻ thành công tự tin tuyên bố rằng: “Bạn sẽđang tới đâu, Michelob” Chiến dịch quảng cáo công ty thổi phồng lên rằng, “Cuối tuần tạo cho Michelob” Sau đó, nỗ lực để ngăn chặn việc doanh số bán hàng sụt giảm, chủ đề chuyển thành: “Đặt chút cuối tuần tuần bạn” Vào năm 1980, nhà quản lý phát động chiến dịch tuyên bố với người tiêu dùng rằng: “Ban đêm thuộc Michelob” Sau đó, vào năm 1994, khách hàng cho biết rằng, “Một số ngày đặc biệt ngày khác”, điều giải thích rằng: “Một ngày đặc biệt nên yêu cầu loại bia đặc biệt” Slogan sau lại đổi thành “Một vài ngày dành cho Michelob” Thật đáng tiếc cho người tiêu dùng nghèo Các chiến dịch quảng cáo trước yêu cầu họ nhìn vào lịch họ nhìn cửa sổ để định xem liệu có phải thời điểm thích hợp đểem có nên uống Michelob hay không; vào năm 1990, họ phải tìm xác ngày nên uống Sau nhận nhiều thông điệp khác nhau, người tiêu dùng khó bị trách họ khơng có ý tưởng uống bia Có thể dự đoán doanh số bán hàng bị ảnh hưởng Từ mức cao vào năm 1980 8,1 triệu thùng, doanh số bán hàng giảm xuống 1,8 triệu thùng vào năm 1998 Danh mục thương hiệu hệ thống phân cấp có ý nghĩa Hầu hết cơng ty khơng có thương hiệu; họ tạo trì nhãn hiệu khác cho phân khúc thị trường khác Các dòng sản phẩm đơn lẻ thường bán tên thương hiệu khác thương hiệu khác cơng ty có quyền hạn khác Thương hiệu cơng ty tồn doanh nghiệp hoạt động dù Một tên thương hiệu thứ dù hướng đến phân khúc gia đình Một tên thương hiệu thứ nằm phân khúc gia đình bậc ví dụ để hấp dẫn cậu bé hay dùng cho loại sản phẩm Các thương hiệu cấp độ hệ thống phân cấp đóng góp vào giá trị tổng thể danh mục đầu tư thông qua khả cá nhân họ việc làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm khác thúc đẩy liên kết thuận lợi với họ Tuy nhiên, thương hiệu nên có ranh giới riêng; nguy hiểm cố gắng trang bị nhiều mặt cho thương hiệu chồng chéo hai thương hiệu danh mục đầu tư “Ranh giới quan trọng Việc chồng chéo hai thương hiệu danh mục đầu tư nguy hiểm” Danh mục thương hiệu Gap cung cấp khả bao phủ thị trường tối đa với chồng chéo tối thiểu Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, Gap bao gồm chất lượng kiểu dáng bản, Old Navy khai thác thị trường đại chúng rộng lớn Mỗi thương hiệu có hình ảnh riêng biệt nguồn vốn sở hữu riêng BMW sở hữu có hệ thống phân cấp thiết kế triển khai thực đặc biệt tốt Ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp, BMW thương hiệu tiên phong phân khúc dòng xe thể thao Sedan cao cấp phân loại xe thể thao sang trọng cách kết hợp cân nhắc hiệu suất phong cách dường không phù hợp Khẩu hiệu quảng cáo thông minh BMW, "Cỗ máy lái xe tối tân", củng cố khía cạnh kép quan niệm hình ảnh áp dụng cho tất xe ô tô bán tên BMW Đồng thời, BMW tạo thương hiệu phụ khác biệt rõ ràng thơng qua dịng 3, 5,và 7, đề xuất thứ tự phân cấp hợp lý chất lượng giá trật tự hệ thống phân cấp chất lượng giá hợp lý Ngược lại, General Motors phải vật lộn với danh mục thương hiệu hệ thống phân cấp Vào đầu năm 1920, Alfred P Sloan định công ty ông