Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại việt nam

SỰCẦNTHIẾTCỦAVẤNĐỀNGHIÊNCỨU

Tổng quancácnghiên cứucó liênquan đến đềtài

Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đếnchủđềnghiêncứu,phântíchsâuvềkếtquảvàhạnchếcủanghiêncứutrước,từđó,chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước Đây cũng là cơ sở để trình bày điểmmớicủa luậnán.

Giátrịthươnghiệudựatrênnhânviên(EBBE)đượcsửdụngtrongcácnghiêncứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các kết quảnghiêncứuởmỗiquốcgia,mỗingànhvàmỗidoanhnghiệp(DN)khácnhausẽchokết quả khác nhau Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu.Cũnghoạtđộngtrongcùngmộtngànhnghềnhưngquymô,cơcấutổchức,vănhóadoanhnghi ệp(VHDN)khácnhausẽdẫnđếnEBBEcủamỗiDNlàkhácnhau.Dựatrênviệccácmôhìnhngh iêncứuGTTHdựatrênkháchhàngnhưmôhìnhxácđịnhnhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991),

EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) làkháchhàngbêntrong.CácnhànghiêncứuEBBExâydựngmôhìnhdựatrênnghiêncứugiátrịthư ơnghiệudựatrênkháchhàng(CBBE)củaAaker(1991).Cụthểnăm1991,Aaker(1991)pháth ànhnghiêncứu“ManagingBrandEquity”đánhdấumốcchosựrađờicủahướngtiếpcậnEBB E.Trongnghiêncứucủamình,tácgiảđãđưara 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu,chấtlượngcảmnhận,lòngtrungthành thươnghiệuvàcácGTTHkhác. Đếnnăm2005,KingvàGrace(2005)đãlầnđầutiênđềcậpđếnđếnviệcxemnhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the roleof employees in the deliverance of the brand: A case study approach” Nghiên cứunày tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò vị trí của nhân viên đối với thươnghiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình EBBE Nghiêncứu đượcxemnhưlànềnmóngcho nhómnghiêncứutriểnkhaicácnghiêncứuvề

EBBEtrongnhữngnămtiếptheo trongthậpniênđầutiêncủa thếkỷ21. Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) đểxây dựng mô hình EBBE Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theomôhìnhEBBElàbởivớibốicảnhmôitrườngbêntrong,nhânviênvẫncócáckháiniệm như khách hàng ở môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính camkếtthươnghiệu,lòngtrungthànhthươnghiệu,GTTHcảmnhận,sựhàilòngthươnghiệu,ýđịnht iếptụcởlạivớithươnghiệu,sựtruyềnmiệngtíchcựcvềthươnghiệu,hànhviủnghộthươnghiệu, v.v (KingvàGrace,2008,2009,2010; Kingvàcộngsự, 2012; Punjaisri và cộng sự, 2009a) Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace(2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác đểnhấnmạnhhơngócđộtiếpcậntừnhânviênvídụnhưvaitròcủaNV,hànhvinhấtquánvớithư ơnghiệu…

DựatrênnghiêncứunềnmóngcủaKing(2008),KingvàGrace(2010)đãtiếnhành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố vàEBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (informationgeneration), phổ biến kiến thức

(information dissemination), yếu tố con người

(thehumanfactor),vaitròrõràng(roleclarity)vàcamkếtthươnghiệu(brandcommitment ) Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận baogồm: (1)sựcởimởảnhhưởngtíchcựcđếnthôngtinchungvàphổbiếnkiếnthức;

(5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE.Nghiêncứunàyđượcxemnhưlàmộttrongnhữngnghiêncứunềntảngchoviệcápdụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng Mặc dù vậy, nghiên cứu củaKing và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệunộibộ(THNB)đếnEBBE.Ngoàira,phạmvikhảosátkhárộng,chưatậptrungvàongànhNH.N óicáchkhác,nghiêncứucủaKingvàGrace(2010)cóphạmvinghiêncứukhácbiệtvớiphạmvi nghiêncứucủađềtài. Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity:Scaledevelopmentandvalidation”,Kingvàcộngsự(2012)chothấyEBBEcóth ể hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng củanhân viên đối với quản trị THNB” Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong cácnghiêncứuthuộcvềnhómngànhdịchvụnóichungvàmộtsốngànhriêngnhư nhàhàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, mộtsốnghiêncứunổibậtliênquanđếnmôhìnhEBBEtrongnhữngnăm gầnđâyđượctrìnhbàynhằmhiểurõhơnvềvấnđềnghiêncứucủa luậnán.

NghiêncứucủaNatarajanvàcộngsự(2017)nhằmphântíchtiềnđềvàhậuqu ảcủahìnhảnhthươnghiệucủatổchứctronglĩnhvựcgiáodụcđạihọc.Nghiêncứuđượcth ựchiệnthôngquathuthậpđịachỉemailcủacácgiảngviêncủacácviệnkỹthuậtvàquảnlýtừẤnĐộ vàHoaKỳ.KếtquảnghiêncứuchothấycáchoạtđộngTHNBcóảnhhưởngtrựctiếpvàtíchcựcđến nhânviên Camkếtthươnghiệu,kiếnthứcvềthươnghiệuvàthươnghiệunhânviênmongmuốn,từđó,đãản hhưởngđếnsựchứng thựcthươnghiệu củanhân viên.Bằng chứngthựcnghiệm được cungcấpbởicácpháthiệncủanghiêncứuvềtấtcảcácgiảthuyếtđãchứngthựccácnghiênc ứutrướcđâyvềảnhhưởngđángkểcủaviệcTHNBđốivớicamkếtthươnghiệucủanhân viên.Điểmkhácbiệtthứnhấtcủanghiêncứusovớiluậnánlàđãsửdụngtổngthểmẫulàgiảngv iêngiảngdạytạicácviệnkỹthuậtvàquảnlýởẤnĐộvàHoaKỳ.Nhưvậy,kếtquảnghiên cứuthiênvềngànhgiáodụclàngànhcóđặcthùkhácsovớingànhngânhàng(NH).Kếtqu ảcóthểkhôngđượckháiquátchocácnhânviênkhôngthuộcngànhsưphạmvàcóthểk hôngápdụngchocácngànhvàquốcgiakhác.Ngoàira,VTRRcủanhânviênchưađư ợcxemxéttrongmôhìnhnày,chínhvìvậy,kếtquảđưarachưađượctoàndiệnvàkhôngt hểhiệnmốiquanhệgiữatấtcảcácthànhphầncủaEBBEtrongmộtmôhìnhnghiêncứuchung nhất.Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợplệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luậnán Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH,VTRR vàCKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố Nghiên cứu đượcáp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ởSeoul, HànQuốc Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố làKTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE Sự cải tiến trongmôhìnhcủaKwonlàsửdụngbiếnKTTHđểthaythếchobiếnquảnlýTHNBgồm tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình củaKingvàGrace(2009).Tuynhiên,điểmhạnchếcủanghiêncứulàchỉtậptrungtrongmảng kinh doanh sách văn phòng phẩm Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận ánhoàntoànkhôngtrùnglắpvớinghiêncứucủaYoungbumKwon(2013).

AbdallahQ.Batainehvàcộngsự(2017),vớivaitròquantrọngcủangànhgiáodục,đãtậptru ngnghiêncứuảnhhưởngcủacácnhântốảnhhưởngđếnEBBEgồmKTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ởJordan Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đếnhành vi công dân của tổ chức Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đềxuấtđốivớinhàquảnlýthươnghiệucủacáctrườngđạihọc,trongđó:(1)chútrọngđến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thươnghiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng đểtănglòngtrungthànhcủaNV; (3)việcápdụngcáctiêuchícôngbằngtrongtổchức,từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làmviệc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thờigian và nỗ lực hơn để phát triển trường Phương pháp nghiên cứu để xác định cácnhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quyđa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tậptrungvào3nhântốlàKTTH,VTRRvà CKTH.

Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thựchiệnnghiêncứuthựcnghiệmmôhìnhcủaKingvàGracevớicácnhânviêncủacácDN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông TrungQuốc Với bộ dữ liệu được thu thập từ

192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừavà nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace(2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kếtquảnghiêncứuthựcnghiệmtạiTrungQuốcủnghộkếtquảnghiêncứucủamôhìnhKing và Grace

(2010) Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công tyvừavànhỏởTrungQuốc.Tuynhiên,nghiêncứumớichỉtậptrungởcácngànhphidịch vụ tại Trung Quốc Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độtácđộngcủacác yếutốđếnEBBE. ĐốivớiriêngngànhNH,mangđặcđiểmkinhdoanhtronglĩnhvựcdịchvụ, độingũnhânviênđóngvaitròquantrọngtronghoạtđộngcủacácngânhàngthươngmại(NHTM),đặc biệttrongviệcnângcaoGTTHcủaNH(deChernatonyvàSegal-

Horn,2003).Quátrìnhgiaodịchgiữanhânviênvàkháchhàngcũnglàmộtkênhđểkhách hàng đánh giá

NH nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cựcđến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việccungcấpGTTHchứcnăngvàGTTHcảmxúc(Fostervàcộngsự,2010).TínhriêngngànhNH ,vớimôhìnhEBBE,mớichỉcónghiêncứucủaImohUford(2017),SanySanuriMohdMokhtaret al(2018)cho2quốcgiakhácnhau.

Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thịtrườngtàichính,mộtloạtcácNHnướcngoàiởcácnướcđangpháttriển,bãibỏquyđịnh và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnhtranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao Tác giả đã nghiêncứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA) Đây là một NH đang phát triểnmạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chínhđa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi Nó cũng cóvăn phòng tại Hoa

Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp Do đó, việc lựachọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi. Trongđó,nghiêncứusửdụngEBBEvàCBBEđểxemsựtácđộngcủanguồnnàotốtnhấtcho GTTH Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đếnkết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA) Như vậy, nghiên cứu này đãchứngminhđượcmốiquanhệcủavaitròthươnghiệuvàCKTHđốivớiEBBE.Tuynhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa Do đó, đây vẫn làlổhỏngtrongnghiêncứuvẫnchưađược chứngminh.

SanySanuriMohdMokhtarvàcáctácgiảkhác(2018)chỉđánhgiáEBBEnhưlàbiếnphụth uộcđểđánhgiásựtácđộngcủaquyềnsởhữutâmlýthươnghiệu,traoquyền thương hiệu đến EBBE Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sửdụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012) Nghiên cứu nàychưađivàonghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnEBBE.

Sự cầnthiếtvềmặtthựctiễn

Trongxuthếtoàncầuhóa,thịtrườngngànhngânhàngViệtNamđangthuhútđược sự quan tâm của nhiều tổ chức ngân hàng (NH) nước ngoài Các ngân hàngthươngmại(NHTM)100%vốnnướcngoàixuấthiệntrênthịtrườngViệtNamngàycàngnhiều cùngvớicácNHtrongnướcđãlàmchothịtrườngngànhNHngàycàngtrở nên cạnh tranh gay gắt Hệ thống các NHTM đa dạng hơn với các hình thức sởhữu khác nhau, bao gồm NHTM Nhà nước,NHTM cổ phần và chi nhánh NHTMnướcngoài vớisố lượngNHngàycànggiatăngthểhiệnquabảng1.1.

Chinh ánhng ânhàn gnước ngoài

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và NH nói riêng, công tác quảntrịthươnghiệuvàýthứctầmquantrọngcủaviệccómộtthươnghiệumạnh,cótầmảnh hưởng lớn và có độ tin cậy cao đang tăng nhanh Nhận thức về thương hiệu cóthểlàmộttrongnhữnglợithếcạnhtranhlớncủacácNH.Theongânhàngnhànước(NHNN) Việt Nam, cho đến năm 2020, Việt Nam hiện có 100 NH (ngoại trừNHNN) Trong đó, có 2 NH chính sách, 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần và61 NH hoặc chi nhánh NH nước ngoài, đang hoạt động Nếu so với năm 2010, sốlượng NH hoạt động tại Việt Nam không có nhiều thay đổi, nhưng số lượng

NHViệtNamgiảmsútmạnh.ĐiềunàychothấynhiềuNHTMViệtNamhoạtđộngkémhiệu quả và bị đào thải trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các NH nước ngoài và từchính các đối thủ trong nước Bên cạnh đó, các NHTM nội địa lại chưa có thươnghiệumạnhtrênthếgiới,làmảnhhưởngkhôngnhỏđếnkhảnăngcạnhtranhcủacácNHn ộiđịa.Theodanh sáchtop500thươnghiệuNHcógiátrịnhấttrênthếgiớidoBrandFinancecôngbốvàođầunăm2019,ViệtNamchỉcó4NHđượcnêutên,baogồm Vietinbank, BIDV, Vietcombank và VPBank Tuy nhiên, thứ hạng của giá trịthương hiệu của 4 NH này vẫn ở mức thấp so với các thương hiệu NH nước ngoài,cụthểVietinbankởhạng242,BIDVhạng307,Vietcombankhạng325vàVPBankhạn g361(BrandFinanceGlobal500,2019).Điềunàychothấythươnghiệucủacác

NHTMViệtNamvẫnchưathựcsựcógiátrịcaotrênthịtrườngthếgiới,đồngthời,làmộttrongn hữngdấuhiệuquantrọngchothấykhảnăngcạnhtranhcủacácNHTMởtrongnướccòn thấp.

Thươnghiệulàtàisản củamộttổchứckinhdoanhtrongthịtrườngngàycàngcạnhtranhcao.thươnghiệuđượcthểhiện quanhữngyếutốhữuhìnhnhưhìnhảnh,biểutượng,têngọi… vàcảnhữngyếutốvôhìnhdựatrêncảmnhận,sựtrungthànhcủakháchhàngdànhchothươnghiệ ucủamộttổchức.Gắnvớithươnghiệucómộtthuật ngữ quan trọng, là chủ đề nghiên cứu và được có ý nghĩa thực tiễn quan trọngđốivớidoanhnghiệpchínhlàGTTH.GTTHcóthểhiểulàlợithếcủadoanhnghiệptrên thị trường dựa vào hoạt động marketing thông qua nhận biết thương hiệu và ýnghĩa của thương hiệu Trong các yếu tố thuộc về chiến lược marketing hỗn hợp,nhân viên được xem là khách hàng bên trong, có tác động lớn đến việc chuyển tảiGTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thànhcủakháchhàngvớidoanhnghiệp.NHTMlàmộttổchứccungcấpdịchvụtàichínhquan trọng bậc nhất trong hệ thống các trung gian tài chính Các dịch vụ tài chínhngân hàng có đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thểtách rời giữa quá trình cung cấp và sử dụng, tính không đồng đều về chất lượng vàtính không lưu trữ được (Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2015) Ngoài ra, dịchvụ tài chính còn có đặc điểm riêng về tính an toàn, bảo mật; tính phức tạp như chovay, cho thuê tài chính, bao thanh toán… Vì vậy, một trong những cách thức phânphốivàxúctiếnquantrọngcủacácNHTMlàthôngquađộingũnhânviên.Độingũnhân sự trong NH có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tàichínhchokháchhàng.Đểkháchhàngcóthểamhiểuvềsảnphẩmdịchvụtàichính,hiểuđượcnh ữnggiátrịvềsảnphẩm,dịchvụmàNHmanglại,làmtăngmứcđộhàilòng và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa làđại sứ thương hiệu vừa là khách hàng bên trong cũng phải hiểu, nhận thức và trungthành với thương hiệu của NHTM Vì vậy, nâng cao EBBE có ý nghĩa quan trọngđốivớicáccôngtycungcấpdịch vụnóichungvàcácNHTMnóiriêng.

Trên thế giới, hướng tiếp cận EBBE là hướng tiếp cận mới về giá trị thươnghiệu, có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành dịch vụ, trong đó cóngànhNH.Lýthuyếttam giácmarketing dịchvụchỉrarằngMKTNB đóngvaitrò quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ Thái độ, hành vi cũng như cách thứcnhân viên thực hiện nhiệm vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ làm gia tăng mốiquan hệ khách hàng trên thị trường (Gronroos, 1996) nhân viên đối với các doanhnghiệp dịch vụ cũng được nghiên cứu của King và Grace (2009) nhấn mạnh là cóvai trò quan trọng sống còn trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ Sự hài lòngvà lòng trung thành của nhân viên có liên kết với EBBE (King và Grace, 2009). Vìvậy,muốnnângcaoGTTHNH,cácNHcầnchútrọngnângcaoEBBE.Dựatrênlýthuyết EBBE được xây dựng bởi King và Grace (2009), nhiều nghiên cứu thựcnghiệm ở các quốc gia đã được thực hiện như Awan Tahir Mumtaz và cộng sự(2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh

Uford (2017), Sanuri Mohd Mokhtar et al(2018).VaitròcủaEBBEngàynayđóngmộtvaitròquantrọngtrongsựthànhcôngcủatổchức,đ ặcbiệttrongcácngànhdịchvụ.Bởitrongbốicảnhcácngànhdịchvụ,kháchhàngquanniệmngười nhânviênchínhlànhữngngườiđạisứthươnghiệuvàtạo ra cảm xúc của họ với TH Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng sự thành côngcủa thương hiệu công ty phần lớn dựa trên thái độ và hành vi của nhân trong việccung cấp các lời hứa thương hiệu đến bên liên quan bên ngoài. Theo sự nghiên cứucủa tác giả, tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu củaNguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học; tức là, chưa có nghiên cứu nàotại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho các NHTM Ngoài ra, trong quátrìnhthựchiệnLuậnánnày,tácgiảnhậnthấyrằngcácnghiêncứutrênthếgiớihiệnnay mới chỉ sử dụng mô hình của King và Grace (2009), chưa có nghiên cứu nàođánhgiásựtácđộngcủacácthànhphầntrongEBBEcũngnhưđánhgiásựtácđộngcủa VHDN, THNB đến EBBE Đây là một khoảng trống lớn trong các nghiên cứutrênthếgiới.

