Đánh giá tác động cảm nhận công bằng giá tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh khách sạn

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA VÕ XUÂN CƯỜNG ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CẢM NHẬN CÔNG BẰNG GIÁ TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2012 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 10 tháng 10 năm 2012 CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS TRẦN HÀ MINH QUÂN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Tp HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2012 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: VÕ XUÂN CƯỜNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 06/06/1986 Nơi sinh: Phú Yên Quản trị kinh doanh MSHV: 10170751 Chuyên ngành: Khoá (Năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CẢM NHẬN CÔNG BẰNG GIÁ TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:  Đánh giá tác động nhân tố thành phần cảm nhận công giá tới hành vi khách hàng  So sánh khác biệt hành vi khách hàng nam khách hàng nữ công giá 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/10/2011 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/07/2012 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS TRẦN HÀ MINH QUÂN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH i LỜI CẢM ƠN *** Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Trần Hà Minh Quân tận tình hướng dẫn góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản lý công nghiệp tham gia giảng dạy chương trình Cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Bách khoa Tp.Hồ Chí Minh, người truyền đạt cho nhiều kiến thức quý báu làm sở cho việc thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ mặt bạn bè suốt khóa học thời gian để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn anh/chị khóa trước dẫn chia sẻ kinh nghiệm kiến thức suốt thời gian học tập hoàn thành luận văn Xin gởi lời cảm ơn đến cha mẹ, người mang đến cho tốt đẹp nhất, giúp hồn thành tốt chương trình học Tp.HCM, tháng 07 năm 2012 VÕ XUÂN CƯỜNG ii TÓM TẮT Với cạnh tranh mạnh mẽ ngành kinh doanh khách sạn toàn cầu để tăng lợi cạnh tranh khách sạn, hầu hết nhà quản lý thực theo khái niệm quản lý doanh thu, quản lý sản lượng để tối đa hóa doanh số bán hàng doanh thu Tuy nhiên, thực quản lý theo hình thức thường dẫn đến vấn đề bất cập mà gây ảnh hưởng khơng tốt cho mối quan hệ khách sạn khách hàng Trong đó, vấn đề cảm nhận cơng giá cho liên quan với hành vi phản ứng khách hàng Nghiên cứu thực nhằm xác định tác động nhân tố thành phần cảm nhận công giá tới hành vi phản ứng khách hàng Bốn yếu tố kiểm tra cụ thể là: a) kinh nghiệm ứng xử giá, b) hiểu biết giá, c) mong đợi giá, d) thông tin giá Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tự trả lời khách hàng sử dụng khách sạn hạng bình dân hạng sang khu vực nghiên cứu để thực thu thập liệu cho nghiên cứu Những phát cho thấy kinh nghiệm mà khách hàng đạt suốt thời gian khách sạn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi phản ứng họ Trong hiểu biết mà khách hàng thu giúp họ việc cảm nhận công giá ảnh hưởng tới hành vi phản ứng khách hàng Tuy nhiên, cảm nhận phán xét khách hàng có khơng cơng giá dẫn đến phản ứng tiêu cực như: không hành động, tự bảo vệ, có ý định trả thù Bên cạnh nghiên cứu yếu tố độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn khơng có ảnh hưởng đáng kể hành vi khách hàng Những kết cung cấp cho nhà quản lý khách sạn thêm hiểu biết cảm nhận công giá ảnh hưởng tới khách hàng nào, mà mang lại ý nghĩa việc thực quản lý theo doanh thu cách hiệu hoạt động kinh doanh khách sạn iii ABSTRACT With the develop rivalry in hotel business globally and to increase their competitive advantage, most hotels operators are implementing revenue management concept or yield management to maximize sales and revenues However, such these practices often leads to unfairness issues that could negatively to the relationship between the hotels and the