BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 06.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS,TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan chƣa đƣợc công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu tác giả nhận đƣợc nhiều ủng hộ giúp đỡ cá nhân tổ chức xã hội Tác giả xin chân thành cảm ơn: Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ngƣời quý Thầy thân yêu Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, ngƣời hƣớng dẫn tơi có định hƣớng nghiên cứu tốt cho đề tài Luận văn hồn thành q tác giả xin gửi đến quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn dồi sức khỏe, hạnh phúc thành đạt nghiệp trồng ngƣời Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Bùi Thanh Tráng có ý kiến góp ý, bổ sung điều chỉnh nội dung đề tài, giúp đề tài đạt đƣợc nhiều giá trị thực tiễn nghiên cứu Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán cơng tác Phịng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại Học tập thể giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cán bộ, giảng viên khoa Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh tận tâm hƣớng dẫn cung cấp kiến thức chuyên sâu quý giá giúp tác giả hoàn thành chƣơng trình đào tạo sau đại học Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lãnh đạo Công ty TM – DV Tân Hiệp Phát tạo điều kiện để tác giả đƣợc sử dụng liệu, số liệu doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể đáp viên giúp đỡ, cung cấp ý kiến cá nhân giúp tác giả hoàn thành đề tài Con xin cảm ơn ba mẹ nguồn động lực thúc đẩy học tập nghiên cứu hăng say Đồng thời, tác giả xin cảm ơn tất bạn bè, ngƣời thân đồng nghiệp động viên, giúp đỡ tác giả suốt trình thực luận văn iii Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh iv MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: Phƣơng pháp thực hiện: 4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng 1.3 Tầm quan trọng thƣơng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 10 1.3.1 Mang đến giá trị cho khách hàng 10 1.3.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp 11 1.4 Thông tin thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 12 1.4.1 Thiết kế thƣơng hiệu 13 1.4.2 Định vị thƣơng hiệu 16 1.4.3 Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 17 1.5 Các mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu giới Việt Nam 18 1.5.1 Mơ hình đo lƣờng nhà nghiên cứu giới 18 1.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Việt Nam 20 1.5.3 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 21 1.5.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh giả thuyết.22 1.5.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu 22 1.5.4.2 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 24 v 1.5.4.3 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 25 1.5.4.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 26 1.5.4.5 Thái độ chiêu thị giá trị thƣơng hiệu 27 1.6 Tóm tắt 28 CHƢƠNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 30 2.1 Thiết kế nghiên cứu 30 2.1.1 Nghiên cứu sơ 30 2.1.2 Nghiên cứu thức 31 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 32 2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 33 2.2.1 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 34 2.2.2 Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 35 2.2.3 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 35 2.2.4 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 36 2.2.5 Thang đo thái độ chiêu thị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 36 2.3 Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu 37 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 2.5 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 40 2.5.