Phân tích marketing mix đáp ứng đoạn thị trường b2b của công ty dược phẩm traphaco 2421442

Marketing B2B Nhóm Chương I: Phân tích yếu tố môi trường công ty Xác định khách hàng mục tiêu định vị công ty với khách hàng mục tiêu 1.1 Phân tích yếu tố mơi trường 1.1.1 Mơi trường vĩ mơ • Kinh tế Sự phát triển ngành cơng nghiệp dược phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với phát triển chung kinh tế Cùng với mở rộng phát triển đa dạng ngành nghề, chất lượng sống người dân cải thiện nâng cao đáng kể Sự gia tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tạo nhiều hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cho ngành dược phẩm • Tự nhiên Trong thời gian gần đây, giá ngun liệu tá dược có xu hướng tăng Để giảm thiểu ảnh hưởng biến động giá nguyên vật liệu đến hiệu kinh doanh, Công ty traphaco chủ động thương lượng với nhà cung ứng giá ký hợp đồng cung ứng với thời gian giá thành ấn định trước, hợp đồng thời hạn 3-5 năm với nguồn nguyên liệu nước hàng năm với nguồn nguyên liệu nhập Bên cạnh đó, Cơng ty cịn thực việc liên kết với địa phương để xây dựng khu vực nguồn nguyên liệu, tạo nên ổn định lâu dài chi phí đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh • Cơng nghệ kỹ thuật Giúp cơng ty tạo nhiều sản phẩm tăng tính cạnh tranh chúng tác động mạnh tới chi phí sản xuất xuất lao động Do cách trực tiếp, gián tiếp sản phẩm dược liệu Traphaco nghiên cứu tri thức công nghệ tiên tiến Công ty nghiên cứu ứng dụng thành công công nghệ cho nhiều dạng bào chế : viên nén, viên bao phim, viên bao đường,viên nang cứng, viên nang mềm,… • Chính trị pháp luật Marketing B2B Nhóm Các hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Traphaco chịu điều chỉnh Luật Dược, Luật Doanh nghiệp, Luật chứng khoán Luật khác Sự đời Luật Dược (được Quốc hội thơng qua có hiệu lực từ ngày 01/10/2005) tạo sở pháp lý cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn ngành Dược phẩm nói chung • Văn hóa Ảnh hưởng sâu sắc tới việc lụa chọn sản phẩm, tính tiện dụng, tính sản phẩm họ cần, mẫu mã…để đáp ứng Traphaco cho nhiều loại sản phẩm như; dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm… để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng: Traphaco có số lượng sản phẩm tăng trưởng cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm năm 1.1.2 Mơi trường ngành • Nhà cung cấp Với mạnh đông dược, phần lớn nguyên liệu sản xuất thuốc Công ty dược liệu trồng nước (65%) Phần lại (35%) nguyên liệu dùng cho sản xuất thuốc tân dược nhập trực tiếp từ nhà sản xuất phân phối nguyên liệu dược phẩm có thương hiệu uy tín giới như: BASF (Đức), Andenex - Chemie (Đức), DSM (Thuỵ Sĩ), Linnea (Thuỵ Sĩ)… • Đối thủ cạnh tranh Theo số liệu Cục QLDVN, thị trường dược phẩm Việt Nam môi trường cạnh tranh 304 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài, 174 doanh nghiệp nội địa sản xuất tân dược 230 sở sản xuất thuốc đông dược Những hội mà thị trường đầy tiềm mang lại hấp dẫn doanh nghiệp dược gia nhập ngành, làm gia tăng sức ép cạnh tranh thị trường nước Bên cạnh đó, cánh cửa hội nhập WTO mở nhiều thách thức cạnh tranh ngành dược phẩm Việt Nam 1.1.3 Tình hình nội • Kết kinh doanh Với lợi thương hiệu mạng lưới phân phối, thời gian vừa qua mảng hàng hoá khai thác Traphaco ghi nhận tăng trưởng mạnh Trong năm Marketing B2B Nhóm qua,các sản phẩm mạnh góp phần mang lại 60-80% doanh thu cho nhóm hàng sản xuất • Lãnh đạo Tập thể lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược linh hoạt, nhạy bén tạo cho doanh nghiệp có tảng phát triển vững chắc, đồng thời