Tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LƢU NGỌC HIỀN TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LƢU NGỌC HIỀN TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Danh Nguyên Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Tác giả Lƣu Ngọc Hiền LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy TS Nguyễn Danh Nguyên, người tận tâm hướng dẫn, bảo cho tác giả suốt q trình hồn thành luận văn Đồng thời tác giả xin cảm ơn thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý truyền đạt vốn kiến thức quí báu thời gian học tập nghiên cứu trường Tác giả xin kính chúc thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao truyền đạt laị kiến thức cho hệ mai sau Tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1.1 Những nhận thức chung thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.2 Định vị Thƣơng hiệu 10 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 11 1.2.3 Nhận dạng điểm khác biệt công tác định vị 12 1.2.4 Các bước thực định vị cho thương hiệu sản phẩm 15 1.3 Tái định vị thƣơng hiệu 19 1.3.1 Khái niệm 19 1.3.2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu 19 1.4 Quy trình tái định vị thƣơng hiệu 20 1.4.1 Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh 20 1.4.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu lực doanh nghiệp 21 1.4.3 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.5 Truyền thông Thƣơng hiệu 25 1.5.1 Truyền thông với người lao động 25 1.5.2 Truyền thông với khách hàng 26 1.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư 27 1.5.4 Truyền thông với đối tác 28 1.5.5 Truyền thông với nhóm cộng đồng xã hội 28 1.6 Bảo vệ phát triển thƣơng hiệu 28 1.6.1 Bảo vệ thương hiệu: 28 1.6.2 Phát triển thương hiệu 28 1.7 Tóm tắt chƣơng I 29 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ 30 2.1 Giới thiệu Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà 30 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 30 2.1.2 Bộ máy tổ chức 32 2.1.3 Tổng quan Bakery 34 2.2 Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm Công ty CP bánh kẹo Hải Hà trƣớc tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 38 2.2.1 Đặc điểm hệ thống cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà trước tiến hành tái định vị 38 2.2.2 Sự cấp thiết việc tái định vị chuỗi cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà 39 2.3 Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà 44 2.3.1 Xác định thị trường mục tiêu lực doanh nghiệp 44 2.3.2 Nghiên cứu đối thủ phân tích đối thủ cạnh tranh 48 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh ngành 48 2.3.4 Tái định vị thông qua thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 56 2.3.5 Thiết lập lại hệ thống cửa hàng bán sản phẩm Công ty 59 2.3.6 Truyền thông cho hệ thống cửa hàng 60 2.3.7 Bảo vệ thương hiệu 61 2.4 Đánh giá công tác tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 62 2.5 Tóm tắt Chƣơng II 65 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ 66 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc Công ty thời gian tới 66 3.1.1 Chiến lược sản xuất sản phẩm 66 3.1.2 Chiến lược sản phẩm cho chuỗi cửa hàng 66 3.1.3 Chiến lược nhân 67 3.1.4 Chiến lược bao phủ mở rộng thị trường 67 3.1.5 Mang lợi ích thiết thực, cộng đồng xã hội 68 3.