THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU "Nhãn hiệu”, tiếng Anh "brand" có nội hàm rộng nhãn hiệu nói chung Thương hiệu viết tắt nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh "trademark" Các nhãn hiệu phi lợi nhuận tiếng nói "trademark" hay "thương hiệu” chưa hợp lý Vì thế, thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ rộng chất nội hàm khái niệm này; nên thống dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để "brand" I- NHÃN HIỆU Khái niệm Theo định nghĩa Kotler, cách đơn giản nhất, nhãn hiệu đáp ứng cho mục đích – phương tiện để nhận biết phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm khác Lợi ích gắn liền với chủ sở hữu nhãn hiệu người tiêu dùng ưa thích nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ sở kinh doanh khác Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam Quốc hội nước Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam khố XI, kỳ họp thứ thông qua ngày 29/ 11/2005: “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” Hình ảnh nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hóa chữ chữ số, từ, hình ảnh hình vẽ, hình khối chiều kết hợp yếu tố Nhãn hiệu hàng hoá hiểu bao gồm nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu hình ảnh độc đáo rõ nét nhận thức khách hàng, đem đến cho họ lợi ích đặc biệt sử dụng sản phẩm, dịch vụ sản xuất, cung cấp công ty đặc biệt Nhãn hiệu phải vận động theo đời sống xã hội thăng hoa với nhu cầu khách hàng Thế giới mà nhãn hiệu vận động giới vơ hình nằm tâm tưởng khách hàng Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Các loại nhãn hiệu Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam Quốc hội nước Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam khố XI, kỳ họp thứ thông qua ngày 29/ 11/2005 có loại nhãn hiệu sau:  Nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ tổ chức, cá nhân thành viên tổ chức  Nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân để chứng nhận đặc tính xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ xác, độ an tồn đặc tính khác hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu  Nhãn hiệu liên kết nhãn hiệu chủ thể đăng ký, trùng tương tự dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại tương tự có liên quan với  Nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến rộng rãi toàn lãnh thổ Việt Nam Đặc điểm nhãn hiệu  Một điểm quan trọng nhãn hiệu không tạo nhà sản xuất mà nhãn hiệu tồn mắt khách hàng Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, nhãn hiệu khách hàng đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính định Nó lớn sản phẩm nhiều Sản phẩm tạo từ nhà máy Sản phẩm trở thành nhãn hiệu biểu tượng yếu tố hữu hình, vơ hình tâm lý  Hệ thống pháp lý công nhận giá trị nhãn hiệu bảo hộ tài sản cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng  Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa phát triển thành cơng loại dịch vụ điều có nghĩa cơng ty tài chính, nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch xem họ nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu điều giúp tạo khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Đây thay đổi quan trọng nhất, phương diện phân biệt sản phẩm ngày lệ thuộc vào yếu tố vơ hình điều tạo cho nhãn hiệu có giá trị lớn doanh nghiệp Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Vai trò nhãn hiệu kinh tế tồn cầu hóa Đối với doanh nghiệp, việc sở hữu nhãn hiệu mạnh có giá trị lớn Một nhãn hiệu mạnh thu hút nhiều khách hàng trung thành chủ sở hữu doanh nghiệp dự đốn lợi nhuận thu được, sở hoạch định quản lý phát triển kinh doanh Nhãn hiệu tài sản đánh giá cao giá trị mang lại cho doanh nghiệp Nhãn hiệu tạo thu nhập cao cho doanh nghiệp trực tiếp ảnh hưởng đến giá cổ phần giá trị doanh nghiệp Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh vị trí quan trọng thương mại Nhãn hiệu mua bán cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu bảo hộ nước quốc tế II- CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Trên thực tế thuật ngữ "thương hiệu” dùng phổ biến Việt Nam nên để thống sử dụng thuật ngữ "thương hiệu” hàm ý nói "brand" Thương hiệu tài sản quý doanh nghiệp Thương hiệu hiểu giá trị doanh nghiệp mà xã hội, khách hàng nhận thức Thương hiệu doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu mà cịn thể triết lý kinh doanh, đặc trưng văn hoá, tinh thần thái độ cán phục vụ khách hàng, đổi phát triển nội doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi khơng thể sản phẩm mà người doanh nghiệp quan hệ với khách hàng Họ có trình độ tiếp thị cao, xử theo quy trình, quy phạm chuẩn mực sản phẩm họ Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy trường hợp; nhiên ngun tắc có thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu: Sự trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm III- BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU Luật thương hiệu cho phép bảo vệ thương hiệu tên tuổi tập đoàn với logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, mùi