Luận văn thạc sĩ Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp Facebook

của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm... Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-
-

ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ TRÊN MẠNG XÃ HỘI

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRƯỜNG HỢP FACEBOOK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của đơn vị liên quan, sách báo…

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân

tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn khoa học của TS NGUYỄN THANH HỘI

TÁC GIẢ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu: 4

1.4.2 Phương pháp thực hiện 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Truyền thông WOM và EWOM 7

2.3 Các nguồn khuyến nghị 10

2.4 Web 2.0 11

2.5 Các cộng đồng trực tuyến 12

2.6 Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến 13

2.9.1 Hình ảnh 27

2.9.2 Sự kiện 27

2.9.3 Trang tường 27

2.9.4 Các ứng dụng Facebook 28

2.10.Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết định mua sắm 29

2.11.Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết 30

2.12.Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giới thiệu 38

3.2 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.1 Khung khái niệm nghiên cứu và các biến 39

3.2.2 Các thang đo 41

3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát 44

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 46

3.4 Nghiên cứu chính thức 47

3.4.1 Mẫu khảo sát 47

3.4.2 Công cụ nghiên cứu 47

3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu 49

3.5 Giá trị nghiên cứu 49

3.5.1 Giá trị nội tại 49

3.5.2 Giá trị bên ngoài 50

3.6 Phân tích dữ liệu 50

3.7 Tóm tắt chương 3 52

4.3 Phân tích dữ liệu khám phá 57

4.4 Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 68

4.4.1 Độ tin cậy thang đo 69

4.4.2 Tính bình thường của các biến 70

4.4.3 Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu 74

4.4.4 Khám phá khác 83

4.5 Tóm tắt chương 4 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

5.1 Giới thiệu 85

5.2 Thảo luận kết quả của nghiên cứu 85

5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 89

5.4 Hạn chế của đề tài 90

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 91

5.6 Tóm tắt kết luận 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia

Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi

Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.3 Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo

Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo 69

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ

Bảng 4.7 Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa

Bảng 4.8 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ

Bảng 4.11 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai 82

Bảng 4.13 Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai 83

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.2 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook

Hình 4.6 Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới

Hình 4.9 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo

Hình 4.10 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook 60 Hình 4.11 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính) 61

Hình 4.13 Những hoạt động chính trên Facebook của người tham

Hình 4.14 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook 64

Hình 4.15 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo

Hình 4.16 Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính) 65

Hình 4.17 Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn

Hình 4.18 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 70 Hình 4.19 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dùng 71 Hình 4.20 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui 71 Hình 4.21 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm 72 Hình 4.22 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng 72

Hình 4.23 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào

Hình 4.24

Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối quan hệ đầu tiên)

73

Hình 4.25 Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người

tiêu dùng (biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai) 74

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÊN

Phụ lục 4 Mạng xã hội là sức mạnh mới – Tuổi Trẻ (30/03/2013) 119

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

Online Communities – Các cộng đồng trực tuyến: các cộng đông trực tuyến

đề cập đến các nhóm người cùng chia sẻ các hoạt động, sở thích và quan điểm giống nhau và họ tương tác, giao tiếp lẫn nhau thông qua các website trên Internet bởi các tiện ích đặc thù (Ridings, Gefen, & Arinze, 2002)

Social Network Sites – Mạng xã hội: Các cộng đồng ảo trên Internet cho phép

người dùng của họ (thành viên) tương tác và chia sẻ các hoạt động, sở thích với các thành viên khác Người dùng những trang này có thể tương tác thông qua email, tin nhắn, chat, chia sẻ tài liệu hay các thảo luận nhóm Facebook, MySpace và Beboo hiện đang là các trang mạng xã hội nổi tiếng nhất (Goad & Mooney, 2008)

Facebook: Một trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng các tiện ích (tính

năng) để tương tác xã hội giữa các thành viên Facebook gồm 4 thành phần chính: thông tin cá nhân, khu vực bạn bè, thông điệp cập nhật và tin tức tự động (Lo, 2010)

Facebook Friend – Bạn bè Facebook: Một người được thêm vào mạng

Facebook của người khác Hai người này có thể đã gặp hoặc chưa từng, họ có thể tương tác với nhau được hoặc không Trừ khi cả hai xác nhận kết nối nhau trên Facebook (Shear, 2010)

Word of Mouth (WOM) – Truyền miệng: Truyền miệng là một hình thức phi

thương mại, thông tin liên lạc trực tiếp, ngang hàng liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967)

Electronic Word of Mouth (eWOM) – Truyền miệng điện tử: “bất kỳ một

thông điệp tích cực hay tiêu cực tạo bởi khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về sản phẩm hoặc công ty được phổ biến đến nhiều người và nhiều tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, tr 39)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mạng xã hội Facebook là một trong những kiểu website phát triển nhanh nhất trên internet Mạng xã hội này đã thu hút hàng triệu người dùng trên khắp thế giới Các trang mạng xã hội cung cấp phương thức trao đổi và chia sẻ thông tin cho người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng, điều này giúp họ có thể mang đến cho người dùng những tiện ích khác bên cạnh xã hội truyền thống Những web site dạng này gần đây nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, họ đặt câu hỏi

về sự tác động các trang web này đến cuộc sống hàng ngày của người dùng

Nghiên cứu này xem xét mức độ mà người tiêu dùng sử dụng một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đó là Facebook như là một nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua sắm Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua từ mạng xã hội này cũng được điều tra

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, một cuộc khảo sát dựa trên nền tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu từ một mẫu các học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng (n=568) Cuộc điều tra được thiết kế để thu thập dữ liệu về những người tham gia dùng Facebook và họ sử dụng Facebook như một nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm, dịch vụ

Các dữ liệu thu thập được phân tích tương quan và phân tích hồi quy Các kết quả nghiên cứu cho thấy một số lượng đáng kể những người tham gia nghiên cứu có thói quen dùng Facebook để tham khảo các khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ bạn bè trên Facebook trước khi quyết định mua (khoảng 37%; n=207) Có khoảng 85,5% (n=177) trong số đó mua sản phẩm dựa trên những đề xuất này Nghiên cứu cho thấy rằng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề xuất này Nhiều phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng vừa chịu ảnh hưởng bởi những ý kiến từ bạn bè Facebook Ngoài ra, các các kết quả phân tích cho thấy tác dụng cảm thụ các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá

của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN

1.1 Lý do chọn đề tài

Các cộng đồng trực tuyến là một lĩnh vực được đầu tư nghiên cứu rộng rãi từ các nhà nghiên cứu (Schibrowsky, Peltier, & Nill, 2007) Khả năng đặc biệt của các cộng đồng trực tuyến là cho phép người dùng có thể giao tiếp rộng rãi để có được thông tin trực tuyến hữu ích, điều mà không thể thực hiện theo cách giao tiếp truyền thống (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996) Người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận nhau

và tương tác thông qua các hình thức như email, tin nhắn, các diễn đàn hay các trang mạng xã hội (Goldsmith & Horowitz, 2006)

