(Luận văn thạc sĩ) hoạt động truyền thông của các trường đại học – nghiên cứu điểm hình tại trường đại học ngoại thương

TÓM TẮT LUẬN VĂNLuận văn đã trình bày các khía cạnh của hoạt động truyền thông nói chung vàhoạt động truyền thông trong khối các trường Đại học nói riêng đồng thời nêu ra bavai trò chủ c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC-NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị kinh doanh

ĐẶNG THU HÀ

Hà Nội - 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 83.40.101

Họ và tên: Đặng Thu Hà Người hướng dẫn: PGS, TS Lê Thị Thu Thủy

Hà Nội - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động truyền thông tại các trường đại học

-nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Ngoại thương” là đề tài -nghiên cứu độc

lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các sốliệu tại trường Đại học Ngoại thương Các số liệu là trung thực và chưa được công

bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Đặng Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoạithương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đãtrang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơnPGS,TS Lê Thị Thu Thủy, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trìnhnghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiệnkhông thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ýkiến góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đặng Thu Hà

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vi

TÓM TẮT LUẬN VĂN vii

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 1

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 4

1.1 Tổng quan về truyền thông 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò của truyền thông 5

1.1.3 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông 7

1.1.4 Mô hình lý thuyết về truyền thông 14

1.2 Truyền thông của các trường Đại học 19

1.2.1 Sự cần thiết phải truyền thông tại trường Đại học 19

1.2.2 Mục tiêu truyền thông của trường Đại học 23

1.2.3 Các yếu tố của truyền thông tại các trường Đại học 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 34

2.1 Tổng quan về các trường Đại học tại Việt Nam 34

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông của các trường Đại học tại Việt Nam 37

2.3 Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương 44

2.3.1 Giới thiệu về trường Đại học Ngoại thương 44

2.3.2 Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương 52

2.3.3 Số liệu từ khảo sát 73

2.4 Đánh giá chung 79

2.4.1 Ưu điểm 79

2.4.2 Nhược điểm 81

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 83

3.1 Định hướng phát triển của Đại học Ngoại thương 83

3.2 Đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương 85

3.2.1 Đề xuất kế hoạch truyền thông trong năm học 85

3.2.2 Đề xuất truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương tuân thủ theo nguyên tắc 5M 87

3.2.3 Một số đề xuất truyền thông khác tại trường Đại học Ngoại thương89 3.3 Kiến Nghị 94

KẾT LUẬN 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤC LỤC i

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: So sánh truyền thông trong lĩnh vực sản xuất và giáo dục đào tạo 38

Bảng 2.2: Thống kê mô tả về biến quan sát giới tính và nghề nghiệp 75

Bảng 2.3: Thống kê mô tả biến quan sát về độ tuổi và trình độ học vấn 75

Bảng 2.4: Phân tích kênh truyền thông 76

Bảng 2.5: Phân tích kênh truyền thông cụ thể 77

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1: Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông 4

Hình 1.2: Mô hình truyền thông một chiều 17

Hình 1.3: Mô hình truyền thông hai chiều 18

Hình 2.1: Sơ đồ người học trong giáo dục ĐH Việt Nam hiện nay 34

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn đã trình bày các khía cạnh của hoạt động truyền thông nói chung vàhoạt động truyền thông trong khối các trường Đại học nói riêng đồng thời nêu ra bavai trò chủ chốt của hoạt động này là: vai trò đối với chính trị, kinh tế và doanhnghiệp – người tiêu dùng

Không những thế truyền thông khối các trường Đại học còn là một bộ phậncủa hoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhàtrường Có thể thấy, thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàncầu của các trường đại học hiện nay Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc

chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyền thông.

Từ đó, Luận văn đã nêu ra các yếu tố cơ bản về mục đích, đối tượng, nộidung, hình thức và các phương tiện truyền thông trong khối các trường Đại học

Luận văn cũng đã nêu ra được thực trạng của hoạt động truyền thông tạitrường Đại học Ngoại thương, đi sâu phân tích vào đối tượng truyền thông, nội dungtruyền thông, các hình thức truyền thông, các phương tiện truyền thông tại trườngĐại học Ngoại thương

Với hình thức phát phiếu khảo sát điều tra thì Luận văn đã phân tích và nêubật các ưu điểm truyền thông trong trường Đại học Ngoại thương có nhiều kênhtruyền thông phong phú, đa dạng cả về hình thức lần nội dung Tuy nhiên, còn vàinhược điểm cần khắc phục như: thiết kế lại Website, nội dung và hình thức của cácchương trình chưa mang tính chiều sâu, chưa ổn định

Luận văn cũng đưa ra các giải pháp như: Đề xuất xây dựng kế hoạch hoạtđộng truyền thông cho toàn năm học, xây dựng hoạt động truyền thông theo nguyêntắc 5M và các biện pháp xây dựng hoạt động truyền thông khác như các biện pháp

về nguồn lực và tổ chức; Phát triển hệ thống truyền thông; đầu tư hệ thống mạngwebsite, mạng cá nhân tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu… với mụcđích góp phần phát triển hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Hầu hết các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đều chú trọng tới nhiệm vụchính là Giáo dục - Đào tạo nhằm trang bị kiến thức cho sinh viên, mà không quantâm nhiều tới yếu tố thương hiệu Bởi lẽ, có quan điểm truyền thống cho rằng môitrường đại học là môi trường hàn lâm, chính vì vậy không nên đặt nặng yếu tố kinhdoanh Tuy nhiên, quan điểm này đang dần bị lung lay trong xu thế cạnh tranh giữacác trường đại học hiện nay, đặc biệt trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 đangmang tới những thay đổi to lớn

Bởi giáo dục cũng chính là một loại hình “dịch vụ” Bất kỳ loại hình dịch vụnào đều cần có các nỗ lực tiếp thị và thúc đẩy hình ảnh Bên cạnh yếu tố chất lượngđược đặt lên hàng đầu thì yếu tố tiếp thị hình ảnh đang ngày càng được coi trọng

Trên thế giới, từ những tên tuổi đại học lớn như Havard, Oxford,Cambridge… tới các trường đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận truyền thôngriêng Còn ở Ấn Độ, hiệp hội các trường đại học ở nước này còn thành lập riêng cảmột Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập huấn cho cán

bộ truyền thông ở các trường đại học

Thu hút sinh viên giỏi, xây dựng thương hiệu và tên tuổi là nhiệm vụ sốngcòn của các trường đại học ở Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh các trường đangphát triển theo lộ trình tự tuyển sinh, cũng như tự chủ về tài chính Vì vậy, tác giả

chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông của các trường Đại học – Nghiên cứu điểm

hình tại trường Đại học Ngoại thương” nhằm cụ thể hóa và thực hiện thành công

các mục tiêu trên

2 Tổng quan nghiên cứu

Từ sự cần thiết của hoạt động truyền thông truyền thông trong môi trườnggiáo dục thì một số trường Đại học cũng có một số công trình nghiên cứu về hoạtđộng truyền thông Một trong số các công trình nghiên cứu về truyền thông trongcác trường Đại học như:

Nguyễn Thị Hồng (2013), “Hoàn thiện hoạt động truyền thông tại trường

Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đến năm 2020”, Luận văn thạc sĩ Trong đề tài

này tác giả đã hệ thống hóa các kiến thức liên quan đến hoạt động truyền thông vàphương thức xây dựng các chương trình truyền thông để tăng sự nhận biết tạitrường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM Nghiên cứu sử dụng phương pháp lậpluận, quy nạp để chứng minh vấn đề nghiên cứu và đưa ra giải pháp

Vũ Ngọc Thắng (2013),“Hoạt động truyền thông cho các chuyên ngành

thuộc khối kinh tế và quản lý trường Đại học Thăng Long” Luận văn thạc sĩ Luận

văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông , phân tích thực trạng truyềnthông tại trường đại học Thăng Long Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằmmục đích “hoàn thiện hoạt động truyền thông cho các chuyên ngành thuộc khối kinh

tế và quản lý trường đại học Thăng Long”

Nguyễn Hải Yến (2018), “Xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông tại

trường cao đẳng sư phạm trung ương”, Luận văn thạc sĩ Luận văn tập trung làm rõ

các cơ sở lý thuyết liên quan đến hoạt động truyền thông và phương thức để thựchiện chương trình truyền thông hiệu quả Ngoài ra, đề tài còn đánh giá thực trạng vềhoạt động truyền thông tại trường cao đẳng sư phạm trung ương để từ đó đưa ra cácgiải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông tại đây

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là truyền thông và hoạt động truyền thông của cáctrường đại học Nghiên cứu điển hình là truyền thông và hoạt động truyền thông tạitrường Đại học Ngoại thương

thông tại các trường Đại học – nghiên cứu điển hình tại trường Đại học NgoạiThương Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông trong giai đoạnnày, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt độngtruyền thông trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vựcgiáo dục hiện nay.

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về truyền thông và hoạtđộng truyền thông tại trường Đại học Đồng thời, luận văn đã sử dụng phương phápduy vật biện chứng, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, sosánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng hoạt độngtruyền thông để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạtđộng này

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp định lượng để xử lý các dữ liệu

sơ cấp cung cấp các dẫn chứng thực tế cho luận văn

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương được trình bày nhưsau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông của trường Đại học.

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương.

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.1 Tổng quan về truyền thông

1.1.1 Khái niệm

“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con ngườihay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thôngđiệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2014)

Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông (marketing communication) làcác hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bảnthân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệpcũng như sản phẩm, và mua sản phẩm” Truyền thông và thông tin phản hồi trong

hệ thống truyền thông được thực hiện trong sơ đồ hình 1.1 như sau:

Quảng cáo Quảng cáo Những Khuyến mãi Người Khuyến mãi Người Những

người Công trung Tuyên truyền tiêu tin đồn

ty Bán hàng gian Bán hàng dùng

hệ

Hình 1.1 - Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông

(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353)

Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệpđến khán giả được gọi là truyền thông và có ý nghĩa với nhiều công đoạn sản xuấtsản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến quá trình

nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và việc muatiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998).

Như vậy, truyền thông là một quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hộiloài người Quá trình này không đơn giản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn

có sự tương tác, trao đổi các tín hiệu liên tục để đi đến một hiểu biết chung, và nóđược đặt trong mối quan hệ qua lại với các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ratruyền thông

Hay nói cách khác, về bản chất truyền thông và quá trình chia sẻ trao đổi haichiều diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông Quátrình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau.Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyềnthông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra Quá trìnhtruyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểubiết, giữa chủ thể và đối tượng truyền thông; về mục đích, truyền thông hướng đếnnhững hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, hành vi của đối tượng truyền thông vàtạo định hướng giá trị cho công chúng

1.1.2 Vai trò của truyền thông

Truyền thông có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùngtrên khắp thế giới Vì vậy, truyền thông là những hoạt động quan trọng không thểthiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Đối với nhà sản xuất

Sự thay đổi liên tục của truyền thông đã tạo lý thuyết mới và kỹ thuật, theo

đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để tạo ra mộtmôi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối tượng mụctiêu (Blythe, 2006) Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất cả các yếu

tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết lập một ngônngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013)

Theo Kotler và Keller (2008) truyền thông là công cụ để các nhà sản xuất cóthể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăngthị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệptrong mắt khách hàng Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cungứng dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình vớicác đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết

về tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch vụ ưu đãi màkhách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ củamình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng Nhờ có hoạt động truyền thông,các doanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch vụ mà cácđối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường Thông tin phản hồi củakhách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các doanh nghiệp sẽ

có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp mình Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục các nhượcđiểm của hàng hóa hoặc dịch vụ Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựngthêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Truyền thông làm cho bán hàngtrở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch vụ đang trong quá trình nghiêncứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách hàng kích thích người tiêu dùngmua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương lai (Ivanov, 2012)

Đối với người tiêu dùng

Thông qua truyền thông, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm,

so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa vàdịch vụ Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí hợp lý,tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, không có nhãnhiệu hàng hóa Như vậy thông qua truyền thông thì doanh nghiệp có thể tối đa hóalợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan và Macovei,2012)

1.1.3 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông

1.1.3.1 Mục đích của truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là gây ảnh hưởng, sự chú ý để kháchhàng mua hàng Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được khi thông qua một quytrình gồm những bước sau:

Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch

vụ nếu không có bất kỳ nhận thức nào về sản phẩm hay dịch vụ đó Do đó, các công

ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này Ví dụ: khi Amtrakmới khởi xướng dịch vụ đường sắt tốc hành Acela từ Boston đến New York, họ đãcho đăng đầy trên các loại báo của hai thành phố mẩu quảng cáo thông báo dịch vụtốc hành mới này

Cung cấp kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các

đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những côngdụng gì? Amtrak đã mô tả sự dễ chịu và lịch trình của Acela: các ổ cắm điện dànhcho máy tính xách tay và đầu DVD, đèn có thể điều chỉnh độ sáng, bàn hội thảo và

xe hơi câu lạc bộ "Chuyến tàu khởi hành từ ga phía Nam của Boston vào lúc…"

Tạo ấn tượng tích cực: Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm mà mua

lợi ích - những thứ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được một vấn đềrắc rối hay tiết kiệm tiền bạc cho họ Acela giới thiệu khoe khoang hai lợi ích dànhcho khách hàng: tàu sẽ đưa hành khách từ trung tâm thành phố này đến trung tâmthành phố khác một cách thoải mái và cho phép họ làm việc hiệu quả trong suốtchuyến đi

Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: "Hãy đi trên chuyến tàu

tốc hành Acela và bạn sẽ tránh được những rắc rối khi đi máy bay, những chỗ ngồichật hẹp, dây an toàn, trì hoãn do thời tiết và hủy chuyến" Sự tiện lợi này đượcnhiều khách hàng đánh giá cao, nhất là những doanh nhân thường xuyên phải đicông tác

Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác truyền thông đã làm tốt các

bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng "Tôi sẽ đi NewYork dự hội thảo vào tháng tới Khi đó tôi sẽ thử Acela"

Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng tiềm

Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ,thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn củacông chúng Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứngđáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm truyền thông có thểmuốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái

độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khácnhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng (Kotler, 2011).

Một trong những mô hình nổi tiếng nghiên cứu về phản ứng của khách hàng là

mô hình AIDA nó bao gồm có 4 giai đoạn, giai đoạn chú ý, quan tâm, mong muốn,hành động Tại các thời điểm, các kênh truyền thông đều phải tạo được sự chú ý từngười mua, sau đó là sự quan tâm, tạo ra mong muốn, để cuối cùng làm cho người mua

để hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Engel, 1994)

Theo nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing người mua để tâm rấtnhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vìvậy doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảmthụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích,chuộng, tin chắc và mua

Biết đến: người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục

tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào, nhiệm vụ của ngườitruyền thông là phải tạo ra sự biết đến sự vật đó, dù chỉ là biết tên tuổi

Hiểu biết: công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp

nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanhnghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích: nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệpcần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếuđiều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanhnghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòihỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt

- Ưa thích: công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng lại không ưa

chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương nhữngđặc tính nổi bật của sản phẩm như giá trị, chất lượng, công dụng và các tính chấtkhác của sản phẩm để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sảnphẩm của họ

Tin tưởng: công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng

không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập

một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua hàng: một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không

hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định đểlàm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn dắt những khách hàng tiềm năng thựchiện bước cuối cùng là mua hàng

1.1.3.3 Kênh truyền thông

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể

sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trựctiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo Mỗi công cụ này cónhững ưu nhược điểm nhất định Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông,doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông tích hợp

i) Quảng cáo: Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing

Association) “quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý

tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.

Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) “Quảng cáo là việc sử dụngcác phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cómục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi”

Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo nhiều mụctiêu khác nhau Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các mặt hàng tiêudùng và các mặt hàng công nghiệp Thứ hai, theo phương tiện sử dụng có các loại hìnhquảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh…Thứ ba, theo thông điệp quảng cáogồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quáthóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệthống truyền thông Theo Kotler (2011) quảng cáo có một số đặc điểm của hệ thốngtruyền thông như sau:

Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại

chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm

và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thôngđiệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ muasản phẩm đó của họ

Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũngnói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và

sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuynhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hayđánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phậnphải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ khôngphải đối thoại với công chúng

ii) Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là

một giải pháp ngắn hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụngmột dịch vụ Khi sử dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyềnthông, những hoạt động này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và đểkích thích họ mua thêm hàng hóa hay dịch vụ (Smith, 1998)

Công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc

điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến khích: kích thích tiêu thụ

nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người

tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay

việc mua bán (Kotler, 2011)

iii) Quan hệ công chúng: Theo Frank Jefkins (2002, trang 22) cho rằng “PR

bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài

tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụthể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,

tổ chức sự kiện…Trong đó:

Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông:

là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh củadoanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp…

Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm,chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…

Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chứcchính phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy địnhnào đó

Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượngchính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…

Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng

về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng,cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:

Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực

và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảokhách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng vàquảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khảnăng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm” (Kotler, 2011)

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng,hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ côngchúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông

có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

iv) Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực

tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho kháchhàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại Marketing trực tiếp bao gồmmột số hình thức như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing,teleshoping, chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụngcác máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trựctuyến Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: thứ nhất, không côngkhai thể hiên qua việc thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể vàkhông đến những người khác không thuộc đối tượng nhận tin; thứ hai, theo ý kháchhàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp hẫn cá nhân ngườinhận, thông điệp; thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửicho người nào đó nếu thông tin chậm thì lỡ mất thời cơ (Kotler, 2011)

v)Bán hàng cá nhân: Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa

khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hànglựa chọn và mua sản phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành độngmua hàng, bán hàng trực tiếp có hiệu quả nhất về chi phí (Kotler, 2011)

Nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng

đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng.Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn

So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có đặc điểm:

Thứ nhất, bán hàng cá nhân luôn mang tính trực diện, thể hiện qua việc bánhàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiềungười Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm cánhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời

Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua hàng

và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từquan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diệnbán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn cóquan hệ lâu dài

Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực tiếplàm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng Người mua cần phảichú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự (Kotler, 2011)

1.1.4 Mô hình lý thuyết về truyền thông

Sáu lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng mà bạn nên biết để vận dụngtrong việc hoạch định chiến lược PR Người làm PR mà không nắm lý thuyết(theory) thì không khác gì một vận động viên điền kinh thiếu mất một chân

Thứ nhất, “Hypodermic needles” or “magic bullet” (Thuyết Viên đạn ma thuật)

Nhà nghiên cứu: Laswell (1927) và Hovland et.al (1953) Cách đặt vấn đềcủa thuyết này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý học hành vi, cho rằng cùng một kích thích

sẽ tạo ra cùng một loại phản ứng giống nhau ở đám đông (Williams K., 2003)

Thuyết “Mũi kim tiêm” (hypodermic needle model) hay thuyết “Viên đạn mathuật” (magic bullet) cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởicác phương tiện truyền thông Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họnhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại Nhưvậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họgiống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người

Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kimtiêm” vẫn chứa đựng các sự thật trong nó Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổibậc nhất về mô hình này Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông có sứcmạnh vô cùng lớn Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội Bằng chứng là

trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị)luôn được sử dụng để tẩy não đám đông” (Quyền năng bí ẩn, trang 20 , 2014).

Thứ hai, Theory of Priming Effects (Thuyết về hiệu ứng mồi)

Lý thuyết về hiệu ứng mồi của Jo & Berkowitz (1994) lập luận rằng: các sựkiện, tình tiết mà một người kinh nghiệm được thông qua các PTTT đại chúng (nhưphim ảnh) sẽ kích hoạt ý tưởng, suy nghĩ, cảm xúc và xu hướng hành động trongtâm trí của anh ta Nói cách khác, anh ta cảm nhận và diễn tập nó trong tâm trí đểrồi hành động y như vậy trong thực tế

Phim ảnh (một trong các PTTT đại chúng) có khả năng làm cho bức thôngđiệp trở nên dễ cảm thụ nhất (dù người tiếp nhận thông tin bị mù chữ), phim ảnh dễdàng tác động và dẫn dắt cảm xúc của người xem với hình ảnh và âm nhạc; phimảnh tạo ra kinh nghiệm gián tiếp cho người xem, nó hướng dẫn họ chi tiết cách hànhđộng (Quyền năng bí ẩn, trang 321-322, 2014)

Thứ ba, Two-step model (Mô hình hai bước)

Mô hình hai bước được phát triển bởi Lazarfeld và các đồng nghiệp của ông(Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948), khi nghiên cứu của họ về cuộc bầu cử tổngthống Mỹ

Mô hình cho thấy rằng các PTTT không giúp thay đổi quyết định của cử tri,

mà là củng cố thái độ và quyết định đã được hình thành trước đó của họ Nếu cử trithay đổi quyết định là do ý kiến của bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp mà họ xem

là ‘chuyên gia‘ hoặc người theo dõi sâu sát lĩnh vực chính trị

Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là xem cá nhân là thụ động, bị ảnhhưởng bởi các cá nhân khác trong cuộc sống của họ

Thứ tư, Agenda setting (Thuyết Thiết lập chương trình nghị sự)

Theo McCombs & Shaw’s study (1972), thuyết Agenda setting cho rằng các

cơ quan báo chí truyền thông (dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thờicăn cứ vào môi trường thực tế để) “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là

quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin

mà công chúng cần

McCombs (1994) gần đây cho rằng hiệu ứng của thuyết này rất mạnh khikhán giả không biết hay không có kinh nghiệm trực tiếp về vấn đề, khi họ phụ thuộcnhiều hơn vào các phương tiện truyền thông để hiểu tình hình

Thứ năm, Uses and Gratifications (Thuyết Sử dụng và hài lòng)

Thuyết U&G giả định rằng mọi người lựa chọn thông tin họ cần một cách ýthức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ Ngoài ra, công chúng còn có cảm giác

“thỏa mãn” khi có thể “chống lại” ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông(Fiske, 1986) Thuyết này đã không còn coi công chúng là “nạn nhân” của cácPTTT đại chúng nữa

Thứ sáu, Framing theory (Thuyết đóng khung)

Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hội học.Goffman (1974:10-11) định nghĩa “KHUNG” là chính là những giản đồ diễn giảicho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sựbiến diễn ra trong cuộc sống của họ”

Khung được định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giúp “giải nghĩa về các

sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét” Việc đóngkhung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái

gì được nhấn mạnh Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã đượcđóng gói ” (Gamson, 1985)

Khán giả cũng có “khung” nhận thức riêng của riêng họ, do kinh nghiệm vàkiến thức cá nhân trước đó của họ Khán giả sử dụng khung của họ để giải thích cácthông điệp truyền thông Vẫn còn sự tranh luận về cách đóng khung của nhà báo vớicách diễn giải theo khung của khán giả

Dựa vào chiều thông tin có hai mô hình truyền thông chính gồm: Mô hìnhtruyền thông một chiều và mô hình truyền thông hai chiều

1.1.4.1 Mô hình truyền thông một chiều của Lasswell

Mô hình này diễn tả chiều thông tin theo một hướng, được cụ thể hóa như

mô hình sau:

Mô tả:

Hình 1.2: Mô hình truyền thông một chiều

Phân tích: Mô hình này gồm các yếu tố sau:

Nguồn phát: Người gửi hay nguồn gốc thông điệp

Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ, được truyền thông đi

Kênh: Phương tiện mà nhờ đó các thông điệp được chuyển từ nguồn đếnngười nhận

Nguời nhận: Là một người hay một nhóm người mà thông điệp muốn hướng tới.Trong mô hình này không thể thiếu bất kỳ một yếu tố hay giai đoạn nào vìnếu thiếu thì không thể thực hiện được quá trình truyền thông

Thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một yếu tố quan trọng để tăngcường hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong mô hình này, những thông tin phảnhồi từ đối tượng tiếp nhận chưa được đề cập đến

Tóm lại, đây là mô hình đơn giản song rất thuận lợi khi cần chuyển nhữngthông tin khẩn cấp

1.1.4.2 Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon

Mô tả: Lý thuyết thông tin được xét ở đây theo quan điểm của Shannon Đốitượng nghiên cứu là một hệ thống liên lạc truyền tin (communication system) như

sơ đồ dưới đây:

Bộ chữ cái, dấu hiệu, ký hiệu

Phản hồi (Feedback)

Hình 1.3: Mô hình truyền thông hai chiều

(Nguồn: Claude Shannon, 2001)

Phân tích:

Nguồn (source) thông tin còn gọi là thông báo cần được truyền ở đầu vào (Input)

Mã hóa (encode) là bộ sinh mã Ứng với một thông báo, bộ sinh mã sẽ gáncho một đối tượng (object) phù hợp với kỹ thuật truyền tin Đối tượng có thể là:

Dãy số nghị phân (Digital) dạng: 01010101, cũng giống như mã máy tính.Sóng liên tục (Analog) cũng giống như truyền radio

Kênh (channel) là phương tiện truyền mã của thông tin

Nhiễu (noise) được sinh ra do kênh truyền tin Tùy vào chất lượng của kênhtruyền mà nhiễu nhiều hay ít

Giải mã (decode) ở đầu ra (output) đưa dãy mã trở về dạng thông báo banđầu với xác suất cao nhất Sau đó thông báo sẽ được chuyển cho nơi nhận Trong sơ

đồ trên, chúng ta quan tâm đến 2 khối mã hóa và giải mã trong toàn bộ môn học

Lượng tin biết và chưa biết

Một biến ngẫu nhiên (BNN) X luôn mang một lượng tin nào đó Nếu X chưaxảy ra (hay ta chưa biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin của nó là chưa biết,trong trường hợp này X có một lượng tin chưa biết Ngược lại nếu X đã xảy ra (hay

ta biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin về biến ngẫu nhiên X coi như đã biếthoàn toàn, trong trường hợp này X có một lượng tin đã biết

Nếu biết thông tin của một BNN X thông qua BNN Y đã xảy ra thì ta có thểnói: chúng ta chỉ biết một phần lượng thông tin của X đó trên cơ sở biết Y

Tóm lại: Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền

thông một chiều bằng cách nhấn mạnh thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận;

Mô hình này đã thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữachủ thể và khách thể truyền thông; Mô hình này cũng cho thấy sự chú ý, quan tâmđến hiệu quả truyền thông

Chính vì những đặc điểm trên mô hình này đã được ứng dụng ngày càngnhiều trong điều kiện hiện nay khi mà giới truyền thông luôn mong muốn có sự cânbằng trong truyền thông để đạt được sự chia sẻ, phản hồi qua đó có những thay đổimang tính tích cực đối với những chủ thể và khách thể truyền thông

Có thể thấy truyền thông hai chiều có thể ứng dụng trong các loại hình như:truyền thông cá nhân với các cuộc đối thoại mang tính hai chiều, tích cực; truyềnthông nhóm và truyền thông 1-1 nhóm với biểu hiện như các cuộc tọa đàm, chia sẻthông tin, lắng nghe phản hồi; truyền thông đại chúng với sự tương tác chủ thể vàkhách thể truyền thông ngày càng được nâng cao qua các phản hồi đa dạng

1.2 Truyền thông của các trường Đại học

1.2.1 Sự cần thiết phải truyền thông tại trường Đại học

Trong bối cảnh mới của tình hình phát triển kinh tế, xã hội và hội nhập, côngtác truyền thông và xây dựng văn hóa được nhiều đơn vị, doanh nghiệp đặc biệt coitrọng, bởi đây là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược pháttriển, xây dựng thương hiệu

Không những thế truyền thông khối các trường đại học là một bộ phận củahoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường.Hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng hìnhảnh và thương hiệu của nhà trường Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra củasinh viên; chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác pháttriển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên “Có thể thấy, thương hiệu đã trở thành giátrị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường đại học hiện nay Việc xâydựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyềnthông”

Tuy nhiên, trên thực tế, thời gian qua các trường giáo dục đại học đã có địnhhướng, chính sách tốt nhưng công tác truyền thông chưa tốt Do vậy, để công táctruyền thông được thực hiện một cách toàn diện, trong thời gian tới, các trường đạihọc cần xác định truyền thông là nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên; xây dựng kếhoạch truyền thông cụ thể, truyền thông trên mọi mặt, mọi vấn đề của giáo dục đạihọc và đặc biệt là Luật Sửa đổi bổ sung một số điều Luật Giáo dục đại học sẽ cóhiệu lực từ ngày 1/7/2019

Cụ thể, cần tuyên truyền rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng cáctấm gương điển hình, các hoạt động đổi mới sáng tạo, các kết quả tích cực trong đàotạo và nghiên cứu khoa học, các hoạt động của sinh viên Chủ động xây dựng cácsản phẩm truyền thông quảng bá chất lượng của nhà trường; xây dựng các mạnglưới truyền thông trong phối hợp truyền thông và phối hợp chặt chẽ với các đơn vịchức năng của Bộ Giáo dục và Đào tạo; thay đổi nhận thức tích cực cho cán bộ,giảng viên, sinh viên, người học hiểu rõ vai trò cũng như tầm quan trọng của côngtác truyền thông, trách nhiệm của từng cá nhân trong môi trường đại học nơi gắn bó,làm việc và học tập Các trường cùng nhau tạo vị thế và thương hiệu giáo dục đạihọc của Việt Nam trên trường quốc tế

Đặc biệt, một trong những giải pháp đưa ra để công tác truyền thông pháthuy hiệu quả, là phải nâng tầm chất lượng giáo dục Bởi, phụ huynh và học sinh sẽquan tâm đến những thông tin về chất lượng giảng dạy, tỷ lệ giáo sư, tiến sĩ, giảngviên của nhà trường, các cơ hội hợp tác giáo dục, chất lượng sinh viên đầu ra, thống

kê về số lượng sinh viên có việc làm ngay sau tốt nghiệp, bằng cấp của nhà trườngđược công nhận,v.v

Riêng về văn hóa giáo dục, văn hóa học đường là một trong những tiêu chíquan trọng để đánh giá sự phát triển của một nền giáo dục Trong môi trường này tất

cả các chủ thể tham gia từ người học đến nhà quản lý, giáo viên, nhân viên đều phảituân thủ pháp luật, quy định, rèn luyện đạo đức, lối sống Nếu môi trường họcđường không giữ được nề nếp, giá trị, chuẩn mực, thầy không ra thầy, trò không ratrò thì nhà trường không thể giữ được chức năng truyền tải, giáo dục văn hóa Mặtkhác, văn hóa học đường là môi trường để giáo dục và rèn luyện nhân cách conngười, đặc biệt là thế hệ trẻ Nếu môi trường học đường bị ô nhiễm thì nhà trườngkhông thực hiện được chức năng truyền tải tri thức, các giá trị, chuẩn mực văn hóađến thế hệ trẻ Xây dựng truyền thông, văn hóa giáo dục cũng là một trong nhữngyếu tố then chốt đối với việc định vị thương hiệu, uy tín của cơ sở đào tạo

Trong môi trường đại học hiện nay, đa số các chủ thể tham gia vào quá trìnhgiáo dục vẫn giữ được giá trị, nét đẹp của nền giáo dục truyền thống Đặc biệt,chuẩn mực đạo đức yêu trò, kính thầy vẫn là tư tưởng chủ đạo Bên cạnh đó, trướcnhững tác động của kinh tế thị trường, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, nhữngnăm vừa qua, môi trường giáo dục Việt Nam có những biểu hiện tiêu cực Tuynhiên, có một điểm đáng lưu ý là sự vi phạm văn hóa học đường không chỉ xuấthiện từ phía người học mà không ít trường hợp đến từ thầy cô, những người đáng lẽ

là khuôn mẫu đạo đức, văn hóa trong môi trường giáo dục

Để xây dựng văn hóa học đường trong môi trường đại học hiện nay, cần phải

có sự tác động nhiều chiều, từ nhiều chủ thể khác nhau, trong đó giảng viên giữ vaitrò quan trọng nhất Giảng viên phải là mẫu mực về chuyên môn, nhân cách, đạođức thì mới truyền tải tri thức, văn hóa, góp phần phát triển nhân cách sinh viên.Giảng viên phải thường xuyên học tập, nâng cao trình độ, nghiệp vụ… trong quátrình giảng dạy, không chỉ dừng lại ở trang bị, định hướng, gợi mở tri thức chongười học, mà còn phải truyền lửa, sự tâm huyết để kiến thức, văn hóa trở thànhniềm tin, động lực thúc đẩy sinh viên điều chỉnh nhận thức, thái độ, hành vi của

mình, khơi dậy ý chí vượt qua khó khăn, chiếm lĩnh tri thức khoa học, đóng góp trítuệ cho công cuộc xây dựng đất nước.

Truyền thông là một quá trình liên tục, có sự chuẩn bị kỹ càng, công phu vàtạo sự tác động mạnh mẽ nhất trong công chúng Đối với các đơn vị đào tạo, muốntruyền thông hiệu quả cần nắm rõ nguyên lý phải lấy sinh viên làm gốc, xác địnhđối tượng truyền tải thông điệp để đạt kết quả, mục tiêu đề ra “Trong tình hình pháttriển của mạng lưới công nghệ, thông tin hiện nay, các cơ sở đào tạo cần có bộ phậnchuyên trách về truyền thông để xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông”

Đồng thời, trong quá trình thực hiện, chiến lược truyền thông phải làm rõmục tiêu của truyền thông, tránh rời rạc Muốn vậy cán bộ truyền thông phải phốihợp nhịp nhàng với các đơn vị báo chí nhằm đạt được sự nhất quán trong truyền tảithông tin Đặc biệt, nhà trường cần thực hiện truyền thông gắn với thương hiệu,quản trị và hệ thống; văn hóa, văn minh, thực hành và sự thật; nhân văn và bềnvững; cầu thị và cấp tiến… Ngoài ra, cán bộ truyền thông, người phát ngôn phải có

kỹ năng cung cấp thông tin, trả lời báo chí Mặt khác, khi muốn xử lý khủng hoảngtruyền thông bắt buộc phải có nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững vàng Đây làyếu tố then chốt, là bộ quy ước để thích ứng với bên ngoài và hòa hợp với bêntrong…

Trường Đại học Ngoại thương là một trong những trường trọng điểm của BộGiáo dục và Đào tạo, luôn dẫn đầu về tuyển sinh, đào tạo; phát triển nhanh bềnvững về cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học; là cơ sở đào tạođược xã hội tin tưởng, đánh giá cao Chiến lược xây dựng và phát triển của nhàtrường khẳng định năng lực, chuyên môn, quản lý, thực hiện tốt phương châm kếthợp chặt chẽ giữa đào tạo, thực hành, nghiên cứu, ứng dụng; thực hiện tốt công tác

tự chủ đại học Tuy vậy, việc thực hiện mô hình tự chủ gắn liền với minh bạch vàtrách nhiệm giải trình nên trường cần tiếp tục hoàn thiện căn bản về điều hành, quản

lý, cơ chế làm việc, xây dựng đạo đức, văn hóa đội ngũ… không xảy ra các thiếusót làm ảnh hưởng uy tín, thương hiệu của trường

Đặc biệt, cần quan tâm hơn đến công tác truyền thông, văn hóa, đạo đứcnghề nghiệp Bởi, thời gian tới chúng ta tiếp tục thực hiện Nghị quyết Đại hội 12của Đảng, trong đó xác định phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao, côngnghệ Đây là 1 trong 3 đột phá mang tính chiến lược của phát triển, đáp ứng ngàycàng mạnh mẽ yêu cầu hiện đại hóa, công nghiệp hóa của đất nước Phát huy tiềmnăng, sáng tạo của mỗi cá nhân; xây dựng nền giáo dục gắn với thực tiễn, xây dựngnền giáo dục hợp lý; đảm bảo các điều kiện về dân chủ hóa, phấn đấu đến năm 2030nền giáo dục Việt Nam đạt trình độ tiên tiến trong khu vực

Trường Đại học Ngoại thương đã đề ra mục tiêu phát triển phù hợp, như pháttriển mô hình đa ngành, là trung tâm đào tạo, chuyển giao công nghệ tiên tiến; xâydựng đội ngũ có kỹ năng, kỷ luật, đáp ứng yêu cầu phát triển, hội nhập kinh tế quốctế… Để thực hiện mục tiêu phát triển, nhà trường cần hoàn thiện các cơ chế, xâydựng các giải pháp đào tạo, giáo dục; nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên; quantâm đến học sinh, sinh viên; hợp tác quốc tế, đổi mới nội dung đào tạo phù hợp vớiyêu cầu thực tiễn…

Đặc biệt, Đại học Ngoại thương cũng như các cơ sở giáo dục, đào tạo Đạihọc cần nâng cao hơn nữa công tác truyền thông, văn hóa giáo dục; đây là yếu tốmới không thể bỏ qua trong quá trình phát triển, xây dựng thương hiệu Công tácnày là yếu tố quan trọng để đào tạo đội ngũ vừa hồng, vừa chuyên “Đồng thời,thông qua công tác truyền thông nhà trường có thể truyền tải thông điệp đào tạo tới

xã hội và ngược lại, nhà trường sẽ nhận được sự tương tác để cải tiến, phát hiện, xử

lý các vấn đề phát sinh qua đó góp phần xây dựng, hoàn thiện uy tín, thương hiệumột cách vững mạnh, hiệu quả hơn”

1.2.2 Mục tiêu truyền thông của trường Đại học

Trong một nghiên cứu một nghiên cứu về truyền thông giáo dục ở Hoa Kỳ,Hanson (1991, trang 1) cho rằng: “truyền thông giáo dục là một sự trao đổi về giá trịhàng hoá và dịch vụ giữa nhà trường và cộng đồng…” Do nhu cầu của các bậc phụhuynh khác nhau mà nguồn lực các trường có hạn cho nên họ phải lựa chọn các thịtrường mục tiêu, triển khai các bước để đáp ứng thị trường mục tiêu đó Bên các

nghiên cứu còn chỉ ra các loại hình, phương tiện liên lạc giữa nhà trường và gia đình,các bậc phụ huynh thiên về việc nhận hầu hết thông tin qua học sinh, các sản phẩm in

ấn (phiếu báo cáo kết quả, phiếu liên lạc và Newsletter - bản tin nội bộ định kỳ hàngtuần của trường) và liên lạc cá nhân giữa phụ huynh với trường (Hanson, 1991)

Các trường đại học trên thế giới sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội

để các sinh viên có thể lập các hồ sơ cá nhân, chúng bao gồm các bài viết báotường, diễn đàn thảo luận, hình ảnh, video, và nhiều ứng dụng khác Thông qua cácphương tiện truyền thông các cựu sinh viên của các trường này có thể chia sẻ tìnhcảm và hình ảnh từ những ngày họ mới vào trường đến khi họ đi làm, những hìnhảnh của họ là công cụ quảng cáo rất hữu ích cho các trường đại học (Reuben, 2008)

Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đạihọc ngày càng gay gắt các trường đại học sử dụng ngày càng nhiều các công cụtruyền thông như truyền thông trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng…TheoHanson (1991) truyền thông trong giáo dục đại học khác hơn so với truyền thôngtrong các ngành công nghiệp khác Trong khi các nguyên tắc cơ bản của quan hệcông chúng tại các trường cao đẳng và đại học cũng tương tự như tại các tổ chức vàcác doanh nghiệp khác, có những thách thức duy nhất để thực hiện truyền thông tạicác trường đại học diễn ra thuận tiện hơn Chính vì vậy mục tiêu truyền thông tronggiáo dục đại học gồm những điểm nổi bật sau:

Thứ nhất, truyền thông trong giáo dục đại học có các chủ đề khác nhau Mỗitrường đại học có một nguồn tài nguyên con người rộng lớn về các chuyên gia,giảng viên có kiến thức sâu về chuyên môn trong từng lĩnh vực Mỗi một chuyêngia, giảng viên thông qua lĩnh vực chuyên môn của mình học họ có thể đưa cácthông tin công khai về trường đại học, đưa ra ý kiến chuyên môn trong lĩnh vực củamình cho các học viên, bạn bè, đồng nghiệp của họ trong các cơ quan tổ chức khác

Để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động truyền thông của các giảng viên, cáctrường đại học nên đảm bảo thời gian cho các giảng viên có thời gian để liên lạcthường xuyên với các công chúng mục tiêu, có thời gian chuẩn bị trước các nộidung truyền thông

Thứ hai, trong một trường bao gồm nhiều phòng ban khác nhau tham gia vàohoạt động truyền thông Các phòng ban khác nhau cũng có những chương trình hoạtđộng khác nhau, chức năng khác nhau, làm cho các hoạt động truyền thông của mỗiphòng ban là khác nhau Tất cả các giảng viên, nhân viên và sinh viên trong cáckhoa ngành thông qua tài năng và những câu chuyện của họ để nói cho những ngườikhác biết về các hoạt động của trường, của khoa, ngành Để tạo hình ảnh đẹp trongmắt công chúng thì các phòng ban phải giảm bớt thời gian đáp ứng các nhu cầu củasinh viên và giảm thiểu sự chậm trễ trong công việc là quan trọng để tận dụng cả hai

cơ hội truyền thông có kế hoạch và không có kế hoạch

Thứ ba, đối tượng truyền thông trong giáo dục rất đa dạng và phong phú.Mỗi một phòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà quản

lý, cựu sinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu cầu vàmong đợi kết quả của việc giao tiếp Các trường đại học phải xác định đối tượng nội

bộ là bên trong hay bên ngoài từ đó xây dựng các chiến lược và chiến thuật cho phùhợp với từng đối tượng, ưu tiên của truyền thông cần phải tìm ra các kênh sáng tạo

và hiệu quả để tiếp cận từng người

Thứ tư, truyền thông trong giáo dục sẽ tạo sự khác biệt hơn so với truyềnthông trong các lĩnh vực khác Việc tích hợp các chiến lược của truyền thông tronggiáo dục đại học có thể hỗ trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ, nâng cao vị thế và đónggóp vào sự thành công của các trường cao đẳng và đại học Hoạt động truyền thôngcủa mỗi trường đại học lại theo các bản sắc khác nhau, riêng biệt của trường đó

