Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh

Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng kháổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập vớinền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phầnkinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnhtranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nước kháctrên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu

Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nôngnghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổchức quản lí, phát triển thị trường nhằm nâng cao giá trị của cây chè đónggóp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước Một trongnhững thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước vềcông cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sảnxuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.

Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè KimAnh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu củangười tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công tytrong lòng công chúng tiêu dùng chè Nhờ những cố gắng nỗ lực khôngngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công tycổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè ViệtNam

Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trongtương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển ,Công ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòngtin của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt kháccông ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường Với mục tiêu đưa chè KimAnh có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu

Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anhtác giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của

Công ty cổ phần chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược

phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tương lai.

Do thời gian thực tập có hạn, nên bài viết còn nhiều hạn chế mong bạnđọc và thầy cô giúp đỡ

Tác giả xin trân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Ts.Lưu VănNghiêm cùng các cô chú trong Phòng kế hoạch thị trường của Công ty cổphần chè Kim Anh đã giúp đỡ tận tình để tác giả hoàn thành bài viết này

Nội dung bài viết gồm 3 phần :

Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phầnchè Kim Anh.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường chècủa Công ty cổ phần chè Kim Anh.

Chương I

THỊ TRƯỜNG CHÈ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH

Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêudùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người,con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanhnhư : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc340g/người (Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới )

Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đangcó chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm Như vậy,nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấnvào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn

1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng giatăng là do:

+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thịtrường rất lớn để tiêu dùng chè Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng màsức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể Nếu như trước khi theo đuổi nềnkinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoákhác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu

dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được Sau khi thực hiệnnghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạnphát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và cótiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dânđược cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lênkhoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớnnhư Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh ở các khu công nghiệp BiênHoà, Hải Phòng, Bình Dương rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng đượccải thiện đáng kể Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chíKinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vàonhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư nhưngảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân cư Việt Nam là yếu tố thunhập, tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùngtăng 0.65% Điều đó thể hiện rất rõ ở bảng số liệu dưới đây:

Thu nhập và tiêu dùng của dân cư Việt Nam

Đơn vị (ngàn đồng )n v (ng n ị (ngàn đồng ) àn đồng ) đồng )ng )

Thu nhập 553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1

Tiêu dùng 517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thunhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũngcó xu hướng thay đổi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thựcphẩm có giá trị cho sức khoẻ.

Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng đượcdu nhập vào Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thìphong cách tiêu dùng mới cũng xuất hiện Ví thử trong cách tiêu dùng chè,theo truyền thống thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phảilựa chọn ấm, nước, hay trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì Còn ngàynay khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoàtan được ưa chuộng hơn cả, trong cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uốngnóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn, chè đóng lon

+Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việcuống chè ngày càng biểu hiện rõ

Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khátlàm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt đểchữa bệnh

-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớtưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tậphơn.

-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ

-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấyrằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá Chất cafein vàmột số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não,làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơthể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động.Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giáchưng phấn cho người uống chè Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh,uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp,hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạchmáu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuấthuyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già Chè còn có tác dụng chốngnhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh vềrăng miệng

Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ dovậy nhu cầu của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái củacon người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học cóhại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng Đặc biệt ngàynay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ,chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngườitiêu dùng

Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướnggia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanhnghiệp Việt Nam có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thịphần thị trường phục vụ của mình trên thị trường

1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :

a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị

kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10

ngày Sau khi thu hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây đượclàm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè Chè được trồng chủ yếutrên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (HàTĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nôngtrường và hộ gia đình

Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loạichè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệthệ enzim có sẵn trong búp chè tươi Các sản phẩm được chế biến bao gồm :

 Chè đen :

Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khiđạt được vị nồng và có màu hổ phách đậm Sản phẩm chè đen có màu nướcđỏ tươi ,có vị chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín Chèđen được phân loại dựa trên kích thước và tỉ trong cánh chè

Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khánhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng,hương thơm đượm khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao

Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen kháchắc nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõhậu

Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nướccó màu đỏ nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm

Chè xanh:

Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệtmen, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩmnước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và cóhương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong

Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng: Chè cánh gồm OP-P-PS

Chè mảnh gồm BP, BPS Chè vụn gồm F, D

Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyênliệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn

Nguyên liệu sản phẩm Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt

Chè A chè loại 1 Chè B chè loại 2.

Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên menmột nửa.

Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệukhông phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt

Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ Một mặt làloại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữabệnh

b.Đặc điểm tiêu dùng :

Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theophương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan,chè blao Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt,hình thức uống chè được khởi nguồn từ chùa chiền

Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt cókhác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sảnphẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàusang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội Cách thứcuống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự saochế lấy

Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đinhững rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉdo sở thích.Đa phần mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sảnphẩm chè gốc Thái rất được ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịungọt của chén chè nóng, thường các sản phẩm này được sao theo phươngpháp thủ công truyền thống, chè được nước ngon nhất và có hương thơm làchè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn

Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của cácloại hoa: chè ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài Để chế ra các sản phẩmchè ướp hương thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không chophép nhất là trong thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanhgọn tiện do vậy chè nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng

Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng giatăng

1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè :

-Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu :

Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyêntrong cuộc sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như khôngphụ thuộc vào giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với mộtsố lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí

-Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ;

Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thếnhu cầu tiêu dùng chè trên thị trường không cân bằng cả về mặt không gianvà thời gian.Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịplễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống.Nhưng vụ chè thường vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứngsản phẩm chè phải dự trữ một lượng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùngtrong những dịp này.Trước đặc điểm câu tiêu dùng như vậy đòi hỏi ngườicung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu

-Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏso với lượng cung của xã hội Do không thể độc quyền về lượng cung chonên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá kháchquan trên thị trường

Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dânsố

Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổilao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè Mứctiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xuhướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩmchè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổitheo cơ cấu nhóm tuổi

-Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.

Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sảnphẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống Đa phần những người nàyrất sành trong cách thưởng thức chè Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họcó khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị

của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình vềhương thơm, mùi vị và màu sắc của trà

Có các loại chè:

Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tựnhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trongsáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởngthức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt

Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chècó màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chèsau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đốimạnh, vị chát đậm dịu dễ chịu

Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoănthoáng cẫng, màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị cháttương đối dịu, có hậu ngọt

Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nướcvàng hơi đậm hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít

Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặcvàng sáng, có vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốmnhẹ và mùi mật ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loạichè đặc sản gắn liền với vùng đất chè: chè chính Thái (Tân Cương - TháiNguyên), chè Lục (Yên Bái ), các loại chè Shan trên vùng núi cao suốiGiàng, chè Blao (Bảo Lộc- Lâm Đồng ).