Người tiêu dùng thường tin tưởng các đồng nghiệp, bạn bè của họ hơn là các nhà tiếp thị - những người được trả tiền để thúc đẩy quảng bá sản phẩm (Bickart & Schindler, 2001) Điều này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu thực nghiệm của Smith, Menon và Sivakumar (2005), phát hiện ra rằng người tiêu dùng ưa thích khuyến nghị của bạn bè đồng nghiệp hơn là những thông tin quảng cáo

Các trang mạng xã hội (MXH) cung cấp một sân chơi chung cho cộng đồng trực tuyến Sử dụng các trang này như là một hiện tượng phổ biến hiện nay (Sinclaire & Vogus, 2011) Những website này thu hút hàng triệu người dùng Internet và có thể trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của con người (Boyd & Ellison, 2007) Các trang MXH cho phép người dùng tương tác lẫn nhau thông qua việc tạo các trang cá nhân và mời những những người dùng khác kết nối bạn bè để

có thể truy cập được những trang này (Kaplan & Haenlein, 2010) Những trang này cho phép người dùng xây dựng và duy trì mối quan hệ cá nhân theo mục đích xã hội hay chuyên nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009)

Theo thống kê của Nielsen (2009), có khoảng hai phần ba người dùng Internet viếng thăm các trang MXH và các trang nhật ký Nhiều người dùng Internet dành phần lớn thời gian của họ cho những trang này, ảnh hưởng đến quỹ thời gian hoạt động trong ngày của họ Hãng Cisco đã tiến hành nghiên cứu 2800 người dùng (độ tuổi dưới 30) tại 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu kết luận MXH ngày

càng trở nên quan trọng đối với các công dân trẻ “không kém gì không khí, nước uống”, Cisco gọi đó là phong cách sống 2.0

Có rất nhiều trang mạng xã hội, chúng khác nhau về cấu trúc, chức năng, lượng thành viên và mức độ hoạt động (Cormode & Krishnamurthy, 2008) Facebook, MySpace và LinkedIn là những trang MXH nổi tiếng được đánh giá cao trong top 5 MXH (Nielsen, 2009) Facebook được thành lập năm 2004 bởi Mark

Zuckerberg, với mong muốn là “để cho mọi người có thể chia sẻ và làm cho thế giới

ngày càng mở và liên kết hơn” Với hơn 1,15 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng

06 năm 2013 và hơn 699 triệu người dùng hoạt động tích cực, đăng nhập vào Facebook bất kỳ ngày nào (Facebook, 2013), gần đây Facebook đã vượt qua Google trở thành trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới, người dùng Internet cứ bảy phút trực tuyến thì có một phút dành cho Facebook Website này đã có hơn 70 ngôn ngữ và 70% người sử dụng bên ngoài nước Mỹ Tại Mỹ, có đến 93% người dùng Internet trưởng thành trên Facebook (Hubspot, 2012) Người sử dụng Facebook trung bình dành 7 giờ mỗi tháng để lướt Facebook Liên quan đến các hoạt động trực tuyến, hơn 2 tỷ bài viết được yêu thích và nhận xét mỗi ngày Sau 9 năm xây dựng và phát triển, Facebook đã hoàn toàn chứng minh được sức mạnh của mình trong việc giúp mọi người giao tiếp hiệu quả hơn và đã trở thành một cỗ máy hoạt động tiếp thị do lượng người dùng lớn và sự đơn giản trong kết nối

Kiểu website MXH này gần đây đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, mối quan tâm về tác động của các trang web này đến sinh hoạt hàng ngày của chúng ta được đặt ra Các trang MXH cung cấp cho người dùng phương thức trao đổi thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng Do đó, những chia sẻ, trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm được xem như là nguồn thông tin tham khảo đáng quý trước một quyết định mua nào đó

Ngược lại với sự phát triển nhanh chóng của các trang MXH và khả năng cho phép người tiêu dùng tương tác lẫn nhau, chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, thì còn thiếu những nghiên cứu đánh giá mức độ người tiêu dùng sử dụng những trang này

như là một nguồn thông tin tham khảo cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ

Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy khoảng trống đó và làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ các ý kiến về sản phẩm trên MXH này cũng sẽ được điều tra

Đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi lẽ đây là một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các MXH khác Do đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau:

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè

(3) Xác định các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn

bè giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi)

(6) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý cho các đối tượng có liên quan như các trang MXH, người dùng Internet hay chính sách cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện đại cũng như cách tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các bạn học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng phần lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ giới hạn trên mạng xã hội Facebook

Nó kiểm tra mức độ mà người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng của những lời khuyên này đến quyết định mua Nghiên cứu cũng kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi có được những lời khuyên này, mức độ tác động của từng nhân tố

Đề tài tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ duy nhất trên MXH Facebook nên đây cũng là một giới hạn Kết quả của nghiên cứu có thể không đồng nhất áp dụng với các mạng xã hội khác như Twitter, MySpace hay Google+,

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu:

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu

- Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê của mạng xã hội Facebook, các nghiên cứu về Truyền thông Xã hội, các bài viết liên quan tổng hợp từ báo chí, website

- Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người tiêu dùng để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố

- Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel

1.4.2 Phương pháp thực hiện

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên

cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến

- Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên 6 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không

 Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng

- Nghiên cứu điều tra chính thức với mẫu n=568 thông qua bảng câu hỏi có sự điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định các nhân tố và mức độ tác động của việc sử dụng Facebook như nguồn thông tin tham khảo các ý kiến đến quyết định mua

- Thực hiện xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân tố

- Kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt tầm quan trọng của các nhân tố, theo độ tuổi và giới tính

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp các công ty và các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức

và hành vi của họ khi sử dụng các trang web mạng xã hội Điều này giúp các công

ty quản lý và thiện cách mà họ tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cũng hữu ích đối với Facebook và các mạng xã hội khác Nghiên cứu này cung cấp các hiểu biết sâu hơn về các hoạt động khác nhau của người dùng, các đặc điểm cũng như nhu cầu của họ Hơn nữa Facebook có thể sử

dụng thông tin này để cải thiện các dịch vụ cho người dùng của mình để đáp ứng nhu cầu, làm tăng mức độ hài lòng của người sử dụng hiện tại và thu hút nhiều người dùng hơn nữa

