Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường cao đẳng công nghệ thủ đức qua đánh giá của sinh viên

UỶ BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC NGHIÊN CỨU KHOA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TRẦN THỊ TÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 01 NĂM 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Nội dung nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 1.6.2 1.7 1.8 Ý nghĩa khoa học Ý nghĩa thực tiễn Đóng góp đề tài Kết cấu đề tài KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát thương hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 2.1.2 Các thành phần thương hiệu 2.2 Thương mại hóa giáo dục thương hiệu với trường đại học, cao đẳng 2.2.1 Thương mại hóa giáo dục 2.2.2 Thương hiệu trường đại học, cao đẳng giới 11 2.2.3 Thương hiệu trường đại học, cao đẳng Việt Nam 11 2.3 Giá trị thương hiệu 17 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker 17 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller 21 2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar &ctg 23 2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 23 2.4 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 24 2.4.1 Các nghiên cứu nước 24 2.4.2 Các nghiên cứu nước 25 2.5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu 30 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 30 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức 34 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 3.1.2 Sứ mệnh nhiệm vụ 34 3.1.3 Thành tích nhà trường qua năm 35 3.1.4 Cơ cấu tổ chức 38 3.1.5 Các chuyên ngành đào tạo 38 3.1.6 Quy mô đào tạo qua năm 40 3.2 Quy trình nghiên cứu 40 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 40 3.2.2 Nghiên cứu thức 41 3.3 Thiết kế nghiên cứu 42 3.3.1 Tổng thể 42 3.3.2 Kích thước mẫu cách thức chọn mẫu 42 3.3.3 Mô tả mẫu 43 3.3.4 Công cụ thu thập liệu 44 3.3.5 Biến số độc lập 44 3.3.6 Biến số phụ thuộc 44 3.4 Thang đo 44 3.4.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB) 46 3.4.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 46 3.4.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 47 3.4.4 Thang đo Trung thành thương hiệu 48 3.4.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 49 3.5 Giả thuyết nghiên cứu 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 53 4.1.1 Nhận biết thương hiệu 53 4.1.2 Chất lượng cảm nhận 54 4.1.3 Liên tưởng thương hiệu 55 4.1.4 Trung thành thương hiệu 55 4.1.5 Giá trị thương hiệu 56 4.2 Đánh giá thang đo 57 4.2.1 Cronbach Alpha thang đo 58 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình 68 4.4 Phân tích tương quan 69 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 71 4.5.1 Phương pháp nhập biến thành phần mơ hình 71 4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 71 4.5.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 72 4.5.4 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy 73 4.6 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy bội 73 4.6.1 Kiểm định giả định phương sai sai số (phần dư) không đổi 74 4.6.2 Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn 74 4.6.3 Kiểm định giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (Hiện tượng đa cộng tuyến) 76 4.7 Phân tích khác biệt đánh giá GTTH theo nhóm ngành, khoa 76 4.8 Bàn luận kết 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 80 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 81 5.1 Kết luận 81 5.1.1 Kết đo lường 81 5.1.2 Kết mơ hình lý thuyết 81 5.2 Khuyến nghị 82 5.2.1 Thiết kế chiến lược Marketing thống toàn trường 82 5.2.2 Xây dựng nhận biết thương hiệu 85 5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận 86 5.2.4 Thiết kế liên tưởng thương hiệu 87 5.2.5 Tăng cường Trung thành thương hiệu 88 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CĐ : Cao đẳng CL : Chất lượng CLCN : Chất lượng cảm nhận CNTĐ : Công nghệ Thủ Đức GT : Giá trị GTTH : Giá trị thương hiệu LT : Liên tưởng LTTH : Liên tưởng thương hiệu NB : Nhận biết NBTH : Nhận biết thuơng hiệu NC : Nghiên cứu TH : Thương hiệu TH : Trung thành TTTH : Trung thành thương hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 : Ý nghĩa thành phần GTTH người bán 21 Bảng 2.2 : Bảng kết mơ hình nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2014) .26 Bảng 2.3 : Kết nghiên cứu Nguyễn Tiến Dũng (2017) 28 Bảng 2.4 : Tóm tắt số nghiên cứu GTTH .29 Bảng 3.1 : Thành tích bật giai