thích nghi với giai đoạn, tình hình chung kinh tế • Nguồn nhân lực Có chất lượng cao, đội ngũ cán công nhân viên động tích cực hoạt động cơng ty tạo nên sắc văn hố Traphaco 1.1.4 Phân tích SWOT Điểm mạnh (S) 1, Công ty đạt mức độ tăng trưởng mức cao trì liên tục nhiều năm 2, Thương hiệu doanh nghiệp sản phẩm dược phẩm có uy tín người tiêu dùng biết đến tín nhiệm 3, Cơng ty có tài mạnh 4, Năng lực sản xuất doanh nghiệp tốt kèm theo hệ thống quản lí chất lượng hệ thống thực hành sản xuất doanh nghiệp hồn thiện qua nhiều năm khơng ngừng cải tiến áp dụng 5, Cơng ty có độ tín nhiệm cao với đối tác Cơ hội (O) 1, Thị trường dược phẩm ngày coi trọng để đáp ứng nhu cầu chữa bệnh 2, Đối tượng biết sử dụng nhiều có phân khúc rõ rệt Điểm yếu (W) 1, Cơ sở làm việc cho cán cơng nhân viên cịn chưa tốt Chi nhánh miền nam miền trung cịn phải th, từ hạn chế chủ động hoạt động mở rộng thị trường hai khu vực 2, Các mục tiêu, chiến lược, lập kế hoạch cần có phối hợp với tình hình chung thân doanh nghiệp 3, Hệ thống phân phối phụ thuộc vào trung gian phân phối nên thu hồi nợ khó Thách thức (T) 1, Sự cạnh tranh ngày cao việc chiếm lĩnh thị trường nội địa 2, Rủi ro hàng giả, hàng nhái: tượng hàng giả, “đại dịch” hàng giả vi phạm quyền sở hữu trí tuệ lĩnh vực dược phẩm trở thành thực tế đáng lo ngại Marketing B2B Nhóm 1.2 Phân đoạn định vị thị trường mục tiêu công ty 1.2.1 Cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu • Phân đoạn theo quy mơ khách hàng Tập khách hàng công ty cổ phần Traphaco là: bệnh viện (bệnh viện tư bênh viện công),các hiệu thuốc tư nhân người tiêu dùng cuối cùng.Việc phân chia thị trường theo quy mô khách hàng giúp cơng ty phân loại khách hàng từ có sách khác loại khách hàng khác nhau, góp phần thúc đẩy q trình phân phối xúc tiến sản phẩm diễn thuận tiện • Phân đoạn theo loại hình tổ chức Do đối tượng khách hàng quy mô tổ chức họ khác cơng ty có hình thức tổ chức phân phối khác để trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Traphaco có hai kênh phân phối kênh bệnh viện kênh phân phối thương mại (gồm đại lý bán buôn bán lẻ) với cấu 40/60 tổng doanh thu Traphaco sử dụng chủ yếu đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% tổng số khách hàng Việc phân đoạn theo hình thức tổ chức giúp cơng ty có cách thức tổ cách thức tổ chức thích hợp với đối tượng khách hàng khác nhau,tiết kiệm loại chi phí phân phối xúc tiến từ có mức chiết khấu giá phù hợp cho đối tượng khách hàng • Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh Cơng ty có sách khác lĩnh vực kinh doanh khác Ví dụ việc định giá, chiết giá cho dược phẩm khác với thực phẩm chức năng, nhóm sản phẩm dược phẩm thực phẩm chức lại có mức chiết giá khác nhau,hay việc phân phối hoá chất khác với phân phối dược vật tư y tế… Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác đặt cho công ty yêu cầu khác nhau, lựa chọn phân đoạn thị trường theo lĩnh vực kinh doanh giúp công ty cụ thể sách hoạt động markeing 1.2.1 Chiến lược định vị thị trường cơng ty • Định vị thuộc tính Marketing B2B Nhóm Dược phẩm cơng ty Traphaco dược phẩm nội, nắm bắt đặc điểm lối sông, cách dùng thuốc người Việt mà Traphaco ngày cải tiến thuộc tính sản phẩm Dược phẩm Traphaco thường thuốc đông y dựa kinh nghiệm thầy thuốc xưa Khách hàng chủ yếu Traphaco bệnh viện, đại lí bán bn, bán lẻ thuộc tính sản phẩm điều vơ quan trọng • Định vị chất lượng/giá Đối với khách hàng mình, Traphaco ln có mức chiết giá với loại mặt hàng khác cho bên người mua người bán hài lòng Khách hàng B2B thường mua với số lượng lớn nên hình thức