QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S

lOMoARcPSD|11346942 BỘ CÔNG THƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN: QUẢN TRỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S Nhóm: GVHD: TS Ngô Ngọc Minh Lớp học phần: 420300103206 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 i lOMoARcPSD|11346942 DANH SÁCH NHÓM STT HỌ TÊN Trần Tuyết Nhi Nguyễn Thị Ngọc Nguyễn Lâm Mỹ Duyên Vũ Thuỳ Trinh Nguyễn Thanh Hằng Võ Thanh Ngân Trần Hồ Thu Xuyên Phạm Viết Nghĩa MSSV 17081981 17082691 18064831 17080481 18052671 17082571 18026301 18077121 ii GHI CHÚ lOMoARcPSD|11346942 LỜI CẢM ƠN Nhóm xin chân thành cảm ơn thầy TS Ngô Ngọc Minh giúp đỡ hướng dẫn nhóm tận tình suốt thời gian viết tiểu luận, tạo cho nhóm tiền đề, kiến thức để tiếp cận vấn đề, phân tích giải vấn đề Nhờ mà nhóm hồn thành luận tốt Nhóm xin cảm ơn bạn bè, anh chị tận tình bảo, giúp đỡ nhóm q trình hồn thành tiểu luận, tạo cho nhóm hiểu thêm kiến thưc thực tế Những kiến thức mà nhóm học hỏi hành trang ban đầu cho trình làm việc nhóm sau Nhóm xin gửi tới người lời chúc thành công đường nghiệp iii lOMoARcPSD|11346942 MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương hiệu .1 1.2 Quản trị thương hiệu 1.3 Vai trò thương hiệu 1.3.1 Đối với người tiêu dùng .2 1.3.2 Đối với doanh nghiệp 1.4 Đặc điểm thương hiệu CHƯƠNG 2.1 THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giới thiệu doanh nghiệp 2.1.1 Tổng quan 2.1.2 Tầm nhìn .4 2.1.3 Sứ mệnh 2.1.4 Chứng nhận thành tích 2.1.5 Phân khúc thị trường 2.1.6 Khách hàng mục tiêu 2.2 Thực trạng phát triển quản trị thương hiệu .8 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 2.3.1 Sản phẩm 13 2.3.2 Tổ chức người 14 2.3.3 Biểu tượng 14 2.4 Quản lý thương hiệu 15 2.4.1 Tăng cường thương hiệu 15 2.4.2 Áp dụng chiến lược 15 2.4.3 Tái tạo thương hiệu 16 2.5 Ưu, nhược điểm công tác phát triển quản trị thương hiệu .16 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 18 3.1 Giải pháp giá .18 3.2 Giải pháp sản phẩm .18 3.3 Giải pháp cách trưng bày .19 iv lOMoARcPSD|11346942 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố 1.2 Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu chức marketing, sử dụng biện pháp để tăng giá trị cảm nhận dòng sản phẩm thương hiệu theo thời gian Quản trị thương hiệu cách hiệu tạo khả tăng giá sản phẩm xây dựng sở khách hàng trung thành thông qua liên tưởng tích cực nhận thức mạnh mẽ thương hiệu Việc phát triển kế hoạch chiến lược để trì tài sản thương hiệu để đạt giá trị thương hiệu đòi hỏi phải có hiểu biết tồn diện thương hiệu, thị trường mục tiêu tầm nhìn tổng thể cơng ty lOMoARcPSD|11346942 1.3 Vai trò thương hiệu 1.3.1 Đối với người tiêu dùng  Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm  Thương hiệu giúp báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng  Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm  Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro thời gian) Khách hàng muốn tránh rủi ro cách tìm mua thương hiệu tiếng  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội 1.3.2 Đối với doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng  Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng (Cam kết ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý)  Nhằm phân đoạn thị trường  Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm  Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN:  Đối với doanh thu lợi nhuận: tài sản vơ hình góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa  Đối với thị phần: trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm 1.4 Đặc điểm thương hiệu Mỗi thương hiệu có tập hợp yếu tố nhận diện bao gồm thương hiệu logo hay biểu tượng dấu hiệu khác hình màu sắc, hiệu, hát, đoạn nhạc, kiến trúc Thương hiệu bao gồm dấu hiệu bo h nhón hiu (TM - trade mark; đ, â) Khi thương hiệu doanh nghiệp đăng kí độc quyền sử dụng Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu nhãn hiệu (trade mark) doanh nghiệp thực đăng kí độc quyền