Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ h tê ́H uê - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ại THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST ươ ̀n g Đ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Tr Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bấp Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa Lớp: K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019 Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo ́ uê Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, thầy ́H cô khoa Đặc biệt PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa giúp đỡ, hướng dẫn tê tơi tận tình đầy trách nhiệm suốt q trình hồn thành khóa luận tốt h nghiệp in Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý Công ty TNHH ̣c K TM Bia Carlsberg Việt Nam Đặc biệt, tơi xin cảm ơn anh Đặng Đình Chinh anh chị phịng Marketing cơng ty nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình ho điều tra, vấn thu thập số liệu, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi giúp lĩnh vực chuyên môn kinh nghiệm thực tế… ại Xin chân thành cám ơn gia đình bạn bè đóng góp ý kiến Đ động viên, khích lệ q trình học tập nghiên cứu đề tài ươ ̀n g Mặc dù có nhiều cố gắng, khơng thể tránh khỏi hạn chế thiếu sót thực khóa luận tốt nghiệp Kính mong q thầy giáo, Tr giáo bạn bè đóng góp ý kiến để khóa luận hồn thiện Một lần nữa, xin chân thành cám ơn! Huế, tháng năm 2019 Sinh viên thực Nguyễn Thị Bấp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính CBCNV Cán công nhân viên UBND Ủy ban nhân dân Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ Trách nhiệm hữu hạn thương mại uê TNHH TM MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 ́ uê Cấu trúc đề tài ́H PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .6 tê Thương hiệu vấn đề liên quan h 1.1 Khái niệm thương hiệu .6 in 1.2 Đặc điểm thương hiệu ̣c K 1.3 Các thành phần thương hiệu 1.4 Vai trò thương hiệu ho 1.5 Chức thương hiệu Tài sản thương hiệu .9 ại Nhận biết thương hiệu .10 Đ 3.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 g 3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 ươ ̀n 3.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 14 Những nghiên cứu liên quan .16 Tr Thiết kế nghiên cứu 17 5.1 Quy trình nghiên cứu 17 5.2 Mơ hình nghiên cứu để xuất 18 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21 2.1 Tổng quan .21 2.1.1 Khái quát công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .21 2.1.2 Lịch sử hình thành .21 2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 23 2.1.4 Thành tựu 23 2.1.5 Sơ đồ tổ chức nhân Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM 24 2.1.6 Tình hình nguồn lực Công ty 27 2.1.6.1 Tình hình cấu nhân Công ty .27 2.1.6.2 Tình hình sử dụng vốn tài sản công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 27 2.1.6.3 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty giai đoạn 2015 -2017 28 2.2 Giới thiệu danh mục sản phẩm công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam .29 ́ uê 2.2.1 Danh mục sản phẩm công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 29 2.2.2 Phân khúc sản phẩm công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 32 ́H 2.3 Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast .32 tê 2.3.1 Lí đời Bia Huda Ice Blast 32 h 2.3.2 Sự đời sản phẩm Huda Ice Blast .33 in 2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing Huda Ice Blast 34 ̣c K 2.3.3 Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 35 2.3.4 Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast 35 ho 2.4 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Huda Ice Blast 36 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 36 ại 2.4.1.1 Giới tính 36 Đ 2.4.1.2 Độ tuổi 36 g 2.4.1.3 Thu nhập 37 ươ ̀n 2.1.4 Nghề nghiệp .37 2.4.2 Kết nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast địa Tr bàn Thành Phố Huế 38 2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 38 2.4.2.2 Liên hệ số khách hàng nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu .39 2.4.2.3 Liên hệ khách hàng nhận biết thương hiệu khách hàng nhận biết slogan “Cực lạnh cực đã” Huda Ice Blast 40 2.4.2.4 Kiểm định One-Sample T-Test 40 2.4.2.5 Sự khác biệt nhận biết thương hiệu giới tính nam giới tính nữ, mức thu nhập 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST .45 3.1 Định hướng .45 3.2 Giải pháp .45 3.2.1 Giải pháp tên thương hiệu 45 3.2.2 Giải pháp câu hiêu 46 3.2.3 Giải pháp bao bì sản phẩm .46 ́ uê 3.2.4 Giải pháp chương trình khuyến .46 3.2.5 Giải pháp quảng cáo .47 ́H 3.2.6 Giải pháp khác .48 tê PHẦN III KẾT LUẬN .49 h Kết luận 49 in Hạn chế đề tài: 50 ̣c K DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 Tr ươ ̀n g Đ ại ho PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 10 Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu .12 Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 ́ uê Sơ đồ 4: cấu tổ chức nhân công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 25 - BIỂU ĐỒ ́H Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu 36 tê Biểu đồ 2: Tỉ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu .36 h Biểu đồ 3: Tỉ lệ thu nhập mẫu khảo sát 37 in Biểu đồ 4: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp mẫu quan sát 37 ̣c K Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast 38 Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 39 ho Biểu đồ 7: Số khách hàng nhận biết slogan thương hiệu Huda Ice Blast Tr ươ ̀n g Đ ại .40 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động Cơng ty TNHH Carlsberg Việt Nam 27 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động tài sản nguồn vốn công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .27 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 28 Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .32 ́ uê Bảng 2.5: Tóm tắt số hoạt động truyền thông marketing Huda Ice Blast từ mắt đến .34 ́H Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 .35 tê Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast 35 h Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 39 in Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng yếu tố tên thương hiệu 41 ̣c K Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng yếu tố “Câu hiệu” 41 Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng yếu tố “Bao bì sản phẩm” .42 ho Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng yếu tố “Chương trình quảng cáo” 42 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng yếu tố “Chương trình quảng cáo” .43 ại Bảng 2.14: Đánh giá chung khách hàng 43 Đ Bảng 2.15: Kết kiểm định One-Way Anova: khác nhận biết thương Tr ươ ̀n g hiệu nhóm 44 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế giới, điều góp phần làm cho kinh tế nước nhà có bước phát triển rõ rệt vượt bậc so với nước khu vực Kéo theo mức sống nhu cầu người dân nâng lên Hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đáp ứng nhu cầu theo xu hướng cá nhân hóa khách hàng đa dạng Điều làm cho thị ́ uê trường cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt Thương hiệu đóng vai trị quan trọng tồn phát triển ́H doanh nghiệp, tồn sản phẩm thị trường Mặc khác, thương tê hiệu làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh h khẳng định vị doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh đó, in thương hiệu định đến sống cịn sản phẩm góp phần làm tăng doanh thu ̣c K nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Có thể doanh nghiệp có nhiều cách để làm tăng doanh số bán hàng giá chất lượng sản ho phẩm, yếu tố khơng thể thiếu thương hiệu Ngồi ra, thương hiệu phần khơng thể thiếu doanh nghiệp muốn đưa ại sản phẩm thị trường, thương hiệu quen thuộc tạo nên yên tâm cho khách Đ hàng họ định mua sản phẩm doanh nghiệp mà doanh g nghiệp khác Và khách hàng có xu hướng thể rõ rệt chọn mua ươ ̀n sản phẩm có thương hiệu tiếng có nhiều người mua Chính thế, thương hiệu tạo nên niềm tin nhận thức cho người tiêu dùng Hay nói cách khác, thương Tr hiệu yếu tố sống doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thị trường kinh doanh nói chung thị trường bia nói riêng ngày trở nên gay gắt, đối thủ mạnh thành lập sản xuất loại bia khác có chất lượng cao, giá phù hợp với người tiêu dùng thị trường Để cạnh tranh thị trường, công ty phải trọng việc xây dựng thương hiệu đặc biệt đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thời điểm cụ thể để có giải pháp xây dựng thương hiệu tâm trí khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Huda Ice Blast sản phẩm công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, mắt thị trường vào khoảng tháng năm 2018, tên gọi nó, Huda Ice Blast lốc mát lạnh với diện mạo hoàn toàn đầy trẻ trung động Là sản phẩm thị trường, hoạt động quảng bá thương hiệu, có xây dựng hình ảnh thương hiệu công việc quan trọng định đến sống cịn cơng ty sản phẩm thị trường Chính sản phẩm người tiêu dùng, việc xây dựng lòng tin ́ uê họ sản phẩm quan trọng, qua cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cần thiết việc đo lường mức độ nhận biết thương ́H hiệu sản phẩm bia Huda Ice Blast việc cần làm sản phẩm đưa tê thị trường chưa lâu h Chính lý trên, tơi định chọn đề tài: “Đo lường mức độ nhận in thương hiệu Bia Huda Ice Blast Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ho 2.1 Mục tiêu chung ̣c K Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Bia Huda Ice Blast ại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Thành phố Huế Từ đó, đề xuất giải Đ pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm tâm trí khách g hàng ươ ̀n 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu mức độ nhận Tr biết thương hiệu Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm bia Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm Bia Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế nào? SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa One-Sample Statistics tuong Chuong trinh khuyen mai hap dan Std Error Mean 101 3.5842 1.09788 10924 101 3.7822 92308 09185 101 3.4653 91175 09072 101 3.7228 10061 ́ Chuong trinh khuyen mai Std Deviation Chuong trinh khuyen mai da 1.01113 ̣c K in h dang tê dung thoi diem uê Chuong trinh khuyen mai an Mean ́H N ại df Đ t ho One-Sample Test Test Value = Sig (2- Mean 95% Confidence Interval tailed) Difference of the Difference Upper g Lower ươ ̀n Chuong trinh khuyen mai an tuong Tr Chuong trinh khuyen mai hap dan Chuong trinh khuyen mai dung thoi diem Chuong trinh khuyen mai da dang -3.807 100 000 -.41584 -.6326 -.1991 -2.371 100 020 -.21782 -.4000 -.0356 -5.893 100 000 -.53465 -.7146 -.3547 -2.755 100 007 -.27723 -.4768 -.0776 SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa One-Sample Statistics Quang cao co noi dung de hieu Quang cao o thoi diem thich hop Std Error Mean 101 3.4851 95513 09504 101 3.6832 1.01912 10141 101 3.7822 1.06399 10587 102 3.5686 75137 07440 101 3.5248 10205 ́ Hinh thuc quang cao da Std Deviation Quang cao cung cap day du 1.02561 ̣c K in h thong tin ve san pham tê dang uê Quang cao an tuong Mean ́H N One-Sample Test ho Test Value = df Đ ại t 95% Confidence Interval tailed) Difference of the Difference Lower Upper 100 000 -.51485 -.7034 -.3263 -3.124 100 002 -.31683 -.5180 -.1156 -2.057 100 042 -.21782 -.4279 -.0078 -5.798 101 000 -.43137 -.5790 -.2838 -4.657 100 000 -.47525 -.6777 -.2728 ươ ̀n Quang cao co noi -5.417 Mean g Quang cao an tuong Sig (2- dung de hieu Tr Quang cao o thoi diem thich hop Hinh thuc quang cao da dang Quang cao cung cap day du thong tin ve san pham SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa One-Sample Statistics Toi de dang nhan biet ten thuong hieu Toi de dang nhan biet cau khau hieu Toi de dang nhan biet hinh Std Deviation Std Error Mean 3.9406 95731 09526 101 3.8614 1.02010 10150 101 3.8614 96984 09650 101 3.8317 ́ 101 uê dang san pham Mean ́H N Toi de dang nhan biet cac 1.06836 10631 tê chuong trinh quang cao cua h san pham 101 3.1782 1.04303 10379 ̣c K chuong trinh khuyen mai in Toi de dang nhan biet cac ho cua san pham df Test Value = Sig (2- Mean 95% Confidence Interval tailed) Difference of the Difference ươ ̀n g Đ t ại One-Sample Test Toi de dang nhan biet Tr cau khau hieu Toi de dang nhan biet hinh dang san pham Upper -.624 100 534 -.05941 -.2484 1296 -1.366 100 175 -.13861 -.3400 0628 -1.436 100 154 -.13861 -.3301 0528 ten thuong hieu Toi de dang nhan biet Lower SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Toi de dang nhan biet cac chuong trinh quang cao cua san -1.583 100 117 -.16832 -.3792 0426 -7.918 100 000 -.82178 -1.0277 -.6159 pham Toi de dang nhan biet cac chuong trinh khuyen mai cua san ́ uê pham Anh chi co biet den thuong hieu nao khong Mean Std Std Error 1.2632 Nu 35 1.1143 130 1.2231 2.00 32280 05456 1.0034 1.2252 1.00 2.00 41792 03665 1.1506 1.2956 1.00 2.00 ươ ̀n df2 Sig Statistic SVTH: Nguyễn Thị Bấp Bound 1.00 khong 18.022 Bound 1.3533 Anh chi co biet den thuong hieu nao df1 Upper 1.1730 Test of Homogeneity of Variances Levene Lower m 04542 Tr Total m 44268 Đ 95 g Nam for Mean Minimu Maximu ại ho Deviation 95% Confidence Interval ̣c K N in h Descriptives tê ́H Kiểm định One Way Anova 128 000 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ANOVA Anh chi co biet den thuong hieu nao khong Sum of df Mean Square F Sig Squares 567 Within Groups 21.964 128 172 Total 22.531 129 3.304 071 Anh chi co biet den thuong hieu nao khong Sig h 4.397 df2 83.022 039 ̣c K Welch df1 in Statistica tê Robust Tests of Equality of Means ́H ́ 567 uê Between Groups ho Descriptives Anh chi co biet den thuong hieu nao khong Mean Std Std 95% Confidence Deviatio Error Interval for Mean n ươ ̀n g Đ ại N Duoi Tr trieu Tu den trieu Tu den 10 trieu Tren 10 trieu Total Lower Upper Bound Bound Minim Maxi um mum 25 1.2800 45826 09165 1.0908 1.4692 1.00 2.00 43 1.1860 39375 06005 1.0649 1.3072 1.00 2.00 55 1.2182 41682 05620 1.1055 1.3309 1.00 2.00 1.2857 48795 18443 8344 1.7370 1.00 2.00 130 1.2231 41792 03665 1.1506 1.2956 1.00 2.00 SVTH: Nguyễn Thị Bấp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Test of Homogeneity of Variances Anh chi co biet den thuong hieu nao khong Levene df1 df2 Sig Statistic 1.174 126 323 ́ uê ANOVA df Mean Square F Sig in 056 22.362 126 177 ại h tê Sum of Squares ́H Anh chi co biet den thuong hieu nao khong 129 169 ho ̣c K Between Groups Tr ươ ̀n g Total Đ Within Groups SVTH: Nguyễn Thị Bấp 22.531 317 813 ... ? ?Đo lường mức độ nhận in thương hiệu Bia Huda Ice Blast Thành phố Huế? ?? làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ho 2.1 Mục tiêu chung ̣c K Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Bia Huda. .. nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm Bia Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế nào? SVTH:... thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu mức độ nhận Tr biết thương hiệu Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm bia Huda Ice Blast địa bàn thành phố Huế Đề xuất giải