Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện Alphanam

Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện Alphanam

1.1.1Thị trường hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất 4

1.1.1.1Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất 4

1.1.2Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại 21

1.1.3Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước 25

1.2 Vai trò của việc nghiên cứ hành vi mua của khách hàng tổ chức đối với công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp 28

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA B2B VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CƠ ĐIỆN ALPHANAM 32

2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 32

2.1.1 Tập đoàn Alphanam group 32

2.1.2 Công ty cổ phần Alphanam cơ điện 33

2.2 Chính sách và hoạt động marketing tại công ty 36

2.2.1 Chính sách đối với người lao động 36

2.2.2 Hoạt động marketing 37

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 38

2.3.1 Thuận lợi 38

2.3.2 Khó khăn 39

2.4 Đánh giá về thực trạng công ty 42

CHƯƠNG III : PHÂN TÍCH ĐẦU TƯ VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ALPHANAM 44

3.1Phân tích môi trường vĩ mô 44

3.1.1Sơ lược về thị trường ngành điện ở Việt Nam 44

3.1.2Tình hình cung cầu điện ở Việt Nam 47

3.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến ngành điện 49

3.2Phân tích và giải thích dữ liệu từ bảng khảo sát 51

3.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách hàng tổ chức 51

3.2.2Những yếu tố hành vi mua sắm thiết bị điện của khách hàng tổ chức 54

3.3Một số giải pháp marketing tại công ty ALPHANAM 59

3.3.1 Hoàn thiện hoạt động marketing – mix 59

3.3.2 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thiết lập hệ thống quản lý thôngtin 62

3.3.3 Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật 62

3.3.4 Tăng cường quảng bá tên tuổi công ty 63

KẾT LUẬN 66

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX của các doanh nghiệp 15

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC – ORGANIZATION 35 Sơ đồ : kênh phân phối phụ của công ty Alphanam 61 Bảng 1 Vị trí công tác của những người có ảnh hưởng mua chủ yếu thiết bị điểm của khách hàng tổ chức 51 Bảng 2 Các yếu tố cá nhân của người có ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bịđiện của khách hàng tổ chức 52 Bảng 3 Số lượng thành viên tham gia trong quá trình mua sắm 54 Sản phẩm thiết bị điện và mối quan hệ giữa các thành viên 54 Bảng 4 Các tiêu chuẩn mua được khách hàng tổ chức sử dụng khi lựa chọn nhãn hiệu thiết bị điện 55 Bảng 5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích marketing của nhàcung cấp về sản phẩm thiết bị điện 56 Bảng 6 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích khác của nhà cung cấp sản phẩm thiết bị điện 58

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam đã xây dựng Chiến lược PTKTXH 10 năm (2001-2010) với tầmnhìn đến năm 2020 đưa đất nước cơ bản trở thành một nước công nghiệp theohướng hiện đại.

Việt Nam đã chủ động đẩy nhanh hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển mạnhgiao lưu kinh tế với nước ngoài, mở rộng kinh tế đối ngoại gắn với việc xây dựngnền kinh tế của đất nước tham gia vào sự phân công quốc tế Trong bối cảnh hộinhập kinh tế quốc tế, trong ba năm qua, biến động của nền kinh tế toàn cầu tác độngnhanh và trực tiếp hơn vào Việt Nam.

Sau một thời gian dài hoạt động hiệu quả, cấu trúc tài chính, tiền tệ thế giới bắtđầu bộc lộ những nhược điểm như: các dòng vốn lưu chuyển quá dễ dàng, tín dụngđược quản lý lỏng lẻo, thị trường tài chính ảo phát triển vượt tầm kiểm soát Từcuộc khủng hoảng tín dụng nợ dưới chuẩn của Hoa Kỳ, cuộc khủng hoảng tài chínhđã lan rộng ra tất cả các nước, làm thay đổi sâu sắc toàn bộ hệ thống tài chính toàncầu và đang tiếp tục diễn biến với những chiều hướng phức tạp, khó lường.

Ở trong nước, những thuận lợi cơ bản đã từng bước được phát huy trong quátrình điều hành thực hiện kế hoạch Tình hình chính trị - xã hội tiếp tục ổn định làyếu tố cơ bản để đất nước phát triển nhanh và bền vững Những cơ chế chính sáchđược ban hành đã đi vào cuộc sống; thu hút nhiều hơn và sử dụng tốt hơn các nguồnlực hướng vào các mục tiêu phát triển dài hạn, nhất là xây dựng cơ sở hạ tầng, thúcđẩy việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa Nănglực sản xuất và kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội được tăng cường và khai thác ngàycàng có hiệu quả hơn.

Hiện nay tại thị trường thiết bị điện tại Việt Nam nhìn chung các hãng thiết bịlớn, nổi tiếng đều đã có mặt trên thị trường Việt Nam Họ có hệ thống đảm bảo chấtlượng sản phẩm tương đối tốt Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thị trường ViệtNam hiện đang có mặt rất nhiều chủng loại sản phẩm thiết bị điện có chất lượngkhác nhau, xuất phát từ Trung Quốc và các nước trong khu vực Trong đó, không

ngoại trừ những sản phẩm có chất lượng chưa được kiểm chứng và do nhà sản xuấtquá chú tâm vào việc hạ giá thành sản phẩm nên có thể chất lượng không đảm bảotiêu chuẩn tiết kiệm điện.

Công ty cổ phần cơ điện ALPHANAM là công ty cung cấp thiết bị điện vàtổng thầu các công trình điện lớn tại Việt Nam Với uy tín sẵn có công ty luôn cốgắng đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh tại thị trường nước nhà Công nghiệp pháttriển nhanh và nhu cầu xây dựng nhiều dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm thiết bịđiện, cơ khí có thị trường tương đối tốt, bởi dường như tất cả các nhà máy, khucông nghiệp, đô thị đều cần dùng thiết bị điện Do vậy em quyết định nghiên cứu đềtài “ Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổphần cơ điện Alphanam” nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Do hạn chế về mặt thời gian và tài lực nên bài viết của em còn nhiều thiếu sótmong thầy hướng dẫn và chỉ bảo để em hoàn thành chuyên đề này Cuối cùng emxin cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.

Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với việcđiều tra, phân tích đánh giá thực tế hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện củakhách hàng tổ chức, đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty cổ phần cơđiện ALPHANAM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sắm sản phẩm máy điều hòakhông khí của khách hàng là tổ chức.

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng tổ chức bao gồm các doanhnghiệp và tổ chức, cơ quan nhà nước tại Hà Nội và một số tỉnh phía bắc.