đoạn 2012 – 2017 trường CĐCNTĐ 37 Bảng 3.2 : Các chuyên ngành/ khoa trường CĐCNTĐ .40 Bảng 3.3 : Quy mô đào tạo qua năm trường CĐCNTĐ .40 Bảng 3.4 : Cơ cấu mẫu kết phiếu khảo sát thu 44 Bảng 3.5 : Bảng định nghĩa tổng hợp thang đo đo lường biến .50 Bảng 4.1 : Thống kê mô tả tần số, tần suất, trung bình khía cạnh NBTH .53 Bảng 4.2 : Thống kê mô tả tần số, tần suất, trung bình khía cạnh CLCN 54 Bảng 4.3 : Thống kê mô tả tần số, tần suất, trung bình khía cạnh LTTH 55 Bảng 4.4 : Thống kê mô tả tần số, tần suất, trung bình khía cạnh TTTH 56 Bảng 4.5 : Thống kê mô tả tần số, tần suất, trung bình khía cạnh GTTH 57 Bảng 4.6 : Cronbach Alpha thang đo nhân tố NBTH 58 Bảng 4.7 : Cronbach Alpha thang đo nhân tố CLCN 58 Bảng 4.8 : Cronbach Alpha thang đo nhân tố CLCN điều chỉnh 59 Bảng 4.9 : Cronbach Alpha thang đo nhân tố LTTH 60 Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang đo nhân tố TTTH 60 Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang đo nhân tố GTTH 61 Bảng 4.12: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần – BĐL lần 63 Bảng 4.13: Bảng phương sai trích – biến độc lập lần 63 Bảng 4.14: Bảng ma trận xoay - biến độc lập 64 Bảng 4.15: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần – BĐL lần cuối 65 Bảng 4.16: Bảng phương sai trích – biến độc lập lần cuối 65 Bảng 4.17: Bảng ma trận xoay - biến độc lập (lần 2) 66 Bảng 4.18: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần - biến phụ thuộc 67 Bảng 4.19: Bảng phương sai trích - biến phụ thuộc 67 Bảng 4.20: Bảng ma trận xoay - biến phụ thuộc 68 Bảng 4.21: Ma trận tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 70 Bảng 4.22: Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 71 Bảng 4.23: Kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 72 Bảng 4.24: Bảng kết trọng số hồi quy 73 Bảng 4.25: Phân tích phương sai chiều 77 Bảng 4.26: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 79 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 : Mơ hình thành phần GTTH Aaker (1991) 18 Hình 2.2 : Mơ hình thành phầần GTTH Keller (1993) 21 Hình 2.3 : Mơ hình thành phần GTTH Keller (1993) 22 Hình 2.4 : Mơ hình thành phần GTTH Lassar & ctg (1995) 23 Hình 2.5 : Mơ hình thành phần GTTH Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 23 Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu tài sản TH Phạm Thị Minh Lý (2014) 26 Hình 2.7 : Mơ hình nghiên đề xuất 33 Hình 3.1 : Sơ đồ cấu tổ chức trường CĐCNĐ 38 Hình 3.2 : Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 : Đồ thị phân tán giá trị dự đoán phần dư từ hồi quy 74 Hình 4.2 : Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa 75 Hình 4.3 : Đồ thị Histogram phần dư – chuẩn hóa 75 Hình 5.1 : Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao GTTH trường CĐCNTĐ 83 Hình 5.2 : Quy trình hoạch định chiến lược Marketing thống để xây dựng TH 83 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề “Thương hiệu” hay “giá trị thương hiệu” khái niệm phổ biến từ lâu đời lĩnh vực kinh doanh Giá trị thương hiệu ngày khẳng định tầm quan trọng trình tồn phát triển doanh nghiệp, đem lại lợi cạnh tranh thương trường cho doanh nghiệp Mặc dù giáo dục coi lĩnh vực hồn tồn tách biệt, chí trái ngược với lĩnh vực kinh doanh Nhưng nay, quy luật kinh tế thị trường ngày phát triển tạo động lực thúc đẩy kinh tế tồn cầu phát triển, ngành giáo dục nói chung giáo dục đại học – cao đẳng nói riêng chịu tác động không nhỏ từ xu hướng chung Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục coi ngành dịch vụ, sở đào tạo nơi cung cấp dịch vụ, cịn khách hàng người học Điều có nghĩa là, để tồn phát triển lớn mạnh, sở giáo dục ngày nay, kể sở nhà nước bảo trợ, không cịn thụ động chờ người học tự tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá thương hiệu, hình ảnh tên tuổi đến nhiều đối tượng tốt, cụ thể hoạt động tư vấn tuyển sinh, hoạt động phong trào, chương trình hoạt động xã hội, hoạt động ký kết với dự án – doanh nghiệp, đơn vị ngồi nước… Chính cần đặt vấn đề “xây dựng phát triển thương hiệu” đơn vị giáo dục 1.2 Tính cấp thiết đề tài Tại Việt Nam, năm qua có nhiều trường đại học, cao đẳng bao gồm cơng lập ngồi cơng lập thành lập, tạo môi trường cạnh tranh lớn Ngày 11/8/2017 vừa qua, Bộ Giáo Dục Đào Tạo tổ chức Hội nghị tổng kết năm học 2016 – 2017 phương hướng nhiệm vụ năm học 2017 – 2018 trường đại học, sư phạm Theo thống kê, tính đến hết năm học 2016 – 2017, hệ thống giáo dục