vị câu quảng cáo công ty sử dụng Sự bảo vệ kéo dài vơ thời hạn, phải trả kèm theo khoản lệ phí số quy định Khái niệm Văn bảo hộ thương hiệu hàng hoá gọi “Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá” Bảo hộ thương hiệu để cạnh tranh hội nhập Bảo hộ tốt quyền sở hữu trí tuệ nói chung, thương hiệu nói riêng vơ quan trọng muốn cạnh tranh thị trường giới Nếu bảo hộ thương hiệu ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp thị trường nước nước ngồi, hạn chế tính hấp dẫn đầu tư nước Thời hạn bảo hộ Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hố có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm Thời hạn bảo hộ quyền thương hiệu hàng hoá phát sinh sở đăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid Nhà nước bảo hộ từ ngày đăng ký quốc tế công bố Công báo nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Tổ chức sở hữu trí tuệ giới đến hết thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid Quyền sở hữu công nghiệp thương hiệu tiếng bảo hộ vơ thời hạn tính từ ngày thương hiệu công nhận tiếng ghi Quyết định công nhận thương hiệu tiếng Quyền chủ sở hữu thương hiệu Chủ sở hữu thương hiệu hàng hố có quyền sau: Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá (i) Độc quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá; (ii) Chuyển giao phần tồn quyền sử dụng thương hiệu hàng hố cho người khác; (iii) Để thừa kế chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu hàng hoá cho người khác; (iv) Yêu cầu quan Nhà nước có thẩm quyền buộc người có hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu hàng hoá phải chấm dứt hành vi xâm phạm bồi thường thiệt hại Thương hiệu quốc gia  Thương phẩm hàng hóa ngày khơng cịn giới hạn thân hàng hóa Nó nhìn nhận tổng thể kinh tế xã hội, dẫn đến loại hàng hóa, chí mang thương hiệu sản xuất nước khác nhau, đánh giá khác Do đó, xây dựng thương hiệu khơng cơng việc riêng doanh nghiệp mà cịn chiến lược kinh tế đất nước Khách hàng thường nói đồ điện hãng Siemens Đức bậc tốt giới, cho dù đồ điện cụ thể hãng khơng tên tuổi tốt Siemens Khách hàng chuộng thương hiệu Siemens chỗ chất lượng đồng nhất, không bị phấp phổng mua hãng không tên tuổi  Hai chữ “Việt Nam” coi “thương hiệu” lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngồi Chỉ đạt thương hiệu mạnh cơng cải cách hành nước ta sách đầu tư thực hấp dẫn Khi Việt Nam vào WTO, áp lực cạnh tranh gay gắt hơn, buộc doanh nghiệp nước phải tạo dựng thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh Một kinh tế mạnh dựa chủ yếu vào doanh nghiệp nhỏ vừa mà phải xây dựng tảng tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế Như vậy, thương hiệu trở thành vấn đề cốt lõi doanh nghiệp trọng tâm sách kinh tế có liên quan nhà nước Pháp luật bảo hộ thương hiệu Việt Nam Đối với chủ sở hữu thương hiệu, thương hiệu biểu tượng, tên thương mại, kết hợp yếu tố trên, để nhận biết tài sản đề mức độ bảo vệ mặt pháp lý Hầu hết quốc gia giới ngày có luật thương hiệu đạo luật cho phép chủ sở hữu thương hiệu đăng ký tên thương hiệu logo thông qua hệ thống đăng ký thương hiệu Hệ thống luật pháp thừa nhận Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá thương hiệu với tài sản trí tuệ, tài sản vơ hình khác thực bảo vệ, giống tài sản hữu hình khác đất đai, nhà cửa trang thiết bị a) Khung pháp luật chưa hồn chỉnh Thơng thường nước phát triển, luật SHTT luật riêng biệt chi tiết, rõ ràng chia nhánh cụ thể bao gồm: quyền tác giả sở hữu công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích, nhãn hiệu hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp Trong vịng thập kỷ qua, Việt Nam có cố gắng để xây dựng hệ thống pháp luật SHTT Bộ luật Dân thơng qua năm 1995 có phần quyền sở hữu trí tuệ chuyển giao cơng nghệ (Phần VI) sau hàng loạt nghị định thông tư hướng dẫn thi hành ban hành Tuy nhiên, SHTT phần nhỏ Bộ luật Dân chung chung, bên cạnh nhiều văn hướng dẫn thi hành luật chưa cụ thể chi tiết b) Cơ chế xử lý vi phạm cịn q yếu Hiện tại, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu Cục SHTT, Quản lý thị trường, Công an Kinh tế, Thanh tra khoa học công nghệ, Bộ đội biên phịng, Hải quan, Tồ án Tuy nhiên, khơng có quan chịu trách nhiệm vấn đề Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chun mơn SHTT, xét xử, phải phụ thuộc vào ý kiến nhiều quan khác trước đưa phán Điều làm cho quy trình xử lý vi phạm tồ án kéo dài không hiệu Do vậy, nhiều doanh nghiệp nạn nhân tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu buộc phải đàm phán trực tiếp với đối tượng vi phạm Cách giải khơng thức gây tốn thời gian tiền bạc cho doanh nghiệp mà tạo hội cho tham nhũng Nhiều doanh nghiệp cho mức xử phạt hành vi phạm thương hiệu từ triệu đến 100 triệu đồng cịn q thấp khơng có tác dụng nhiều đến việc ngăn ngừa tình trạng làm hàng nhái hành vi đánh cắp thương hiệu Việc xử phạt hình lại áp dụng mà mức phạt từ 20 đến 200 triệu đồng c) Hiểu biết hạn chế thương hiệu từ phía doanh nghiệp thiếu chuyên gia giỏi thương hiệu  Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức tầm quan trọng thương hiệu nên số lượng hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá tăng nhiều, Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá song việc đầu tư cho thương hiệu Theo chuyên gia, việc phát triển thương hiệu vơ quan trọng, cần phải có thời gian hệ thống; doanh nghiệp Việt Nam thường đăng ký thương hiệu sản phẩm bán chạy thị trường Một kết khảo sát gần báo Sài Gòn Tiếp thị cho thấy: khoảng 16% doanh nghiệp có phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, 80% doanh nghiệp khơng có chức danh quản lý thương hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tư 5% doanh thu cho việc xây dưng bảo vệ thương hiệu  Các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn lĩnh vực số lượng, thiếu kỹ chuyên môn Phần lớn công ty tư vấn đơn giúp doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; cơng ty chun sâu phát triển thương hiệu Các cơng ty tư vấn nước ngồi có tính chun nghiệp chun mơn cao, song cịn hạn chế hiểu biết tâm lý văn hoá địa nên chưa cung cấp dịch vụ hỗ trợ hiệu IV- CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TRONG VIỆC GẮN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU  Theo Cục Sở hữu trí tuệ, có khoảng 1.000 thương hiệu Việt Nam đăng ký bảo hộ nước so với hàng trăm ngàn thương hiệu sinh Việt Nam Con số để tạo hành lang an tồn cho doanh nghiệp cho kinh tế quốc gia Mất thương hiệu nước ngồi khơng đơn doanh nghiệp tài sản vơ hình mà kinh tế quốc gia bị giá trị thương mại tăng trưởng kinh tế Việt Nam dựa vào 50% từ giá trị xuất Xuất mạnh giá trị uy tín thương hiệu khẳng định Mất thương hiệu tức giá trị lớn từ xuất Những năm mục tiêu tăng trưởng kinh tế Việt Nam tiếp tục trông chờ vào giá trị xuất xuất khơng tăng trưởng kinh tế khó phát triển mong muốn Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam cần nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu nước ngồi, hội nhập hội chiếm dụng tài sản kể đối tác làm ăn lâu năm trở thành "đối thủ" doanh nghiệp  Việc đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu nước tương đối thuận lợi cho doanh nghiệp thương hiệu bảo hộ chặt chẽ thời gian dài, 10 năm Có ba cách doanh nghiệp đăng ký bảo hộ: đăng ký trực tiếp, theo nhóm quốc gia, cộng đồng theo cơng ước quốc tế Madrid Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá - Nếu muốn bảo hộ nước, doanh nghiệp trực tiếp nhờ đại diện thương mại quốc gia đăng ký hộ Với hình thức này, thương hiệu hay nhãn hiệu bảo hộ phạm vi quốc gia đăng ký theo nhóm cộng đồng châu Âu theo cơng ước quốc tế việc bảo hộ có phạm vi rộng - Việt Nam thành viên công ước quốc tế Madrid, công ước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ theo nguyên tắc, quyền bảo hộ áp dụng cho 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký tất quốc gia tham gia công ước - Doanh nghiệp thơng qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để giúp đỡ đăng ký thương hiệu theo nhóm theo Cơng ước Madrid Doanh nghiệp khơng thiết phải áp dụng lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu kinh tế cao đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, việc đăng ký theo nhóm khơng tn thủ ngun tắc Cơng ước Madrid, ngược lại tính thống chung lại quan trọng đồng ý quốc gia riêng lẻ V- THỰC TẾ VỀ DỊCH VỤ THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM Ở Việt Nam việc định giá giá trị thương hiệu định giá dựa ba phương pháp: so sánh trực tiếp, tính theo chi phí theo dịng lợi tức Theo thơng tư 126/TT-BTC hướng dẫn nghị định 187/NĐ-CP Chính phủ, việc xác định giá trị doanh nghiệp chuyển doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần dựa yếu tố vị trí địa lý, thương hiệu dựa tỷ suất lợi nhuận, giá trị vốn Nhà nước sổ sách lãi suất trái phiếu Chính phủ khơng hợp lý việc xác định giá trị thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ quan trọng việc xác định phương pháp định giá thích hợp Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá CHƯƠNG – Đ0 LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU I- Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Một thương hiệu mạnh mang đến lợi ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác góp phần làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó, việc đo lường sức mạnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng hầu hết doanh nghiệp II- TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG Thương hiệu tiếng loại thương hiệu hàng hóa người tiêu dùng biết đến cách rộng rãi Theo điều 75, Luật sở hữu trí tuệ tiêu chí để đánh giá thương hiệu tiếng:  Số lượng người tiêu dùng liên quan biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu thông qua quảng cáo;  Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu lưu hành;  Doanh số từ việc bán hàng hoá cung cấp dịch vụ mang thương hiệu số lượng hàng hoá bán ra, lượng dịch vụ cung cấp;  Thời gian sử dụng liên tục thương hiệu;  Uy tín rộng rãi hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu;  Số lượng