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 01/03/2010 đến ngày 10/05/2010.Chuyên đề tập trung phân tích đánh giá về hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điệncủa khách hàng tổ chức trên cơ sở kết hợp giữa những kết quả nghiên cứu đã đượctổng kết và những số liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế

Phương pháp nghiên cứu

Thông tin thứ cấp được thu thập trên báo, tạp chí, internet

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn cá nhân

Chuyên đề sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phươngpháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔCHỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP1.1 Tổng quan về khách hàng tổ chức

Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường công nghiệp và thị trường người tiêudùng Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ chotiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng tênthị trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa vàdịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác Khách hàngcông nghiệp nói chung là các tổ chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân.Vì thế thuật ngữ “khách hàng tổ chức” được dùng để miêu tả những khách hàng trênthị trường công nghiệp

Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán, mà họ còn mua những khối lượng lớnnguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụkinh doanh Webster và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “quá trìnhthông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về nhữngsản phẩm và dịch vụ mua ngoài”.

Khách hàng tổ chức có thể được phân loại thành ba nhóm chính, như sau:(1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) các doanh nghiệp thương mại và (3) các tổchức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức Chính Phủ

1.1.1 Thị trường hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất1.1.1.1 Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả những tổ chức mua hànghóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác,để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.

Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm:Thứ nhất, thị trường TLSX có quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệchu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng Bởi vì, để có đượcnhững sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi các giai

đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng gia dịch khổng lồ để mua bán vô số các chủng loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

-Thứ hai, trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất người mua có số lượng ít,nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng Thậmchí có một số thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng song chỉcó một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán.

Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ, do đó mối quan hệ mua – bán giữangười cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường các doanh nghiệp sản xuất thườnggần gũi hơn Giữa họ luôn hình thành mỗi quan hệ thiện chí để duy trì sự làm ăn lâudài Quan hệ có tính hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứngđặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lí.Các khu công nghiệp, đô thị luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của cánhà cung ứng hàng TLSX Có thể nói tuyệt đại đa số hàng TLSX ở Việt Nam đượctập trung tiêu thụ ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh Tính chất tập trung theo vùng địa lí ở các ngành sản xuất công nghiệp khai khoángthể hiện rõ nẹt hơn ngảnh sản xuất công nghiệp.

Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính thứ phát hay thụ động Bởi vì cầuhàng TLSX rốt cuộc bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dung Đây cũng là lí do xuất hiệnsự hợp tác trong số trương trình quảng cáo giữa những người bán TLSX và nhữngngười tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ TLSX đó.

Cầu hàng TLSX có độ co dãn về giá cả rất thấp ( thậm chí gần như không codãn) Nghĩa là, tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi khí giá hàng TLSX thayđổi Bởi vì, giá cả hàng TLSX thay đổi làm chi phí sản xuất sản phẩm từ TLSX thayđổi, song khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đối khí tổng cầu và giá của của hànghóa được tạo ra từ TLSX đó thay đổi Một xu hướng có tính phổ biến về sự co dãncủa cầu hàng TLSX mà các nhà làm marketing cần phải quan tâm là: 1- Cầu thườngkhông co dãn trong ngắn hạn vì việc thay đổi công nghệ sản xuất không thực hiệnđược một cách nhanh chóng; 2- Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm

một tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuất có dãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọngkhác; 3- Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhàcung ứng, có độ co dãn về giá lớn hơn những loại hàng TLSX khác.

Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với nhucầu hàng tiêu dùng Các nhà kinh tế học cho biết khi nhu cầu hàng tiêu dùng giatăng 1% thì cầu về hàng TLSX có thể sẽ gia tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếptheo Đặc trưng này đòi hỏi những người sản xuất phải cảnh giác cao độ với sự xuấthiện của các công nghệ mới cũng như việc lựa chọn một loại công nghệ nào đótrong đầu tư ban đầu Bởi vì quyết định của họ có thể gây ra những hậu quả nghiêmtrọng về tài chính Để chống đỡ với những rủi ro do biến động của cầu sản phẩmtiêu dùng kéo theo sự biến động của càu hàng TLSX, thông thường các nhà sản xuấttiến hành đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà họ cung ứng.

Thứ ba, hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiềuthành viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp Các nhân viên đảm nhạnviệc mua các mặt hàng TLSX phải là những người được đào tạo chuyên nghiệp.Với những hàng TLSX có giá trị càng lớn, vai trò của chúng trong sản xuất càngcao thì tính chất mua sắm càng phức tạp ( chẳng hạn như khi mua sắm thiết bị điệncho một khu công nghiệp có công suất lớn) Nó thường do một hội đồng mua sắmchuyên trách, bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và những đại điện của ban lãnh đạocông ty chịu trách nhiệm Điều này có nghĩa là để bán các mặt hàng TLSX, cáccông ty cung ứng hàng TLSX cần phải tuyển dụng một số đội ngũ nhân viên bánhàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn nghiệp vụ kỹ thuật.

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua TLSX của các doanh nghiệp

Phần này sẽ đề cập tới những vấn đề cơ bản của hành vi mua hàng TLSX như:các hình thực mua sắm TLSX, các thành viên tham gia vào quá trình quyết địnhmua, các yếu tổ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và các bước của quátrình mua hàng TLSX, các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, cácyếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và các bước của quá trình muahàng TLSX.

Kích thíchkhác

Trung tâm mua

Quá trình ra quyết địnhmua

( Những ảnh hưởng qualại giữa các cá nhân vàcủa từng cá nhân )

- Lựa chọn sảnphẩm hoặc dịch vụ- Lựa chọn nhãnhiệu

- Lựa chọn nhàcung cấp

- Quyết định sốlượng mua

- Điều kiện và thờihạn giao hàng- Dịch vụ sau bán- Điều kiện thanhtoán

- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối- Xúc tiếnbán

- Kinh tế- Côngnghệ

- Chính trị- Văn hóa

Nguồn : Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân

Mô hình này cho thấy sự tác động của các kích thích ( bao gồm hai nhóm: kíchthích marketing như : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán và các kích thíchkhác như : tình trạng nền kinh tế, sự thay đổi của công nghệ, xu hướng chí trịnh,văn hóa, mức độ cạnh tranh của thị trường ) vào những người mua hàng TLSX vàbiến thành các quyết định ( hay phản ứng đáp lại) của họ bao gồm: các lựa chọn mặthàng hoặc dịch vụ, khối lượng mua sắm, lựa chọn nhà cung ứng và các điều kiệnkhác liên quan đến giao dịch và thanh toán như thế nào? Đối với các nhà quản trịbán hàng, để có thể soạn thảo được những chisn lược bán hàng có hiệu quả, họ cầnphải cố gắng tìm hiểu những gì xảy ra trong quá trình chuyển các kích thích thànhcác quyết định mua của người mua hàng TLSX

Mô hình hành vi mua này có thể coi là mô hình về hành vi của những người mua làcác tổ chức nói chung.