Các loại chè xanh được tiêu thụ chủ yếu trên thị trường là chè chế biếntheo phương pháp thủ công,và được nhóm người trung và cao tuổi lựa chọn,bởi vì họ ít quan tâm đến nhãn mác, bao bì sản phẩm Còn các sản phẩm chèxanh chế biến ở các nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng

Nhóm người này có nhu cầu tiêu dùng rất lớn , chè đã trở thành thứnước uống quen thuộc từ lâu trong gia đình, trong các cuộc họp hội nghị,nhất là đối với nhóm người cao tuổi, trong các buổi họp câu lạc bộ thì chénchè chính là cầu nối tâm giao giữa con người với con ngươì , bên chén chènóng vừa bình dị vừa đơn sơ các cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca,chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già

Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chèướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí,

thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc Đặc biệt thứ chèướp hương sen là thứ chè quí dùng để tiếp khách chi âm hoặc làm quà biếu

Qua phân tích đặc điểm tiêu dùng các loại chè của nhóm tuổi này, tathấy vấn đề coi trọng trước tiên là chất lượng chè mà ít quan tâm đến bao bìmẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũngrất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phảitìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưngcho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùngcủa nhóm người thuộc lứa tuổi này

-Nhóm người ở độ tuổi thanh niên:

Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xuhướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩmnhanh gọn, tiện dụng Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm quacác công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng vớinhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài

Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ.Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vịchát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, baobì và sự tiện dụng của sản phẩm Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao,khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệusản phẩm Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiệnphong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnhhưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ.

Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này,các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá vàđưa ra thị trường những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại.Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nước tuymẫu mã và hương vị không thua kém chè nước ngoài nhưng các công tychưa có chiến lược định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ Trongtương lai các công ty chè trong nước phải tích cực xây dựng chiến lược pháttriển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè

Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùngkhác nhau.

Thú uống chè của người Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng,khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị khôngvùng nào là không biết uống chè.Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè củangười dân mang những đặc trưng riêng

 Đối với người dân Bắc, có lẽ chè là thứ nước uống gắn bó nhấttrong đời sống hàng ngày

Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trưng riêng biệt của từng dântộc, dường như đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theocách riêng của họ Như khu vực vùng núi cao Hà Giang ,Yên Bái có chè đặcsản là chè tuyết,tuy vậy

Đối với người Dao (Yên Bái ) người dân thường chọn bút non, lá nonhái về sao khô để qua đêm sau đó nhồi vào những ống bương to rồi đưa lêngác bếp.Khi nhà có khách quí họ chỉ cần lấy trên gác bếp một ống bương,quét sạch bồ hóng rồi thận trọng gỡ bỏ nút lá chuối, rồi dùng móc lôi ra từnglớp chè giống như thuốc lào đóng bánh Nước mưa đã được để giành cho vàoấm đun sôi rồi sau đó cho những bánh chè vào ấm, một lúc sau khoảng 5đến 10 phút thì rót chè ra bát.

Chè “cán pái hở” của người Hà Giang lại khác uống với chè ốngbương của người Dao ở Yên Bái,chè mọc trên vùng núi cao quanh năm mâyche phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khimùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuânđầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè đượcsao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong láchuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán.Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sauđổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhàsàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờquên cái tình người và cả hương vị đậm đà nguyên sơ của “cán pái hở” đãquấn quýt hoà quyện vào nhau

Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì,men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thựctrên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ Người dân Mai Hiếu không hái búplàm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chămsóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn

lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơmhấp dẫn đặc trưng của chè Người dân ở đây có cách nấu và uống chè xanhrất sành Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưamái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch Không nấu nước giếng có vôi sẽ làmcho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm Khi nấu cần rửachè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ mộtlít nước với một nắm lá chè to là vừa Lúc đun điểm chính là cho lửa cháyđều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới,bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10- 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh nhưmật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uốngnóng hay uống nguội

Cách thưởng thức chè của người dân đồng bằng sông Hồng lại đượcđặc trưng nổi bật nhất là thú uống chè của người Hà Nội Vẻ thanh lịch trangnhã, sự cầu kì trong ẩm thực của người Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ củachén chè lên một trình độ cao Xuất phát từ nông thôn nhưng chính người HàNội có công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của người Việt Nam.Người Hà Nội chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từvùng Tân Cương - Thái Nguyên, người Hà Nội thường tìm mua chè Thái ởcác phố Hàng Điếu, phố Chùa Bộc, Đây là hai dãy phố chuyên bán các sảnphẩm chè rời, chè cân đóng trong túi nilông Hà Nội cũng chính là nơi xuấtphát của cách uống chè ướp hương hoa Các loại hoa để ướp chè cũng phải làthứ hoa qúi, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc, Đặc biệt chè ướp hương sen là thứ chè quí, mỗi cân chè ngon ướp từ 100 -120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen chưa bóc cánh Ở Hà Nội hiện nay cònkkhoảng 30 gia đình làm loại chè này

Khi nền kinh tế thị trường phát triển nhất là khu vực thị trường Hà Nộicó sự tràn ngập của nhiều loại nước uống, nước giải khát, cái phong thái, cáithanh tao trong cách uống chè của người Hà Nội đã mai một Nhận thấyđiểm này mà thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trương của nhà nước, xâydựng thủ đô văn minh, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trịvăn hoá truyền thống tốt đẹp đã có trong tiềm thức của người dân Nay đểgợi cho người tiêu dùng những nét văn hoá truyền thống, trở về với cộinguồn trở về với phong thái tĩnh lặng khoan thai trong cách uống chè của

người xưa mà chè “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bán chè khôvừa bán trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cô Dầu ở chợ Đồng Xuân, quán Nghệsĩ ở Đinh Tiên Hoàng, quán Thăng Long ở Hàng Gai, quán Dung Phi ở CầuGỗ, quán Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, các quán trà tuần ở khu tập thểThanh Xuân

Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là nhữngquán nước trà bình dân Có một thống kê chưa đầy đủ về các quán hiện nay ởHà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đôkhông phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè.Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khaycũng không thể không có những quán chè chén Những quán chè vỉa hè HàNội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ưachuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi cácloại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứnước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâuvào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu Ngoài cách uống chènóng người dân còn uống chè đá Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọingười tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổicác vấn đề về chính trị, thời sự Không giống như một truyền thống nàonhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đókhi nhớ về Hà Nội

Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựuchung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họkhông chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày.Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất đểthưởng thức cái tinh tuý của chè Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm,song ẩm, tam ẩm Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải cóbạn hiền” Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bèquây quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộcsống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉphụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế Một số nơi rấtcầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phảilà ấm nung có hình hài nhỏ, trước khi pha cả ấm cả chén được nhúng vàonước sôi cho có độ nóng, chè được rót vào chén tống sau đó từ chén tống

mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bayngào ngạt

Như vậy, truyền thống uống chè của người dân miền Bắc và người dânHà Nội mang phong cách rất đặc trưng Đây là cơ sở hay là nền tảng để cáccông ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua cáctrương trình “mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”, “tuần văn hoá chè” hoặcmở các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vựcthành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triểnmở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam

Trong chiến lược phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trútrọng sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng

Đối với người miền Nam

Phong cách của người dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sốngrất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao như của người Bắc, cho nên sởthích và phong cách uống chè của người dân miền Nam thường không cầukì Đa phần người dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâuđể tăng thêm hương thơm cho mỗi chén chè Đặc biệt nơi đây có khí hậu ônđới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng CầnThơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trưng củavùng Người miền Nam thường uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chèchỉ đống vai trò thứ yếu, người ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầukì trong cách uống , chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng

Phong cách uống chè của người miền trung nhất là ở Huế, lại thểhiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, người Huế vừa uống chè nóng, vừauống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn Chè dùng của người Huế vừaướp hoa vừa không ướp hoa, nhưng sở thích có thêm hương hoa vẫn là phầnnhiều Ở miền Trung chè được trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, ThừaThiên Huế Có lẽ không có nơi đâu người dân lại thích uống chè xanh như ởNghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội Cũng như nhiều vùngnông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keođặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm Sau một ngày lao độngvất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và traođổi chuyện trò Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thườngluân phiên nhau nấu

Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dânViệt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiêncứu thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra nhữngsản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp

Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước

C Theo cơ cấu sản phẩm

- Chè khô- Chè tươi

60.00038.00022.00018.0008.5007.0006.5002000650011.50058.0002000

(Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam)

1.Cạnh tranh chè :

a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :

Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốnphát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức vàphát triển vùng nguyên liệu Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có mộtsố công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sảnphẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhucầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phúbền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –HoàBình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng Thông qua việc giao khoán hộnông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt Nhưngkhông hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chècó lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quánhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy cácxưởng chế biến để sản xuất chè Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty nàythường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,dovậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranhmua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chếbiến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướpbán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới2500-2600 đ người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùngcả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởngđến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng Trước tìnhhình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệulại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn kháchhàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp

Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyếtđịnh số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệpthuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sảnhàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụnông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định”

Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và xưởng chế biến chè vớicông xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi vớitổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấnchè tươi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chếbiến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTCtổng công suất 150 tấn tươi /ngày tương đương với 5000 tấn khô/ năm chiếm10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc ,Nhật Bản (công suất 234tấn tươi/ ngày tương đương với 7100 tấn khô / năm,chiếm tỉ lệ 16,3% ) Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệOTD tổng công suất 1052 tấn tươi/ ngày tương đương với 3800 tấn khô /năm chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp Trong nhữngnăm qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới được xây dựng vàlắp đặt thiết bị của Ấn Độ tổng công suất 190 tấn tươi / ngày (trong dó có 90tấn tươi / ngày chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuấtchè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày

Như vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triểnkhá mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tươi sản xuất ra tăng do tăng năng suấtvà mở rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg

Tổng diện tích chè cả nước(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000

b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sảnphẩm đồ uống thay thế khác

Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tựdo hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoácủa Việt nam , đòi hỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiếnlược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùngloại và các sản phẩm thay thế

Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩmchè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đadạng hơn Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ởtrong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống Sở thích tiêudùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biếnđổi nhanh chóng Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngậpvô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nướctăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rấtdễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chènhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè Đòi hỏi các công tyvà những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sảnphẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt

b Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:

Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chèTedley phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketingrất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùngbiết đến và ưa chuộng.

Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách

nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trườngViệt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức pháttriển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chèngoại thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.

Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế

giới, trong những năm gần đây rất được người tiêu dùng Việt nam ưa sửdụng Dilmah vào Việt nam với chiến lược ban đầu nhằm thâm nhập thịtrường thông qua công ty thế hệ mới Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo

rất rầm rộ trên mọi phương tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thànhphố lớn Một cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thựchiện ký hợp đồng tài trợ, đầu tư một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tíchrộng sang trọng để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ Côngty cung cấp cho cácquán chè biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế ,bạt, quần áo nhân viên Mức tài trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quánchứ không phụ thuộc vào sản lượng sản phẩm bán ra Không những có chiếnlược thích hợp cho thương hiệu chè của mình mà các sản phẩm chè củaDilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống lạnh với nhiều hương vị rấtthu hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tước, Dilmah táo, Dilmah chanh, Dilmah nữhoàng

Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả.Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhưng giá bán trên thịtrường là tương đối không chênh lệch Công ty thực hiện trưng bày rộngkhắp trong các siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh

Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh Tham gia vào

Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và đượccông ty Walls nhập khẩu Cũng như những nhãn hiệu chè khác, Lipton đãđầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranhmạnh với các sản phẩm chè nội địa, Dilmah và chiếm được thị phần tươngđối lớn Hiện nay Lipton có khoảng 75 quán đại lí độc quyền tại Hà nội vàkhoảng 200 cửa hàng bán lẻ Giá bình quân các sản phẩm chè Lipton rẻ hơnso với Dilmah, Quality

Các công ty chè trong nước

Uy tín nhất trên thị trường nội địa hiện nay vẫn là các sản phẩm củacông ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệuTùng Hạc, Thanh Long, Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công tychè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đấtTâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thựchiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinhdoanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn/ngày năm 1995 Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuấtchè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày Riêng đối với chè đencông ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen

truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày Ngoài ra năm1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chếbiến chè đen Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến quitrình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độcao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên,vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được Công ty tiếnhành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công tychè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hànội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chinhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sảnphẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999,giải vàng năm 2000 Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất củacông ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu

Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,cócông ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng vàcó chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chếđộ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thànhsản phẩm thấp

Các công ty chè đang có mặt trên thị trường:

1 Công ty chè Trần Phú 10 Công ty chè Hà Tĩnh 2 Công ty chè Mộc Châu 11 Công ty chè Hải Phòng3 Xí nghiệp chè Vân Tiên 12 Công ty Thái Bình Dương 4 Công ty chè Yên Bái 13 Công ty thương mại và du5 Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà

6 Công ty chè Bắc Sơn 14 Xí nghiệp chè Lương Sơn7 Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15 Công ty chè Thái Nguyên8 Công ty chè Long Phú 16 Công ty chè Kim Anh9 Viện nghiên cứu chè 17 Công ty chè Quân Chu Ngoài ra còn có các công ty

- Công ty chè Việt Anh

- Công ty xuất nhập khẩu Thái Nguyên - Công ty chè Nghệ An

- Công ty chè Vân Hưng

- Công ty chè Phú Thọ - Công tyTNHH chè Cát Thịnh

Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường chè Công ty cổphần chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chèngoại, và các sản phẩm của các công ty chè trong nước, các sản phẩm chè rờiđược chế biến theo phương pháp thủ công ở các hộ gia đình Do vậy trongtương lai để tăng sức cạnh tranh, thì công ty cổ phần chè Kim Anh luôn phảixác định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cáo thương hiệu,tạo dựng uy tín hình ảnh nhãn hiệu chè kim Anh trên thị trường nội địa và thịtrường xuất khẩu

2.Thị trường chè xuất khẩu :

a.Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu.

Chè là cây công nghiệp dài ngày, có giá trị kinh tế cao, có tác dụngphủ xanh đất chống đồi núi trọc, bảo vệ môi trường sinh thái mang lại việclàm và thu nhập cho người lao động.Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thutương đối cho ngân sách quốc gia Ở Việt Nam, điều kiện tự nhiên thuận lợilà tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩu

Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiếntăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch vàđầu tư) Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010 Năng suất chèbình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt7,5 - 8 tấn /ha Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vìvậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển củangành chè

Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầutiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan Theo thống kê củaHiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngàycàng gia tăng qua các năm Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệutấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% Dự kiến của ITC(Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăngkhoảng 2,3% /năm Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm,Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nước EU vẫn là nhà nhậpkhẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước

thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bảnchiếm 5%

Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chèthế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998 Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩutăng bình quân hàng năm 13,2% Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởngđều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chèlớn là Liên Xô ( cũ),IRAQ , Anh và Một số nước Đông Âu Sau năm 1990khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kimngạch đạt 20-25 triệu USD Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mởrộng ra các nước như Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì, Lượng nhập khẩutrong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩuđạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ Dự kiến đếnnăm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn vàđạt khoảng 370 triệu USD Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thếgiới đang được mở rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới

Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sảnlượng chè là chè xanh Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặthàng chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dưới nhãn máckhác tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Namtrên thị trường là giá rẻ, chè không có mùi vị đặc trưng dễ đấu trộn

Nhìn chung qua số liệu thu được về kim ngạch xuất khẩu, vẫn chưaphản ánh đúng tiềm năng của ngành chè Việt Nam Bất lợi của chè ViệtNam trên thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biếndẫn đến khả năng cạnh tranh thấp

Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chèViệt Nam chất lượng còn thấp cho nên uy tín trên thị trường thế giới là chưacao Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhómgiống có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9tấn /ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sảncho công suất từ 16-18 tấn/ha/năm Chè Việt Nam được trồng ở nhiều khuvực khác nhau cho nên chất lượng không đồng đều Một lí do khác là thiết bịcông nghệ chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , thậm chí hiện naycó nhiều nhà máy, nông trường chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới Mộtnguyên nhân khác thiết ấn tượng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên

thương trường quốc tế chưa cao do chè bán không có nguồn gốc, không cóxuất xứ và có sự pha trộn các loại chè khác nhau, chè Việt Nam còn chưađáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng

Hiện nay chè Việt Nam phần lớn là chè đen và xuất sang khoảng 30nước Trong tương lai, thị trường thế giới sẽ mở rộng do nhu cầu chè tăngbình quân năm 2,8-3.2% Theo dự báo của FAO và ngân hàng phát triểnChâu á (ADB): khối lượng tiêu thụ bình quân trên thế giới sẽ tăng 4-5%trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũvà các nước Đông Âu Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầytiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ Trongsố thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% Các thị trường khácnhư Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đềunhập chè xanh của Việt Nam Ngoài ra còn có một số thị trường mới nhưTây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran cũng có nhu câu trao đổi chè với ViệtNam

2.2.Một số thị trường truyền thống

Khu vực thị trường Châu á :

Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thịtrường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường củanhau do kém lợi thế cạnh tranh Uống chè cũng là một tập quán truyền thốngcó từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ở TrungQuốc có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chèđạo, nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu vực thị trường nàylà chè xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc Còn nhu cầu đối vớicác sản phẩm chè đen là rất thấp

+Thị trường Đài Loan :

Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòngkinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty) Người đài Loan thường ưadùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thànhđạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người NhậtBản .Chè xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái

Nguyên, công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhậptừ Đài Loan cho nên phần nào đã đáp ứng nhu cầu của người dân Đài Loan.

+Thị trường Nhật Bản :

Chè và tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản:

Nhật Bản là một trong những nước tiêu dùng chè lớn thứ tư, thứ 5 trênthế giới Người Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiều Nóivề chè xanh thì người dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớcchiến tranh thế giới lần 2 chè xanh được sản xuất và tiêu dùng trong trongnước như một thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàngngày, đặc biệt là chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của người Nhậtvì nó luôn đi kèm với các món ăn kiểu Nhật Bản.

Nhu cầu về chè xanh của người Nhật Bản là khá cao, tuy nhiên docách pha chế và thưởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chấtlượng chè,về hương và mùi vị của chè Khi muốn xuất khẩu sang thị trườngnày, ngay từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầuvà tủ lưới để giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè Hiện nay, Nhật Bảnđang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam Năm 2002 nhập khẩu2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%, trong tương lai để tăng được khốilượng chè xuất khẩu vào thị trường này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặcsản đặc điểm để có các sản phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếunhập sản phẩm chè xanh dẹt.

Nhưng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phụchồi, tự do hoá thương mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chèđen trước đây được ít ưa chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhấtlà trong gia đình , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ Tiêu thụ chè đen củaNhật Bản có xu hướng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêuthụ 18.249 tấn tăng 30%.

Tuy nhiên tiêu thụ chè đen ở Nhật Bản vẫn ít hơn so với chè xanh vàcafe, Vì chè đen không dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niên mà chỉ có nhữngngười ở lứa tuổi trung niên hoặc từ 44-55 tuổi mới thích dùng chè này, uốngđể tăng cường sức khoẻ, hơn nữa chè đen coi là một sản phẩm xa xỉ nên cácgia đình có thu nhập tương đối mới tính chuyện tiêu dùng.

Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộcvào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng

chè trong nước, chính vì vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ13 trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế.Và cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặcgiảm phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước.

Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :

+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen được đóng góitrong túi thường khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻcho người tiêu dùng

+Chè đen nhập khẩu với số lượng lớn: chè đen chưa đóng gói trongtúi giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lượng lớn, khi tới Nhật Bảnđược pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho người tiêu dùng, siêu thịkhách sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chè nguyên liệucho các nhà sản xuất để chế biến nước chè đóng hộp

+Chè đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại : Chè nguyên chất

Chè hỗn hợp được pha với đường và các loại hương liệukhác

Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản Nhu cầu têu dùng chè ở NhậtBản đang có xu hướng gia tăng ổn định Khi xuất sang thị trường Nhật Bảnphải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giốngcây, công nghệ sản xuất cách pha trộn

Khu vực thị trường Châu Âu:

Theo dự báo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớnnhất Người Châu Âu thường thích uống chè với đường, chè được sản xuấttheo công nghệ OXTHODOX Do mức sống bình quân của người Châu âulà rất cao cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quantâm đến tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trườngEU cần tính toán đến việc bán hàng có chất lượng tốt, tiếp tục gia tăng chấtlượng bằng cách iám sát quá trình sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởitrong thực tế có nhiều trường hợp mẫu chào hàng tốt nhưng khi giao hàng lạikhông được như mẫu Các doanh nghiệp Việt Nam nên tính giá dựa trên chiphí cộng thêm một phần lợi nhuận thoả đáng

+Trường Nga và các nước SNG:

Nga và các nước SNG là khách hàng truyền thống của chè Việt Nam,đến năm 1990 do sự tan rã của Liên Xô và các nước Đông Âu nhu cầu tiêudùng của thị trường này giảm hẳn

Thị trường liên Bang Nga trong những năm qua phụ thuộc rất nhiềuvào tình hình kinh tế nói chung Năm 1999/2000 lượng chè tiêu thụ giảmnhẹ nhưng đã trở lại do nền kinh tế phục hồi.Ngày nay thị trường Nga đangcó xu hướng khác biệt so với các nước Tây Âu, khu vực có doanh thu về chèrời đặc sản đang tăng lên do những người sành về chè đang tìm mua nhữngloại chè có chất lượng cao hơn và phong phú hơn so với các loại chè túinhúng của các nhà sản xuất lớn đưa ra như Lipton của Anh, Dilmah củaSrrilanka Tại thị trường Nga chè túi nhúng được tiêu thụ đang tăng lênnhưng lượng chè rời được tiêu thụ ít hơn so với trước đây Đặc biệt ngườitiêu dùng Nga đang tìm mua những loại chè đặc biệt

Thay đổi thái độ đối với chè ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng vàthưởng thức các loại chè chất lượng cao hơn, những người dân Matxcơva lànhững người nhu cầu cao về chè