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu trình tái định vị phát triển thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà cho năm 68 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhân 68 3.2.2 Định hướng sản phẩm 71 3.2.3 Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng 74 3.2.4 Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng 76 3.3 Tóm tắt chƣơng III 88 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 91 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT CP Cổ phần HTND Hệ thống nhận diện NVL Nguyên vật liệu TNHH Trách nhiệm hữu hạn KCN Khu công nghiệp ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các yếu tố tạo điểm khác biệt 14 Bảng 2.1: Phân loại đối thủ cạnh tranh ngành 48 Bảng 2.2 : Kết doanh thu chuỗi cửa hàng trước sau tái định vị giai đoạn từ 2015-2017 62 Bảng 2.3 Bảng kết khảo sát khách hàng thương hiệu Hải Hà Bakery với đối thủ cạnh tranh trước tái định vị 63 Bảng 3.1: Quảng cáo ADX (quảng cáo banner – tính theo số lượng click vào banner) 87 Bảng 3.2: Quảng cáo CPD (Cost per Duration –giá tính theo thời gian quảng cáo) 87 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Hình 2.1: Sơ đồ q trình marketing doanh nghiệp 12 Sơ đồ máy tổ chức 33 Hình 2.2: Hình 2.3: Phân loại Bakery 36 Biểu đồ cấu sản phẩm 40 Hình 2.4 Hình 2.5 Biểu đồ phân đoạn thị trường theo độ tuổi 45 Biểu đồ phân đoạn thị trường thu nhập theo tháng khách hàng 46 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Biểu đồ phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp khách hàng 46 Logo Paris Gâteaux 49 Logo Tous les jours 50 Hình 2.9 Hình 2.10 Hình 2.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Logo Origato 51 Logo Hữu Nghj Bakery 52 Logo Kinh đô Bakery 52 Logo Thu Hương bakery 53 Logo Anh Hòa 53 Logo Fresh Garden 54 Hình 2.15: Biểu đồ cạnh tranh ngành Bakery Hà Nội 55 Hình 2.16 Biểu đồ thị phần hệ thống Bakery Hà Nội năm 2017 55 Hình 2.17 Hình 2.18 Hình 2.19 Hình 2.20: Hình 2.21: Hình 3.1 Hình 3.2 Giao diện website www.haihabakery.vn 60 Giao diện trang fanpage Hải Hà bakery Facebook 61 Chứng nhận đăng ký Hải Hà bakery 61 Biểu đồ doanh thu cửa hàng 63 Biểu đồ cảm nhận khách hàng thương hiệu Bánh thị trường Hà Nội 64 Biểu đồ so sánh số lượng cửa hàng thương hiệu Hà Nội 74 Biểu đồ so sánh lượt người theo dõi trang fan page mạng xã hội facebook 79 Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm ( SEO ) SEO tập hợp phương pháp tối ưu hóa website, làm cho website trở lên thân thiện với máy chủ tìm kiếm, nhằm nâng cao thứ hạng website cơng cụ tìm kiếm Google, Yahoo,… người dùng tìm kiếm với từ khóa liên quan Ưu điểm phương pháp quảng cáo SEO: - Chi phí thấp so với phương thức quảng cáo - SEO giúp thu hút lượng lớn khách hàng mục tiêu có quan tâm trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ kinh doanh cơng ty - Tiết kiệm chi phí truyền thơng khác - Mở rộng thị trường, đối tượng khách hàng - Nâng cao thương hiệu doanh nghiệp - Xuất nhiều trang kết tìm kiếm - Xuất vị trí cao hàm ý doanh nghiệp bạn hoạt động lâu năm website