1.1.1.2.2 Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX

Các chiên lược bán hàng cần phải được xây dựng cho những tình huống muacụ thể Có ba dạng tình huống mua chủ yếu mà các nhà quản trị bán hàng trên thịtrường TLSX cần quan tâm đến đó là: 1- Mua lặp lại nhưng không có sự thay đổi;2- Mua lặp lại có thay đổi; 3- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.

Mua lặp lại không có sự thay đổi là một tình huống mua sắm trong đó người

được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng về những TLSX mua cótính chất lặp lại ( mua theo thông lệ), không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong cáclần mua, ví dụ như các hợp đồng bảo trì định kì của các công trình điện do công tyAlphanam lắp đặt Các loại TLSX thuộc những đơn đặt hàng loại này thường làcác TLSX tiêu chuẩn hóa Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm củamình theo những thông lệ khuôn sáo Họ lựa chọn những nhà cung ứng theo bản “danh sách chấp nhận” được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắmtrước Vì vậy, những nhà cung ứng “ đã được chọn” cần phải cố gắng duy trì mứcchất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình Một phần không kém phần quan trọng làcần tìm đến những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tới mức tối đa thời gianmua sắm và tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách hàng Còn đối với những nhàcung ứng chưa nằm trong “diện được chọn” cần cố gắng lợi dụng những điều kháchmua chưa hài lòng với đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào hàng về những vật tưmới nào đó để từng bước “lấn sân” thị trường của những người cung ứng cạnh tranhtrong “danh sách được chấp nhận”.

Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn

đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách,tính năng hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác ( kể cả việc thay đổingười cung ứng) Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp lại về trangthiết bị hay những phụ tùng kèm theo Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trongtình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội “chen chân” của những người

thuộc diện “chưa được chọn” nhiều hơn Vì vậy, “tìm ra những cơ hội cống hiến tốthơn cho khách hàng”, là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất luận họ thuộcdiện nào đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất hoặcmuốn tăng thêm tỉ phần thị trường của mình.

Mua sắm phục vụ những nhu cầu, nhiệm vụ mới là tình huống người mua phải

mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên, chẳng hạn việc mua sắm trang thiết bịnhư các thiết bị điện, máy biến áp, thang máy cho một dự án xây dựng mới Trongtình huống mua mới này, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớnvề các sản phẩm và các nhà cung ứng Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm vàmức độ rủi ro càng cao, thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin cácđặc tính kỹ thuật của sản phẩm, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanhtoán, các dịch vụ sau bán của các nhà cung ứng Trong tình huống mua này, cácnhà cung ứng sẽ đứng trước cơ hội thị trường và những thử thách để trở thành “người được chọn” của người mua Trong tình huống mua sắm này, các công ty cungứng thường tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tinvà hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.

HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Nguồn : Giáo trình B2B Marketing tiếp thị giữa các tổ chức

Những nhà cung cấp nguyên liệu

Những nhà sản xuất thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu, khoáng sản trồng trọt

Người đại diện của các nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của nhàsản xuất

Chi nhánh của các nhà sản xuất

Người đại diện của các nhà sản xuất

1.1.1.2.3 Những người tham gia vào quá trình mua hàng TLSX

Nhiệm vụ mua sắm TLSX do một tập thể cá nhân đảm nhiệm Họ bao gồmcác chuyên gia ( kỹ sư) am hiểu về kỹ thuật và những chuyên gia về cung ứng vàmua sắm đảm nhận nhiệm vụ thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cungứng Đội ngũ nhân viên nói trên thường được tổ chức thành “trung tâm mua” hay“hội đồng mua” và được định nghĩa là “Tất cả những cá nhân hay tập thể tham giavào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích cùng chiasẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó”.

Thuộc vào vai trò và nhiệm vụ mà các thành viên tham gia mua TLSX phảiđảm nhiệm trong quá trình quyết định mua, họ được chia thành những nhóm cơ bảnsau:

1 Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua Trong nhiềutrường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng về những đề nghị mua sắm TLSX.

2 Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định muasắm Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: Xác định các đặc tính kỹ thuậtcủa TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn khả năng sử dụng thay thếcác mặt hàng Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhấtcủa nhóm này.

3 Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọnmặt hàng và những người cung ứng Họ là những người có thẩm quyền của công tymua.

4 Người phê duyệt: Là người có trách nhiệm phê chuẩn những đề nghị củangười quyết định hoặc người mua.

5 Người mua: Là nhừng người trực tiếp là nhiệm vụ gia dịch, mua sắmTLSX Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điềukiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng với những loạiTLSX quan trọng, kế haochj hoạt động của ho phải được những người quyết địnhcó thẩm quyền phê duyệt.

“Trung tâm mua” không phải là tổ chức cố định Số lượng, cơ cấu của cácthành viên trong tổ chức này có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiệm vụ mua sắm vàvai trò mà các thành viên có thể đảm nhiệm Vấn đề quan trọng nhất mà những nhàquản trị bán hàng TLSX phải quan tâm là: Ai là người tham gia vào quyết địnhmua? Họ ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào? Những tiêu chuẩn nào mànhững người tham gia vào quyết định mua sử dụng để đánh giá? Những quyết địnhmarketing đúng đắn mà các nhà cung ứng TLSX có thể đưa ra là dựa vào nhữnghiểu biết này.

1.1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng TLSX

Trong quá trình thông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều nhân tố như: mội trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham giavào trung tâm mua, cá nhân người mua.

Những yếu tố môi trường.

Những người mua TLSX chịu ảnh hưởng rất mạnh của những yếu tố thuộc vềmôi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lại, mức nhu cầucơ bản, giá trị của tiền, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, hoạt độngđiều tiết của Chính phủ, mức độ gay gắt trong cạnh tranh Các nhà quả trị bán hàngtrên thị trường thị trường TLSX, thường xuyên phải theo dõi một các chặt chẽnhững dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược bán hàng của mình.

Dưới tác động của các yếu tố môi trường, người mua TLSX bộc lộ hành vimua của họ theo một số xu hướng sau:

- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua TLSXgiảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu nhằm giảm khối lượng sảnphẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hóa giảm.

