Tìm hiểu thương hiệu hàng hóa của công ty cổ phần bánh kẹo haỉ hà ở thành phố hà nội hiện nay

TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ VĂN HÓA – NGHỆ THUẬT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : TÌM HIỂU THƢƠNG HIỆU HÀNG HĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI HIỆN NAY GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS NGUYỄN VĂN TRUNG SINH VIÊN THỰC HIỆN LỚP Hà Nội - 2013 : PHẠM LAN HƯƠNG : MTQC2 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan : Bài khóa luận tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thực cá nhân , đƣợc thực dựa sở lý thuyết , kiến thức chuyên ngành , nghiên cứu khảo sát tình hình thực tế dƣới hƣớng dẫn khoa học Thạc sĩ : Nguyễn Văn Trung Các tài liệu văn trung thực phƣơng hƣớng xuất phát từ thực tiễn kiến thức có Một lần tơi xin khẳng định trung thực lời cam đoan Ngƣời thực : Phạm Lan Hƣơng LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực đề tài khóa luận tốt nghiệp , dƣới hƣớng dẫn tận tình giảng viên hƣớng dẫn đƣợc phía nhà trƣờng tạo điều kiện thuận lợi , em có thời gian nghiên cứu , tìm hiểu học tập nghiêm túc.Để hồn thành tốt q trình học tập rèn luyện thân , tích lũy nhiều kiến thức nhƣ kinh nghiệm thực tế năm học vừa qua , em xin gửi lời cám ơn tới thầy Khoa Văn Hóa Nghệ Thuật trƣờng Đại Học Văn Hóa Hà Nội tạo điều kiện cho em thực đề tài nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Văn Trung , ngƣời thầy tận tình hƣớng dẫn , cho em lời khuyên bổ ích thời gian thực đề tài nghiên cứu Đồng thời em xin cảm ơn chân thành đến đội ngũ nhân viên Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà giúp em tìm tài liệu thống kê , để em hồn thành khóa luận Do trình độ nghiên cứu khả phân tích khía cạnh vấn đề cịn non nên khơng tránh khỏi thiếu sót , em kính mong nhận đƣợc góp ý dẫn thầy Em xin trân trọng cảm ơn Sinh viên thực hiện: Phạm Lan Hƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài : Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu : Phƣơng pháp nghiên cứu : Đóng góp đề tài : Kết cấu đề tài : CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU TRONG NỀN SẢN XUẤT HÀNG HÓA 1.1 Cơ sở lý luận Thƣơng hiệu : 1.1.1 khái niệm Thương hiệu đặc trưng: 1.1.2 Phân loại thương hiệu: 12 1.1.3 Vai trò thương hiệu sản xuất hàng hóa: .13 1.2.1 : Nền sản xuất hàng hóa chế kinh tế thị trường : 16 1.2.2 Vai trò Thương hiệu kinh tế thị trường : 20 CHƢƠNG : THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG HĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 21 2.1 Tổng quan công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà : 21 2.1.1 Sự hình thành phát triển công ty bánh kẹo hải hà: 22 2.1.2 Chức nhiệm vụ cơng ty : 25 2.1.3 Sản phẩm hàng hóa cơng ty : 26 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty : 28 2.1.5 Nguồn nhân lực công ty : 30 2.1.6 Cơ cấu kỹ thuật , công nghệ sản xuất công ty : .32 2.1.7 Thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cơng ty : 34 2.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu công ty cổ phần bánh kẹo hải hà : 36 2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu : 36 2.2.2 Hiệu thương hiệu : 49 2.2.3 Đánh giá nhận xét : 49 CHƢƠNG : NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ HIỆN NAY .52 3.1 Mối quan hệ thƣơng hiệu hàng hóa hiệu kinh tế chế thị trƣờng : 52 3.1.1 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm hàng hóa 52 3.1.2 Quy luật tất yếu xây dựng thương hiệu phát triển kinh tế chế thị trường : 52 3.2 Nâng cao hiệu xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm hàng hóa cơng ty : 52 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm mẫu mã bao bì : .52 3.2.2 Thiết kế slogan , logo : 53 3.2.3 Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu : 54 3.2.4 Mở rộng hoạt động PR : 57 3.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu : 57 3.2.6 Mở rộng thị trường tiêu thụ nước : .62 KẾT LUẬN 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .67 PHỤ LỤC : 68 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài : Trong lĩnh vực kinh doanh , thƣơng hiệu thành phần phi vật thể có tầm quan trọng khơng thể thiếu , chất dẫn , dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp hàng nghìn mẫu sản phẩm đa dạng thị trƣờng.Là yếu tố tạo nên khác biệt với sản phâm khác , thƣơng hiệu biểu cho tin tƣởng , an toàn ,và đặc biệt uy tín Đối với doanh nghiệp , thƣơng hiệu khẳng định chất lƣợng , đẳng cấp sản phẩm , ƣu đặc trƣng doanh nghiệp , cịn nguồn củng cố cạnh tranh, tăng doanh số lợi nhuận Đối với khách hàng , lựa chọn tiêu dùng thƣơng hiệu yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm , nhờ thƣơng hiệu mà khách hàng biết đƣợc xuất xứ sản phẩm , chất lƣợng , tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin , giảm chi phí nghiên cứu thơng tin, khẳng định giá trị thân giảm rủi ro việc tiêu thụ sản phẩm Cũng với xu giao lƣu hội nhập quôc tế , phát triển đẩy mạnh kinh tế theo chế thị trƣờng nƣớc ta thời điểm , công ty , doanh nghiệp bắt đầu ý đến việc xây dựng móng thƣơng hiệu vững Trong q trình tìm hiểu công ty bánh kẹo Hải Hà , doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh bánh kẹo quy mô lớn Việt Nam , mặt hàng đa dạng phong phú Để tìm hiểu thêm quy mô sản xuất , điểm mạnh hạn chế công ty , đặt sở vững để phát triển thêm thƣơng hiệu công ty sau , em xin lựa chọn đề tài : “ tìm hiểu thƣơng hiệu hàng hóa cơng ty bánh kẹo hải hà thành phố Hà Nội “ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu : Đề tài sâu nghiên cứu vấn đề Thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thành phố Hà Nội Phƣơng pháp nghiên cứu : Căn vào đƣờng lối xây dựng phát triển kinh tế xã hội , Đảng nhà nƣớc ta , dựa sở lí luận Khoa học liên ngành chuyên ngành lĩnh vực kinh tế - sản xuất , kinh doanh dịch vụ , Văn hóa kinh doanh triết lý kinh doanh …v v… kết hợp với phƣơng pháp sau : khảo sát , sƣu tầm , tổng hợp phân tích nguồn tƣ liệu Đóng góp đề tài : Làm sáng tỏ vai trị Thƣơng hiệu sản xuất hàng hóa phát triển kinh tế theo chế thị trƣờng Nhận diện trình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm hiệu kinh tế công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Hà Nội Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao hiệu việc xây dựng Thƣơng Hiệu sản phẩm hàng hóa , thúc đẩy phát triển kinh tế theo xu hƣớng bền vững công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Kết cấu đề tài : Kết cấu đề tài gồm phần : PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG Chƣơng : Cơ sở lý luận Thƣơng hiệu vai trò sản xuất hàng hóa chƣơng : Thực trạng thƣơng hiệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chƣơng : nâng cao hiệu xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà KẾT LUẬN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU TRONG NỀN SẢN XUẤT HÀNG HÓA Nguồn gốc thƣơng hiệu : Thƣơng hiệu tiếng Anh brand , tiếng Na-uy cổ gọi dấu hiệu , tức đóng dấu sắt nung , đốt cháy lên da lông thú nuôi , gỗ hay kim loại hàng hóa khác để in ký hiệu riêng Thƣơng hiệu lúc đƣợc hiểu dấu hiệu nhận biết phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu ngƣời làm sản phẩm loại , kỉ 19 – 20 thuật ngữ thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng phổ biến với đời phát triển lý thuyết marketing Khái niệm xây dựng quản lý thƣơng hiệu thức xuất Việt Nam từ năm 1990 , có hàm ý nhãn hiệu Thƣơng hiệu viết tắt nhãn hiệu thƣơng mại “ trade mark” 1.1 Cơ sở lý luận Thƣơng hiệu : 1.1.1 khái niệm Thương hiệu đặc trưng: Hiện văn pháp lý Việt Nam khơng có định nghĩa thƣơng hiệu Tuy nhiên thƣơng hiệu đối tƣợng sở hữu trí tuệ, mà thuật ngữ phổ biến marketing thƣờng đƣợc ngƣời ta sử dùng đề cập tới Khái niệm thƣơng hiệu theo hiệp hội Hoa Kỳ : Thƣơng hiệu tên , từ ngữ , dấu hiệu , biểu tƣợng , hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm ) ngƣời bán phân biệt sản phẩm ( dịch vụ ) với đối thủ cạnh tranh Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành phần : phần phát âm đƣợc phần không phát âm đƣợc Phần phát âm đƣợc yếu tố đọc đƣợc , tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty , tên sản phẩm , slogan , nhạc hiệu đặc trƣng yếu tố phát âm đƣợc khác Phần không phát âm đƣợc yếu tố khơng đọc đƣợc mà tác động đến thị giác nhƣ hình ảnh , hình vẽ , logo , màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì dấu hiệu nhận biết khác Thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với sản phẩm dịch vụ làm cho ngƣời tiêu dùng nhận biết chúng với sản phẩm , dịch vụ loại Việc trình tạo dựng thƣơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi , logo , màu sắc , hay nói chung nhận diện thƣơng hiệu sở phân tích thuộc tính sản phẩm , thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nhƣ pháp luật , văn hóa , tín ngƣỡng …v v Có thể gọi thành phần khác thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu Các yếu tố thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ : nhãn hiệu hàng hóa , tên thƣơng mại , tên gọi xuất xứ , hàng hóa , dẫn địa lý , kiểu dáng công nghiệp quyền Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác , có tên thƣơng hiệu dựa vào ngƣời , địa danh …Một số tên thƣơng hiệu khác dùng từ vốn gắn Tăng cƣờng hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo Chew tới tất khách hàng , đặc biệt đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao Hiện , cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà quảng cáo sản phẩm kẹo Chew Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất buổi / tuần Tuy đặc tính sản phẩm nhằm hƣớng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao nên cơng ty cần đầu tƣ kinh phí để quảng cáo truyền hình Việt Nam , kênh nhƣ VTV3 , kênh truyền hình Hà Nội số tạp chí nhƣ : Tiếp thị gia đình , báo Tuổi Trẻ * hiệu thực : Giúp công ty bƣớc thâm nhập vào phân đoạn thị trƣờng cao cấp thỏa mãn nhóm đối tƣợng khách hàng đầy tiềm , từ mở rộng thị trƣờng tăng hiệu kinh doanh công ty Đây cách để thể linh hoạt chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu từ việc góp phần quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đến với khách hàng 3.2.6 Mở rộng thị trường tiêu thụ nước : Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ nƣớc với chiến lƣợc “ kéo “ phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Cơ sở giải pháp : Hoạt động phân phối Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hƣớng sử dụng chiến lƣợc “ đẩy “ Phần lớn nỗ lực bán hàng công ty tập trung hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối , đặc biệt đại lý làm giảm khả tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nắm bắt thỏa mãn nhu cầu họ , nên sử dụng chiến lƣợc “ kéo “ công ty tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng – khách hàng mục tiêu việc tăng cƣờng quảng cáo xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung thị trƣờng , tạo nên áp lực thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trƣờng dọc theo kênh phân phối qua thành viên trung gian Ngƣời tieu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với ngƣời bán lẻ , ngƣời bán lẻ đặt yêu cầu với ngƣời bán buôn , ngƣời bán buôn gửi yêu cầu tới công ty Sơ đồ chiến lƣợc kéo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Quảng cáo xúc tiến bán Cách thức thực : Phát triển hệ thống cửa hàng trƣng bày giới thiệu sản phẩm , với vai trò nơi trƣng bày , quảng cáo loại sản phẩm mà công ty sản xuất , đồng thời giao dịch bán mặt hàng Đây cịn cơng cụ kiểm định thị trƣờng nhằm đánh giá phản ứng khách hàng kiểu dáng , mẫu mã , chất lƣợng giá sản phẩm điều cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng xác nhu cầu thị hiếu tiêu dùng nhƣ thói quen mua sắm khách hàng Muốn cần phải thực công việc sau : Xác dịnh khách hàng mục tiêu cửa hàng phận ngƣời tiêu dùng nƣớc có thu nhập cao khách nƣớc đến Việt Nam Đây khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn , số tiền chi tiêu cho lần mua sắm thƣờng cao Tuy nhiên họ tƣơng đối kỹ tính việc lựa chọn sản phẩm địa điểm mua sắm thƣờng có địi hỏi cao chất lƣợng , mẫu mã sản phẩm lLựa chọn địa điểm không gian cho hàng : với khách hàng mục tiêu đối tƣợng có thu nhập cao , Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần lựa chọn cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa điểm đông đúc , tập trung cửa hàng tuyến phố lớn trọng điểm nhƣ : phố Huế , Bà triệu , khu vực xung quanh Hồ Hoàn Kiếm… ( Hiện cơng ty có cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa 25 Trƣơng Định ) Tuy nhiên phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho cửa hàng , nơi gửi xe cho khách Việc trang trí cửa hàng phải đảm bảo sang trọng , hấp dẫn , lơi khách hàng có tính đồng Sắp xếp chủng loại sản phẩm giá bán : chủng loại sản phẩm cửa hàng cần đảm bảo tính đa dạng với dịng sản phẩm chủ đạo sản phẩm cao cấp nhƣ : kẹo Jelly , kẹo Chew loại bánh hộp thiếc Giá bán sản phẩm cần đặt cao so với giá bán đại lý nhằm đảm bảo bù đắp đủ chi phó có lãi Quan trọng đánh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng “ tiền “ Bố trí nhân viên bán hàng : cửa hàng trƣng bày giới thiệu sản phẩm công ty , nhân viên bán hàng cần đƣợc đào tạo cách chuyên nghiệp Họ phải đƣợc trang bị kiến thức đầy đủ để nắm bắt hội bán hàng , giải đề phát sinh bán hàng , quan trọng , có thái độ mực tƣ vấn , phục vụ khách hàng Cơng ty cần có chế khuyến khích nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực để đạt đƣợc doanh thu lớn thời gian nhanh , bên cạnh có khoản thƣởng khuyến khích kết đánh giá hài lòng khách hàng với phong cách phục vụ bán hàng Tiếp theo tăng cƣờng hoạt động xúc tiến với khách hàng nhằm thay đổi lựa chọn , số lƣợng kế hoạch mua ngƣời tiêu dùng sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà , thông qua hai biện pháp chủ yếu : Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền lợi ngƣời tiêu dùng kinh doanh việc in ấn tờ gấp ( brochure ) , tờ rơi , sách giời thiệu sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Đồng thời thƣờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu khách hàng hƣớng dẫn tiêu dùng cho họ Xúc tiến không liên quan đến việc xây dựng quyền ngƣời tiêu dùng kinh doanh chẳng hạn : tặng hàng mẫu cho ngƣời tiêu dùng có sản phẩm , tổ chức trị chơi có thƣởng nhƣ : rút thăm , quay số trúng thƣởng nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty KẾT LUẬN Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp lớn ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam dành đƣợc vị định thị trƣờng Nhƣng trƣớc xu hội nhập kinh tế sức ép cạnh tranh ngày gay gắt đối thủ thị trƣờng bánh kẹo, công ty đề chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu, đồng thời coi công cụ hàng đầu để nâng cao khả cạnh tranh cho công ty Đây bƣớc hoàn toàn đắn định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung cơng ty Trong q trình triển khai chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu, kết tốt mà chiến lƣợc đem lại cho cơng ty, bên cạnh cịn có tồn ảnh hƣởng khơng nhỏ đến q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu, khiến cho hiệu thực tế chiến lƣợc không đƣợc nhƣ kỳ vọng ban đầu mà toàn thể ban giám đốc cán công nhân viên công ty mong muốn sau tiến hành việc phân tích, đánh giá thực trạng để tìm ngun nhân vấn đề cịn tồn tại, em vận dụng kiến thức tiếp thu đƣợc giảng đƣờng Đại học vào điều kiện cụ thể công ty; Cùng với hƣớng dẫn tận tình ThS Nguyễn Văn Trung giúp đỡ cán công nhân viên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Em mạnh dạn đƣa số giải pháp để khắc phục tồn tiến trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty Em hy vọng, đề tài có nhiều ứng dụng thực tiễn góp phần vào q trình phát triển thƣơng hiệu cơng ty nói riêng nghiệp phát triển tồn thể Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói chung DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình: - Quản trị thƣơng hiệu - Kinh tế quản lý công nghiệp, Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Sách: - Xây dựng phát triển thƣơng hiệu (Lê Xuân Tùng biên soạn)- NXB: LĐXH 2005 - Tạo dựng quản trị thƣơng hiệu, danh tiếng- lợi nhuận (Lê Anh Cƣờng biên soạn)- NXB: LĐXH 2004 Một số báo: - Thời báo kinh tế Sài Gịn số 12/ 2006 - Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 322 (3- 2005) tài liệu công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà cung cấp PHỤ LỤC : Logo công ty bánh kẹo Hải Hà Logo sản phẩm kẹo Chew : Quy trình đóng gói sản phẩm cơng ty : Các sản phẩm bánh kẹo công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà :  Hình ảnh đại lý công ty bánh kẹo Hải Hà : ... TRẠNG THƢƠNG HIỆU HÀNG HĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 21 2.1 Tổng quan công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà : 21 2.1.1 Sự hình thành phát triển công ty bánh kẹo hải hà: 22 2.1.2... hiệu hàng hóa công ty bánh kẹo hải hà thành phố Hà Nội “ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu : Đề tài sâu nghiên cứu vấn đề Thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thành. .. Thƣơng hiệu bánh kẹo Hải Hà chiếm vị trí ổn định tren thị trƣơng bánh kẹo Việt Nam 2.1 Tổng quan công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nƣớc thuộc công