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về mạng xã hội Facebook, các mạng xã hội khác hay rộng hơn nữa là các phương thức giao tiếp hiện đại trên nền tảng Internet

1.6 Cấu trúc luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia làm 5 chương Đầu tiên, chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang MXH, cụ thể là MXH Facebook Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Thế giới World Wide Web (WWW) thúc đẩy sự tương tác trực tuyến, từ đó tạo ra cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006) Điều làm nên tính đặc biệt cho cộng đồng mạng đó là người sử dụng có thể giao tiếp với những người khác và thu thập được nhiều thông tin hữu ích (Constant và cộng sự, 1996), điều mà khó có thể làm được bằng giao tiếp theo kiểu truyền thống

Những phương tiện của tương tác trực tuyến bao gồm email, tin nhắn, blog, diễn đàn, nhóm tin, phòng chat, các trang đăng lại và mạng xã hội (Goldsmith, 2006)

Chương này nhằm mục đích xem xét lý thuyết nghiên cứu sự tương tác trực tuyến của người dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội Trước tiên, nghiên cứu khái niệm giao tiếp WOM và eWOM, sau đó là thảo luận ngắn về các nguồn khuyến nghị và web 2.0 Cộng đồng trực tuyến và tương tác người dùng thông qua hình thức giao tiếp này sẽ được đề cập và thảo luận Những nghiên cứu có liên quan khám phá lý do người dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM sẽ được xem xét đánh giá Kế đến, các thông tin về các mạng xã hội trực tuyến, lịch sử hình thành, các tính năng và sự quan trọng của nó Cụ thể sẽ nghiên cứu chi tiết mạng xã hội Facebook: tiềm năng của tương tác người dùng trên Facebook và sự tác động đến hành vi người dùng

2.2 Truyền thông WOM và EWOM

Bailey (2005) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một loại ảnh hưởng xã hội

đã trở thành một nghiên cứu phổ biến về hành vi người tiêu dùng Thông tin truyền miệng truyền thống liên quan đến việc giao tiếp đối mặt trực tiếp với nhau bằng những lời nói (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006) khi khách hàng đang tìm kiếm thông tin Nó là một thuật ngữ nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và

được mô tả như là một công cụ marketing có ảnh hưởng (Silverman, 2001) Truyền miệng được xem như là một yếu tố tác động chính trong quyết định mua của người tiêu dùng (Richins & Root-Shaffer, 1988)

Quan điểm hay hành vi của con người có thể bị thay đổi bởi sự tác động xã hội

từ nhiều nguồn khác nhau (Huang, Boh, & Goh, 2011) Truyền miệng là một ví dụ,

nó có thể ảnh hưởng đến cảm nhận cũng như hành động của con người Buttle (1998) cho rằng Truyền miệng có tác động đến một số khía cạnh cuộc sống của mỗi người bao gồm: nhận thức, kỳ vọng, thái độ, ý định hành vi và hành vi Nó có thể ảnh hưởng đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng suốt quá trình tìm kiếm thông tin khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước lúc quyết định mua (Woodside, Wilson, & Milner, 1992)

Truyền miệng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực Thông tin tốt của khách hàng bàn luận về một công ty đại diện cho khía cạnh tích cực của Truyền miệng Trong khi đó, khía cạnh tiêu cực của Truyền miệng là những hành động ngược lại (Buttle, 1998) Hình thức truyền miệng có thể được chia sẻ trước lúc mua hay sau khi mua (Buttle, 1998) Những thông tin tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ rất có lợi cho công ty, đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó về nhiều mặt từ doanh số, uy tín thương hiệu, giảm chi phí quảng cáo, vv… và ngược lại Godes và Mayzlin (2004) chỉ ra rằng một báo cáo của Forrester cho thấy khoảng 50% người dùng trẻ trên Internet đã mua một số sản phẩm như: phim ảnh, video, DVD, trò chơi và CD thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng

Mặc dù WOM là một khái niệm quan trọng (nhất là trong việc giúp các công ty hiểu rõ người tiêu dùng hơn) và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này, hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn trong việc đánh giá WOM Theo Godes và Mayzlin (2004), có ba rào cản chính trong việc đánh giá WOM, đó là: (1) thu thập

dữ liệu (WOM thường diễn ra trong các buổi trò chuyện riêng tư); (2) xác định tính liên quan và tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cần đo đạc; (3) sự thật là WOM

không chỉ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong tương lai, mà còn là kết quả của kinh nghiệm quá khứ

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cụ thể là Internet đã làm thay đổi cuộc sống của con người Thông tin có thể được trao đổi và chia sẻ một cách dễ dàng thông qua Internet bất kỳ lúc nào (Lo, 2010) World wide web đã trở thành một vùng đất mới cho các khách hàng Nó được mở rộng không gian cho phép người tiêu dùng có thể có được những thông tin sản phẩm phi thương mại từ người tiêu dùng khác và cho phép họ mang đến những người khác những khuyến nghị tiêu dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Bailey (2005) ủng hộ quan điểm này nhấn mạnh rằng Internet tạo điều kiện thông tin liên lạc và trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng và loại hình giao tiếp này có khả năng tác động đến hành vi của họ Kết quả là đã có sự gia tăng trong nghiên cứu về eWOM trên Internet (Frederix, 2008)

Frederix (2008) điều tra việc sử dụng eWOM bởi người tiêu dùng và mối liên

hệ giữa hai thành phần của nó Nghiên cứu sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến và thu thập dữ liệu từ 135 người tham gia về việc sử dụng eWOM của họ Kết quả đã chỉ ra rằng eWOM là một hiện tượng phổ biến Ví dụ, đa số người tham gia sử dụng các trang web đánh giá, nơi họ có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin về các sản phẩm dịch vụ

Những nơi mà eWOM có thể diễn ra trong môi trường trực tuyến gồm các diễn đàn thảo luận, các phòng chat, các thảo luận cộng đồng và các nhóm tin tức (Frederix, 2008) Tương tác của con người trong cộng đồng trực tuyến có thể hình thành eWOM, nơi mà không cần phải mặt đối mặt, trực tiếp hay bằng lời nói (Buttle, 1998, tr 243)

Chi phí thấp và chuyển tải nhanh là những tính năng quan trọng của truyền thông eWOM trên internet (Trusov và cộng sự, 2009) Dellarocas (2003) chỉ ra rằng eWOM rẻ hơn, nhanh hơn và có thể ảnh hưởng mạnh hơn so với những công cụ marketing truyền thống khác Godes và Mayzlin (2004) thêm rằng truyền thông của

người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến dường như là một cách dễ dàng và ít tốt kém để đo lường đánh giá eWOM Trong khi truyền miệng truyền thống bị giới hạn bởi một số người cụ thể sống cùng vùng địa lý và thời gian xác định, eWOM mở rộng gồm nhiều người có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm trên toàn cầu (Chen