đáng tin cậy Với đặc điểm sản phẩm hướng tới giới trẻ, dân văn phịng thường xun tìm kiếm thơng tin Internet thơng qua cơng cụ tìm kiếm SEO công cụ quan trọng để Haihabakery tiếp cận tới khách hàng tiềm Cơng cụ: - Keyword research: Bánh Gato, bánh sinh nhật, bánh kẹo, đặt bánh - Seo Onpage: Sắp xếp, viết hoàn thiện website Haihabakery.vn - Seo Offpage: Facebook, quảng cáo Admicro, Haihaco.com.vn Truyền thông cho khách hàng cho giai đoạn mở rộng mạng lƣới Nếu giai đoạn đầu, số lượng cửa hàng chưa nhiều, chưa nên sử dụng cơng cụ truyền thơng quảng cáo có lượng rating lớn, gây lãng phí ngân sách truyền thơng Tuy nhiên, tiến hành mở rộng mạng lưới, hệ thống hướng tới tập khách hàng mục tiêu lớn hơn, công cụ truyền thơng phải có độ phủ lớn hơn, tác giả đề xuất số hoạt động truyền thông cụ thể sau: - Quảng cáo thành xe buýt: Hiện nay, Hà Nội có khoảng 1200 xe Bus hoạt động với 2/3 số lượng khu vực nội cịn lại khu vực ngoại thành Xe Bus hoạt động thời gian từ 5h ngày tới 22h chênh lệch 30' tùy tuyến Thời gian xe Bus di chuyển từ điểm đầu đến điểm cuối trung bình 1h sau nghỉ 15' để tiếp tục hành trình cho hết ngày làm việc Mỗi xe Bus chạy đủ 365 ngày năm ngoại trừ ngày nằm gara để bảo dưỡng, sửa chữa Xe buýt theo lộ trình cố định gần thay đổi việc chọn xe buýt quảng cáo có lộ 81 trình phù hợp với thị trường, khu vực dân cư mà Công ty hướng tới, khu vực dân cư nằm phạm vi phục vụ hệ thống cửa hàng yếu tố quan trọng định đến hiêu quảng cáo Quảng cáo xe bus đánh giá hình thức quảng cáo trực quan hiệu pano di động thành phố, thông điệp quảng cáo không dành riêng cho khách hàng xe buýt mà hướng tới đối tượng tham gia giao thông đường Quảng cáo xe buýt hiệu nhờ có tần suất lớn, lặp lại nhiều lần ngày , thông điệp quảng cáo có tính chủ động tới người đường, người tham gia giao thông gần buộc phải nhìn vào pano Thời gian hoạt động Lượt xe chạy Lượng khách/ngày Loại xe Kích thước quảng cáo Vật liệu Mỗi tuyến phục vụ công cộng 15 tiếng ngày, từ 05h- 21h hàng ngày Mỗi tuyến có từ 126 đến 140 lượt xe chạy ngày Mỗi xe chạy nội thành Hà Nội từ 15-20 lượt ngày với tổng chiều dài 300 – 400 km qua tuyến phố đông đúc Daewoo BH115 , 80 chỗ, Daewoo BH115 , 60 chỗ… – 12 m²/xe In phun Decal Kỹ thuật số độ nét cao 82 Thực quảng cáo 10 chiến xe buýt, thuộc 10 tuyến xe buýt nội đô, thời gian quảng cáo tháng Cụ thể sau: Tuyến STT số Lộ trình Loại xe Diện tích quảng cáo Đơn giá (trđ) Số Thành lƣợng tiền (xe) (trđ) (m²) Bãi đỗ xe Trần Khánh Dƣ- Trần Khánh Dư (đường dưới) - Bệnh viện Việt Xô - Trần Khánh Dư (đường trên) - Nguyễn Khoái - Minh Khai - Đại 19 La - Ngã tư Vọng Trường Chinh - Đường Láng - Quay đầu đối diến số nhà 124 đường Láng - Đường Láng - Ngã tư Sở - Nguyễn Trãi Trần Phú (Hà Đông ) Quang Trung (Hà Đông) Ba La - Quốc Lộ - Bến Transinco B60 (60 chỗ) 10,3 15 30 Hyundai B70 (38 chỗ) 8,2 15 30 xe Yên Nghĩa Điểm đỗ xe bt 32 Nguyễn Cơng Trứ Nguyễn Cơng Trứ - Lị Đúc - Hoà Mã - Tuệ Tĩnh 23 - Bà Triệu - Đoàn Trần Nghiệp - Hoa Lư - Đại Cồ Việt - Quay đầu đối diện số nhà 100 Đại Cồ Việt - Đại Cồ Việt Tạ Quang Bửu - Lê Thanh Nghị - Giải Phóng - Phương Mai - Lương Đình Của - Đơng Tác Chùa Bộc - Tây Sơn - 83 Tuyến STT số Lộ trình Loại xe Diện tích quảng cáo Đơn giá (trđ) Số Thành lƣợng tiền (xe) (trđ) (m²) Quay đầu đối diện số nhà 127 Tây Sơn - Tây Sơn - Đặng Tiến Đơng Trần Quang Diệu Hồng Cầu - Đê La Thành - Giảng Võ - Cát Linh - Tôn Đức Thắng Nguyễn Thái Học - Cửa Nam - Phùng Hưng - Lê Văn Linh - Phùng Hưng (đường trong) - Phan Đình Phùng - Hàng Đậu - Long Biên - Trần Nhật Duật - Nguyễn Hữu Huân - Lý Thái Tổ - Ngô Quyền - Hai Bà Trưng Lê Thánh Tông - Trần Hưng Đạo - Phan Huy Chú - Hàn Thuyên - Lê Văn Hưu - Ngô Thì Nhậm - Điểm đỗ xe bt 32 Nguyễn Cơng Trứ Bãi đỗ xe Nam Thăng Long - Phạm Văn Đồng - 25 Nguyễn Hồng Tơn - Lạc Long Quân - Bưởi - Cầu Giấy - Kim Mã - Giảng Võ - Cát Linh - Tôn Đức Thắng - Ô chợ Dừa Nguyễn Lương Bằng - Xã Đàn - Phạm Ngọc Thạch Đào Duy Anh - Giải Phóng - Ngã Đuôi Cá - Giải Daewoo BS090 (80 chỗ) 84 10,2 15 30 Tuyến STT số Lộ trình Loại xe Diện tích quảng cáo Đơn giá (trđ) Số Thành lƣợng tiền (xe) (trđ) (m²) Phóng - Bến xe Giáp Bát 26 Mai Động (Bãi đỗ xe Kim Ngƣu I) - Nguyễn Tam Trinh - Kim Ngưu Thanh Nhàn - Lê Thanh Nghị - Giải Phóng - Xã Đàn - Phạm Ngọc Thạch - Chùa Bộc - Thái Hà Huỳnh Thúc Kháng Nguyễn Chí Thanh - Đê La Thành - Cầu Giấy Xuân Thuỷ - Hồ Tùng Mậu - Lê Đức Thọ - Sân Daewoo BS 105 (80 chỗ) 12,4 15 30 Transinco B60 (60 chỗ) 10,2 15 30 vận động Quốc Gia 36 Yên Phụ (Khoang 2) Yên Phụ - Điểm trung chuyển Long Biên - Trần Nhật Duật - Nguyễn Hữu Huân - Lò Sũ - Lê Thái Tổ - Bà Triệu - Hai Bà Trưng - Lê Thánh Tông Tăng Bạt Hổ - Yecxanh Lò Đúc - Trần Khát Chân - Quay đầu đối diện số nhà 274 Trần Khát Chân - Trần Khát Chân - Kim Ngưu - Minh 85 Tuyến STT số Lộ trình Loại xe Diện tích quảng cáo Đơn giá (trđ) Số Thành lƣợng tiền (xe) (trđ) (m²) Khai - Trương Định Giải Phóng - Nguyễn Hữu Thọ - Nguyễn Duy Trinh - Khu đô thị Linh Đàm 10 TỔNG CỘNG 150 - Quảng cáo thành xe tải: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có 20 xe tải hoạt động phục vụ sản xuất kinh doanh, trung chuyển hàng hóa Hà Nội tỉnh lân cận, quảng cáo thành xe tải Cơng ty hiệu chi phí thấp Công ty cần thực dán quảng cáo cho hệ thống xe tải nhỏ loại 1,25 (10 xe), đặc điểm xe thường xuyên di chuyển nội đô Hà Nội, giao hàng nhà phân phối khu vực Hà Nội siêu thị thành phố Lợi hình thức quảng cáo tương tự Quảng cáo thành xe buýt, nhiên so với quảng cáo xe buýt hình thức quảng cáo tiết kiệm nhiều, đồng thời thời gian quảng cáo chủ động 86 3.2.4.3.Điều kiện thực giải pháp Công ty trọng thực công cụ truyền thông gián tiếp việc đầu tư chi phí việc truyền thông Online, đem lại kết khả quan tập trung vào khách hàng mục tiêu đô thị lớn dự kiến sau: - Chi phí cho quảng cáo Adx Admicro: Bảng 3.1: Quảng cáo ADX (quảng cáo banner – tính theo số lƣợng click vào banner) Websites dantri.com vn, afamily, giadinhnet, … Hình Vị trí thức ADXClick ALL Chia sẻ Kích thƣớc Đơn Sô Tổng giá Ghi trị Chú giá lƣợng click pixel VND/ Click CPM/C PC VND 300*250px3 00*600px 720*90px 160*600px 980*90px 5,000 6000 30,000,000 01 tháng - Chi phí cho quảng cáo CPD Bảng 3.2: Quảng cáo CPD (Cost per Duration –giá tính theo thời gian quảng cáo) Websites dantri.com.vn Chuyên mục Home Hình thức CPD Đơn giá Số lƣợn g Tổng giá trị pixel VND/Tuần Tuần VND 300*250 12,300,000 