(Luận văn thạc sĩ) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty tnhh mtv thiết kế vgro

Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGOÀI THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP VÕ THỊ NGÂN QUỲNH NIÊN KHÓA 2016 - 2020 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Võ Thị Ngân Quỳnh ThS Võ Phan Nhật Phương Lớp: K50B KDTM Niên khóa: 2016 - 2020 Huế 2020 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương Lời Cảm Ơn Tôi xin g ửi lời cám ơn chân thành đến quý th ầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế-Đại học Huế, đặc biệt thầy cô thu ộc Khoa Quản trị Kinh doanh tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, học sâu sắc kinh nghiệm quý báu cho tơi q trình học tập rèn luy ện trường Đây tảng vững để tơi có th ể hồn thành khóa lu ận tốt nghiệp, hành trang quý giá trình công tác c sau Tôi xin bày t ỏ biết ơn sâu sắc đến cô Th.S Võ Phan Nhật Phương tạo điều kiện tận tình hướng dẫn cho tơi su ốt q trình thực tậ p hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tôi c ũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo toàn th ể nhân viên t ại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP hỗ trợ, cung ấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi để tơi có th ể hồn thành t ốt khóa lu ận tốt nghiệp Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình, bạn bè, người thân động viên, khích lệ tơi v ề vật chất lẫn tinh thần suốt q trình học tập hồn thành khóa lu ận tốt nghiệp Do khả kiến thức củ thân cịn h ạn chế, khóa lu ận tốt nghiệp lần không tránh kh ỏi thiếu sót, kính mong nhận góp ý, c ũng chia sẻ quý th ầy cô b ạn sinh viên để giúp khóa lu ận tốt nghiệp tơi hồn thiện Xin chân thành cám ơn! Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Võ Thị Ngân Quỳnh SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh i Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH VÀ S Ơ ĐỒ vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên c ứu Mục tiêu nghiên c ứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Khách thể nghiên cứu 3.3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu 4.2 Nghiên cứu định tính 4.3 Nghiên cứu định lượ 4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê Quy t ình nghiên cứu Cấu trúc khóa luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING 10 1.1 Cơ sở lý lu ận 10 1.1.1 Các khái ni ệm hành vi mua sắm người tiêu dùng 10 1.1.2.Tiến trình định mua hàng người tiêu dùng 10 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh ii Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 1.1.4 Những vấn đề thương mại điện tử mua sắm trực tuyến 19 1.1.5 Nhận dạng người mua Internet 25 1.1.6 Tìm hiểu Dropshipping 28 1.2 Cơ sở thực tiễn 44 1.2.1 Các mơ hình nghiên c ứu hành vi người têu dùng 44 1.2.2 Bình luận nghiên c ứu liên quan 47 1.2.3 Xây dựng thang đo mơ hình nghiên cứu 48 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT Ế VGROUP 53 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP 53 2.1.1 Giới thiệu chung công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP 53 2.1.2 Giới thiệu trình hình thành phát tri ển công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP 53 2.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 54 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 54 2.2.2 Sơ đồ tổ chức máy c công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP 55 2.2.4 Danh mục sản phẩm đối tác: 56 2.2.5 Thực trạng ki h doa h c công ty 57 2.3 Kết nghiên cứu 59 2.3.1 Thống kê mô t ả 59 2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo trước tiến hành rút trích nhân t ố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến KH nước ngồi thơng qua mơ hình dropshipping cơng ty TNHH Thi ết kế VGROUP 64 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67 2.3.4 Phân tích hồi quy 69 2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động yếu tố đến định mua hàng trực tuyến khách hàng nước 75 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh iii Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP 81 3.1 Định hướng kinh doanh công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đến