mua thường đấu thầu Vì Traphaco phải đưa mức giá hợp lý để giữ chân khách hàng • Định vị loại sản phẩm Hiện nay, người có xu hướng sử dụng sản phẩm làm từ thiên nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn Chiến lược sản phẩm đường sức khỏe xanh mang lại nhiều hợp đồng cung cấp thuốc cho đại lý, bệnh viện Với nguyên liệu xanh - sạch, công nghệ xanh - thân thiện môi trường, Công ty Cổ phần Traphaco thực chiến lược “Con đường sức khỏe xanh” mang tính thời đại góp phần phát triển “Kinh tế Xanh”.Traphaco trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm từ dược liệu – Sản phẩm xanh 1.3 Đặc điểm hành vi mua khách hàng Khách hàng cơng ty dược Traphaco bao gồm nhóm hệ thống bệnh viện; hệ thống nhà thuốc tư nhân người tiêu dùng cuối Trong đó, khách hàng B2B cơng ty hệ thống bệnh viện nhà thuốc tư nhân Hai nhóm khách hàng có đặc điểm riêng biệt tiến trình mua khác mà cơng ty Traphaco cần có phân tích đắn 1.3.1 Hệ thống bệnh viện Hệ thống bệnh viện thuộc nhóm khách hàng thể chế Chính vậy, đặc điểm nhóm có đặc điểm sau: + Mua hàng hóa theo hình thức đấu thầu Không giống với đối tượng khách hàng khác nhà bán buôn hay người tiêu dùng cuối cùng, để cung cấp thuốc cho bệnh viện cơng, cơng ty Traphaco phải trải qua quy trình đấu thầu nghiêm ngặt Marketing B2B Nhóm địi hỏi phải nắm rõ luật đấu thầu đưa mức giá hợp lý nhằm thắng thầu tạo lợi nhuận cho công ty + Sản phẩm kiểm duyệt nghiêm ngặt qua khâu, đặc biệt biệt dược có độc tính mạnh, nên cơng ty Traphaco ln phải đảm bảo chất lượng cách tuyệt đối chất lượng quy chuẩn đóng gói vận chuyển hàng hóa 2.4.2 Hệ thống nhà thuốc tư nhân + Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm nhà phân phối công nghiệp hay người bán lại nhà thuốc khơng thực đấu thầu bệnh viện mà họ trọng đến chất lượng thuốc yếu tố hàng đầu giá phải nhằm nâng cao danh tiếng cho nhà huốc + Yêu cầu loại dược phẩm kê theo đơn hay dược phẩm có dược tính mạnh, loại thuốc đặc trị khơng cao bệnh viện Những nhà thuốc tư nhân tập trung vào thực phẩm chức vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay loại dược phẩm phổ thông, không cần kê đơn, loại vitamin để đáp ứng nhu cầu người dân + Ngoài ra, số nhà thuốc, dược sĩ bán thuốc cịn có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng họ loại thuốc phù hợp với địa người bệnh loại thuốc sử dụng tốt với bệnh bệnh nhân Marketing B2B Nhóm Chương Phân tích marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp 2.1 Thực trạng sách sản phẩm 2.1.1 Về chủng loại sản phẩm Sản phẩm cơng ty bao gồm bao nhóm sản phẩm: dược phẩm, thực phẩm chức mỹ phẩm Theo chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: Traphaco có số lượng sản phẩm tăng trưởng cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm năm Đến cơng ty cục quản lí dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ 12 nhóm sản phẩm Theo nguồn gốc ngun liệu, cơng ty sản xuất nhón thuốc tân dược đơng dược Trong đơng dược mạnh công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm 50% doanh thu khoảng 70% lợi nhuận năm công ty 2.1.2 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Nhãn hiệu Cơng ty sở hữu 10 dộc quyền giải pháp hữu ích độc quyền kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, với gần 200 nhãn hiệu hàng hóa • Bao bì sản phẩm Với mục tiêu “Bền vận chuyển, đẹp tiêu dùng đảm bảo tốt cho sản phẩm điều kiện tự nhiên” với mục tiêu cơng ty chủ động thiết kế bao bì dây chuyền đại Mặt khác tiến hành bảo vệ khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hố tem bảo đảm • 2.1.