Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến mối quan hệ thành viên trong cộng đồng xã hội trực tuyến và trung thành thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là điểm đến du lịch.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Lê Thị Việt Nga, Doãn Nguyên Minh Bùi Thị Thu - Tác động biện pháp kỹ thuật vệ sinh dịch tễ đến xuất thủy sản Việt Nam vào thị trường EU Mã số: 153.1IBMg.12 The Impacts of TBT and SPS Measures on Vietnam's Seafood Exports to Eu Market Đỗ Thị Bình - Tinh thần đổi doanh nghiệp trẻ: phân tích từ nguồn lực lực động Mã số: 153.1IBAdm.11 Innovative Spirit of Young Enterprises: Analysis from Resources and Dynamic Capabilities Approach Trần Chí Thiện Trần Nhuận Kiên - Bảo hộ sở hữu trí tuệ hỗ trợ khởi nghiệp sáng tạo vùng dân tộc thiểu số miền núi Mã số: 153.1ISMET.12 Intellectual property protection in supporting startups in ethnic minority and moutainous areas 11 19 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Phương Linh Cao Tuấn Khanh - Mối quan hệ lực hấp thụ, tích hợp đa kênh kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ Mã số: 153.2BMkt.21 The relationship of absorption, multi - channel integration capability and firm performance of retail enterprises Nguyễn Thị Ngọc Lan - Tác động kế toán quản trị đến kết kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 153.2BAcc.21 Impact of management accounting on business results of Vietnamese enterprises Bùi Thị Thu Loan Nguyễn Xuân Thắng - Nhận diện vai trị địn bẩy tài mối quan hệ tinh thần doanh nhân hiệu kinh doanh doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn Hà Nội Mã số: 153.2BAdm.21 Identifying the role of financial leverage in the relationship between the entrepreneurship and business performance of small and medium enterprises in Hanoi Lưu Thị Minh Ngọc, Nguyễn Phương Mai Đặng Thị Hương - Ứng dụng thẻ điểm quản trị công ty đánh giá cơng ty cổ phần có vốn nhà nước, nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần Quản lý Bảo trì Đường thủy Nội địa số Mã số: 153.2BAdm.21 Applying Corporate Governance Scorecard in evaluating state-owned joint stock companies: Case study of Inland Waterways Management and Maintenance Joint Stock Company No khoa học thương mại Số 153/2021 26 37 45 55 Trần Thị Kim Phương, Phạm Công Hậu, Nguyễn Thanh Trúc, Trần Trung Vĩnh Trương Bá Thanh - Ảnh hưởng hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến trung thành thương hiệu: Trường hợp khách du lịch Đà Nẵng Mã số: 153.2BMkt.21 The impact of customer engagement behaviours on social media on brand loyalty: a case study of domestic tourists in Da Nang city, Vietnam Nguyễn Thu Thủy, Lê Thanh Tâm, Đoàn Minh Ngọc Lê Đức Hoàng - Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân chi nhánh ngân hàng thương mại - nghiên cứu trường hợp ACB Thăng Long Mã số: 153.2FiBa.22 Factors Affecting Intention to Use Personal Loan Service of A Commercial Bank Branch - ACB Thang Long Case Study 10 Nguyễn Thị Hiên - Các yếu tố ảnh hưởng đến bất cân xứng thông tin Sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 153.2FiBa.21 The Factors Affecting Information Asymetry on Hochiminh City Stock Exchange (HOSE) 62 71 83 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 11 Phan Hữu Nghị - Đầu tư trực tiếp nước tăng trưởng kinh tế: nghiên cứu Việt Nam Mã số: 153.3TrEM.32 Foreign Direct Investment and Economic Growth: Case Study in Vietnam 12 Lê Ba Phong - Tăng cường khả đổi sáng tạo cho doanh nghiệp Việt Nam: Tác động điều tiết văn hóa hợp tác vai trò trung gian lực quản trị tri thức Mã số: 153.3BAdm.31 Stimulating Vietnamese enterprises’ innovation capability: The moderating effect of collaborative culture and mediating role of knowledge management capability 