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạnmua bán chúng.

- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môitrường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh

Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi rocho các nhà kinh doanh hàng TLSX

Những yếu tố tổ chức ( đặc điểm của công ty mua TLSX)

Mỗi công ty mua TLSX đều có những mục tiêu riêng, các chính sách, nhữngphương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà ngowif bán hàng TLSXcần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loại câu hỏi liên quan đến việc lựa chọnnhững các giải pháp marketing của mình như: có bao nhiêu người giam gia vào việcthông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giánào? Môi trường làm việc của công ty có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực nào tớihoạt động của các thành viên trong công ty?

Các nhà quản trị bán hàng TLSX cần tập trung vào một số khuynh hướng sauđây của các khách hàng mua TLSX:

Thứ nhất, sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tưtrong công ty Xu thế này biểu hiện ở chỗ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổchức chặt chẽ hơn Người lãnh đạo của “trung tâm mua” ở nhiều công ty được xếpvào diện ban lãnh đạo công ty Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạocó hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.

Thứ hai, việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trunghơn.

Thứ ba, Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.

Thứ tư, khuynh hướng áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xửphạt đối với các hoạt động mua.

Những yếu tố quan hệ cá nhân

Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyềnhạn và năng lực khác nhau Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các côngviệc mà công ty giao phó cho trung tâm mua Mối quan hệ cá nhân ảnh hường đếnphương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổ chức Các công ty có“ không khí làm việc” nề nếp, tích cực, các quyết định mua của họ sẽ được quyếtđịnh nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.

Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việcxác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bánhàng TLSX Nhưng dù khó khăn, những người bán TLSX vẫn phải tìm cách phântích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “ đúngchỗ, đúng lúc, đúng người”.

Những yếu tố thuộc về cá nhân

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo nhữngđộng cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình Tất cả những cái đó tùy thuộc vàotuổi tác mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách, tháiđộ đối với rủi ro và văn hóa.

Các cá nhân khác nhau có những quan điểm và nhân cách khác nhau trongviệc thực hiện những nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm Những nhân viên đảm nhiệmviệc mua TLSX của các công ty cũng vậy Vì vậy, những người bán TLSX phải biếtrõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một các chính xác.Đó cũng là sự khác biệt chủ yếu giữa những người bán hàng giỏi và những ngườibán hàng kém Lời khuyên “lập sổ lý lịch khách hàng” là xuất phát từ lý do đầy sứcthuyết phục đã nêu trên.

Như vật, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất cầnphải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phùhợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố mỗi trường, tổ chức, quan hệ cánhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.

Sơ đồ 1.2 mô tả khái quát những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàngTLSX của các doanh nghiệp sản xuất

Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX của các doanh nghiệp

Môi trường

Mức cầuTình trang củanền kinh tếGiá trị đồngtiền

Tốc độ thayđổi công nghệNhững pháttriển về chínhtrị và luậtpháp

Sự phát triểncạnh tranh

Hệ thống

Quan hệ cánhân

Quyền thếĐịa vị

Sự đồng cảmSức thuyếtphục

Cá nhân

Tuổi tácThu nhậpHọc vấnVị trí công tácNhân cáchThái độ đốivới rủi roVăn hóa

NGƯỜI MUATƯ LIỆUSẢN XUẤT

Nguồn : Quản trị marketing – Philip Kotler

1.1.1.2.5 Các bước của tiến trình mua hàng TLSX

Về cơ bản, quá trình mua hàng TLSX cũng bao gồm các bước tương tự nhưquá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhưng do động cơ(mục đích), hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng TLSX khác biệt vớihàng tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệuvà quyết định mua của người mua ở hai loại thị trường có khác nhau Nhiệm vụ củacác nhà quản trị bán hàng là nhận thức được sự khác biệt đó.

Một tiến trình mua hàng TLSX hoàn chỉnh bao gồm tám bước cơ bản:1 Nhận thức vấn đề

2 Mô tả khái quát nhu cầu

3 Đánh giá các đặc tính của hàng hóa4 Tìm kiếm các nhà cung ứng

5 Yêu cầu chào hàng6 Lựa chọn nhà cung ứng7 Làm các thủ tục đặt hàng8 Đánh giá kết quả thực hiện*/ Giai đoạn nhận thức vấn đề:

Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong công ty ý thức được vấnđề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm TLSX Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như mộtkết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

Những kích thích bên trong bao gồm:

- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của công ty làm nảy sinh nhu cầu về trangthiêt bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.

- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.

- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế về giácả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cung ứng cũ.

Những tác nhân bên ngoài bao gồm:

- Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo, vànhững hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho công ty.

- Do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh trạnh.

Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, nhu cầu về TLSX có thểnảy sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán khác củangười cung ứng TLSX Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được vàcũng là tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để ngườimua TLSX bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.

*/ Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua TLSX bắt tay vào việc xác định đặctính chung của hàng háo để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.

Với các hàng TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽkhông gặp khó khăn Song với những TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề môtả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn Song với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việcmô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sửdụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX dó như: các kỹ sư, chuyên gia kỹthuật, người sử dụng Họ cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hàng các chỉ tiêutheo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế.Các chỉ tiêu được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, giá cả, dịch vụ vànhwgnx tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng TLSX cho nhucầu sản xuất.

Trong giai đoạn này, thường người mua hàng TLSX có nhu cầu rất lớn về cácthông tin liên quan đến hàng hóa haowcj dịch vụ mà họ định mua Vì vậy, vai tròcủa người chào hàng rất quan trọng Sự giúp đỡ tận tình trung thực trong việc giúpngười mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹptrong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.

*/ Giai đoạn đánh giá các đặc tính của hàng hóa

Việc đánh giá các đặc tính TLSX được thực hiện bởi một nhóm các chuyêngia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định Nhiệm vụ của ho là dựa vào việcphân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóaTLSX không chỉ ở phượng diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.

Trong quá trình phân tích, người mua hàng TLSX thường tập trung vào nhữngvấn đề chính sau đây:

- Những giá trị mà việc sử dụng TLSX đó có thể đem lại.

- Tương quan giữa chi phí cho việc sử dụng TLSX và giá trị mà nó đem lại.- Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả các đặc tính mà hàng hóa đó có haykhông?

- Nhãn hiệu nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu của sử dụng?

- Có thể tự sản xuất TLSX cần sử dụng được hay không? Tự sản xuất có rẻhơn đi mua không?

- Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?- Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mớicó tương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm, xét theo quy mô không?