& Xie, 2008)

Trong truyền thông eWOM, thông tin thường đạt được từ các nguồn có tính liên kết yếu, trong khi ở WOM truyền thống là các nguồn liên kết mạnh hoặc yếu (Chatterjee, 2001) Sức liên kết có thể được định nghĩa là "một cấu trúc đa chiều đại diện cho sức mạnh của mối quan hệ giữa cặp đôi trong bối cảnh các mạng xã hội " (Money , Gilly và Graham , 1998, tr 79) Một số nghiên cứu đã nhận ra mối liên hệ giữa truyền thông eWOM và doanh số bán lẻ (Duan, Gu, & Whinston, 2008) Nghiên cứu của Duan, Gu và Whinston (2008) xem xét ảnh hưởng của eWOm trên doanh thu phim ảnh, dựa trên dữ liệu thu thập được từ ba trang web (Variety.com, Yahoo!Movies và BoxOfficeMojo.com) Một trong những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM dẫn tới hiệu suất phòng vé cao hơn

Tóm lại, thông tin truyền miệng có giá trị bởi mọi người cho rằng đó là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn tin khác, đồng thời nó cũng dễ dàng được tiếp cận cũng như chia sẻ trên các mạng xã hội

2.3 Các nguồn khuyến nghị

Sự khuyến nghị có thể được xác định như là một loại truyền miệng (WOM) (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005) Người tiêu dùng có thể chấp nhận sự lựa chọn của những người tiêu dùng khác bởi vì họ tin rằng những người đó có nhiều thông tin về sản phẩm hơn họ (Bonabeau, 2004) Có một số nguồn thông tin mà con người có thể sử dụng để tìm kiếm sự khuyến nghị Senecal và Nantel (2004) chỉ ra rằng nguồn thông tin có thể được phân loại ra làm 4 nhóm:

(1) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Chị tôi nói rằng sản phẩm này là tốt nhất cho tôi”)

(2) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin không theo cá nhân (ví dụ như “Một chuyên gia nổi tiếng nói rằng sản phẩm này là tốt nhất”)

(3) Nguồn không cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Căn

cứ vào hồ sơ của tôi, hệ thống khuyến nghị đã đề nghị sản phẩm này”)

(4) Nguồn không cá nhân cung cấp các sản phẩm không theo cá nhân (ví dụ như “Theo báo cáo tiêu dùng, đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường”)

Theo Frederix (2008), người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các nguồn cá nhân như bạn bè và người thân, hoặc từ các nguồn không cá nhân như trang web công ty, tivi, đài, tạp chí, báo và quảng cáo Frederix cũng nói thêm rằng, người tiêu dùng mà chủ yếu sử dụng nguồn cá nhân, được biết đến như là người tìm kiếm ý kiến Các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng các nguồn cá nhân và không cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Arndt, 1967; Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell, 1997; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Price & Feick, 1984)

Đề tài đang thực hiện sẽ điều tra người tiêu dùng tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ các nguồn cá nhân mà cụ thể là bạn bè trên mạng xã hội Facebook, và sự ảnh hưởng của những khuyến nghị đó đến quyết định mua

2.4 Web 2.0

Web 2.0 là một thuật ngữ chung, được giới thiệu vào năm 2004, để mô tả các trang web cho phép tất cả người dùng dễ dàng tạo ra, xuất bản và sửa đổi nội dung, ứng dụng, chẳng hạn như blog và wiki (Kaplan & Haenlein , 2010) Nó cũng tạo điều kiện cho việc xem và chia sẻ thông tin cho người dùng Internet (Cormode & Krishnamurthy, 2008) Web 2.0 cho phép người dùng tạo các trang cá nhân và tải lên một số loại phương tiện truyền thông bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các tập tin âm thanh; người dùng cũng có thể kết nối đến những trang cá nhân của người dùng khác (Cormode & Krishnamurthy, 2008)

Với web 2.0, người dùng Internet có thể quyết định vấn đề chia sẻ từng nội dung trên trang web cá nhân của mình đến tất cả mọi người trong cộng đồng hay

một nhóm đối tượng cụ thể nào Qua đó cho thấy web 2.0 là một môi trường mà người dùng có thể dễ dàng thể hiện cũng như chia sẻ các thông tin lẫn nhau một cách có kiểm soát mà không bị giới hạn về không gian và thời gian

2.5 Các cộng đồng trực tuyến

Thế giới web khiến cho việc sử dụng Internet ngày càng dễ dàng và phổ biến Từ đó, mọi người bắt đầu tương tác trực tuyến và tạo ra các cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006) Các cộng đồng trực tuyến đề cập đến các nhóm người chia sẻ các hoạt động, hay sở thích và ý kiến tương đồng; hoặc sử dụng chung một chức năng cụ thể để tương tác với nhau (Ridings và cộng sự, 2002) Loại giao tiếp thông qua máy tính này tạo điều kiện cho con người định vị và tương tác với nhau, từ đó hình thành và duy trì các cộng đồng ảo Những cộng đồng này cung cấp cho người sử dụng các tính năng như bài viết, trò chuyện thời gian thực và email, cho phép các thành viên tìm kiếm sự giúp đỡ về một vấn đề nào đó thông qua việc giao tiếp với các thành viên khác (Hagel & Armstrong, 1997) Những nghiên cứu trước đây cho rằng các cộng đồng trực tuyến có bốn đặc điểm chung:

- Tồn tại trên internet

- Sử dụng công nghệ thông tin

- Được sử dụng cho giao tiếp và tương tác xung quanh các sở thích chung, và nội dung chủ yếu được tạo ra bởi người dùng

- Cho phép sự hình thành các mối quan hệ xã hội

Các cộng đồng trực tuyến khác nhau về mục đích Armstrong và Hagel (1996) phân loại các cộng đồng trực tuyến như sau:

 Cộng đồng sở thích: người sử dụng chia sẻ các sở thích hoặc chuyên môn chung và tương tác với nhau

 Cộng đồng quan hệ: người sử dụng có chung các trải nghiệm và tập trung trên các cộng đồng này và tạo nên các mối quan hệ cá nhân

 Cộng đồng ảo: những người chơi game trực tuyến là ví dụ cho loại cộng đồng trực tuyến này, nơi họ có thể tạo ra nhân cách hoặc môi trường mới