Thông qua thực trạng ngành NH Việt Nam trong xu thế toàn cầu hóa và tìmhiểu lý thuyết và thực tiễn các nghiên cứu trước, luận án“Các nhân tố ảnh hưởngđến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại ViệtNam”được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của cácNHTMViệtNam.Cụthể,ngoàinhữngnhântốđượcKingvàGrace(2009)đưavàotrong mô hình EBBE, luận án sẽ thực hiện mở rộng mô hình, đưa thêm nhân tố ảnhhưởngtrựctiếpđếncácthànhphầncủaEBBE.Trêncơsởđó,luậnánđưaramộtsố kiếnnghịchocácnhàquảntrịNHnhằm nângcaoEBBE.

MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU

Mụctiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhân tốVHDN,THNB, CKTH, VTRR & KTTH ảnh hưởng đến EBBE cũng như đo lường mức độtác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam để đề xuất mộtsốhàmýquảntrịnhằmnângcaoEBBEcủacácNHTMViệtNam.

Mụctiêucụthể

 XácđịnhmốiquanhệgiữacácnhântốVHDN,THNB,CKTH,VTRRvàKTTH ảnhhưởngđếnEBBE.

 ĐolườngmốiquanhệgiữacácnhântốVHDN,THNB,CKTH,VTRRvàKTTHđ ếnEBBEcủacácNHTM.

CÂUHỎI NGHIÊNCỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời được các câu hỏi nghiêncứucụthểnhư sau:

 MốiquanhệnàogiữacácnhântốVHDN,THNB,CKTH,VTRRvàK T T H ảnhhưởng đếnEBBE?

 MứcđộmốiquanhệgiữacácnhântốVHDN,THNB,CKTH,VTRRvàK TTHđếnEBBEcủacác NHTMViệtNamnhư thếnào?

ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU

Đối tượngnghiên cứu

Các nhân tố VHDN, THNB, CKTH, VTRR & KTTH có mối quan hệ đếnEBBEcủacácNHTMViệtNam.

Phạm vinghiêncứu

Xétvềmặtlýthuyếtcó03cáchtiếpcận:TiếpcậnthươnghiệudựatrênNV,tiếpcậnthươ nghiệudựatrênkháchhàng,tiếpcậnthươnghiệndựatrênkhảnăng tài chính của công ty Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào EBBE của cácNHTM Việt Nam Đứng ở góc độ NH là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính, việcnghiên cứu EBBE có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng vì đây là một ngànhdịchvụcótínhcạnhtranhcao,phụthuộclớnvàođộingũnhânsự.Bêncạnhđó,dựatrên lý thuyết MKTNB của Berry (1994), nhân viên trong quá trình cung cấp dịchvụ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó sẽ tác động đến hiệu quả của DN ở góc độtài chính nhân viên là một trong những nguồn lực bên trong của NH nên việc đưara các đề xuất kiến nghị cho các NHTM trong quản trị nguồn nhân sự sẽ có giá trịthựctiễnchocácnhàquảntrịNH.

1.4.2.2 Vềkhônggian nghiêncứu Đề tài nghiên cứu EBBE của các NHTM Việt Nam bao gồm NHTM nhànước,NHTMcổphần,NHTM100%vốnnướcngoài.Việcnghiêncứuđadạngnhânviênlàmtừ cácNHcóhìnhthứcsởhữukhácnhauvớichínhsáchnhânsự,VHDN,đội ngũ quản lý khác nhau, trong đó có người hoạt động về THNB sẽ giúp luận áncóđượcđánhgiáđầyđủhơnvềEBBE. Đối tượng khảo sát là nhân viên công tác tại các NHTM tập trung ở khu vựckinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, Thành phố (TP) Hải Phòng,TPĐàNẵng,TPHồChíMinhvàTPCầnThơ,đâylàcácTPtrựcthuộctrungương(TW) Vì vậy, số lượng nhân viên ngân hàng tại các TP này là rất lớn nên đảm bảođượcviệcthu thậpsốliệucũngnhưmangtính đạidiệnchomẫunghiêncứu.

Về thời gian nghiên cứu, luận án sử dụng các thông tin, số liệu thứ cấp đểphân tích tổng quan về hệ thống NHTM cổ phần Việt Nam Mặc dù các NHTM rađờitừnăm1987nhưngsốliệuliênquanđếnNHTMmớibắtđầuđượccôngkhaitừnăm 1991 Do đó, số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ năm2006đếnnăm2018.

Về EBBE của các NHTM Việt Nam, luận án thực hiện nghiên cứu định tínhthảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với chuyên gia từ ngày 01/10/2019 đến ngày15/10/2019đểhoànthànhthangđochonghiêncứu.Khảosátthửđượcthựchiệntừngày16/10/2019 đến ngày 30/10/2019 Khảo sát chính thức trong 01 tháng từ ngày01/11/2019đếnngày01/12/2019.

PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Phươngpháp nghiên cứuđịnh tính

Phươngphápthốngkêmôtả:Phươngphápnàyđượcsửdụngđểphântích,sosánhcácsốli ệuthuthậptrongnghiêncứunhằmlàmrõsựthayđổi,khácnhautrongdữliệuthuthập.

Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễndịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tốảnh hưởng đến EBBE dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước Đây cũng làphương pháp được sử dụng trong quá trình lập luận liên quan đến việc phân tích,thảoluậnkếtquảnghiêncứuvàđưarađềxuất,hàmýquảntrị.

Phương pháp thảo luận nhóm: Đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhómvới các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo và bảng khảo sát phục vụ cho việcnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnEBBE.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Sau khi hoàn thiện thang đo, đề tài tiếptục phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia để đánh giá hoàn chỉnh thang đo vàbảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu thức cấp từ nhân viên cácNHTMViệtNam.

Phươngpháp nghiên cứu định lượng

Đểtrảlờicáccâuhỏinghiêncứuliênquanđếnviệcxácđịnhcácnhântốcũngnhư mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE của các NHTM, đề tài sử dụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngbaogồm:

Thứ nhất, đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để xác định độ tin cậycủa thang đo, loại bỏ những biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiêncứu.KếtquảphântíchhệsốtincậyCronbach’sAlphalàcơsởđểphântíchEFAvàCFA.

Thứ hai, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài thực hiện phân tíchEFA Kết quả phân tích EFA là để trích xuất các nhân tố dựa trên thang đo đã đượckiểmđịnhđộtincậy.ThôngquacácbiếnđượckhámphátừkỹthuậtEFA,đềtài triểnkhaiphântíchCFAđểtáicấutrúccácbiếnquansátthànhcácnhântốphụcvụchoviệcxâyd ựngmôhìnhnghiêncứu.

Thứ ba, sau khi phân tích CFA cũng như các kiểm định đảm bảo tính hội tụ,phân biệt của các nhân tố trong phân tích CFA, đề tài sử dụng mô hình cấu trúctuyếntính SEMđểxácđịnhnhântốvàmức độảnhhưởngcủanhântốđếnEBBE.

ĐÓNGGÓPCỦALUẬN ÁN

Đónggóp vềmặtkhoa học

Các nghiên cứu về EBBE là đóng góp nội dung mới về mặt khoa học nghiêncứu này Các nghiên cứu về EBBE chưa nghiên cứu về ảnh hưởng của THNB đếnEBBE Trong khi đối với NV, THNB và VHDN là một yếu tố quan trọng tác độngđến nhân viên về NH, về nhiệm vụ công việc Do đó, luận án dựa trên việc đưa racơsởlýthuyếtTHNBvàVHDNđểmởrộngthêmmôhìnhnghiêncứuvềcácnhântốảnhhưởn gđếnEBBE.CăncứcáckhoảngtrốngchưađượcnghiêncứuvềEBBE,luậnáncónhữngđiểmm ớinhư sau:

Thứ nhất, luận án tiên phong trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tốđếnEBBEtạicácNHTMViệtNam.DướigócđộtiếpcậnlàNV,THNBvàVHDNảnh hưởng không nhỏ đến EBBE, kế thừa các nghiên cứu trước của King và Grace(2009),ImohUford(2015),NguyễnThanhTrung(2015),luậnándựatrênlýthuyếtvềTH NBvàVHDNđểđánhgiácácyếutốnàyảnhhưởngđếncácthànhphầnthuộcEBBEtrongcácNHT MViệtNam.

Thứhai,cácnghiêncứutrướcchưatìmhiểuvềsựtácđộnggiữacácnhântốvới nhau để có thể đưa ra hàm ý quản trị phù hợp Do đó, nghiên cứu xác định mốiquanhệcũngnhưmứcđộtácđộngcủatừngthànhphầnnhưVTRR,KTTH,CKTH,THNBvà VHDNlênEBBEtạicácNHTMViệtNam.

Thứba,nghiêncứunàyđánhgiátácđộngcủaTHNBvàVHDNđếncácyếutố độc lập như

VTRR, KTTH, CKTH, cũng như sự tác động tương hỗ giữa các yếutốnàytạiViệtNamnóichungvàngànhNHnóiriêng.Đâylàđiểmmớicủaluậnáncó ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triểnEBBE,thôngquađónângcaoEBBEtrongbốicảnhthịtrườngngànhNHđangcạnhtranhgaygắt nhưhiệnnay.KếtquảnghiêncứusẽbổsungthêmcholýthuyếtEBBE.

Đóng góp vềmặtthựctiễn

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp kết quả thực nghiệm làm cơ sở để các nhàlãnh đạo, quản lý DN định hướng, xây dựng, hoàn thiện và nâng cao EBBE trongđơnvị.Bêncạnhđó,mộtkhámpháquantrọngcủađềtàilàchứngminhđượcCKTHlàkếtquảtr ựctiếpcủaTHNBvàVHDN.ĐiềunàycóýnghĩaquantrọngvìkhiNHgiúp nhân viên nhận thức rõ được vai trò của mình trong tổ chức, khi đó NH khôngnhững có đội ngũ nhân viên ổn định mà còn kiểm soát được thái độ và hành vi củanhânviên.

KếtquảnghiêncứucũnggiúpcácnhàquảntrịNHhiểurõhơnvềnhữngyếutố chính và cơ chế tác động của những yếu tố này đến EBBE để từ đó có nhữngchiếnlượcthíchhợptrongviệcduytrìvàpháttriểnGTTH,tạoralợithếcạnhtranhbền vững cho các NHTM trong thị trường toàn cầu ngày nay Ngoài ra, kết quảnghiên cứu của luận án sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trịhoạchđịnhracácgiảiphápcụthể,phùhợpvớinguồnlựcDNnhằmnângcaoEBBEchocácNHTM ViệtNam.

CẤUTRÚCCỦALUẬN ÁN

TrongChương1,luậnántrìnhbàymộtsốnộidungmangtínhchấtgiớithiệutổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lược khảo một số nghiêncứu trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để làm cơ sở cho tác giả đưa ranhững khoảng trống nghiên cứu, tính mới của luận án, ý nghĩa đóng góp về khoahọc,thực tiễnđềtàivàcấutrúccủaluậnán.

Trong Chương 2, luận án hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến nộidung nghiên cứu đề tài như thương hiệu, GTTH … tổng quan các nghiên cứu trướccó liên quan để làm cơ sở cho tác giả xác định giả thuyết nghiên cứu và đề xuất môhìnhnghiêncứu.

Trong Chương này, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và phương phápnghiêncứu cụthểcholuậnán Bao gồm thiếtkế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu,thiết kếthangđo…cáckháiniệmnghiêncứu.

TrongChương4,luậnántrìnhbàycáckếtquảkiểmđịnh,phântíchvàthảoluậnmộtsố kếtquả nghiêncứuđạtđược.

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,lượckhảomộtsốnghiêncứutrongvàngoàinước có liên quan đến đề tài, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấutrúc của luận án Đối với đề tài này, tác giả tiến hành nghiên cứu theo phương phápđịnhtínhkếthợpđịnhlượng.BêncạnhđóChương1cònphântíchýnghĩacủaluậnán,tínhmới củaluậnánnhằmtạotiềnđềchocácnghiêncứutiếptheoởChương2.

GIÁTRỊTHƯƠNGHI ỆUDỰA TRÊNNHÂN VI ÊNCỦANGÂNHÀNG THƯƠN GMẠI 17

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhằmphù hợp với sự phát triển của thị trường và ngành marketing Trong đó, cơ bản,thương hiệu được tiếp cận theo 2 nhóm quan điểm là quan điểm truyền thống vàquan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trongđó:

- Theo quan điểm truyền thống, theo nghiên cứu của Bennet (1995), thươnghiệu được thể hiện dưới dạng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổnghợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các

DN khácnhau Quan điểm này chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, nênchưathểhiệnhếtđượcvaitròquantrọngcủathươnghiệuđốivớicácchủthể. a.Theoquanđiểmtruyềnthống b.Theoquanđiểm tổnghợp

Cùngvớisựpháttriểnnhanhchóngcủanềnkinhtếvàsựcạnhtranhngàycànggay gắt, việc tiếp cận thương hiệu theo quan điểm truyền thống không còn phù hợpđểgiảithíchchovaitròcủaTH.Dođó,quanđiểmhiệnđạivềthươnghiệuđãrađờithểhiệnrõh ơnvaitròcủathươnghiệutrongnềnkinhtế.thươnghiệulàmộttập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi(Ambler và Styles, 1996) Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tốđược thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trênthịtrường.Sựkhácbiệtnàycóthểlàcácyếutốhữuhìnhcủasảnphẩmcũngcóthểlà những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra.Hankinson và Cowking (1996) nhận định rằng sản phẩm cung cấp cho khách hànglợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả lợi íchchức năng và lợi ích về mặt tâm lý Nói cách khác, thương hiệu không chỉ là hìnhảnhvềsảnphẩmdịchvụmàcònlàuytín,chấtlượngsảnphẩm/dịchvụ,phongcáchkinhdoan h,phụcvụ…củaDN.StephenKingnhậnđịnhsảnphẩmcóthểbịlạchậunhưng thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (trích từ Aaker, 1991). thươnghiệu,theoWood(2000)làchìakhóađểDNđạtđượclợithếcạnhtranhchoDNtrênthịtrườn gthôngquasự khácbiệt.

Như vậy, thương hiệu vừa là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ vừa làhình tượng của DN trên thị trường, phản ánh uy tín, chất lượng, phong cách kinhdoanhcủaDN,từđó,tạonêngiátrịthặngdưchosảnphẩmdịchvụtrênthịtrường.Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu trở thành tài sản lớn của DN nên việc xâydựng thương hiệu là hoạt động được nhiều nhà quản trị quan tâm ở thế kỷ 21.

Mộtthươnghiệumạnhcóthểlàmtăngsựtintưởngcủakháchhàngvàgiảmthiểurủirovề tâm lý và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000;Kimpakorn và Tocquer, 2010) Nghiên cứu Aaker (1991, 1996) giải thích thươnghiệu như là một nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai.ĐốivớicácDN,thươnghiệulàmộttàisảnvôhìnhcógiátrị,cũngnhưmộtphươngtiệnmàcôn gtyđạtđược mộtlợithếcạnhtranh.

Là một lĩnh vực hoàn toàn dựa trên dịch vụ, ngành NH đã quan sát thấy sựthay đổi mô hình từ một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng, sangmộttổchứcgiảipháptàichính,nơiđápứngnhucầucủakháchhàngvàkháchhàngtiềmnăng Sựcạnhtranhtrênthịtrườngtàichínhngàycàngtăng,đòihỏicácNHTMphảiquantâmhơnđếnthươ nghiệucủamìnhnhằmgiatăngkhảnăngthuhútkháchhàngtrênthịtrường.NgànhNHbịảnhhưởn gnặngnềbởinhữngthayđổitrongmôitrườngk i n h t ế , v à d o đ ó t r i ế t l ý đ ị n h h ư ớ n g k h á c h h à n g c ầ n đ ư ợ c x e m x é t l ạ i

(Grigoroudisetal.,2002).CácNHvàtoànbộngànhdịchvụtàichínhtronghaithậpkỷ qua đã phải đối mặt với số lượng lớn các cải cách Bối cảnh mới của môi trườngcạnh tranh đòi hỏi phải điều chỉnh chiến lược triệt để về vai trò của các NH. Môitrường cạnh tranh cao trong đó các NH hoạt động đã khiến họ cho thấy tầm quantrọnghơnđốivớicácdịchvụmàhọcungcấpvàđâylànơitậptrung vàođốitượngbêntronggắnliềnvớithươnghiệucủa NH.

Gắn với thương hiệu có nhiều thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu nhưGTTH (brand equity), giá trị của thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu(brand asset) Tuy nhiên, theo Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017), ba khái niệm nàythường có sự nhập nhằng về ngữ nghĩa Trong đó, tài sản thương hiệu (brand asset)có thể hiểu là những nguồn ảnh hưởng của thương hiệu như sự nhận biết thươnghiệu, hình ảnh nổi bật, danh tiếng thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017).Giá trị của thương hiệu (brand value) được hiểu là những giá trị tài chính, là khoảnlợinhuận,thunhậpthuầnmàthươnghiệumanglạichoDNsaukhiđãtrừđichiphí.GTTH (brand equity) là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu vềmarketing cho phản ánh ý nghĩa giá trị mà thương hiệu mang lại cũng như tài sảntài chính Mỗi khái niệm phản ánh một góc phân tích khác nhau gắn với thuật ngữ.Trong giới hạn của nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào GTTH (brand equity) đượcsử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về quản trị kinh doanh nói chung, quản trịthươnghiệunóiriêng.

NHlàmộtloạihìnhtổchứccóvaitròquantrọngđốivớinềnkinhtếtrongviệcluân chuyển vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu Thông qua sự phát triển của nền kinhtế,cónhiềukháiniệmkhácnhauvềNHTM.

NHTM là loại NH giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông quahoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp cácphươngtiệnthanhtoánvàcungứngdịchvụNHchokháchhàng.NHTMlàloạiNHcósốlượ nglớnvớimạnglướiđiểmgiaodịchtrảirộngtrongnềnkinhtế.Sựcómặtcủa NHTM hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng:hệ thống NHTM phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi để nền kinh tế phát triển vớitốcđộcaovàngược lại.

NHTM là trung gian tài chính quan trọng bậc nhất, thực hiện hoạt động huyđộng vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạtđộngdịchvụkhácnhằmđạtđượcmục tiêulợinhuận(NguyễnVănTiến,2013).

Theo Peter S Rose (2012), những tổ chức nào thực hiện hoạt động huy độngvốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, theo đuổimụctiêu lợinhuậnlàNHTM.

Dựa vào một số khái niệm nêu trên, ta có thể thấy NHTM là một loại hình DNđặcbiệt,hoạtđộngvìmụctiêu lợinhuậnvớinhữngđặctrưngsau:

- Hoạt động thường xuyên của NHTM là nhận tiền gửi của khách hàng và sửdụng để cấp tín dụng cho các chủ thể trong nền kinh tế thông qua cho vay, chiếtkhấu…, cũng như cung cấp đa dạng các dịch vụ khác như dịch vụ thanh toán, dịchvụthuhộ

- Dohànghóakinhdoanhlàtiềntệvàcácsảnphẩmtàichính–mangtínhnhạycảm với các biến động kinh tế, có sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ các ngành nghềcũngnhưtâmlýcủangườidânnênNHTMphảichịusựđiềuchỉnhchặtchẽbởicácquyđịnhd oNHTrungươngđặtra.

Tóm lại, sự phát triển rộng lớn về số lượng, mạng lưới hoạt động cùng vớiviệc“thựchiệnnhiềuchứcnăngtàichínhnhấtsovớibấtkỳmộttổchứckinhdoanhnào trong nền kinh tế” đã làm cho NHTM trở thành trung gian tài chính quan trọngbậcnhấtcủanềnkinhtế(Nguyễn VănTiến,2013).

ThươnghiệucủaNHTMcóvaitròquantrọngđốivớiNHkhithịtrườngcạnhtranh gay gắt.Với các chức năng cơ bản gồm: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thôngtin và chỉ dẫn, (3) tạo cảm nhận và độ tin cậy, thương hiệu giúp NH tăng khả năngcạnh tranh trên thị trường Theo Aaker (2003), thương hiệu giúp các DN tạo ra vàduy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Thương hiệu trong hoạt động của NHTMlà một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NH Một thương hiệunội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những chủ thể bên tronggồm cổ đông, NV, tạo ra sự gắn kết với tổ chức nhằm tạo ra thể thống nhất tronghoạtđộngcủadoanhnghiệp(EinwillervàWill,2001).

Tuynhiênthươnghiệuchỉcógiátrịkhinólàkếtquảtổnghợpcủanhiềuyếutốbên trong và bên ngoài, trong đó chú trọng đến vai trò của người lao động Khi NHlàm cho người lao động hài lòng, phát triển năng lực của người lao động, NH sẽnângcaođượckhảnăngcạnhtranhtrênthịtrườngcónhiềutổchứctíndụngcótiềmlực phát triển như nhau Thông qua đó, theo Kapferer (2008), thương hiệu sẽ giúptạoragiátrịtàichínhchoNH.

CÁCLÝTHUYẾTLIÊNQUANĐẾNCÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNGIÁTRỊTH ƯƠNGHIỆUDỰATRÊNNHÂNVIÊN

MKTNB(Internal Marketing) là việc nhà quản trị marketing phát triển mộtchiếndịchmarketingdàihạnnhằmhướngtớithịtrườngnộibộtrongDN,chiếndịchnày có sự tương đồng và phù hợp với chương trình marketing nhắm tới thị trườngbênngoàigồmcáckháchhàngvàcácđốithủ cạnhtranhcủaDN.

Trên thực tế, nhà quản trị marketing xem chương trình MKTNB không chỉ làđầuracủaquitrìnhlênkếhoạchvàchươngtrìnhmarketingđốingoại,vàcònlàdữliệu đầu vào. Những phân tích về thị trường nội bộ giúp nhà quản trị marketing cóthểđềxuấtnhữngcơhộimớivàcáctàinguyên,nguồnlựcmarketing màDNđãbỏqua cần được khai thác, chính những điều này có thể gây ảnh hưởng lên kế hoạchmarketing đối ngoại và theo đó là lên quá trình lập kế hoạch Tập trung vào sự pháttriển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củakhách hàng Chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thôngnội bộ cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết và có được sự ủng hộ củahọ.

MKTNB đượcsửdụngnhưmộtphươngphápcóhệthốngtrongquảntrịsựchấpnhậnnhữngcải tiếntrongDN,đồngthờinóliênquanđếnviệccungcấpsản phẩm và dịch vụ cho những người sử dụng bên trong DN và kế hoạch marketing.MKTNBcũngchínhlàmộtchiếnlượcthựchiệncáckếhoạchmarketingởbêntrọngD

N Mục đích của MKTNB là phát triển mối quan hệ với nhân viên để tăng giá trịchokháchhàngbênngoài(Ballantyne,1999).McGuire(1999)xácđịnhđượcítnhấtba cách giải thích hoặc ý nghĩa của khái niệm MKTNB, cụ thể là văn hóa hay triếtlýquảntrị,chiếnlượcvàcáchoạtđộnghoặctiếntrình.Theođó,triếtlýquảntrịlấynhânviênlà mkháchhàngbêntrong,giúpnhânviênhiểuđượcchiếnlượcpháttriểnvănhóadoanhnghiệp.Chiế nlượcMKTNBlàmộtchiếnlượcgắnliềnvớinhânviênbêntronggồmcácyếutốliênquanđếnngh ềnghiệp,thu nhập,cơhội thăngtiến…

Các khách hàng mục tiêu của MKTNB gồm nhân viên của tổ chức, xem nhânviên là khách hàng bên trong với định hướng thỏa mãn nhu cầu của NV, xây dựnglòng trung thành với tổ chức của nhân viên Năm 1995 Gilmore và Carson đã xácđịnhđượccáchoạtđộngMKTNBbaogồm:(1)kếthợpgiữaMKTNBvàmarketingbên ngoài,

(2) sử dụng bộ công cụ MKTNB liên quan đến nghề nghiệp, chính sáchlương thưởng, môi trường làm việc,

(3) sử dụng các biện pháp truyền thông nội bộđể nhân viên hiểu rõ vai trò trong tổ chức, (4) trao quyền cho NV, (5) phát triển vaitròquảnlý và nhânviên trongviệcchịutráchnhiệm.

Nhưvậy,đối vớimột DNnóichung,NHTM nóiriêng, MKTNBcó vaitrò:

- Xây dựng và củng cố giá trị VHDN:MKTNB được thực hiện nhằm tạo ra

VHDNđặc trưng cho mỗi tổ chức Mỗi thành viên của DN phải nhận thức rõ vai trò củamình trong việc góp phần xây dựng và phát triển VHDN Thông qua sử dụngMKTNB, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cũng như nâng cao đượchiệuquảtrongviệcxâydựngVHDN.

- Tạo luồng thông tin xuyên suốt:Tình trạng nhân viên thiếu thông tin, không nắmđược định hướng phát triển của DN cũng như công tác truyền thông nội bộ chưađược chú trọng là một trong những nguyên nhân làm cho DN hoạt động kém hiệuquả Thông qua MKTNB, nhân viên và lãnh đạo sẽ có được nguồn thông tin nhiềuchiều, từ đó đảm bảo cho thông tin được truyền dẫn giữa nhân viên và lãnh đạo làxuyên suốt Cụ thể lãnh đạo nắm được tâm tư, nguyện vọng cũng như giải đáp cácthắc mắc của NV; trong khi đó, nhân viên cảm thấy được công nhận, giải đáp thắcmắc,từđó,thúcđẩypháttriểnnhữnggiátrịtíchcực,làmgiảmbớttiêucựcvàcác thôngtinchưarõràng.

- Giữ chân người có năng lực, trình độ chuyên môn cao:Giữ chân người tài là nộidungmàcácDNquantâmđểđảmbảosựpháttriểnchoDN.Muốngiữchânngườitài, gắn kết người tài với DN, thì ngoài yếu tố lương thường, môi trường làm việcthânthiện,gắnbógiữacáccánhânlạitrởthànhđiểmcộngđểnhânviênquyếtđịnhgắn bó với

DN thay vì chuyển sang đơn vị khác Do đó, MKTNB cũng góp phầngiúpDNxâydựngVHDNtừđótạoramôitrườnglàmviệcphùhợp,hìnhthànhnêncamkếtth ươnghiệu củaNV.

King (2008) đã dựa trên nền tảng xem nhân viên là “khách hàng bên trong”để xây dựng mô hình đánh giá EBBE, làm tiền đề, cơ sở cho các nghiên cứu liênquan đến EBBE trong nhiều lĩnh vực khác nhau Dựa trên cơ sở mô hình EBBE đềxuất của King (2008), King và Grace (2010) tiếp tục sử dụng lý thuyết MKTNB đểnghiên cứu thực nghiệm mô hình EBBE Cũng đứng trên quan điểm của lý thuyếtMKTNB, Punjaisi và cộng sự (2009a và 2009b) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởngđếnthươnghiệunộibộcủacáctổchứcgồmđịnhhướng,chươngtrìnhđàotạo,họpnhóm vàgiaoban,nhậndiệnthươnghiệu,camkếtthươnghiệuvàlòngtrungthànhTH Kế thừa thành quả của các nghiên cứu trước, Youngbum Kwon (2013), ImohUford (2017) cũng sử dụng lý thuyết MKTNB để lý giải cho việc nghiên cứu môhình EBBE trong nhiều lĩnh vực khác nhau Điều này cho thấy lý thuyết MKTNBlà lý thuyết nền tảng quan trọng cho việc xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởngđếnEBBE.

Lý thuyết nhận thức đề cập mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 yếu tố là hành vi,yêu tố cá nhân và yếu tố môi trường, được thể hiện trong hình 2.2 Theo đó, tác giảcho rằng hành vi của con người chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi những đặc điểm củacá nhân như nhận thức, tình cảm, sinh học… Đặc biệt niềm tin, nhận thức của conngườiảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvicủaconngười.Bêncạnhnhữngyếutốthuộcvềđặcđi ểmcánhân,hànhvicánhâncònchịuảnhhưởngbởinhữngthayđổicủa môitrường.Chínhsựthayđổicủamôitrườnglàmchohànhviconngườicũngthayđổi theo Nói cách khác, con người vừa tạo nên môi trường và đến khi môi trườngcũng quay lại tác động vào con người Đây là mối quan hệ hai chiều có ảnh hưởngtương tác qua lại với nhau Vì vậy nói tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 yếu tố làhànhvi,đặcđiểmcánhânvàmôitrường.Cácđặcđiểmcánhânnhưsinhlý,nãobộ,nhận thức, niềm tin kết hợp với ảnh hưởng từ xã hội, con người tạo ra những hànhvi,phảnứngkhácnhauvớimôitrường.

Nguồn:Bandura (1999) 2.2.2.2 Mối quan hệ giữa lý thuyết nhận thức và giá trị thương hiệu dựa trênnhânviêncủangânhàngthươngmại

Dựa trên lý thuyết thuyết nhận thức, nghiên cứu của Latham (2001) đã chothấy nhân viên sẽ đạt được mục tiêu nếu được khơi gọi một cam kết công khai vềcác mục tiêu, truyền đạt tầm nhìn đầy cảm hứng Điều này cho thấy việc truyền đạttầm nhìn đầy cảm hứng có thể tác động đến kiến thức thương hiệu của NV, từ đó,giúp nhân viên hiểu hơn về sứ mệnh của mình và truyền tải tốt hơn GTTH đến vớikhách hàng Theo Luthans và Stajkovic (1999), nhân viên chỉ có thể cam kết vớimục tiêu khi họ nhận thức mục tiêu đó mang lại lợi ích tốt nhất cho họ Điều nàycho thấy, việc chuyển tải sứ mệnh, mục tiêu, giá trị của thương hiệu đến nhân viêncóảnhhưởngđếnnhậnthứccủahọ,từđó,sẽgiúphọhìnhthànhnênnhữnghànhviphù hợp với mục tiêu của tổ chức Để nhân viên có những hành động hợp lý, việctác động vào nhận thức của nhân viên là hết sức cần thiết Chú ý những đặc điểmmangtínhchấtcánhânnhưgiớitính,trìnhđộ,nhậnthức… đềucóthểtácđộngđếnhànhvicủanhânviêntrongquátrìnhcungcấpdịchvụ.Cácyếutốmôitrườn gcũngảnhhưởngđếnhànhvicủanhânviên.NghiêncứuLockevàWagner(1997)cho thấyviệctraudổithôngtingiữanhânviênvớicấptrên,traoquyềnchonhânviênsẽtạoranhữnghi ệuquảtrongcôngviệc.Matsui,T.,Okada,A.,&Inoshita,O.(1983)cũng dựa trên lý thuyết nhận thức để cho thấy việc trao đổi, tương tác hay còn gọilà cơ chế phản hồi giữa nhân viên và cấp quản lý có ảnh hưởng đến hiệu quả côngviệc Thông qua tác động vào nhận thức của NV, tạo cho nhân viên động lực làmviệcsẽcóảnhhưởngtíchcựcđếnhiệuquảcủaDN(MichaelvàRobyn,2006)N h ư vậy,hàn hvicủanhânviênsẽbịảnhhưởngbởinhữngyếutốbêntrongvàbênngoài.Trong đó, yếu tố bên trong thuộc về những đặc điểm sinh lý, nhận thức, tình cảmcủa nhân viên Những yếu tố bên ngoài là những điều kiện về môi trường, đồngnghiệp, cấp trên… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của nhân viên Dựa trêncác cơ chế tác động đến nhận thức nhân viên như hội họp, khen thưởng, chuyển tảinhững giá trị lợi ích của DN đến cho nhân viên thì nhân viên sẽ có những hành viphùhợp,đúngđắntrongquátrìnhcungcấpdịch vụ.

Nóitómlại,dựatrênlýthuyếtvềnhậnthức,cácđặcđiểmphảnánhđặcđiểmcánhânnhưgiớ itính,trìnhđộ,kinhnghiệmcósựảnhhưởngđángkểđếnnhậnthứccủa nhân viên thông qua KTTH, VTRR

VÀ CKTH Ngoài ra, sự tác động của môitrườnglàmviệcbênngoài,dựatrênVHDN,THNBcũngảnhhưởngkhôngnhỏđếnnhận thức của NV, từ đó ảnh hưởng đến EBBE tại các NHTM Nói cách khác, đâylà lý thuyết giải thích cho việc tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên có đặcđiểm cá nhân khác nhau cũng như sự tác động của các đặc điểm bên ngoài đến EBBEcủacác NHTM nói riêng, củacácDNnóichung.

Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ hiện tượng thông tin bất cân xứng trên thịtrườngdẫnđếnnhữngquyếtđịnhsailầm(Spence,1973;Tirole,1988).Lýthuyếttínhiệuđược ứngdụngrộngrãitrongnhiềulĩnhvựckinhtế,baogồmquảntrịnhânsự,marketing, tài chính…(Stiglitz,

2002) Theo lý thuyết tín hiệu, trong giao dịch giữahai bên sẽ tồn tại một bên biết nhiều thông tin hơn bên còn lại (MacMillan,1990).Trongđó,ngườimualàngườithườngcóítthôngtinhơnđểđưarasựlựachọnphùhợp.Vìv ậy,theolýthuyết,nếutiếpcậntừhướngngườimua,đâyđượcxemnhưlàsựthửnghiệm– trảinghiệmtấtcảcáclựachọncósẵn,đánhgiálợiíchvàchiphí thông qua qui trình tự lựa chọn nhằm chọn cái tốt nhất (Rothchild and Stiglitz, 1976).Nếu tiếp cận theo hướng người bán thì quy trình của người bán được gọi là truyềntín hiệu (Spence, 1974).Trong tình trạng thông tin bất cân xứng, người bán muốngây dựng được lòng tin, giúp khách hàng phân biệt mình với những nhà cung cấpkhácthìngườibánnêngửitínhiệudễquansátđếnngườimua(Akerlof,1970).Điềunày cho thấy năng lực của người bán trong việc đáp ứng nhu cầu của người mua,giúp người mua phân biệt họ với những người bán khác và đặc biệt là tín hiệu chothấyhọmuốnxâydựngmốiquanhệlâudàivớingườimua.Việctruyềntảitínhiệumarketingv ềchấtlượnghànghóadịchvụcóvaitròquantrọngnhằmgiảmbớttìnhtrạng thông tin bất cân xứng (Kirmani và Rao, 2000) Trong đó, tín hiệu marketingđược hiểu là những hoạt động để cung cấp thông tin giúp khách hàng dễ nắm bắt,nhận biết sản phẩm, đặc biệt là những thông tin ẩn, khách hàng ít nhận biết được(HerbigandMilewicz,1996).

2.2.3.2 Lýthuyếttínhiệuvàcácnhântốảnhhưởngđếngiátrịthươnghiệudựatrênnhânvi êncủaNHTM Ápdụnglýthuyếttínhiệuvàotronghoạtđộngmarketingvàquảntrịnhânsự,có thể thấy, bên bán là người quản lý – chủ thể nắm giữ nhiều thông tin hơn về tổchứcvàbênmuachính lànhânviêncủatổchứcđó.Nếutồntạitình trạngthôngtinbất cân xứng trong hoạt động quản trị nhân sự, trong hoạt động MKTNB sẽ dễ làmcho nhân viên không nắm bắt được định hướng, nhận diện thương hiệu cũng nhưcác nội dung quan trọng khác của thương hiệu Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏđến nhận thức, hành vi của NV, từ đó, có tác động tiêu cực đến vai trò công việccũng như sự gắn kết của nhân viên và tổ chức Vì vậy, nghiên cứu của Punjaisri vàcộng sự, (2009a và 2009b) đã nhấn mạnh đến yếu tố đào tạo, định hướng cũng nhưhọphànhnhằmđểcácnhàquảnlýchuyểntảiđầyđủthôngtinhaycòngọilàtruyềntín hiệuđếnkháchhàngbêntronglànhânviêncủamình.Burmann,C.andZeplin,

S (2005) trong nghiên cứu của mình cũng nhấn mạnh đến vai trò của việc chuyểntảithôngtinđếnnhânviêntrongviệcxâydựngCKTH.Mốiliênkếtgiữanhânviênvà tổ chức càng chặt chẽ thì càng mang lại nhiều lợi cho tổ chức như là sự gắn bólâudài,doanhthu(MowdayvàPorter,1982).PortervàMowdayvàBoulian(1974)cũngnhậ nthấycamkếttổchứcvàhàilòngvớicôngviệccóảnhhưởngđếnhiệu quả của DN Vì vậy, muốn tạo ra sự gắn kết giữa DN với NV, nhà quản lý cần chútrọng đến việc chuyển tải thông tin liên quan đến tổ chức cho NV, để nhân viên cóthểnắmbắtđượcđịnh hướng,sứmệnh,rõrànghơnvaitròcủamình trongtổchức.Điều này sẽ làm cho nhân viên thực hiện nghiệp vụ tốt hơn, đồng thời tạo ra sự tintưởngtrungthànhcủanhânviên đốivới tổ chức.

Nhưvậy,dựatrênlýthuyếttínhiệucóthểthấy,việcđảmbảotruyềntảithôngtin đầy đủ từ nhà quản lý đến nhân viên sẽ giúp hạn chế tình trạng thông tin bất cânxứng.ĐiềunàygiúpnhânviênhiểurõhơnlờihứathươnghiệucủaDNmuốntruyềntải đến khách hàng, nắm được trọng trách của mình trong DN, từ đó thêm gắn bóvớitổchứcdocảmthấyhàilòngvớimôitrườnglàmviệc.Thôngqualýthuyếtnàycó thể thấy vai trò của THNB, gắn liền với việc truyền tải thông tin qua hội họp,địnhhướng,đàotạo sẽảnhhưởngđếnEBBEcủa cácNHTM.

Xuất hiện từ những năm 80 của thế kỷ XX, khái niệm văn hóa tổ chức đã trởthành một chủ đề ngày càng được các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trịquan tâm bởi nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động của các tổ chức(CameronvàQuinn,2006).VHDNcũnglàmộtkháiniệmcónhiềuđịnhnghĩakhácnhau. Recardo và Jolly (1997) cho rằng VHDN là hệ thống các giá trị và niềm tinđượccácthànhviêntrongmộttổchứcchiasẻlẫnnhau,từđó,giúpđịnhhìnhvàxácđịnhhànhvi ứngxử giữacác thànhviên trongtổchức.

CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNGIÁTRỊTHƯƠNGHIỆUDỰATRÊNNHÂNVIÊNCỦANHT

Theo nghiên cứu của Supornpraditchai và cộng sự (2007) được xây dựng dựatrên hai lý thuyết nền tảng là lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệutrong kinh tế thông tin áp dụng trong ngữ cảnh nhân viên Theo tâm lý học nhậnthức,vớigiảđịnhnhânviênsởhữuthôngtinvềDNtừcácphươngtiệntruyềnthôngnội bộ và trải nghiệm làm việc, nhân viên sẽ sử dụng chính những thông tin này đểpháttriểncảmnhận,tháiđộvàhànhvicủacánhânhướngđếnthươnghiệuDN.Lýthuyếttínhiệu đượcSupornpraditchaivàcộngsự(2007)đượcsửdụngđểgiảithíchcho hiện tượng thông tin bất cân xứng giữa DN và nhân viên Việc truyền thôngtrong DN nếu không được thực hiện tốt, dẫn đến hiện tượng thông tin bất cân xứnggiữanhânviênvớiDNsẽdễtạorasựbấtổntrongNV,khiếnnhânviêndễdàngrờibỏ công ty để đến DN khác Dựa trên hai lý thuyết này, Supornpraditchai và cộngsự (2007) đã xây dựng mô hình EBBE bao gồm các yếu tố là sự liên tưởng thươnghiệu, sự nhất quán của thương hiệu, sự gắn bó với tổ chức/thương hiệu, định hướngkhách hàng, giá trị cảm nhận, sự phù hợp giữa cá nhân - tổ chức, lòng trung thànhthương hiệu Ngoài ra, Punjaisi và cộng sự (2009a và 2009b) cũng phát triển môhình thương hiệu nội bộ Punjaisi xây dựng mô hình thương hiệu nội bộ dựa trên lýthuyết MKTNB Định hướng, chương trình đào tạo, họp nhóm và giao ban, nhậndiện thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là nhữngyếu tố thuộc về thương hiệu nội bộ (Punjaisri và cộng sự, 2009a và 2009b) Nhưvậy, trong mô hình của Punjaisri và ctg (2009) nhận dạng thương hiệu, cam kếtthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng trong việchìnhthànhthươnghiệunộibộvàcũngliênquanđếnMKTNB.

King (2008), dựa trên lý thuyết về MKTNB kết hợp với mô hình GTTH dựatrên khách hàng của Aeker, đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móngcho nghiên cứu của King và Grace (2009) Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khácbiệt do kiến thức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việccủa họ, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhânviên.Quátrìnhnàytạorađộnglựcchonhânviênthựchiệnlờihứathươnghiệuđếnvới khách hàng DN cũng cần chú trọng làm cho thương hiệu mang nhiều ý nghĩavàphùhợpđểnhânviêncóthểnhậnthứcđượcgiátrịđểthểhiệntíchcựctrong công việc, từ đó làm tăng GTTH Như vậy, kiến thức thương hiệu là một trong nhữngyếu tố quan trọng của EBBE Sự cởi mở, thông tin chung, cũng như phổ biến kiếnthức là những yếu tố quan trọng trong việc chuyển tải thông tin từ DN đến

NV, tạonên khả năng gắn kết giữa DN với nhân viên Dựa trên những phân tích các yếu tốtrongmôhìnhGTTHdựatrênkháchhàngkếthợpvớicácđặcđiểmtrongMKTNB,mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố: sự cởi mở(openness) và yếu tố con người (the human factor), thông tin chung (informationgeneration), phổ biến kiến thức (information dissemination), vai trò rõ ràng (roleclarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment), được thể hiện trong hình 2.4.Trên cơ sở lý thuyết xây dựng, King và cộng sự

(2010, 2012), thông qua phân tíchEFA, cho thấy VTRR và CKTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE Kết quả nghiêncứu thực nghiệm cho thấy VTRR, CKTH có ảnh hưởng đến EBBE, còn mối quanhệ giữa nhóm nhân tố gồm tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tốcon người trong mô hình của King và Grace (2009) và EBBE không có ý nghĩathốngkêtrongmẫunghiêncứu.

NghiêncứucủaYoungbumKwon(2013)cũngsửdụng3nhântốgồmKTTH,VTRRvàC KTHđểđolườngEBBEtrongđềtàiluậnántiếnsĩvớimẫunghiêncứulà những nhân viên làm cho nhà sách lớn nhất tại Hàn Quốc Thông qua phươngphápEFA,CFA,đềtàiđánhgiátínhhợplệvàđộtincậycủamôhình.MôhìnhcủaYoungbu m Kwon đã sử dụng biến kiến thức thương hiệu thay thế cho các nội dungliên quan đến thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người Nghiêncứu của Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) bằngphương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứuthựcnghiệmtạiTrungQuốcủnghộkếtquảnghiêncứucủamôhìnhKingvàGrace(2010) Nói cách khác, KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong EBBE tại cácngành phi dịch vụ ở Trung Quốc. Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) áp dụng choNHTM Thống nhất Châu Phi (UBA) để xác định EBBE và CBBE tác động thế nàođến GTTH của NH cũng như đến kết quả hoạt động của UBA Trong đó, tác giả đãphát triển thang đo EBBE từ nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013) trong lĩnhvực

NH Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là mô hình cấu trúctuyếntínhSEM.KếtquảchothấyVTRRvàCKTHcó ảnhhưởngđếnEBBE.Kiến thức thương hiệu và EBBE không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Dựa trên môhình của King và Grace, Funk (2012), Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giảkhác (2018) đã đo lường EBBE thông qua 11 thang đo Nghiên cứu cũng sử dụngmô hình cấu trúc tuyến tính để phát triển mô hình nghiên cứu và kết quả cho thấycó mối quan hệ giữa quyền sở hữu tâm lý thương hiệu có ảnh hưởng đến EBBE.Nguyễn Thanh Trung

(2015) trong nghiên cứu EBBE trong lĩnh vực giáo dục đãchứng minh mối quan hệ giữa KTTH, VTRR, CKTH đến EBBE tại các trường đạihọctrên địabànthànhphốHồChíMinh.

Như vậy, EBBE là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận khác nhau, chịu sựảnh hưởng của nhiều yếu tố Tuy nhiên, dựa trên lý thuyết và khảo lược các nghiêncứutrước,cơbảnEBBEcủamộttổchứcchịuảnhhưởngbởiKTTH,VTRR,CKTH.Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết MKTNB, xem nhân viên là “khách hàng bêntrong” để chuyển tải kiến thức thương hiệu, quy định rõ ràng vai trò của nhân viêncũngnhưxâydựnglòngtrungthànhcủanhânviênvớitổchức.Dođó,3nhântốcóảnh hưởng quan trọng đến EBBE gồm KTTH, VTRR, CKTH Trong đó, nhân tốKTTH được hiểu là việc phổ biến kiến thức, truyền tải thông tin liên quan đến tổchức như lời hứa thương hiệu, các cam kết của tổ chức với khách hàng, giúp nhânviên hiểu hơn về thương hiệu và tổ chức (King và Grace, 2010) VTRR được hiểulà nhân viên hiểu rõ hơn vai trò của mình trong tổ chức cũng như công việc củamình,hiểuđượcviệclàmsaocungcấpsảnphẩm,dịchvụcủatổchứcđếnvớikháchhàng tốt nhất. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến EBBE Cam kết thương hiệu lànhân tố phản ánh sự trung thành, gắn bó của nhân viên với tổ chức Khi họ xem tổchức như là gia đình thứ hai, gắn bó lâu dài với tổ chức họ sẽ truyền tải tốt hơnGTTH của tổ chức, và cũng ảnh hưởng đến EBBE Các nghiên cứu trên chưa phântích đến sự ảnh hưởng của VHDN và

THNB đến EBBE Trong khi các lý thuyết vềMKTNB,lýthuyếtnhậnthức,lýthuyếtvănhóatổchứcvàlýthuyết tínhiệuđềulàcơsởchothấyVHDNvàTHNBcó ảnhhưởngđếnnhânviên.Dođó,đánhgiámốiquanhệgiữaVHDNTHNBđếnEBBElàmộtkh oảngtrốngcầnlàmsángtỏvềmặtthựcnghiệmnhằmcủngcốlýthuyếtnêutrên.

Nhận xét chung: Trong nghiên cứu này, tác giả xin trình bày sơ lược về banghiêncứutrênnhưlànhữngvídụtrongnhiềunghiêncứuliênquantronglĩnhvực ngânhàngđểthấyvaitròquantrọngcủaEBBEđốivớisựpháttriểncủacáctổchức.Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu xem xét tác động của các yếu tố như vănhoátổchức,vaitròrõràngvàthươnghiệunộibộđếnEBBEcũngnhưcácmốiquanhệ giữa kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng với EBBEnhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược phát triển EBBE mộtcách phù hợp, hiệu quả và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Và đây cũng làvấnđềcầnđược giảiquyếttrongLuậnánnày.

2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõràngvàcamkếtthươnghiệu

Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy có mối quan hệ giữaVHDNđếncácnhântốKTTH,VTRRvàCKTH.Trongđó,nghiêncứucủaShinichiHirotavàc ộngsự(2007)chothấyviệcpháttriểnVHDNgiúpnhânviênhiểurõhơnvai trò của mình, từ đó gia tăng mức độ hoàn thành công việc Nghiên cứu củaThompson và Luthans (1990) lại cho thấy VHDN ảnh hưởng đến sự cam kết củanhân viên đối với tổ chức Kết quả này cũng được chứng minh bởi các nghiên cứucủaSuhartivàDendySuliyanto(2012),TrầnHữuÁivàNguyễnMinhĐức(2015),Trương HoàngLâmvàĐỗThịThanhVinh(2012),HàNamKhánhGiaovàHồThịThuTrang(2016).

2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõràng,camkếtthương hiệuvàgiátrịthươnghiệu

Mối quan hệ giữa THNB và các nhân tố khác được chứng minh thực nghiệmtrong nhiều nghiên cứu như King và Grace (2009), Punjaisri và cộng sự (2009)…Cụ thể, kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy THNB có ảnh hưởng đến CKTH.Cụthể,theoKingvàGrace(2009),nếunhânviêncảmthấymốiquanhệvớitổchứclà một tích cực, xứng đáng với việc duy trì, sau đó nhân viên có cam kết cao với tổchức Điều này cũng được củng cố trong nghiên cứu của Punjaisri các cộng sự(2009) Khi nhân viên có mối quan hệ với thương hiệu, họ thể hiện “hành vi hỗ trợthươnghiệu”,đólàkhảnăngcủamộtnhânviêncamkếtđểhiểuGTTHvàchophépnhânviêncu ngcấptrêncácmongđợicủakháchhàngvềthươnghiệuđượcthiếtlậpbởi lời hứa thương hiệu Ngoài ra,

Vallaster và De Chernatony (2004) lưu ý rằngmộtnhânviênđãtiếpthucácGTTH,họsẽduytrìcáctiêuchuẩncủathươnghiệu trongquátrìnhtiếpxúckháchhàngtạibấtkỳthờigianhayđịađiểm.Khinhânviêncó một sự hiểu biết rõ ràng về kiến thức và giá trị của thương hiệu, tình hình sẽkhông chỉ nâng cao kiến thức thương hiệu và sự hiều biết về tình cảm mà còn cảithiện hiệu quả hoạt động DN (Thomson các cộng sự, 1999), hiển nhiên của việcnhânviên làmviệccóhiệuquảcao.

Những nhân viên trong ngành dịch vụ không chỉ phải hiểu thương hiệu đạidiện cho điều gì, nhận diện như thế nào, mà quan trọng hơn nhân viên phải cam kếthỗ trợ và truyền tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng Một khi người nhânviênkhôngcóhoặccócamkếtvớithươnghiệuítsẽdẫnđếnhậuquảtiêucựcgiốngnhư thông điệp truyền tải cho khách hàng không nhất quán hay truyền miệng tiêucực sẽ tác động đến sự rõ ràng và ý nghĩa của thương hiệu đến tâm trí khách hàng(Miles và Mangold 2004) Bên cạnh đó Punjaisri (2009), Baumgarth và Schmidt(2010), (Shaari và các cộng sư,

2012) cũng chỉ ra tác động của THNB đến cam kếtthương hiệu của nhân viên. Miles và Mangold (2004) phát biểu rằng kiến thứcthương hiệu đóng góp cho hình ảnh thương hiệu trong NV, và sau ảnh hưởng đếnđịnh vị tổ chức, doanh số, số thỏa mãn của NV, khách hàng và danh tiếng thươnghiệu KTTH nội bộ là quan trọng đối với bản thân người NV, khách hàng, và cả tổchức Do đó, nếu người nhân viên không có kiến thức về tổ chức, về thương hiệu,thìlàmsaonhânviêncóthểtruyềntảinóthậttốtđếnkháchhàng.Nhưvậy,dựatrênlý thuyết THNB có thể thấy việc đảm bảo truyền tải thông tin từ cấp quản lý đếnnhân viên sẽ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên về vị trí công việc, vai trò củamình cũng như tạo cơ chế giúp nhân viên gắn kết hơn với tổ chức Đây là cơ sở đểxácđịnhnhântốcóảnhhưởngđếnEBBElàTHNB.

Không chỉ ảnh hưởng đến EBBE, THNB còn ảnh hưởng dến VHDN Cụ thể,THNB là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của thương hiệu bên ngoài, đưanhững giá trị này vào hoạt động thường ngày của mình Trong bối cảnh tổ chức, ýnghĩacủavănhóamởrộngsangniềmtincốtlõi,hànhvi,hànhđộng đằngsaucuộcsống kinh doanh thường ngày Mỗi nơi làm việc có văn hóa riêng của mình, có thểlà tốt, xấu hay bình thường Thông thường, những giá trị VHDN không được nói ranhưng nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọnlàmmộtphầncủatổchứcấy.AdewalevàAnthonia(2013)chỉrarằngnhiềunghiên cứuchứngminhtácđộngcủavănhóatổchứclêncácchươngtrìnhpháttriểnnguồnnhânlựckhác nhaucủa tồchức,tạođiềukiệnmởracơhộichosựpháttriểncáckỹnăngnghiệpvụvàhànhvicủanguồnn hânlựctrongtốchức.VănhóatổchứccũngcóthểlàmộtràocảnđốivớiviệcTHNBnếucôngtyc óvănhóacưỡnglạicácđánhgiá thẳng thắn hay lưỡng lự khi làm những cuộc kiểm tra nội bộ Halliburton vàBach

(2012) cho rằng văn hóa tổ chức đóng vai trò quan trọng trong truyền thôngvàđộngviên,dẫnđếntácđộnglênhànhvicủa NV.

Một trong những nghiên cứu đầu tiên đặt nền móng cho việc phân tích mốiquanhệgiữaTHNBđếnnhânviênlànghiêncứucủaPunjaisri(2009).Trongnghiêncứucủamì nh,Punjaisri(2009)đãchỉramốiquanhệgiữaxâydựngTHNBtácđộngđếnnhânviênvàcácmốiqua nhệgiữanhậndiệnthươnghiệu,CKTHcủanhânviên.Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) cho thấy các hoạt động THNB có ảnhhưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên ở cả 3 yếu tố là CKTH, kiến thức vềthương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn Nghiên cứu của Nguyễn ThanhTrung (2015) cũng cho thấy THNB có ảnh hưởng đến EBBE tại các trường đại họcở thành phố Hồ Chí Minh THNB có ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu của nhânviên trong nghiên cứu của Bloemer J và Oderkerken – Schoroder (2005). NhữngnghiêncứutrênđềuchothấyTHNBcóảnhhưởngđếnKTTH,VTRRvàCKTHcủaNV. Nhưvậy,THNBcóýnghĩalàxâydựngthươnghiệudựatrênsựtíchcực,gắnbó của nhân viên trong quá trình làm việc tại đơn vị Điều này, làm ảnh hưởng tốtđến khách hàng, khách hàng ngày càng tin tưởng DN và dần dần đi sâu vào tâm tríkhách hàng Sự tích cực làm việc, gắn bó của nhan viên được thể hiện qua các yếutố như VTRR, CKTH, KTTH Từ đó GTTH của DN được nâng cao Đây là sự thểhiệnmốiquanhệgiữaTHNB&EBBE.Thôngquaquátrìnhtổnghợpcáclýthuyếtliên quan đến EBBE cũng như thực hiện lược khảo các nghiên cứu có liên quan,luậnáncócơsởđểxácđịnhmôhìnhnghiêncứuvớicácgiảthuyếtnghiêncứuphùhợp.Việc lựachọnbiếnnghiêncứuđượctrìnhbàytómtắttrongbảng2.1.

Bêncạnhđó,đâycũnglàcơsởđểluậnánlựachọnphươngphápnghiêncứuphù hợp nhằm xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tốđếnEBBE.Điềunàygiúpcholuậnánđảmbảotínhkhoahọc,kếthừađượckếtquả củanhữngnghiêncứutrướccũngnhưcócơsởđểpháttriểncáchướngmớichongh iêncứucủaluậnán.

King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), ImohUford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017),Awanvàcộngsự (2018) x

King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), ImohUford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017),Awanvàcộngsự (2018) x

King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), ImohUford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017),Awanvàcộngsự (2018) x

Hoogervorst (2004), MacIntosh và Doherty (2010),NguyễnThànhTrung(2015) x

VallastervàDeChernatony(2004),Punjaisricáccộngsự(2009), Baumgarth và Schmidt (2010), (Shaari và các cộngsư,2012),NguyễnThànhTrung(2015) x

GIẢTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU

Vai trò rõ ràng (Role Clarity): Khái niệm về vai trò rõ ràng đã được đề cậpnhiều trong các nghiên cứu hành vi tổ chức Theo Banton (1965), vai trò được hiểulà một bộ định mức, kỳ vọng được áp dụng cho người đương nhiệm tại một vị trícôngviệccụthể.VTRRđượchiểulàkhimộtngườinhânviêntrongtổchứchiểurõnhiệmvụ,cô ngviệccũngnhưcóđủthôngtinliênquanđếnvaitròcủahọtạiDN.

Khi nhân viên nhận thức được vai trò của mình một cách rõ ràng họ sẽ thực hiệncôngviệc của họtốthơnKingvàGrace (2010).

Dựa trên nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), Imoh Uford(2017) sử dụng các nhận định sau để đánh giá mức độ rõ ràng vai trò của đối tượngkhảo sát: (1) nhân viên biết chính xác điều gì được mong đợi ở họ trong công việccủahọ; (2)nhânviêncảmthấychắc chắnvềmứcđộthẩmquyềncủahọtrongcôngviệchiệntại; (3)nhânviênbiếtđượccáchxửlýcáctìnhhuốngbấtthườngtrongkhilàmviệc;

(5)nhânviênbiếtđượctráchnhiệmcủamìnhkhidịchvụkháchhàngquantâm;(6)nhân viên biết chính xác họ nên cư xử thế nào khi đi làm Các nghiên cứu thựcnghiệm liên quan như Tahir mumtaz Awan,

(2018),YoungbumKwon(2013),ImohUford(2017)đềuchokếtquảvaitròrõràngcóảnhhưở ngtíchcực đếnEBBE.

Giả thuyết H 1 : VTRR của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến EBBE của cácNHTMViệtNam.

Kiếnthứcthươnghiệu(BrandKnowledge)làmộttrongnhữngkháiniệmquantrong của lý thuyết về TH Kiến thức thương hiệu theo Keller (1998) là một chứcnăng của nhận thức liên quan khả năng nhận biết hoặc nhớ lại thương hiệu và hìnhảnh về thương hiệu của người tiêu dùng.

King và Grace (2009) thì cho rằng kiếnthứcthươnghiệuởgócđộnhânviênkhóxácđịnhvàgiảithíchvìmỗinhânviêncókinhnghiệ m,trựcgiácvàphánđoánkhácnhau.nhânviênphảihiểuđượcnhậndiện,tầm nhìn thương hiệu của DN thì mới có thể thực hiện, chuyển tải được thông điệpcủa DN đến khách hàng Amber (2003) đã giới thiệu phương pháp KTTH của nhânviên dựa trên góc nhìn từ khách hàng, gồm 6 yếu tố: quen thuộc, thâm nhập, chấtlượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và tính sẵn sàng King và Grace(2009), Mangold và Miles (2007), Vallaster và de Chernatony (2005) đồng ý vớiyếu tố quen thuộc – phạm vi nhận thức về mục tiêu của DN Nói cách khác, việcphổbiếnkiếnthứcthươnghiệuchonhânviêncóýnghĩaquantrọngtrongviệcnângcaoGTT H.

TrongquảnlýTHNB,KTTHcủanhânviênđượcđịnhnghĩalà“ýthứclàm thếnàođểnhânviêncóđượckiếnthứctổchứcđểgiúphọthựchiệnvaitròvàtráchnhiệmcủamìnht heolờihứathươnghiệu(KingvàGrace,2008).Tươngtựnhưvậy,Kimpakorn và Tocquer (2009) đã mở rộng sự hiểu biết của sự vận dụng kiến thứcthươnghiệunhưlàmứcđộmànhânviênhiểuýnghĩacủatổchứcthươnghiệu,kiếnthức của họ về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, và nhân viên hiểu biết về tráchnhiệm của mình để cung cấp những lời hứa TH Kiến thức thương hiệu như vậy cóthểđượcthựchiệnnhưlàmộtđiềukiệntiênquyếtchomộtthươnghiệunộibộmạnhmẽ,dođó gópphầnvàoviệcthực hiệnthươnghiệutổng thể,vàtạo raGTTH. Để đo lường sự quen thuộc trong kiến thức thương hiệu, Youngbum Kwon(2013), Imoh Uford (2017) đã sử dụng các nhận định sau: (1) nhân viên nhận thứcvề mục tiêu của thương hiệu của NH; (2) nhân viên quen thuộc với những gì màthươnghiệuNHđạidiệncho;

(4) nhân viên biết các thuộc tính của thương hiệu NH của nhân viên giúp phân biệtNHvớicácđốithủcạnhtranh;(5)nhânviênbiếtđượctầmquantrọngcủamụctiêuNH trong việc chuyển tải lời hứa TH Các nghiên cứu thực nghiệm đều cho thấykiếnthứcthươnghiệucóảnhhưởng tíchcựcđếnEBBE.

Trong các nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), mối quan hệgiữakiếnthứcthươnghiệuvàvaitròrõràngchưađượcchứngminhcụthểdokhôngcó biến kiến thức thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Trong khiđó, dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội có thể thấy nhận thức của cá nhân có ảnhhưởnglớnđếnhànhvicủangườiđó.Vìvậy,đềtàiđặtragiảthuyếttồntạimốiquanhệ thuận chiều giữa kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng khi nghiên cứu về cácnhântốảnhhưởngđếnEBBEcủacácNTHMtạiViệtNam.

Theo Burmann và Zeplin (2005), cam kết thương hiệu (BrandCommitment)trongquảnlýthươnghiệuDNđồngnghĩavớicamkếttổchức,cónghĩalàmộtnhâ nviên có tâm lý gắn bó với thương hiệu, hoàn thành nhiệm vụ để đạt được mục tiêucủa tổ chức Kimpakorn vàTocquer (2010) cho rằng cam kết thương hiệu của nhânviênlàmứcđộmànhânviênsựgắnbóvàgắnkếtvớithươnghiệucủahọvàsẵn lòngnỗlựcthêmđểđạtđượcmụctiêucủathươnghiệuvàquantâmđếnviệcvẫnlàthành viên của tổ chức Cam kết thương hiệu đại diện bởi trí tuệ và tình cảm đượcgắn kết vào một thương hiệu (Thomson các cộng sự 1999), đã được xem như cáchnâng cao hiệu quả kinh doanh và một tác nhân quan trọng của thành công

TH.Gundlachvàcáccộngsự(1995)chorằngcamkếtthươnghiệucóthểđượchiểunhưhànhvivà tháiđộ lâudàihướngtớithươnghiệucông ty.

Mộtsốnộidungphổbiếncủacamkếtthươnghiệuđốivớinhânviêntrongng hiêncứucủaGarbarino&Johnson,1999;O'Reilly&Chatman,1986nhưlànhậndạngcánhânvới tổchức,tâmlýgắnbó,trungthànhvàmối quantâmđếnphúclợitrongtươnglai.NghiêncứucủaKingvàGrace(2010)chothấycamkếtthươn ghiệucóảnhhưởngtíchcựcđếnsựhàilòngcủaNV,sựgắnbócủanhânviênvớitổchức(Ambler,2 003;Hansenatel,2003).DựatrêncácnghiêncứuvềlòngtrungthànhcủaNV,camkế tthươnghiệuđượcYoungbumKwon2013,ImodUford(2017)xácđịnhnhưsau: (1)nhânviêntựhàokhinóivớingườikháchọlànhânviêncủaNHmình; (2)NguyênnhânhọthíchlàmviệcởtổchứcđanglàmsovớicácNHkháclàbởi những giátrịmàNH đạidiện; (3)nhânviêncảmthấylàmột phầncủagiađìnhNHhọđanglàmviệc;

(5)NhữnggìmàNHđạidiệncholàquantrọngđốivớiNV; (6)nhânviêncảmthấyhọthuộcvềNHhọđanglàmviệc.NghiêncứuthựcnghiệmcủaKingvàGr ace(2010),ImohUford(2017),Awan,TahirMumtazandLi,XialinLiandHaizhong,Wan g(2018)đềucókếtquảcamkếtthươnghiệuảnhhưởngcùngchiềuđếnEBBE.GiảthuyếtH 3 :CK

THNB là việc tìm kiếm các giải pháp xây dựng thương hiệu từ NV, tích hợpvới chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài, nhằm mục đích giúp cho kháchhàng ngày càng gắn kết với thương hiệu của DN Karmark (2005) cho rằngTHNBgópphầngiúpnhânviênhiểurõhơnGTTH,thôngquađógiúpthựchiệnnhữnglờihứa của thương hiệu cho khác hàng một cách tự nhiên trong quá trình hoạt độnghằng ngày của họ Punjaisri vàWilson (2007) cho rằng THNB là nhằm đảm bảorằnglờihứathươnghiệuđượcbiếnđổibởicácnhânviênthànhhiệnthực,cácGTTHtậphợpcủa mongđợikháchhàng.

Theo Sharon Groom (2008) thì cho rằng THNB là tiến trình mang tính chiếnlược,trongđó,tổchứcbốtrívàgiaoquyềnchonhânviêntạoracáctrảinghiệmchokhách hàng. Khi một tổ chức thực hiện các hoạt động THNB, bản thân người nhânviên đã nhận được các kết quả THNB ở các mức độ khác nhau Nghiên cứu củaPunjaisrivàcộngsự(2009a);Punjaisrivàcộngsự(2009b)đãkiểmđịnhvàchothấykhái niệm THNB được cấu thành từ những thành phần: định hướng, đào tạo, họpnhómvàhọpgiaoban.

Thông qua THNB, hạn chế được tình trạng thông tin bất cân xứng nhờ quátrình định hướng, đào tạo và họp hành, nhân viên sẽ hiểu rõ hơn vai trò của mìnhtrongtổchức.Điềunàygiúpchonhânviênthựchiệntốtvaitròcủamình,gópphầnchuyển tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng Nghiên cứu của Punjaisri và cộngsự(2009)chothấycómốiquanhệgiữathươnghiệunộibộvàvaitròcủanhânviên.Vì vậy, giả thuyết tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB đến vai trò rõ ràngcủanhânviên.

Việc hạn chế thông tin bất cân xứng, truyền tải thông tin về GTTH đến nhânviênsẽgiúpchokiếnthứcthươnghiệucủanhânviênđượcnângcao.Devasagayamcác cộng sự (2010) đã cho rằng người nhân viên đầu tiên cần phải hiểu và có kiếnthức về thương hiệu trước khi họ có thể thực hiện lời hứa thương hiệu cho kháchhàng.CácnghiêncứukháccủaBaumgarthvàSchmidt(2010),Lohn&Diamantopo ulos(2014),Liuvàcáccôngsự(2015),MilesvàMangold(2004)cũngchỉ ra tác động của THNB đến kiến thức thương hiệu của nhân viên Điều này chothấytồntạimốiquanhệgiữaTHNBvàKTTHcủa NV.

MộttrongnhữngthànhphầnquantrọngđểđánhgiáEBBEchínhlàlòngtrungthành của nhân viên đối với tổ chức hay còn được gọi là cam kết TH ViệcTHNBtốtsẽhạnchếtìnhtrạngthôngtinbấtcânxứng,nhânviênthấymìnhđượctôntrọng,chuyểntảit hôngtinrõràng,đượcđàotạovàđịnhhướngpháttriểncụthểsẽgắnbólâu dài với tổ chức Nghiên cứu củaNguyễn Thanh Trung (2015) cho thấy có mốiquan hệ thuận chiều giữa hai nhân tố trong nghiên cứu Do đó, giả thuyết của đề tàilàTHNB ảnhhưởng tíchcực đếncamkếtthươnghiệucủanhânviên.

Thông qua sự tác động đến KTTH, VTRR và CKTH, THNB sẽ có ảnh hưởngtích cực đến EBBE Mối quan hệ giữa THNB và EBBE được đề cập đến trongnghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009), Nguyễn Thanh Trung (2015) và đềutồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến trong các nghiên cứu Điều này đượcgiải thích bởi lý thuyết về MKTNB, lý thuyết tín hiệu Do đó, nghiên cứu đặt ra giảthuyết nghiên cứu là tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa hai nhân tố trên trongnghiêncứu.