- Có thể tìm kiếm được nhwgnx người cung ứng được coi là tốt ( chất lượngdịch vụ, giá cả )

- Có người mua nào được TLSX với giá mà các nhà cung cấp chào hàng?Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ ( tiêu chuẩn) củaviệc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng Vì vậy, những nhà quản trị bán hàngTLSX cần phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vụ sản phẩm của mình trên thịtrường Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định vị được sản phẩm, tiếp đếnphải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo các đặctính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi Chẳng hạn, với khách hàngmong muống TLSX đem lại chất lượng hảo hạng cho đầu ra thì người cung ứngTLSX phải chứng tỏ họ đang cung cấp các đầu vào hảo hàng Còn đối với kháchhàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, người cung ứng cầnphải nhấn mạnh lợi thế về kinh tế do việc sử dụng TLSX qua việc so sánh tổng hợpvà hiệu quả

*/ Giai đoạn tìm người cung ứng

Ở giai đoạn này, người mua hàng TLSX cố gắng phát hiện những người cungứng thích hợp nhất Họ tiến hành phân tích các công ty cung ứng hàng TLSX dựa

vào các nguồn thông tin khác nhau Nguồn thông tin cơ bản thường được ngườimua hàng TLSX sử dụng bao gồm:

- Các ấn phẩm thương mại ( sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điệnthoại, triển lãm

- Qua mạng internet

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

- Thông tin nội bộ ( thông qua báo cáo của bộ phận thu mua )

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện có ”khảnăng lựa chọn” Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọnnhà cung cấp được xắp xếp theo thứ tự khác nhau.

Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng của mình đạt được hiệu quả cao, cácnhà cung ứng hàng TLSX cần phải có tác động vào công ty mua TLSX là bằng mọicon đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danhtiếng của công ty, về chất lượng, dịch vụ, về kinh nghiệm và năng lực của công ty,về khả năng đáp ứng các cầu kỹ thuật của TLSX Các hoạt động khuyến mại cũngđược coi là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diệnnhững người cung ứng được lựa chọn” hay không?

*/ Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng

Trong giai đoạn này, các thành viên của “trung tâm mua” sẽ nghiên cứu kỹlưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng Họ không chỉ phân tích, xemxét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khibán ( giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi và dịch vụ cần thiếtkhác) của các công ty cung ứng đang cạnh tranh nhau.

Phương thức phân tích, xem xét thường được các “trung tâm mua” TLSX ápdụng là : Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cung ứng;xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính ( bằng phương pháp cho điểm) Họ sẽcăn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của “trungtâm mua” sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại TLSX mà họ định mua và vào

yêu cầu mà họ muốn có khi sử dụng TLSX Song nhìn chung năm thuộc tính sauđây thường được họ quan tâm lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất:

1- Tiêu chuẩn hiệu suất

2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)

3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa haibên).

4- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổitrong cầu của người mua).

5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét).Căn cứ vào năm tiêu chí trên, người mua sẽ cho điểm từng tiêu chí đối vớingười cung ứng và sẽ chọn ra người cung ứng có số điểm trung bình cao nhất.

Nhưng trước khi có quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thểmột số người mua vẫn tiếp tục thương lượng Và rất nhiều trường hợp quyết địnhcủa họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lượng này.

Cũng có nhiều công ty mua TLSX chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệthuộc và rủi ro trong công việc mua sắm.

Những xu thế lựa chọn đã nêu trên được coi là những hướng dẫn quan trọngtrong việc lựa chọn chiến lược bán hàng để cạnh tranh với các đối thủ cung ứngkhác.

*/ Giai đoạn làm các thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán Phần lớncông việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên muahàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và kýkết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.

Trong bước này, cả hai bên đều cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầuliên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mụcđặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thánh toán,những ràng buộc thực hiện hợp động

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điềuchỉnh như thế nào? Vì vậy, phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cáchnhanh chóng, chính xác đơn đặt hàngcùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầucủa người mua có thể coi là lợi thế của họ sơ cới các nhà cung ứng cạnh tranh.Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn là ở những lần mua tiếp theo.

-*/ Đánh giá thực hiện

Đây là bước cuối dùng trong tiến trình mua sắm hàng hóa TLSX Trong giaiđoạn này, người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán Để duy trì đượckhách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hàilòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực heienj.Họ phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượngcũng như nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãi các nhu cầu mà người mua mong đợi.Để biết được thái độ của người mua hàng TLSX, các công ty cung ứng thường sửdụng phương pháp tiếp xúc trực tiệp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiếnđánh giá của họ.

Trên đây ta đã đi sâu phân tích tám giai đoạn của tiến trình mua hàng TLSXcho tình huống mua để giải quyết cho các nhiệm vụ mới Trong những tình huống“mua lặp lại có sự thay đổi” hoặt “ mua lặp lại không có sự thay đổi”, người mua cóthể bỏ bớt một số giai đoạn hoặc cũng có thể bổ xung những giai đoạn khác và quátrình mua của họ Nhiệm vụ của các công ty cung ứng hàng TLSX là phải xác địnhđược mô hình của từng tiến trình mua trong tình huống mua cụ thể.

1.1.2 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại

Xét trên nhiều phương diện, hành vi mua của hoanh nghiệp thương mại cũnggiống như người mua là doanh nghiệp sản xuất Vì vậy, ta chỉ đi sâu phân tích mộtsố khác biệt quan trọng trong hành vị mua của hai loại khách hàng này.

1.1.2.1 Thị trường các doanh nghiệp thương mại và các đặc tính cơ bản

Thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các tổchức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cáchcụ thể hơn họ chính là nhwgnx người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.

Thị trường doanh nghiệp thương mại có những đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp thương mại đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn Tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội của nước ta năm 2008 là tỷđồng, năm 2009 là

Thứ hai, các doanh nghiệp thương mại phân bố phân tán hơn các doanh nghiệpsản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân.

Thứ ba, mục đích của các doanh nghiệp thương mại theo đuổi là “bán lại đểkiếm lời” Vì vậy, khi họ mua có thể xem như họ đóng vai trò giống như nhữngngười mua hàng TLSX Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họquyết định chứ không phải chính bản thân họ.

Thứ tư, danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú và đadạng Có thể nói rằng họ có thể mua “tất cả những gì mà họ bán được” để kiếm lời.