 Cộng đồng giao dịch: cộng đồng này được sử dụng để mua bán các loại hàng hóa dịch vụ, và cung cấp thông tin về các giao dịch này

Ridings và Gefen (2004) đã tìm ra rằng hầu hết người sử dụng tham gia vào các cộng đồng trực tuyến là đang tìm kiếm bạn bè hoặc trao đổi thông tin Một tỷ lệ người dùng nhỏ hơn thì tìm sự hỗ trợ xã hội hoặc các thú vui Thêm nữa, các trang cộng đồng trực tuyến có thể được sử dụng để chia sẻ kinh nghiệm cá nhân và đưa ra các ý kiến (Kim & Srivastava, 2007) Một số cộng đồng trực tuyến đã phát triển để

hỗ trợ người dùng khi họ cần thông tin về sản phẩm dịch vụ (Hagel & Armstrong, 1997)

Trong mục kế tiếp, sự tương tác của người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến sẽ được tìm hiểu chi tiết

2.6 Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến

Internet cung cấp cho chúng ta một số cách để tìm thấy thông tin về sản phẩm (Hennig-Thurau & Walsh, 2003) Trên Internet, người tiêu dùng có thể tương tác dễ dàng với nhau thông qua các diễn đàn, tin nhắn hay các phòng chat, để chia

sẻ kinh nghiệm, ý kiến và kiến thức (Huang & Chen, 2006) Các công ty đã bắt đầu mất kiểm soát các thông tin về họ trên internet trong khi người tiêu dùng tiếp cận lượng thông tin ngày càng tăng về các công ty (Kaplan & Haenlein, 2010) Các cộng đồng trực tuyến đã dịch chuyển cán cân sức mạnh từ công ty sang phía người tiêu dùng (Hagel & Armstrong, 1997) Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về công ty và sản phẩm qua các trang phương tiện xã hội, bởi họ tin rằng các nguồn này đáng tin cậy hơn thông tin từ các nhà tiếp thị (Bernoff & Li, 2008) Cũng trong bối cảnh thông tin tin cậy về sản phẩm, Clemons và cộng sự, (2009) cho rằng

giới trẻ thường có xu hướng không tin vào các thông điệp từ các công ty Thay vào

đó, họ tìm ý kiến và khuyến nghị trên các mạng xã hội

Những người tìm kiếm ý kiến trên mạng cộng đồng trực tuyến có xu hướng tìm thông tin mà họ cần từ người khác, và trao đổi thông tin với nhau (Sun và cộng

sự, 2006) Họ tìm thông tin dựa trên mốt số lý do như:

(1) Đối mặt với một tình huống nào đó

(2) Không quen với một chủ đề hoặc một sản phẩm mới

(3) Những người khác có nhiều kiến thức và chuyên môn hơn

(4) Tìm kiếm thông tin và lời khuyên để đưa ra quyết định (Rodgers & Chen, 2005)

Trên các cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng có thể chia sẻ các ý kiến về sản phẩm (tích cực hay tiêu cực) với những người tiêu dùng khác trong các tương tác xã hội (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004); họ cũng có thể chỉ ra các sở thích cá nhân và chia sẻ các khuyến nghị với người khác (Kim & Srivastava, 2007)

Senecal và Nantel (2004) đã đánh giá việc sử dụng các nguồn khuyến nghị trực tuyến bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ lên việc lựa chọn sản phẩm Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm với 487 người tham gia nhằm kiểm tra các nguồn khuyến nghị trực tuyến Có ba nguồn khuyến nghị được kiểm tra: những người tiêu dùng khác, các chuyên gia và các hệ thống khuyến nghị Thí nghiệm bao gồm hai phần: đầu tiên người tham gia được yêu cầu trả lời một bản câu hỏi trực tuyến, sau đó họ được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ mua sắm trên một

số trang web cụ thể Dữ liệu thu được được phân tích dựa trên phương pháp: quy trình phương trình ước tính tổng quát Generalized Estimating Equations (GEE) và phương pháp tiếp cận Phân tích đa biến các phương sai Multivariate Analysis của Covariance (MANCOVA) Kết quả cho thấy các lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hệ thống khuyến nghị Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tham khảo các khuyến nghị cũng lựa chọn nhiều gấp đôi những người không tham khảo các khuyến nghị Điều đáng ngạc nhiên là, nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ mà các công ty trực tuyến hay sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn khác như ‘người tiêu

dùng khác’ hay ‘các chuyên gia’ Nghiên cứu cho thấy nhiều người nghe theo chỉ dẫn của hệ thống khuyến nghị khi chọn mua sản phẩm Nghiên cứu không giải thích tại sao nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ lại có hiệu quả hơn các nguồn truyền thống khác Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Sinha và Swearingen (2001) khi

họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo khuyến nghị từ bạn bè hơn là từ các hệ thống khuyến nghị Một nghiên cứu thí nghiệm khác của Huang và Chen (2006) cũng tìm ra rằng lựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khuyến nghị của người tiêu dùng khác mạnh hơn là khuyến nghị từ các chuyên gia (như các chuyên gia của công ty) Không có lý do rõ ràng cho sự khác biệt này

Ngoài ra, cộng đồng trực tuyến dường như có một ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng hơn so với các trang web tiếp thị Một nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng tiềm năng của hai nguồn thông tin trực tuyến (thảo luận trực tuyến như các diễn đàn Internet và các nội dung tiếp thị trên web) về các hành vi của người tiêu dùng Họ tiến hành một thử nghiệm với 61 người tham gia (sinh viên đại học) để kiểm tra các tác động có thể của hai nguồn trực tuyến về các hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy các diễn đàn trực tuyến có hiệu quả hơn trong việc tạo ra mối quan tâm về sản phẩm hơn là các nguồn tiếp thị từ các trang web của công ty Các tác giả nhấn mạnh rằng

đó là điều được mong đợi, rằng các thông tin thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng hơn các thông tin tiếp thị, bởi vì các thảo luận này là một dạng của giao tiếp WOM – dạng thông tin được cho là mạnh mẽ và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Cần lưu ý rằng nghiên cứu này dường như có giới hạn Kết quả nghiên cứu được dựa trên một mẫu nhỏ số lượng người tham gia, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu lực của các kết quả Liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện, thảo luận trực tuyến có thể dễ dàng thực hiện trên Facebook bằng cách sử dụng một số tính năng như thảo luận nhóm, các cuộc gọi video, chat, hoặc các bài viết tường