VHDN là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến nhân viên trong một tổ chức. CácnhànghiêncứutrênthếgiớivàViệtNamthôngquacácnghiêncứuthựcnghiệmđãcho thấy có mối quan hệ giữa VHDN và cam kết thương hiệu của nhân viên Cácnghiên cứu này được thực hiện ở các

THIẾTKẾNGHIÊNCỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 3 giai đoạn là thiết kế mô hình nghiên cứu,nghiêncứusơ bộvànghiêncứuchính thứcđược thểhiện tómtắt trong Hình3.1.

Dựatrênviệcquátrình tìmhiểuvềthựctrạng cácNHTMởViệtNam,tácgiảxem xét những vấn đề liên quan đến GTTH của các NHTM Trong đó, tác giả chútrọngđếnnhữngvấnđềmangtínhcấpthiết,cóýnghĩakhoahọc,thựctiễnđểphụcvụcholuậ nán“Cácnhântốảnhhưởngđến EBBEcủacácNHTMViệtNam”.

Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, luận án xác định rõ mục tiêunghiêncứutổngquát,mụctiêu cụthểcholuậnán.

Saukhixácđịnhmụctiêunghiêncứu,tácgiảthựchiệnthamkhảocácnghiêncứutrướccó liênquan vềthươnghiệu,EBBE.D ự a trênkhảolượccácnghiêncứu,tácgiảđềxuấtmôhìnhnghiêncứ u.

Sau khi có mô hình nghiên cứu, dựa trên các khảo lược trước, nghiên cứu xâydựngthangđonhápthôngquaViệthóacácthangđonước ngoài,làmcơsởđểthựchiệncácphươngphápđịnhtínhpháttriểnthangđo.

Thôngquathamkhảocáctàiliệuliênquan,cácnghiêncứutrước,luậnánxâydựng đề cương để tiến hành thảo luận nhóm nhằm ghi nhận các ý kiến của cácchuyên gia trong quá trình thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của cácNHTM Việt Nam Mục đích của thảo luận nhóm là đánh giá thang đo gốc và mởrộng thang đo nhằm đánh giá tốt hơn các nhân tố trong nghiên cứu Việc mở rộngthang đo góp phần đo lường tốt hơn những yếu tố trong nghiên cứu, củng cố, bổsung cho các lý thuyết liên quan Đây cũng là một trong những đóng góp mới củađềtàivềmặtkhoahọc.

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứuBước6:Thiếtkếbảngcâuhỏi

Tácgiảtiếptụcphỏngvấnchuyêngiadựatrênbảngcâuhỏinhằmđánhgiá hoàn chỉnh về bảng hỏi khảo sát nói chung, về thang đo sau khi được phát triển bởithảo luận nhóm nói riêng Các chuyên gia tham gia phỏng vấn là Giám đốc/PhóGiám đốc/Trưởng phòng và một số nhân viên có kinh nghiệm của các NHTM vàcácgiảngviêncóhọcvịtiếnsĩtrởlêngiảngdạytạimộtsốtrườngđạihọcliênquanđếnquảntrịth ươnghiệu.Kếtquảcủaphỏngvấnchuyêngianhằmđảmbảomộtlầnnữachấtlượngcủathangđot rướckhiđượcsửdụngđểthuthậpsốliệuvàthựchiệnnghiêncứuđịnhlượng.Kếtthúcbướcnàytác giảhoànthiệnbảngkhảosátphụcvụchonghiêncứuvề mặtlýthuyết.

Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo trong bảngkhảosát,tácgiảthựchiệnnghiêncứusơbộ.ViệckhảosátsơbộcũngđượcNguyễnThanhTru ng(2015)thựchiệntrongluậnánnhằmđảmbảochấtlượngcủathangđoxâydựng.Giaiđoạnngh iêncứusơbộbaogồmcácbước cụthểnhưsau:

Việc khảo sát sơ bộ được thực hiện với phương pháp chọn mẫu xác suất theophươngphápphântầng.Tácgiảthựchiệnkhảosátsơbộvớicỡmẫukhảosátlà250nhânviênđ anglàmviệctạicácNHTMvàchi nhánhtrênđịabànTPHồChíMinh.

Bước9:Kiểmđịnhsơbộ Đề tài thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá thang đodựatrênsốliệuthuthập.Khiđộtincậycủathangđođượcxácđịnhsẽchuyểnsanggiaiđoạnng hiêncứuchínhthức.

3.1.3 Giaiđoạn 3: Nghiên cứu chính thứcBước10:Khảosátchínhthức

Tác giả thực phát phiếu khảo sát đến nhân viên của các NHTM tại các tỉnhthành trong phạm vi nghiên cứu Số lượng phiếu phát ra dự kiến là 700 phiếu đểđảmbảosốphiếuthuvềđạtyêucầuđủsốquansátchonghiêncứuđịnhlượng.Hìnhthức khảo sát được thực hiện thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp đến nhân viên tại chinhánhcủacácNHtại05TPlớn trực thuộctrungương.

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ được đưa vào phần mềmSPSSđểthựchiệnthốngkêmôtả,cáckiểmđịnhhệsốtincậyCronbach’sAlpha, phân tích EFA và sử dụng phần mềm AMOS để tiến hành phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA) và thực hiện hồi quy theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụngtrongnhiềunghiêncứutrướccó liênquan.

NGHIÊNCỨUĐỊNHTÍNH

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thang đo cho các khái niệm nghiêncứu: EBBE, KTTH, VTRR, CKTH, VHDN và THNB Đồng thời, thực hiện điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cácchuyêngiavà phỏngvấnsâuvới chuyêngia.

Có ba cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học: (i) Sửdụngnguyênbảnthangđocósẵn,đãđượcxâydựngtừcácnhànghiêncứutrước; (ii)Sửdụngthangđođãcósẵn,đãđượcxâydựngtừcácnhànghiêncứutrước;(ii)Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợpvới đối tượng nghiên cứu; và (iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell,2003) Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (ii) ở trên, tức sửdụng thang đo sẵn có các nghiên cứu trước để làm thang đo cho nghiên cứu củamình.Tuynhiênviệclựachọnthangđonàochonhântốcầncósựthamgiacủacácchuyêngia. Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về EBBE của King và Grace(2009), Imoh Uford (2017); thang đo THNB của Punjaisri và cộng sự (2009),Punjaisri và Wilson (2011), Nguyễn Thành Trung (2015); thang đo VHDN củaNguyễnNamHải(2019),OoivàArumugam(2006),Laforet,S.

(2015),RomualdasGinevicius&VidaVaitkunaite(2006).Tuynhiên,cácthangđonàyđượcxây dựngvàkiểmđịnhvớinhiềungành,ởquốcgiakhácvớiViệtNamnênkhôngloạitrừkhảnăng có sự khác biệt khi đánh giá với các NHTM Việt Nam Vì vậy, tác giả thựchiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung để xác định thang đochonhântốsaochohợplý,đảmbảotínhkháchquan,khoahọc.

Thông qua các câu hỏi mở, với các nội dung cần thiết để xây dựng thang đotrongtừngkháiniệm,cácphátbiểuliênquanđếnkháiniệmđãđượcviệthóathànhtiếng Việt,

08 giám đốc, phó giám đốc NH và giảng viên hướng dẫn đã thực hiệnthảo luận nhóm Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong phụlục 01 và danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục 02 Trong đó, kếtquả thảo luận nhóm được chia làm

2 phần, tương ứng với 2 nội dung của phần thảoluậnnhóm.Chitiếtnhư sau:

Các chuyên gia đều đồng thuận với các khái niệm được trình bày trong nghiêncứu Việc kế thừa các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo được các chuyên giađánh giá cao vì đảm bảo tính khoa học, khách quan và có kế thừa chọn lọc trongnghiêncứu.Cụthể:

- 08/08 chuyên gia đều đồng thuận với việc sử dụng thang đo về KTTH, VTRR,CKTHvàEBBEcủaUmofvìđâylàthangđođãđượcápdụngphùhợptrongnghiêncứuEB BEdànhchongànhNH,đảmbảotínhkháchquan,khoahọcvàkếthừacũngnhưphùhợpvớiđốitư ợngnghiêncứulàEBBEcủacácNHTM.

- ThangđoVHDNcósựphânnhómtrongýkiếnđưara.Trong08chuyêngiathamgia thảo luận nhóm có 03 chuyên gia đề xuất đánh giá VHDN theo mô hình củaSchein (2004) vì được sử dụng trong nghiên cứu của Vũ Thị Thu Diệu (2020),Nguyễn Hải Minh (2015) dùng để đánh giá văn hóa doanh nghiệp của các NH tạiViệt Nam Tuy nhiên, 05 chuyên gia còn lại đều đề xuất sử dụng thang đo củaRecardo & Jolly (1997) Đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong cácnghiêncứuởViệtNamnhưnghiêncứucủaNguyễnNamHải,PhạmThịBíchNgọc(2018),Hà NamKhánhGiao,BùiNhấtVương(2016).Đồngthời,việcsửdụngcácnhân tố không giống với các nghiên cứu khác trong nước về VHDN sẽ có góc nhìnđadạnghơnvềVHDNcủacácNHTMViệtNam.Saukhicácchuyêngiathảoluận,08/08chuy êngiađồngývềviệcsử dụngthangđocủaRecardo&Jolly(1997)

- Thang đo THNB đươc xây dựng dựa trên nghiên cứu của Punjaisri và Wilson(2007) vì đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu tại ViệtNamnhư VũMinhTâmvàcộng sự(2018),NguyễnThanhTrung(2015).

Cácchuyêngiavàtácgiảđãcùngthảoluận,cónhữngđiềuchỉnhtrongthangđogốc,đồn gthờibổsungthêmcácbiếnđểđánhgiátốthơncácnhântốảnhhưởngđếnEBBE.Trongđó,tácgi ảdựatrênkếtquảthảoluậnnhómvàđượcsựđồngthuậntừ các chuyên gia trong phỏng vấn chuyên sâu đã bổ sung thêm các phát biểu dướiđâynhằmhoànthiệnthangđocáckhái niệmliênquan,cụthể:

King (2008) đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móng cho nghiêncứu của King và Grace (2009) Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khác biệt do kiếnthức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việc của họ, yêucầunhậndiệnthươnghiệuthôngquavaitròvàtráchnhiệmcủanhânviên.Dựatrênnhững phân tích các yếu tố trong mô hình GTTH dựa trên khách hàng kết hợp vớicác đặc điểm trong MKTNB, mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triểnbao gồm các yếu tố: sự cởi mở

(openness) và yếu tố con người (the human factor),thôngtinchung(informationgeneration),phổbiếnkiếnthức(informationdisse mination),vaitròrõràng(roleclarity)vàcamkếtthươnghiệu(brandcommitment).Dựatrê nmôhìnhnghiêncứucủaKingvàGrace(2009)cũngnhưcácnghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đặc biệt là nghiên cứu của Youngbum Kwon(2013), Imoh Uford đã xây dựng mô hình EBBE ứng dụng trong lĩnh vực NH Môhình EBBE của Imoh Uford bao gồm ba yếu tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõràngvàcam kếtTH Ngoàira,cònbổsungmộtsốcác biếnquansátnhưsau:

Nhậnđịnh“TôihiểurõchiếnlượcpháttriểnGTTHcủaNHmình”đãđượcbổsungthêmvà onhântốkiếnthứcTH.NgoàiviệcduytrìGTTHNH,chiếnlượcpháttriểnGTTHtrongtrungdàih ạncóảnhhưởngquantrọngđếnhoạtđộngNH.Dođó,để có thể phát triển EBBE, bản thân nhân viên phải nắm được chiến lược phát triểnGTTHcủaNH.

Nhận định “Tôi biết đồng cảm, chia sẻ với khách hàng trong quá trình cungcấpdịchvụ”đượcđưathêmkhiđolườngyếutốVaitròrõràng.VớiđặcthùngànhNH cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò “đại sứ TH” của NH Mộttrong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH chính là sựđồngcảm,chiasẻcủanhânviênđốivớikháchhàng.TheoParasuramanvàcáccộngsự (1988), nhân viên luôn quan tâm, chia sẻ, đồng cảm với khách hàng là nhân tốquantrọngảnhhưởngđếnchấtlượngdịch vụ.

H”vàobiếncamkếtTH.TạiViệtNam,cónhiềuhànhvisaiphạmtừcá nhân nhân viên đã ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh, thương hiệu NH. ĐiểnhìnhnhưnhânviênNHlừađảochiếmđoạttàisảntạiNHNôngnghiệpvàPháttriểnNông thôn Việt Nam, NH TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam… Do đó, việc cam kếtthươnghiệuphảiđượchiểulànhânviênkhôngvìlợiíchcánhânmàảnhhưởngxấuđếnthươnghiệ uNH. Đối với yếu tố VHDN, sử dụng thước đo văn hóa được xây dựng bởi Ooi vàArumugam(2006),Laforet(2015)kếthợpvớikếtquảthảoluậnnhómvàphỏngvấnchuyên sâu, thước đo VHDN được sử dụng trong nghiên cứu gồm 4 thành phần làlàm việc nhóm, khen thưởng và công nhận, khuyến khích tham gia của người laođộng, đào tạo và phát triển, khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro Đồng thời,thực hiện một vài thay đổi điều chỉnh nhỏ nhằm phù hợp hơn với đối tượng khảosát,cụthể:

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo Làm việc nhóm từ “Tôi cảm thấy thoải máikhilàmviệcnhóm”thành“Tôicảmthấythoảimáikhilàmviệctrongmộtnhómhơnlàmviệc mộtmình”;

- ThayđổinộidungcâuhỏithangđoKhenthưởngvàcôngnhậntừ“NHluônkhuyếnkhích sự đóng góp của của mọi người bằng việc khen thưởng”thành “NH luônkhuyếnkhíchsựđónggópcủacácbộphận,cánhânvàosựpháttriểncủaNHbằngviệckhe n thưởng”;

- ThayđổinộidungcâuhỏithangđoKhuyếnkhíchsựthamgiacủangườilaođộngtừ “Tất cả nhân viên trong NH đều được tham gia vào việc ra quyết định” thành“Tất cả nhân viên trong NH đều được tham gia vào việc ra quyết định và đưa ra ýtưởng,đềxuấtliênquanđếncôngviệc”.

- Trong thang đo đánh giá nhân tố đổi mới, nhóm các chuyên gia đồng thuận bổsung thêm 2 thang đo gồm: “Lãnh đạo NH luôn ghi nhận sáng kiến, kiến nghị đổimới của tôi” và “Tôi được khen thưởng, tuyên dương xứng đáng cho các đóng gópvềđổimới,sángtạotrongcôngviệc”.Cơsởđểcácchuyêngiabổsungthêmthangđo là nhằm đánh giá mức độ cởi mở, trao quyền giữa nhân viên và lãnh đạo.Đồngthời,vềmặtlýthuyết,việctuyêndương,khenthưởngxứngđángcóảnhhưởngtich cựcđếnNV,tạorasựgắnkếtcũngnhưnângcaohiệuquảcủacông việc. Đối với yếu tố THNB: Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng THNB là nhằmđảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực,các GTTH tập hợp của mong đợi khách hàng Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự(2009a); Punjaisri và cộng sự (2009b) đã kiểm định và cho thấy khái niệm THNBđược cấu thành từ những thành phần: định hướng, đào tạo, họp nhóm và họp giaoban Sau khi được Việt hóa, các chuyên gia thống nhất thực hiện một số điều chỉnhnhưsau:

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo đào tạo từ “Tôi được NH đào tạo những kỹnăng giao tiếp thích hợp” thành “Tôi được NH đào tạo những kỹ năng giao tiếpthích hợp để tôi giữ tròn thương hiệu của NH dựa trên những chuẩn mực đã côngbố”.

“Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động

NHnhằmthựchiệntốttráchnhiệmgiữgìnTH”.Dựatrênlýthuyếtvềtínhiệu,việchộihọp chỉ đảm bảo giá trị khi thực hiện chuyển tải đầy đủ thông tin của DN cho nhânviên.Việcnàytạoracơsởđểnhânviênthựchiệntốtcácnhiệmvụ,vaitròcủamìnhtronghoạtđộng củaDN.

Nhưvậy,thangđocácnhântốảnhhưởngđếnEBBEđãđượcmởrộngvàpháttriển.Kếtquảb ảngthangđohoànchỉnhtrongnghiêncứucụthể(Phụlục3).Thôngquaviệcbổsungcácthangđo mới,đềtàiđãbổsungđónggópvềmặtlýthuyếtchoviệcđo lườngcácnhântốảnhhưởngđếnEBBE.

Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với một sốcác giám đốc, phó giám đốc NH nhằm điều chỉnh thang đo để đảm bảo giá trị nộidung phục vụ cho nghiên cứu.Khi phỏng vấn sâu, các đối tượng được phỏng vấnđộc lập, riêng lẻ nên ý kiến của mỗi chuyên gia là độc lập, không bị ảnh hưởng, chiphối bởi người khác như trong thảo luận nhóm.Các đối tượng được phỏng vấn độclập, riêng lẻ nên ý kiến của mỗi người hoàn toàn không bị ảnh hưởng, tác động bởiýkiếncủangườikhác.Đólàđiểmkhácbiệtsovớithảoluậnnhóm.Cácchuyêngiathamgiaph ỏngvấnsâukhácvớicácchuyêngiađãthamgiathảoluậnnhóm.Dàn bàiphỏng vấnchuyênsâuđượcthểhiệnquaPhụlục 03.

NGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNGSƠBỘ

Việc đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảmbảođộtincậycủathangđokhiápdụngtrongthựctế.Điềunàyđượcthựchiệntrongcác nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015), Lưu Thị Thanh Mai (2020), ĐỗThuậnHải(2020).Đểthuthậpsốliệukhảosátthử,tácgiảđãphátra250phiếukhảosát, thu về 183 phiếu nhưng chỉ có 150 phiếu đạt yêu cầu Do đó, mẫu khảo sát thửbao gồm 150 quan sát, được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếutrảlờiđếnnhânviêntạicácmộtsốchinhánhcủaNHTMởthànhphốHồChíMinh.

NV trong mẫu khảo sát thử chủ yếu có trình độ đại học, tương ứng với 68người tham gia khảo sát Chiếm tỷ trọng 45,3%, thấp nhất là nhóm cao đẳng chiếmtỷlệ13,3%,tương ứng20người.

Về thâm niên, số nhân viên có thâm niên từ trên 5 năm đến 10 năm chiếm tỷtrọng cao nhất là 40,7%, thấp nhất là nhóm nhân viên có thâm niên từ 5 năm trởxuống,chỉchiếm29,3%.

Số nhân viên có thu nhập trung bình từ 12 triệu đồng đến 18 triệu chiếm tỷtrọngcaonhấtởmức40%,tiếptheocó55nhânviêncóthunhậptừ6triệuđồng đến 12 triệu đồng chiếm 36,7% mẫu nghiên cứu Chỉ có 35 người có thu nhập trên18triệuđồngchiếm23,3%tổngsốlượngquansát.

NV tham gia khảo sát sơ bộ phần lớn thuộc nhóm NHTM cổ phần với 76 người,chiếm tỷ trọng 50,7% Số lượng nhân viên thuộc NHTM Nhà nước là 43 người,chiếmtỷtrọng28,7%.PhầncònlạilànhânviênthuộcNH100%vốnnướcngoàivànhững hìnhthứcsở hữukhác.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sử dụng trong nghiên cứudựatrênkhảosátsơbộđượctrìnhbàychitiết trongbảng3.8.Bảng3.8chothấyhệsố tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong nghiên cứu đạt giá trị thấp nhất0,752 và cao nhất là 0,928 Theo nghiên cứu của Slater (1995), Nguyễn Đình

ThọvàNguyễnThịMaiTrang(2011),thangđotốtkhicógiátrịtừ0,70đến0,95,dođó,thangđotro ngnghiêncứuđượcđánhgiálàtốt.Đánhgiáhệsốtươngquanbiếntổngđểloạitrừnhữngbiếnquan sátkhôngphùhợp–lànhữngbiếncóhệsốtươngquanbiến tổng nhỏ hơn 0,3 Bảng 3.8 cho thấy hệ số tương quan biến tổng của biến thấpnhấtlà0,506>0,3.Dođó,không loạitrừbiếnquansátnàotrong các thangđo. Tóm lại, kết quả đánh giá hệ số tin cậy của mẫu khảo sát sơ bộ cho thấy cácthang đo sử dụng trong nghiên cứu dáp ứng độ tin cậy cần thiết để sử dụng chonghiêncứu

Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình dựa trên sốliệukhảosátsơbộ

Biến Mãhóa Hệ sốCronbac h’sAlpha

Pháttriển PT 0,861 0,506 Đạt Đổimới ĐM 0,808 0,572 Đạt Đàotạo DT 0,752 0,540 Đạt Địnhhướng DH 0,770 0,577 Đạt

Thực hiện phân tích EFA đối với 150 quan sát trong mẫu nghiên cứu sơ bộ,kếtquảchothấyvớibộdữliệutríchxuấtđược12biếnnhưluậnánxâydựng.

LuậnánthựchiệnphântíchnhântốkhámpháEFAvớiphươngphápPrincipalAxis Factoring, phép xoay Promax và sử dụng mô hình Pattern Matrix để sử dụngchophântích nhântốkhẳngđịnhCFA.

= 0,000 < 0,05 (Bảng 3.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực hiện phân tích nhân tốkhámphá.

Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019Kếtquảrúttríchđược12nhântốcóEigenvalue>1với78,131%phươngsaiđược rút trích (lớn hơn 0,5) đượcthểhiệnquaBảng3.10 Nhưvậy,cácnhóm nhântốđãđượcrútgọntừcácbiếnquansátvàcácnhântốrútgọnđềuphùhợpvớithang đoxâydựng.

Nhântố Eigenvalue %phươngsai Phươngsai tíchlũy(%)

Kết quả phân tích nhân tố với hệ số tải cao chỉ trên một nhân tố nhất định vàcác biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 (Bảng 3.11) Nói cách khác, không có biếnquan sát nào bị loại sau khi thực hiện phân tích EFA, đủ điều kiện để sử dụng chophântíchnhântốkhẳngđịnhởbước tiếptheo(Phụlục8B)

PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNGCHÍNHTHỨC

Tổngthểcủanghiêncứulàtậphợptấtcảcácphầntửthuộchiệntượngnghiêncứu cần được quan sát, thu thập và phân tích Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnhhưởng đến EBBE, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ nhân viên các ngân hàng thươngmại tại các NHTM Việt Nam Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert và xây dựngthangđogồmthànhphầnthuộccácbiếnđộclập,biếnphụthuộc.Dựatrênthangđođượcho ànthiện,nghiêncứutiếnhànhxácđịnhcỡmẫu phùhợpvớinghiêncứu.

Kích thước mẫu nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo mứcđộchínhxáccủakếtquảnghiêncứu. ĐểxácđịnhkíchcỡmẫunghiêncứuphùhợpvớiphươngphápphântíchEFAcónhiềuqua nđiểmkhácnhau.TheoHair,Anderson,TathamvàBlack(1998),kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích EFA phải gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát hay còn gọi là câu hỏi đo lường Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc (2005) cho rằng số lượng mẫu nên gấp 4 hoặc 5 số lượng câu hỏi đo lường.Vớithang đodựkiến59biếnthì mẫuquansáttốithiểulà 59*5)5.

Số liệu sơ cấp thu thập để phục vụ cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởngđến EBBE Để đảm bảo dữ liệu có thể đại diện cho nhân viên tại các NHTM ViệtNam, đề tài xác định số lượng phiếu khảo sát phát ra là 700 phiếu Đề tài tiến hànhthực hiện khảo sát bằng hình thức gửi thư và trực tiếp đến các nhân viên làm việctại NH tại 05 TP lớn trực thuộc TW Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phươngphápphântầngđểthuậntiệnvềmặtthờigianvàchiphícũngnhưđảmbảođượcsốlượng mẫu phục vụ nghiên cứu Việc phân bổ mẫu nghiên cứu theo phương phápphân tầng căn cứ vào số lượng nhân viên đang làm việc tại các NHTM ở một sốthành phố trực thuộc trung ương như

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minhvà Cần Thơ Thông qua mối quan hệ công tác của tác giả trong lĩnh vực ngân hàng,tácgiảđãtiếnhànhphânbổsốlượngmẫukhảosátởcácđịaphươngnàynhưđượctrìnhbàyt rongbảng3.12.

Nguồn: Tính toán của tác giảVới 700 phiếu phát ra, chỉ thu về 603 phiếu, trong đó, chỉ có 574 phiếu hợp lệ,chiếmtỷlệ82%sốphiếuphátravàđạtcáctiêuchuẩnvềsốlượngmẫutrongnghiên cứu.

Số liệu nghiên cứu thứ cấp được dùng để đánh giá về GTTH của cácNHTM,vị trí thương hiệu của các NHTM và hiệu quả hoạt động của các NHTM trong giaiđoạnnghiêncứu2006–2018.Sốliệuthứcấpđượcthuthậptừbáocáothườngniên kiểm toán của các NHTM Các nội dung về GTTH, vị thế thương hiệu trên thị trườngđượcthuthậptừcácbênđánhgiáđộclập,kháchquan,đángtincậyđovàbảngkhảosát. Sau khi thu thập được mẫu số liệu đảm bảo được kích thước mẫu phù hợp, đềtài sẽ thực hiện kiểm định lại thang đo, mô hình nghiên cứu Đề tài sử dụng SPSSđểxửlýsốliệuthuthập:HệsốtincậyCronbach’sAlpha,phântíchEFA,phântíchCFA và hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra mối quan hệgiữacác biếnđếnEBBEcủacácNHTMViệt Nam.

Luận án tiến hành thống kê mô tả và phân tích tần số của một số thuộc tínhphânloạiđểkiểmtratínhđạidiệncủamẫunghiêncứusovớitổngthểnhư:độtuổi,thunhậpb ìnhquânhàngtháng,trìnhđộ,thâmniên…

Ngoài ra, đề tài sử dụng bảng tần suất để thống kê tần suất xuất hiện của cácbiến với các đại lượng thống kê mô tả thường dùng là trung bình cộng, tổng cộng,độlệch chuẩn,giátrịnhỏnhất,giá trịlớnnhất,saisốchuẩn.

Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để kiểm trađộtincậythangđotrongtừngnhóm yếutốcủa môhìnhđềxuất.

- Đối với hệ số tương quan biến – tổng các hệ số này cần phải đạt ít nhất 0,3để đạt mức độ tin cậy Trong trường hợp những biến quan sát có hệ số tương quanbiếnnhỏhơn0,3sẽđược xem làbiếnrácvàbịloạirakhỏimôhình;

- Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, thang đo được thể hiện tốt khi có hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên, thang đo đạt mức khá khi có hệ số nằm trongkhoảngtừ0,7đếngần0,8.Bêncạnhđó,hệsốCronbach’sAlphatừ0,6trởlênlàcóthểsử dụngđược(Nunnally,1978;Peterson, 1994;Slater,1995).

Tóm lại, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu mức độ tin cậy của nghiên cứu. Nhữngbiếncóhệsốtươngquanbiếnnhỏhơn0,3sẽbịloạiđồngthờihệsốCronbach

Alphaphải đạttừ0,6trởlênmới đượcchấp nhận.

3.4.2.3 Phântích nhântốkhámphá(EFA -ExploratoryFactorAnalysis) Đâylàphươngphápđượcsửdụngtrongcácnghiêncứuvớibộdữliệuđabiếnphụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques) Phân tích EFA được “sử dụng đểrút gọn một tập biến gồm k biến quan sát thành một tập F (F=0.5làđạtyêucầu ”

- Tổngphươngsaitrích:thểhiệncácnhântốtríchđượcbaonhiêuphầntrămcủa các biến đo lường hay thể hiện thang đo giải thích được bao nhiêu phần trămsự biến thiên của dữ liệu Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trởlên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn hoặc bằng phần riêng và sai số Nếu tổngnàyđạttừ 60%trởlênthìđược xemlàtốt”.

Một điểm cần lưu ý là những giá trị trọng số nhân tố và tổng phương sai tríchđể thang đo được chấp nhận này là về mặt thống kê, trong nghiên cứu thống kê chỉlà công cụ chứ không phải là tất cả Vấn đề loại bỏ biến có trọng số nhân tố thấp(theotiêuchíthốngkê)cầnchúýđếngiátrịnộidungcủabiếnđóđónggópvàogiá trịnộidungcủakháiniệmnóđolường(NguyễnĐìnhThọ,2011).

- HệsốKaiser-Meyer-Lokin(KMO)quantâmtrongphươngphápnàyvìhệsốKMO dùng để xem xét sự thích hợp trong việc đưa các biến vào phân tích nhân tố.HệsốKMOlớnkhiđạttừ0,5đến1,0đâylàđiềukiệnđủđểphântíchnhântốthíchhợp, khi hệ số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợpvớicácdữliệu(HoàngTrọngvàChuNguyễn MộngNgọc,2008).

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)được dùng để kiểm định thang đo một cách chính xác hơn Đây là phương phápnhằmxácđịnhsựphùhợpcủasốliệunghiêncứuvớimôhìnhlýthuyết.Nếuphươngpháp EFA giúp nhà nghiên cứu tìm ra một số yếu tố phù hợp đặc trưng cho số liệuthìphântíchCFAsửdụngkhinhànghiêncứucósẵnkiếnthứcvềcấutrúcbiếntiềmẩn cơ sở Nói cách khác, CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem cómộtmôhìnhlýthuyếtcótrướclàmnềntảngchomộttậphợpcácquansáthaykhông(NguyễnTrọngH oàivàctg,2009).Cụthểphươngphápnàygiúpđánhgiáthangđoởnămkhíacạnh:

(1)tínhđơnhướng,(2)độtincậy,(3)giátrịhộitụ,(4)giátrịphânbiệtvà(5)giátrịliênhệlýthuyết. Để đánh giá giá trị thang đo trong phân tích CFA, các nhà nghiên cứu thườngdùngcácchỉsố:

- Chi-square có P-value < 0.05, Chi-square/ df = < 3, (Bentler & Bonett,1980).

- Hệ số GFI, TLI, CFI > = 0.9, và RMSEA = < 0.08 được xem là mô hìnhphùhợpvớidữliệuthịtrường(NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang,2008).Mứcđộp hùhợpcủamôhìnhđolườngvớidữliệuthịtrườngchochúngtađiềukiệncần và đủ cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng (Steenkamp & van Trijp,1991)

(AndersonandGerbring,1988)hoặctheoSteenkampandvanTrijp(1991)thìtrọngsốnàyphảil ớnhơn0.57vàcóýnghĩathìthangđođạtgiátrịhội tụ

- Đểđolườngsựkhácbiệtcáckháiniệmthìxemxétsựtươngquangiữacácthành phần của khái niệm hoặc giữa các khái niệm thực sự khác biệt so với 1(SteenkampandvanTrijp,1991).

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được xemlàmộtphầnmởrộngcủakỹthuậtđabiếnnhưphântíchhồiquyvàphântíchđayếutố (Hair & ctg,

THỐNGKÊ MÔTẢ

Luậnántiếnhànhthuthậpdữliệusơcấpbằngcáchkhảosát700nhânviêntạicác NHTM ở các thành phố trực thuộc trung ương tại Việt Nam Kết quả số bảngcâu hỏi khảo sát thu về là 658 Sau khi tiến hành kiểm tra, có 84 phiếu không đạtyêu cầu nên bị loại (do thông tin trả lời không đầy đủ) Như vậy tổng số kết quảkhảosátđượcđưavàophântích,xửlýlà574phiếucóphươngántrảlờihoànchỉnh.

Số nhân viên nam giới chiếm 49,5% tương ứng với 284 người, không chênhlệchnhiềusovới sốlượngnhânviên nữthamgiakhảosátvớitỷtrọnglà50,5%. Vềtrìnhđộhọcvấn,nhânviêncótrìnhđộđạihọclà342người,chiếm59,5%mẫu khảo sát. Các nhóm nhân viên có trình độ dưới cao đẳng, cao đẳng và trên đạihọcchiếmtỷtrọng khátươngđồng,lầnlượtlà 11,3%,15,2%và13,9%.

Vềthâmniên,nhânviêncóthâmniêntừtrên5nămđến10nămlà253người,chiếm tỷ trọng tương ứng là 44,08% cao nhất trong mẫu nghiên cứu Tiếp đến lànhómnhânviêncóthâmniêntừtrên10nămvới23,5%mẫunghiên cứutươngứng135người.Phầncònlạilàcóthâm niêntừ1–5năm.

Về thu nhập trung bình mỗi tháng, trong mẫu nghiên cứu, số lượng nhân viênNHcómứcthunhậptừ12triệuđồngđến18triệuđồngchiếmtỷtrọnglớnnhấtvới200 người,tương ứng chiếm 34,8% tổng mẫu khảo sát chính thức Có 188 ngườitrongmẫunghiêncứucómứcthunhậptrung bìnhhàngthángtừtrên18triệuđồng,chiếm32,8%mẫukhảosát.

NHTM100%vốn nước ngoài 157 27,3 ĐỊABÀNCÔNGTÁC

Nguồn: Kết quả khảo sát, 2019Trong574phiếukhảosátđạtyêucầu,n h ó m n h â n v i ê n l à m v i ệ c c h o c á c

NHTMcổphầnchiếmtỷtrọngcaonhấtvới249người,chiếmtỷtrọng43,4%.Sốlượng nhânviênđanglàmchocácNHTMnhànướcthamgiakhảosátlà168người,tương ứng với tỷlệ29,3%.Chiếm27,3%trong mẫu nghiên cứu là nhómnhânviên làmviệcchocácNHTMcóvốn nướcngoài.

Trongmẫu khảo sát,nhânviêncủacácNHTMở khuvựcthành phốHồChí

Minh chiếm số lượng lớn nhất với 279 phiếu, chiếm 48,6% mẫu khảo sát và đạt tỷlệlênđến95%sốphiếuphátra.Tiếpđếnlàsốlượngphiếukhảosát thuthậpởkhuvực Hà Nội với

177 phiếu khảo sát của nhân viên làm việc tại NH ở Hà Nội, chiếmtỷlệ30,8%mẫukhảosát.ChiếmtỷlệthấpnhấttrongmẫukhảosátlàthànhphốĐàNẵng và Cần Thơ với tỷ lệ lần lượt là 6,1% và 5,7% Kết quả này khá phù hợp vớimẫukhảosátphânbổtheokhuvựctrongthiếtkếnghiêncứu.