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 40 2.5.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 42 2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 42 2.5.5 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 42 2.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.7 Kiểm định thang đo CFA 47 2.7.1 Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu 49 2.7.2 Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu 51 vi 2.7.3 Thang đo Thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 52 2.7.4 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 54 2.7.5 Điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu 56 2.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 57 2.8.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 57 2.8.2 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết Bootstrap với N=800 59 2.8.3 Kiểm định lại giả thuyết đƣa 60 2.9 Phân tích đa nhóm 62 2.9.1 So sánh nhóm giới tính 63 2.9.2 So sánh nhóm tuổi 64 2.9.3 So sánh nhóm theo học vấn 65 2.9.4 So sánh nhóm theo nghề nghiệp 65 2.9.5 So sánh nhóm theo thu nhập 66 2.10 Tóm tắt 67 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 69 TRÀ THẢO MỘC DR THANH 69 3.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu 69 3.2 Giải pháp tăng cƣờng hoạt động chiêu thị: 70 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu 72 3.3 Tóm tắt: 72 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 73 Những đóng góp đề tài 73 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 A Tiếng việt 75 B Tiếng Anh 76 C Website 76 PHỤ LỤC 78 Phụ lục 1a: Dàn thảo luận nhóm 78 Phục lục 1b: Kết thảo luận nhóm 82 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức 83 vii Phụ lục Thơng tin tập đồn Tân Hiệp Phát trà thảo mộc Dr Thanh 86 Phụ lục 4a Mơ tả đặc tính mẫu khảo sát 90 Phụ lục 4b Đo lƣờng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 91 Phụ lục Phân tích nhân tố EFA 93 Phụ lục 6a Kiểm định thang đo CFA 103 Phụ lục 6b Kết CFA thang đo 105 Phụ lục Kết kiểm định mô hình lý thuyết cấu trúc SEM 115 Phụ lục Kiểm định phƣơng pháp Bootstrap 118 viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .37 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn 35 Bảng 2.3 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ) .36 Bảng 2.4 Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) 36 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị trà thảo mộc Dr Thanh 37 Bảng 2.6 Thông tin mơ tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc vấn 39 Bảng 2.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu 41 Bảng 2.8 Bảng kiểm định KMO Barlett thang đo hiệu chỉnh .43 Bảng 2.9 Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) 44 Bảng 2.10 Kết kiểm định EFA lần 45 Bảng 2.11 So sánh độ phù hợp thang đo trƣớc sau hiệu chỉnh 55 Bảng 2.12 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 56 Bảng 2.13 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 56 Bảng 2.14 Mối quan hệ biến mơ hình lý thuyết .58 Bảng 2.15 trọng số chuẩn hóa .59 Bảng 2.16 Kết ƣớc lƣợng bootstrap với N = 800 .60 Bảng 2.17 Kết kiểm định giả thuyết 62 Bảng 2.18 Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63 Bảng 2.19 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm giới tính .63 Bảng 2.20 Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 64 Bảng 2.21 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 64 Bảng 2.22 Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 65 Bảng 2.23 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 65 Bảng 2.24 Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 65 Bảng 2.25 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm nghề nghiệp 66 Bảng 2.26 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 66 Bảng 2.27 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thu nhập .67 105 Phụ lục 6b Kết CFA thang đo 6.