cung cấp “một ô tô phù hợp với túi tiền mục đích sử dụng” Triết lý dẫn đến việc thành lập phận Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac Chevrolet Ý tưởng phận thu hút phân khúc thị trường dựa sở giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh người dùng, v.v Tuy nhiên, qua nhiều năm, trùng lặp tiếp thị năm phận GM tăng lên khác biệt phận giảm dần Ví dụ, vào năm 1980, công ty bán loại thân đơn (J-body) sửa đổi chút cho năm tên thương hiệu khác Trên thực tế, quảng cáo cho Cadillac vào năm 1980 thực nói “động cho Cadillac đến từ phận khác, bao gồm Buick Oldsmobile.” Trong mười năm qua, công ty cố gắng làm rõ nét hình ảnh mờ nhạt mờ phận cách định vị lại thương hiệu Chevrolet định vị thương hiệu có giá trị tầm trung Saturn đại diện cho dịch vụ hướng tới khách hàng không mặc Pontiac hiểu thương hiệu thể thao, hướng đến hiệu suất dành cho giới trẻ Oldsmobile thương hiệu dành cho xe lớn hơn, giá trung bình Buick thương hiệu cao cấp, “gần xa xỉ” Và Cadillac, tất nhiên, đầu bảng Tuy nhiên, mục tiêu nhiều thách thức Hiệu tài Pontiac Saturn cải thiện Nhưng lợi nhuận chưa lấy lại đà tăng trưởng nhiều năm trước Người tiêu dùng bối rối thương hiệu đại diện, trái ngược hẳn với hình ảnh tập trung rõ ràng đối thủ cạnh tranh Honda Toyota 10 Thương hiệu tận dụng phối hợp đầy đủ hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu Ở cấp độ nhất, thương hiệu tạo thành từ tất yếu tố tiếp thị đăng ký nhãn hiệu - logo, biểu tượng, hiệu, bao bì, biển báo, v.v Các thương hiệu mạnh phối hợp kết hợp yếu tố để thực số chức liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn nâng cao củng cố nhận thức người tiêu dùng thương hiệu hình ảnh thương hiệu giúp bảo vệ thương hiệu mặt cạnh tranh pháp lý Các nhà quản lý thương hiệu mạnh đánh giá cao vai trò cụ thể mà hoạt động tiếp thị khác đóng góp việc xây dựng giá trị thương hiệu Ví dụ, chúng cung cấp thơng tin chi tiết sản phẩm Chúng cho người tiêu dùng cách thức lý sản phẩm sử dụng, ai, Chúng liên kết thương hiệu với người, địa điểm vật để nâng cao tinh chỉnh hình ảnh Một số hoạt động, chẳng hạn quảng cáo truyền thống cho phép tốt để thực chức “kéo” - hoạt động nhằm tạo nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm định Những chương trình khác xúc tiến thương mại, hoạt động hiệu dạng chương trình “đẩy” - chương trình thiết kế để giúp đẩy sản phẩm thông qua nhà phân phối Khi thương hiệu sử dụng tốt tất nguồn lực đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo chất thương hiệu giống hoạt động khó bị đánh bại Coca-Cola ví dụ điển hình Thương hiệu sử dụng tuyệt vời nhiều loại hoạt động tiếp thị Chúng bao gồm quảng cáo phương tiện truyền thơng (chẳng hạn chiến dịch tồn cầu “Ln ln Coca-Cola”); chương trình khuyến (ví dụ nỗ lực gần tập trung vào trở lại chai có đường viền phổ biến); tài trợ (sự tham gia sâu rộng với Thế vận hội) Chúng bao gồm phản hồi trực tiếp (danh mục Coca-Cola, bán hàng hóa Coke cấp phép) phương tiện tương tác (trang web công ty, nơi cung