quốc gia bảo hộ thương hiệu;  Số lượng quốc gia công nhận thương hiệu tiếng;  Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư thương hiệu III- ĐO LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Xây dựng hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng u thích khơng phải điều dễ dàng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố Không chất lượng cao mà sản phẩm phải tạo ấn tượng đẹp trước người tiêu dùng Theo nghiên cứu, cảm xúc chiếm 90% hầu hết định mua hàng Do vậy, yếu tố truyền thơng marketing bao bì, mẫu mã, màu sắc, hình vẽ, kiểu chữ giữ vai trị quan trọng việc thu hút lựa chọn người mua Mơ hình Interbrand đưa nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu, bao gồm: Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao Ví dụ thương hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao thương hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường có nhiều khách hàng trung thành Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì tính ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác việc hỗ trợ khơng mặt số lượng mà cịn mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia Những thương hiệu có giá trị lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế yếu tố cuối đo lường sức mạnh thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 10 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá CHƯƠNG - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thông thường, giá trị thương hiệu khoảng 10% tổng chi phí tiền lương, quảng cáo… năm Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đơng, nghiên cứu Interbrand rút kết luận: trung bình thương hiệu đóng góp phần ba vào giá trị cổ phiếu Trong nhiều trường hợp, thương hiệu chiếm 70% giá trị cổ phiếu Chẳng hạn giá trị thị trường chứng khoán Coca-Cola Company vào khoảng $136 tỉ vào năm 2002, nhiên giá trị sổ sách công ty vào khoảng $10,5 tỉ Đa phần giá trị Coca-Cola (tương đương $125 tỉ) phụ thuộc vào niềm tin cổ đơng dành cho tài sản vơ hình khả quản lý tài sản để tạo lợi nhuận Coca-Cola sở hữu tài sản vơ hình khác ngồi “cơng thức chế biến bí truyền”, hợp đồng với mạng lưới đóng chai tồn cầu thương hiệu Một phân tích độc lập ước lượng vào năm 2002, giá trị thương hiệu CocaCola lên đến $70 tỉ, chiếm ½ giá trị vơ hình cơng ty I- KHÁI NIỆM Giá trị thương hiệu tất thuộc tính, giá trị định tính tinh thần mà nhãn hiệu muốn truyền tải; tính "sở hữu chính" tính độc đáo, yếu tố quan trọng tạo nên giá trị riêng thương hiệu II- CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Một sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt – giá phải quan tâm người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thương hiệu người ta thường quan tâm đến hai khía cạnh: Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu; Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh Giá trị cảm nhận Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ ln suy xét lợi ích nhận Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 11 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín a) Khái niệm Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ b) Đặc điểm  Mỗi người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ- giá trị cảm nhận Khi nói đến giá trị nhận người ta ln hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hồn tồn khác người Mỗi người có hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ  Một sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt – giá phải quan tâm người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng doanh nghiệp Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy nhiên, điều không phụ thuộc vào ý nghĩ chủ quan doanh nghiệp mà phụ thuộc vào đánh giá người tiêu dùng Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 12 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá c) Hạn chế Các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu họ tin thương hiệu mạnh mang lại lợi cạnh tranh thị trường Để tạo thương hiệu mạnh, doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm tìm cách để giảm giá thành sản phẩm Các doanh nghiệp bỏ công sức tiền bạc để đạt chứng chất lượng Việc hoàn thiện chất lượng giảm thiểu giá thành tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Tuy nhiên, lợi khơng đảm bảo cho việc có thương hiệu mạnh theo khái niệm giá trị cảm nhận cách tiếp cận chất lượng giá thành việc xây dựng thương hiệu có hạn chế sau:  Thứ nhất, doanh nghiệp tin sản phẩm có chất lượng tốt người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp sử dụng tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm người tiêu dùng đánh giá sản phẩm cách nhìn chủ quan Bằng kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin nhu cầu mà người đánh giá hoàn toàn khác Một sản phẩm có chất lượng tốt đo lường nhà máy chưa sản phẩm tốt mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng tăng giá trị thương hiệu  Thứ hai, doanh nghiệp thường cho người tiêu dùng chọn sản phẩm dịch vụ có giá