năm 202281 3.1.1 Định hướng chung 81 3.1.2 Định hướng kinh doanh công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP .82 3.2 Giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thơng qua mơ hình Dropshipping t i Cơng ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP 82 PHẦN III: KẾT LUẬN 88 Kết luận 88 3.2 Hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu 88 3.3 Kiến nghị với công ty 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 I TÀI LI ỆU TIẾNG VIỆT 90 II.TÀI LI ỆU TIẾNG ANH 90 PHỤ LỤC 93 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh iv Khóa Lu ận Tốt Nghiệp TMĐT DN KH TNHH MTV NTD SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh v Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua ngừòi tiêu dùng 15 Bảng 1.2 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 21 Bảng 1.3: Thang đo lường yếu tố ảnh hưởng định mua sắm trực tuyến khách hàng nước 51 Bảng 2.1 Tình hình hoạt động cơng ty 58 Bảng 2.2 : Thống kê giới tính khách hàng 59 Bảng 2.3 Thống kê độ tuổi khách hàng 60 Bảng 2.4 Thống kê nghề nghiệp khách hàng 60 Bảng 2.5 Thống kê tình trạng hôn nhân 61 Bảng 2.6 Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hà g s dụng trước định mua hàng 62 Bảng 2.7 Thống kê mục đích mua hàng khách hàng 63 Bảng 2.8 Thống kê sản phẩm ưu thích khách hàng 63 Bảng 2.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành kiểm định .65 Bảng 10: Kết kiểm định KMO 67 Bảng 2.11 Giá trị Eigenvalue nhóm nhân t ố 68 Bảng 2.12: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Quyết định mua” 69 Bảng 2.13: Kết phân tích biến phụ thuộc 69 Bảng 2.14: Hệ số tương quan Pearson 71 Bảng 2.15: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) 71 Bảng 2.16: Kiểm đị h độ phù h ợp ANOVA 72 a Bảng 2.17: Coefficients 73 Bảng 2.18: Kiểm định định One Sample T-Test theo đặc tính sản phẩm cơng ty định mua hàng trực tuyến 75 Bảng 2.19: Kiểm định định One Sample T-Test theo kinh nghiệm cá nhân quy ết định mua hàng trực tuyến 76 Bảng 2.20: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính dễ sử dụng định mua hàng trực tuyến 78 Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính hữu ích định mua hàng trực tuyến 79 Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test theo rủi ro định mua hàng trực tuyến 80 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh vi Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Quá trình định mua (Kotler & Armstrong) 11 Hình 1.2 Quy trình đặt hàng trực tuyến 22 Hình 1.3 Quá trình đặt hàng trực tuyến qua mơ hình Dropshipping 28 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 45 Hình 1.4 Mơ hình hành vi hoạch định 46 Hình 1.5 : Mơ hình chấp nhận cơng ngh ệ TAM 47 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 48 Sơ đồ 1: Bộ máy quản lý Công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP Huế 55 Biểu đồ 1: Biểu đồ phân phối phần dư 73 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh vii Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Ngày v ới phát triển mạnh mẽ khoa học, kỹ thuật, đặc biệt cách mạng kĩ thuật 4.0 tạo hội cho thương mại điện tử (TMĐT) đời đạt đến phát triển nhanh chóng TMĐT bao trùm phạm vi rộng lớn hoạt động kinh tế xã hội, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp (DN) c ũng người dùng Bên c ạnh bất cập cịn t ồn tại, TMĐT nói chung giúp cho cu ộc sống người ngày thu ận tiện, tiết kiệm nhiều công sức, hời gian tiền bạc Và số ứng dụng dùng ph ổ biến TMĐT mua bán tr ực tuyến Theo Báo Cáo TMĐT Toàn Cầu Ecommerce Foundation năm 2019, Enterpreneur dẫn số liệu thống kê d ự báo từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho thấy, doanh số thương mại điện tử to àn cầu tiếp tục đà tăng trưởng, đạt mức 3.453 tỷ USD năm 2019 Cùng v ới tăng trưởng doanh số ngành thương mại điện tử, người mua hàng nline ngày ch ịu chi mua sắm Nếu vào năm 2016, số trung b ình dành cho việc mua sắm trang thương mại điện tử 1.228 USD/ngườ /năm, tới năm 2019, tăng lên thành 1.425 USD, tăng 7,4% so với năm 2016 Doanh thu TMĐT toàn cầu tiếp tục tăng trưởng Con số năm 201 1,84 ngàn t ỷ đô la Mỹ nước đại diện nhiều châu lục, gấp lần so