sư phạm nói riêng có 235 trường đại học, học viện (bao gồm 170 trường công lập, 60 trường dân lập tư thục, trường có 100% vốn nước ngoài) Ngoài ra, theo thống kê trang web Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) số lượng trường đại học, học viện nói chung Việt Nam lên đến 293 trường trường cao đẳng, cao đẳng nghề lên tới 413 trường Với số lượng trường cao đẳng, đại học ngày gia tăng ạt dẫn đến thực tế việc tuyển sinh hàng năm trường khơng cịn dễ dàng trước, đặc biệt trường chưa tạo danh tiếng “khách hàng” biết đến Hay nói cách khác chưa khẳng định “thương hiệu” Trước thực tế chung ngành giáo dục đại học, cao đẳng nay, (Trần Văn Hiền, 2010) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học, cao đẳng phận chiến lược phát triển Do trường đại học, cao đẳng phải xây dựng chiến lược cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, cho có hiệu để tạo danh tiếng bền vững trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh cần thiết Cũng xu hướng chung đó, (Nguyễn Thiện Nhân, 2011) nói để tạo thương hiệu trường đại học, cao đẳng trình tồn cầu hóa địi hỏi giáo dục Việt Nam cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học giới với tốc độ khẩn trương sát với thực tiễn Muốn giữ vững thương hiệu ngồi việc giữ vững chất lượng đào tạo, cần ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội Sự quan tâm đầu tư có trọng tâm, trọng điểm Chính phủ thời gian vừa qua tới nguồn động lực quan trọng cho trường Đại học, cao đẳng Việt Nam tâm xây dựng giữ gìn thương hiệu cho riêng Hịa khơng khí định hướng phát triển giá trị thương hiệu, Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức bước phấn đấu, tạo dựng uy tín, thương hiệu riêng cho Trong đó, phịng ban, khoa nhân tố quan trọng để góp phần xây dựng nên giá trị thương hiệu toàn trường Để làm tốt mục tiêu này, cần phải xác định nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu mức độ tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu Kết kỳ vọng hỗ trợ nhà trường để bước có chiến lược xây dựng thành cơng giá trị thương hiệu Bởi tác giả định thực đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức qua đánh giá sinh viên” để tìm hiểu, nghiên cứu đánh giá thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Cơng nghệ Thủ Đức nhằm góp phần công sức nhỏ giúp nhà trường ngày nâng cao uy tín, chất lượng 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung đề tài nhằm khám phá, phân tích, xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức Từ khuyến nghị số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức 1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để giải mục tiêu chung đề tài, đề tài tập trung giải mục tiêu cụ thể sau: - Tìm hiểu, xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức - Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức - Khuyến nghị số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức 1.4 Nội dung nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu giá trị thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Sinh viên sử dụng dịch vụ giáo dục trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức (chỉ khảo sát khía cạnh cảm nhận đánh giá giá trị thương hiệu trường) - Phạm vi thời gian: Tháng 08/2017 đến tháng 01/2018 77 Bảng 4.25 Phân tích phương sai chiều ANOVA F_GT Mơ hình Tổng bình Bậc tự Trung bình phương df bình phương Giữa nhóm 1.320 147 Trong nhóm 158.528 446 355 Tổng 159.848 455 F Sig .413 928 Nguồn: Phân tích liệu - Phụ lục 6.23 Từ kết bảng 4.25 cho thấy, giá trị Sig = 0.928 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 bác bỏ giả thuyết H1 Như vậy, khơng có khác biệt sinh viên 10 khoa đánh giá giá trị thương hiệu trường Cao đẳng CNTĐ Hay nói cách khác, giả thuyết H5 (Có khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu người sử dụng dịch vụ giáo dục khối ngành/khoa khác trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức) mà tác giả đưa nghiên cứu không chấp nhận 4.8 Bàn luận kết Trọng số hồi quy thể 02 dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized estimate) (2) chuẩn hóa (Standardized estimate) Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa, giá trị phụ thuộc vào thang đo mặt khác biến độc lập có đơn vị khác nên dùng chúng để so sánh mức độ tác động biến độc lập vào biến phụ thuộc mơ hình Trọng số hồi quy chuẩn hóa dùng để so sánh mức độ tác động biến độc lập vào biến phụ thuộc Biến độc lập có trọng số lớn có