customers and perception of price fairness is believed associated well with the customer response behaviors This study empirically investigates the effect of the factors influencing the perception of price fairness on customer response behaviors Four factors were being tested namely: a) treatment experience, b) price knowledge, c) price expectation, and d) price information Using self-reported questionnaire survey among the popular and luxury hotel customers some meaningful insights on the issues investigated were obtained Findings revealed the experience that customer gained throughout their staying in the hotel positively influence their response behaviors, while the price knowledge gained to help their customers perceiption price fairness and effect on the response behavior of customers also Customer perceptions and judgments of price unfairness however will lead to negative emotional response like no action, self-protection, and revenge Besides, the study also examined factors such as age, gender, education level has not significant influence on consumer response behaviors These results not only provide the hotel operators in understanding of the customers’ behaviors but also have meaningly in the way to implement an effective revenue management in their operation iv MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài 1.3.1 Ý nghĩa khoa học 1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.3.3 Tính cấp thiết đề tài 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi phương pháp nghiên cứu CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự công giá (price fairness) 2.2 Cảm nhận công giá (perception of price fairness , PPF) 2.3 Các nhân tố thành phần cảm nhận công giá (factors of price fairness perception) .11 2.3.1 Kinh nghiệm ứng xử giá (treatment experience price): 11 2.3.2 Sự hiểu biết giá (price knowledge): 12 2.3.3 Sự mong đợi giá (price expectation): 13 2.3.4 Thông tin giá (price information): 13 2.4 Hành vi phản ứng khách hàng (customer response behaviors) 14 CHƯƠNG 20 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Mơ hình nghiên cứu 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu .21 3.3 Nghiên cứu định tính 23 3.4 Nghiên cứu thức 26 3.4.1 Thiết kế mẫu 26 v 3.4.2 Thang đo nghiên cứu 27 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 29 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 31 4.1 Đặc điểm mẫu điều tra 31 4.2 Kết thống kê biến .33 4.2.1 Kết thống kê biến độc lập 33 4.2.2 Kết thống kê biến phụ thuộc 38 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo – phân tích Cronbach’s alpha 39 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận công giá 40 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hành vi phản ứng khách hàng 43 4.4 Phân tích nhân tố khám phá- EFA (Explore Factor Analysic) 45 4.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 46 4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 49 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết 50 4.6 Mức độ ảnh hưởng nhân tố độc lập tới nhân tố phụ thuộc 53 4.6.1 Kiểm tra sự đa cộng tuyến nhân tố 53 4.6.2 Sự ảnh hưởng cảm nhận công giá tới hành vi khách hàng 53 4.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 56 KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Thảo luận .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EXP: Experience (biến kinh nghiệm ứng xử giá) KNW: knowledge (biến hiểu biết giá) EXC: Expectation (biến mong đợi giá) INF: Information (biến thông tin giá) CRB: Customer respond behavior (biến hành vi phản ứng khách hàng) EFA: Expore Factor Analysic (phân tích nhân tố khám phá) PPF: Perception of Price fairness (cảm nhận công giá) vii DANG MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bình quân thay đổi giá phòng (USD) thành phố lớn năm 2011 Bảng 1.2 Cơng suất th phịng (%) thành phố năm 2011 so với 2010 Bảng 3.1 Thang đo cho nghiên cứu đề nghị ban đầu 24 Bảng 3.2 Các biến loại bỏ sau nghiên cứu định tính 