Chè đen vẫn chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường và cho đến nay chothấy người dân Nga ít quan tâm đến chè xanh và chè ướp hương Doanh thutừ chè xanh chè ướp hương, các loại chè đặc sản chỉ chiếm 15% Tuy nhiên,như báo chí đã đưa tin lợi ích của chè với sức khoẻ và không còn nghi ngờ gìnữa mối quan tâm của người tiêu dùng tăng lên và hy vọng sẽ đẩy mạnh mứctiêu thụ trong tương lai.Trên thị trường Nga đứng đầu vẫn là các sản phẩmchè Lipton, Besara và Brooke của Unilever, sau đó là chè Dilmah củaSrilanka, ngoài ra còn nhãn hiệu chè Tata tea , orimi trade , Grand Thực tếđã cho thấy rằng các nhãn hiệu chè nhập khẩu không chỉ có chất lượng caohơn mà còn có sức cuốn hút tinh tuý hơn,và sự thanh tao còn được gắn liềnvới chè nước ngoài Tại lễ hội chè Nga đầu tiên được tổ chức vào tháng9/2002 tăng mối quan tâm về chè,các đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩmchè đặc sản tham gia lễ hội và hi vọng rằng các nhà triển lãm quốc tế sẽ thuhút sự quan tâm của nhà sản xuất, công chúng và giới kinh doanh

Khi xâm nhập vào thị trường Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chènhúng: thuế nhập khẩu chè xanh đóng gói với trọng lượng không quá 3kgdưới dạng chè túi nhúng được tính 20% nhưng không quá 0,4FUR/kg ,hình

thức này cũng được áp dụng cho chè đen lên men và bán lên men, đượcđóng gói dưới dạng chè túi nhúng

Trong nhũng năm gần đây khi quan hệ thưong mại Nga -Việt có chiềuhướng tích cực kim ngạch xuất khẩu giữa hai nước không ngừng tănglên Trong thời gian qua tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân 13,5% /năm.Chủng loại hàng xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng Điều đáng nói ởđây là mối quan hệ giữa hai nước ngày càng phát triển thể hiện qua các hiệpđịnh kinh tế thương mại, sự hợp tác nhiều mặt giữa hai Chính phủ hai nướcvề các lĩnh vực Năng lượng, hoá chất , nông nghiệp.Sự hợp tác chặt chẽ vànhững điều kiện đặc thù của thị trường Nga là những điều kiện lí tưởng chohàng hoá Việt Nam thâm nhập vào thị trường này.Tuy nhiên, Việt Nam vẫnchưa thâm nhập vào thị trường Nga do :

-Nga là thị trường mở, vì thế ở đây có rất nhiều đối thủ cạnhtranh Đối với hàng hoá bình dân thì Việt Nam khó vượt qua Trung Quốc,còn đối với nhóm hàng hóa chất lượng cao thì Việt Nam không thể sánh vớihàng Tây Âu, Nhật Bản, Mỹ

-Việc thanh toán giữa 2 nước còn nhiều bất cập, do sự cạnh tranhkhông lành mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam

+Thị trường một số nước khác :Anh, Đức, Balan

Đây là thị trường mới của ngành chè Việt Nam, đòi hỏi các doanhnghiệp Việt Nam phải đặc biệt quan tâm chú trọng mối quan hệ này bởi nàyđây chính là cầu nối quan trọng giúp chè Việt Nam sang được một số thịtrường các nước Châu Âu khác Cũng như một số nước Châu Âu khác thịtrường này cũng rất coi trọng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, vì vậyđể giữ được chữ tín với các đối tác thì chè Việt Nam cần chú trọng hơn nữatới chất lượng sản phẩm, đáp ứng những tiêu chuẩn sinh hoá của chè.

Khu vực thị trường Châu Phi và các nước Trung Đông :

Đây là thị trường trọng điểm của ngành chè Việt Nam, có tới 80% chèxuất khẩu của Việt Nam cung cấp cho thị trường này Do phần lớn dân ở khuvực thị trường này đều theo đạo hồi, họ không uống rượu cho nên chè là thứnước uống quen thuộc, được coi là “quốc thuỷ”, nhu cầu tiêu dùng chè rấtlớn đặc biệt là vào những dịp lễ hội Ramanda Đòi hỏi các kênh cung ứng

chè phải có những dự trữ kịp thời với nhu cầu gia tăng tiêu dùng của ngườidân tại khu vực thị trường này Nhu cầu chủ yếu của thị trường này là chèđen, yêu cầu chất lượng thấp giá thấp

Thị trường này rất khó xâm nhập nhưng lại rất dễ thành công do tínhchất trung thành của bạn hàng Tuy vậy, khả năng thanh toán của khu vựcnày có hạn, việc mở L/C với các đối tác rất chậm gâ ứ đọng hàng hoá làmgiảm chất lượng hàng.

+Thị trường IRAQ :

Đây là thị trường số một đối với xuất khẩu chè Việt Nam chiếm tới30% sản lượng chè xuất khẩu Nhu cầu bình quân của thị trường này trongchương trình đổi dầu lấy lương thực lên tới 64.000 tấn Thị trường này chỉnhập khẩu chè đen Hai nước cung cấp chính cho khu vực thị trường này : làViệt Nam và Trung Quốc Tuy nhiên, hiện nay đất nước IRAQ đang gặpnhững bất ổn về chính trị, nền kinh tế bị giảm sút nghiêm trọng, nhu cầu tiêudùng chè của người dân rất lớn nhưng khả năng thanh toán và giao hàng làrất khó khăn Chính sự bất ổn về chính trị mà ngành chè Việt Nam hiện nayđang tồn một lượng hàng lớn không xuất đi được.

+Thị trường Pkistan:

Là thị trường lớn thứ 3 của ngành chè Việt Nam, trước đây Pkistan chỉnhập khoảng 100-170 tấn, năm 2000 nhập 3078 tấn Nhu cầu của Pkistanhàng năm là khoảng 150.000 tấn chủ yếu chè được sản xuất theo công nghệCTC Theo tổng kết của Hiệp hội chè Pkistan nước này nhập khoảng 60000tấn (1971) lên 110.000-150.000 tấn năm 1998, lượng tiêu thụ bình quân chèlà 1,15 kg.Trong tương lai dân số Pkistan tăng cao, Pkistan sẽ là nước nhậpkhẩu lớn nhất

Ngoài 3 khu vực thị trường chính chè Việt Nam còn xuất khẩu sangMĩ, đây là một thị trường đầy triển vọng trong tương lai, năm 2002 chè ViệtNam xuất khẩu sang Mĩ đạt 2151 tấn tăng 179% so với năm 2001 tuy nhiênchè xuất khẩu sang thị trường Mĩ là chè đen với giá thấp 760-770 USD /tấn

2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường xuất khẩu :

a.Yếu tố thộc về chính trị :

Trên thế giới hiện nay xu thế tự do hoá thương mại đang là phổ biến,nhưng vẫn tồn tại sản xuất nông nghiệp và thị trường nông sản một số nước,một số khu vực được bảo hộ ở mức cao, dưới nhiều hình thức thuộc EU,

Nhật, Mĩ Do đó hàng Việt Nam xuất khẩu có lợi thế nào đi nữa thì việcchen chân vào những thị trường đầy tiềm năng nhưng cực kì khó tính này làhết sức khó khăn, bởi lẽ:

-Các nước này thực hiện một cách phổ biến sâu rộng chế độ trợ cấpcho sản phẩm nông nghiệp, bảo hộ thị trường nông nghiệp dưới nhiều hìnhthức, điều này gây nên sự bóp méo giá cả nông sản xuất khẩu nói chung vàchè nói riêng, hạn chế sự tác động của qui luật thị trường và giảm đi ưu thếcạnh tranh của các nước đang phát triển vốn nhờ vào giá lao động rẻ

-Một số khó khăn khác mà các sản phẩm nông sản (trong đó có chè )phải đối mặt với những qui định rất chặt chẽ về chất lượng vệ sinh an toànthực phẩm và môi trường sinh thái nhằm ngăn cản hàng của các nước đangphát triển tràn vào thị trường các nước phát triển

-Ở một số thị trường truyền thống của Việt Nam còn gặp nhiều bất ổnvề chính trị Một thí dụ điển hình những năm 1990 khi các nước XHCN ởLiên Xô và Đông Âu sụp đổ làm cho thị phần thị trường chè của Việt Namgiảm tới 60% , hay ở một số thị trường như IRAQ, Pkistan nhu cầu nhậpkhẩu chè rất lớn nhưng họ gặp khó khăn trong công tác thanh toán và mở L/C.