36,900,000 Chia sẻ Kích thƣớc - Chi phí tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEO Mục tiêu: Sau tháng tạo doanh thu từ SEO, tăng thứ hạng website Hết tháng thứ 3, báo cáo kết thực SEO so với thời điểm Chi phí: 20 triệu / tháng ≈ triệu/ tháng 87 Để tiến hành mở rộng mạng lưới nâng tầm thương hiệu, công ty đầu tư vào truyền thơng có độ bao phủ lớn với chi phí dự kiến sau: - Quảng cáo thành xe buýt: Tổng chi phí : 5.000.000đ/xe/tháng x tháng x 10 xe = 150.000.000đ - Quảng cáo thành xe tải: Chi phí: 2.500.000đ/xe x 10 xe = 25.000.000 đồng Công ty hy vọng với việc đầu tư chi phí dự kiến để thực giải pháp, trình tái định vị thương hiệu cho chuổi cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà đạt mục tiêu doanh số vị người tiêu dùng 3.3 Tóm tắt chƣơng III Việc Cơng ty CP bánh kẹo Hải Hà thực hoạt động tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hải Hà bakery thị trường Hà Nội hoạt động cần thiết, đắn phù hợp với vận động thị trường Trong trình thực tái định vị thương hiệu cho hệ thống cửa hàng, không tránh khỏi hạn chế bất cập, sở phân tích thực tiễn trình xem xét chiến lược kinh doanh mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đề ra, tác giả đưa số đề xuất nhằm góp phần hồn thiện, nâng cao hiệu trình tái định vị thương hiệu chuỗi cửa hàng, từ đẩy mạnh phát triển thương hiệu Hải Hà Bakery nói riêng thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà nói chung 88 KẾT LUẬN Ngày kinh doanh đại, hoạt động định vị hoạt động tối quan trọng hoạt động doanh nghiệp Công tác định vị gắn liền mật thiết tới chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, tới tình hình ln biến động thị trường Công tác định vị ảnh hưởng tới thành công phát triển doanh nghiệp Bên cạnh cơng tác xây dựng thương hiệu hoạt động quan trọng, gắn liền với tồn phát triển Trong vận động liên tục thị trường, cạnh tranh khốc liệt cơng tác tái định vị thương hiệu hoạt động giúp doanh nghiệp thích nghi tốt với tình hình Trong q trình xây dựng phát triển thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm, ban lãnh đạo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhận thấy cấp thiết phải thực tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng này, dựa lý luận kinh nghiệm thực tiễn, Công ty tiến hành trình tái định vị cho thương hiệu Hải Hà Bakery, qua đạt hiệu đáng kể việc nâng tầm thương hiệu mắt khách hàng khu vực Hà Nội, hiệu kinh doanh chuỗi cửa hàng cải thiện tốt Tuy nhiên, trình tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng khơng tránh khỏi vấn đề cịn tồn đọng, hoạt động chưa tốt, qua thời gian nghiên cứu thực tế đây, qua phân tích hoạt động Công ty, kết hợp với lý luận tiếp thu, tác giả mạnh dạn đưa quan điểm đồng thời mạnh dạn đề xuất hoạt động cần thiết nhằm hoàn thiện trình tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng Những phân tích đề xuất tác giả cịn nhiều hạn chế việc đánh giá trình cần nhiều thời gian nghiên cứu thực hiện, nhiên mong muốn tác giả góp phần ý kiến nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm nói riêng thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà nói chung Xin chân thành cảm ơn 