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 6.1.1 Kết CFA thang đo nhận biết thƣơng hiệu Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) AW_5 < - nhan_biet AW_4 < - nhan_biet AW_3 < - nhan_biet AW_2 < - nhan_biet AW_1 < - nhan_biet Estimate S.E C.R P 1.000 1.172 080 14.575 *** 1.284 101 12.704 *** 1.291 100 12.860 *** 1.114 093 11.922 *** Label Standardized Regression Weights: Variances: (Group number - Default (Group number - Default model) model) AW_5 < AW_4 < AW_3 < AW_2 < AW_1 < - nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet Estimate 618 664 844 867 763 Estimate S.E C.R P Label nhan_biet 387 060 6.407 *** e5 625 049 12.770 *** e4 675 054 12.474 *** e3 257 028 9.120 *** e2 214 026 8.161 *** e1 345 030 11.354 *** Covariances: Squared Multiple (Group number - Default model) Correlations: (Group Estimate S.E C.R P e5 < > e4 292 041 7.164 *** Correlations: (Group number - Default model) e5 < > e4 Estimate 449 Label number - Default model) AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 Estimate 582 751 713 440 382 106 6.1.2 Kết kiểm tra thang đo nhan_biet Độ tin cậy Tổng phƣơng sai Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 875 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 Componen t Quan hệ biến quan sát – tổng Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 15.85 11.102 677 855 15.98 10.617 753 838 16.06 10.554 744 839 16.19 9.957 701 852 16.22 10.668 661 859 Total 3.358 681 377 321 262 Tổng phƣơng sai trích Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 67.158 67.158 3.358 67.158 67.158 13.628 80.785 7.548 88.334 6.420 94.754 5.246 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 107 6.2 Thang đo đam mê thƣơng hiệu 6.2.1 Kết CFA thang đo đam mê thƣơng hiệu Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R PBI_1 < - PQL 973 054 17.931 PBI_2 < - PQL 956 052 18.218 PBI_3 < - PQL 941 052 18.238 PBI_4 < - PQL 943 054 17.403 PBI_5 < - PQL 1.055 045 23.575 PBI_6 < - PQL 1.000 QP_1 < - PQL 756 054 13.941 QP_4 < - PQL 839 057 14.732 QP_5 < - PQL 806 054 14.913 QP_6 < - PQL 836 051 16.241 LY_3 < - PQL 761 055 13.734 LY_4 < - PQL 782 051 15.351 Standardized Regression Weights: P *** *** *** *** *** Label *** *** *** *** *** *** (Group number - Default model) PBI_1 < PBI_2 < PBI_3 < PBI_4 < PBI_5 < PBI_6 < QP_1 < QP_4 < QP_5 < QP_6 < LY_3 < LY_4 < - PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL Estimate 787 796 795 770 833 830 653 680 688 733 645 702 Covariances: (Group number - Default model) e17 < > e16 e7 < > e6 e15 < > e14 e14 < > e13 e14 < > e12 e15 < > e12 e10 < > e11 Estimate S.E .295 034 226 029 235 030 127 027 198 032 184 031 105 025 C.R 8.691 7.782 7.826 4.626 6.236 6.005 4.230 P *** *** *** *** *** *** *** Label 108 Correlations: (Group number - Default model) e17 < > e7 < > e15 < > e14 < > e14 < > e15 < > e10 < > e16 e6 e14 e13 e12 e12 e11 Estimate 548 541 473 219 353 358 296 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label PQL 753 077 9.809 *** e10 370 034 11.030 *** e9 462 038 12.264 *** e8 387 032 11.947 *** e7 399 034 11.859 *** e6 437 037 11.961 *** e15 454 036 12.574 *** e14 544 041 13.110 *** e13 615 047 12.952 *** e12 579 044 13.038 *** e11 340 031 11.080 *** e17 474 037 12.812 *** e16 613 047 13.101 *** Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) LY_3 LY_4 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 Estimate 416 493 689 426 463 474 537 620 633 632 592 694 109 6.2.2 Kiểm tra thang đo đam mê thƣơng hiệu Độ tin cậy Tổng phƣơng sai Phân tích độ tin cậy Cronbach's N of Alpha Items 941 12 PBI_1 PBI_2 PBI_3 PBI_4 PBI_5 PBI_6 QP_1 QP_4 QP_5 QP_6 LY_3 LY_4 Quan hệ biến quan sát – tổng Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 30.73 78.412 768 935 30.75 78.746 774 935 30.87 79.266 757 935 30.88 79.372 720 937 30.81 77.564 795 934 30.83 78.309 797 934 30.61 81.102 666 938 30.24 80.269 665 939 30.58 79.931 719 937 30.65 79.725 761 935 31.22 81.122 650 939 31.28 80.923 707 937 Tổng phƣơng sai trích Componen t Total 10 11 7.307 888 845 561 504 391 344 307 268 246 178 Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 60.888 7.399 7.045 4.675 4.203 3.262 2.870 2.559 2.229 2.047 1.482 60.888 68.287 75.332 80.007 84.210 87.472 90.341 92.900 95.130 97.177 98.659 12 161 1.341 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Variance 7.307 60.888 60.888 110 6.3 Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng chiêu thị 6.3.1 Kết CFA thang đo Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ Estimate S.E C.R P 608 058 10.453 *** 1.000 972 059 16.490 *** 565 057 9.874 *** 586 054 10.900 *** 720 055 13.204 *** Label Weights: (Group number Default model) Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P e22 < > e21 352 040 8.733 *** Standardized Regression Label AP_1 < AP_2 < AP_3 < AP_4 < AP_5 < QP_3 < - APQ APQ APQ APQ APQ APQ Estimate 538 840 821 513 559 660 Correlations: (Group number - Default model) e22 < > e21 Estimate 550 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Variances: (Group number - Default model) APQ e22 e21 e20 e19 e18 e23 Estimate S.E C.R P Label 780 083 9.433 *** 589 046 12.882 *** 697 053 13.102 *** 357 041 8.780 *** 326 040 8.057 *** 707 054 13.007 *** 523 043 12.132 *** QP_3 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 Estimate 436 290 705 673 263 313 111 6.3.2 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm: Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) PBI_1 < - PQL PBI_2 < - PQL PBI_3 < - PQL PBI_4 < - PQL PBI_5 < - PQL PBI_6 < - PQL QP_1 < - PQL QP_4 < - PQL QP_5 < - PQL QP_6 < - PQL LY_3 < - PQL LY_4 < - PQL AW_1 < - nhan_biet AW_2 < - nhan_biet AW_3 < - nhan_biet AW_4 < - nhan_biet AW_5 < - nhan_biet AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ Estimate S.E C.R P 1.000 973 038 25.332 *** 965 057 16.999 *** 960 059 16.152 *** 1.069 060 17.699 *** 1.016 057 17.679 *** 809 058 14.050 *** 882 061 14.462 *** 871 058 15.058 *** 890 055 16.257 *** 789 059 13.335 *** 810 055 14.752 *** 1.000 1.128 065 17.236 *** 1.130 067 16.938 *** 1.060 079 13.361 *** 899 073 12.243 *** 634 061 10.471 *** 1.000 1.002 060 16.618 *** 609 059 10.285 *** 637 056 11.431 *** 786 057 13.906 *** Label 112 Standardized Regression Weights: Covariances: (Group number - Default model) (Group number - Default model) PBI_1 < PBI_2 < PBI_3 < PBI_4 < PBI_5 < PBI_6 < QP_1 < QP_4 < QP_5 < QP_6 < LY_3 < LY_4 < AW_1 < AW_2 < AW_3 < AW_4 < AW_5 < AP_1 < AP_2 < AP_3 < AP_4 < AP_5 < QP_3 < - PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet APQ APQ APQ APQ APQ APQ Estimate 785 786 792 760 819 819 679 695 719 765 649 706 773 855 839 678 627 540 808 814 533 585 693 nhan_biet < > APQ PQL < > nhan_biet PQL < > APQ e16 < > e17 e6 < > e7 e22 < > e21 e14 < > e15 e5 < > e4 e10 < > e11 e13 < > e14 e12 < > e15 Estimate S.E .306 042 212 037 460 053 290 033 236 029 330 039 174 026 275 040 129 025 