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Để chiếm thị phần lớn lâu dài thị trường, công ty phải có tay sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, bên cạnh phải có sản phẩm định hình để đăng kí đưa thị trường để tiêu thụ từ sau vào phát triển thị trường dược phẩm Cơng ty dã có chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sau: Marketing B2B Nhóm • Thiết lập chủng loại sản phẩm công ty không thị trường Cơng ty khai thác tính với sản phẩm đối thủ cạnh tranh để từ tạo nhiều cơng dụng vượt trội so với sản phẩm loại đối thủ Ví dụ với sản phẩm áp dụng chiến lược như: Trastu, Astemizol, Vitamin B1, Vitamin B2, Sản phẩm Dimenhydrinat để chữa biểu dị ứng tai, mũi, họng, mề đay có thành phần hoạt chất Cronnasion 25g, công ty tập trung vào nghiên cứu thành phần loại phụ liệu Nó dựa nghiên cứu sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh như: XNDPTW I, XNDPTW II, công ty HAPHACO, công ty tăng độ rã thuốc, giảm bớt tỉ lệ bột từ 15% xuống 10%, tăng mức độ tác dụng thuốc • Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm dựa cải tiến hồn thiện sản phẩm có Một đặc điểm bật sản phẩm công ty kiểu cách mẫu mã sản phẩm thay đổi phù hợp với nhu cầu thị trường Sự cải tiến tập trung chủ yếu vào cải tiến bao bì.Ví dụ với sản phẩm Viên sáng mắt sản phẩm đời năm 1995, Viên sáng mắt dạng bào chế viên hồn cứng đóng vào túi PE với khối lượng 50g Sản phẩm có nhược điểm lớn: liều thuốc uống lần 5g khối lượng gói 50g người tiêu dùng phải tự ước lượng lần sử dụng ngồi bao bì PE có độ chống ẩm tính thẩm mĩ thấp Nhận thấy nhược điểm phịng nghiên cứu phát triển cải tiến bao bì sản phẩm Sản phẩm đóng gói hộp catton có logo cơng ty với biểu tượng mắt giúp người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm công ty Sự cải tiến giúp cho người tiêu dùng dễ sử dụng sản phẩm đư trở thành sản phẩm nằm nhóm sản phẩm chiến lược cơng ty • Mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng đưa thị trường sản phẩm hồn tồn Marketing B2B Nhóm Trước tình hình cạnh tranh gay gắt với xí nghiệp dược phẩm TW I, TW II, sản phẩm nhập ngoại, cơng ty tìm hướng cho mình, biến đổi chủng loại sản phẩm cách tập trung vào sản xuất sản phẩm Đông dược, thuốc Đơng dược có nhiều ưu điểm so với thuốc tân dược 2.1.4 Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm Trong ngành dược phẩm Việt Nam, Traphaco biết đến với mạnh bật nghiên cứu phát triển sản phẩm Hiện nay, việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển thực theo chiến lược, đảm bảo thực định hướng công ty: “công nghệ sắc cổ truyền”, bao gồm: Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất dạng bào chế dây truyền sản xuất Traphaco • Chiến lược đại hóa tiêu chuẩn: Dựa việc đại hóa dây truyền sản xuất, dược liệu, dạng bào chế sản phẩm đông dược khám phá loại dược liệu làm nguyên liệu chế tạo dược phẩm theo hướng đại hóa • Chiến lược phát triển thuốc thiết yếu: việc nghiên cứu phát triển sản xuất sản phẩm đơng dược có Dược điển Việt Nam Danh mục thuốc thiết yếu • Chiến lược phát triển khác biệt dẫn đầu: tập trung nghiên cứu phát triển thuốc dược liệu khác biệt dẫn đầu • Trong nhiều năm qua, phận Nghiên cứu phát triển sản phẩm có đóng góp lớn cho thành cơng Traphaco Trong đặc biệt pải kể đến số sản phẩm tiêu biểu Hoạt huyết dưỡng não ( đạt doanh thu 60-100 tỷ đồng năm), Boganic đạt 30-50 tỷ đồng, nhiều sản phẩm đông dược khác thực đưa tên tuổi Traphaco lên vị trí hàng đầu lĩnh vực sản xuất đơng dược thị trường Việt Nam Tải FULL (file word 20 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 2.2 Thực