sử dụng, đồng thời người khác bị luật pháp cấm sử dụng lOMoARcPSD|11346942 Vì vậy, thương hiệu (Brand) chưa phải nhãn hiệu thương mại bảo hộ (Trade Mark), ngược lại "trade mark" chắn "brand" luật pháp bảo hộ Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: Mercedes thương hiệu xe tơ cao cấp, sang trọng an toàn lOMoARcPSD|11346942 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 2.1.1 Tổng quan Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt “Biti’s”, Công ty hàng đầu giày dép Việt Nam thành lập từ năm 1982 Lúc ban đầu hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vọn vẹn 20 người Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go thử thách, vượt qua khó khăn trở thành nhóm Cơng ty gồm đơn vị thành viên: Biti’s Dona Biti’s Trong nước hệ thống phân phối Biti’s gồm chi nhánh, trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị 2.300 đại lý- cửa hàng trải dài khắp đất nước Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến 40 quốc gia khu vực giới, có thị trường tiếng khó tính Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập Văn phòng Đại diện thường trú Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh Hà Khẩu Thương hiệu Biti’s đăng ký nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, quyền bảo hộ thương phẩm Hiện Biti’s Công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Với lớn mạnh mình, Biti’s tham gia thêm lĩnh vực đầu tư bất động sản, xây dựng Trung tâm Thương mại chung cư miền Bắc, miền Trung miền Nam, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh nhà khách hàng theo xu phát triển kinh tế đất nước Việt Nam trình hội nhập với kinh tế giới 2.1.2 Tầm nhìn Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành công ty lớn mạnh ngày phát triển khơng nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á 2.1.3 Sứ mệnh Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý lOMoARcPSD|11346942 khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng 2.1.4 Chứng nhận thành tích Trải qua 29 năm thành lập phát triển, đến Cơng ty Biti’s có chỗ đứng vững thị trường Với thành phát triển không ngừng qua giai đoạn Công ty tổ chức quản lý nhà nước tổ chức xã hội, doanh nghiệp quần chúng cơng nhận Ngồi vào nhiều năm sau Biti’s nhận giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn Đồng thời với lịng nghiệp chăm lo giáo dục xã hội, nên đóng góp cho phong trào khuyến học Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti’s ủng hộ tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi Cần Thơ, TpHCM, Đà Nẵng, Hà Nội năm 2006, Biti’s nhận Bằng Khen Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006 Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài trẻ” tăng lên 1,5 tỷ đồng Cho đến năm 2009 , số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài trẻ” tăng lên 2,5 tỷ đồng  Năm 1997: Được người dân nước quốc tế công nhận với danh hiệu cao quý Giải thường Quốc tế lần 22 Trade Leader’s Club (Tây Ban Nha) bình chọn Nhãn hiệu Uy tín Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượng cao  Năm 2001: Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001:2000  Năm 2004: Được Đảng Nhà nước công nhận tặng thưởng Huân Chương Lao Động hạng sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp góp phần xây dựng, phát triển đất nước Việt Nam  Năm 2005: Được Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương Sự Nghiệp phát triển doanh nghiệp  Năm 2006: Nhận giải Thương hiệu tiếng ngành hàng thời trang năm 2006 người tiêu dùng bình chọn đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc “ Chương trình Thương hiệu tiếng Việt Nam” Phịng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức Là 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng Liên hiệp Khoa học Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài tổ chức bình chọn lOMoARcPSD|11346942 Ngồi cịn doanh nghiệp nhận Siêu Cúp “Sản phẩm Việt Uy tín – Chất lượng” Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương phối hợp tổ chức  Năm 2007: Là 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007 Là 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp- ngành Da giày Dệt may Việt Nam Trong năm liền 2005- 2006- 2007 Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng Liên hiệp Khoa học Kỹ thuật Việt Nam tổ chức  Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value  Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value 2.1.5 Phân khúc thị trường Với 70% sản phẩm tiêu thụ nội địa Công ty Biti’s xác định thị trường nước đất sống Biti’s công ty trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá phải Đặc biệt cấu sản xuất chuyển sang sản phẩm như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu xu hướng thị trường Sau phân khúc thị trường Biti’s Phân khúc theo Nhân học Thiếu niên nhi đồng: (Từ 0-7 tuổi): Các bậc phụ huynh lựa chọn giày, dép cho lứa tuổi thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an tồn, độ bền thoải mái sử dụng sản phẩm Họ sẵn sàng mua đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu cho dù giá cao (Từ 7-15 tuổi): Ở lứa tuổi thiếu niên có sở thích kiến riêng thân, phụ huynh thường mua theo sở thích họ Sở thích độ tuổi thường bị ảnh hưởng phương tiện thơng tin đại chúng Thường sản phẩm có kiểu dáng đẹp, trang trí bật ưa chuộng Giới trẻ: Ở lứa tuổi họ tự mua tự toán sản phẩm Đa phần niên Việt Nam có xu hướng thích thể thân muốn khẳng định Họ bị hấp dẫn mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệt mang sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ Trung niên: Thường nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng màu sắc sản phẩm Tuy nhiên đa phần họ thích sản phẩm có kiểu dáng lOMoARcPSD|11346942 đơn giản, theo phong cách cổ điển, màu sắc tối Sản phẩm mang lại chút hướng phong cách phải đảm bảo tính lịch trang nhã Người lao động: Nhóm người thường quan tâm đến kiểu dáng sản phẩm Họ thường lựa chọn giầy, dép có giá phải chăng, có chất lượng độ bền cao, đặc biệt sản phẩm phải có tính phù hợp với cơng việc Người già: Nhóm khách hàng thượng lựa chọn sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc trầm Họ ý tính thoải mái, dễ sử dụng, đặc biệt có tính chăm sóc sức khỏe (vd: đế giày bấm huyệt) Phân khúc theo Nhu cầu Mua nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm giầy, dép họ thường ý tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm đem lại Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm chọn mua thường sử dụng nhà, giầy dép thường mua với thiết kế đơn giản, phù hợp với người gia đình mang lại thoải mái cho người tiêu dùng Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm chọn u cầu mang tính chun mơn hóa cao (vd: giày leo núi, giày bảo hộ, giày thể thao, ) Sản phẩm u cầu phải có tính chắn mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây sản phẩm mang tính đại diện khơng cho người sử dụng mà cho tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp Tuy nhiên, sản phẩm phải mang lại tính trang trọng lịch cho người tiêu dùng 2.1.6 Khách hàng mục tiêu Nhiều đối tượng độ tuổi khác có dịng sản phẩm khác để đáp ứng Tuy nhiên nhóm khách hàng chủ yếu Bitis khách hàng nam, nữ độ tuổi 15-25 25-30 + Nhóm 15-25: cần động, phóng khống tươi trẻ nên thường có thiết kế độc đáo, bắt mắt hợp thời trang Chủ yếu dòng giày thể thao sandal + Nhóm 25-30: thể lịch, chắn thiết kế nên thường tập trung cho chất liệu, kiểu dáng trang nhã, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Dòng sản phẩm chủ yếu đại diện cho nhóm khách hàng loại giày dép cao gót 2.2 Thực trạng phát triển quản trị thương hiệu Môi trường cạnh tranh lOMoARcPSD|11346942 Giày dép ngành mũi nhọn Việt Nam nên thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành Trong nước kể đến Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giày… Biti’s đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, người tiêu dùng ưa chuộng tiêu dùng Sản phẩm Biti’s đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu lứa tuổi Biti’s giành nhiều thành công