13 Vũ Tuấn Dương Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Nghiên cứu tác động chất lượng giá trị dịch vụ đến hài lòng sinh viên số trường đại học tư thục địa bàn Hà Nội Mã số: 153.3OMIs.31 Study on Impact of Service Quality and Value on Student Satisfaction at Several Private Universities in Hanoi City khoa học thương mại 91 96 105 Số 153/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI TƯƠNG TÁC QUA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ÐẾN TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH TẠI ÐÀ NẴNG Ngày nhận: 23/02/2021 Trần Thị Kim Phương Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: phuong.ttk@due.udn.vn Phạm Công Hậu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: conghaultt@gmail.com Nguyễn Thanh Trúc Trường Đại học Tây Nguyên Email: nttruc@ttn.edu.vn Trần Trung Vinh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: vinhtt@due.udn.vn Trương Bá Thanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: thanh.tb@due.udn.vn Ngày nhận lại: 02/04/2021 Ngày duyệt đăng: 06/04/2021 N ghiên cứu nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội trực truyến trung thành thương hiệu bối cảnh nghiên cứu điểm đến du lịch Khảo sát online thực để thu thập liệu từ khách du lịch nội địa người đến du lịch Đà Nẵng có tương tác Facebook bình luận, chia sẻ, tạo dựng nội dung điểm đến Đà Nẵng Với 265 câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích kiểm định giả thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai (CB-SEM) Kết thể mối quan hệ nhân tố có ý nghĩa mặt thống kê, ngoại trừ giả thuyết liên quan đến mối quan hệ hành vi bình luận trung thành thương hiệu Cuối cùng, hàm ý liên quan đến lý thuyết quản lý thảo luận Từ khóa: Truyền thơng mạng xã hội; hành vi gắn kết; thương hiệu; trung thành thương hiệu JEL Classifications: M21, M31,M37 Giới thiệu Tiến khoa học công nghệ phổ biến Internet dẫn đến phát triển nhanh chóng truyền thơng mạng xã hội, thơng qua góp phần tạo nên hiệu ứng tương tác Truyền thông mạng xã hội Facebook, YouTube Twitter sử dụng rộng rãi có tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống người Khách hàng dễ dàng tìm kiếm nhanh chóng thơng tin sản phẩm-dịch vụ mạng xã hội Họ tham gia thảo luận thương hiệu đồng tạo giá trị sản phẩm-dịch vụ Các cơng ty xây dựng thương hiệu cộng đồng trực tuyến (Zhang & cộng sự, 2017) 62 khoa học thương mại Truyền thông mạng xã hội tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau, có ngành du lịch Người sử dụng tương tác tảng trực tuyến (ví dụ, Facebook, Twitter, Youtube) thơng qua bình luận nội dung viết; chia sẻ ảnh, video, liên kết điểm đến hay dịch vụ du lịch; tạo nội dung sản phẩm-dịch vụ du lịch mà họ sử dụng mong muốn sử dụng (Kaur & cộng sự, 2019; Kim & Yang, 2017) Khi doanh nghiệp khách hàng tạo ra, kiểm soát đánh giá cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu, cụ thể cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội, từ tạo kết tích cực tăng cường mối quan hệ thành viên ! Số 153/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH cộng đồng xã hội trực tuyến, nâng cao nhận thức khách hàng mối quan hệ thương hiệu, từ nâng cao lịng trung thành thương hiệu khách hàng (Brodie & cộng sự, 2013) Hành vi gắn kết thương hiệu nghiên cứu bối cảnh mạng xã hội (Zhang & cộng sự, 2017; Chiang & cộng sự, 2017; Oh & cộng sự, 2017) Thực tiễn hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội trở nên phổ biến ngành du lịch khách sạn Tuy nhiên, cịn nghiên cứu làm rõ chất cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội bối cảnh nghiên cứu ngành du lịch, đặc biệt ngành du lịch Việt Nam Theo thống kê Vnetwork (2019), mạng xã hội Việt Nam tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng (chiếm 64% dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018) Mạng xã hội công cụ truyền thông phổ biến hầu hết tất doanh nghiệp Việt Nam Từ thảo luận trên, nghiên cứu thực nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội trực tuyến trung thành thương hiệu điểm đến Mơ hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) áp dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu thu thập từ khách du lịch nội địa đến điểm đến Đà Nẵng có tương tác Facebook liên quan đến hành vi tạo dựng, chia sẻ, bình luận nội dung điểm đến du lịch Đà Nẵng Kết từ nghiên cứu giúp tổ chức quản lý điểm đến (DMOs), nhà điều hành tour đại lý du lịch phát triển truyền thông mạng xã hội để thu hút khách hàng, từ cải thiện mối quan hệ thương hiệu Cơ sở lý thuyết 2.1 Truyền thông mạng xã hội Truyền thông mạng xã hội (social media) ứng dụng chương trình xây dựng dựa tảng Web 2.0, cho phép người dùng tạo trao đổi nội dung Truyền thông mạng xã hội không giúp người sử dụng truy cập thông tin thuận tiện nhanh chóng mà cịn cho phép họ có quyền tự nội dung, tần suất thời gian thông tin tạo Quan trọng hơn, truyền thơng mạng xã hội kênh tìm kiếm thơng tin hiệu hàng đầu tiến trình định mua khách hàng Truyền thông xã hội bao gồm trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter WhatsApp phương tiện khác YouTube, Flickr blog Các báo cáo gần cho thấy có khoảng 2.41 tỷ người hoạt động hàng tháng Facebook, tỷ người đăng nhập vào YouTube Số 153/2021 tháng 330 triệu người hoạt động hàng tháng Twitter Facebook tảng ứng dụng cập nhật liên tục để tồn đáp ứng nhu cầu đa dạng người sử dụng Facebook với nhiều tính khác mạng lưới kết nối liên lạc người, trao đổi thông tin, mua bán sản phẩm-dịch vụ nhiều tiện ích khác Facebook phát triển mạnh dẫn đầu Việt Nam với gần 61 triệu người sử dụng, chiếm 62.7% tổng dân số Việt Nam (Vnetwork, 2019) Theo thống kê Statusbrew (2019), tháng, trung bình tài khoản Facebook xem 10 đăng, đưa bốn bình luận nhấp vào quảng cáo Với độ phủ sóng vơ lớn, có 140 triệu doanh nghiệp Việt Nam sử dụng Facebook để kết nối với khách hàng Đối với doanh nghiệp, việc tạo gắn kết với khách hàng qua Facebook gia tăng giá trị khách hàng (Oh & cộng sự, 2017) Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào xác định cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu qua Facebook 2.2 Truyền thông mạng xã hội du lịch Khái niệm mạng xã hội/cộng đồng ảo (social networking/virtual communities) lĩnh vực du lịch lên khái niệm “Travel 2.0”, xem xu hướng tác động cực lớn đến ngành du lịch Theo Mariani & cộng (2016), “Travel 2.0” tảng truyền thông nhằm tạo cộng đồng trực tuyến thông qua tương tác thành viên cộng đồng liên quan đến chủ đề nội dung điểm đến du lịch sản phẩm-dịch vụ du lịch Những nội dung đăng tải khách du lịch, tổ chức quản lý du lịch (DMOs), công ty lữ hành, đại lý du lịch doanh nghiệp lưu trú, nhà hàng Truyền thơng mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến người sử dụng việc hình thành ý tưởng du lịch, trình lên kế hoạch thực tế, cách tổ chức chuyến trải nghiệm du lịch giai đoạn sau chuyến 2.3 Gắn kết thương hiệu Gắn kết thương hiệu hoạt động khách hàng đóng góp trực tiếp gián tiếp vào giá trị cơng ty (Kumar & Pansari, 2016) Trong đó, đóng góp trực tiếp bao gồm việc mua hàng đóng góp gián tiếp bao gồm giới thiệu khách hàng khác, trò chuyện mạng xã hội thương hiệu, phản hồi/đề xuất cho doanh nghiệp Gắn kết thương hiệu bao gồm yếu tố nhận thức, cảm xúc hành vi (Brodie & cộng sự, 2013; Dessart & cộng sự, 2016) Dessart & cộng (2016) định nghĩa gắn kết mặt nhận thức (cognitive engagement) tổng thể trình hoạt động khoa học thương mại ! 