nghĩa biến tác động mạnh vào biến phụ thuộc Căn vào liệu bảng 4.24, từ thông số thống kê mơ hình hồi quy, phương trình hồi quy tuyến tính bội đánh giá giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức với hệ số chuẩn hóa sau: GT = 0.061*NB + 0.527*CL + 0.060*TT + 0.570*LT Mơ hình nghiên cứu đề tài dựa mơ hình mang tính tảng Aaker (1991) Dựa thí dụ thực tiễn từ kinh doanh, Aaker (1991) lập luận 78 có yếu tố cấu thành nên GTTH Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Tuy nhiên, Aaker (1991) chưa khảo sát định lượng liệu thực tế để chứng minh điều ông lập luận chưa có nghiên cứu GTTH dịch vụ hà GTTH trường cao đẳng sử dụng mơ hình Kết nghiên cứu đề tài góp phần khẳng định lập luận quan trọng mơ hình Aaker (1991) là: Cả yếu tố cấu thành yếu tố bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực, tỷ lệ thuận, chiều đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức Tức là, Nhận biết ban đầu sinh viên, Mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ từ nhà trường, Liên tưởng sinh viên lòng trung thành sinh viên giá trị thương hiệu nhà trường ngày tăng làm cho giá trị thương hiệu nhà trường ngày tăng cao Trong 04 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu nhà trường Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị TH nhà trường nhân tố Liên tưởng thương hiệu (β = 0.570) Tiếp đến Chất lượng cảm nhận sinh viên giá trị thương hiệu nhà trường (β = 0.527) Sự nhận biết thương hiệu Trung thành thương hiệu nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng hai nhân tố đến giá trị thương hiệu không cao (Kết β = 0,061 0,060) Như vậy, giả thuyết tác giả đưa nghiên cứu lý thuyết bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận giả thuyết H5 bị bác bỏ 79 Bảng 4.26 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Giả Nội dung Kết Nhận biết TH có ảnh hưởng chiều đến GTTH Chấp nhận thuyết H1 trường CĐCNTĐ Nếu mức độ nhận biết người sử dụng TH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm GTTH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm theo H2 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng chiều đến Chấp nhận GTTH trường CĐCNTĐ Nếu chất lượng cảm nhận sinh viên TH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm GTTH trường CĐCNĐ tăng hay giảm theo H3 Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến Chấp nhận GTTH trường CĐCNTĐ Nếu liên tưởng sinh viên TH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm GTTH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm theo H4 Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng chiều Chấp nhận đến GTTH trường CĐCNTĐ Nếu lòng trung thành sinh viên với TH trường CĐCNTĐ tăng hay giảm GTTH trường tăng hay giảm theo H5 Có khác biệt đánh giá GTTH thành Không chấp phần GTTH người sử dụng dịch vụ giáo dục khối ngành/khoa khác trường CĐCNTĐ Nguồn: Kết phân tích liệu nhận 80 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, trước tiên tác giả trình bày khái quát trình hình thành phát triển trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức Trong đó, tác giả nêu mục tiêu, quy mơ, thành tích đạt sứ mệnh mà toàn thể cán bộ, giảng viên, nhân viên trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức cố gắng phấn đấu để hoàn thành Đồng thời, tác giả trình bày kết kiểm định thang đo thành phần nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức Kết cho thấy thang đo đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết chạy hồi quy cho thấy 04 nhân tố Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức Điều chứng tỏ mơ hình lý thuyết đề phù hợp với thực tế giả thuyết mơ hình lý thuyết chấp nhận (trừ giả thuyết H5 khác biệt kết đánh giá khoa khác nhau) Chương cuối tóm tắt tồn nghiên cứu, hàm ý hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Kết nghiên cứu bao gồm kết đo lường, kết mô hình lý thuyết Nội dung sau tổng quát lại kết phần hàm ý mặt nghiên cứu ứng dụng thực tiễn 5.1.1 Kết đo lường Kết đánh giá thang đo khái niệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kết đo lường cho kết số hàm ý sau: Một cách tổng quát, kết đo lường nghiên cứu cho thấy số thang đo xây dựng kiểm định thị trường quốc tế sử dụng cho nghiên cứu Việt Nam thông qua điều chỉnh bổ sung nội dung cho phù hợp với điều kiện thực tế Kết đo lường đề tài này, mặt nghiên cứu, góp phần khẳng định lý thuyết có trước Đồng thời làm sở cho nghiên cứu lĩnh vực GTTH trường cụ thể điều