Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu cafe trung nguyên

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, nhu cầu ẩm thực của con người trở nên phong phú và đa dạng hơn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nổi bật với nhiều loại hình kinh doanh trong ngành F&B, từ những quán ăn bình dân đến những quán cà phê sang trọng và cao cấp.

Việt Nam là một trong những quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê, với văn hóa uống cà phê độc đáo và khác biệt Điều này đã dẫn đến sự hình thành nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng, phục vụ nhu cầu thưởng thức của người dân mọi lúc mọi nơi Thị trường cà phê tại Việt Nam đang diễn ra cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu lớn, bao gồm cả chuỗi cà phê quốc tế như Starbucks và chuỗi cà phê mang đậm bản sắc truyền thống Việt Nam như Cộng và The Coffee House Đặc biệt, thương hiệu cà phê Trung Nguyên, ra đời từ lâu, đã khẳng định vị thế số 1 tại Việt Nam với lượng người tiêu dùng đông đảo.

Năm 1996, một trong những thương hiệu cà phê đầu tiên đã ghi dấu ấn mạnh mẽ không chỉ trong thị trường nội địa mà còn trên thị trường quốc tế Để cạnh tranh hiệu quả tại thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao năng suất lao động, đổi mới công nghệ và chú trọng tiếp thị sản phẩm Trong bối cảnh toàn cầu hóa mạnh mẽ hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đang được các doanh nghiệp đầu tư chú trọng.

Trong bối cảnh hiện nay, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh bền vững và khẳng định vị trí của doanh nghiệp Đây được xem là tài sản vô hình quý giá, giúp tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ, góp phần vào sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng thương hiệu là mục tiêu quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty mới thành lập Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu do đầu tư chưa đầy đủ và hiệu quả, dẫn đến việc họ phải dành nhiều thời gian, công sức và chi phí để tạo dựng lòng tin và sự yêu thích từ khách hàng Hơn nữa, nhiều công ty hiện nay vẫn chưa phân tích sâu sắc về giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành nó Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, đã thành công nhanh chóng nhưng vẫn phải chia sẻ thị phần với các đối thủ khác Để giúp các nhà quản trị đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Trung Nguyên”, nhằm phát triển và củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường cà phê.

Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu

Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ góc nhìn của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Tác giả đưa ra những giải pháp nhằm giúp Trung Nguyên phát triển chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng về Cà phê Trung Nguyên là rất quan trọng Đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp hiểu rõ hơn về thương hiệu Đồng thời, đề xuất các hàm ý quản trị sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.

Những nhân tố quan trọng nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên?

Mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên?

Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên nâng cao giá trị thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Cà phê Trung Nguyên đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này, cho thấy sự phổ biến và ấn tượng mạnh mẽ mà Cà phê Trung Nguyên để lại trong lòng người tiêu dùng.

Nguyên tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Phạm vi không gian: Nghiên cứu hướng đến khách hàng của thương Cà phê Trung Nguyên tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023, nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập thông tin sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu tham khảo được lấy từ thư viện Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, bao gồm các nguồn thông tin chính thức từ luận văn, bài báo đăng trên tạp chí khoa học, hội thảo nghiên cứu trong nước và quốc tế, cùng với các nguồn đáng tin cậy trên internet.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát, với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên ý kiến chuyên gia và các nghiên cứu liên quan trước đó tại Việt Nam và quốc tế Tác giả đã tạo bảng câu hỏi phù hợp với khách hàng đã sử dụng sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Khảo sát được thực hiện qua Google Form, giúp tiếp cận người tham gia dễ dàng qua internet.

1.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng đã được xây dựng.

Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ các nghiên cứu trước đây về thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam, cùng với các nguồn tài liệu uy tín Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp và phân tích so sánh, từ đó chỉ ra những lỗ hổng trong các nghiên cứu hiện tại Kết quả từ phương pháp định tính sẽ tạo cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên Từ đó, tác giả sẽ thiết kế bảng khảo sát chính thức, làm nền tảng cho việc tiến hành phân tích định lượng.

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi, sau đó sẽ được phân tích bằng các phương pháp như mô tả mẫu, chỉ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, tương quan Pearson, và các kiểm định T-test và ANOVA Kết quả thu được sẽ được so sánh và tổng hợp để đưa ra kết luận, gợi ý giải pháp và đánh giá khách quan về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đang thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả trong và ngoài nước, với những mô hình và mối tương quan khác nhau tùy theo bối cảnh và ngành nghề Bài viết tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Cafe Trung Nguyên, từ đó đề xuất các giải pháp giúp Trung Nguyên hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình Điều này sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đóng góp mong đợi

Nghiên cứu này cung cấp nền tảng khoa học cho doanh nghiệp Trung Nguyên nhằm phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả trong tương lai Điều này sẽ giúp duy trì và củng cố thương hiệu Việt Nam, đồng hành cùng người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

Cấu trúc của khóa luận

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vị nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết bao gồm cơ sở lý thuyết, khái niệm có liên quan đến nghiên cứu, sơ lược nghiên cứu của các tác giả trước, đề xuất mô hình nghiên cứu và tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu, xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học trong việc tác động đến giá trị thương hiệu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị bao gồm tóm tắt các ý chính về kết quả trong nghiên cứu cũng như nêu lên các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, các vấn đề hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Trong Chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, và những đóng góp mong đợi Từ những tóm tắt này, tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phân tích dữ liệu để đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

Trong bối cảnh xã hội ngày càng hiện đại, thương mại và giao lưu hàng hóa đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, nâng cao chất lượng cuộc sống Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến sức khỏe, từ đó có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và chú trọng đến chất lượng sản phẩm, xuất xứ hàng hóa và thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, được xây dựng nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng Định nghĩa thương hiệu đã tồn tại từ lâu và được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Nhiều chuyên gia và tổ chức quốc tế đã nghiên cứu và đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu được phân chia thành hai nhóm chính: quan điểm tổng hợp và quan điểm truyền thống.

Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc tổ chức Bên cạnh đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại và sự cạnh tranh khốc liệt, nhiều học giả cho rằng quan điểm truyền thống về thương hiệu đã trở nên lỗi thời Ambler và Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố như phân phối, giá cả và chiến lược tiếp thị.

Hankinson & Cowking (1996) và Hanaysha cùng Hilman (2015) nhấn mạnh rằng thương hiệu có tính chất vô hình Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong thương hiệu, vì nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ bao gồm nhu cầu chức năng mà còn cả nhu cầu tâm lý.

8 sản phẩm nổi bật không chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng mà còn tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ, mang lại cho khách hàng những lợi ích thiết thực và giá trị tâm lý tích cực.