Hiện nay, tiềm năng xuất khẩu sang thị trường IRAQ giảm rất lớn khitình hình chiến sự nổ ra, nó không những ảnh hưởng đến giá của chè, mà cóhàng loạt các yếu tố phát sinh như chi phí bảo hiểm hàng hoá, chi phí vânchuyển gia tăng

Qua hàng loạt những tác động trên, ta thấy chính trị là một yếu tố tácđộng không nhỏ đến khối lượng chè xuất khẩu Đây là yếu tố môi trườngkhông thể điều chỉnh được mà buộc ngành chè Việt Nam phải thích ứng chophù hợp hơn bằng cách nâng cao chất lượng chè, hình thành các vùng chèhữu cơ, vùng chè sạch đáp ứng nhu cầu của người dân Châu âu, đồng thờigiữ vững quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống, chính phủ có thể việntrợ cho IRAQ để cải thiện mối quan hệ ngày càng tốt đẹp.

b.Yếu tố thuộc về công nghệ:

Chất lượng của chè phụ thuộc vào 4 yếu tố : Giống, kĩ thuật canh tác,năng suất, công nghệ chế biến Tuy nhiên nếu xét đến chè Việt Nam thì cả 4

mặt này còn yếu kém Đây vẫn là yếu điểm lớn nhất của chè Việt Nam khitham gia vào thị trường cạnh tranh.

Về cơ cấu giống chè của Việt Nam, theo thống kê của Tổng công tychè, thì hiện nay cả nước :Giống trung du 59%, giống chè Shan 27%, giốngmới là 12%, giống chè khác là 2% Nhìn chung giống không được chọn lọckĩ và chưa phù hợp với khu vực dẫn đến chất lượng chè búp tươi không đồngđều.

Trước tình hình này mà ngành chè Việt Nam thực hiện một số giảipháp, ngoài các giống truyền thống A1, LP1, LP2 ngành còn nhập nhữnggiống chè từ Trung Quốc, Đài Loan như Bát Tiên, Olong, Kim Tuyên, NgọcThuý trồng ở những vùng chè tuyên Quang, Yên Bái, Phú Thọ, Sơn La, LâmĐồng.Ngành còn thực hiện đồng bộ hướng dẫn bà con kĩ thuật canh tác, cácqui định về thuốc trừ sâu, trồng cây bóng mát, hệ thống thuỷ lợi từng bươcnâng cao chất lượng chè.

Một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chè của Việt Nam đólà công nghệ chế biến chè Nhìn lại, chè Việt Nam được đánh giá thấp vềchất lượng là do đa phần các doanh nghiệp Việt Nam có công nhệ chế biếnchè còn lạc hậu chủ yếu của Liên Xô, Công nghệ chắp vá không đồng bộ,các khâu của qui trình chế biến còn bị ăn bớt Do vậy để tăng khối lượng chèxuất khẩu thì ngành chè thực hiện chủ trương đổi mới trang bị lại một cáchđồng bộ hệ thống thiết bị công nghệ ở các công ty thành viên Sử dụng côngnghệ chế biến chè đen CTC, OTD ,dây truyền chế biến chè xanh nhật Bản,Đài Loan

Qua phân tích thị trường chè xuất khẩu, ta thấy rằng tiềm năng về thịtrường cho xuất khẩu chè là rất lớn, cho nên ngành chè Việt Nam nên trútrọng hơn nữa nâng cao chất lượng chè, năng động thích ứng với những biếnđổi chung của thị trường xuất khẩu, hạn chế sự tác động tiêu cực của môitrương kinh doanh , đóng góp có hiệu quả vào ngân sách quốc gia.

DỰ KIẾN THỊ TRƯỜNG CHÈ CỦA NGÀNH CHÈ VIỆT NAM

Thị trường nội tiêu sẽ là cở vững mạnh cho sự tăng trưởng và pháttriển có hiệu quả thị trường nước ngoài, thực vậy một nhãn hiệu sản phẩmmà có uy tín, trước hết nó được ưa chuộng ở trong nước, từ đó quảng cáotăng cường mở rộng thị trường dựa trên uy tín của nhãn hiệu.

Mặc dù nhận thức rất rõ mối quan hệ của thị trường nội tiêu và thịtrường xuất khẩu nhưng phần lớn các doanh nghiệp còn trú trọng lớn đến thịtrường xuất khẩu,do

-Đa số người Việt Nam ưa thích các sản phẩm chè truyền thống, chèsao chế dựa trên phương pháp thủ công, giá thành rẻ , do vậy đòi hỏi của thịtrường là những loại chè có chất lượng nhưng giá cả phù hợp.Để cạnh tranhđược các công ty phải tìm cách nào làm cho chè của mình có giá rẻ tương đốiso với các sản phẩm cafe,và các loại nước giải khát tuy vậy phần lớn các

doanh nghiệp chè đã phát triển đa dạng hoá sản phẩm nhưng giá cả còntương đối cao.

-Hiện nay kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, có nguồn lao độngdồi dào, tập chung chủ yếu ở các vùng nông thôn, nông nghiệp phát triển rấtthuận lợi, để giúp nông dân tiêu thụ sản phẩm của họ thì Chính phủ ViệtNam có chính sách khuyến khích các công ty thương mại xuất khẩu sảnphẩm nông sản: như chính sách thuế áp dụng thuế xuất khẩu là 0 trong khitiêu thụ trên thị trường nội địa sẽ chịu thuế GTGT 10%, Do đó khi đưa ra giácho sản phẩm của mình phải tương ứng với giá của thị trường xuất khẩu, sảnphẩm của các công ty chè khó có khả năng cạnh tranh với các hãng tư nhânvà các xưởng thủ công.

-Tỷ giá trao đổi cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp ViệtNam trong việc thâu tóm thị trường trong nước, do VND luôn thấp nếu sosách với các đồng tiền mạnh nhất là USD Thêm vào đó khi chè được xuấtkhẩu nó sẽ đảm bảo về giá trị thực Ví dụ năm 1998 tỉ giá VND so với USDlà 11000đ/1USD (1kg chè =1,5 USD hay 16.500đ), năm 1999 tỉ giá VND sovới USD là 14.000đ/1 USD(1 kg chè =21000đ).Vì thế xuất khẩu có lợi hơnnhiều khi tiêu thụ ở trong nước.