1.1.2.2 Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại

Các doanh nghiệp thương mại có các quyết định mua khác với các doanhnghiệp mua sắm TLSX để sản xuất Bởi vì họ đóng vai trò là người địa hiện muacho các khách hàng của họ Khi lựa chọn mua hàng hóa họ phải xem những sảnphẩm có thu hút được khách hàng của họ không? Và từ đó quyết định kinh doanhnhững mặt hàng nào? Mua của công ty bán nào? Phải đưa ra những thương lượng gìvề giá cả và các điều kienj mua khác? Trong các quyết định nói trên, quyết định lựachọn danh mục mặt hàng để kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất Nó xác địnhchỗ đứng của doanh nghiệp thương mại trên thị trường và việc lựa chọn các nhàcung ứng cho danh mục hàng hóa của họ.

Các doanh nghiệp thương mại thường chọn một trong bốn chiến lược “Lựachọn danh mục mặt hàng kinh doanh sau đây”:

Thứ nhất, chiến lược kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt Họ chỉ muavà bán một loại hàng hóa, chỉ có một người sản xuất Chẳng hạn một người bán lẻnào đó chỉ bán sản phẩm thiết bị điện của công ty Alphanam

Thứ hai, chiến lược kinh doanh theo chiều sâu Kinh doanh nhiều mặt hàngtương tự do nhiều nhà sản xuất, chẳng hạn như người trung gian kinh doanh thiết bịđiện với nhiều nhãn hiệu.

Thứ ba, chiến lược kinh doanh theo chiều rộng, doanh nghiệp kinh doanh mộtchủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau Ví dụ : doanh nghiệp thươngmại kinh doanh thiết bị điện và các phụ kiện đi kèm dùng cho việc lắp đặ hoặc thaythế sửa chữa một hệ thống điện

Thứ tư, kinh doanh hỗn hợp Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loạikhác nhau Kinh doanh theo kiểu siêu thị là một trong những điển hình cho chiếnlược kinh doanh này.

Quyết định về doanh mục hàng hóa kinh doanh của các doanh nghiệp thươngmại đưa người cung ứng hàng hóa vào những tình huống cạnh tranh khác nhau,buộc người cung ứng phải có những chiến lược marketing – mix phù hợp với từngquyết định của họ Nếu người trung gian (doanh nghiệp thương mại) chọn chiếnlược “kinh doanh theo chiều sâu” Họ sẽ đưa các nhà cung ứng vào thế cạnh tranhgiữa các nhãn hiệu của loại hàng hóa tương tự nhau Trong trường hợp này, nỗ lựcmarketing mà người cung ứng phải là giữ được vị trí của mình và tìm cách lấn vị trícủa nhãn hiệu khác.

Ai là người thực hiện việc mua hàng cho các tổ chức là các doanh nghiệpthương mại? Câu trả lời này tùy thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ có quy mônhư thế nào, với

hình thức kinh doanh? Trong các công ty lớn, việc mua hàng kinh doanh donhững người có trình độ chuyên nghiệp phụ trách Họ được đào tạo và tổ chứcgiống như các trung tâm mua TLSX của các doanh nghiệp Còn trong các công tynhỏ hoặc hộ gia đinh, người chủ thường đảm nhiệm việc lựa chọn và mua hàng hóa.

Với các công ty kinh doanh lớn, người tham gia quyết dịnh việc mua sắm hànghóa còn tùy thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh như: cửa hàng tổng hợp siêuthị, người đại lí Với các nhà cung ứng, để bán được hàng hóa, nhiệm vụ của họ làphải biết được những ai tham gia vào tiến trình mua, để việc chào hàng của họ thựchiện đúng đối tượng.

1.1.2.3 Một số đặc trưng trong hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại

Đối với các mặt hàng mới, các bước của tiến trình mua mà doanh nghiệpthương mại thực hienj cũng giống như những người mua hàng TLSX Trong mỗigiai đoạn của tiến trình mua doanh nghiệp thương mại cũng chịu những tác độngcủa các yếu tố ảnh hưởng như doanh nghiệp sản xuất Tuy nhiên, do mục đích(động cơ) mua của doanh nghiệp thương mại khác với doanh nghiệp sản xuất, nêntrong việc mua hàng kinh doanh của mình doanh nghiệp thương mại đã bộc lộ mộtsố quan tâm khác biệt Sau đây là một số xu thế của hành vi mua khác.

*/ Với những loại hàng hóa thông thường, doanh nghiệp thương mại căn cứvào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo Việc lựa chọnngười cung ứng họ căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ và các điềukiện khác mà người cung ứng đem lại cho họ.

*/ Doanh nghiệp thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số vàmức lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả So vớihàng tư liệu sản xuất, sự biến động của số lượng hàng mua, giá cả diễn ra thườngxuyên hơn vì cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại kinh doanh kém ổnđịnh hơn cầu các mặt hàng TLSX.

*/ Ngoài yếu tố giá cả, doanh nghiệp thương mại còn lựa chọn một số tiêuchuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung ứng như: Sự hấp dẫn của hàng hóa vớingười tiêu thụ, những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán màngười cung ứng áp dụng cho tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi màngười cung ứng danh cho họ (tiền thưởng, cung cấp phương tiện hỗ trợ cho bánhàng ).

*/ Xu thế phổ biến hiện này, năng lực kinh doanh của người bán ngày càngđược hoàn thiện Là người trực tiếp xúc tiến với người tiêu thụ cộng với sự hỗ trợcủa các phương tiện tiên tiến như máy bán hàng tự động, vi tính nối mạng Internet doanh nghiệp thương mại có những bước tiến đáng kể trong kỹ thuật mua và bán.Nhiều doanh nghiệp thương mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ Sản phẩm củanhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những doanh nghiệp thương mại, chịusự chi phối của họ.

Từ những khác biệt trên cho thấy các công ty cung ứng hàng hóa cho các trunggian không thể coi họ là các khách hàng thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữnày, mà phải coi họ như những “đại diện” của mình đối với tiêu thụ Quan hệ giữangười cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác Chiến lược marketing- mix mà người cung ứng soạn thảo không thể không tính đến những hoạt độngđóng góp của lực lượng trung gian Qua lực lượng trung gian, người cung ứng còncó thể tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường như cầu thịtrường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

1.1.3 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ vàcác cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện nhữngchức năng cơ bản theo sự phẩn công của Chính quyền.

Chính phủ các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn Phần chi tiêu ngânsách mà các tổ chức Nhà nước các cấp dành cho hoạt động của mình dưới hình thứchàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao.

Với tư cách là người tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức nhà nước được nhữngngười cung ứng hàng hóa và dịch vụ đặc biệt quan tâm.