David Aaker và Keller (1996) định nghĩa thương hiệu là hình ảnh độc quyền và trực quan mà người tiêu dùng liên tưởng đến một tổ chức hoặc sản phẩm Aaker nhấn mạnh tính chất độc quyền và sở hữu riêng của thương hiệu, trong khi Keller bổ sung rằng thương hiệu cần tạo ra danh tiếng nổi bật và khả năng nhận biết cho sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler (2000), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này không chỉ đến từ chức năng của hàng hóa mà còn từ các yếu tố hữu hình và vô hình, bao gồm cảm xúc và biểu tượng của thương hiệu.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là lợi ích hay chức năng của sản phẩm, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố lý tính, cảm tính và vô hình Nó không chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ mà còn phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, xuất xứ, phong cách kinh doanh, độ tin cậy, thái độ phục vụ và hình ảnh doanh nghiệp Hơn nữa, thương hiệu có khả năng tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy thương hiệu được coi là "linh hồn" của doanh nghiệp.

2.1.2 Thành phần và vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích cảm xúc Lợi ích chức năng bao gồm chất lượng, công dụng và các đặc trưng nổi bật của sản phẩm, trong khi lợi ích cảm xúc liên quan đến cảm giác và trải nghiệm mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng.

Các yếu tố mang tính biểu tượng như tên gọi, xuất xứ sản phẩm, biểu tượng và nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng Những chứng nhận về nguyên vật liệu, xuất xứ, phương pháp sản xuất và chất lượng cũng góp phần nâng cao giá trị sản phẩm Địa điểm liên quan đến thương hiệu, bao gồm quốc gia xuất xứ và công ty nội địa hay quốc tế, cũng ảnh hưởng đến sự nhận diện và lòng tin của người tiêu dùng.

2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là khi hàng hóa từ các quốc gia khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường cả trong nước và quốc tế, đồng thời góp phần chống lại cạnh tranh không lành mạnh và nâng cao văn minh thương mại.

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Chức năng nhận dạng thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích và mức chất lượng mong đợi Thương hiệu không chỉ giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm mà còn đơn giản hóa quá trình mua sắm, tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng.

Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng thể hiện vị trí xã hội mà còn tạo ra giá trị nhân văn, khẳng định cá tính và hình ảnh độc đáo của mỗi người Khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu, khách hàng cảm thấy nổi bật, sang trọng và đẳng cấp, từ đó được tôn vinh trong mắt người khác.

Tổng quan về các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Nguyễn Trung Vinh (2011)

Mô hình nghiên cứu này nhằm đo lường giá trị tài sản thương hiệu cảm nhận từ khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam, dựa trên mô hình của David Aaker (1991) Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Nghiên cứu khảo sát 225 khách hàng trên toàn quốc để định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu, cũng như đo lường sự tương tác giữa các thành phần đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lớn đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong khi nhận biết thương hiệu không đảm bảo thành công trong thị trường ô tô Việt Nam Mặc dù nhận biết thương hiệu có thể tác động gián tiếp thông qua liên tưởng và lòng trung thành, các nhà quản lý cần tập trung nguồn lực vào nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Để thành công trong thị trường ô tô cạnh tranh cao, việc tạo ra thương hiệu với chất lượng sản phẩm tốt và hình ảnh độc đáo là rất quan trọng Tuy nhiên, không nên bỏ qua đầu tư cho nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu này có hạn chế về kích thước mẫu, không đại diện cho toàn bộ thị trường ô tô, và mô hình chỉ áp dụng cho thị trường xe ô tô, xe máy mà không phản ánh các yếu tố khác trong các thị trường khác.

Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Mô hình nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, dựa trên mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Tác giả đã tiến hành khảo sát 299 khách hàng tại Hà Nội để đánh giá mức độ tác động của bốn yếu tố chính: ham muốn thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu về thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận được thực hiện thông qua phần mềm AMOS để phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả cho thấy các nhân tố đều đạt độ tin cậy cao và mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, cho thấy các yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào một sản phẩm cụ thể, dẫn đến khả năng chênh lệch về thang đo so với các sản phẩm khác Hơn nữa, vẫn còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà tác giả chưa khám phá.

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)

Mô hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu từ góc nhìn khách hàng trong thị trường ngân hàng tập trung vào các ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên các mô hình của Keller, Aaker và Yoo & Donthu, đưa ra giả thuyết rằng hình ảnh thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định lượng và định tính, với 421 mẫu khảo sát thu thập được Kết quả cho thấy bốn yếu tố trên đều tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính ngân hàng, với kết luận rằng giá trị thương hiệu cao dẫn đến kết quả tài chính tốt hơn Tuy nhiên, nghiên cứu cần cải thiện về tính tổng quát do chỉ khảo sát khách hàng của sáu ngân hàng và phân loại ngân hàng dựa trên kết quả tài chính trong hai năm, có thể dẫn đến phân loại không chính xác.

Nghiên cứu của David Aaker (1996)

Mô hình nghiên cứu nhằm lượng hóa tác động của các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào sản phẩm và thị trường Theo Aaker, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và các thuộc tính đi kèm như kênh phân phối và tên người liên quan Một thương hiệu tốt được đánh giá qua chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết và lòng trung thành của người tiêu dùng, cùng với khả năng tạo ra liên tưởng tích cực khi có nhu cầu tiêu dùng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là không làm rõ giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng hay công ty, và do đo lường nhiều ngành hàng chung, nó có thể không phản ánh đầy đủ đặc điểm riêng của từng ngành, gây nhầm lẫn cho người phỏng vấn.

Nghiên cứu của Kevin Keller (1993)

Mô hình nghiên cứu “Conceptualizing, measuring, and managing customer-Based Brand Equity” cho thấy giá trị thương hiệu là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing” Theo Keller, nhận thức của khách hàng về thương hiệu bao gồm nhận biết và ấn tượng, với yếu tố ấn tượng bao gồm ưu tiên, đồng nhất và đồng hành thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng và nhận ra thương hiệu Giá trị thương hiệu được đánh giá qua cách người tiêu dùng cảm nhận, suy nghĩ và trải nghiệm, từ đó mang lại thị phần và khả năng sinh lời cao cho công ty Mô hình này có ưu điểm là các khái niệm chi tiết và chặt chẽ, đồng thời bổ sung các yếu tố mới như trải nghiệm, chức năng và biểu tượng, giúp các nhà chiến lược hiểu rõ hơn về thái độ của khách hàng.

Mô hình này phù hợp với thị trường yêu cầu người tiêu dùng có kiến thức và khả năng phân tích cao Tuy nhiên, việc áp dụng nghiên cứu này trên thị trường nội địa gặp khó khăn, chỉ thích hợp cho một số mặt hàng cao cấp và đặc trưng.

Nghiên cứu của Eda Atilgan và các cộng sự (2005)

Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu trong thị trường đồ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên mô hình của Aaker Tác giả đưa ra bốn giả thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Mục tiêu là nghiên cứu tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng trong lĩnh vực nước giải khát Qua khảo sát 255 sinh viên từ 20-30 tuổi, kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu Mô hình tuyến tính đồng thời được áp dụng để làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này, cho thấy rằng nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tương quan nhưng không có ảnh hưởng rõ ràng Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành Tuy nhiên, kết quả không thể áp dụng cho thị trường Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa và thói quen sinh hoạt.

Nghiên cứu của Woo Gon Kim, Hong-Bumm Kim & Jeong A An (2004)

Mô hình nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà khách hàng cảm nhận, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngành nhà hàng và khách sạn.

Mô hình nghiên cứu của Aaker và Keller phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài sản tài chính trong ngành nhà hàng, khách sạn Doanh thu được xem là biến phụ thuộc, trong khi các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính và khảo sát có chọn lọc đối với khách hàng đã trải nghiệm khách sạn hạng sang Kết quả cho thấy các yếu tố này đều tác động tích cực đến doanh thu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu trong doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào phân khúc khách sạn hạng sang, do đó chưa phản ánh đầy đủ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính toàn ngành khách sạn.

Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M Hawley (2009)

Nghiên cứu "Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China" nhằm kiểm tra tính ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường đồ thể thao Trung Quốc Dựa trên mô hình của Aaker, nghiên cứu xây dựng giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Nhóm tác giả đã khảo sát 304 người trẻ từ 18 đến 39 tuổi, nhóm khách hàng tiềm năng chính của ngành may mặc tại Trung Quốc Kết quả cho thấy lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận lại không ảnh hưởng nhiều Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ tập trung vào hai thị trường lớn là Thượng Hải và Bắc Kinh, do đó khó có thể áp dụng cho thị trường Việt Nam.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sản phẩm ngày càng ít sự khác biệt, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và thương hiệu để đánh giá sản phẩm Niềm tin vào thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang chú trọng phát triển thương hiệu và định vị thương hiệu như một bước đi quan trọng để ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

Giá trị thương hiệu vẫn chưa có mô hình thống nhất nào xác định các yếu tố cấu thành, do sự khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh và đặc tính vùng miền của từng quốc gia.

Theo các nghiên cứu tổng hợp, giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, ham muốn tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Tác giả sẽ áp dụng 5 yếu tố này để xây dựng mô hình nghiên cứu, trong đó giá trị thương hiệu được xem là biến phụ thuộc, chịu tác động từ 6 nhóm biến độc lập.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm, tính chất của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác có mặt trên thị trường.

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc hồi tưởng và nhận diện thương hiệu thông qua các biểu tượng như tên, logo và các thuộc tính liên quan khác, điều này được thể hiện trong trí nhớ của họ (Keller, 2001).

Theo Aaker (1996), thương hiệu được hiểu là những nhận thức và quan điểm mà khách hàng có về thương hiệu, cũng như hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong tâm trí họ khi nghĩ đến một đặc điểm của sản phẩm hoặc ngành hàng Điều này phản ánh sự thống trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình mua sắm, giúp đánh giá sức mạnh của thương hiệu Theo Wang (2015), khi mức độ nhận biết thương hiệu cao, khách hàng có xu hướng ưu tiên lựa chọn thương hiệu đó vì nó được xem là đáng tin cậy và có chất lượng tốt.

Vì vậy, giả thuyết H1 được đặt ra như sau: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của cafe Trung Nguyên

Lòng ham muốn về thương hiệu là thái độ thể hiện sự quan tâm và yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu Trước khi quyết định lựa chọn, người tiêu dùng nhận diện và đánh giá các thương hiệu khác nhau dựa trên lợi ích, chức năng và độ tin cậy của sản phẩm cùng với trải nghiệm dịch vụ Khi khách hàng đã yêu mến một thương hiệu, sản phẩm của thương hiệu đó trở thành sự lựa chọn hàng đầu khi họ có nhu cầu, đồng thời thúc đẩy họ sở hữu sản phẩm Do đó, lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị thương hiệu.

Vì vậy, giả thuyết H2 được đặt ra như sau: ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của cafe Trung Nguyên

Theo David Aaker, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và lợi ích vượt trội mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại (Zeithaml, 1988) Nó phản ánh cách mà người tiêu dùng đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm, dựa trên giá trị họ nhận được so với những kỳ vọng ban đầu đối với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Chất lượng được cảm nhận là cảm giác vô hình nhưng quan trọng về một thương hiệu, phản ánh sự trải nghiệm của khách hàng Nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình sử dụng.

Sự khác biệt trong dịch vụ và sản phẩm, cùng với cảm giác tự tin khi sử dụng, đóng vai trò quan trọng hơn các thông số trên nhãn hàng hóa Chất lượng sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự lựa chọn và sử dụng của người tiêu dùng.

Theo Kotler (2000), khả năng tối ưu hóa lợi nhuận của công ty gắn liền với chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ Khách hàng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng từ thương hiệu uy tín Do đó, chất lượng cảm nhận trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng, giúp doanh nghiệp thu hút và mở rộng tệp khách hàng.

Vì vậy, giả thuyết H3 được đặt ra như sau: chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của cafe Trung Nguyên

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (AaKer, 1991) Đây là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu, bất chấp những tác động từ thị trường và tình huống có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng (Oliver, 1997).

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và đo lường mức độ gắn bó của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn Khách hàng trung thành không chỉ giúp công ty duy trì mà còn mở rộng thị phần thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng khác Hơn nữa, khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu, họ thường không có ý định chuyển sang thương hiệu khác, ngay cả khi giá cả, chất lượng hay sự tiện lợi của sản phẩm tương đương.

Theo nghiên cứu của Cục Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ và Phòng Thương mại Hoa Kỳ, chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với việc duy trì khách hàng hiện có Do đó, việc có nhiều khách hàng trung thành giúp công ty tối ưu hóa chi phí, gia tăng lợi nhuận và giảm khả năng bị cạnh tranh từ đối thủ Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn tạo ra sự ổn định cho doanh nghiệp.

23 sàng bỏ ra chi phí đắt hơn để sở hữu sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu mà họ yêu thích

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, và giai đoạn nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo này Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày chi tiết.

Bài viết này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ góc độ cảm nhận của khách hàng Tác giả đã xây dựng mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, đồng thời phát triển cơ sở lý thuyết từ các tài liệu liên quan để làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả thiết kế thang đo nhằm thu thập và phân tích dữ liệu Cuối cùng, bài viết đưa ra kết luận, đề xuất giải pháp, nêu rõ các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan

Mô hình hồi quy và các giả thuyết Xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo chính thức Thu thập dữ liệu Nghiên cứu định lượng

Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả.

Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan và hồi quy Phân tích oneway ANOVA

Phân tích kết quả xử lý số liệu Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát, tức n=5k, trong đó k là số lượng biến quan sát và n là số mẫu khảo sát Hari và cộng sự (1985) khuyến nghị số mẫu tối thiểu là 50, nhưng tốt hơn là từ 100 trở lên Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng nhấn mạnh rằng cỡ mẫu cần phải đạt ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để đảm bảo tính đại diện và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 28, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 140 đến 168 mẫu.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với tổng số mẫu dự kiến là 140 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu, tác giả quyết định tăng kích thước mẫu lên 300 mẫu Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã phát ra nhiều hơn 300 bảng câu hỏi thông qua hình thức phát trực tiếp trên Google Drive.

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, là một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu thị trường Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các phần tử của mẫu một cách dễ dàng và thuận tiện, chọn lựa những phần tử mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ưu điểm của phương pháp này bao gồm tính dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo độ khách quan cao trong quá trình nghiên cứu.

Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi với 28 biến quan sát, kèm theo các câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập của người tham gia.

Cuộc khảo sát diễn ra vào tháng 7 năm 2023, với bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng trực tuyến trên Google Drive trước khi gửi đến các ứng viên.

Khảo sát sẽ được thực hiện qua email và các trang mạng xã hội Thông tin phản hồi sẽ được ghi lại vào cơ sở dữ liệu trên Google Drive ngay sau khi nhận được.

Sau khi hoàn thành câu trả lời, tác giả sẽ tiến hành rà soát để đảm bảo chất lượng và tính ý nghĩa của dữ liệu từ các mẫu khảo sát trong nghiên cứu.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để hệ thống hóa thông tin về nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính và mức thu nhập trung bình Mục đích của phương pháp này là phân tích mối liên hệ giữa các biến và độ lệch chuẩn, từ đó giúp hiểu rõ đặc điểm và sự khác biệt trong nhận định về giá trị thương hiệu của đối tượng điều tra.

− Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát, giúp loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại, trong khi các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sẽ đạt tiêu chuẩn phù hợp với mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

− Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn và tóm tắt dữ liệu, xác định các biến quan sát cần thiết cho nghiên cứu dựa trên mối quan hệ giữa các biến EFA cũng được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Để đánh giá sự phù hợp của mô hình, hệ số KMO được sử dụng; nếu KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích nhân tố là phù hợp, trong khi KMO nhỏ hơn 0.5 cho thấy phân tích không phù hợp với dữ liệu.

Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát Nếu hệ số sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, đồng thời cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.

Hệ số Eigenvalue là công cụ quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu Những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình, trong khi những nhân tố có chỉ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được giữ lại.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là hệ số phản ánh tỷ lệ phần trăm của các biến đo lường được giải thích bởi nhân tố trích Khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, điều này cho thấy phần chung lớn hơn phần riêng và sai số (Howard, 2016).

Hệ số tải nhân tố (factor loading) thể hiện mối quan hệ giữa các biến và nhân tố trong nghiên cứu Hệ số này giúp xác định các nhân tố và biến cần giữ lại hoặc loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ Để đạt tiêu chuẩn, hệ số factor loading cần có trọng số lớn hơn 0.5; nếu không, những biến này sẽ bị loại bỏ.

− Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson giúp xác định mối tương quan tuyến tính giữa các biến Hệ số tương quan cao giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy sự liên hệ chặt chẽ giữa chúng, từ đó cho thấy phân tích hồi quy là một phương pháp phù hợp.

Nếu hệ số Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự tương quan giữa các biến Ngược lại, nếu hệ số Sig lớn hơn 0.05, thì không tồn tại sự tương quan giữa các biến (Gordon, 2019).

Hệ số tương quan Pearson (r) dao động từ -1 đến +1, với r = 0 cho thấy hai biến không có mối tương quan tuyến tính Khi r = 1 hoặc r = -1, hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối, trong đó r > 0 biểu thị sự tương quan thuận và r < 0 cho thấy sự tương quan nghịch.

− Phân tích hồi quy tuyến tính

▪ Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Theo Green (1991), để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, cần xác định hệ số R² hiệu chỉnh cho mô hình hồi quy đa biến và hệ số R² cho mô hình hồi quy đơn biến Mô hình được coi là có ý nghĩa cao hơn khi giá trị của R² và R² hiệu chỉnh tăng.

30 chỉnh tiến gần đến 1 Ngược lại, nếu R 2 và R 2 hiệu chỉnh càng gần 0 thì mô hình hồi quy không giải thích tốt sự biến thiên của biến phụ thuộc

Sau khi đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua giá trị R² hiệu chỉnh, kết quả cho thấy mô hình có thể phù hợp với dữ liệu đã thu thập Để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, chúng ta sử dụng phân tích phương sai ANOVA, bao gồm kiểm định F và kiểm định T (Green, 1991) Kết quả kiểm nghiệm sẽ là cơ sở để xác định mối liên hệ giữa các biến và giá trị thương hiệu Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập và ngược lại.

▪ Kiểm định đa cộng tuyến

Nếu VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến

Nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến

Nếu VIF < 2 thì không bị đa cộng tuyến

▪ Kiểm tra tương tự tương quan, sử dụng quy tắc kiểm định Durbin – Watson Theo Formby và ctg (1984):

Nếu giá trị hệ số từ 0 đến 1: mô hình có tự tương quan dương

Nếu giá trị hệ số từ 0 đến 4: mô hình có tự tương quan âm

Nếu giá trị hệ số từ 1 đến 3: không có sự tự tương quan trong mô hình

▪ Kiểm định phương sai thay đổi

Giả thuyết về phương sai không thay đổi là yếu tố quan trọng trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, vì nếu vi phạm, kết quả hồi quy sẽ không chính xác và dẫn đến đánh giá sai về chất lượng mô hình Để kiểm tra giả thuyết này, có thể sử dụng ma trận tương quan Spearman theo nghiên cứu của Zhigang và cộng sự (2014) Nếu ít nhất một giá trị p-value (Sig.) nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy đã vi phạm giả định về phương sai không thay đổi.

Nếu giá trị p-value (Sig.) của hệ số tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) và các biến độc lập lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có hiện tượng phương sai thay đổi xảy ra.

− Kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học về sự tác động lên giá trị thương hiệu

Kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học đối với giá trị thương hiệu được thực hiện bằng cách sử dụng kiểm định T-test cho biến giới tính Đối với các biến khác như nhóm tuổi, nhóm thu nhập và nghề nghiệp, phương pháp Levene được áp dụng để kiểm tra sự đồng nhất của phương sai, sau đó sử dụng kiểm định ANOVA để xác định sự bằng nhau của giá trị trung bình Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.

Thiết kế thang đo các thành phần giá trị thương hiệu

3.4.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu (NBTH)

Bảng 3.1: Thang đo biến nhận biết thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi Nguồn

NB1 Tôi biết thương hiệu Cà phê Trung

Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), và tác giả điều chỉnh thêm

NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu cà phê Trung Nguyên với thương hiệu khác

NB3 Tôi nghĩ đến Trung Nguyên đầu tiên khi có nhu cầu thưởng thức cà phê

Tôi có thể nhanh chóng nhận diện logo, bao bì và hương vị của cà phê thương hiệu Trung Nguyên Khi nghĩ đến thương hiệu cà phê, Trung Nguyên luôn nổi bật trong tâm trí tôi.