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhận thức vật/hiện tượng, biểu qua ý thu hút; gắn kết mặt tình cảm (affective engagement) thể nhiệt tình thích thú đối tượng gắn kết; gắn kết hành vi (engagement behaviours) biểu tích cực gắn kết thương hiệu, chẳng hạn hành vi chia sẻ, học hỏi tán thành Gắn kết thương hiệu cấu trúc phức tạp nhận thức cảm xúc khách hàng khó đo lường, nên tập trung vào yếu tố hành vi để thể rõ gắn kết người dùng qua truyền thông mạng xã hội (Oh & cộng sự, 2017) Vì vậy, nghiên cứu áp dụng đo lường cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu đại diện bật cấu trúc gắn kết thương hiệu truyền thông mạng xã hội (Facebook) 2.4 Các cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu Hành vi gắn kết thương hiệu đề cập đến cách mà khách hàng sử dụng để kết nối với thương hiệu phản ảnh qua cấp độ hành vi khác (Van Doorn & cộng sự, 2010) Hành vi gắn kết thương hiệu truyền thông mạng xã hội hành vi tương tác khách hàng qua truyền thông mạng xã hội, bao gồm sử dụng nội dung, tham gia thảo luận tương tác với doanh nghiệp khách hàng khác (Oh & cộng sự, 2017) Sử dụng, đóng góp tạo dựng ba cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội (Muntinga & cộng sự, 2011) Trong đó, sử dụng (consuming) cấp độ thấp (ví dụ, đọc nội dung, xem video) Cấp độ đóng góp (contributing), đề cập đến tương tác người sử dụng nội dung; tương tác người sử dụng với Tạo dựng (creating) việc tạo đăng nội dung chủ đề khác cấp độ cao Các cấp độ hành vi tương tác qua Facebook tăng dần từ thích (like), bình luận (comment), chia sẻ (share) đến tạo dựng (create) Người sử dụng không cần nhiều nỗ lực việc thể hành động thích Facebook Tuy nhiên, hành vi bình luận, chia sẻ tạo dựng cần nhiều hành động bổ sung để yêu cầu tham gia nỗ lực nhận thức nhiều Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào ba cấp độ hành vi tương tác qua Facebook bao gồm bình luận, chia sẻ tạo dựng 2.4.1 Hành vi bình luận Người sử dụng bình luận chủ đề thơng qua chức bình luận đăng Facebook (Kaur & cộng sự, 2019) Bình luận nội dung mà người sử dụng đọc họ lướt bảng tin (newfeed) Facebook Nội dung bình luận người sử dụng tạo 64 khoa học thương mại Facebook đóng vai trị quan trọng việc thu hút độc giả, giúp cho họ nhận thức thảo luận quan trọng, chí thay đổi ý kiến người bỏ phiếu bình chọn Hành vi bình luận có xu hướng gây dư luận, ảnh hưởng gián tiếp đến nhận biết thương hiệu ý định mua hàng Bình luận người dùng đăng chủ đề du lịch thường xuyên xuất trang DMOs, trang giới thiệu sản phẩm-dịch vụ du lịch trang cá nhân người sử dụng khác Từ đó, hỗ trợ cho định thực chuyến cập nhật xu hướng du lịch cộng đồng 2.4.2 Hành vi chia sẻ Người sử dụng chia sẻ nội dung cách đăng lại dòng thời gian họ, dòng thời gian bạn bè, fan-page, nhóm gửi dạng tin nhắn (Kaur & cộng sự, 2019) Nội dung người dùng chia sẻ Facebook thể phần quan điểm cá nhân họ Nội dung chia sẻ không hiển thị bảng tin bạn bè mà danh sách bạn bè họ, mở rộng độ phủ sóng truyền thơng 2.4.3 Hành vi tạo dựng Người sử dụng thực hành vi tạo dựng thông qua việc đăng tải trải nghiệm thú vị thân Facebook, mời bạn bè tạo chủ đề/nội dung sản phẩm-dịch vụ, trao đổi với công ty để đưa kiến nghị, đề xuất sản phẩm-dịch vụ (Brodie & cộng sự, 2013) Cũng tương tự hành vi chia sẻ, hành vi tạo dựng thể phần quan điểm cá nhân người viết Người dùng có nỗ lực nhận thức cam kết cao thông qua việc đầu tư thời gian để nghiên cứu nội dung mà họ dự định đăng tải (Kim & Yang, 2017) Các bạn bè người sử dụng thấy đăng họ thường xuyên so với nội dung chia sẻ bình luận 2.5 Sự ảnh hưởng cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu 2.5.1 Mối quan hệ thành viên cộng động xã hội trực tuyến Cộng đồng xã hội trực tuyến cộng đồng có phân tán mặt địa lý, hoạt động dựa mạng lưới quan hệ trực tuyến người tham gia có mối quan tâm sở thích Người sử dụng tham gia vào cộng