Việc cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là cạnh tranh về cácchương trình đào tạo, cạnh tranh về các ngành học phục vụ cho các nhu cầu khácnhau của người học Nhưng cạnh tranh gay gắt nhất là cạnh tranh về chất lượng giáodục giữa các trường trong nước với nhau, giữa các trường trong nước với các trườngnước ngoài có cơ sở đào tạo tại Việt Nam; các trường liên doanh, liên kết giữaChính phủ Việt Nam và Chính phủ nước ngoài Thông qua cạnh tranh mà hoạt độngtruyền thông của các trường phong phú, đa dạng mang các màu sắc khác nhau phụthuộc vào chiến lược truyền thông của các trường

1.2.3 Các yếu tố của truyền thông tại các trường Đại học

1.2.3.1 Đối tượng

Đối tượng truyền thông trong giáo dục rất đa dạng và phong phú Mỗi mộtphòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà quản lý, cựusinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu cầu và mong đợikết quả của việc giao tiếp Các trường đại học phải xác định đối tượng truyền thông

là bên trong hay bên ngoài từ đó xây dựng các chiến lược và chiến thuật cho phùhợp với từng đối tượng ưu tiên của truyền thông, cần phải tìm ra các kênh sáng tạo

và hiệu quả để tiếp cận từng đối tượng

Đối tượng truyền thông bên trong bao gồm: sinh viên, cán bộ, giảng viên, cácphòng ban liên quan, phụ huynh…, đây là các đối tượng đã biết đến chủ thể và đâycũng chính là đầu mối cho các kênh truyền thông sau này Đối tượng truyền thôngbên trong này có thể tạo ra các kênh truyền thông theo hướng tích cực nếu đơn vịchủ thể có hình ảnh, thương hiệu, chất lượng tốt và ngược lại nó cũng sẽ là kênhtruyền thông gây nhiễu và là mất hình ảnh, uy tín của chủ thể Vì vậy, để có thể tậndụng, thay đổi cách nhìn nhận về chủ thể thì các đối tượng này luôn phải được chămsóc kỹ càng, thường xuyên và được cập nhập thông tin về chủ thể để bảo vệ hìnhảnh thương hiệu cũng như chất lượng của chủ thể

Đối tượng truyền thông bên ngoài bao gồm: Học sinh, sinh viên, phụ huynh,các nhà đầu tư, liên kết, tài trợ…, đây là các đối tượng đã từng biết đến đơn vị chủthể hoặc chưa hề biết đến đơn vị chủ thể Vì vậy, khi tiếp cận các đối tượng này thìcần lên kế hoạch xây dựng rõ mục tiêu truyền thông để đạt hiệu quả tối đa Chămsóc tỉ mỉ, kỹ lưỡng ngay từ khâu truyền thông tin ban đầu để không bị đối tượngtruyền thông cảm thấy thông tin tiếp nhận bị nhạt nhẽo, hời hợt hoặc chưa đủ niềmtin

1.2.3.2 Nội dung truyền thông

Trong quá trình truyền thông, các trường Đại học luôn chú trọng tập trungxây dựng những nội dung cơ bản nhằm đạt được mục tiêu và giá trị cốt lõi riêng:

Hoạt động truyền thông trong các khối trường đại học là một bộ phận củahoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường.

Cụ thể là, hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xâydựng hình ảnh và thương hiệu của nhà trường Tiêu biểu trong việc xây dựng vàthương hiệu của nhà trường là chất lượng đầu ra của sinh viên; chất lượng của hoạtđộng nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinhviên Nhờ đó, thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầucủa các trường đại học hiện nay Có thể thấy, việc xây dựng và phát triển thương

hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyền thông.

Đặc biệt, nâng tầm chất lượng giáo dục, nâng cao chất lượng ở các chươngtrình đào tạo là những hoạt động chủ chốt trong công tác truyền thông, nhằm xâydựng thương hiệu và uy tín của nhà trường Bởi, phụ huynh, học sinh, sinh viên sẽquan tâm đến những thông tin về chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, tỷ lệgiáo sư, tiến sĩ, giảng viên của nhà trường, các cơ hội hợp tác giáo dục, chất lượngsinh viên đầu ra, thống kê về số lượng sinh viên có việc làm ngay sau tốt nghiệp,bằng cấp của nhà trường được công nhận

Hiện nay các trường Đại học cạnh tranh gay gắt và gặp nhiều thách thứctrong công tác tuyển sinh Để đẩy mạnh và thu hút được nguồn thí sinh đông đảo và

có chất lượng đầu vào tốt thì các trường Đại học phải triển khai và phát triển côngtác truyền thông với nhiều phương tiện và hình thức khác nhau Để đạt hiệu quảtruyền thông trong công tác tuyển sinh, việc đẩy mạnh truyền thông để mở rộngtuyển sinh là không thể thiếu, sử dụng các phương tiện truyền thông dưới hình thức

từ hình thức trực tiếp đến gián tiếp thông qua nhiều công cụ truyền thông khác nhaunhằm đạt được mục tiêu tuyển sinh đã đề ra là vô cùng cần thiết

Hơn thế nữa, hoạt động truyền thông ở các trường Đại học còn được thúc đẩythông qua việc quảng bá các hoạt động giao lưu, hội nghị hội thảo, hợp tác quốctế… nhằm thu hút được lượng lớn sự chú ý của các nhà nghiên cứu khoa học, cácgiảng viên có chuyên môn có tiếng cả trong nước và ngoài nước tới tham dự và góp

ý Từ đó, thông qua việc xây dựng các chương trình học liệu cho trường, các hoạt

động, hội nghị hội thảo được nâng tầm nhằm góp phần xây dựng hình ảnh thươnghiệu tốt cho các trường Đại học.

Ngoài ra, các hoạt động truyền thông còn hướng tới các nội dung khác nhưthu hút vốn đầu tư, thu hút nhà tài trợ, thu hút nhân sự… nhằm tạo hình ảnh đẹptrong mắt công chúng cũng như xây dựng nền tảng cho các trường Đại học vữngmạnh ngày một phát triển

1.2.3.3 Hình thức truyền thông

Trước đây, chỉ có số ít các trường chú trọng và có khả năng làm tốt đượccông tác truyền thông; ngoại trừ một số ít trường Đại học Dân lập hoặc Quốc tế Cóthể thấy, hiện nay đã có nhiều trường Đại học hơn nhận thức rõ rệt tầm quan trọngcủa công tác truyền thông Vì thế, làm thế nào để xây dựng được các hình thứctruyền thông thành công đã và đang là một trong những bài toán mà các nhà quản lýquan tâm để xây dựng một nền tảng truyền thông vững chắc cho các trường Đạihọc

i) Một trong những hình thức truyền thông mà các trường áp dụng từ trước đến nay là hình thức truyền thông trực tiếp:

Điều kiện phải có đối với kênh truyền thông trực tiếp là: có hai hay nhiều ngườigiao tiếp trực tiếp với nhau, có thể là sự giao tiếp giữa hai người hay giữa một ngườivới công chúng hoặc qua điện thoại hay thư từ

Các hình thức truyền thông trực tiếp gồm:

+ Hình thức giới thiệu: Các trường thường xuyên truyền thông tại các buổi hộithảo, hội nghị, các buổi tuyển sinh…, đó là hình ảnh những cán bộ, giảng viên củacác trường trực tiếp tiếp xúc với các đối tượng như cán bộ giảng viên trong và ngoàitrường, phụ huynh, học sinh, sinh viên nhằm tư vấn, quảng bá nội dung truyềnthông

+ Hình thức xã hội: gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên trong giađình và những người cộng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Đây có thể xem

là kênh truyền thông hiệu quả tuy nhiên các trường Đại học không hoàn toàn kiểm soát được và lượng truyền thông không truyền tải cho khách hàng là không nhiều.

+ Hình thức thăm quan khảo sát, từ thiện… từ phía các Công đoàn trường tạo cơhội gắn kết các công đoàn viên trong trường cũng như quảng bá thương hiệu, hìnhảnh trường

Tóm lại, các hình thức kênh truyền thông trực tiếp này là các hình thức truyềnthông khá hiệu quả, vậy nên các trường có thể tìm cách tận dụng và kích thích những kênh đó để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình

ii) Hiện nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển vì vậy hình thức truyền

thông gián tiếp cũng được tận dụng và phát huy khá hiệu quả:

+ Thông qua các cá nhân có tầm ảnh hưởng đến công chúng để quảng bá thươnghiệu, xây dựng hình ảnh trường cũng như truyền thông, lên tiếng cho từng nội dung truyền thông tạo hiệu ứng người hâm mộ

+ Thông qua các kênh thông tin như website, fanpage, hội nhóm, cộng đồng mạng

để truyền thông Đây là hình thức truyền thông nhanh nhạy, có hiệu ứng tích cực,người nhận thông tin dễ dàng cập nhật thông tin và ít tốn về thời gian và chi phí.+ Thông qua hình thức tivi, báo đài, băng rôn, khẩu hiệu, ấn phẩm, tặng phẩm… đểquảng bá hình ảnh cũng như truyền thông về đơn vị trường đến đông đảo người dân

Nói tóm lại, các kênh truyền thông gián tiếp cũng có một số ưu điểm như sau

có thể nhanh chóng tiếp cận cũng như truyền đạt được thông tin đến đông đảo kháchhàng và tiết kiệm được thời gian hơn các kênh truyền thông trực tiếp rất nhiều Vậynên, các trường Đại học nên biết tận dụng ưu nhược điểm của kênh truyền thônggián tiếp để đưa ra các chiến lược truyền thông hiệu quả

Có thể thấy ngày nay công tác truyền thông trên cả 2 phương thức trực tiếp

và gián tiếp đều rất đa dạng và có khả năng đạt hiệu quả truyền thông cao Như vậy,các trường đại học có thể tận dụng mọi tối ưu của các phương tiện truyền thông đểđạt hiệu quả truyền thông cao nhất và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí Với xu

hướng thời đại 4.0, các trường đại học nên cân nhắc nhiều ưu điểm khác nhau để cóthể phát huy và thúc đẩy chiến lược truyền thông hiệu quả nhất.

1.2.3.4 Các phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông là phương thức cụ thể để các trường Đại học sửdụng nhằm mục đích truyền tải những thông điệp, nội dung nào đó thuộc chiến lượctruyền thông Trong một chiến lược truyền thông, đối tượng của những phương tiệntruyền thông là những khách hàng mục tiêu để đạt được mục đích truyền thông.Cóthể nói, phương tiện truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự thànhcông của một chiến dịch truyền thông, bởi các phương tiện truyền thông nếu được

sử dụng phù hợp với hoàn cảnh sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng vàthu lại được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng của mình

Hiện nay, bằng cách vận dụng tất cả các kỹ năng sẵn có cũng như kết hợpvới sự phát triển của công nghệ thông tin, nhằm phát huy khả năng để truyền tảithông tin chính xác và hiệu quả đến người tiêu dùng, có rất nhiều loại phương tiệntruyền thông đã ra đời Một số các phương tiện truyền thông phổ biến hiện nay như:

+ Internet là phương tiện truyền thông có số lượng sử dụng nhiều nhất đặc biệt trong đó là công cụ đầy “quyền năng” là mạng xã hội (social media)

+ Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến tiếp theo Sự có mặt củatruyền hình là một thay đổi lớn của nhân loại trong thế kỷ 20 và nó vẫn là một công

cụ quan trọng hiện nay

+ Báo chí là một phương tiện cũng phổ biến và có mặt từ rất lâu, đây cũng là phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp ưa dùng vì tính tin dùng của nó

Ngoài ra còn số một số loại nữa bao gồm: sách báo, tivi, đài phát thanh,quảng cáo, băng đĩa…Sau khi biết được bản chất phương tiện truyền thông là gì vàcác loại hình truyền thông của nó, thì dưới đây là những phân tích chuyên sâu vềnhững ưu điểm và nhược điểm của các kênh truyền thông hiện nay:

Truyền thông trên Internet

Ưu điểm: Đây là một dạng quảng cáo trên các Website, Google Search, cácForum… Vì Internet có lượng người sử dụng vô cùng lớn nên vì vậy việc khai thácnhững tài nguyên trên này đem lại hiệu quả vô cùng lớn Hiệu quả từ việc sử dụngphương tiện truyền thông này cũng có thể đo lường được luôn một cách dễ dàng vàhiệu quả Lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng lên và chủ yếu tập trung trênInternet, do đó quảng cáo trên Internet là một công cụ tuyệt vời cho mọi doanhnghiệp muốn khai thác ở trên này.

Nhược điểm: Tuy nhiên việc sử dụng quảng cáo trên Internet có nhiều bấtcập, một trong số chúng là sự tràn lan của những thông tin không chính thống.Chính điều này làm hạn chế tiếp cận thông tin của người dùng đến những quảng cáocủa bạn Hơn nữa, phương tiện truyền thông này đôi khi làm khách hàng cảm thấy

bị làm phiền

Ttruyền thông thông qua Mạng xã hội (Social Media)

Ưu điểm: Có thể thấy ngày nay mạng xã hội đang trở thành một ngôi sao của

“làng” truyền thông hiện nay Cứ có một kênh Social media mạnh ở trong tay làdoanh nghiệp đó có thể đạt được lợi thế trước các đối thủ khác một cách rất dễ dàng

Ưu điểm đem lại rất nhiều, một trong số đó là lượng người sử dụng vô cùng lớn vàtiềm năng Chính số lượng lớn, với nhiều đối tượng, độ tuổi… từ đó có thể quảng bácác sản phẩm/ dịch vụ đến mọi đối tượng khách hàng Thêm vào đó, chi phí bỏ racũng vô cùng rẻ giúp các doanh nghiệp có thể tiết kiệm trong chi phí truyền thông

bỏ ra

Nhược điểm: Mạng xã hội có quá nhiều tài khoản ảo và đôi khi những quảngcáo sẽ không tiếp cận được đối tượng mình mong muốn Thông tin ở trên mạng xãhội thường không chính thống nên khách hàng sẽ không tin tưởng và dè chừng hơnmột số công cụ truyền thông khác

Truyền thông qua Ti-vi (Truyền hình)

Ưu điểm: Khi mọi người đặt câu hỏi phương tiện truyền thông là gì, thì có lẽbật ngay ra là công cụ truyền hình Đây là một phương tiện phát minh vĩ đại của thế

kỷ 20 khi nó được cho ra đời và phát triển, và trở thành một công cụ truyền thông