Yếu tố KTTH nội bộ được đo lường với 6 biến quan sát Theo kết quả thốngkê Bảng 4.2 thì biến KTTH4 - “Tôi biết các thuộc tính của thương hiệu NH củanhân viên giúp phân biệt NH với các đối thủ cạnh tranh” có giá trị trung bình caonhất3,80vàbiếncógiátrịtrungbìnhthấpnhấtlàbiếnKTTH5“Tôibiếtđượctầmquan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu” với

3,35.NhưvậytácđộngcủaKTTHnộibộđốivớinhânviênNHnhiềunhấtlàlàmchohọhiểu được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thươnghiệucũngnhư chiếnlược phát triểnGTTHcủaNHmình.

Mã hóa Thangđo Nhỏ nhất

KTTH1 Tôinhậnt h ứ c r õ v ề m ụ c t i ê u c ủ a thươnghiệu NHtôi đanglàmviệc

KTTH2 Tôiq ue n t h u ộ c v ớ i n h ữ n g g ì m à thươnghiệu NHđại diệncho

YếutốVaitròrõràngđượcđolườngvới7biếnquansát.Theokếtquảthốngkê Bảng 4.3 thì biến VTRR7 - “Tôi cảm thấy chắc chắn về mức độ thẩm quyền củatôitrongcôngviệchiệntại”vàVTRR11-“Tôibiếtchínhxáctôinêncưxửthếnàokhi đi làm” có giá trị trung bình cao nhất 3,83 Biến có giá trị trung bình thấp nhấtlàbiếnVTRR9-“Tôibiếtđượcnhữnggìtôisẽđạtđượctrongcôngviệccủamình”với 3,68 NH là lĩnh vực kinh doanh yêu cầu có tính chính xác cao, cần phải có cácquy định rõ ràng để nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời tạo ra hành lang pháplý để quy rõ trách nhiệm của những người có liên quan trong công việc.

Do vậy,điều quan trọng là cán bộ nhân viên nắm vững được vai trò rõ ràng cũng như quytrình,quy chếthực hiệnlàđiềucầnquantâm.

Mãhóa Thangđo Nhỏ nhất Cao nhất Trungb ình

VTRR6 Tôibiếtchínhxácđiềugìđượcmong đợiởtôi trongcôngviệccủa tôi 1 5 3,82

Tôibiếtđồngcảm,chiasẻvớikháchhàngtr ongquá trình cungcấpdịch vụ

Nguồn:Kếtquảkhảosát,2019 4.1.2.3 Thốngkê môtả biếnCamkếtthươnghiệu

YếutốCKTHnộibộđượcđolườngvới5biếnquansát.Theokếtquảthốngkêbảng4.4thìbiếnCKTH15-“Nguyênnhântôithíchlàmviệcởtổchứcđanglàm so với các NH khác là bởi những giá trị mà NH đại diện” có giá trị trung bình caonhất 3,56 và biến có giá trị trung bình thấp nhất là biến CKTH14 - “Tôi tự hào khinói với người khác tôi là nhân viên của NH mình” với 3,41 Như vậy, đối với nhânviên NH, tác động của cam kết thương hiệu nội bộ nhiều nhất là do những cam kếtcủaquảnlýcấpcaovềthươnghiệukhiếnhọcảmthấyphảinỗlựcnhiềuhơnvàgắnkếthơnvớig iátrị tổchức.

Mãhóa Thangđo Nhỏ nhất Cao nhất Trungb ình

CKTH14 Tôitự h à o kh inóiv ới ng ườ i khác tô il à n h â n viêncủaNHmình

Nguyên nhân tôi thích làm việc ở tổ chức đanglàm so với các NH khác là bởi những giá trị màNHđạidiện

Theo kết quả nghiên cứu, VHDN giữ vai trò điều khiển trong các yếu tố tácđộng đến các thành phần của EBBE Trong đó các nhân viên NH đã đánh giá caonhất nội dung “Chú trọng vào đào tạo và phát triển” với điểm trung bình chung là4,00, “Khen thưởng và công nhận” với điểm trung bình là 3,66 (Bảng4.5) VHDNlàyếutốthiếtyếugópphầnthúcđẩyNHpháttriểnbềnvững,liênkếtcácthànhviên trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn hệ thống Mặc dù không thể thay thếcácnguồnlựckháccủaNHnhưvốn,côngnghệ,kỹthuật,nhânlực… nhưngVHDNlạitạoramôitrườngvàcáchthứcđểkhaitháchiệuquảcácnguồnlựctrên.

Mã hóa Thangđo Nhỏ nhất Cao nhất Trung bình

LV21 Tôiđượcthamgia vàocácnhómkhácnhautrong cùngmộtphòng/ban ởnhiềuthời điểmkhácnhau 2 5 3,630 LV22 Tôic ả m t h ấ y t h o ả i m á i k h i l à m v i ệ c t r o n g m ộ t nhómhơnlàmviệcmộtmình

NHl u ô n k h u y ế n k h í c h s ự đ ó n g g ó p c ủ a c á c b ộ phần, cá nhân vào sự phát triển của NH bằng việckhenthưởng

CN27 Phầnthưởngcho nhânviênđượcdựatrênkếtquả thựchiệncông việccủamỗingười 2 5 3,64

CN28 Tôicảm t h ấ y p h ầ n t h ư ở n g tô in h ậ n đ ư ợ c t ư ơ n g xứngvớikết quảthựchiệncôngviệccủatôi.

NVtrongNHluônđượctạođiềukiệnthựchiện tốtcôngviệccủamìnhvàthamgiavàoxâydựngchiếnl ược, kếhoạchkinhdoanhcủa NH.

TG33 Tôi nhìn thấymối quanhệgiữamìnhvàmụctiêu củaNH 1 5 3,42

Mã hóa Thangđo Nhỏ nhất Cao nhất Trung bình

PT38 Tôicónhiềucơhộiđểpháttriểnsự nghiệp của mìnhtrongNH 1 5 3,99

DM39 Tôiđược kh uyế nk hí ch đư ar asá ng kiế nvà đ ổ i mớitrong cảitiến sảnphẩm,dịchvụcủaNH 1 5 3,43

DM41 Tôiđược kh uyế nk hí ch đư ar asá ng kiế nvà đ ổ i mớiquytrìnhlàmviệc 1 5 3,48

DM42 LãnhđạoNHluônghinhậnsángkiến,kiếnnghị đổimớicủa tôi 1 5 3,26

THNBlàquátrìnhtạo ra,nuôidưỡngvàduytrìmộtmốiquanhệmanglạilợiíchsongphươnggiữamộttổchức,nhânviê nvànhữngngườicóquyềnlợiliênquanbên ngoài Những mối quan hệ này có phạm vi lâu dài và mang tính chiến lược(Schultz và cộng sự, 2005) Điều này cho thấy THNB là một hoạt dộng chiến lượcquan trọng và phải là hoạt động đồng bộ, thường xuyên và xuyên suốt trong tất cảcác cấp quản lý và nhân viên trong NH Các nội dung trong yếu tố này cũng đượcđánh giá khá cao, đặc biệt là “NH của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấpdẫn để chuyển các thông điệp cho NV” với điểm trung bình là 3,83 Tuy nhiên nộidung

“Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thựchiệntốttráchnhiệmgiữgìnTH”lạiđượcđánhgiákháthấpchỉvớiđiểmtrungbình là 3,41 (Bảng 4.6) Nhìn chung không thể có kết quả tức thời về mặt hành vi trongquá trình THNB trong ngành NH vì sự chuyển biến từ nhận thức, thái độ đến hànhvi hỗ trợ thương hiệu là một quá trình lâu dài và phức tạp bởi tác động đặc thù củangànhNH.

Mã hóa Thangđo Nhỏ nhất

DT45 NHcủatôiluônsửdụngnhữngcôngcụ,vậtliệuhấp dẫnđểchuyểncácthôngđiệp choNV 1 5 3,83

DH48 Chươngtrìnhđịnhhướngtạosựcảmhứngchotôitrong việcgiữtrònthương hiệumộtcáchphùhọp nhất 1 5 3,88

Saukhithamdựcuộchọpphòng/nhóm,tôihiểu mộtcáchr õ r à n g v ề vaitròcủamìnhtrong mố i quanhệvớitráchnhiệmgiừgìnTH 1 5 3,46

HH54 Tráchnhiệmgiữgìnthươnghiệuvàthươnghiệuc ủaNHthườngđượcnhắcnhờtrongsuốtcuộchọp 1 5 3,55 HH55 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đếnhoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữgìnthươnghiệu 1 5 3,41

Nguồn:Kếtquảkhảosátcủatácgiả,2019 4.1.2.6 Thốngkê môtảbiếngiátrịthươnghiệudựa trênnhânviên

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hiện nay EBBE ngày càng thể hiện tầmquan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của DN nói chung và ngành NHnói riêng Trong nghiên cứu này yếu tố EBBE nhìn chung được đánh giá khá caovới điểm trung bình chung luôn nằm ở mức cao, trong đó nội dung “Tôi luôn tôntrọng và thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng tôi đang làm việc”đượcđánh giácaonhấtvớiđiểmtrungbìnhlà3,76.

Bảng4.7:Kếtquảthốngkêmôtảthangđo GTTHdựatrên nhân viên

Mãhóa Thangđo NHỏ nhất Cao nhất Trungb ình

GTTH53 Tôi tích cực làm việc để nâng cao giá trịthươnghiệuchongânhàngtôiđanglàm việc 1 5 3,51 GTTH54

Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tạicho dù có những ngân hàng khác chào mời tôivềlàmviệcvớimứcthunhậpcaohơnmộtít 1 5 3,55

GTTH55 Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tạicho dù một ngân hàng khác có thương hiệu tốthơnchàomờitôivềlàmviệc 1 5 3,61

GTTH56 Tôi luôn tôn trọng và thực hiện đúng văn hóadoanhnghiệpcủangânhàngtôiđanglàm việc 1 5 3,76

KIỂMĐỊNHĐỘTINCẬYTHANGĐO

TrướckhiđưavàophântíchEFA,dữliệunghiêncứusẽđượckiểmđịnhthangđobằngcôngc ụCronbach’sAlphabằngphầnmềmSPSS,nhằmkiểmtrađộtincậycủa thang đo các yếu tố: VTRR, KTTH, CKTH, VHDN, THNB và EBBE Kết quảCronbach’sAlphacủacácyếutốđượcthểhiệnquabảng 4.8.

Kết quả kiểm tra phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đềucó tương quan biến – tổng từ 0,534 đến 0,941 Như vậy, xét trên tiêu chuẩn tươngquanbiến– tổngcácbiếnđềuđạtyêucầukhilớnhơn0,3haynóicáchkháclàkhôngcóbiếnráctrongthangđonê nkhôngcóbiếnnàobịloạikhỏithangđo Đồngthời, khi xét hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alphacho thấy các biến đều có ý nghĩa trong việc đảm bảo tính tin cậy của thang đo Kếtquả này phù hợp với kết quả của khảo sát sơ bộ khi không có biến rác tồn tại trongthangđo.

HệsốCrobach’sAlphađềulớnhơn0,7vànhỏhơn0,95chothấycácthangđothể hiện tốt và không xảy ra hiện tượng trùng biến Đặc biệt, các thang đo của cácbiếngồmVTRR,CKTH,LV,CN,TGđềucógiátrịhệsốCronbach’sAlphatừ0,9đếnnhỏh ơn0,95cho thấythangđorấttốt.

Từ hai kết luận trên cho thấy thang đo đều đạt độ tin cậy và đủ điều kiện đểthựchiệnphântíchEFA.

BIẾN Tươngquanbiến –tổng Alphanếuloạibiến KTTH

PHÂNTÍCH NHÂNTỐKHÁMPHÁEFA

Thangđosaukhiphântíchđộtincậygồm11yếutốđộclậplà:VTRR(7biếnquan sát), KTTH

(6 biến quan sát), CKTH (7 biến quan sát), VHDN với 5 thànhphần là Làm việc nhóm (LV) (4 biến quan sát), Khen thưởng và công nhận (CN) (4biến quan sát), Khuyến khích tham gia của người lao động TG (5 biến quan sát);Chú trọng đào tạo và phát triển (PT) (5 biến quan sát); Khuyến khích đổi mới vàchấpnhậnrủiro(DM)(5biếnquansát),THNBgồmđàotạo(DT)(4biếnquansát);định hướng (DH) (3 biến quan sát) và họp hành (HH) (5 biến quan sát) Ngoài racòncó 1yếutốphụthuộc là GTTH (4 biếnquansát).

Luận án thực hiện phân tích EFA với phương pháp Principal Axis Factoring,phép xoay Promax và sử dụng mô hình Pattern Matrix để sử dụng cho phân tíchCFA.

Kếtquảrúttríchđược12nhântốcóEigenvalue>1với65,735%phươngsai được rút trích (lớn hơn 0,5) được thể hiện qua Bảng 4.10 Điều này cho thấy cácnhóm nhân tố đã được rút gọn từ 59 biến quan sát Các nhân tố được rút gọn đềuphùhợpvớithangđođượcxâydựngtrongmôhìnhnghiêncứu,thànhphầncácbiếnkhôngthay đổi,hệsốtảitấtcảcácbiếnđềulớnhơn0,5.

Bảng4.10:Kếtquảphântíchphương sainhântố Nhântố Eigenvalue %phươngsai Phươngsai tíchlũy(%)

Kết quả phân tích nhân tố với hệ số tải cao chỉ trên một nhân tố nhất định vàcác biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 Các biến được phân vào các yếu tố chínhthức ban đầu đều cùng thuộc một yếu tố (Bảng 4.11) Kết quả thang đo cho thấykhôngcóbiếnquansátnàobịloạisaukhithựchiệnphântíchEFA,đủđiềukiệnđểsửdụngc hophântíchCFAởbướctiếptheo.

PHÂNTÍCHNHÂNTỐKHẲNGĐỊNH

KếtquảđánhgiámứcđộphùhợpcủamôhìnhCFA(ướclượngchuẩnhóa)đượctrì nhbàyởBảng4.12vàHình4.1. ĐánhgiákếtquảmôhìnhCFA:

TheokếtquảBảng4.12,tấtcảcácchỉsốđánhgiáđềuphùhợp.Kếtluậnmôhìnhđolườ ngphùhợpvớidữ liệuthựctế.

HệsốtincậyCronbach’sAlpha:XemkếtquảphântíchtrìnhbàyởMục4.2,cáchệsốti ncậyCronbach’sAlphađềuđạtyêucầu.

Chỉsố Giátrịphântí ch Giátrịthamk hảo Đánhgiá p-value(χ 2 ) 0,000 p-value VTRR 0,638 0,362 0,407 0,593 0,0322 11,243 0,000 KTTH < > CKTH 0,7 0,3 0,49 0,51 0,0299 10,047 0,000 KTTH < > GTTH 0,979 0,021 0,9584 0,0416 0,0085 2,4637 0,014 KTTH < > VHDN 0,664 0,336 0,4409 0,5591 0,0313 10,747 0,000 KTTH < > THNB 0,608 0,392 0,3697 0,6303 0,0332 11,809 0,000 VTRR < > CKTH 0,77 0,23 0,5929 0,4071 0,0267 8,6214 0,000 VTRR < > GTTH 0,425 0,575 0,1806 0,8194 0,0378 15,192 0,000 VTRR < > VHDN 0,343 0,657 0,1176 0,8824 0,0393 16,728 0,000 VTRR < > THNB 0,478 0,522 0,2285 0,7715 0,0367 14,213 0,000 CKTH < > GTTH 0,452 0,548 0,2043 0,7957 0,0373 14,693 0,000 CKTH < > VHDN 0,24 0,76 0,0576 0,9424 0,0406 18,724 0,000 CKTH < > THNB 0,726 0,274 0,5271 0,4729 0,0288 9,5291 0,000 GTTH < > VHDN 0,201 0,799 0,0404 0,9596 0,041 19,507 0,000 GTTH < > THNB 0,154 0,846 0,0237 0,9763 0,0413 20,478 0,000 VHDN < > THNB 0,212 0,788 0,0449 0,9551 0,0409 19,285 0,000

; p-value=TDIST(CR,n-2,2);với nW4mẫu

Với kết quả Bảng 4.13, tất cả giá trị CR đều lớn hơn giá trị tới hạn (tα/2,n-2)

=TINV(0.05,572) = 1,964, cũng như với độ tin cậy 95% thì giá trị p-value đều nhỏhơn 0,05 Kết luận: Hệ số tương quan của các cặp khái niệm khác biệt so với giá trị1.

PHÂNTÍCHCẤUTRÚC TUYẾNTÍNH

Sau khi kiểm định mô hình nhân tố khẳng định CFA, các thang đo trong môhình lý thuyết đã được đánh giá và cho kết quả phù hợp Tiếp tục tiến hành kiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtcùngvớicácgiảthuyếtcủacáckháiniệmbằngmôhìnhcấutrúctuyế ntính(SEM).SửdụngphầnmềmAMOS,kếtquảkiểmđịnhmôhìnhSEMđượcthểhiệnởHình4. 2vàBảng 4.15.

0,9;CFI=0,955>0,9vàRMSEA=0,034