cấp, số thứ khác, trò chơi, đăng giao dịch cho người sưu tập kỷ vật Coke nhìn ảo bảo tàng Thế giới Coca-Cola Atlanta) Thông 11 qua tất cả, công ty củng cố giá trị quan trọng “sự độc đáo”, “sự sảng khối cổ điển”, v.v Coca-Cola - thương hiệu người hùng quảng cáo Các nhà quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Các nhà quản lý thương hiệu mạnh đánh giá cao tính tổng thể hình ảnh thương hiệu - nghĩa tất nhận thức, niềm tin, thái độ hành vi khác mà khách hàng liên kết với thương hiệu họ, cho dù công ty cố ý tạo hay không Kết là, nhà quản lý tự tin đưa định liên quan đến thương hiệu Nếu xác định rõ khách hàng thích khơng thích thương hiệu mối liên hệ cốt lõi liên kết với thương hiệu, cần phải xác định rõ ràng hành động định kết hợp tốt với thương hiệu hay tạo tranh cãi Thương hiệu Bic minh họa loại vấn đề phát sinh nhà quản lý khơng hiểu nghĩa thương hiệu họ Bằng cách nhấn mạnh tiện lợi sản phẩm rẻ tiền, dùng lần, công ty Pháp Société Bic tạo thị trường cho bút bi dùng lần vào cuối năm 1950, bật lửa dùng lần vào đầu năm 1970 dao cạo dùng lần vào đầu năm 1980 Nhưng vào năm 1989, Bic thử áp dụng chiến lược tương tự lên với nước hoa Hoa Kỳ Châu Âu, nỗ lực bị phá hủy Nước hoa - hai loại dành cho nữ (“Nuit” “Jour”) hai loại dành cho nam (“Bic for Men” “Bic Sport for Men”) - đóng gói chai xịt thủy tinh có hình dạng giống bật lửa nhỏ bán với giá khoảng $ Chúng trưng bày gói nhựa quầy toán khắp kênh phân phối rộng lớn Bic, bao gồm khoảng 100.000 cửa hàng thuốc, siêu thị đại lý bán lẻ khác Tại thời điểm mắt sản phẩm, phát ngôn viên Bic mô tả sản phẩm phần mở rộng hợp lý di sản Bic: “Chất lượng cao với giá phải chăng, thuận tiện mua thuận tiện sử dụng” Công ty chi 20 triệu đô la cho chương trình quảng cáo khuyến với có hình ảnh người sành điệu thích nước hoa sử dụng câu dòng hiệu “Paris túi bạn.” 12 Có vấn đề xảy ra? Mặc dù sản phẩm khác họ bật với tiện lợi chất lượng tốt với mức giá thấp, nhà quản lý Bic lại không hiểu hình ảnh thương hiệu tổng thể khơng để lại dấu ấn định với khách hàng - yếu tố quan trọng tiếp thị thứ gắn liền với cảm xúc nước hoa Các nhà tiếp thị biết khách hàng hiểu thông điệp mà họ gửi đến với sản phẩm trước họ Nhưng họ không xử lý liên tưởng mà khách hàng thêm vào hình ảnh thương hiệu - chất thực dụng, khơng mang tính cá nhân - hồn tồn khơng có lợi cho nước hoa Ngược lại, Gillette cẩn thận để không rơi vào bẫy Bic Mặc dù tất sản phẩm công ty hưởng lợi từ hệ thống phân phối rộng lớn, Gillette bảo vệ tên tuổi dao cạo râu, lưỡi dao đồ vệ sinh cá nhân kèm Ví dụ: dao cạo điện công ty sử dụng tên Braun hồn tồn riêng biệt sản phẩm chăm sóc miệng bán thị trường với tên Oral B Thương hiệu hỗ trợ thích hợp hỗ trợ trì thời gian dài.  Giá trị thương hiệu phải xây dựng cẩn thận Một tảng vững cho tài sản thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận thức sâu rộng có liên tưởng mạnh mẽ, thích hợp độc đáo với thương hiệu trí nhớ họ Thơng thường, nhà quản lý muốn đường tắt bỏ qua cân nhắc thương hiệu — chẳng hạn đạt mức độ nhận biết thương hiệu cần thiết — để tập trung vào khía cạnh hào nhống bên việc xây dựng thương hiệu liên quan đến hình ảnh Một ví dụ điển hình việc thiếu hỗ trợ đến từ ngành dầu khí vào năm 1980 Cuối năm 1970, người tiêu dùng có hình ảnh tích cực Shell Oil theo nghiên cứu thị trường, họ nhận thấy khác biệt rõ ràng thương hiệu đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, vào đầu năm 1980, nhiều lý do, Shell cắt giảm đáng kể việc quảng cáo tiếp thị Shell chưa lấy lại tảng  mà Thương hiệu khơng cịn hưởng vị đặc biệt trước mắt người tiêu dùng, người coi giống cơng ty dầu mỏ khác 13 Một ví dụ khác Coors Brewing Khi Coors dành ý quan tâm ngày nhiều vào việc tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu tên tuổi Coors Light giới thiệu sản phẩm Zima, hỗ trợ quảng cáo cho loại bia hàng đầu giảm mạnh từ mức cao đỉnh khoảng 43 triệu la năm 1985 xuống cịn triệu la vào năm 1993 Hơn nữa, trọng tâm quảng cáo cho bia Coors chuyển từ việc quảng bá hình ảnh phương Tây, độc lập, mang tính biểu tượng sang phản ánh chủ đề đương đại Có lẽ khơng có đáng ngạc nhiên doanh số bán bia Coors giảm nửa khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1993 Cuối vào năm 1994, Coors bắt đầu giải vấn đề này, tung chiến dịch thúc đẩy doanh số bán hàng trở lại trọng tâm ban đầu Các nhà tiếp thị Coors thừa nhận họ không thường xuyên ý đến thương hiệu Như người nhận xét: "Chúng không tiếp thị Coors mạnh mẽ nên làm 10 đến 15 năm qua." 10 Công ty giám sát nguồn tài sản thương hiệu Các thương hiệu mạnh sử dụng thường xuyên hiệu đánh giá chuyên sâu thương hiệu nghiên cứu theo dõi thương hiệu diễn Đánh giá thương hiệu khảo sát thiết kế để đánh giá tình trạng sức khỏe thương hiệu định Thơng thường, bao gồm mơ tả chi tiết nội cách xác việc thương hiệu tiếp thị (được gọi “khoảng không thương hiệu”- “brand inventory”)) điều tra kỹ lưỡng bên ngồi, thơng qua nhóm tập trung nghiên cứu người tiêu dùng khác, xác thương hiệu làm có ý nghĩa người tiêu dùng (được gọi “khám phá thương hiệu”-“brand exploratory”) Các đánh giá thương hiệu đặc biệt hữu ích chúng lên lịch định kỳ Điều quan trọng nhà quản lý nắm giữ toàn danh mục thương hiệu để có tranh rõ ràng sản phẩm dịch vụ cung cấp cách chúng tiếp thị xây dựng thương hiệu Điều quan trọng phải xem tranh trơng khách hàng Khai thác nhận thức niềm tin khách hàng thường khám phá ý nghĩa thực thương hiệu nhóm thương hiệu, tiết lộ nơi mà xung đột quan điểm cơng ty người tiêu dùng cho nhà quản lý biết xác nơi họ phải tinh chỉnh chuyển hướng nỗ lực xây dựng thương hiệu mục tiêu tiếp thị họ 14 Khai thác nhận thức niềm tin khách hàng thường khám phá ý nghĩa thực thương hiệu Các nghiên cứu theo dõi xây dựng dựa đánh giá thương hiệu cách sử dụng biện pháp định lượng để cung cấp thông tin cách thương hiệu hoạt động cho tham số định Nói chung, nghiên cứu theo dõi thu thập thông tin nhận thức, thái độ hành vi người tiêu dùng cách thường xuyên theo thời gian; nghiên cứu kỹ lưỡng mang lại hiểu biết chiến thuật có giá trị hiệu ngắn hạn chương trình hoạt động tiếp thị Trong đánh giá đo lường thương hiệu đâu, nghiên cứu theo dõi đo lường thương hiệu đâu liệu chương trình tiếp thị có đạt hiệu dự kiến hay không Tuy nhiên, thương hiệu mạnh hỗ trợ hệ thống quản lý tài sản thương hiệu thức Các nhà quản lý thương hiệu có tài liệu văn — “điều lệ tài sản thương hiệu (brand equity charter)” —trong nêu triết lý chung công ty thương hiệu giá trị thương hiệu dạng khái niệm (thương hiệu gì, thương hiệu lại quan trọng, quản lý thương hiệu có liên quan đến cơng ty , v.v…) Nó tóm tắt hoạt động tạo nên việc đánh giá, theo dõi thương hiệu nghiên cứu thương hiệu khác; xác định kết mong đợi chúng; bao gồm phát thu thập từ nghiên cứu Sau đó, điều lệ đưa hướng dẫn để thực chiến lược chiến thuật thương hiệu tài liệu cách xử lý phù hợp với nhãn hiệu thương hiệu — quy tắc cách biểu trưng xuất sử dụng bao bì, quảng cáo, v.v Các nhà quản lý tập hợp kết điều tra theo dõi khác biện pháp liên quan khác vào báo cáo tài sản thương hiệu, phân phối cho ban quản lý hàng tháng, hàng quý hàng năm Báo cáo tài sản thương hiệu khơng mơ tả xảy thương hiệu mà lý Ngay công ty dẫn đầu thị trường hưởng lợi cách giám sát thương hiệu cách cẩn thận, Disney chứng minh cách khéo léo Vào cuối năm 1980, Disney lo ngại số nhân vật họ (trong số có chuột Mickey vịt Donald) sử dụng không phù hợp trở nên sáng Để xác định mức độ nghiêm trọng vấn đề, Disney tiến hành kiểm tra thương hiệu sâu rộng Đầu 15 tiên, phần kiểm kê thương hiệu, nhà quản lý biên soạn danh sách tất sản phẩm Disney có sẵn (do công ty sản xuất cấp phép) tất chương trình khuyến bên thứ ba (hồn chỉnh với hình điểm mua hàng hàng hóa có liên quan) cửa hàng toàn giới Đồng thời, phần trình khám phá thương hiệu, Disney khởi động nghiên cứu lớn người tiêu dùng để điều tra xem cảm nhận người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Disney Kết kiểm kê thương hiệu tiết lộ cho nhà quản lý cấp cao Các nhân vật Disney có mặt nhiều sản phẩm tiếp thị theo nhiều cách đến mức khó hiểu làm nhiều định đưa từ đầu Nghiên cứu người tiêu dùng củng cố mối quan tâm họ Nghiên cứu người gộp tất xác nhận sản phẩm lại với Disney Disney người tiêu dùng, cho dù họ nhìn thấy nhân vật phim, nghe thấy họ ghi âm, liên kết họ với cơng viên giải trí sản phẩm Do đó, tất sản phẩm dịch vụ sử dụng tên nhân vật Disney có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Disney Và xuất rộng rãi nhân vật thị trường, nhiều người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy Disney khai thác tên tuổi Ví dụ, nhân vật Disney sử dụng quảng cáo Johnson Wax - sản phẩm dường không tận dụng giá trị từ tên Disney Người tiêu dùng chí cịn khó chịu nhân vật Disney liên kết với thương hiệu cao cấp đánh giá cao bột giặt Tide Trong trường hợp này, người tiêu dùng cảm thấy nhân vật tăng thêm giá trị cho sản phẩm Tệ nữa, họ cảm thấy khó chịu nhân vật liên quan đến trẻ em định mua hàng mà họ có lẽ bỏ qua.  Nếu người tiêu dùng phản ứng tiêu cực kết hợp Disney với thương hiệu mạnh Tide, tưởng tượng họ phản ứng nhìn thấy hàng trăm sản phẩm chương trình khuyến chung disney cấp phép Các nhân vật Disney bán tất thứ, từ tã lót đến tơ bánh mì kẹp thịt McDonald Người tiêu dùng phản hồi họ phẫn nộ với tất chứng thực họ cảm thấy họ có mối quan hệ cá nhân, đặc biệt với nhân vật với Disney, điều khơng nên xử lý cách cẩu thả 16 Kết việc đánh giá khám phá thương hiệu, Disney nhanh chóng thành lập nhóm tài sản thương hiệu để quản lý tốt việc nhượng quyền thương hiệu đánh giá có chọn lọc việc cấp phép hội quảng bá khác bên thứ ba Một nhiệm vụ nhóm đảm bảo hình ảnh quán cho Disney — củng cố mối liên hệ họ với việc giải trí gia đình  — truyền tải  tất sản phẩm dịch vụ bên thứ ba Sau đó, Disney từ chối đề nghị thành lập quỹ tương hỗ thiết kế để giúp bậc cha mẹ tiết kiệm chi phí học đại học họ Mặc dù có hiệp hội gia đình, nhà quản lý cảm thấy mối liên hệ với cộng đồng tài gợi ý hiệp hội khơng phù hợp với khía cạnh khác hình ảnh thương hiệu Giá trị cân Xây dựng thương hiệu mạnh liên quan đến việc tối đa hóa tất mười đặc điểm Và rõ ràng mục tiêu xứng đáng Nhưng thực tế, điều vơ khó khăn nhiều trường hợp công ty tập trung vào việc cải thiện đặc điểm đặc điểm khác bị ảnh hưởng Hãy xem xét thương hiệu cao cấp đối mặt với công ty gia nhập thị trường với tính tương đương với mức giá thấp Các nhà quản lý thương hiệu bị cám dỗ để suy nghĩ lại chiến lược giá họ Việc hạ giá ngăn chặn thành công công ty tham gia giành thị phần ngắn hạn Nhưng điều có tác dụng lâu dài? Liệu việc bước ngồi định nghĩa “cao cấp” có làm thay đổi thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu khơng? Nó có tạo ấn tượng thương hiệu khơng cịn thương hiệu hàng đầu hay đổi khơng cịn vững chắc? Thơng điệp thương hiệu có trở nên khó hiểu, khơng rõ ràng hay khơng? Trên thực tế, thay đổi giá thu hút khách hàng từ phân khúc thị trường khác để dùng thử thương hiệu, tạo bước ngoặt ngắn hạn doanh số bán hàng Nhưng liệu khách hàng có phải khách hàng mục tiêu thực sự? Liệu việc mua hàng họ có ảnh hưởng đến thị trường ban đầu thương hiệu khơng? Bí nắm cách thương hiệu hoạt động tất mười đặc điểm sau đánh giá động thái từ tất khía cạnh có Chiến dịch quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng nào? Dòng sản phẩm 17 ảnh hưởng đến hệ thống phân cấp thương hiệu danh mục đầu tư công ty? Liệu điều chỉnh việc định vị có đủ sở để bù đắp thiệt hại tiềm ẩn gây khách hàng cảm thấy không quán không? Người ta nghĩ việc theo dõi hiệu suất thương hiệu không thiết phải đưa vào quy trình Nhưng việc theo dõi hiệu hiệu suất thương hiệu gây hậu tiêu cực bạn làm qua loa không tuân thủ dứt khốt bạn học Những kinh nghiệm Levi-Strauss tường thuật lại Vào năm 1990, công ty đưa hệ thống đo lường giá trị thương hiệu toàn diện Thực tế từ thời điểm hệ thống lắp đặt, hình ảnh thương hiệu bắt đầu tuột dốc, sức hấp dẫn thương hiệu quần jean bó sát hàng đầu 501 Levi’s tính đại đột phá thương hiệu Levi’s tổng thể Thị trường dành cho giới trẻ hướng đến nhìn rộng rãi hơn; đối thủ cạnh tranh vội vàng lao vào để lấp đầy khoảng trống Tuy nhiên, bị phân tâm phần nỗ lực tái cấu trúc nội bộ, Levi’s phản ứng chậm làm vậy, Levi’s đưa chiến dịch quảng cáo hợp thời thượng có tính minh bạch, cấp vốn thấp khơng tạo tiếng vang với thị trường mục tiêu non trẻ Thị phần danh mục quần jean giảm mạnh vào nửa cuối năm 1990 Kết quả? Levi’s chấm dứt mối quan hệ kéo dài hàng thập kỷ với công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding cố gắng tung sản phẩm chiến dịch quảng cáo Đối với Levi’s, đưa vào hệ thống không đủ; có lẽ tuân thủ chặt chẽ nguyên tắc xây dựng thương hiệu khác, tập trung vào việc đổi trì phù hợp với khách hàng, tận dụng tốt liệu nghiên cứu thị trường Tất nhiên có nhiều ví dụ tiêu cực lời cảnh báo Nhưng điều quan trọng phải nhận thương hiệu mạnh, mười đặc điểm hàng đầu có tác động tích cực, tổng hợp lẫn nhau; xuất sắc đặc điểm dễ dàng trội đặc điểm khác Ví dụ, hiểu biết sâu sắc ý nghĩa thương hiệu vị trí thương hiệu xác định rõ ràng, hướng dẫn phát triển chương trình tiếp thị tối ưu Do đó, điều dẫn đến chiến lược định giá theo giá trị phù hợp Tương tự vậy, việc thiết lập hệ thống đo lường giá trị thương hiệu hiệu giúp làm rõ ý nghĩa thương hiệu, nắm bắt phản ứng người tiêu dùng thay đổi giá thay đổi chiến lược 18 khác, đồng thời theo dõi khả thương hiệu việc trì phù hợp với người tiêu dùng thông qua đổi Giá trị thương hiệu cầu nối Cuối cùng, sức mạnh thương hiệu nằm tâm trí người tiêu dùng khách hàng, họ trải nghiệm học hỏi thương hiệu theo thời gian Kiến thức người tiêu dùng thực trọng tâm tài sản thương hiệu Nhận thức có ý nghĩa quản lý quan trọng Theo nghĩa trừu tượng, giá trị thương hiệu cung cấp cho nhà tiếp thị cầu nối chiến lược từ khứ đến tương lai họ Có nghĩa là, tất số tiền chi tiêu năm cho hoạt động tiếp thị khơng coi chi phí mà đầu tư - đầu tư vào người tiêu dùng biết, cảm nhận, nhớ lại, tin tưởng nghĩ thương hiệu Và kiến thức đưa định hướng tương lai phù hợp không phù hợp cho thương hiệu—Vì người tiêu dùng định, dựa niềm tin thái độ họ thương hiệu định, nơi họ nghĩ thương hiệu nên đến cho phép (hoặc khơng) cho chiến thuật chương trình tiếp thị Nếu không thiết kế thực cách, khoản chi tiêu khơng phải khoản đầu tư tốt — cấu trúc kiến thức phù hợp khơng tạo tâm trí người tiêu dùng — chúng khoản đầu tư Cuối cùng, giá trị nhà tiếp thị tài sản thương hiệu khái niệm phụ thuộc vào cách mà họ sử dụng Giá trị thương hiệu giúp nhà tiếp thị tập trung, mang lại cho họ cách để giải thích hiệu suất thiết thị khứ họ hiệu suất tiếp thị khứ thiết kế chương trình tiếp thị tương lai họ Mọi thứ công ty làm giúp nâng cao làm giảm giá trị thương hiệu Các nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu mạnh nắm bắt khái niệm sử dụng tối đa để làm rõ, thực truyền đạt chiến lược tiếp thị họ 19 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG BẢN DỊCH Nhóm Nội dung dịch Đánh giá chất lượng Phần 3,4,5 nhỏ Phần 6,7,8 nhỏ Phần lại 20