thấp Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 13 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Người tiêu dùng so sánh giá trị mà họ nhận với chi phí phải trả Giá thấp thúc đẩy chọn sản phẩm họ đánh giá lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết giá thấp mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng thực tế giá thấp làm cho người tiêu dùng không đánh giá cao chất lượng sản phẩm kết không đánh giá cao thương hiệu Giá nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm giá trị cảm nhận dẫn tới hành vi họ Doanh nghiệp không nên xác định nên xác định giá trị sản phẩm dịch vụ Giá trị tài Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Mơ hình tài sản thương hiệu: Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 14 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu cịn mang đến giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ thơng qua cách thức sau:  Thứ nhất, cơng ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm  Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty  Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ cơng ty việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận  Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, công ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 15 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá  Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị  Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu Tide loại bột giặt dành cho gia đình phải giặt giũ nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính mà thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide Với vị trí vững chất lượng cảm nhận thương hiệu Acura có lợi cạnh tranh lớn mà đối thủ cạnh tranh khó vượt qua Việc thuyết phục khách hàng có thương hiệu khác có chất lượng tốt Acura khó Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 16 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá CHƯƠNG - CÁC CÁCH TIẾP CẬN VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU I- KHÁI NIỆM Phương pháp thẩm định giá thương hiệu cách thức ước tính giá trị thương hiệu doanh nghiệp kỹ thuật phù hợp với cách thức xây dựng thương hiệu đặc điểm doanh nghiệp II- TÍNH TẤT YẾU CỦA THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Sự chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khốn cơng ty khiến người ta ngày công nhận giá trị tài sản vơ hình xuất nhu cầu định giá thương hiệu III- Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Mối quan hệ với nhà đầu tư bên Nếu trước giá trị thương hiệu quan tâm họat động liên kết sát nhập nhiều cơng ty thành đạt muốn sử dụng để làm bật thành tích kinh doanh Trên sở đó, sức mạnh thương hiệu phản ánh vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều nước, tiêu chuẩn kế toán điều chỉnh phù hợp nhằm ghi nhận thương hiệu tài sản bảng cân đối kế toán Quản lý marketing nội Tại công ty hàng đầu, định giá thương hiệu ngày trở thành công cụ quản lý đắc lực Ví dụ số liệu liên quan đến giá trị thương hiệu sử dụng để định giá cho sản phẩm lẫn hội phát triển thị trường, giúp thiết lập mục tiêu kinh doanh, phân chia ngân sách đồng thời đánh giá thành tích thưởng cho nhân viên Định mức phí quyền nội Khi phần tiềm tàng lợi nhuận tạo từ thương hiệu ngày rõ ràng, có nhiều tập đồn muốn tính tiền quyền tiến hành nhượng lại quyền sử dụng thương hiệu cho chi nhánh, công ty Nhượng quyền sử dụng thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 17 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Các cơng ty cần định giá thương hiệu tiến hành nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho tổ chức bên sử dụng Trên sở đó, đưa mức phí quyền hợp lý Lập kế hoạch toán thuế Khi thương hiệu quản lý ngày phức tạp loại tài sản khác, Chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu phần ích lợi từ cách thức cơng ty quản lý chúng Vì vậy, ngày nhiều tập đồn khơng bỏ qua hội để điều chỉnh việc sử dụng loại chi phí cho hiệu cấu trúc thương hiệu đồng thời họ lập đầu chiến lược trả thuế cho thương hiệu Khoản bảo đảm để vay ngân hàng Có lẽ điều lạ thực tế đến ngân hàng – nơi xem vô thận trọng công nhận giá trị tài sản thương hiệu Vì thương hiệu sử dụng để đảm bảo khoản vay, đặc biệt Mỹ cơng ty Disney vay số tiền lớn tên tuổi thương hiệu họ Hỗ trợ xảy tranh chấp Đó trường hợp sử dụng bất hợp pháp tên tuổi thương hiệu gây tổn thất cho công ty Định giá thương hiệu giúp cơng ty tính tốn phần thiệt hại để đòi hỏi bồi thường Mặt khác giúp tài sản kinh doanh cơng ty tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp giá trị thực có IV- CÁC BƯỚC CẦN XEM XÉT KHI THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, song có khác biệt thị trường Thị trường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng khách hàng mới… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu Phân tích tài Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 18 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Ở phân khúc, xác định dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ tài sản vơ hình có nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vơ hình doanh thu thương hiệu trừ chi phí hoạt động, khoản thuế liên quan lãi vay Có thể nói khái niệm giống khái niệm lợi nhuận mặt kinh tế Phân tích nhu cầu Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể phần trăm đóng góp thu nhập vơ hình có nhờ thương hiệu Nó tính cách xác định nhánh nhu cầu khác việc kinh doanh thương hiệu, sau đo lường mức độ ảnh hưởng thương hiệu Thu nhập thương hiệu số “Vai trò xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vơ hình Tiêu chuẩn cạnh tranh Phân tích mạnh điểm yếu thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất phản ánh độ rủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nhờ thương hiệu), đo lường “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có kết này, người ta kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh giá thị trường thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường… Tính tốn giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu giá trị thời (NPV) thu nhập dự đốn có nhờ thương hiệu, bị khấu trừ Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu Kết NPV khơng rút thời điểm dự đốn mà cịn thời điểm xa để phản ánh khả tạo nguồn thu nhập liên tục tương lai thương hiệu VI- CÁC CÁCH TIẾP CẬN VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Có số phương pháp thường sử dụng việc định giá thương hiệu cách phù hợp với trường hợp cụ thể định Hiện nay, phương pháp thường sử dụng: - Phương pháp dựa sở thị trường - Phương pháp dựa sở chi phí - Phương pháp dựa sở thu nhập Khơng có phương pháp định giá nhãn hiệu phù hợp với tất tình thực tế Các tồ án thường thích sử dụng phương Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 19 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá pháp chi phí phương pháp tiền quyền Các quan thuế thích phương pháp dựa sở thị trường Các ngân hàng nhìn chung thích phương pháp bội số khoản lợi nhuận khứ đánh giá dựa chiết khấu dòng tiền tương lai Trong số trường hợp cần phải sử dụng loạt chuẩn mực để chứng minh sở đánh giá Tuy nhiên, phương pháp hiệu kinh tế cách chiết khấu khoản thu nhập có từ nhãn hiệu tương lai coi phương pháp định giá sử dụng ngày phổ biến A- TIẾP CẬN TRÊN CƠ SỞ THỊ TRƯỜNG - PHƯƠNG PHÁP THỊ TRƯỜNG Giới thiệu chung phương pháp thị trường 1.1 Khái niệm Phương pháp dựa giả định tồn giao dịch thị trường, giao dịch công ty so sánh giá thị trường chứng khoán (cung cấp tỷ lệ đánh giá thực thể dán nhãn so sánh, định giá) 1.2 Các nguyên tắc định giá  nguyên tắc kinh tế cạnh tranh cân bằng: Trong thị trường tự không hạn chế nhân tố cung cầu vận động đưa giá hàng hoá (như việc đầu tư công cụ tài sản vơ hình) tới điểm cân  Ngun tắc thay Sự nhận dạng phân tích mức giá cân tài sản thay cung cấp chứng thực nghiệm cho nhà phân tích để xem xét giá trị tài sản mục tiêu ( thẩm định)  Giá cân Giá cân mức giá kỳ vọng (khơng phí khơng phải giá cuối cùng) tài sản vơ hình Nó đo lường mức gía kỳ vọng giao dịch ( giao dịch sau vài giao dịch đầu tiên) tài sản vơ hình Cơ sở Phương pháp thị trường sử dụng hai quy trình phân tích để xác định giá trị: - Thu thập phân tích liệu giao dịch có thị trường liệu liên quan đến việc bán cấp phép tài sản vơ hình tài sản so sánh - Có đánh giá điều kiện thị trường (các điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến giá ) thay đổi điều kiện thị trường ngày liệu giao dịch có ngày phân tích Do việc định giá nhãn hiệu dựa sở sau: Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 20 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá - Việc chuyển nhượng nhãn hiệu cá biệt so sánh - Những phận dán nhãn hiệu cá biệt - Mọi thông tin cơng ty phải cơng khai hóa Đây thông tin sử dụng để ước lượng cách trực tiếp giá trị nhãn hiệu cách so sánh với giá trị nhãn hiệu khác Ví dụ, xác định giá trị nhãn hiệu cách tính tốn tổng doanh thu (dựa bội số thị trường chứng khốn so sánh) sau khấu trừ giá trị tài sản hữu hình biết từ giá trị thị trường chứng khốn, cịn lại giá trị dơi đại diện cho tài sản vơ hình bao gồm nhãn hiệu Sau ước lượng tỷ lệ giá trị nhãn hiệu tổng số giá trị tài sản vơ hình Khó khăn cách tiếp cận kiểu suy diễn khơng có cơng ty tổ chức hoạt động với nhãn hiệu Trong thực tế họ thường kinh doanh với vài nhãn hiệu với sản phẩm không dán nhãn Do vậy, việc tách biệt nhãn hiệu để đánh không tiếp cận thông tin nội điều thực bước tiến hành: - Thu thập thông tin chọn thông tin - Phân loại thông tin chọn lựa - Kiểm tra thông tin chọn lựa - Xác định số lượng hệ số nhân giá - Điều chỉnh hệ số nhân giá - Áp dụng hệ số nhân giá - Thống để đưa giá Thu thập thông tin chọn thông tin Trong bước này, thẩm định viên cần phân tích nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin: - Các giao dịch bán, đăng ký rao bán, mua tài sản vơ hình so sánh - Các giao dịch đăng ký chấp nhận đăng ký, thuê, chuyển quyền hợp đồng sử dụng tài sản vơ hình so sánh Một số yếu tố chủ yếu việc đánh giá thị trường nghiên cứu có thích hợp hay khơng: Mức độ hiệu thị trường Tính kịp thời thị trường Khả sử dụng thị trường Sự thích hợp thị trường – tài sản vơ hình phân tích bị bán, đăng ký, chuyển nhượng có phải thị trường mà giao dịch xảy khơng? Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 21 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Khi thẩm định viên phân tích chứng minh thị trường nghiên cứu thị trường trao đổi thích hợp, nên xem xét thêm số nhân tố khác để đánh giá mẫu thông tin giao dịch thật cung cấp hướng dẫn hữu ích việc xác định giá Thẩm định viên định thông tin giao dịch thích hợp số giao dịch có thị trường mua bán Một số yếu tố nhà phân tích nên xem xét việc lựa chọn thơng tin ban đầu quy trình chọn lựa gồm: Loại tài sản thương hiệu Việc sử dụng tài sản thương hiệu Ngành mà tài sản thương hiệu sử dụng Thông tin ngày giao dịch Phân tích đánh giá thơng tin có từ thị trường nhân tố kết luận thơng tin lựa chọn sử dụng tốt cho tài sản hay không Thông tin giao dịch từ thị trường không cần thiết loại bỏ chúng không phù hợp với yếu tố bên Nếu thơng tin từ thị trường thích hợp với tài sản thương hiệu thẩm định dựa vào số nhân tố bên chúng cung cấp số chứng liên quan đến việc định giá Cuối cùng, nhận xét chuyên gia nhà thẩm định có kinh nghiệm kết luận loại thơng tin từ thị trường đủ thích hợp cho việc phân tích sâu để lựa chọn thơng tin có khả sử dụng nhiều việc phân tích địi hỏi đánh giá Thơng tin chọn thị trường phải rõ ràng, có chức tài sản so sánh tài sản để tham khảo cho việc ước tính giá trị tài sản thương hiệu mục tiêu Có khác biệt quan trọng thơng tin giao dịch từ thị trường so sánh sử dụng phương pháp phân tích so sánh với thông tin để tham khảo Phân loại thơng tin lựa chọn Sau chọn thị trường thích hợp thông tin giao dịch thành liên quan đến thị trường, đến lúc phân loại thơng tin lựa chọn thơng tin giao dịch so sánh thông tin giao dịch để tham khảo Mỗi tài sản so sánh đáp ứng tiêu chuẩn so sánh liên quan tài sản vơ hình mục tiêu Ví dụ, tài sản giao dịch phân loại tài sản so sánh liên quan đến loại tài sản, sử dụng ngành, thực chức mục đích sử dụng, có tuổi thọ tương đương tài sản thương hiệu mục tiêu Mỗi tài sản vơ hình so sánh phải tương tự tài sản mục tiêu Hiển nhiên, số tài sản so sánh giống nhiều tài sản mục tiêu số tài sản so sánh khác Vì lý đó, nhiều tài sản so sánh cung cấp chứng để định giá tài sản so sánh Khơng phải tất tài sản so sánh so sánh ngang với tài sản mục tiêu Vì thế, chứng định giá tài sản so sánh Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 22 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá không nên đặt tỷ trọng trình thẩm định Hơn nữa, tài sản so sánh đáp ứng mức so sánh hợp lý với khía cạnh tài sản mục tiêu Đánh giá thơng tin xác định giá cần thiết (giá, tỷ lệ, bội số,…) từ tài sản so sánh để chọn giao dịch gần giống với tài sản thương hiệu xét Tương tự, nhà phân tích không nên nghỉ phương pháp thông kê đơn giản thơng tin giá (như giá trị trung bình hay số trung vị) tự động áp dụng cho việc phân tích thơng tin có từ giao dịch so sánh Ngược lại, tất thông tin thu thập trừ giao dịch mà sử dụng để tính số trung bình số trung vị số giá, bội số giá nằm giá trị trung bình trung vị thích hợp tất giao dịch so sánh so sánh ngang Thường lựa chọn chọn bội số giá gần với giá so sánh nhóm giao dịch so sánh lựa chọn Giao dịch tham khảo (guideline intangible asset) so sánh gián tiếp với tài thương hiệu hình mục tiêu Mỗi giao dịch tham khảo khơng đáp ứng tiêu chuẩn so sánh cách nghiêm ngặt khía cạnh tài sản thương hiệu mục tiêu Ví dụ, tài sản tham khảo xét khơng loại, vận hành ngành, chức sử dụng, tuổi thọ với tài sản xét Tuy nhiên, tài sản tham khảo cung cấp chứng giá hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu mục tiêu Có ba nhân tố quan trọng để xem xét liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng, phụ thuộc vào tài sản tham khảo khả so sánh kinh tế, ảnh hưởng danh mục, đánh giá lựa chọn thông số Tải FULL (file doc 51 trang): bit.ly/3r34ZRg giá: - Khả so sánh kinh Dự tế: phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Tài sản vơ hình tham khảo khơng giống tài sản xét đặc điểm vật chất, chức kỹ thuật Với bề ngồi, chúng khơng giống tài sản thương hiệu mục tiêu Tuy nhiên, mức độ tồn tại, tài sản tham khảo có vẽ giơng tài sản thương hiệu mục tiêu từ đặc điểm lợi nhuận đầu tư kỳ vọng rủi ro tương lai Đó là, tài sản tham khảo nên tương tự mức độ rủi ro kinh tế chúng sử dụng nhiều mục đích khác ngành khác Tài sản tham khảo kỳ vọng tạo mức lợi nhuận từ đầu tư từ chúng (với mức rủi ro) tài sản thương hiệu mục tiêu Vì theo quan điểm tài chính, nhà đầu tư nhận thức tài sản mục tiêu tương tự tài sản tham khảo Điều dù người tạo tài sản vơ hình – nhà tiếp thị, nhà quản lý nhân sự, người lập trình, kỹ sư,… - nhận thấy tài sản vơ hình tham khảo khó thể thay tài sản xét từ quan điểm kỹ thuật - Ảnh hưởng danh mục Đối với tài sản sánh, tài sản có mức độ so sánh trực tiếp cao hay thấp tài sản mục tiêu Đối với tài sản tham khảo, không quan tâm tương