chỉnh, bổ sung sử dụng Về mặt thực tiễn, thuộc tính Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức Vì vậy, thang đo giúp Ban Giám Hiệu, cán quản lý phòng ban, Khoa giảng viên có sở để góp phần ngày nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường 5.1.2 Kết mơ hình lý thuyết Kết hồi quy mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình lý thuyết mà tác giả đưa đạt độ tương thích với liệu nhân tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu giải thích 75% thay đổi giá trị thương hiệu trường CĐCNTĐ Đây kết mang lại độ tin cậy cao mơ hình mà tác giả xây dựng Cả 04 yếu tố tác động chiều đến GTTH trường CĐCNTĐ, mức tác động chênh lệch tương đối cao với mức độ tác động cao β = 0.570 (Liên tưởng thương 82 hiệu) mức độ tác động thấp β = 0.060 (Trung thành thương hiệu) Các kết cho số hàm ý mặt lý thuyết thực tiễn 5.2 Khuyến nghị Những kết nghiên cứu mang lại ý nghĩa quan trọng công tác xây dựng quản trị GTTH trường CĐCNTĐ sau: Thứ nhất, Liên tưởng thương hiệu yếu tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa tác động cao đến GTTH (β = 0.570) Về mặt lý thuyết, Liên tưởng thương hiệu thành phần thể chất, khác biệt thương hiệu Do đó, thành phần cần phải có trọng số ảnh hưởng đáng kể đến GTTH Và thực tế khảo sát lần chứng minh, kiểm chứng việc áp dụnglý thuyết vào tình hình thực tế trường CĐCNTĐ hồn tồn phù hợp Do đó, muốn gia tăng GTTH nhà trường phải nâng cao Liên tưởng thương hiệu sinh viên nhà trường Thứ hai, Chất lượng cảm nhận nhân tố thứ hai cần quan tâm Về mặt lý thuyết Marketing, chất lượng tảng bền vững để xây dựng thương hiệu Theo kết khảo sát, Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng lớn đến GTTH trường CĐCNTĐ với hệ số ảnh hưởng β = 0.527 Vì vậy, nhà trường cần quan tâm tích cực tác động vào khía cạnh nhân tố “Chất lượng cảm nhận” để giúp nâng cao thương hiệu nhà trường Thứ ba, Trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu nhân tố có hệ số ảnh hưởng khơng cao (β = 0.060 β = 0.061) Tuy nhiên, nhân tố góp phần khơng nhỏ vào việc tạo dựng nên thương hiệu vững mạnh cho trường CĐCNTĐ Từ kết nghiên cứu, phối hợp với lý thuyết quản trị thương hiệu, tác giả đưa số khuyến nghị nhằm nâng cao GTTH trường CĐCNTĐ sau: 5.2.1 Thiết kế chiến lược Marketing thống toàn trường Để nâng cao GTTH trường CĐCNTĐ, theo mơ hình nghiên cứu chính, cần phải tác động tới thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Để tác động tích cực tới thành phần đó, cần có chiến lược chương trình Marketing phù hợp hiệu quả: 83 Thiết kế Chiến lược Marketing thống toàn trường Xây dựng Nhận biết TH Nâng cao chất lượng cảm nhận Thiết kế Liên tưởng TH Tăng cường Trung thành TH Xây dựng triển khai chương trình Hình 5.1 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường CĐCNTĐ Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu địi hỏi tính tích hợp quán mức độ cao, từ khâu hoạch định tới tổ chức, thực kiểm tra đánh giá Hình ảnh GTTH trường CĐCNTĐ khơng qn khơng có chiến lược chung mức độ cam kết cao từ Ban giám hiệu nhà trường Hình 5.2 trình bày bước hoạch định chiến lược Marketing để xây dựng GTTH trường CĐCNTĐ: (1) Xác định thị trường mục tiêu; (2) Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu; (3) Thiết kế chiến lược Marketing – Mix (Kotler Keller 2012) Xác định thị trường mục tiêu • Phân khúc \ • Dự báo Xây dựng chiến lược định vị TH • Xây dựng đồ nhận thức để định vị • Đánh giá • Thiết kế thơng điệp hiệu định vị • Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu • Thiết kế chiến lược tạo khác biệt Thiết kế chiến lược Marketing - Mix • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược truyền thơng • Chiến lược người • Chiến lược quy trình dịch vụ • Chiến lược chứng hữu hình Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing thống để xây dựng TH 84 Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu nhà trường Theo tác giả trình bày đầu chương 3, trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức trường cao đẳng hệ thống trường nghề địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Cho nên, thị trường mục tiêu mà nhà trường nhắm đến nhóm khách hàng, người học trường - người tốt nghiệp chưa tốt nghiệp phổ thơng có nguyện vọng tham gia học trình độ Cao đẳng, Cao đẳng liên thông, trung cấp ban ngày ban đêm với tổng cộng 14 ngành bậc Cao đẳng 17 ngành bậc trung cấp mà nhà trường cung cấp Ngoài ra, nhà trường cần xây dựng tiêu chí phân khúc, dự báo nhu cầu, phân tích SWOT (Điểm mạnh điểm yếu – hội – nguy cơ) xác định chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu riêng Bước 2: Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Khi xác định rõ thị trường mục tiêu, trường xây dựng đồ định vị hay gọi đồ nhận thức để thấy rõ vị trí trường bối cảnh chung với cạnh tranh trường đại học, cao đẳng, trung cấp khác, dựa chiều hay thuộc tính sử dụng để định vị Các thuộc tính phải nằm số yếu tố người học xã hội quan tâm nhiều, như: Chương trình đào tạo (cấu trúc, hàm lượng thực tiễn khoa học,…), kiểm tra đánh giá, đội ngũ giảng viên, chi phí mơi trường học tập, hội nghề nghiệp,… Các hoạt động nghiên cứu, khảo sát thực tế người học xã hội (như nghiên cứu đề tài) cho trường biết vị trí khoảng cách so với giá trị mà nhà trường mong muốn Từ đó, nhà trường thiết kế thông điệp hiệu định vị riêng để làm mục tiêu phấn đấu Bước 3: Thiết kế chiến lược Marketing – Mix để xây dựng thương hiệu Để cụ thể hóa chiến lược định vị hành động, nhà trường phác thảo chiến lược Marketing – Mix tích hợp, phù hợp hiệu để làm định hướng hành động chung cho toàn trường khoa, trung tâm Vì đào tạo thuộc lĩnh vực dịch vụ, nên mơ hình 7P cần sử dụng, bao gồm: 85 - P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm sản phẩm đào tạo (bậc, ngành, chương trình, hình thức đào tạo), nghiên cứu khoa học tư vấn - chuyển giao công nghệ - P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến học phí, khoản lệ phí, học bổng hỗ trợ dành cho người học - P3 (Place): Chiến lược phân phối, liên quan đến mạng lưới địa điểm học tập, sở liên kết với nhà trường, bao gồm công tác tuyển sinh trường trường - P4 (Promotion): Chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bao gồm chiến lược nhận diện thương hiệu, thông điệp cốt lõi; công cụ xúc tiến (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp, ); kênh, phương tiện lịch truyền thông; nguồn phát thông điệp ngân sách truyền thông - P5 (People): Chiến lược người, liên quan đến việc tuyển chọn, xây dựng đội ngũ giảng viên, cán phục vụ giảng dạy cán quản lý với chuyên môn giỏi, kỹ sư phạm phẩm chất đạo đức tốt - P6 (Process): Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ, liên quan đến việc xây dựng quy chế, quy trình tuyển sinh, quản lý học viên, kiểm tra đánh giá tốt ngệp cách minh bạch, công thuận tiện - P7 ((Physical evidence): Chiến lược chứng hữu hình, liên quan đến sở vật chất, điều kiện làm việc, học tập, trang thiết bị phục vụ cho việc dạy - học, tài liệu học tập, trang phục, truyền thông,… 5.2.2 Xây dựng nhận biết thương hiệu Thương hiệu có giá trị nhiều người biết đến Nhận biết thương hiệu khởi đầu công tác tạo dựng GTTH Nhận biết thương hiệu liên quan đến nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu, triển khai áp dụng truyền thông đối ngoại nhằm tạo nhận biết thương hiệu Theo tình hình thực tế trường CĐCNTĐ, trường bước xây dựng nhận diện thương hiệu bao gồm số yếu tố chủ yếu logo trường; trang web trường; thiết kế in ấn bao thư, lịch hàng năm, sổ tay – bút bi sử dụng cho cán bộ, giảng viên, sinh viên; sử dụng hệ thống nước uống mang thương hiệu trường, … Tuy nhiên, thơng qua q trình đánh giá mơ hình nghiên cứu cho thấy tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu chưa cao (β = 0.061) Đặc biệt khía cạnh “Tơi dễ dàng phân biệt trường CĐCNTĐ với trường khác” hay “Các đặc điểm 86 trường CĐCNTĐ đến với tơi cách nhanh chóng” khơng nhận nhiều đồng tình từ phía sinh viên Như vậy, nhà trường thời gian qua có nỗ lực đáng kể việc xây dựng nhận diện thương hiệu chưa đủ rõ nét để sinh viên dễ dàng nhận biết đặc điểm phân biệt trường CĐCNTĐ so với trường khác hệ thống Ngoài việc xây dựng thành công nhận diện thương hiệu, nhà trường cần có chiến lược chương trình triển khai áp dụng nhận diện từ cấp trường, cấp khoa/phòng ban, đến giảng viên/nhân viên Đồng thời, việc tăng cường hoạt động truyền thơng bên ngồi yếu tố giúp người khắc sâu dễ dàng nhận biết thương hiệu trường CĐCNTĐ Tuy nhiên, để có giá trị thương hiệu với nhận biết rõ nét khơng dựa vào nhân tố Nhận biết thương hiệu mà cần phải hoàn thiện thêm nhiều yếu tố khác 5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận thể nhận thức, đánh giá, cảm nhận người tiêu dùng (cụ thể người học) tính xuất sắc hay ưu việt tổng thể sản phẩm hữu hình dịch vụ, so sánh với kỳ vọng chất lượng người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt trường, bối