Cũng giống như thị trường các doanh nghiệp thương mại, thị trường các tổchức Nhà nước xét trên nhiều phương diện giống thị trường các doanh nghiệp sảnxuất Vì vậy không nhất thiết phải trình bày lại các vấn đề đã đề cập Song để đạtđược sự thành công trên thị trường các tổ chức Nhà nước, người cung ứng hàng hóacho họ phải nhận dạng được các nét khác biệt về người ra quyết định mua, các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình mua thông qua việc giải đáp các câu hỏicơ bản: Ai là người tham gia vào thị trường các tổ chức Nhà nước? Họ phải thôngqua các quyết định mua nào? Có những ảnh hưởng quan trọng nào tới người muahàng của cá tổ chức nhà nước? Các tổ chức nhà nước thông qua các quyết định muahàng như thế nào?

Các tổ chức Nhà nước bao gồm các tổ chức dân sự ( các bộ, ban ngành tổ chứchành chính các cấp), các tổ chức quân sự (Bộ quốc phòng, Binh chủng, quân chủngvà các tổ chức quân sự các cấp); các trường học, bệnh viện Mỗi năm các tổ chứcNhà nước phải chi phí nhiều tỷ đồng để mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ chonhu cầu của mình.

Các tổ chức nói trên thực hiện các nhiệm vụ khác nhau, song hoạt động củacác tổ chức này đều mang tính chất phi thương mại Thể thức, thủ tục mua bán củahọ mang tính chất riêng biệt mà người cung ứng phải nghiên cứu.

Khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ, mỗi tổ chức nhà nước cần phải thông quahàng loạt các quyết định: Mua các loại hàng hóa dịch vụ nào? Trong mỗi loại sốlượng mua là bao nhiều? Mua của người cung ứng nào? Chi phí mua sắm là baonhiều? Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua?

Vì bị giới hạn về tài chính (chỉ được phép chi tiêu theo quy định của Nhànước) nên các quyết định mua của các tổ chức Nhà nước dựa trên cơ sở có thể giảmtối đa phần chi tiêu của ngân sách dành cho họ Chính vì vật, các khách hàng là cáctổ chức Nhà nước luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng đáp ứng được yêucầu của họ với chi phí rẻ nhất.

Cũng như các khách hàng tổ chức khác, khi mua sắm hàng hóa các tổ chứcNhà nước cũng chịu chi phối của các nhân tố: Môi trường, tổ chức, tương quan cánhân và cá nhân những người tham gia tiến trình mua Điều nổi bật trong việc muasắm của các tổ chức Nhà nước là họ bị giám sát chặt chẽ của cả những tổ chứcthanh tra nhà nước và công chúng Vì thế, để thuận lợi cho việc kiểm tra và giámsát, việc mua sắm của các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ

và các nguyên tắc hành chính phức tạp và điều đó sẽ gây ra khó khăn hoặc chậmtiến độ cho hoạt động mua bán.

Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giữa những người cung ứng và các tổ chứcNhà nước, người mua của các tổ chức Nhà nước thực hiện tiến trình quyết định muacủa mình theo cách thức tương đối phổ biến như sau: Khi nhân thức được nhu cầu,các tổ chức Nhà nước tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của họ và cácphương thức mua một cách công khai cho tất cả các đối tượng cung ứng Có haiphương thức mua mà các tổ chức thường áp dụng là:1- Đấu thầu công khai và 2-Hợp đồng dựa vào thương lượng.

Khi sử dụng phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của Nhà nướcyêu cầu những nhà cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chitiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch Hợp đồng thường được traocho những người có giá chào hàng thấp nhất Trong trường hợp này, người cungứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa baogồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, giá cả, các yêu cầu về giao hàng đểthắng thầu.

Khi sử dụng phương thức hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chứcmua là Nhà nước thường làm việc với một hay nhiều công ty và tiến hành thươnglượng trực tiếp để ký hợp đồng mua bán với một công ty trong số đó theo các điềukiện đã được hai bên nhất trí Phương pháp này thường được sử dụng cho các dự ánphức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mứcđộ rủi ro cao và trong các trường hợp không có sự cạnh tranh thực sự Việc thi hànhhợp động được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp người cung ứng thuđược lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể được xem xét lại.

Nhiều công ty cung ứng hàng cho các tổ chức của Chính phủ, do một sốnguyên nhân, đã không áp dụng những nguyên tắc marketing trong hoạt động củamình Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan Nhà nước do các quan chức dân cửxác định Chính sách mua sắm của các cơ quan Nhà nước tập trung chú ý vào vấnđề giá cả Nên những người cung ứng chỉ tập trung nỗ lực tối đa trong lĩnh vực công

nghệ với mục địch giảm chi phí sản xuất Và một khi các đặc tính của hàng hóa đãđược trình bày tỉ mỉ trong những yêu cầu kỹ thuật thì sự phân biệt hàng hóa khôngcòn là yếu tố marketing nữa Còn đối với phương pháp đấu thầu công khai thì quảngcáo và các phương pháp bán hàng cá nhân không còn ý nghĩa đặc biệt nữa.

Song ngày càng có nhiều công ty bắt đầu thành lập những bộ phân chuyêntrách marketing, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan Nhà nước.Họ muốn phối hợp công tác chào hàng và chuẩn bị các bản chào hàng trên một sơsở khoa học hơn, chứ không chỉ hưởng ứng sáng kiến của các tổ chức Nhà nước, tựmình đưa ra những dự án cho các tổ chức đó, thu thập thông tin cạnh tranh và soạnthảo một chương trình thông tin thiết thực hơn để tuyên truyền về uy tín của côngty.