2.7 Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM

Ngày nay, khi chọn chọn mua một sản phẩm, hầu như các việc quan trọng là tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, và so sánh với các sản phẩm tương đương khác trước khi ra quyết định mua Các khách hàng tiềm năng làm điều này,

họ tương tác với bạn bè, tìm kiếm trên google, tìm trên Twitter hay đọc những trải nghiệm của người dùng trước về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ ấy Phần này sẽ phân tích chu trình phản hồi thông tin xã hội, ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, so sánh với kênh mua cổ điển dựa trên truyền thông truyền thống

Internet ngày nay gần như đã trở thành công cụ phổ biến cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp mua Ngoài những ý kiến của bạn bè, gia đình thì người dùng sử dụng internet như là nguồn thông tin đầu tiên quan trọng khi ra quyết định mua Có thể người tiêu dùng thích hay không thích sản phẩm, dịch vụ đã từng dùng, chính họ là người nắm giữ quyền kiểm soát nội dung thảo luận trên internet về chúng, chia sẻ và phản hồi về những trải nghiệm theo cả hai phương diện tốt và xấu Thực tế, gần như hai trong số ba cuộc hội thoại trực tuyến đều đề cập đến các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Hubspot, 2012) Những ý kiến này được xem là quan trọng và được xem là đáng tin cậy hơn bất kỳ những thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị Thật vậy, những thông tin truyền miệng luôn là nguồn tin được cho là đáng tin cậy hơn hết Vì thế, truyền thông xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chính

vì người tiêu dùng luôn tìm đến những ý kiến cũng như những lời khyên từ kinh nghiệm Điều này do thực tế người tiêu dùng hướng đến nhiều tiêu chí khác nhau hơn là những thông điệp quảng cáo sản phẩm từ công ty

Một số nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao con người tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin về sản phẩm, trên mạng Internet Trong ngữ cảnh thương mại điện

tử, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có thể đến từ sự không chắc chắn về chất lượng của sản phẩm không thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng Do đó, người

tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng để giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro này, dẫn tới việc ra quyết định mua sắm tốt hơn (Peterson & Merino, 2003) Nhiều người tiêu dùng trực tuyến thường chờ đợi sự khuyến nghị từ những người mua trước rồi mới ra quyết định mua sản phẩm, nhằm giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới (Kim & Srivastava, 2007)

Hennig-Thurau và Walsh (2003) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các mối liên kết từ những người tiêu dùng khác trên những trang web cung cấp ý kiến khách hàng, và hệ quả tác động đến hành vi tiêu dùng và truyền thông Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật suy luận để xác minh và đánh giá các lý do tại sao khách hàng đọc những nhận xét từ người khác Một cuộc khảo sát trên nền web đã được tiến hành sau đó với quy mô mẫu 2093 người nhằm đánh giá

sự liên quan giữa các yếu tố đã được tìm thấy Năm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến việc tham khảo ý kiến của người dùng:

 Thu thập thông tin mua sắm, nhằm giảm nguy cơ và tiết kiệm thời gian tìm kiếm

 Định hướng xã hội thông qua thông tin cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm

 Thành viên của cộng đồng, đề cập đến cảm giác thuộc về cộng đồng của người tiêu dùng

 Thù lao, khi một người tiêu dùng được thưởng cho việc đọc và đánh giá các đóng góp

 Để tìm hiểu cách một sản phẩm được tiêu thụ

Nghiên cứu cũng sử dụng một phương pháp mô hình phương trình cấu trúc, trong đó cho thấy động cơ của người tiêu dùng tìm kiếm sự liên hệ trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Goldsmith & Horowitz (2006) cũng khám phá ra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và khuyến nghị từ các nguồn trực tuyến Cuộc khảo sát tiến hành trên 309 người tiêu dùng về điều gì đã thúc đẩy họ tìm kiếm các ý kiến trên mạng Nghiên cứu đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng, một số trong đó tương

đồng với những yếu tố đã được xác định bởi Hennig-Thurau và Walsh (2003), bao gồm giảm rủi ro và thu thập thông tin dễ dàng Goldsmith & Horowitz (2006) tìm ra các yếu tố khác như “vì người khác làm như thế, để đảm bảo mức giá thấp hơn, do tình cờ (không định trước), do phong cách, do bị kích thích bởi các đầu vào không trực tuyến như tivi, và để đạt được các thông tin trước khi mua” (Goldsmith & Horowitz, 2006, tr 3)

Bailey (2005) đã kiểm tra việc sử dụng các trang web đánh giá sản phẩm, nơi

mà người tiêu dùng có thể cung cấp và phản hồi về các sản phẩm khác nhau Đa số người tham gia chỉ ra rằng họ vào các trang đánh giá này, mỗi khi họ thất cực kỳ thất vọng, hoặc hài lòng về một sản phẩm vừa mua Nghiên cứu cũng xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm eWOM về sản phẩm trên các trang web này Cũng như Goldsmith và Horowitz (2006), các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các trang web đánh giá này là: sử dụng trang web như là một nguồn thông tin chính yếu trước khi mua sắm; tham khảo các ý kiến từ người tiêu dùng khác trước khi ra quyết định; và tình cờ vào các trang đánh giá này Các yếu tố khác cũng được nói đến như: sử dụng trang web như một nguồn thông tin truyền thống; đảm bảo rằng họ đã ra quyết định đúng đắn; và sự giới thiệu từ những người khác

về trang đánh giá

Nguyên nhân chính khiến phần lớn các nghiên cứu xem xét tại sao con người tìm kiếm eWOM, là sự hữu ích của nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết định nhanh và tốt hơn (Frederix 2008) Phát hiện này có thể được giải thích bởi lý thuyết

mô hình chấp nhận kỹ thuật (Technology Acceptance Model - TAM) Lý thuyết này chỉ ra rằng sự hữu ích được nhận thức và sự dễ dàng sử dụng là những yếu tố chính cho việc áp dụng bất kỳ kỹ thuật thông tin nào (Davis, 1989)

Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang web mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook Phần sau đây xem xét các trang web mạng xã hội và việc sử dụng các trang web này của người tiêu dùng, tổng quan về Facebook và sử dụng tiềm năng của nó trong tương tác của người tiêu dùng

2.8 Các trang mạng xã hội (MXH)

Sử dụng các trang mạng xã hội đang là một hiện tượng lan rộng Các trang mạng xã hội là một trong những loại trang web phát triển nhanh nhất trên WWW (Trusov và cộng sự, 2009) Nhiều trang trong số này, như Facebook, MySpace và Bebo, được sử dụng trên phạm vi toàn thế giới Những trang này thu hút hàng triệu người dùng Internet, chia sẻ sở thích, các hoạt động, các ý kiến về tôn giáo và chính trị (Boyd & Ellison, 2007) Việc sử dụng các trang mạng xã hội đã tăng trong những năm gần đây (Lo, 2010) Lipsman (2011) chỉ ra rằng năm 2007, truy cập vào các trang mạng xã hội trên toàn cầu chiếm xấp xỉ một phút trong mỗi 12 phút sử dụng Internet (khoảng 8%) trong khi năm 2011 tỷ lệ này đã tăng lên 1 trong mỗi 6 phút (khoảng 17%) Hình 2.1 cho thấy phân vùng địa lý các trang mạng xã hội được sử dụng trên thế giới năm 2011 ("World Map of Social Networks," 2011)