đồng xã hội trực tuyến phát triển mối quan hệ thân thuộc với thành viên, chia sẻ sở thích, kiến thức thể thể cá nhân Các thành viên cộng đồng mạng xã hội tạo đồng tạo giá trị cho thân, thành viên khác tổ chức (Brodie & cộng sự, 2013) ! Số 153/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Cộng đồng du lịch trực tuyến (online travel community - OTC) cung cấp cho người dùng tảng để chia sẻ kinh nghiệm du lịch OTC trở thành động lực nguồn thông tin quan trọng cho định du lịch du khách Các DMOs sử dụng Facebook để truyền thông hiệu đến khách du lịch, hưởng lợi từ việc sử dụng nội dung người dùng tạo để gia tăng ảnh hưởng đến với khách du lịch Sự tương tác diễn thường xuyên thành viên cộng đồng mạng xã hội không tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập củng cố mối quan hệ tin cậy mạng xã hội mà tăng cường gắn kết thành viên cộng đồng xã hội trực tuyến (Luo & cộng sự, 2015) Ví dụ, thành viên tạo dựng đăng để chia sẻ trải nghiệm tích cực tiêu cực điểm đến du lịch Kết nguồn thơng tin quan trọng cho thành viên khác việc tìm kiếm lựa chọn điểm đến, kích thích tham gia thảo luận, đóng góp ý kiến từ thành viên khác mà họ trải nghiệm dịch vụ điểm đến tương tự Từ đó, tăng cường mối quan hệ thành viên Nghiên cứu Hoyer & cộng (2010) xác nhận giá trị tạo từ hành vi gắn kết thương hiệu giúp tăng cường mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1a - H1c: Các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thơng mạng xã hội (bình luận, chia sẻ, tạo dựng) ảnh hưởng đến mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội trực tuyến 2.5.2 Trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cách hiệu để kiểm tra mối quan hệ khách hàng thương hiệu (Habibi & cộng sự, 2016) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị nịng cốt truyền thơng xã hội (Habibi & cộng sự, 2016) Lòng trung thành xác định mức độ gắn kết với thương hiệu, từ dẫn đến việc sử dụng lại sản phẩm-dịch vụ giới thiệu cho người khác Lòng trung thành thương hiệu gồm thành phần: trung thành hành vi (behavioural loyalty) trung thành thái độ (attitude loyalty) Trung thành hành vi đề cập đến tần suất mua lặp lại sản phẩm-dịch vụ thương hiệu Đây thách thức lớn điểm đến du lịch thời kỳ bùng nổ Internet cạnh tranh khốc liệt Trung thành thái độ đề cập đến cam kết thái độ khách du lịch điểm đến du lịch, thể qua ý định đến quay trở lại truyền miệng trực tuyến tích cực mạng xã hội Số 153/2021 Các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội diễn thường xuyên nâng cao nhận thức khách hàng mối quan hệ thương hiệu, giá trị gắn liền với thương hiệu (Jang & cộng sự, 2008) Ví dụ, sau thực chuyến đi, khách du lịch có bình luận/chia sẻ/tạo dựng nội dung tích cực tiêu cực điểm đến đăng bạn bè Kết là, nguồn thơng tin truyền miệng trực tuyến hữu ích, thúc đẩy khách hàng tiềm có nhận thức tích cực tiêu cực hình ảnh điểm đến, để đưa định lựa chọn du lịch điểm đến Ngồi ra, khách hàng có xu hướng bình luận, chia sẻ tạo dựng nội dung thương hiệu điểm đến thường xuyên tích cực củng cố niềm tin, mối quan hệ gắn kết với thương hiệu điểm đến Kết nghiên cứu Brodie & cộng (2013) cho thấy hành vi gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành, hài lịng niềm tin khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2a – H2c: Các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội (bình luận, chia sẻ, tạo dựng) ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết thể Hình Hình 1: Mơ hình đề nghị nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Hành vi bình luận (BL) với ba biến quan sát kế thừa hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước (Tosun, 2012; Subrahmanyam & cộng sự, 2008; Zaglia, 2013) Hành vi chia sẻ (CS) với bốn biến quan sát tiếp nhận từ nghiên cứu Paek & cộng (2013) Verhagen & cộng (2015) Hành vi tạo dựng (T) với ba biến quan sát dựa theo thang đo Brodie & cộng (2013) Mối quan hệ thành viên (MTV) với bốn biến quan sát kế thừa từ nghiên khoa học thương mại ! 