khoảng thời gian từ 1995 đến năm 2000 Nhưng sau lại bị giành thị phần vào tay doanh nghiệp khác Cạnh tranh gay gắt với Biti’s Bitas T&T Hai danh mục có danh mục sản phẩm giống Biti’s, kiểu dáng màu sắc có phần trội đe dọa mạnh đến vị trí Biti’s Đây hai doanh nghiệp có quy mơ vừa chiếm phần có nhiều tiềm có chung sản phẩm đa dạng giá phải Tuy nhiên họ lại chưa có hệ thống phân phối rộng lớn khắp tập trung thành phố lớn Do người tiêu dùng chưa biết đến hai thương hiệu Bên cạnh cịn có hai thương hiệu giày Thượng Đình Vina Giầy Vina Giầy từ lâu thương hiệu quen thuộc người dân Việt Nam đặc biệt người làm cơng sở, văn phịng Sản phẩm chủ yếu giày da nam giày da nữ phục vụ cho người làm từ 25 trở lên Sản phẩm Vina Giày người tiêu dùng đánh giá có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín giá cao Dù mạnh giày da Vina Giầy quan tâm đến sản phẩm giày dép mùa hè cho sản xuất chất lượng dây chuyền Sản phẩm bền sử dụng cho mùa đông lẫn mùa hè Điều gây khơng khó khăn cho Biti’s Hệ thống phân phối Vina Giầy rộng khắp nước thương hiệu có từ lâu người tin dùng Lợi ích sản phẩm  Dịng phổ thơng: Giày dép Biti’s bao gồm loại: dép xốp, sandal thể thao, giày thể thao, da thời trang, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ Các sản phẩm Biti’s phục vụ cho lứa tuổi, nhu cầu, thông thường chia làm sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm dành cho nam cho nữ Các sản phẩm phổ thông Bitis mang lại chất lượng vượt trội giá tiền, thiết kế mẫu mã hợp thời trang, nhiều kiểu dáng cho khách hàng lựa chọn  Dòng cao cấp: GOSTO dòng sản phẩm cao cấp Bitis (dòng sản phẩm giày, dép, túi xách làm da thật) có sức cạnh tranh với thương hiệu quốc tế khác GOSTO mang lại sang trọng, lịch, giá trị tự tin cho người sử dụng Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Giá trị thương hiệu  Dòng phổ thông: Những sản phẩm Biti’s không người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh thẩm mỹ yêu thích khía cạnh chất lương, độ bền sản phẩm hệ thống cung ứng Về chất lượng sản phẩm, thấy rằng, thị trường giày dép Việt Nam phong phú, bao gồm sản phẩm đến từ thương hiệu cao cấp nước ngồi, cơng ty nước, đến bùng nổ thị trường giày dép giá rẻ không rõ nguồn gốc người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn hơn, để lựa chọn cho sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu uy tín giá thành phù hợp Biti’s lựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng cân nhắc Bên cạnh đó, việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp vùng miền giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nguồn sản phẩm hơn, tiết kiệm thời gian Và giá trị thương hiệu không nhắc đến slogan “Nâng niu bàn chân Việt” thể quan tâm sâu sắc đến người tiêu dùng Việt chiến lược lâu dài Biti’s muốn trì đầu tư phát triển nghiêm túc thị trường Việt Nam Chính thế, người tiêu dùng hồn tồn an tâm chất lượng tự hào thương hiệu Việt uy tín  Dịng cao cấp: Trong vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam nói chung thị trường thời trang Việt Nam nói riêng có bước tiến vượt bậc mang xu hướng quốc tế hóa Chính thế, nhu cầu sử dụng sản phẩm mang tính thương hiệu đẳng cấp người tiêu dùng Việt ngày cao hơn, nhận thức rõ nhu cầu mong muốn cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao, đủ sức cạnh tranh thương hiệu lẫn tính thẩm mỹ nên Biti’s cho đời GOSTO, thương hiệu thời trang cao cấp Việt Nam Trải qua năm thành lập phát triển, nhờ nắm bắt tốt nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Việt, mà GOSTO có vị trí định thị trường thời trang Sử dụng sản phẩm GOSTO, người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm đẳng cấp mà thấy chuyên nghiệp trang trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 hệ thống phân phối tọa lạc trung tâm cao cấp, chuyên nghiệp nhân viên phục vụ việc tư vấn bán hàng cách thức đóng gói dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng thua thương hiệu hàng đầu giới, thế, khách hàng an tâm lựa chọn cho thương