Rất nhiều chủ doanh nghiệp hầu như không hiểu rõ ràng gốc rễcủa chữ này nên dẫn đến chưa có khái niệm và nhận thức đúng. Thương hiệu là gì? Có vẻ như hầu hết chúng ta hiểu Thương hiệu là một cái tên được nhớ đến để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Nhưng nếu học kỹ và sâu sắc về Marketing chúng ta chắc chắn rằng cái tên không phải là Thương hiệu.
Tài liệu Tóm tắt ơn tập Quản Trị Thương hiệu Chương 1: THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ CÁI TÊN Thương hiệu tên Rất nhiều chủ doanh nghiệp không hiểu rõ ràng gốc rễ chữ nên dẫn đến chưa có khái niệm nhận thức Thương hiệu gì? Có vẻ hầu hết hiểu Thương hiệu tên nhớ đến để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Nhưng học kỹ sâu sắc Marketing chắn tên khơng phải Thương hiệu Để giải thích chuyện đơn giản, bạn hình dung cá nhân bạn thương hiệu Mọi người xung quanh bạn khách hàng bạn Thì tên bạn khơng phải thương hiệu bạn Ví dụ David khơng phải thương hiệu Thương hiệu slogan (câu hiệu), hay logo (hình ảnh biểu trưng) Mấy bề ngồi Vậy cuối cùng, thương hiệu gì? Có hai định nghĩa dễ chịu thương hiệu: “Thương hiệu tình cảm ấn tượng khách hàng dành cho sản phẩm hay công ty bạn” “Thương hiệu sản phẩm nằm tâm trí khách hàng” Tất ấn tượng, tình cảm khách hàng nhớ bạn tâm trí thương hiệu bạn Bạn thử tưởng tượng muốn mua bột giặt đầu bạn xuất thương hiệu bạn nghĩ Chắc chắn thương hiệu khách hàng nhớ đến có ấn tượng, tình cảm tốt với họ chọn mua Khi có nhu cầu ăn sáng David nghĩ tới em Lan quán bà Tám bán bún bị đầu hẻm Thương hiệu lúc định nghĩa theo “thương” tình cảm, uy tín, niềm tin khách hàng; “hiệu” tên, logo, biểu tượng để nhận biết Những tên hay hình ảnh logo thể bề ngồi thương hiệu người ta gọi nhãn hiệu kinh doanh (trademark) Có thể đăng kí độc quyền nhãn hiệu kinh doanh khơng thể đăng kí “độc quyền thương hiệu” Bởi thương hiệu tình cảm, mà tình cảm khơng có bảo đảm Có thể hơm em Lan thương David mai mốt hết Trong sách kinh điển “22 Quy Luật Bất Biến Marketing” Jack Trout All Rise có bình luận Quy luật nhận thức “Cuộc chiến Marketing chiến thị trường mà chiến tâm trí khách hàng, nhớ đến người chiến thắng” Thương hiệu “hiệu” người ta “thương” Một cách định nghĩa khác thú vị Jeff Bezos, CEO thương hiệu Amazon có giá trị lớn giới “Thương hiệu bạn điều người ta nói sau lưng bạn” Trong tâm trí khách hàng thương hiệu bao gồm hai phần: Những giá trị hữu hình (có thể gợi nhớ giác quan) vơ hình (cảm nhận) Những yếu tố thấy mắt hay cảm nhận giác quan (ngửi, nghe âm thanh, chạm, nếm ) hay gọi yếu tố nhận dạng thương hiệu bên (Brand Identity) Cái Hiệu ● ● ● ● ● ● ● Tên thương hiệu: Hay gọi nhãn hiệu Logo: Hình ảnh, dấu hiệu nhận biết thương hiệu Câu Slogan: Câu hiệu thể triết lý thương hiệu Nhân vật biểu tượng: Nhân vật biểu tượng cho thương hiệu Hệ thống màu sắc Mùi vị, âm thanh… Các phát biểu tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Những yếu tố vơ hình khơng thấy giá trị cảm nhận, Thương ● ● ● ● Cảm nhận chất lượng sản phẩm thương hiệu Cảm nhận giá trị Cá tính thương hiệu Những liên tưởng khác Mơ hình dễ hiểu cho hai yếu tố thương hiệu phía Mơ hình tảng băng trơi Những thấy giác quan thương hiệu phần giá trị cảm nhận khác vơ hình mà khơng thấy phần chìm Rõ ràng giá trị cảm nhận tâm trí khách hàng tài sản vơ hình mà doanh nghiệp sở hữu có giá trị lớn Cái Hiệu phần nổi, cịn Thương phần chìm, hai tồn tâm trí khách hàng Chúng ta thử ví dụ thương hiệu thành công Việt Nam Honda Trong tâm trí khách hàng người Việt nhắc đến xe máy nghĩ tới Honda Trong Marketing gọi Top of Mind - Thương hiệu nhớ đến ngành hàng Ví dụ nghĩ tới kem đánh răng, người Việt nghĩ tới P/S Hay nghĩ đến bột giặt hầu hết khách hàng bật đầu OMO Giá trị hữu hình thương hiệu Honda liên tưởng cảm nhận giác quan nhắc Là câu Slogan the Power of the Dreams – Sức mạnh giấc mơ, hình ảnh đơi cánh màu đỏ dịng chữ Honda Trong tầm 30 năm trước, tất gia đình người Việt mơ ước có xe Dream Thậm chí xe máy Việt Nam gọi xe Honda Chúng ta thấy logo Honda hình đơi cánh hình ảnh xe Dream tâm trí Cái Hiệu Nhưng phần chìm tảng băng tâm trí khách hàng giá trị: ● Xe người Nhật họ làm sản phẩm tốt giới ● Xe Honda bền, tầm 20 năm tốt ● Xe Honda tiết kiệm xăng ● Xe Honda lựa chọn hàng đầu tơi mua cho xe máy ● Ngồi xe tự hào ● Tôi khuyên tất người mua xe Honda họ muốn mua xe máy Chương 2: Tài sản thương hiệu Thương hiệu cafe tiếng giới Starbucks ví dụ thành cơng Tại khách hàng sẵn sàng bỏ trăm ngàn cho li cà phê bị ví von “nước có vị cà phê” thay lựa chọn nhãn hiệu cafe khác? Starbucks không bán cafe, không bán sản phẩm, mà giá trị thương hiệu Starbucks nằm việc kể câu chuyện thương hiệu mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng Họ đề cao tính cá nhân cá biệt người: ghi tên khách hàng lên li cafe, nhận ý kiến đóng góp phản hồi từ khách hàng chiến dịch marketing quảng cáo vào cá nhân hoá, họ thiết kế hành trình quán khoảnh khắc hạnh phúc sau nơi làm việc nhà Mỗi thứ thức uống câu chuyện, phản ánh thứ tâm trạng… Và việc có tác động lớn đến vị kỷ khách hàng, đặc biệt đối tượng giới trẻ, nhu cầu thể ngã cao Đối với họ, đến với Starbucks để uống cafe mà giá trị Starbucks nằm trải nghiệm lối sống, phong cách cá tính mà họ cảm nhận Để không dừng lại sản phẩm cafe, khách hàng Starbucks sẵn sàng chi trả để sở hữu loại tách sứ, tách giữ nhiệt mang thương hiệu Starbucks Vì tài sản thương hiệu cần doanh nghiệp quan tâm thương hiệu Ước Việt Nam có hãng máy bay vào thị trường với câu slogan: “Bởi chúng tơi đến nên cố gắng bay giờ” Điều cho thấy khiêm tốn điều mà người ủng hộ Thừa nhận vị trí thật điều nên làm cho doanh nghiệp giai đoạn thị trường khó khăn Nhờ bí mà ứng dụng chinh phục em Bởi anh David người đến sau nên anh cố gắng yêu em nhiều gấp 10 lần thằng trước Bởi anh David khơng giàu có anh cố gắng gấp 10 lần để yêu em Bởi anh David không đẹp trai anh cố gắng nhiều gấp 10 lần để bù đắp cho em Chúng số hai nên cố gắng Chương 5: Hệ thống nhận diện -Đặt tên cho Thương hiệu Rất nhiều bạn trẻ khởi nghiệp say mê nói sản phẩm mình, quên chuyện sản phẩm đẹp hay tốt khơng có ý nghĩa quên đặt tảng cho thương hiệu Đây điều giúp thương hiệu phát triển trường tồn Sản phẩm thương hiệu cịn Cách tầm 10 năm David có dự hội thảo có nghe ơng chủ Thương hiệu