đồng (hoặc không tương đồng) tài sản vơ hình Hơn nữa, Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 23 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá quan tâm đến nhóm tất tài sản vơ hình tham khảo Nhóm tài sản chọn thường đề cập đến danh mục tài sản vơ hình tham khảo Chúng ta quan tâm đến khả so sánh danh mục tài sản vơ hình tài sản xét tảng rủi ro lợi nhuận kỳ vọng Thật ra, tài sản vô hình tham khảo hồn tồn khơng giống tài sản mục tiêu Tuy nhiên, tài sản vơ hình khơng giống tham khảo quan trọng danh mục tài sản vô hình tài sản hồn tồn khơng giống đưa vào nhóm để danh mục thu thập có rủi ro suất sinh lợi tài sản xét Ví dụ, tài sản vơ hình hồn tồn khác biệt có thước đo quan trọng cho danh mục (như quy định phủ, rủi ro tục hậu kỹ thuật) làm cho việc tập hợp so sánh với tài sản vơ hình xét nhiều - Lựa chọn thông số đánh giá Các giao dịch tham khảo cung cấp định hướng thích hợp cho nhà thẩm định sử dụng để ước lượng giá trị tài sản mục tiêu Chúng không cung cấp giải pháp đơn lẻ cho thuật toán đơn giản Chúng cung cấp lời giải rõ ràng hợp lý vấn đề định giá Chúng cung cấp định hướng nhà phân tích nên theo định hướng từ thị trường trích lọc, ngoại suy thấu hiểu Cuối nhà thẩm định nên sử dụng ý kiến chứng thị trường để đưa kết luận mức giá dẫn thích hợp Các nhận định hệ số định giá ngụ ý giao dịch tham khảo không phổ biến Dựa vào đánh giá cung cấp, nhà thẩm định có kinh nghiệm chọn thông số định gần với điểm theo thống kê chứng, điểm thấp cao phạm vi các chứng chí nằm ngồi phạm vi thật chứng Trong tất trường hợp, chứng có từ thị trường cung cấp định hướng cho nhà phân tích việc chọn thơng số định giá thích hợp với tài sản mục tiêu Tải FULL (file doc 51 trang): bit.ly/3r34ZRg Xác nhận thơng tin chọn lựa Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Bước xác nhận thông tin chọn lựa chuỗi quy trình phương pháp phân tích thị trường, có ba mục tiêu quan trọng liên quan bước - Xác nhận thông tin giao dịch từ thị trường thật xác - Xác nhận giao dịch quan sát lệ thuộc số nhân định giá phản ảnh phạm vi xem xét thị trường - Xác nhận thông tin giá giao dịch liên quan đến giá bán, cấp giấy chuyển nhượng khác tài sản vơ hình Xác nhận thơng tin giao dịch từ thị trường thật xác Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 24 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Xác nhận thơng tin giao dịch có từ nguồn đáng tin cậy, liệu giao dịch không xác làm sai lệch nghiêm kết việc định giá phân tích kinh tế - sử dụng liệu thu thập từ giao dịch so sánh: + việc bán, cấp phép chuyển nhượng khác có từ việc kiểm tra chứng từ giao dịch + Xem xét hợp đồng mua bán, thoả thuận cấp phép, thoả thuận chuyển nhượng thương hiệu quy định, thông tin liên quan khác Tuy nhiên, loại chứng từ có cho nhà phân tích chúng tài liệu tuyệt mật - Liên hệ trước tiếp đến bên giao dịch yêu cầu kiểm tra mà giao dịch thật diễn kiểm tra điều khoản giao dịch báo cáo phát biểu - Tìm kiếm giao dịch có báo, tạp chí chun ngành, số nguồn thơng tin thương mại khác mà báo cáo thương vụ bán cấp phép bán tài sản thương hiệu Nếu điều khoản giao dịch báo cáo giống nguồn, nhà thẩm định tin cậy mức độ liên quan đến việc sử dụng liệu việc phân tích xét Tuy nhiên, điều khoản giao dịch thông báo khác nguồn loại bỏ giao dịch độ tin cậy thấp - Sử dụng thơng tin giao dịch có từ nguồn nhận cách chuyên nghiệp Ví dụ, giao dịch đăng tạp chí hồn tồn cơng nhận điều thấy thơng tin đăng tải xác Thơng tin giao dịch mà công bố đến nhà đầu tư hay nhà làm luật nói chung chấp nhận mà không cần phải kiểm tra xác nhận, như: thông tin báo cáo bên tham gia giao dịch công bố chi tiết giao dịch đến nhà đầu tư buổi họp báo; thông tin giao dịch công bố báo cáo cáo thường niên đến cổ đông báo cáo đến ủy ban giao dịch chứng khoán… - Xác nhận giao dịch quan sát lệ thuộc số nhân định giá phản ảnh phạm vi xem xét thị trường Nghiên cứu đầy đủ giao dịch so sánh để đánh giá có phản ánh điều kiện thị trường hay không Nếu giao dịch không phản ảnh điều kiện giao dịch thị trường khơng có ích để định giá phân tích kinh tế Do cần kiểm tra giao dịch so sánh phân tích đại diện cho phạm vi định giá phạm vi điều khoản Nếu thành phần tham gia vào giao dịch so sánh độc lập với họ thương thảo phạm vi để đạt lợi ích kinh tế cho riêng họ giao dịch cho đại diện điều kiện thị 5020160 trường Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 25 ... Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu Phân tích tài Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 18 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm. .. dụng thương hiệu cho chi nhánh, cơng ty Nhượng quyền sử dụng thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 17 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá Các công ty cần định giá thương. .. thương hiệu Bài giảng Thẩm định giá Thương hiệu - Trang 10 Trường Đại học BC Marketing - Khoa Thẩm định giá CHƯƠNG - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thông thường, giá trị thương hiệu khoảng 10% tổng chi phí