với k ỳ năm 2010 Cùng v ới tăng trưởng tổng doanh thu ngành TMĐT, DN kinh doanh chứng kiến người mua hàng online ngày ch ịu chi mua sắm Nếu năm 2014, trung bình người mua sắm tồn cầu chi 1.228 đô la Mỹ năm để mua sắm trang TMĐT tới năm 2019, số tăng lên thành 1.425 la Mỹ trung bình năm, tăng 7,4% so với năm 2016 Khi nhìn kỹ thị trường TMĐT theo khu vực, Bắc Mỹ có ph ần trăm số người mua sắm online lớn nhất, chiếm 70% dân số, so với số Châu Á 43,5% trung bình tồn cầu 50,4% Tại Bắc Mỹ, Hoa Kỳ thị trường lớn để kinh doanh online, với lượng người mua sắm trực tuyến chiếm 78% tổng dân số, tăng trưởng 4,12% năm Người Mỹ trung bình năm chi 2.200 đô Mỹ để mua sắm online vào năm 2017, gấp rưỡi trung bình giới Con số tăng trưởng vào năm Các sản phẩm điện tử gia dụng, đồ dùng gia đình, SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh Total SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 99 PHỤ LỤC 3: KIỂM DỄ SỬ DỤNG (Cro DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 Tính hữu ích (Cron HI1 HI2 HI3 HI4 Đặc tính sản phẩm cơng DT1 DT2 DT3 DT4 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 100 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp Rủi ro (Cronbach’s Alpha= RR1 RR2 RR3 RR4 Kinh nghiệm cá nhân (Cronbach’s Alpha=759) Scale Mean if Item Deleted KN1 KN2 KN3 KN4 Quyết định mua (Cronbach’s Alpha=0.707) Scale Mean if Item Deleted QD1 QD2 QD3 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 101 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nh ật Phương PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH EFA 1.Phân tích EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 HI1 HI2 HI3 HI4 DT1 DT2 DT3 DT4 RR1 RR2 RR3 RR4 KN1 KN2 KN3 KN4 DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 102 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp Initial Eigenvalues Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Compo Rotated Component Matrixa DT2 DT1 DT3 DT4 KN2 KN1 KN3 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 103 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp KN4 DSD1 DSD4 DSD2 DSD3 HI4 HI3 HI2 HI1 RR1 RR2 RR4 RR3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.Phân tích EFA cho biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity QD1 QD2 QD3 Extraction Method: Principal Component Analysis QD2 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 104 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp QD3 QD1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY 1.Kết tương quan Pearson QUYẾT Pearson ĐỊNH Correlation Sig (2tailed) N ĐẶC TÍNH Pearson Correlation Sig (2tailed) N KINH Pearson NGHIỆM Correlation Sig (2tailed) N DỄ SỬ Pearson DỤNG Correlation Sig (2tailed) N HỮU ÍCH Pearson Correlation Sig (2tailed) N RỦI RO Pearson Correlation SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 105 Sig (2tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 2.Kết hồi quy Model a Predictors: (Constant), R b Dependent Variable: QUYẾT ĐỊNH Model Regression Residual Total a Dependent Variable: QUYẾT ĐỊNH b Predictors: (Constant), RỦI RO, KINH NGHIỆM, DỄ SỬ DỤNG, HỮU ÍCH, ĐẶC TÍNH Model (Constant) ĐẶC ÍNH KINH NGHIỆM DỄ SỬ DỤNG HỮU ÍCH RỦI RO a Dependent Variable: QUYẾT ĐỊNH SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 106 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 HI1 HI2 HI3 HI4 One-Sample Test t HI1 HI2 HI3 HI4 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 107 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp DT1 DT2 DT3 DT4 DT1 DT2 DT3 DT4 RR1 RR2 RR3 RR4 KN1 KN2 KN3 KN4 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 108 Khóa Lu ận Tốt Nghiệp KN1 KN2 KN3 KN4 SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh 109 ... liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP Để xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng. .. TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP để biết yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP Phỏng vấn sâu KH thực mua bán trực tuyến. .. TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT Ế VGROUP 53 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP