Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu cafe trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỪ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 7340101 NGUYỄN THỊ THƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỪ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THƯƠNG Mã số sinh viên: 050607190524 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM HƯƠNG DIÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 20 ii ABSTRACT The research topic "Factors affecting brand value from customer perceptions of the Trung Nguyen coffee brand" seeks to evaluate and measure the influence of factors such as brand awareness, brand desire, perceived quality, brand loyalty, and brand association to Trung Nguyen Coffee brand value The author has relied on the theoretical basis of brand value as well as previous research by domestic and foreign scholars along with other reputable documents Through the help of those facilities, the author gathered information from a survey of customers who had previously purchased Trung Nguyen coffee, yielding 300 survey samples that were later examined using the SPSS 20.0 software Descriptive statistics, the Cronbach's Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), linear regression analysis, Ttest, and ANOVA are some of the data analysis techniques used by the author in the study The results of this study have demonstrated that the factors brand awareness, brand desire, perceived quality, brand loyalty and brand association have a positive and positive impact on value Brand perception from customers for the Trung Nguyen Coffee brand, with all hypotheses being accepted with 95% confidence The author's conclusions and solutions, which the Trung Nguyen Coffee brand can use to plan effective marketing strategies to boost business performance Thereby, it can contribute to maintaining a Vietnamese brand that accompanies Vietnamese and international consumers i TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm đánh giá đo lường mức độ tác động yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Tác giả dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu nghiên cứu trước học giả ngồi nước với tài liệu uy tín khác Từ sở tác giả tiến hành thu thập liệu từ việc khảo sát khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên kết thu 300 mẫu khảo sát sau phân tích dựa phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp phân tích liệu mà tác giả sử dụng nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test ANOVA Kết nghiên cứu chứng minh rằng, nhân tố nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu có tác động chiều tích cực đến giá trị thương hiệu cảm nhận từ khách hàng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với giả thuyết chấp nhận với độ tin cậy 95% Kết phân tích sở để tác giả đưa kết luận, đề xuất giải pháp từ thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên lên kế hoạch chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Qua đó, góp phần vào việc giữ vững thương hiệu Việt Nam đồng hành người tiêu dùng Việt Nam quốc tế ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng thương hiệu Cà phê Trung Ngun” cơng trình nghiên cứu tơi Các nội dung nghiên cứu, số liệu kết luận văn hoàn toàn trung thực, trích dẫn nguồn rõ ràng chưa cơng bố cơng trình trước TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Nguyễn Thị Thương iii LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Ngân Hàng TPHCM hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Phạm Hương Diên quan tâm hướng dẫn tận tình việc lựa chọn đề tài, hướng nghiên cứu chỉnh sửa thiếu sót giúp em hồn thành tốt luận văn Trong trình thực luận văn với kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai xót Em mong nhận đóng góp từ thầy để có thêm kinh nghiệm hồn thành tốt Em xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2023 iv MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2 Phương pháp phân tích liệu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Đóng góp mong đợi 1.7 Cấu trúc khóa luận TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.2 Thành phần vai trò thương hiệu 2.1.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 10 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước 13 2.2.1 Các nghiên cứu nước 13 2.2.2 Nghiên cứu nước 16 2.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 19 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 19 v 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Xác định cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu 27 3.2.1 Xác định cỡ mẫu 27 3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 27 3.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu 28 3.4 Thiết kế thang đo thành phần giá trị thương hiệu 31 3.4.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu (NBTH) 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Giới thiệu tổng quan thương hiệu cà phê Trung Nguyên 36 4.1.1 Thực trạng phát triển cà phê Việt Nam 36 4.1.2 Giới thiệu Tập Đoàn Trung Nguyên Legend 36 4.1.3 Quá trình hình thành phát triển tập đoàn Trung Nguyên 37 4.1.4 Sản phẩm Tập đoàn Trung Nguyên Legend 40 4.1.5 Đối thủ cạnh tranh 40 4.2 Thống kê mô tả 40 4.2.1 Thống kê mơ tả cho biến định tính 40 4.2.2 Thống kê mô tả cho biến định lượng 42 4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 51 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 54 vi 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 55 4.5.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 56 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 58 4.5.4 Kiểm tra giả định hồi quy 60 4.6 Phân tích khác biệt đặc điểm nhân học việc tác động đến giá trị thương hiệu 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Hàm ý quản trị 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 83 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 11 Bảng 2.2: Khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng 12 Bảng 3.1: Thang đo biến nhận biết thương hiệu 31 Bảng 3.2: Thang đo biến ham muốn thương hiệu 32 Bảng 3.3: Thang đo biến chất lượng cảm nhận 32 Bảng 3.4: Thang đo biến lòng trung thành thương hiệu 33 Bảng 3.5: Thang đo biến liên tưởng thương hiệu 33 Bảng 3.6: Thang đo biến giá trị thương hiệu 34 Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mơ tả biến định tính 40 Bảng 4.2: Tóm tắt thống kê mơ tả thành phần nhận biết thương hiệu 42 Bảng 4.3: Tóm tắt thống kê mơ tả thang đo ham muốn thương hiệu 43 Bảng 4.4: Tóm tắt thống kê mơ tả thang đo chất lượng cảm nhận 44 Bảng 4.5: Tóm tắt thống kê mơ tả thành phần lịng trung thành thương hiệu 44 Bảng 4.6: Tóm tắt thống kê mô tả thành phần liên tưởng thương hiệu 45 Bảng 4.7: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến nhận biết thương hiệu 46 Bảng 4.8: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến ham muốn thương hiệu 46 Bảng 4.9: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến chất lượng cảm nhận 47 Bảng 4.10: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến lòng trung thành thương hiệu 48 Bảng 4.11: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến liên tưởng thương hiệu 49 Bảng 4.12: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến giá trị thương hiệu 49 Bảng 4.13: Tổng hợp kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha biến 50 Bảng 4.14:Bảng kiểm định KMO Bartlett's 51 Bảng 4.15: Kết Eigenvalues phương sai trích 51 Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 52 Bảng 4.17: Bảng kiểm định KMO Bartlett's biến phụ thuộc 54 Bảng 4.18: Tóm tắt kết tương quan biến 55 viii