hiệu thời trang Việt cao cấp Lý tin tưởng thương hiệu Qua 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm thách thức, đây, Biti’s lớn mạnh phát triển lên đất nước, trở thành thương hiệu uy tín, tin câ ̣y quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu Quốc gia” lĩnh vực Giày dép uy tín chất lượng  Bước chân không mỏi Từ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 trở thành hợp tác xã mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su Quận với vài chục cơng nhân hết lịng phát triển kinh tế đất nước người chủ tâm huyết, Biti’s trải qua giai đoạn kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, 33 năm trôi qua, “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) bước xây dưng cho chiến lược sản xuất xuất mang tầm thời đại, tạo thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, công ty Biti’s trở thành đơn vị mạnh, thể bứt phá lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép, có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề đem đến thành cao  Quy Mô Rộng Khắp Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.Tổng Công ty Biti’s Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ, Campuchia,… Ngồi ra, Biti’s 10 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn  Bứt phá để thành công Với tâm niệm phải “Sáng tạo sứ mệnh tồn phát triển công ty”, nay, công ty Biti’s quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn bền vững Công ty tin lĩnh vực đầu tư tương lai khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín chất lượng phục vụ tôn hàng đầu cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Biti’s Sự khác biệt thương hiệu Bitis sử dụng chiến lược khác đối thủ cạnh tranh tạo nên thành cơng chiến lược giá chất lượng Trong hầu hết đối thủ cạnh tranh cố gắng sử dụng nguyên liệu giá rẻ để tối đa hóa chi phí sản xuất nâng cao lợi nhuận, không quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm Bitis lại quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm Khoảng 70% nguyên vật liệu sản xuất Bitis nhập từ nước với chất lượng tốt, dây chuyền sản xuất đại, áp dụng nhiều khoa học công nghệ tiên tiến nên Bitis không ngần ngại việc để sản phẩm có giá cao đối thủ cạnh tranh Tính cốt lỗi sản phẩm Chất lượng sản phẩm giá trị cốt lõi mà Biti’s theo đuổi kể từ giai đoạn khởi nghiệp (1982) Biti’s sản phẩm nhà nhà tin dùng bền bỉ thành lưu thành giai thoại “Giày mòn đế đừng mong đứt quai”, “Giày cũ kết cấu y nguyên” Với màu sắc bật, trẻ trung với kiểu dáng đại , Biti’s Hunter hồn tồn khơng bị lép vế đặt bên cạnh sản phẩm thương hiệu khác Giày “hàng hiệu giá cao” tiền triệu giày giá rẻ dáng đẹp chất lượng không mạnh Một sản phẩm "hàng hiệu giá Việt Nam” Biti’s Hunter trở thành chọn lựa hợp lý cho người tiêu dùng Biti’s chứng minh cho khách hàng thấy sứ mệnh “nâng niu giá trị Việt” hành trình dài với nhiều bất ngờ thú vị phía trước qua dự án Thương hiệu chia sẻ : “Đó mục tiêu lớn chúng tơi – gieo mầm ni dưỡng tình u với Văn Hóa Dân Gian hệ trẻ em Việt Để làm điều đó, Biti’s khơng ngừng sáng tạo, sử dụng lăng kính thời đại để kể lại câu chuyện cổ dân gian cách thú vị, sống động hấp dẫn Tái sinh động qua ngôn ngữ 11 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 đại, đảm bảo Việt chi tiết, tơn để Biti’s sáng tạo dự án.” 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Các tiếp cận HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác… Hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức khách hàng qua giác quan giúp thương hiệu nhận biết phân biệt với thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thống thông tin, dấu hiệu đặc trưng thương hiệu thể theo số cách thức tiêu chí định đặt nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu công chúng thông điệp tổ chức Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày => Khái niệm HTNDTH: Hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố hữu hình(thành tố) thương hiệu thành tố truyền tải thể phương tiện, môi trường khác Thể thơng điệp