Việt chia sẻ: “Khi khởi nghiệp, tơi có ý nghĩ đơn giản tạo sản phẩm thẩm Mỹ đẹp chất lượng tuyệt Hảo” Té Mỹ Hảo có nghĩa đẹp chất lượng tuyệt hảo Hồi đầu David nghĩ Mỹ Hảo tên cô gái nhà quê Bởi tùy vào chiến lược định vị mà thương hiệu cần có chiến lược đặt tên thương hiệu cho Những thương hiệu Việt đặt tên chưa hay phải dần thay đổi hay chết tên khơng cịn hợp thời: kem đánh Dạ Lan, cafe Trung Nguyên, giày Thượng Đình Sở dĩ tên không hợp thời thương hiệu nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam tạo cho khách hàng người Việt có thói qn sính ngoại, thích tên Tây khơng dấu Bởi cơng ty giày Bình Tiên phải đặt tên Biti’s, đọc nghe sang Trung Nguyên đưa sản phẩm thị trường nước ngồi chữ Trung Nguyên khó phát âm Cũng có trường hợp tên cá nhân trở thành thương hiệu tốt như: Kềm Nghĩa (cho sống ln có nghĩa), bánh mì Như Lan, gốm Bát Tràng Tuy nhiên, sản phẩm mang đặc trưng sản phẩm truyền thống Một tên thương hiệu phải tạo nên liên tưởng tới câu chuyện thương hiệu mà kể với chiến lược định vị Bên cạnh tên cần phải hay, dễ nhớ, dễ đọc nghe đại Có vài điều lưu ý đặt tên thương hiệu: - Tránh lấy tên cá nhân đặt cho thương hiệu Nói nói tên cá nhân dễ lẫn lộn, khó tạo ấn tượng Kiểu em Hồng Diễm định mở quán cafe đặt tên quán Cafe Hồng Diễm quán cafe HD không uống Dù vậy, nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu từ tên cá nhân thành cơng người khơng cịn thương hiệu cịn - Tên thương hiệu phải dễ đọc dễ nhớ, kiểu qn cafe Le plateau khó đọc Hay qn ADDT (viết tắt Anh David Đẹp Trai) khó nhớ - Tên thương hiệu không định vị thương hiệu truyền thống khơng nên có dấu vào Ví dụ thương hiệu quần áo Luala khơng Lụa Là tên Tây đại, dễ đọc tất nhiên sang trọng Ví dụ bạn lớp thương hiệu đặt tên thương hiệu cho rượu GODEN Mới đọc thấy hay nhìn kỹ lại rượu Gị Đen Tâm lý người Việt thích tên khơng dấu cho mang dấu ấn đại - Một tên hay phải tạo liên tưởng liên kết với câu chuyện thương hiệu Ví dụ lớp học Toatau tên hay liên tưởng đến câu chuyện cô bé Totto Chan Hôm David gọi điện thoại hỏi em Nở tư vấn cho David để đặt tên hệ thống khách sạn cho tình nhân David khai trương, em Nở trả lời “Tuỳ Anh, Gì Cũng Được” Chuyện đọc suy ngẫm Lịch sử ngành Thương hiệu Có anh mở cửa hàng bán cá tươi Ảnh vẽ bảng treo trước quán “Chúng bán cá tươi” Hôm sau ông bố thăm cửa hàng, ơng bố góp ý “con nên bỏ chữ chúng tơi, đề cao thân khơng cần thiết” Thế ảnh xố biển hiệu Ở ĐÂY BÁN CÁ TƯƠI Ngày anh hàng xóm qua cửa hàng góp ý, lại phải có “ở đây” Vì anh treo biển cửa hàng cịn làm Thế biển hiệu cịn BÁN CÁ TƯƠI Ngày người bà tới thăm cửa hàng lại góp ý “đi qua cửa hàng biết bán cá rồi, nên bỏ chữ BÁN đi” Một khách hàng khác nói anh bán cá tất nhiên phải tươi rồi, để chữ CÁ TƯƠI giống nói dối khách hàng Cuối biển hiệu chữ CÁ, lại người làng nói, anh nên dẹp chữ cá làng biết anh bán cá, mùi cá phảng phất khắp nơi Ngày hôm sau ảnh vẽ hình bên trước cửa hàng Sau người ta gọi Logo Thương hiệu phải thật tối giản Chương 6: Marketing cho Thương hiệu Nếu bạn học Marketing chắn bạn phải nhớ chữ 4P Đây thuật ngữ đơn giản nhắc tới Marketing mà tất sinh viên năm khối ngành