Hình 2.1: Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới (từ Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/)

Các trang web mạng xã hội bắt đầu vào năm 1997 với sự ra đời của Sixdegrees.com như các trang web mạng xã hội đầu tiên cho phép người dùng để tạo ra các trang web cá nhân và tìm kiếm bạn bè (những người dùng khác) và mời

họ (Boyd & Ellison, 2007) Sixdegrees cung cấp cho người dùng với một số tính năng như khả năng gửi tin nhắn và lời mời cho bạn bè hoặc thành viên gia đình tham gia vào trang web , thu hút khoảng một triệu người sử dụng (Prall , 2010) Tuy nhiên, việc không quen với các trang web mạng xã hội tại thời điểm đó có nghĩa là

ba năm sau đó trang web đã bị đóng cửa

Năm 2002 một trang web mạng xã hội được công nhận đã được thành lập , Friendster Friendster cho phép người dùng thiết lập hồ sơ cá nhân mà bao gồm năm thành phần quan trọng : (1) ảnh; (2) thông tin cá nhân ; (3) lợi ích ; (4) chứng thực

và (5) bạn bè xác nhận, để cho họ để tương tác với bạn bè và theo dõi hồ sơ của họ (Boyd , 2004) Trong thực tế, Friendster đã được tạo ra để cạnh tranh với một trang web nổi tiếng về hẹn hò trực tuyến gọi là Match.com (Boyd & Ellison, 2007) Friendster đã giới thiệu một tính năng mới cho phép bạn - của - bạn gặp mặt, dựa trên ý tưởng rằng hẹn hò người bạn - của - bạn sẽ là tốt hơn so với việc hẹn hò một người lạ (Boyd & Ellison , 2007)

Một số trang web mạng xã hội đã được thành lập năm 2003 cho nhiều mục đích, ví dụ như LinkedIn và Xing cho mục đích kinh doanh và MyChurch, Dogster

và CouchSurfing cho các mục đích xã hội Trong cùng năm đó, mạng xã hội nổi tiếng MySpace đã được đưa ra MySpace nhằm mục đích giải trí mọi người bằng cách kết nối chúng với âm nhạc, phim ảnh, truyền hình và trò chơi (“Giới thiệu về MySpace” 2003) Các ban nhạc là công cụ chính để thu hút người dùng tham gia MySpace Năm 2004, trang web mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đã được giới thiệu, Facebook (Nielsen, 2009), đây là một trang mạng xã hội có tốc độ phát triển mạnh, Facebook là đối tượng nghiên cứu của đề tài như là môi trường tương tác của người tiêu dùng

Đa số các trang web mạng xã hội chia sẻ một chủ đề chung Những trang web này đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và tạo điều kiện tương tác xã

hội giữa nhiều người (Lo , 2010) Chúng kết nối mọi người trên toàn thế giới, và cho phép họ giao tiếp với nhau , chia sẻ thông tin, sản xuất và kiểm soát nội dung cá nhân (Lee & Fung, 2007) Các trang web mạng xã hội người dùng có thể tạo hồ sơ

cá nhân có chứa một số loại thông tin, bao gồm cả hình ảnh, video clip và các tập tin âm thanh (Kaplan & Haenlein, 2010) cho phép họ trình diễn với những người dùng khác (Valenzuela, Park, và Kee, 2008) Những trang web này đã giúp giới thiệu thuật ngữ “bạn bè trực tuyến” (Boyd , 2006) , cho phép người dùng tương tác với những “bạn bè trực tuyến” khác trên Internet Người dùng có thể tạo ra một mạng cá nhân các bạn bè trực tuyến bằng cách tìm kiếm và duyệt qua các trang web

và gửi yêu cầu cho những người sử dụng khác để được thêm vào danh sách bạn bè (Trusov và cộng sự, 2009)

Các trang web mạng xã hội đã ảnh hưởng đáng kể cách mọi người sử dụng Internet để tương tác, tìm kiếm và chia sẻ thông tin Chúng đã thay đổi các chức năng và thiết kế của Internet (Weaver và Morrison, 2008) Weaver & Morrison (2008) cho rằng các trang web mạng xã hội đã chuyển thiết kế của Internet từ một không gian lưu trữ thông tin điện tử thành một công cụ hiệu quả để kết nối mọi người trên khắp thế giới Những trang web này đã thu hút được quan tâm đáng kể trong vài năm qua Các viện nghiên cứu đã công nhận sự phổ biến và ảnh hưởng của các trang web mạng xã hội đã bắt đầu kiểm tra, đánh giá hiện tượng này (Lo , 2010)

Mạng xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối thông tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên của họ (Kempe, Kleinberg, và Tardos, 2003) Kim và Srivastava (2007) chỉ rằng một đánh giá sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng trước đó có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp giúp người tiêu dùng khác ra quyết định, và tác động này có thể được lan truyền qua mạng xã hội Theo Walsh (2006), một nghiên cứu của Hitwise cho biết các trang web mạng xã hội như Facebook và MySpace thúc đẩy một khối lượng lưu lượng truy cập đến các trang web thương mại điện tử (2,9% trong năm 2005 và 6 % vào năm 2006), làm cho các trang web này trở thành điểm khởi đầu cho người tiêu dùng

thương mại điện tử Điều này cho thấy các trang web mạng xã hội rất có khả năng

để đóng một vai trò trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – lĩnh vực mà nghiên cứu này đang thực hiện

2.9 Tổng quan về Facebook

Facebook là một trang mạng xã hội được thành lập vào năm 2004 bởi một sinh viên trường Harvard, tên Mark Zuckerberg (Nielsen, 2009) Kể từ lúc hoạt động, Facebook đã đạt được danh tiếng khổng lồ, đặc biệt là trong các trường đại học (Lampe và cộng sự, 2006) Lúc bắt đầu, Facebook được tạo ra nhằm thúc đẩy tương tác xã hội giữa các sinh viên Harvard Năm 2006, Facebook mở đăng ký cho tất cả các sinh viên đại học, sau đó cho các sinh viên phổ thông, và hiện nay bất kỳ ai trên