26 Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 27 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu thức 32 Bảng 4.2: Kết phân tích thống kê biến độc lập 33 Bảng 4.3: Tần suất phân bố biến EXP01 .36 Bảng 4.4: Tần suất phân bố biến INF17 37 Bảng 4.5: Tần suất phân bố biến INF16 37 Bảng 4.6: Thống kê biến nhân tố phụ thuộc 39 Bảng 4.7: Hệ số tương quan tổng biến EXP hữu hình 40 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha biến EXP .40 Bảng 4.9: Hệ số tương quan tổng biến KNW hữu hình 41 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s alpha biến EXP 41 Bảng 4.11: Hệ số tương quan tổng biến EXC hữu hình .41 Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha biến EXC .42 Bảng 4.13: Hệ số tương quan tổng biến INF hữu hình 42 Bảng 4.14: Hệ số tương quan tổng biến INF hữu hình sau loại bỏ biến INF18 43 Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha biến INF 43 Bảng 4.16: Hệ số tương quan tổng biến CRB hữu hình .43 Bảng 4.17: Hệ số tương quan tổng biến CRB hữu hình sau loại bỏ biến CRB22 44 79 Lần 3: Loại bỏ EXP05 Rotated Component Matrix(a) Component KNW08 797 KNW07 726 KNW09 720 KNW06 620 INF17 442 403 EXP03 807 EXP02 796 EXP01 700 374 INF14 824 INF16 813 INF15 679 315 EXC10 821 EXC11 778 EXC12 540 EXP04 499 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .535 80 Lần 4: Loại bỏ INF17 Rotated Component Matrix(a) Component KNW08 798 KNW07 752 KNW09 721 KNW06 625 EXP03 811 EXP02 788 EXP01 700 302 388 EXC10 829 EXC11 789 EXP04 EXC12 484 555 497 INF14 851 INF16 819 INF15 323 663 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 81 Lần 5: Loại bỏ EXP04 Rotated Component Matrix(a) Component KNW08 802 KNW07 752 KNW09 720 KNW06 624 INF14 856 INF16 819 INF15 669 309 EXP03 833 EXP02 799 EXP01 402 696 EXC10 EXC11 831 304 EXC12 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .785 563 82 Lần 6: Loại bỏ EXP01 Rotated Component Matrix(a) Component KNW08 802 KNW07 753 KNW09 721 KNW06 625 INF14 860 INF16 845 INF15 658 331 EXC10 835 EXC11 777 EXC12 576 317 EXP03 843 EXP02 834 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 83 Lần 7: Chỉnh độ lọc 0.5 Rotated Component Matrix(a) Component KNW08 802 KNW07 753 KNW09 721 KNW06 625 INF14 860 INF16 845 INF15 658 EXC10 835 EXC11 777 EXC12 576 EXP03 843 EXP02 834 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 84 Phụ lục 6: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 1: Lần chạy thứ Component Matrix(a) Component CRB23 818 CRB20 780 CRB21 752 CRB22 739 CRB19 442 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 2:Kết phân tích sau loại bỏ biến CRB22 Component Matrix(a) Component CRB23 845 CRB20 807 CRB21 757 CRB22 720 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 85 Bảng 3: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 718 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 222.683 Sphericity df Sig .000 Bảng 4: Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 2.455 61.379 61.379 750 18.754 80.133 494 12.345 92.478 301 7.522 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.455 % of Cumulative Variance % 61.379 61.379 86 Phụ lục 7: Các hệ số phân tích nhân tố sau lần chạy Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.343 27.858 27.858 3.343 27.858 27.858 2.259 18.821 18.821 1.784 14.868 42.727 1.784 14.868 42.727 1.977 16.471 35.293 1.456 12.136 54.863 1.456 12.136 54.863 1.847 15.396 50.689 1.084 9.033 63.896 1.084 9.033 63.896 1.585 13.207 63.896 884 7.369 71.265 758 6.316 77.580 628 5.231 82.811 516 4.303 87.115 484 4.037 91.152 10 414 3.452 94.604 11 327 2.723 97.327 12 321 2.673 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 87 Phụ lục 8: Kết phân tích hồi quy nhân tố Bảng 1: Unstandardized Model Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 2.286 376 EXP_1 188 062 EXC_1 -.073 KNW_1 INF_1 Coefficients(a) Standardized Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 6.083 000 235 3.044 003 884 1.132 067 -.089 -1.086 279 781 1.280 