Với một số lí do trên ta thấy khi tham gia xuất khẩu doanh nghiệp ViệtNam sẽ đạt được nhiều lợi nhuận hơn Vậy các doanh nghiệp Việt Nam sẽgặp khó khăn như thế nào khi thị trường xuất khẩu không ổn định, hay mấtthị trường xuất khẩu một doanh nghiệp mà không chú trọng đến phát triểnthị trường nội tiêu sẽ gặp khó khăn rất lớn.

Như vậy, thị trường nội tiêu có mối quan hệ phụ thuộc tương tác và hỗtrợ cho thị trường xuất khẩu vì thế các doanh nghiệp chè Việt Nam khôngnên qua tập trung phát triển một thị trường mà bỏ lỡ thị trường kia.

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANHCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH :

1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè KimAnh:

Công ty cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch quốc tế là Kim AnhTea stock holding company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng

công ty chè Việt Nam Có trụ sở đóng tại xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phốHà Nội Địa chỉ km số 2 đường Phủ Lỗ -Nội Bài

Công ty cổ phần chè Kim Anh tiền thân là một doanh nghiệp nhà nướcđược thành lập trên cơ sở hai nhà máy chè sát nhập : Nhà máy chè Kim Anhvà Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây

Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây là xưởng chè Phà Đen –Hà Nộiđược thành lập năm 1959 chuyên sản xuất chè hương liệu nội địa Trongnhững năm có chiến tranh phá hoại của giặc mỹ, xưởng chè phải sơ tán lênVĩnh Phú (Vĩnh phúc ) đổi tên thành nhà máy chè Vĩnh Long

Nhà máy chè Kim Anh tiền thân là trạm mây tre đan xuất khẩu thànhlập năm 1960 ở Việt Trì -Vĩnh Phú (thuộc tỉnh Phú Thọ ) chuyên sản xuấtkhẩu và chè hương tiêu dùng nội địa thuộc công ty lâm thổ sản bộ lươngthực, thực phẩm chè Sau ngày miền Nam giải phóng 1975, trước yêu cầunhanh chóng khôi phục cơ sở sản xuất do chiến tranh tàn phá, xây dựng cơsở hạ tầng, đẩy mạnh nhịp độ sản xuất trên tất cả các lĩnh vực kinh tế trongđó có ngành chè Do yêu cầu sản xuất tập chung của ngành chè Nhà máy chèKim Anh chuyển về địa điểm xã Mai Đình -Sóc Sơn -Hà Nội

Ngày 1551980 do yêu cầu quản lí của ngành chè, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định sát nhập nhà máy chè Vĩnh Long và nhà máy chèKim Anh thành nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh

-Tháng 2-1990 nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh đổi tên thành nhà máychè Kim Anh Đây là thời kì nhà máy chè Kim Anh phải đối mặt với nhiềukhó khăn ,do sự thay đổi của cơ chế thị trường mang lại

Ngày 18-2-1995 đổi tên thành Công ty chè Kim Anh Năm 1999 saunhững tháng chuẩn bị các bước tiến hành , ngày 3-7-1999 Bộ Nông nghiệpvà Phát triển nông thôn ra quyết định số 99 /QĐBNN-tccb chính thức chuyểnchè Kim Anh thành công ty cổ phần chè Kim Anh.

Công ty cổ phần chè Kim Anh thành lập với số vốn điều lệ là 9,2 tỷđồng, được chia thành 9200 cổ phần Trong đó cổ phần nhà nước chiếm30%, tỷ lệ cổ phần bán cho người trong công ty là 48% ,đối tượng ngoài là22%

Qua quá trình hoạt động và phát triển hiện nay công ty đưa ra thịtrường trong nước và quốc tế 32 sản phẩm các loại.Nhiều sản phẩm đượctặng huy chương vàng, bông lúa vàng tại hội chợ triển lãm Hà Nội, Cần Thơvà được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Thị trường tiêu thụngày càng được mở rộng với 40 đại lí trong nước, thị trường quốc tế truyềnthống và còn tiếp tục mở rộng thị trường các nước Pháp, Hồng Kông,Angreri sắp tới để đẩy mạnh tiêu thụ công ty còn hình thành củng cố lại hệthống bao bì mẫu mã, chất lượng sản phẩm, đầu tư nâng cao dây chuyền sảnxuất, trên phương thức công thức công đoạn sau kiểm tra chất lượng côngđoạn trước làm ra Đồng thời trên mỗi công đoạn các cán bộ kĩ thuật kiểm tragián tem chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường

M t s ch tiêu quan tr ng m công ty c ph n chè Kim Anh ã ột số chỉ tiêu quan trọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt ố chỉ tiêu quan trọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt ỉ tiêu quan trọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt ọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt àn đồng ) ổ phần chè Kim Anh đã đạt ần chè Kim Anh đã đạt đ đạttc trong nh ng n m qua

được trong những năm qua ững năm qua ăm qua

Tình hình biến động doanh thu của công ty cổ phần chè Kim Anh

34917 35529

(Triệu đ )

Sau năm 1999 thực hiện cổ phần hóa ta thấy sự phấn đấu nỗ lực khôngngừng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn công ty, công ty từng bướckhắc phục khó khăn của cơ chế cũ, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vànăng lực lao động , nhờ đó đã đạt được những thành công rực rỡ

Cụ thể, Doanh thu của công ty năm 1999 là 33.376 triệu đồng, lợinhuận đạt 528,8 triệu đồng, thì đến năm 2000 doanh thu của toàn công ty là34.917 triệu đồng (tăng 4,6% so với năm 1999), lợi nhuận đạt được là 1.178triệu đồng (tăng hơn gấp 2 lần so với năm 1999).Điều này chứng tỏ một khâubức phá có hiệu quả, bởi vì nhận thức rất rõ là khi tham gia kinh doanh trongcơ chế mới sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ nhiều phía

Giám đốc công ty đã thực hiện chủ trương không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm chè Kim Anh , bằng việc tích cực đầu tư, cải tiến đổi mớidây truyền sản xuất chè đen và chè xanh, giám sát có hiệu quả các khâu củaquá trình sản xuất, khâu thu mua nguyên liệu ở các xí nghiệp thành viên Mặt khác, rất chú trọng phát triển tuyển chọn nguồn nhân lực có kĩ thuật, vàcó năng lực cao Đồng thời đầu tư hợp lí cho việc xây dựng và quảng bánhãn hiệu chè Kim Anh Chính nhờ những giải pháp này mà chất lượng chèKim Anh được đánh giá cao, sản phẩm rất đa dạng , ngoài những sản phẩmtruyền thống công ty còn phát triển được các sản phẩm mới như chè nhài túinhúng, chè hoa quả, chè hoà tan, chè đen túi nhúng Hình ảnh nhãn hiệu chèKim Anh dần khẳng định được uy tín trong công chúng người tiêu dùng

Tiếp bước những thành công năm 2000, năm 2001 doanh thu tăng52.529 triệu đồng (tăng 1,7% so với năm 2000), lợi nhuận năm 2110 là 1600triệu đồng (tăng 35,8% so với năm 2000) Tuy nhiên ta thấy tốc độ tăng của

doanh thu và lợi nhuận điều giảm nguyên nhân của tình trạng này là công tycổ phần chè Kim Anh bắt đầu chịu áp lức cạnh tranh của một số công ty tạiđịa bàn hoạt động, như công ty chè Hoàng Long, công ty chè ThanhLong, do họ có lợi thế trong chi phí quản lí, mặt khác là các công ty tư nhândo đó dễ linh động hơn trong tình hình thị trường biến động phức tạp

Nhất là năm 2002, do khó khăn chung của toàn ngành, là chè khôngxuất được sang một số thị trường lớn do bất ổn về chính trị do vậy mà ảnhhưởng đến khối lượng chè tiêu thụ, mặt khác ngay cả trên thị trường nội địacác sản phẩm chè Kim Anh bắt đầu chịu cạnh tranh từ những đối thủ chè rấtmạnh như Lipton, Dilmah do vậy doanh thu giảm tới 16,6%, lợi nhuận giảm32,5% so với năm 2001 ,đây là một khó khăn rất lớn đòi hỏi phải khắc phụcngay, bằng cách phát hiện những khâu còn quản lí chưa tốt , từ đó tìm mọibiện pháp khắc phục những sai lầm khôi phục những kết quả trong năm tới ,đưa chè Kim Anh phát triển vững mạnh trong những năm tiếp theo.