Trung Nguyên tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.4.2 Thang đo thành phần ham muốn thương hiệu (HMTH)

Bảng 3.2: Thang đo biến ham muốn thương hiệu

Ký hiệu biến Giải thích biến Nguồn

HM1 Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê khác

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), và tác giả điều chỉnh thêm

HM2 Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê khác

HM3 Xác suất mua cà phê Trung Nguyên rất cao

Tôi tin rằng dùng cà phê Trung Nguyên xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

HM5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê tôi sẽ mua cà phê Trung Nguyên

HM6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua cà phê

3.4.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận (CLCN)

Bảng 3.3: Thang đo biến chất lượng cảm nhận

CL1 Cà phê Trung Nguyên có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ, đậm đà

& Nguyễn Thị Mai Trang (2002), và tác giả điều chỉnh thêm

CL2 Bao bì cà phê Trung Nguyên đẹp, hiện đại, thân thiện môi trường

CL3 Cà phê Trung Nguyên là cà phê sạch, nguyên chất CL4 Cà phê Trung Nguyên kích thích tư duy và sáng tạo

CL5 Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu có chất lượng cao, uy tín và đáng tin cậy

3.4.4 Thang đo thành phần lòng trung thành (TTTH)

Bảng 3.4: Thang đo biến lòng trung thành thương hiệu

3.4.5 Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu (LTTH)

Bảng 3.5: Thang đo biến liên tưởng thương hiệu

LT 1 Một số nét nổi bật của Trung Nguyên xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng

TT1 Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn hàng đầu của tôi

(2002), và tác giả tự điều chỉnh thêm

TT2 Tôi là người trung thành với thương hiệu cà phê

Tôi chắc sẽ mua cà phê Trung Nguyên mặc dù giá cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác mang lại lợi ích tương tự

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi

TT5 Tôi sẽ tìm để mua cho bằng được cà phê Trung

Nguyên chứ không mua loại thay thế

TT6 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng cà phê của thương hiệu

LT 2 Khi có yếu tố tác động tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của Trung Nguyên một cách nhanh chóng

LT3 Trung Nguyên mang lại giá trị cao hơn so với giá mua

LT4 Hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh

LT5 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thương hiệu Trung Nguyên

LT6 Những thuộc tính vô hình của Trung Nguyên thuyết phục người mua

3.4.6 Thang đo biến giá trị thương hiệu (GTTH)

Bảng 3.6: Thang đo biến giá trị thương hiệu

GTTH 1 Khi nói đến cà phê, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến

GTTH 2 Cho dù sản phẩm cafe đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê Trung Nguyên

GTTH 3 Tôi tin rằng cà phê Trung Nguyên là thương hiệu uy tín và đáng tin cậy

Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng, bao gồm quy trình nghiên cứu, cách thu thập và xử lý dữ liệu, cũng như phương pháp phân tích dữ liệu Tác giả cũng xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan từ các nghiên cứu trước đây.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

4.1.1 Thực trạng phát triển cà phê tại Việt Nam

Sản lượng cà phê niên vụ 2022 - 2023 của Việt Nam dự kiến giảm 10 - 15% so với niên vụ trước, xuống khoảng 1,47 triệu tấn, theo Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam (VICOFA) Nguyên nhân chính là do diện tích trồng cà phê giảm khi người dân chuyển sang trồng các cây có hiệu quả kinh tế cao hơn như sầu riêng, bơ, hoặc thực hiện trồng xen canh trong vườn.

Hình 4.1: Lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam qua các năm

4.1.2 Giới thiệu về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend

Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập vào ngày 16/6/1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột, DakLak, hiện có trụ sở chính tại TPHCM Tập đoàn bao gồm 5 công ty thành viên: Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ.

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hiện diện tại hơn 60 quốc gia trên toàn cầu Thương hiệu này góp phần quan trọng giúp Việt Nam đứng thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil, trong lĩnh vực thị trường và xuất khẩu cà phê.

Tập đoàn Trung Nguyên hiện sở hữu ba nhà máy cà phê, bao gồm Nhà máy cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An, Bình Dương, với diện tích 3 ha và công nghệ chế biến được chuyển giao từ Ý Nhà máy cà phê Sài Gòn, tọa lạc tại Mỹ Phước, Bình Dương, được mua lại từ Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD Đặc biệt, Nhà máy Bắc Giang là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á, chuyên chế biến và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7, đồng thời đầu tư vào công nghệ chế biến để đáp ứng nhu cầu xuất khẩu ngày càng tăng.

Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 quán tại các thị trường nước ngoài.

Cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại 63 tỉnh thành ở Việt Nam và hiện diện ở hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.

Logo của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cùng với slogan “Khơi nguồn sáng tạo Việt Nam”, thể hiện mong muốn của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong việc khơi dậy khát vọng và truyền cảm hứng cho người dân Việt Nam Thương hiệu không chỉ cung cấp cà phê mà còn thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo cho những người thưởng thức, giúp họ tạo ra những ý tưởng độc đáo, góp phần vào thành công cá nhân, gia đình và sự phát triển thịnh vượng của đất nước.

4.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên

Ngày 16/06/1996: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột

Vào ngày 20/08/1998, Công ty Trung Nguyên đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM, đánh dấu bước khởi đầu cho việc phát triển hệ thống nhượng quyền không chỉ tại các tỉnh thành trong nước mà còn mở rộng ra toàn cầu.

Năm 2000: Cà phê Trung Nguyên lần đầu tiên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền

Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất

Ngày 20/5/2005: Nhà máy cà phê lớn nhất Việt Nam được khánh thành tại Bình Dương, chế biến cà phê rang xay

Năm 2006, G7 Mart được thành lập với mô hình siêu thị kiểu mới và tổng mức đầu tư 475 tỷ VNĐ, nhằm mục tiêu phát triển 10.000 điểm bán lẻ Tuy nhiên, sau 5 năm hoạt động, mô hình này đã không đạt được thành công như mong đợi.

Năm 2008: Thành lập văn phòng tại Singapore

Tháng 12/2008: Hoàn thành Làng cà phê Trung Nguyên là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2, ở thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak

Vào năm 2010, Trung Nguyên đã mua lại nhà máy cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước, Bình Dương từ Vinamilk thông qua một hợp đồng chuyển nhượng với tổng vốn đầu tư vượt quá 17 triệu USD.

Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.

Năm 2011, Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising được thành lập nhằm quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Cùng năm, G7 Mart đã chuyển hướng hợp tác nhượng quyền với Ministop của Nhật Bản, nhưng đã không thành công sau 4 năm.

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất

Năm 2013: Thương hiệu Trung Nguyên công bố danh xưng mới là “Trung Nguyên Legend”

Năm 2014: Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn

Theo số liệu của Euromonitor vào đầu năm 2015, sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên đã chiếm 5% thị phần Việt Nam, đứng thứ 3 sau Nescafe và Vinacafe.

Năm 2016, Trung Nguyên Legend Café ra mắt với thông điệp "The Energy Coffee That Changes Life", nhanh chóng trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trong hành trình "Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc", thương hiệu đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt, khuyến khích tinh thần khởi nghiệp và phát triển bản thân.

Năm 2017, Trung Nguyên Legend đã chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc Trong sự kiện này, công ty cũng đã ra mắt mô hình E-Coffee, bao gồm hệ thống cà phê chuyên biệt và đặc biệt, cùng với sản phẩm cà phê năng lượng mang tên "Cà phê Đổi đời".