13 tuổi đều có thể tạo cho mình một tài khoản Facebook (Weaver & Morrison, 2008) Sự mở rộng này đã tạo ra sự tăng trưởng chóng mặt ở số lượng thành viên Facebook trên toàn thế giới

Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm (Lee & Fung, 2007) Nó được mô tả bởi một số nghiên cứu như là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên internet (Hampton và cộng sự, 2011; Nielsen, 2009; Sinclaire & Vogus, 2011) Dựa trên lưu lượng truy cập, Facebook là trang web đứng thứ 2 chỉ sau công cụ tìm kiếm Google Một vài yếu tố dẫn đến sự phát triển danh tiếng của Facebook và làm cho

nó trở thành trang mạng xã hội được biết đến nhiều nhất Các yếu tố này bao gồm:

sự đơn giản trong thiết kế giao diện và sự tập trung vào kết nối con người với nhau (Nielsen, 2009)

Số lượng người sử dụng Facebook ngày càng tăng đáng kể Trên phạm vi toàn cầu, số lượng người dùng Facebook tăng từ 1 triệu vào tháng 11/2004 đến 500 triệu vào tháng 7/2010 (Pepitone, 2010) Hơn nữa, lượng thời gian mà con người dành cho Facebook đã tăng nhanh chóng từ 3.1 tỷ phút vào tháng 11/2007 lên 20.5 tỷ phút vào tháng 12/2008 (566%) (Nielsen, 2009) Cuối tháng 6 năm 2013, thống kê của Facebook báo cáo rằng số lượng người dùng đạt xấp xỉ 1,15 tỷ người dùng,

trong đó người dùng tích cực hàng tháng đạt 669 triệu người (Hình 2.2) Bảng 2.1 cho thấy Facebook là trang MXH phổ biến nhất ở một số quốc gia

Bảng 2.1: Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước (từ Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/)

Hình 2.2 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook (Quý 2, 2013) (http://cdn.tinhte.vn/attachments/nguoi_dung_tich_cuc-png.1231536/)

Cũng như các trang mạng xã hội khác, Facebook thúc đẩy liên lạc giữa các thành viên, còn được gọi là “bạn” (Lampe và cộng sự, 2006) Người dùng có thể tương tác với nhau trên Facebook bằng việc sử dụng các chức năng như bài viết tường, tin nhắn riêng và chức năng chat Các thành viên Facebook có các trang hồ

sơ cá nhân, nơi họ có thể kết nối với các thành viên/nhóm khác, và trao đổi tin nhắn, đăng tin nhắn lên trang của người khác, đăng sự kiện, mời các bạn bè Facebook và tải lên các dạng thông tin như hình ảnh hoặc video clip (Lee & Fung, 2007) Họ cũng có thể tạo ra các câu hỏi thông qua công cụ tạo câu hỏi và yêu cầu bạn bè mình trả lời Thêm nữa, Facebook giới thiệu một tính năng mới, một nền mở cho phép các nhà phát triển phần mềm thứ 3 tạo ra các ứng dụng có thể được sử dụng trên Facebook (Weaver & Morrision, 2008)

Người dùng Facebook có thể đại diện cho chính bản thân họ bằng cách chia sẻ thông tin cá nhân với mọi người, ví dụ như tên tuổi, quê quán, ngày sinh, sở thích

và nhiều thứ khác (Tong, Van Der Heide, Langwell, & Walther, 2008) Facebook tạo điều kiện cho việc xây dựng các mối quan hệ giữa các thành viên bằng cách cho phép họ theo dấu lẫn nhau trên cộng đồng (Lampe và cộng sự, 2006) Họ cũng có thể tìm kiếm bạn bè bằng cách tìm trên danh sách thành viên Facebook hoặc mời những người chưa có tài khoản Facebook bằng cách “request” (Valenzuela và cộng

sự, 2008) Để trở thành bạn bè, một người dùng gửi một lời đề nghị kết bạn thông qua hệ thống của Facebook Khi người nhận đồng ý đề nghị này, cả hai sẽ trở thành bạn bè và Facebook sẽ hiện ra những thông tin cá nhân của hai thành viên này cho nhau, bao gồm các liên kết và danh sách các bạn bè khác (Tong và cộng sự, 2008)

Các phần chính của Facebook

Mỗi một người dùng Facebook có một trang web gọi là trang hồ sơ cá nhân, là nơi họ có thể tải lên các thông tin cá nhân (Walther, Van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008) Hình 2.3 cho thấy một trang hồ sơ đơn giản:

Hình 2.3: Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook

Một trang hồ sơ tài khoản của Facebook chứa những thông tin sau đây về chủ nhân của nó:

- Thông tin cơ bản: là nơi mỗi người cung cấp các thông tin chung chung về

bản thân, ví dụ như: nơi ở hiện tại, quê quán, giới tính, ngày sinh, quan tâm đến những người nam/nữ, ngôn ngữ sử dụng, về bản thân (một miêu tả ngắn gọn về bản thân), hình đại diện (một tấm hình đại diện cho bản thân)

- Bạn bè và gia đình: tình trạng hiện tại (độc thân, đã kết hôn, đã đính

hôn,…), các thành viên trong gia đình (danh sách những thành viên Facebook là người trong gia đình), số lượng bạn bè trên Facebook

- Học vấn và công việc: tên trường đại học/cao đẳng, tên trường phổ thông,

lịch sử làm việc

- Triết lý sống: tôn giáo, quan điểm chính trị, những thần tượng, những danh

ngôn yêu thích

- Nghệ thuật và giải trí: loại nhạc yêu thích, các sách yêu thích, các phim yêu

thích, chương trình tivi yêu thích, các trò chơi yêu thích

- Thể thao: như các môn thể thao, các đội tuyển và vận động viên yêu thích

- Thông tin liên lạc: như địa chỉ email, tên để nhắn tin, địa chỉ, trang web

riêng và số điện thoại nhà riêng/di động/cơ quan

- Timeline

Chức năng Timeline (Hình 2.4) cho thấy những hoạt động gần đây nhất trên Facebook mà bạn bè có tham gia, ví dụ như gửi hoặc nhận xét trên tường, tải lên một nội dung mới lên tường và thay đổi thông tin cá nhân Chức năng này có thể được mô tả như là một công cụ thụ động để hiển thị và chia sẻ thông tin, nơi mọi người có thể thông báo hoặc lan truyền các hoạt động của họ trên Facebook đến bạn

bè mình, hơn là tương tác với bạn bè một cách trực tiếp bằng các tính năng như chat hay nhắn tin riêng

Hình 2.4: Trang Timeline của một tài khoản Facebook