cảnh đổi toàn diện mặt quản lý đào tạo, thêm vào kỳ vọng người học ngày gia tăng dẫn tới thách thức đáng kể cho không riêng trường CĐCNTĐ mà cho hệ thống giáo dục nói chung việc gia tăng chất lượng dịch vụ cảm nhận Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng: Chất lượng cảm nhận mà sinh viên dành cho trường CĐCNTĐ cao (trung bình = 3.90) Và thân nhân tố có hệ số ảnh hưởng cao thứ hai mơ hình nhân tố tác động đến GTTH nhà trường (β = 0.527) Điều có nghĩa, nhà trường ngày phát huy mạnh như: Đội ngũ giảng viên/ nhân viên có chun mơn, tâm huyết với nghề; nội dung chương trình đào tạo ln cập nhật, đổi theo yêu cầu thực tiễn; Các hoạt động hỗ trợ sinh viên học bổng học tập, học bổng du học, liên kết nghề nghiệp nhiều hoạt động bổ ích khác; Cơ sở vật chất kỹ thuật đại; Mội trường học tập thân thiện hiệu quả; Xây dựng hệ thống nội quy – quy chế rõ ràng minh bạch chất lượng cảm nhận sinh viên dịch vụ trường CĐCNTĐ cao Và điều tất yếu, với chất lượng cảm nhận ngày 87 tăng sinh viên dịch vụ nhà trường yếu tố giúp cho GTTH nhà trường ngày vững mạnh, có khả trụ vững tiếp tục phát triển môi trường cạnh tranh ngày 5.2.4 Thiết kế liên tưởng thương hiệu Cùng với việc xây dựng Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận, việc lựa chọn thiết kế liên tưởng thương hiệu tích cực riêng biệt quan trọng, đặc biệt bối cảnh trường đại học, cao đẳng, trung cấp có ngành đặc trưng giống trường CĐCNTĐ kế toán, quản trị kinh doanh,… Các liên tưởng thương hiệu đóng vai trị quan trọng định vị thương hiệu, tạo khác biệt tạo dựng tính cách thương hiệu Theo kết nghiên cứu, hệ số Beta cao (β = 0.570) cho thấy ảnh hưởng tích cực Liên tưởng thương hiệu đến giá trị TH trường CĐCNTĐ Nếu yếu tố phát huy GTTH nhà trường khẳng định Vì vậy, nhà trường cần vào đặc điểm riêng, mạnh tầm nhìn thương hiệu nhà trường để lựa chọn thiết kế số liên tưởng thương hiệu riêng biệt, giúp tạo nên nét tính cách riêng mà trường khác khơng thể có bắt chước theo Các liên tưởng thương hiệu cụ thể đề xuất phát triển trường CĐCNTĐ sau: - Liên tưởng gắn với ngành chuyên ngành đào tạo: Ngành cơng nghệ thơng tin, tiếng Hàn, Cơ khí, Điện tử, Kế toán, … - Liên tưởng gắn với chương trình đào tạo: Liên thơng ban đêm, Liên kết du học,… - Liên tưởng gắn với giảng viên: Trình độ chuyên môn, kỹ sư phạm, tư cách tác phong nhiệt tình giảng dạy - Liên tưởng gắn với sở vật chất: Phòng học, trang thiết bị cho học tập nghiên cứu, thư viện mạng thông tin - Liên tưởng gắn với người học: Sinh viên tốt nghiệp từ trường người có kiến thức, kỹ năng, tính cách đạt giải cao hội thi (Về khía cạnh nhà trường có nhiều ưu điểm) - Liên tưởng gắn với mối quan hệ nhà trường với doanh nghiệp xã hội: Các hoạt động ngoại khóa, tư vấn, hợp tác với doanh nghiệp cộng đồng bên nhà trường (điểm lợi nhà trường nhà trường thực tốt mảng nhận nhiều thành tích đáng kể) 88 Vì có nhiều khía cạnh Liên tưởng TH, nhà trường cần phân tích chi tiết điểm mạnh, điểm yếu, hội, mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu để lựa chọn loại liên tưởng có triển vọng để xây dựng TH riêng cho nhà trường 5.2.5 Tăng cường Trung thành thương hiệu Như kết mơ hình, Trung thành thương hiệu nhân tô ảnh hưởng quan trọng tới GTTH trường Cao Đẳng CNTĐ Mặc dù, hệ số ảnh hưởng nhân tố thấp (β = 0.60) so với nhân tố cịn lại Tuy nhiên, theo mơ hình Cộng hưởng TH Keller (2013) cộng hưởng TH đỉnh cao nỗ lực xây dựng GTTH, thể mức độ trung thành cao, đồng điệu thương hiệu người tiêu dùng Vì vậy, để xây dựng thành cơng GTTH trường học không kể đến chiến lược xây dựng tăng cường lòng trung thành sinh viên nhà trường, cụ thể qua số đề xuất sau: - Xây dựng chương trình nhằm làm tăng gắn kết nhà trường với cựu sinh viên Các trường có thời gian hoạt động lâu mạng lưới cựu sinh viên lớn Các cựu sinh viên ảnh hưởng tích cực đến GTTH nhà trường theo cách: (1) Là gương học tập, phấn đấu thành đạt, (2) kênh truyền thông quan trọng cho thương hiệu nhà trường thông qua truyền miệng, (3) Là người định hướng tạo điều kiện cho hệ sinh viên sau thực tập tìm việc làm, (4) Là cầu nối nhà trường với doanh nghiệp, (5) Là nhà tài trợ cho trường, khoa việc nâng cấp sở vật chất phát triển quỹ tài chính, học bổng, (5) Là tác nhân tạo ảnh hưởng tích cực khác tới cái, gia đình, người thân, bạn bè xã hội ngơi trường họ theo học - Xây dựng mối quan hệ vững sinh viên học với nhà trường: Trung thành thương hiệu thể gắn bó khách hàng với thương hiệu