Thống kê mô tả

Sau khi khảo sát khách hàng của Cà phê Trung Nguyên tại TPHCM về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập, tác giả thu được 340 phiếu trả lời Sau khi kiểm tra, 40 phiếu không đạt yêu cầu do có câu trả lời để trống, nên chỉ còn lại 300 phiếu hợp lệ Do đó, số mẫu chính thức cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên là 300 mẫu.

4.2.1 Thống kê mô tả cho biến định tính

Kết quả thông tin mô tả mẫu theo nhân khẩu học được khảo sát và diễn tả cụ thể trong bảng 4.1

Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả biến định tính

Cỡ mẫu (n=) Tần số Phần trăm % hợp lệ % Tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Trong một khảo sát với 300 người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, tỷ lệ giới tính được phân bố khá đồng đều: 153 nam chiếm 51% và 147 nữ chiếm 49%.

Về độ tuổi: có 53 người trong nhóm tuổi từ dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 17.7%, có 107 người trong nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ 35.7%, có 74 người trong nhóm

42 tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm 24.7%, có 33 người trong nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 11% và có 33 người từ 45 tuổi trở lên chiếm 11%

Trong nhóm nghề nghiệp, số lượng học sinh, sinh viên là 49 người, chiếm 16,3% Nhân viên văn phòng có 127 người, chiếm 42,3% Có 73 người tự do kinh doanh, chiếm 24,3% Số công nhân là 7 người, chiếm 2,3%, và 6 người làm nội trợ, chiếm 2% Các ngành nghề khác chiếm 12,7%.

Về thu nhập, có 27 người (chiếm 9%) có thu nhập trung bình dưới 5 triệu đồng, 86 người (28.7%) có thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng, 86 người (28.7%) có thu nhập từ 11 triệu đến 15 triệu đồng, 68 người (17.2%) có thu nhập từ 16 triệu đến 20 triệu đồng, và 74 người (18.7%) có thu nhập trung bình từ 10 triệu đồng trở lên.

4.2.2 Thống kê mô tả cho biến định lượng

Bảng 4.2: Tóm tắt thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu

Theo bảng 4.2, thương hiệu cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng biết đến với điểm trung bình 4.23, và người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra logo, bao bì, cũng như hương vị của cà phê này với điểm trung bình 4.01 Tuy nhiên, ba thành phần còn lại của biến nhận biết thương hiệu chưa đạt 4 điểm trong thang đo 5 điểm Cụ thể, thành phần "Người tiêu dùng dễ dàng phân biệt cà phê Trung Nguyên trong các loại cà phê của thương hiệu khác" chỉ đạt trung bình 3.79 điểm, cho thấy sự cần thiết cải thiện khả năng phân biệt thương hiệu.

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Nguyên cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng, cụ thể hơn trong suy nghĩ của khách hàng

Bảng 4.3: Tóm tắt thống kê mô tả thang đo ham muốn thương hiệu

Mức độ ham muốn thương hiệu Trung Nguyên hiện chưa cao, với cả sáu thành phần đều đạt giá trị trung bình dưới 4 điểm trong thang đo 5 điểm Xác suất mua và mong muốn mua cà phê Trung Nguyên của người tiêu dùng chỉ đạt lần lượt 3.76 và 3.7 điểm Điều này cho thấy rằng Trung Nguyên cần tăng cường các chiến lược để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cà phê của mình.

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận

Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, với điểm số không đạt 4 trong thang đo 5 điểm Điểm cao nhất là 3.92 và thấp nhất là 3.5, cho thấy bao bì Trung Nguyên chỉ đạt 3.5 điểm và thông điệp “kích thích tư duy và sáng tạo” của thương hiệu cũng chỉ đạt 3.65 điểm Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về cà phê Trung Nguyên như một thương hiệu chất lượng cao, uy tín và đáng tin cậy vẫn chưa đạt yêu cầu, với điểm số chỉ là 3.66.

❖ Lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.5: Tóm tắt thống kê mô tả thành phần lòng trung thành thương hiệu

Khách hàng đánh giá lòng trung thành với thương hiệu cà phê Trung Nguyên chưa cao, với điểm số cao nhất chỉ đạt 3.97 và thấp nhất là 3.43 trên thang điểm 5 Điều này cho thấy cà phê Trung Nguyên chỉ được xem là một lựa chọn tiện lợi; khách hàng có thể chọn mua cà phê này khi cần, nhưng nếu không có sẵn, họ sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác.

Nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm để mua cà phê Trung Nguyên, tuy nhiên vẫn còn không ít người chưa đánh giá cao việc chi trả nhiều hơn cho sản phẩm này so với các thương hiệu khác, với điểm số chỉ đạt 3.59 Bên cạnh đó, khả năng người tiêu dùng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân sau khi sử dụng cũng chưa được đánh giá cao, chỉ đạt mức trung bình 3.63.

Bảng 4.6: Tóm tắt thống kê mô tả thành phần liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhanh chóng ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng với điểm số trung bình đạt 4.09 Tuy nhiên, các thành phần khác trong việc nhận biết thương hiệu vẫn chưa đạt mức 4 điểm trong thang đo đánh giá.

Người tiêu dùng đánh giá Trung Nguyên với hình ảnh thương hiệu độc đáo, đạt 5 điểm, trong khi các thương hiệu khác chỉ đạt trung bình 3.5 điểm Tuy nhiên, mức độ tôn trọng và ngưỡng mộ của người tiêu dùng đối với những người sử dụng thương hiệu Trung Nguyên chỉ đạt 3.62 điểm Điều này cho thấy Trung Nguyên cần nỗ lực hơn nữa để xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến nhận biết thương hiệu

Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.810

Biến nhận biết thương hiệu (NBTH) đã được đánh giá độ tin cậy với 5 biến quan sát, cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.810, vượt ngưỡng 0.6 Hệ số tương quan của các biến quan sát so với biến tổng đều đạt trên 0.3, dao động từ 0.613 đến 0.643 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.810, cho thấy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu với 5 biến đo lường có độ tin cậy cao, đáp ứng yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

❖ Thang đo ham muốn thương hiệu

Bảng 4.8: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến ham muốn thương hiệu

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến Ham muốn thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.890

Thang đo ham muốn thương hiệu (HMTH) đạt hệ số Cronbach Alpha α là 0.890, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều trên 0.3, dao động từ 0.701 đến 0.729 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.890, chứng tỏ tính ổn định của thang đo Do đó, với 6 biến đo lường có độ tin cậy cao, thang đo này hoàn toàn đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

❖ Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4.9: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến chất lượng cảm nhận

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến Chất lượng cảm nhận : Cronbach’s Alpha = 0.842

Thang đo chất lượng cảm nhận (CL) đã được đánh giá độ tin cậy với 5 biến quan sát, cho kết quả hệ số Cronbach Alpha đạt 0.842, vượt mức tối thiểu 0.6 Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều trên 0.3, dao động từ 0.521 đến 0.682 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.842, chứng tỏ rằng 5 biến quan sát này có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

❖ Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.10: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến lòng trung thành thương hiệu

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.880

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TTTH) đã được đánh giá với độ tin cậy cao, thể hiện qua hệ số Cronbach Alpha α = 0.880, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều trên 0.3, dao động từ 0.634 đến 0.765 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.880, khẳng định tính ổn định của các biến quan sát Do đó, 6 biến quan sát này đáp ứng đủ tiêu chí để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

❖ Thang đo liên tưởng thương hiệu

Bảng 4.11: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến liên tưởng thương hiệu

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến

Liên tưởng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.891

Thang đo liên tưởng thương hiệu (LTTH) đã được đánh giá độ tin cậy với 6 biến quan sát, cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt α = 0.891, vượt mức yêu cầu α > 0.6 Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều trên 0.3, dao động từ 0.677 đến 0.735 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều dưới 0.842 Điều này chứng tỏ rằng 6 biến quan sát có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

❖ Thang đo giá trị thương hiệu

Tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát, tác giả thu được kết quả trong dưới đây:

Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến giá trị thương hiệu

Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến

Giá trị thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.817

Thang đo giá trị thương hiệu đã được đánh giá độ tin cậy với ba biến quan sát, cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.817, vượt mức tối thiểu 0.6 Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều trên 0.3, dao động từ 0.658 đến 0.678 Hơn nữa, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.817, cho thấy tính ổn định của thang đo.

Do vậy, với 3 biến đo lường có độ tin cậy cao và đáp ứng các yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, đáp ứng đầy đủ yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo Kết quả chi tiết về độ tin cậy của các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha của các biến

STT Thang đo Hệ số α Số biến ban đầu

Số biến sau cùng BIẾN ĐỘC LẬP

4 Lòng trung thành thương hiệu 0.880 6 0 6

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tác giả áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax, cùng với phương pháp trích nhân tố Principal Components và phép xoay Varimax để tiến hành phân tích nhân tố.

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Bảng 4.14:Bảng kiểm định KMO và Bartlett's

Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Đo lường mẫu tương thích 0.932

Kiểm định xoay Bartlett Chi bình phương 4316.933

Hệ số KMO đạt 0.932, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy độ tin cậy cao trong phân tích yếu tố Kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 5%, khẳng định rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau Do đó, phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong trường hợp này.

Bảng 4.15: Kết quả Eigenvalues và phương sai trích

Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất

Tổng bình phương hệ số tải đã xoay

Tổng Phần trăm của phương sai (%)

Giá trị Eigenvalues là 1.228, lớn hơn 1, cho thấy có 5 yếu tố được trích ra với phương sai trích đạt 62.744%, vượt quá 50% Điều này chứng tỏ rằng 5 yếu tố này có khả năng giải thích 62.744% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Extraction Method: Principal Component Analysis

Dựa vào bảng trên, các hệ số tải nhân đều lớn hơn 0.5, cho thấy sự hội tụ và phân biệt của 28 biến quan sát thành 6 nhân tố, do đó không có biến nào bị loại.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu (GTTH1, GTTH2, GTTH3) bằng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) và phép xoay Varimax Kết quả thu được từ nghiên cứu cho thấy sự tương tác và ảnh hưởng của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu.

Bảng 4.17: Bảng kiểm định KMO và Bartlett's biến phụ thuộc

Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Đo lường mẫu tương thích 0.718

Kaiser – Meyer – Olkin Kiểm định xoay Bartlett Chi bình phương 309.119

Phép kiểm định Bartlett’s cho kết quả sig = 0.000 nhỏ hơn 5%, cùng với giá trị KMO đạt 0.718, cho thấy dữ liệu nghiên cứu về "giá trị thương hiệu" phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Eigenvalues đạt 2.197, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích là 73.244%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy 73.244% sự biến thiên của các yếu tố đã được giải thích.

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã xem xét các mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình Kết quả kiểm nghiệm mối tương quan giữa các yếu tố được trình bày chi tiết trong bảng 4.18 dưới đây.

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả tương quan giữa các biến

GTTH NBTH HMTH CLCN TTTH LTTH

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc, với hệ số tương quan cụ thể: Giá trị thương hiệu (GTTH) có hệ số 0.598 với nhận biết thương hiệu (NBTH), 0.562 với ham muốn thương hiệu (HMTH), 0.588 với lòng trung thành thương hiệu (TTTH), 0.557 với chất lượng cảm nhận (CLCN), và 0.529 với liên tưởng thương hiệu (LTTH) Do đó, phân tích hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp trong nghiên cứu này.

Các biến độc lập trong nghiên cứu đều có mối tương quan tuyến tính rõ ràng với hệ số tương quan có ý nghĩa (tất cả sig = 0.000) Phân tích cũng chỉ ra rằng các biến độc lập có sự liên kết với nhau Do đó, việc kiểm định đa cộng tuyến ở bước tiếp theo sẽ giúp xác định liệu có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến được giữ lại trong phân tích hồi quy hay không.

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được thực hiện để đánh giá tác động của 5 yếu tố độc lập: ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và sự liên tưởng thương hiệu đến biến phụ thuộc giá trị thương hiệu Phương pháp Enter sẽ được áp dụng nhằm kiểm nghiệm và hiệu chỉnh các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra trong mô hình nghiên cứu.

4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Để nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên các thành phần cấu thành lên nó thì tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính Mô hình này gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

• βi: hệ số hồi của các biến độc lập

• ε: sai số của mô hình

Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình hồi quy

Sai số chuẩn Durbin-Watson

Biến độc lập:TNXH, NBTH, CLCN, LTTH, HMTH, TTTH

Giá trị R² hiệu chỉnh là chỉ số phản ánh mức độ phù hợp của mô hình một cách chính xác hơn so với giá trị R² Để đảm bảo mô hình có chất lượng tốt, giá trị R² hiệu chỉnh cần lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 Theo bảng 4.19, giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,559, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích 55,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi phần còn lại là sự biến thiên từ các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên.

Đại lượng thống kê Durbin-Watson là 1.985, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định F

Mô hình Tổng độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân

Kiểm định F là phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết quả từ bảng phân tích ANOVA cho thấy sig = 0.000 < 0.05, cho phép chúng ta kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu Điều này có nghĩa là các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95%.

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số Sig Đa cộng tuyến

Hệ số sig = 0.000 cho thấy yếu tố "nhận biết thương hiệu" có tác động thống kê đáng kể đến "giá trị thương hiệu" với beta = 0.232 Điều này chứng tỏ mối quan hệ giữa hai yếu tố này là mạnh mẽ và quan trọng.

59 tố này là mối quan hệ tích cực, cùng chiều Khi nhận biết thương hiệu tăng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng theo và ngược lại

Hệ số sig = 0.001 < 0.05 và beta = 0.172 cho thấy yếu tố “ham muốn thương hiệu” có tác động thống kê đáng kể đến “giá trị thương hiệu” Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là tích cực, nghĩa là khi ham muốn thương hiệu tăng, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.

Hệ số sig = 0.000 < 0.05 và beta = 0.247 cho thấy rằng “chất lượng cảm nhận” có tác động thống kê đáng kể đến “giá trị thương hiệu” Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là tích cực, nghĩa là khi chất lượng cảm nhận tăng, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng, và ngược lại, khi chất lượng cảm nhận giảm, giá trị thương hiệu sẽ giảm theo.

Lòng trung thành thương hiệu

Hệ số sig = 0.000 < 0.05 và beta = 0.196 cho thấy lòng trung thành với thương hiệu có tác động thống kê đáng kể đến giá trị thương hiệu Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là tích cực: khi lòng trung thành với thương hiệu tăng, giá trị thương hiệu cũng tăng theo, và ngược lại, khi lòng trung thành giảm, giá trị thương hiệu sẽ giảm.

Hệ số sig = 0.005 < 0.05 và beta = 0.146 cho thấy rằng yếu tố “sự liên tưởng thương hiệu” có tác động thống kê đáng kể đến “giá trị thương hiệu” Điều này khẳng định mối quan hệ giữa hai yếu tố này là quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

2 yếu tố này là mối quan hệ tích cực, cùng chiều Khi sự liên tưởng thương hiệu tăng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng theo và ngược lại

Kiểm định đa cộng tuyến

Kết quả hệ số VIF dao động từ 1.411 đến 1.726, thấp hơn 2, cho thấy mô hình hồi quy không gặp hiện tượng đa cộng tiến Điều này khẳng định rằng mô hình có ý nghĩa thống kê và các nhân tố trong mô hình đều được chấp nhận.

Vậy, mô hình hồi quy tuyến tính dựa trên kết phân tích của nghiên cứu này là:

GTTH = 0.064 + 0.232 * NBTH + 0.247 * CLCN + 0.196 * TTTH + 0.172 * HMTH + 0.146 * LTTH

Giá trị thương hiệu = 0.064 + 0.232 * Nhận biết thương hiệu + 0.247 * Chất lượng cảm nhận + 0.196 * Trung thành thương hiệu + 0.172 * Ham muốn thương hiệu + 0.146 * Liên tưởng thương hiệu

Kết quả phân tích cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu phụ thuộc vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Trong năm yếu tố, chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất với tỷ lệ 24.7%, tiếp theo là nhận biết thương hiệu (23.2%), lòng trung thành với thương hiệu (19.6%), ham muốn thương hiệu (17.2%), và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu với mức tác động thấp nhất (14.6%).

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi quy

4.5.4.1 Kiểm định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học trong việc tác động đến giá trị thương hiệu

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm là công cụ hữu ích để so sánh các mô hình lý thuyết dựa trên các nhóm khác nhau của biến định tính, chẳng hạn như nhóm giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp và nhóm thu nhập.

4.6.1 Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính Nam và Nữ

Sử dụng kiểm định t-test để xem xét sự khác biệt của giới tính về giá trị thương hiệu Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong việc tác động đến giá trị tài sản thương hiệu Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức, hành vi tiêu dùng và sự kết nối cảm xúc với thương hiệu có thể khác nhau giữa hai giới Điều này ảnh hưởng đến cách mà mỗi giới tham gia vào quá trình xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu Do đó, việc hiểu rõ những khác biệt này là rất quan trọng để các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

Bảng 4.22: Kiểm định T-test giá trị thương hiệu theo giới tính

Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số trung bình

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định T-test giá trị thương hiệu theo giới tính

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Giả định phương sai bằng nhau

Giả định phương sai khác nhau

Kết quả kiểm nghiệm Levene’s có hệ số sig = 0.392 cho thấy giả định phương sai của

2 mẫu được chấp nhận (sig> 0.05) vì thế chúng ta sẽ sử dụng hệ số sig ở phần Equal variances assumed Với giá trị sig ở phần Equal variances assumed = 0.580 của

65 phép kiểm nghiệm (sig >0.05), cho thấy biến giới tính không tác động tạo nên sự khác biệt đối với giá trị thương hiệu

4.6.2 Phân tích sự khác biệt theo các nhóm tuổi Đề tài sử dụng phép kiểm nghiệm ANOVA để xem xét có sự khác biệt hay không giữa các nhóm độ tuổi về giá trị thương hiệu

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng mỗi nhóm tuổi có cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau về thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Sự khác biệt này cần được xem xét để các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Bảng 4.24: Kiểm định sự thống nhất của phương sai đối với nhóm tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy giá trị sig là 0.150, lớn hơn 5%, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Điều này cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi liên quan đến giá trị thương hiệu với độ tin cậy 95% Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA được áp dụng.

Bảng 4.25: Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm tuổi

Tổng các bình phương df Bình phương trung binh

Với hệ số Sig là 0.574, lớn hơn 0.05, chúng ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 với độ tin cậy 95% Điều này cho thấy rằng các nhóm tuổi khác nhau không ảnh hưởng đến sự khác biệt về giá trị thương hiệu.

4.6.3 Phân tích sự khác biệt về các mức thu nhập

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức thu nhập ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cụ thể, các thương hiệu có thể được định giá khác nhau tùy thuộc vào thu nhập của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng mức thu nhập không chỉ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu mà còn tác động đến cách mà người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá thương hiệu Việc hiểu rõ mối liên hệ này là rất quan trọng cho các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Bảng 4.26: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với mức thu nhập

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances, có sig = 0.08

Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, cho thấy rằng không có sự khác biệt về phương sai giữa các mức thu nhập ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu với độ tin cậy 95% Do đó, kết quả phân tích ANOVA được áp dụng.

Bảng 4.27: Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo mức thu nhập

Tổng các bình phương df Bình phương trung bình

Hệ số Sig là 0.112, lớn hơn 0.05, cho thấy chúng ta chấp nhận giả thuyết Ho với độ tin cậy 95% Kết quả này khẳng định rằng các mức thu nhập khác nhau không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

4.6.4 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong việc tác động đến giá trị tài sản thương hiệu

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong việc tác động đến giá trị tài sản thương hiệu

Bảng 4.28: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp

Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances, có sig.= 0.789

Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nghề nghiệp trong việc ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, với độ tin cậy 95% Kết quả này được hỗ trợ bởi phân tích ANOVA.

Bảng 4.29: Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp

Tổng các bình phương df Bình phương trung bình

Với hệ số Sig = 0.692, lớn hơn 0.05, chúng ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 với độ tin cậy 95% Điều này cho thấy rằng các nghề nghiệp khác nhau không tạo ra sự khác biệt đáng kể đối với giá trị thương hiệu.

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thông qua các phương pháp thống kê như phân tích mô tả, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả cho thấy mô hình các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu được duy trì nguyên vẹn, với tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực và cùng chiều lên giá trị thương hiệu.

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Từ Cảm Nhận Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Cafe Trung Nguyên
Tác giả	Nguyễn Thị Thương
Người hướng dẫn	TS. Phạm Hương Diên
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	123
Dung lượng	1,11 MB