tổ chức hình ảnh biểu tượng có tính hệ thống Khơi gợi tin cậy quan tâm Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số Gia tăng giá trị Tổ chức Tạo niềm tự hào cho nhân viên  Mục đích xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Đơn giản hố: Biến thơng điệp ngơn từ (dài khó nhớ) thành hình ảnh có tính đọng, đẹp, biểu cảm tốt dễ tiếp cận với đại đa số công chúng Hệ thống hoá: Tất tổ chức cần đến nhiều thơng tin tài liệu q trình hoạt động Việc xây dựng HTND khoa học, có tính logic xuyên suốt việc làm cần thiết để quy chuẩn thông tin nội truyền thông bên tổ chức 12 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Gia tăng sức mạnh: Nhận thức người hữu hạn, khơng thể nhận biết tồn lượng thơng tin mà có chọn lọc để lưu giữ Tạo điểm nhấn khác biệt để ghi nhớ 2.3.1 Sản phẩm Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị nước, chuyên kinh doanh sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em mang nhãn hiệu Biti’s Biti’s thực hàng loạt cải cách áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto Biti’s ln tìm cách làm phương thức bán hàng đại chuyên nghiệp cho triển khai bán hàng trực tuyến thời gian gần Hàng năm, giày Biti’s cho đời 20 triệu đôi với chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng kiểu dáng, mẫu mã Các mẫu giày Biti’s nữ thời trang, giày Biti’s nam lịch loại dép Biti’s tiện dụng hay giày trẻ em Biti’s nhiều người tiêu dùng Việt lựa chọn, dù học, làm thường ngày hay dã ngoại Đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mạnh mẽ ấn tượng cho dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter Biti’s Hunter có trọng lượng khoảng 225g đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ tính đến thời điểm Khơng nhẹ mà Biti’s Hunter cịn đảm bảo chất lượng chuẩn có thiết kế bắt mắt Có thể nói, đơi giày thể thao Biti’s Hunter thực tạo nên sốt giới trẻ từ đầu năm 2016 đến 2.3.2 Tổ chức người Với khoảng 7.000 công nhân lành nghề mạng lưới phân phối rộng khắp nước, Biti’s ln trì mức tăng trưởng tốt thị trường nước với khoảng 20%/năm Ở thị trường quốc tế, ngồi nhà phân phối thức Cơng ty Cambo Trading chuyên phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia, Biti’s xuất đến 40 nước như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico… Bên cạnh đó, Biti’s khách hàng quốc tế có thương hiệu tiếng như: Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn 13 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 2.3.3 Biểu tượng Ý nghĩa:  Hai cánh chim bay cao, bay xa  Là cánh buồm căng gió cho thuyền Biti’s tiến xa  Hình chữ V: Việt Nam ý nghĩa Victory (Chiến thắng)  Hai mảng cong xanh đỏ thể đuốc (trong vận hội) nêu cao ý nghĩa chiến thắng, ngẩng cao đầu để vươn tới phồn vinh giàu mạnh Thương hiệu Biti’s phấn đấu trở thành thương hiệu quốc gia, khẳng định vị sản phẩm Việt Nam trường quốc tế  Màu xanh: (Biti’s) biểu tượng động, trẻ trung, kiên trì hy vọng  Màu đỏ: Nền cờ màu đỏ Việt Nam, thể lạc quan, mạnh mẽ  ®: Nhãn hiệu cầu chứng (đã chứng nhận nước số quốc gia giới) CHỮ BITI’S:  Thương hiệu sản phẩm công ty Biti’s  Là chữ ghép từ chữ Bình Tiên Shoes  Tổng quan logo: Biti’s tư sẵn sàng vươn lên phía trước, tự tin tâm hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh Ưu điểm:  Thể thơng điệp tổ chức hình ảnh biểu tượng có tính hệ thống  Khơi gợi tin cậy quan tâm  Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số  Gia tăng giá trị Tổ chức  Tạo niềm tự hào cho nhân viên 14 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 2.4 Quản lý thương hiệu 2.4.1 Tăng cường thương hiệu Tạo nên đồng cho thương hiệu, níu giữ khách hàng trung thành, tạo tiếng vang khách hàng Kéo dài vòng đời sản phẩm thiết kế chất lượng với mức giá hợp lí, dành nhiều chi phí để nâng cao độ bền độ thoải mái sử dụng Duy trì quảng cáo truyền hình, đặc biệt kênh truyền hình gia đình vào khung vàng làm tặng nhân diện thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu không bị lãng quên 2.4.2 Áp dụng chiến lược Chiến lược marketing “thay máu” thương hiệu: Sản phẩm Biti’s Hunter không định vị tính cách mà trước Biti’s làm, gieo vào đầu khách hàng sản phẩm Việt, bền, chắn Mà gắn với thực thể sống, có cảm xúc, thần tượng giới trẻ Sơn Tùng MTP Nhưng khác với cách Nike làm gắn toàn thương hiệu với thần tượng, Biti’s áp dụng cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter  Chiến lược truyền thông Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây ý đến thương hiệu, sản phẩm  Biti’s thông minh sử dụng kênh KOL để truyền thơng cho chiến lược tiếp theo, kích thích u thích, yêu mến khách hàng sản phẩm Biti’s tạo thành trào lưu giày thị trường Sử dụng hàng loạt PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm khách hàng:  Bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất da giày top đầu giới, người Việt ngày giày Việt  Bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải site báo lan truyền xu hướng làm đẹp giới trẻ Với Biti’s Hunter, Biti’s tung chương trình ưu đãi giảm giá để kích cầu người tiêu dùng Chiến lược thành công Biti’s kết hợp với website thương mại điện tử mã giảm giá khung thời gian định 2.4.3 Tái tạo thương hiệu Cải thiện hình ảnh thương hiệu logo, mẫu thiết kế sản phẩm 15 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Biti’s tái định vị lại hình ảnh với “cú hit” Biti’s Hunter, kết hợp khéo léo Sơn Tùng MTP Sự trở lại Biti’s Hunter đánh dấu việc Biti’s mạnh dạn tham gia phân khúc giày cao cấp, tạo ảnh hưởng tích cực lên phân khúc bình dân, đánh dấu cú lội ngược dòng ngoạn mục, trở thành nguồn cảm hứng cho thương hiệu Việt khác Nhược điểm:  Cần cập nhật thơng tin chương trình, kiện lên Web để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm khách hàng  Tập trung PR bên doanh nghiệp nhiều PR nội bộ-xây dựng văn hóa doanh nghiệp  Cần cải thiện thái độ làm việc môi trường làm việc doanh nghiệp 2.5 Ưu, nhược điểm công tác phát triển quản trị thương hiệu Ưu điểm  Định hướng mục tiêu doanh nghiệp  Nắm bắt nhu cầu tâm lý khách hàng, từ xây dựng chiến lược hay kế hoạch khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ công ty  Xây dựng lòng tin khách hàng  Nâng cao giá trị thương hiệu  Giúp doanh nghiệp phát triển ổn định bền vững Nhược điểm  Tốn nhiều thời gian chi phí  Chưa đáp ứng đủ yêu cầu khách hàng  Một số cửa hàng bị giả danh, ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp  Giá cao so với sản phẩm loại thị trường  Chưa có sáng tạo thiết kế mẫu mã 16 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Giải pháp giá Tiếp tục sử dụng chiến lược giá xuyên suốt cho tất đại lý để người tiêu dùng an tâm, không lo bị trả giá, sợ hố, mua nhầm Hiện giá sản phẩm Biti’s cao nhiều so với đối thủ khác, chủ yếu phí nhân cơng, ngun liệu Nếu tìm kiếm sử dụng ngun liệu nội giá thành hạ 17 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Tuy nhiên nên sư dụng sách đặt giá cao đối thủ khác tâm lý người Việt cho “tiền nấy” Đảm bảo chất lượng phải đôi với giá tiền, không để tình trạng hàng chất lượng đưa thị trường 3.2 Giải pháp sản phẩm  Về chất liệu: Nên tiếp tục sử dụng chất liệu cũ tìm kiếm chất liệu từ nguồn nguyên liệu nước để phát triển loai sản phẩm “thuần Việt”, đồng thời thuận tiện cho việc cải tiến mẫu mã sản phẩm, hạ giá thành Phát triển mạnh sản xuất dép xốp, thị trường Việt Nam gần có cơng ty Biti’s có cơng nghệ sản xuất dép xốp Chất liệu để sản xuất giày cho trẻ em, thiếu niên phải đặc biệt thống mát khơng bị bí Vì đối tượng hoạt đông, vui chơi nhiều, thường bị mồ hôi chân  Về kiểu dáng ,màu sắc: Các sản phẩm Biti’s đặt cạnh giầy Trung Quốc thường bị bắt mắt Điểm dễ nhận thấy sản phẩm Biti’s nữ thường sử dụng loại quai to bản, gây cảm giác thô Biti’s nên thiết kế quai nhỏ, mảnh hơn, họa tiết trang trí cần tinh xảo, bật, gắn đá…Đối với nhóm khách hàng trẻ em, màu sắc nên đa dạng phong phú, trang trí hình nhân vật hoạt hình mà em yêu thích Nên kết hợp với nhà thiết kế quần áo đời trang phục hài hịa VIệt Nam, quần áo giày dép dường phát triển độc lập với  Về bao gói sản phẩm: Ngoại trừ sản phẩm thời trang cao cấp Gosto có bao bì riêng mua sản phẩm Biti’s ta thường đựng túi màu xanh có in logo Biti’s Điều dễ gây nhàm chán, xu hướng ngày nên sử dụng túi làm từ chất liệu bảo vệ mơi trường Do đó, Biti’s nên sản xuất thêm túi đựng cho sản phẩm mình, phù hợp với đối tượng khác Túi nên đẹp bắt mắt, có in logo Biti’s rõ nét, làm từ chất liệu thân thiện với môi trường giấy để người tiêu dùng sử dụng lại nhiều lần Với trẻ nhỏ, bao bì nên sặc sỡ, túi bé gái nên in hình búp bê hay vật ngộ nghĩnh, túi bé trai in hình siêu nhân…Với sản phẩm thiếu niên, túi cần tốt nên cá tính, phóng khống Dành cho phụ nữ nên thiết kế mềm mại, hoa văn sắc nét, chọn màu hồng hay vàng nâu 18 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Dành cho nam giới, chọn màu nâu hay xanh dương…Việc sản xuất thêm túi làm tăng giá thành chút có ý nghĩa kích thích khách hàng  Về chức năng: Phát triển mặt hàng giầy dép đặc biệt với chức y tế massage, bấm huyệt, kích thích lưu thơng máu cho người già, dân văn phịng, người thường xuyên vân động… 3.3 Giải pháp cách trưng bày Chọn lọc đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn đầu tư vào phần trang trí, trình bày mang tính thời trang cao thu hút khách hàng Hiện Biti’s có nhiều cửa hàng có cửa hàng số kios chợ Những nơi không đủ tiêu chuẩn để trở thành cửa hàng khơng có đủ diện tích để trưng bày sản phẩm trang trí cửa hàng Biti’s cần chọn lọc lại đại lý, cửa hàng đủ tiêu chuẩn để nơi đầu tư vào việc bày trí mang tính thời trang cao thu hút nhiều khách hàng Các đại lý, cửa hàng cần phải thống lại cách trưng bày sản phẩm, bày trí cửa hàng, làm với quy định cách bày trí, cấu giá Điều làm cho có đồng cửa hàng tránh xảy mâu thuẩn Tiến hành sửa chửa nâng cấp sở hạ tầng khang trang, đẹp, bố trí hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu hình ảnh sản phẩm cơng ty Định kì thay đổi cách bày trí sản phẩm để tránh nhàm chán Có thể xếp theo tông màu phù hợp, thay đổi cách trang trí theo mùa để thu hút thị giác khách hàng Phân chia khu vực, theo mẫu mã, theo giá để khách hàng dễ dàng tìm kiếm lựa chọn Bố trí thêm gương để khách hàng thuận tiện việc thử giày, tránh lại bất tiện 19 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Văn Quang, “Xây dựng thương hiệu cảm xúc”, Báo Doanh Nhân Sài Gịn, tháng 5/2007, số 193 Hồng Anh, “Đánh giá sức mạnh thương hiệu Việt”, Thời báo Kinh tế Việt Nam số 71, 10/4/2006 Phạm Minh: “Khám sức khỏe” cho Thương hiệu Thời báo Kinh tế Việt Nam số 87, 11/4/2007 Daryl Travis(2000), Brand asset management, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York Wood, 2013, The Marketing Plan Handbook, 5th edn, Pearson Rik Riezebos(2002), Brand Management: A Theotical anh Practical Approach Website: https://vietnambiz.vn/quan-tri-thuong-hieu-brand-management-la-gi-vi-du-ve-quan-trithuong-hieu-20191004115016508.htm https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25393-Tat-ca-nhung-dieu-ban-can-biet-vequan-tri-thuong-hieu https://bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s 20 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 https://enternews.vn/case-study-thanh-cong-cua-biti-s-hang-giay-dep-voi-thuong-hieu-conbiti-s-hunter-179053.html 21 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) ... giày Biti’s nữ thời trang, giày Biti’s nam lịch loại dép Biti’s tiện dụng hay giày trẻ em Biti’s nhiều người tiêu dùng Việt lựa chọn, dù học, làm thường ngày hay dã ngoại Đầu năm 2016, Biti’s. .. kể đến Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giày… Biti’s đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, người tiêu dùng ưa chuộng tiêu dùng Sản phẩm Biti’s đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu lứa tuổi Biti’s. .. thương hiệu với thần tượng, Biti’s áp dụng cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter  Chiến lược truyền thông Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây ý đến thương hiệu, sản phẩm  Biti’s thông minh sử dụng kênh