103 028 090 024 Correlations: (Group number - Default model) nhan_biet < > PQL < > PQL < > e16 < > e6 < > e22 < > e14 < > e5 < > e10 < > e13 < > e12 < > APQ nhan_biet APQ e17 e7 e21 e15 e4 e11 e14 e15 Estimate 512 359 643 544 552 534 388 435 340 188 194 C.R 7.353 5.750 8.701 8.665 8.074 8.511 6.708 6.927 5.048 3.684 3.730 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 113 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label PQL 710 078 9.065 *** nhan_biet 493 057 8.666 *** APQ 722 079 9.104 *** e23 482 040 11.965 *** e22 564 044 12.832 *** e21 677 052 13.083 *** E20 369 038 9.675 *** E19 384 039 9.846 *** E18 705 054 13.077 *** E5 613 048 12.720 *** E4 652 053 12.376 *** E3 265 028 9.489 *** E2 230 026 8.868 *** E1 331 030 11.216 *** E6 441 036 12.124 *** E7 416 034 12.118 *** E8 393 032 12.114 *** E9 478 038 12.457 *** E10 397 034 11.530 *** E11 361 031 11.540 *** E12 545 042 12.980 *** E13 592 046 12.915 *** E14 502 039 12.842 *** E15 399 032 12.498 *** E16 607 046 13.133 *** E17 469 036 12.856 *** Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) LY_4 LY_3 QP_6 QP_5 QP_4 QP_1 PBI_6 PBI_5 PBI_4 PBI_3 PBI_2 PBI_1 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 Estimate 498 421 585 517 483 460 670 671 578 627 618 617 598 731 704 459 394 292 653 662 284 342 481 114 6.3.3 Kiểm tra độ tin cậy tổng phƣơng sai trích Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 836 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item Item if Item Correlation Deleted Deleted Deleted 15.23 14.786 498 832 15.69 13.227 688 793 15.90 13.281 685 794 16.09 14.392 577 816 16.11 14.418 615 809 15.63 14.264 606 811 Tổng phƣơng sai trích Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings onent Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.314 55.225 55.225 3.314 55.225 55.225 903 15.052 70.277 659 10.990 81.267 523 8.712 89.979 316 5.260 95.239 286 4.761 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 115 Phụ lục Kết kiểm định mơ hình lý thuyết cấu trúc SEM Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL < - nhan_biet PQL < - APQ PQL < - z2 PBI_1 < - PQL PBI_2 < - PQL PBI_3 < - PQL PBI_4 < - PQL PBI_5 < - PQL PBI_6 < - PQL QP_1 < - PQL QP_4 < - PQL QP_5 < - PQL QP_6 < - PQL LY_3 < - PQL LY_4 < - PQL AW_1 < - nhan_biet AW_2 < - nhan_biet AW_3 < - nhan_biet AW_4 < - nhan_biet AW_5 < - nhan_biet AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ Estimate S.E C.R P 603 036 16.530 *** 423 049 8.574 *** 048 068 705 481 617 066 9.330 *** 645 039 16.741 *** 1.000 973 038 25.332 *** 965 057 16.999 *** 960 059 16.152 *** 1.069 060 17.699 *** 1.016 057 17.679 *** 809 058 14.050 *** 882 061 14.462 *** 871 058 15.058 *** 890 055 16.257 *** 789 059 13.335 *** 810 055 14.752 *** 1.000 1.128 065 17.236 *** 1.130 067 16.938 *** 1.060 079 13.361 *** 899 073 12.243 *** 634 061 10.471 *** 1.000 1.002 060 16.618 *** 609 059 10.285 *** 637 056 11.431 *** 786 057 13.906 *** Label 116 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < nhan_biet < PQL < PQL < PQL < PBI_1 < PBI_2 < PBI_3 < PBI_4 < PBI_5 < PBI_6 < QP_1 < QP_4 < QP_5 < QP_6 < LY_3 < LY_4 < AW_1 < AW_2 < AW_3 < AW_4 < AW_5 < AP_1 < AP_2 < AP_3 < AP_4 < AP_5 < QP_3 < - z1 APQ nhan_biet APQ z2 PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL PQL nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet nhan_biet APQ APQ APQ APQ APQ APQ Estimate 859 512 040 623 765 785 786 792 760 819 819 679 695 719 765 649 706 773 855 839 678 627 540 808 814 533 585 693 117 Variances: (Group number - Default model) Z2 Z1 PQL E23 E22 E21 E20 E19 E18 E5 E4 E3 E2 E1 