trạng sách phân phối 2.2.1 Mục tiêu kênh phân phối Traphaco Traphaco phấn đấu trở thành công ty đầu lĩnh vực chăm sóc sức khỏe việc cung cấp sản phẩm cơng nghệ cao, có nguồn tự nhiên, có uy tín Marketing B2B Nhóm thị trường dược phẩm… Với mục tiêu trên, Traphaco đưa kế hoạch cụ thể cho kênh phân phối sau: • Duy trì kênh phân phối tại, đồng thời mở rộng thêm hệ thống phân phối • Tiếp tục áp dụng tiêu chuẩn nhà thuốc tốt khu vực Hà Nội, TP Hồ Chí • • • • Minh, Đà Nẵng số tỉnh thành phố khác Đầu tư thêm cho sở vật chất cho hệ thống phân phối Phát triển, trì câu lạc khách hàng Hoàn thiện đầu tư xây dựng tổng kho miền Nam Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng số lượng, chất lượng qua đại lý, nhà thuốc, bệnh viện… mà Traphaco phân phối 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Traphaco 2.2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Hiện Traphaco sử dụng loại kênh phân phối: kênh trực tiếp kênh gián tiếp Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Traphaco Tải FULL (file word 20 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ • Kênh trực tiếp:  Tổng kho Traphaco => Các hiệu thuốc bệnh viện Ở hàng công ty phân phối trực tiếp đến hiệu thuốc Hiện Traphaco phân phối cho 468 nhà thuốc tổng 1000 nhà thuốc bệnh viện 10 Marketing B2B Nhóm Do đặc thù bệnh viện mua thuốc theo hình thức đầu thầu tuân theo luật đầu thầu Bộ Y Tế nên để đảm bảo chất lượng thuốc, công ty phân phối trực tiếp tới bệnh viên mà khơng qua trung gian khác Hiện công ty phân phối cho 32 bệnh viện địa bàn Hà Nội TP Hồ Chí Minh • Kênh gián tiếp: Do đặc điểm sản phẩm Traphaco đa phần thuốc kê theo đơn, nên cơng ty chủ yếu phân phối hàng hóa thơng qua trung gian thương mại Đối với tỉnh có chi nhánh cơng ty Cơng ty phân phối tới chi nhánh vùng phân phối tới bán bn Hàng hóa tổng kho Traphaco phân phối đến kho hàng chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Chức hai chi nhánh chủ yếu phân phối sản phẩm công ty khu vực miền Nam miền Trung, Tây Nguyên Đối với tỉnh khơng có chi nhánh Traphaco Các cơng ty dược trung gian đóng vai trị chi nhánh vùng cơng ty Hàng hóa từ tổng kho Traphaco phân phối trực tiếp đến công ty dược tỉnh sau phân phối đến nhà bán bn, bán lẻ người tiêu dùng Các thành viên kênh phân phối 2.2.2.2 • Các đại lý bán bn Các đại lý bán buôn công ty bao gồm: công ty dược phẩm địa phương Nhiệm vụ bán buôn nhận hàng từ công ty dược chi nhánh vùng công ty sau phân phối tới nhà bán lẻ hiệu thuốc cửa hàng mỹ phẩm (đối với sản phẩm mỹ phẩm) • Các đại lý bán lẻ Công ty cổ phần Traphaco trọng đến phát triển tảng gia tăng chất lượng lẫn số lượng cửa hàng bán lẻ Các trung gian bán lẻ bao gồm: bệnh viện, nhà thuốc tư nhân Công ty đặc biệt ý đến việc phân phối cho bệnh viện, họ mua với số lượng lớn, thường xuyên ổn định Với bệnh viện, Traphaco tham gia đấu thầu để sản phẩm cơng ty phân phối bệnh viện • Thiết lập quan hệ với thành viên kênh phân phối 11 2421442 ... trí tuệ lĩnh vực dược phẩm trở thành thực tế đáng lo ngại Marketing B2B Nhóm 1.2 Phân đoạn định vị thị trường mục tiêu công ty 1.2.1 Cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu • Phân đoạn theo quy mô... Chiến lược định vị thị trường công ty • Định vị thuộc tính Marketing B2B Nhóm Dược phẩm công ty Traphaco dược phẩm nội, nắm bắt đặc điểm lối sông, cách dùng thuốc người Việt mà Traphaco ngày cải... bệnh nhân Marketing B2B Nhóm Chương Phân tích marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp 2.1 Thực trạng sách sản phẩm 2.1.1 Về chủng loại sản phẩm Sản phẩm cơng ty bao gồm