Phân tích các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của công ty tm dv new so skin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG Mã số sinh viên: 050607190359 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHÂU ĐÌNH LINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Thị trƣờng làm đẹp phát triển mạnh mẽ năm gần với gia tăng số lƣợng khách hàng doanh thu Các công ty ngành cần ý đến xu hƣớng để phát triển sản phẩm dịch vụ nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng Việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu giúp công ty ngành làm đẹp định vị lại thƣơng hiệu thị trƣờng, điều chỉnh chiến lƣợc tiếp thị nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngồi ra, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cịn giúp công ty đánh giá hiệu chiến lƣợc tiếp thị quảng cáo Vì tác giả thực đề tài nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công ty New So Skin.” Khảo sát đƣợc thực với 250 phiếu khảo sát online với đối tƣợng đang, có nhu cầu với dịch vụ công ty New So Skin Tác giả đƣa biến độc lập bao gồm cảm nhận chất lƣợng, liên tƣởng thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, lịng trung thành, nhận biết để nhìn thấy mối quan hệ qua lại biến ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công ty New So Skin Từ 250 phiếu khảo sát sau chọn lọc phù hợp 225 kết thỏa mãn điều kiện sau chạy phần mềm SPSS cho thấy yếu tố tác động đế giá trị thƣơng hiệu công ty New So Skin gồm biến nhƣ sau: liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, công ty I ABSTRACT The beauty market has grown tremendously in recent years with the increase in the number of customers and the revenue Industry companies need to pay attention to new trends in order to develop their products and services and capture the needs of their customers Brand equity research also helps companies in the beauty industry reposition their brands in the market, adjust marketing strategies, and enhance brand equity In addition, measuring brand equity also helps companies evaluate the effectiveness of marketing and advertising strategies Therefore, the author has carried out the research topic "Analysis of factors affecting the brand value of New So Skin company." The survey was conducted with 250 online survey questionnaires with the subjects who have been and are in need of services and brands of New So Skin company The author gives independent variables including perceived quality, brand association, brand reputation, loyalty, awareness to see the interrelationships between variables and the impact on brand value Brand New So Skin Company From 250 questionnaires, after the appropriate selection, there are 225 satisfactory results after running using SPSS software, showing that the factors affecting the brand value of New So Skin company include the following variables: brand idea, brand perception, brand reputation, brand awareness Keywords: Brand, brand value, company II LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài "Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu cơng ty New So Skin" cơng trình nghiên cứu tác giả nỗ lực thực với hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn Các số liệu nhƣ kết nghiên cứu hoàn toàn trung thực, khơng có chép sử dụng liệu từ cơng trình nghiên cứu đề tài khác Những nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu đƣợc trích dẫn rõ ràng minh bạch làm Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm khơng có trung thực cơng trình nghiên cứu lần Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, công ty TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả ( Ký tên, ghi rõ họ tên ) Nguyễn Lê Tuyết Nhung III LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Châu Đình Linh, ngƣời tận tình hƣớng dẫn suốt thực đề tài khóa luận tốt nghiệp Thầy giúp tác giả định hƣớng đề tài, cân nhắc bố cục nghiên cứu, sửa chữa nội dung nhƣ trình bày cách khoa học đạt hiệu Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức bốn năm học tập trƣờng Những kiến thức mà đƣợc tiếp thu q trình học khơng tóm tắt cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn “hành trang” để vận dụng vào công việc tƣơng lai cách vững đắn Vì vậy, đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty New So Skin.” đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức mà tác giả tích lũy trình học tập trƣờng đại học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh Bƣớc đầu vào thực tế nghiên cứu, kiến thức tác giả hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu giảng viên để nâng cao kỹ năng, hoàn thiện kiến thức lĩnh vực Sau cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ Khoa Quản trị kinh doanh thật dồi sức khỏe ln giữ lịng nhiệt huyết để tiếp tục hành trình cao đị đƣa hệ sinh viên tƣơng lai đến bến bờ tri thức Xin chân thành cảm ơn! IV MỤC LỤC TÓM TẮT I ABSTRACT II LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM ƠN IV DANH MỤC BẢNG VIII DANH MỤC HÌNH ẢNH IX CHƢƠNG : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tông quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Nội dung nghiên cứu 1.7 Đóng góp đề tài 1.8 Bố cục nghiên cứu CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan lý thuyết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 2.1.3 Thành phần giá trị thƣơng hiệu 2.1.4 Lợi ích chức thƣơng hiệu 10 2.2 Giới thiệu sơ lƣợc công ty New So Skin 11 2.2.1 Tổng quan 11 2.2.2 Sologan, sứ mệnh, triết lý kinh doanh định hƣớng phát triển tƣơng lai 11 2.3 Các nghiên cứu liên quan 12 2.3.1.Các nghiên cứu giới 12 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 15 V CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu sơ định tính 23 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 23 3.2.3.Kết điều chỉnh thang đo thức 24 3.3 Nghiên cứu thức 27 3.3.1 Phƣơng pháp lấy mẫu 27 3.3.2 Kích thƣớc mẫu 28 3.4 Phân tích xử lý số liệu 28 3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 28 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29 3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 30 3.4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA 31 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 33 4.2 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu 33 4.2.1 Kết khảo sát theo giới tính 33 4.2.2 Kết khảo sát theo nghề nghiệp 34 4.2.3 Kết khảo sát theo tần suất 35 4.3 Kiểm định thang đo 36 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.2.1 Phân tích biến độc lập 40 4.3.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 45 4.3.3 Phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến tính 45 4.3.4 Kiểm định khác biệt 54 4.3.4.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 54 4.3.4.2 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 55 TÓM TẮT CHƢƠNG 57 CHƢƠNG : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58 VI 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 58 5.1.1 Quá trình nghiên cứu kết nghiên cứu 58 5.1.2 Kết luận 59 5.2 Hàm ý quản trị 59 5.3 Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 61 5.4 Một số hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 62 5.4.1 Một số hạn chế đề tài 62 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 VII DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thức theo mơ hình nghiên cứu 24 Bảng 4.1 Thống kê giới tính 34 Bảng 4.2 Thống kê nghề nghiệp 35 Bảng 4.3 Thống kê tần suất sử dụng 36 Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 39 Bảng 4.5 KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 40 Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 41 Bảng 4.7 KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 42 Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 42 Bảng 4.9 Phân nhóm đặt lại tên nhân tố 45 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 45 Bảng 4.11 Kết phân tích tƣơng quan 46 Bảng 4.12 Kết tóm tắt hệ số R2 hiệu chỉnh 48 Bảng 4.13 Phân tích ANOVA 49 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi qui 49 Bảng 4.15 Kết kiểm định Independent Sample T-Test 55 Bảng 4.16 Kiểm định đồng phƣơng sai nhóm nghề nghiệp 55 Bảng 4.17 Kết phân tích ANOVA 56 VIII