quản trị kinh doanh phải nằm lòng Vậy 4P gì? Nói theo cách dễ hiểu, phần nói Marketing hoạt động liên quan tới hài lịng khách hàng 4P yếu tố cốt lõi tạo nên hài lịng Tập hợp yếu tố gọi Mix “hỗn hợp”, Marketing mix Marketing 4P Thuật ngữ đặt E Jerome McCarthy vào năm 1960 Ví dụ bạn mở quán trà sữa điều tạo hài lòng khách hàng quán trà sữa bạn? ● ● ● ● Trà sữa ngon, chất lượng: Sản phẩm chất lượng (Product) Giá phải với khách hàng: Định giá (Price) Địa điểm thuận lợi: Địa điểm (Place) Tin tưởng có thương hiệu: Truyền thơng chiêu thị (Promotion) Tất nhiên có nhiều yếu tố khác để làm nên thành cơng Có bạn khách hàng nói em uống quán trà sữa hồi có anh David dễ thương bưng trà sữa, người ta thêm P People (con người) Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố thành yếu tố để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ, chữ P khác Con người (people), Qui trình (process) Chứng minh thực tế (physical evidence)… Nhưng bạn nhớ 4P cho dễ Chúng ta quay trở lại cụ thể chiến lược Marketing 4P phần sau Bạn cần nhớ bạn lập kế hoạch Marketing nói đến khái niệm Marketing 4P Chắc chắn quên chữ kèm 4P chữ C (Customer - khách hàng) để thể quan điểm xuyên suốt “hướng khách hàng” Nói nói phải định nghĩa 4P dựa chữ C (Customer – khách hàng) cốt lõi: ● Product: Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng “Khách hàng không mua mũi khoan ba phân, họ mua lỗ khoan ba phân” Đây triết lý sản phẩm, khách hàng mua giải pháp giải vấn đề họ có khơng mua sản phẩm cụ thể ● Price: Giá số tiền khách hàng chấp nhận trả cho sản phẩm doanh nghiệp Vì chiến lược định giá, doanh nghiệp cần quan tâm tới tâm lý khách hàng quan tâm đến chi phí mà bỏ cho sản phẩm ● Place: Địa điểm bán - Kênh phân phối tiện lợi khách hàng mua sản phẩm Sự tiện lợi tạo lợi cạnh tranh giúp doanh nghiệp chiếm thị phần ● Promotion: Truyền thơng chiêu thị nói chuyện với khách hàng để xây dựng niềm tin khách hàng thương hiệu Niềm tin đến từ câu chuyện giá trị có thật mà doanh nghiệp làm Chúng ta sử dụng mơ hình 4P để giải thích cho thành công sản phẩm hay thương hiệu thị trường Nếu chiến lược Marketing làm khơng tốt yếu tố gây thất bại dự đoán trước Nhắc lại ý ta nói định nghĩa Marketing phát biểu dựa tảng chữ nhất: Khách hàng Marketing = Customer = 4P P quan trọng? Có câu hỏi đặt đề cập đến khái niệm 4P “Trong yếu tố Marketing mix yếu tố yếu tố quan trọng tạo nên hài lịng khách hàng?” Có nhiều quan điểm cho Product - sản phẩm yếu tố quan trọng để tạo hài lịng, khách hàng mua xong cảm nhận tính chất lượng sản phẩm điều cốt lõi Sản phẩm tốt tảng cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Có nhiều sản phẩm quảng cáo rầm rộ khách hàng tới sử dụng lần họ cảm nhận chất lượng sản phẩm khơng tốt, họ khơng quay lại Ví dụ bạn muốn mua ổ bánh mì để ăn sáng thiết tiệm ngon chọn Bạn lựa chọn chai nước hoa hương thơm khơng phải hiệu hay giá rẻ Bạn mua dầu gội Clear đầu bạn có gàu sản phẩm đáp ứng nhu cầu Sản phẩm bền tốt tự động có khách hàng đến mua, “hữu xạ tư nhiên hương vậy” Đây lập luận đúng, chưa đủ Một lập luận khác cho rằng, đôi lúc quảng cáo truyền thông cho sản phẩm quan trọng Giả sử bạn chủ thương hiệu bia Heiniken, khách hàng bạn vào quán nhậu họ nghĩ mua chai bia bạn Họ khơng mua ly bia ngon để uống, họ mua chai Heineiken để bàn Chai bia để bàn giá trị cốt lõi khách hàng cần, họ thích cảm giác thể kiểu người sang trọng thành đạt “chỉ Heineken” Điều cho thấy hoạt động truyền thông Promotion quan trọng, hãng bia phải thuyết phục cho khách hàng hiểu bia Heineken thuộc loại bia “sang chảnh” dành cho người sành điệu Phức cảm mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm điều quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp muốn bắn mũi tên vào tim khách hàng Bạn biết đó, tim gần với túi tiền nên với sản phẩm có thương hiệu cảm xúc dễ khiến khách hàng sẵn lòng chi trả nhiều tiền Một khách hàng người Việt tới siêu thị để mua kem đánh đứng trước quầy hàng kem đánh họ lựa chọn thương hiệu nào: PS, Colgate, Sensody, Crest, ABC…Tất nhiên ABC không lựa chọn dù sản phẩm tốt cỡ khách hàng chưa biết ABC loại kem đánh Ở ta thấy yếu tố Prommotion: truyền thông chiêu thị quan trọng đến định mua hàng người tiêu dùng Một trường hợp khác, bạn coi quảng cáo loại bia tươi đóng chai Lazer, bạn thích muốn dùng thử Nhưng bạn đến quán nhậu yêu cầu cô phục vụ đem cho loại bia này, trả lời “Qn em khơng có bia Lazer” Đây trường hợp điển hình chuyện bỏ quên Place – kênh phân phối cho sản phẩm Vậy té chữ Place quan trọng Sự tiện lợi yếu tố tiên để thành công “Khách hàng lúc phức tạp họ có nhiều lựa chọn” Cũng có khách hàng thường mua hàng theo kiểu “cái rẻ tơi mua”, mức chi tiêu khách hàng bình dân giá điều quan trọng ảnh hưởng đến định mua họ Câu trả lời sản phẩm cần yếu tố trên, bốn yếu tố phối hợp với thành ly sinh tố ngon Tuy nhiên, tùy vào đặc trưng khách hàng mục tiêu mà nên tập trung vào yếu tố quan trọng ● Khách hàng mục tiêu người lao động bình dân yếu tố giá nên quan tâm ● Sản phẩm có khách hàng mục tiêu người giàu có, thương hiệu truyền thông nên quan tâm đầu tư ● Với sản phẩm tiện dụng tiêu dùng nhanh, kênh phân phối rộng khắp quan trọng ● Với khách hàng thích chắn bền bỉ sản phẩm chất lượng yếu tố hàng đầu Những điều cần nhớ Thương hiệu tình cảm, ấn tượng khách hàng sản phẩm Thương hiệu nằm tâm trí khách hàng Thương hiệu có hai phần: hữu hình (logo, tên, slogan, màu sắc) vơ hình (tình cảm, giá trị, cảm xúc) Thương hiệu xây từ nhiều thứ tên hay logo bên Thương hiệu xây dựng từ thành tựu quảng cáo Hệ thống nhận diện Thương hiệu phải thật đơn giản dễ nhớ tập trung vào định vị Marketing 4P – Tùy vào sản phẩm mà tập trung P ... trị cơng ty = giá trị tài sản hữu hình + giá trị tài sản vơ hình Giá trị thương hiệu + Tài sản vơ hình Giá trị thương hiệu khơng tính sổ sách kế tốn Theo Aaker: ? ?Tài sản thương hiệu tập hợp tài. .. Vinamilk - Đa thương hiệu: Chiến lược độc lập với thương hiệu mẹ Những thương hiệu sản phẩm không liên quan đến thương hiệu mẹ Ví dụ: thương hiệu TIDE khơng liên quan đến thương hiệu tập đòan P&G... nhân bạn có giá trị thương hiệu hay khơng? Khi khốn bạn mượn tổng cộng tiền giá trị tài sản thương hiệu thân bạn Chương 3: Chiến lược thương hiệu Để xây dựng thương hiệu thành công cho sản phẩm