227 077 225 2.941 004 900 1.111 -.020 057 -.027 -.350 726 860 1.163 a Dependent Variable: CRB_1 Bảng 2: Model Summary Model R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate R Square Change 319(a) F Change 101 df1 080 df2 69511 a Predictors: (Constant), INF_1, EXP_1, KNW_1, EXC_1 Change Statistics Sig F R Square Change Change 101 4.801 F Change df1 170 df2 001 88 Bảng 3: Coefficients(a) Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) t Sig Beta Tolerance VIF Std Error 2.286 376 EXP_1 188 062 EXC_1 -.073 KNW_1 INF_1 Coefficients Collinearity Statistics B Std Error 6.083 000 235 3.044 003 884 1.132 067 -.089 -1.086 279 781 1.280 227 077 225 2.941 004 900 1.111 -.020 057 -.027 -.350 726 860 1.163 a Dependent Variable: CRB_1 Bảng 4: Collinearity Diagnostics(a) Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) EXP_1 Variance Proportions EXC_1 KNW_1 INF_1 (Constant) EXP_1 4.881 1.000 00 00 00 00 00 040 11.014 00 72 00 05 30 033 12.110 03 05 02 48 50 031 12.586 02 10 98 02 13 015 18.177 95 14 00 45 08 a Dependent Variable: CRB_1 89 Phụ lục 9: Kết thống kê theo giới tính, độ tuổi, học vấn kinh nghiệm làm việc Bảng 1: Giới tính Descriptives CRB Std N Mean Deviation 95% Confidence Interval Std Error Upper Lower Bound Bound for Mean Lower Lower Bound Upper Bound Bound Upper Bound Minimum Maximum Lower Upper Bound Bound 96 3.5000 70711 07217 3.3567 3.6433 1.75 4.75 79 3.5222 75020 08440 3.3541 3.6902 1.50 5.00 175 3.5100 72485 05479 3.4019 3.6181 1.50 5.00 Total 90 Bảng 2: Độ tuổi Descriptives CRB Std N Mean Deviation 95% Confidence Interval Std Error for Mean Lower Lower Bound Upper Bound Lower Bound Upper Bound Bound Upper Bound Minimum Maximum Lower Upper Bound Bound 75 3.4500 71542 08261 3.2854 3.6146 2.00 5.00 97 3.5438 73599 07473 3.3955 3.6921 1.50 5.00 3 3.9167 57735 33333 2.4824 5.3509 3.25 4.25 175 3.5100 72485 05479 3.4019 3.6181 1.50 5.00 Total 91 Bảng 3: Học vấn Descriptives CRB Std N Mean Lower Upper Bound Bound Deviation 95% Confidence Interval for Std Error Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Lower Bound Upper Bound Upper Lower Bound Bound 22 3.8068 76350 16278 3.4683 4.1453 2.00 5.00 66 3.4962 70642 08695 3.3226 3.6699 2.00 5.00 81 3.4383 69992 07777 3.2835 3.5930 1.50 4.75 3.5417 1.01755 41541 2.4738 4.6095 1.75 4.50 175 3.5100 72485 05479 3.4019 3.6181 1.50 5.00 Total 92 Bảng 4: Kinh nghiệm Descriptives CRB Std N Mean Deviation Lower Upper Lower Bound Bound Bound 95% Confidence Interval for Std Error Mean Minimum Upper Bound Lower Bound Upper Bound Lower Bound Maximum Upper Bound 68 3.4265 77394 09385 3.2391 3.6138 1.75 5.00 56 3.6205 64841 08665 3.4469 3.7942 2.00 4.75 51 3.5000 73485 10290 3.2933 3.7067 1.50 5.00 175 3.5100 72485 05479 3.4019 3.6181 1.50 5.00 Total LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: VÕ XUÂN CƯỜNG Ngày, tháng, năm sinh: 06 – 06 -1986 Nơi sinh: An Phú – Tuy Hòa – Phú Yên Địa liên lạc: 131/89 Tô Hiến Thành, Phường 13, Quận 10, Tp.HCM QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Tháng năm 2010 tới tháng 10 năm 2012 : học Cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường đại học Bách khoa Tp.HCM Q TRÌNH CƠNG TÁC  Tháng 3/2009 tới 5/2010 : làm việc công ty Cổ phần Sinh học Thế Kỷ  Tháng 10/2010 tới tháng 09/2011 : làm việc công ty TNHH Tân Thiên Phúc  Tháng 10/2011 tới : làm việc công ty TNHH Grundfos Việt Nam ... chế công tác quản lý hoạt động kinh doanh khách sạn đặt cho nhà quản trị nhiều thách thức Do vậy, đề tài đánh giá tác động cảm nhận công giá tới hành vi khách hàng ngành kinh doanh khách sạn. .. Quản trị kinh doanh MSHV: 10170751 Chuyên ngành: Khoá (Năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CẢM NHẬN CÔNG BẰNG GIÁ TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN 2-... mong đợi giá khách hàng 1.2 Mục tiêu đề tài  Đánh giá tác động nhân tố thành phần cảm nhận công giá tới hành vi khách hàng  So sánh khác biệt hành vi phản ứng khách hàng nam khách hàng nữ 1.3