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH cứu Habibi & cộng (2014) Wang & cộng (2015) Cuối cùng, thang đo trung thành thương hiệu (TT) đo lường với ba biến quan sát dựa theo thang đo Habibi & cộng (2016); Luo & cộng (2015) Cai & cộng (2015) Các biến quan sát thang đo cần đảm bảo độ tin cậy quán Nghiên cứu thu thập ý kiến chuyên gia để kiểm tra điều chỉnh thang đo Sáu chuyên gia đến từ trường đại học Việt Nam mời để đánh giá nội dung ý nghĩa thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ từ “hoàn tồn khơng liên quan” đến “hồn tồn liên quan” để đánh giá biến quan sát thang đo Với giá trị trung bình biến quan sát lớn 4, khẳng định chuyên gia trí tính hợp lý chặt chẽ thang đo sử dụng Một nghiên cứu sơ thực với mẫu 20 người, bao gồm khách du lịch nội địa đến du lịch Đà Nẵng có tương tác Facebook bình luận, chia sẻ, tạo nội dung điểm đến Đà Nẵng Mục đích khảo sát kiểm tra độ tin cậy nhân tố trước tiến hành khảo sát thức Kết từ kiểm định độ tin cậy với giá trị Cronbach α nhân tố lớn 0.7 thang đo có độ tin cậy cao Bảng câu hỏi thiết kế bao gồm năm nhân tố với 17 biến quan sát Tất thang đo đánh giá dựa thang đo Likert bậc điểm với 1: hồn tồn khơng đồng ý 5: hồn toàn đồng ý Bản câu hỏi sử dụng phương pháp dịch ngược (back translation) sử dụng chuyển ngữ thang đo (Anh→Việt→Anh) Bản khảo sát thiết kế gồm hai phần nội dung: phần liên quan đến thông tin người trả lời Phần khảo sát khái niệm mơ hình nghiên cứu 3.2 Thu thập mẫu Thu thập mẫu thực thông qua khảo sát online Facebook Google Plus Thời gian thu thập kéo dài hai tháng (tháng 2/2020 - tháng 3/2020) với mẫu thuận tiện có kích thước 265 người trả lời Đối tượng trả lời khách du lịch nội địa đến thăm Đà Nẵng có tương tác Facebook bình luận, chia sẻ, tạo nội dung điểm đến Đà Nẵng Trong tất 265 người hoàn thành câu hỏi, nữ chiếm 58.39% với độ tuổi tập trung chủ yếu vào nhóm: 23 tuổi (36.24%) 23-34 tuổi (35.56%) Đại diện mẫu chủ yếu người độc thân (64.43%) với mức thu nhập bình quân tháng dao động từ triệu VNĐ đến 5-10 triệu VNĐ chiếm 40.94% 28.86% Đại diện mẫu đến Đà Nẵng nhiều ba lần (82.43%) họ 66 khoa học thương mại thường tương tác với quảng cáo điểm đến Đà Nẵng Facebook thông qua việc đọc bình luận (95.97%), like đăng (90.6%), chia sẻ (74.5%) bình luận, nhận xét điểm đến Đà Nẵng (64.43%) 3.3 Kỹ thuật phân tích CB-SEM áp dụng để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình lý thuyết đề xuất so với với thực tế Công cụ SPSS 26 AMOS 21 sử dụng để thực phân tích mơ tả mẫu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giả thuyết thông qua phân tích SEM Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra độ tin cậy thang đo EFA thực với mục đích xác định nhân tố giữ lại mô hình biến quan sát hợp lệ Kết EFA cho thấy năm nhân tố trích 71.302% (>50%), phương sai biến quan sát Eigen-value 1.309 (>1), với KMO = 0.816 (>0.5) Sig = 0.000 (0.8) Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo tương ứng cao mức giới hạn 0.3 Do vậy, thang đo đảm bảo tính quán nội 4.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA áp dụng để kiểm định mơ hình thang đo chung thơng qua kiểm tra giá trị hội tụ (convergent validity) giá trị phân biệt (discriminant validity) Các số đo lường độ phù hợp mơ hình thang đo chung gồm: giá trị thống kê chibình phương 188.319 với 109 bậc tự (p = 0.00), chi-bình phương tương đối theo bậc tự (cmin/df = 1.728 < 2), IFI = 0.960 (>0.9), CFI = 0.959 (>0.9), PGFI = 0.661 (>0.5), RMSEA = 0.053 (0.9), CFI = 0.907 (>0.9), AGFI = 0.850 (>0.5), RMSEA = 0.078 (