2.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh

(Số liệu từ Phòng Kế hoạch thị trường)Công ty cổ phần chè Kim Anh, do nằm tại địa bàn huyện Sóc Sơn dovậy mà chè nguyên liệu tai khu vực là không có, để có chè búp tươi sản xuấtcông ty thực hiện thu mua chè trên vùng đất Thái Nguyên thông qua hai xí nghiệp thành viên chè Đại Từ, chè Định Hoá và Xưởng Ngọc Thanh thựchiện sơ chế chè bán thành phẩm ở các đơn vị này

Do công suất lớn mà hàng năm nhu cầu chè búp tươi cũng khá lớnkhoảng trên 4000 tấn, năm 2001 sản lượng chè thu mua lên tới trên 5000 tấn,sau đó giảm trong năm 2002.

Công ty thực hiện sản xuất 3 loại chè:

+Chè đen được sản xuất theo công nghệ OTD,+Chè xanh phục vụ cho xuất khẩu

+Chè hương nội tiêu.

Stt Chỉ tiêuđơn vị2000200120021.

Sản lượng chè búp tươi - Nhà máy chè Đại Từ - Nhà máy chè Định Hoá - Xưởng chè Ngọc ThanhSản lượng chè búp khôNhà máy chè Đại Từ - Chè đen

- Chè xanh

Nhà máy chè Định Hoá - Chè đen

- Chè xanh

Xưởng chè Ngọc ThanhSản lượng chè sản xuất - Chè xanh xuất khẩu - Chè đen xuất khẩu - Chè hương nội tiêuSản lượng tiêu thụ - Chè xanh xuất khẩu - Chè đen xuất khẩu - Chè hương nội tiêu

4.359.8591.935.0002.207.525217.334987.435448.802255.347191.155487.854325.343162.51250.7791.456.87789.9401.051846315.0911.443.25792.7381.071.994287.525

Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lượng chè tiêu thụ giảm dần từ năm2000 so với năm 2002, như sản lượng tiêu thụ năm 2000 là 1738 tấn, thì đếnnăm 2001 mức tiêu thụ là 1668 tấn (giảm 3%), năm 2002 tiếp tục giảm 15%so với năm 2001, nguyên nhân của tình trạng này là trong năm 2001 mặc dùkhối lượng chè xuất khẩu tăng nhưng chè hương tiêu thụ nội địa giảm 36%,điều đó chứng tỏ công ty đã bỏ qua thị trường nội tiêu, không chú ý đến việcphát triển thị trường nội tiêu, mặc dù hiện nay công ty có hơn 40 đại lí nhưngtập trung ở khu vực thị trường rất hẹp chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lâncận như Hà Tây, Thanh Hoá, Quảng Bình Sản phẩm đã có nhiều cải tiến vềbào bì, mẫu mã, chủng loại cũng khá đa dạng, nhưng sản phẩm của công tychịu cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng nước ngoài và các công ty trongnước trong những năm tới để tăng được lượng tiêu thụ, thì công ty phải tìmra những biện pháp hiệu quả nâng cao và mở rộng thị trường tiêu thụ các sảnphẩm chè của Kim Anh.

Thị trường xuất khẩu của công ty :

Hàng năm hơn 80% sản lượng chè sản xuất của công ty giành cho xuấtkhẩu, hiện nay công ty thực hiện hai hình thức xuất khẩu chủ yếu :

Một là xuất khẩu qua Tổng công ty chè Việt Nam, vì là một trongnhững thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam hàng năm công ty phảigiao hơn 1500 tấn chè về Tổng công ty, từ đó Tổng công ty sẽ xuất khẩu ranước ngoài.

Mặt khác, công ty cổ phần chè Kim Anh cũng tự tìm thị trường chosản phẩm của mình chủ yếu là xuất khẩu chè hương sang một số thị trườngNhật Bản, Đài Loan, xuất khẩu chè đen sang Pháp , Angrêri Các loại sảnphẩm xuất khẩu chủ yếu là chè nhài, chè sen ngọt Hồng Liên, chè Atiso , chèxanh đặc biệt, chè OP đóng hộp 100-200g , chè OPA đóng hộp tỉ trọng sảnlượng mà công ty tự thực hiện còn thấp tuy nhiên đây là những bước khởiđấu giúp các cán bộ của công ty, cán bộ thị trường có kinh nghiệm tốt ,hyvọng trong tương lai công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ thu hút được nhiều đốitác làm ăn hơn nữa, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường xuất khẩucủa Tổng công ty

Như vậy, trước tình hình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường nội địacũng như trên thị trường xuất khẩu, tuy công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạtđược những thành công đáng kể, nhưng để nâng cao được doanh thu công ty

phải phát hiện ra những điểm yếu trong hoạt động của mình để từ đó có biệnpháp mở rộng thị trường tiêu thụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Là một đơn vị trong ngành chè sản xuất và cung ứng các sản phẩm chèxuất khẩu, và chè nội tiêu, từ những năm cuối thập kỉ 50, trên 40 năm xâydựng và trưởng thành, Công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đổi mớivà phát triển Nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoá Công ty cổphần chè Kim Anh không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ, vận dụng vàhoàn thiện tư duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tín và hình ảnh củacông ty trên thị trường, tạo động lực giúp cho công ty thực hiện mở rộng thịtrường

1.khách hàng mục tiêu:

Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số người dân khôngphân biệt tuổi tác giới tính do đó khi tham gia kinh doanh chè công ty rấtkhó để phân biệt được nhóm khách hàng cụ thể, công ty cổ phần chè KimAnh đã chia khách hàng mục tiêu của mình theo sở thích tiêu dùng chè

a.Nhóm khách hàng truyền thống của công ty :

Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương.Nhìn chung, nhóm khách hàng này thường có độ tuổi trung và cao tuổi, cóthu nhập khá ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn Họ ưa thích hương vị đậmchát của chè, có hậu ngọt sau khi uống Đôi khi muốn thưởng thức thêmhương vị mới họ lựa chọn chè ướp hương, thường là chè hương nhài, hươngsen

Các sản phẩm chè mộc, chè ướp hương thường phù hợp với nhữngngười có thời gian nhâm nhi thưởng thức Nhất là đối với người cao tuổi, docó thời gian dỗi, cho nên chén chè nóng sẽ là bạn đồng hành cùng các cụtrong các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, cùng bàn luận văn chương, chia sẻ vớinhau những niềm vui của tuổi già