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 Estimate S.E C.R P Label 1.000 1.000 710 078 9.065 *** 482 040 11.965 *** 564 044 12.832 *** 677 052 13.083 *** 369 038 9.675 *** 384 039 9.846 *** 705 054 13.077 *** 613 048 12.720 *** 652 053 12.376 *** 265 028 9.489 *** 230 026 8.868 *** 331 030 11.216 *** 441 036 12.124 *** 416 034 12.118 *** 393 032 12.114 *** 478 038 12.457 *** 397 034 11.530 *** 361 031 11.540 *** 545 042 12.980 *** 592 046 12.915 *** 502 039 12.842 *** 399 032 12.498 *** 607 046 13.133 *** 469 036 12.856 *** Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) nhan_biet APQ LY_4 LY_3 QP_6 QP_5 QP_4 QP_1 PBI_6 PBI_5 PBI_4 PBI_3 PBI_2 PBI_1 AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AP_1 AP_2 AP_3 AP_4 AP_5 QP_3 Estimate 129 504 498 421 585 517 483 460 670 671 578 627 618 617 598 731 704 459 394 292 653 662 284 342 481 118 Phụ lục Kiểm định phƣơng pháp Bootstrap 8.a Estimate Regression Weights: (Group number - Default model) nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL < - nhan_biet PQL < - APQ PQL < - z2 PBI_1 < - PQL PBI_2 < - PQL PBI_3 < - PQL PBI_4 < - PQL PBI_5 < - PQL PBI_6 < - PQL QP_1 < - PQL QP_4 < - PQL QP_5 < - PQL QP_6 < - PQL LY_3 < - PQL LY_4 < - PQL AW_1 < - nhan_biet AW_2 < - nhan_biet AW_3 < - nhan_biet AW_4 < - nhan_biet AW_5 < - nhan_biet AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ Estimate S.E C.R P 603 036 16.530 *** 423 049 8.574 *** 048 068 705 481 617 066 9.330 *** 645 039 16.741 *** 1.000 973 038 25.332 *** 965 057 16.999 *** 960 059 16.152 *** 1.069 060 17.699 *** 1.016 057 17.679 *** 809 058 14.050 *** 882 061 14.462 *** 871 058 15.058 *** 890 055 16.257 *** 789 059 13.335 *** 810 055 14.752 *** 1.000 1.128 065 17.236 *** 1.130 067 16.938 *** 1.060 079 13.361 *** 899 073 12.243 *** 634 061 10.471 *** 1.000 1.002 060 16.618 *** 609 059 10.285 *** 637 056 11.431 *** 786 057 13.906 *** Label 119 8.b Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter nhan_biet < - z1 nhan_biet < - APQ PQL < - nhan_biet PQL < - APQ PQL < - z2 PBI_1 < - PQL PBI_2 < - PQL PBI_3 < - PQL PBI_4 < - PQL PBI_5 < - PQL PBI_6 < - PQL QP_1 < - PQL QP_4 < - PQL QP_5 < - PQL QP_6 < - PQL LY_3 < - PQL LY_4 < - PQL AW_1 < - nhan_biet AW_2 < - nhan_biet AW_3 < - nhan_biet AW_4 < - nhan_biet AW_5 < - nhan_biet AP_1 < - APQ AP_2 < - APQ AP_3 < - APQ AP_4 < - APQ AP_5 < - APQ QP_3 < - APQ SE SE-SE Mean 035 001 859 059 001 508 078 002 038 075 002 622 041 001 762 032 001 784 033 001 783 025 001 791 038 001 758 028 001 816 032 001 816 036 001 679 035 001 693 033 001 720 027 001 765 040 001 650 030 001 706 038 001 773 032 001 855 034 001 839 041 001 676 052 001 626 058 001 540 031 001 808 028 001 815 046 001 533 045 001 586 036 001 692 Bias 000 -.004 -.002 -.001 -.003 -.002 -.003 -.001 -.002 -.003 -.002 000 -.001 001 000 001 000 000 -.001 000 -.002 -.002 000 000 001 001 002 -.001 SE-Bias 001 002 003 003 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 002 002 001 001 002 002 001 ... 1.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Việt Nam 20 1.5.3 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 21 1.5.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh... thành phần giá trị thƣơng hiệu cách đo lƣờng chúng sơ khai Và để đo lƣờng đƣợc thành phần giá trị trà Thảo mộc Dr Thanh, nghiên cứu có mục tiêu là: - Xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu trà. .. cứu giá trị thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống giải khác Trà thảo mộc Dr Thanh tiếp tục phát triển ngày vững mạnh Vì vậy, tác giả chọn đề tài ? ?Đo lường thành phần giá trị thương hiệu Trà Thảo