1.2 Vai trò của việc nghiên cứ hành vi mua của khách hàng tổ chức đối vớicông tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Nghiên cứ hành vi mua của khách hàng tổ chức là công việc với mục đích tìmhiểu những đặc điểm về nhwgnx người ảnh hưởng mua chủ yếu, quá trình mua củahọ diễn ra như thế nào, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, nhữngtiêu chuẩn nào được những ảnh hưởng mua dùng làm căn cứ chủ yếu để quyết địnhlựa chọn nhãn hiệu cũng như nahf cung ứng Tất cả những thông tin này có vai tròrất lớn đối với công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Có thể nêu một số vai trò cụ thể của nó như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức giúp doanh nghiệp

biết được những cơ sở vững chắc nhằm xây dựng được một chiến lược bán hànghợp lý Thật vậy, để đạt được hiệu quả trong hoạt động bán hàng, doanh nghiệp nhấtthiết phải đạt được hiệu quả trong hoạt động bán hàng, doanh nghiệp nhất thiết phảiđạt được hiệu quả trong tất cả các bước của một quá trình quản trị bán hàng như:xác định mục tiêu chiến lược bán hàng, quy định loại nhân sự bán hàng cần thiết,mô hình tổ chức lực lượng bán hàng, quy mô lực lượng bán hàng, xây dựng khu vựcbán, tuyển chọn, đào tạo huấn luyện lực lượng bán, chế độ thù lao, động viênkhuyến khích và giám sát lực lượng bán

Cuộc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức sẽ đem lại kết quả như:“trung tâm mua” của mỗi tổ chức có bao nhiêu thành viên, ai là người có ảnh hưởngmua chủ yếu, những đặc điểm cá nhân của từng thành viên, mối quan hệ cá nhângiữa cá thành viên trong “trung tâm mua”, những tiêu chuẩn mua nào được kháchhàng tổ chức sử dụng trong quá trình mua của họ Căn cứ trên những thông tinnày, nhà quản trị bán hàng của doanh nghiệp sẽ xây dựng được một chiến lược bánhàng đạt được hiệu quả trong tất cả các nội dung của quá trình quản trị bán hàng.Chẳng hạn, căn cứ vào các đặc điểm về hành vi mua của khách hàng tổ chức, kếthợp với các chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi, nhà quản trị bán hàngcủa doanh nghiệp có thể xây dựng được một mục tiêu chiến lược bán hàng phù hợp.Khi đã có một mục tiêu chiến lược bán hàng, nhà quản trị bán hàng sẽ có cơ sở đểxác định loại nhân sự bán hàng nào cần thiết, mô hình tổ chức lực lượng bán cũngnhư quy mô của lực lượng này như thế nào để phù hợp với kiểu chiến lược thịtrường mà doanh nghiệp đã lựa chọn theo đuổi Lực lượng bán hàng sẽ phải đượctuyển chọn đào tạo, huấn luyện sao cho có thể nắm bắt được các đặc điểm về hànhvi mua của khách hàng Có như vậy thì các xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp mớicó hiệu quả và có thể thỏa mãn tối đa những nhu cầu và mong muốn của nhómkhách hàng mà doanh nghiệp có ý định phục vụ.

Thứ hai, hoạt đọng bán hàng sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có các

hoạt động marketing – mix hỗ trợ cho nó Nghiên cứ hành vi mua của khách hàng tổchức giúp doanh nghiệp có cơ sở để phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mụctiêu Đây chính là hoạt động marketing – mix hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đạtđược hiệu quả cao.

Người làm thị trường, cả công nghiệp và tiêu dùng, tư lâu đã nhận thấy rằngthị trường không chỉ bao gồm những khách hàng heienj tại và tương lại với nhu cầuvà mong muốn như nhau Một công ty có thể bán sản phẩm và divhj vụ của mìnhcho hàng trăm khách hàng tổ chức khác nhau Tuy nhiên, những nhu cầu và mongmuốn của những người ảnh hưởng mua của các tổ chức đó không nhất thiết là nhưnhau Hơn nữa, không có marketing - mix nào cần thiết hấp dẫn tất cả các loại

khách hàng tổ chức Dường như thị trường được cấu tạo bơi các nhóm nhỏ hơn haycác khúc khác nhau ở một vài cách thức, vì vậy các marketing – mix riêng bietjđược cần đến Khả năng phân khúc thị trường là yếu tố chủ chốt để xác định đượcmột chiến lược marketing hiệu quả

Thị trường hàng TLSX được mua bởi các khách hàng tổ chức là không đồngnhất, phức tạp và thường khó tiếp cần vì có quá nhiều sản phẩm và vì sự đa dạngcủa khách hàng Các khách hàng hiện tại và tiềm năng trong hành vi mua hàng hóavà dịch vụ Trong một thị trường, có thể có những sự khác biệt rõ ràng trong chínhsách các quá trình thủ tục mua và các động cơ mua thường là khác biệt từ tổ chứcnày đến tổ chức khác Bởi vậy, chỉ có dựa trên cơ sở những nghiên cứu về hành vimua của các khách hàng tổ chức này thì người phụ trách marketing mới xác địnhđược những sự khác biệt này để phân chia khách hàng hiện tại và tiềm năng thànhcác phân nhóm tương tự và có thể xây dựng nên các chiến lược marketing có hiệuquả.

Khi tiến hành phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhàmarketing thường phân chia quá trình phân khúc thành hai giai đoạn Giai đoạn thứnhất hay còn gọi là giai đoạn phân khúc vĩ mô tức là phân khúc giữa các tổ chức.Trong giai đoạn này, khách hàng được phân khúc vĩ mô tức là phân khúc giữa cáctổ chức Trong giai đoạn này, khách hàng được phân khúc bởi các tính chất địa lý,mua thuộc về tổ chức và các tính chất khác Giai đoạn thứ hai, giai đoạn phân khúcvi mô, liên quan vào phên khúc trong một tổ chức, phân khúc vi mô cố gắng tìm rasự tương tẹ giữa các tổ chức khách hàng bằng quan điểm các quá trình mua, nhữngngười ảnh hưởng mua liên quan và các động cơ của người mua, các phong cách raquyết định Giai đoạn hai sử dụng các tính chất khó nắm bắt hơn và liên quan chặchẽ đến việc sử dụng những cố gắng nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng

Thứ ba, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức giúp doanh nghiệp kế

hoách hóa chiến lược bán hàng Thật vậy, kế hoạch hóa và chiến lược phát triển làmột trong những nhiệm vụ chính của nhà quản trị bán hàng trên thị trường kháchhàng tổ chức Sự xác định những thị trường mục tiêu và sau đó phát triển marketing

– mix đối với những thị trường đó là tất cả những gì liên quan đến quản trị bánhàng Sản phẩm và dịch vụ phải được phát triển phù hợp với nhu cầu của những ảnhhưởng mua ở những thị trường mục tiêu Chính những sản phẩm và dịch vụ nàyphải được phân phối sao cho chúng đến đúng những người cần và đúng lúc họ cầnchúng Tiếp đến những sản phẩm và dịch vụ này phải được xúc tiến có hiệu quảthông qua những người bán hàng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng, sao cho nhữngkhách hàng của thị trường mục tiêu nhận thức được Cuối cùng, giá cả phải đượcxác định sao cho người mua và người bán đều có thể chấp nhận được Liên kết tấtcả những hoạt động đó cấu tạo nên lĩnh vực của kế hoạch hóa và chiến lược pháttriển.