Có hai khía cạnh lịng trung thành gắn bó mặt thái độ mặt hành vi hay hành động Vì vậy, nhà trường cần thiết kế, xây dựng chương trình nhằm gắn kết nhà trường sinh viên, đơn cử hoạt động xã hội, đoàn đội: Xuân yêu thương, hoạt động hỗ trợ sinh viên,… 89 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Cũng tương tự nghiên cứu khác, nghiên cứu có hạn chế định Thứ nhất, đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức qua đánh giá sinh viên chưa nghiên cứu diện tổng thể Đồng thời, số lượng mẫu chưa đủ lớn so với tổng thể sinh viên theo học trường nên nhiều ảnh hưởng đến kết nghiên cứu đề tài Vì vậy, tác giả kỳ vọng thực nghiên cứu phạm vi rộng hơn, cỡ mẫu lớn phương pháp chọn mẫu phù hợp để đánh giá thêm kết nghiên cứu Thứ hai, đề tài dừng lại mục tiêu xác định mơ hình nghiên cứu biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu) tác động chiều đến GTTH Nhưng thực tế, biến độc lập có tác động qua lại lẫn khơng riêng lẻ, chí cịn có mối quan hệ tác động GTTH đến nhân tố Chính vậy, nghiên cứu tương lai xem xét đến mối liên hệ ngược lại GTTH nhân tố ảnh hưởng nói Thứ ba, đề tài thực nghiên cứu trường Cao Đẳng Cơng Nghệ Thủ Đức mà chưa có tổng quát cho tất trường phạm vi tồn thành phố tồn quốc Do đó, cần có nghiên cứu phạm vi rộng bao quát Do thời gian hạn hẹp, khả trình độ cịn hạn chế, nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận đóng góp chân thành để nghiên cứu hồn thiện 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D A, 1991 Managing Brand Equity, The Press, New York [2] Aaker, D A, 1991 Building Strong Brands, New York: The Free Press [3] AMA – American Marketing Association, 1960 Marketing Definitions: A Glossarry of Marketing Terms American Mar Association, Chicago [4] D Hằng (2009) Xây dựng thương hiệu đại học cấp thiết, NLD, Giáo dục – Khoa học, 11/08/2009 [5] Đại Dương (2010) Tạo dựng thương hiệu đại học cao đẳng qua đánh giá, xếp loại trường, Dantri, Giáo dục, 18/04/2010 [6] Đinh Phi Hổ, 2012, Phương pháp nghiên cứu định lượng Tp HCM: Nhà xuất Phương Đông [7] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tp HCM: Nhà xuất Hồng Đức [8] Interbrand, 2001 Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book [9] Keller, K.L., 1993 Conceptualizing, measuring and managing consumer – based brand equity, journal of Marketing, Vol.57, January, PP.1-22 [10] Keller, K.L., 1998 Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Pretice Hall [11] Keller, K.L., 2013, Strategic Brand Management, 4th edtion, Pearson Education, Upper Saddly River, New Jersey, USA [12] Kotler, P & Keller, K.L 2012, Marketing Management, 13th edition, Pearson Education, New Jersey, USA [13] Lassar, W.,Mitial, B and Sharma, A., 1995, Measuring consumer – based brand equity, Journal of consumer Marketing, Vol.12 No.4, PP.4-11 [14] Moore, R, 2003 Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Hồ Chí Minh, NXB Trẻ [15] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực hiện, NXB Lao Động – Xã Hội, HN [16] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Các thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài nghiên cứu cấp Bộ, B2002-22-33 91 [17] Nguyễn Thanh Trung (2015), “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam” Tạp chí Kinh Tế Phát Triển, Số 214 (II) tháng 04/2015, tr.94-102 [18] Nguyễn Tiến Dũng (2017), “Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu số trường đại học công lập ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội Luận án tiến sĩ [19] Nunnally, J & I.H Bernstein, 1994 Pschychometric theory, 3rded., New York: McGraw Hill [20] Phạm Minh Lý (2014), “Tài sản thương hiệu trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí Kinh Tế Phát Triển, Số 200 tháng 02/2014, tr 79 – 87 [21] Phạm Văn Thắng (2015), “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh Tế Đối Ngoại qua đánh giá sinh viên” Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công Nghệ Tp HCM [22] Pinar M., Trapp P., Girard T and Boyt T.E (2014), “University brand equity: an empirical investtigation of its dimensions”, International Journal of Education Management, Vol 28 Issue 6, PP.616-634 [23] Rindova, V.P., Williamson, I.O & Petkova A.P (2005), “Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and Consequences of Organizational Reputations”, Academy of Management, PP 1-42 [24] Trang web trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức, www.tdc.edu.vn