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO David F.D’Alessandro (2007), Cuộc chiến Thương hiệu, 10 qui tắc để xây dựng Thương hiệu bất diệt, NXB Lao Động – Xã Hội Matt Haig (2005), Bí thành công 100 Thương hiệu hàng đầu giới Patricia F.Nicolino (2008), Quản trị Thương hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội Al Ries Laura Ries (2010), 22 Qui luật bất biến xây dựng Thương hiệu, Cách để vượt trội xây dựng Thương hiệu thực sự, NXB Tri Thức Paul Temporal (2006), Bí thành cơng Thương hiệu Châu Á, NXB Trẻ Martin Roll (2009), Chiến lược Thương hiệu Châu Á, NXB Lao Động – Xã Hội Matt Haig: Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại; Nhà xuất Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh; 2004 James R Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống Kê, Hà Nội Postioning –Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng Al Ries Jack Trout,1981 10 Repostioning – Tái định vị Jack Trout, NXB TH TP Hồ Chí Minh 90 PHỤ LỤC Phiếu điều tra mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Hà Nội thương hiệu Bakery nói chung thương hiệu Bakery công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng * * * * Kính chào q vị ! Tôi Lưu Ngọc Hiền, học viên cao học, ngành quản trị kinh doanh khoa kinh tế & quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.Tôi thực nghiên cứu thương hiệu công ty cổ phần Bánh Kẹo thương hiệu khác thị trường Những ý kiến quý báu quý vị giúp nhiều việc nghiên cứu.Tôi xin cam kết thông tin mà quý vị cung cấp bảo mật tuyệt đối cung cấp thông tin cho bên thứ ba có đồng ý quý vị Xin chân thành cảm ơn ! Bắt đầu trả lời…giờ…phút, ngày… tháng…năm 2017 Phần I: Thông tin cá nhân Quý vị vui lịng điển đầy đủ thơng tin cá nhân vào phần đây: (có thể đánh dấu “ x” dấu “ ” vào ô trống lựa chọn) Họ tên:………………………………… Địa liên lạc:…………………………… Giới tính:  Nam  Nữ Email:……………………… Điện thoại:………………………………… Độ tuổi:  Dưới 18 tuổi  18 – 30 tuổi  30 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi Nghề nghiệp:  Học sinh  Sinh viên  Đã nghỉ hưu  Đang làm  Thất nghiệp Tình trạng nhân: 91  Độc thân  Đã lập gia đình Mức thu nhập hàng tháng quý vị khoảng:  Dưới triệu  Từ tới triệu  Từ tới triệu  Từ tới 10 triệu  Từ 10 tới 20 triệu  Trên 20 triệu Phần II: Nội dung Quý khách hàng sử dụng hay biết đến sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chưa?  Đã sử dụng  Chưa sử dụng nghe tên  Chưa sử dụng, chưa nghe tên Nếu sử dụng biết đến sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.Quý vị đánh tiêu chí sau? Đánh giá Hình ảnh cửa hàng 5: bắt mắt | 1: không bắt mắt từ tới chất lượng giảm dần Nhãn hiệu Paris Gateaux Tous les jours Origato Hữu Nghị Bakery Kinh Đô Bakery Thu Hương Anh Hòa Bakery Fresh Garden Hải Hà Bakery 92 Đánh giá Hình thức sản phẩm 5: hấp dẫn | 1: không hấp dẫn từ tới chất lượng giảm dần Nhãn hiệu Paris Gateaux Tous les jours Origato Hữu Nghị Bakery Kinh Đô Bakery Thu Hương Anh Hòa Bakery Fresh Garden Hải Hà Bakery Đánh giá Logo 5: bật | 1: không bật từ tới chất lượng giảm dần Nhãn hiệu Paris Gateaux Tous les jours Origato Hữu Nghị Bakery Kinh Đô Bakery Thu Hương Anh Hòa Bakery Fresh Garden Hải Hà Bakery 93 Đánh giá dịch vụ bán hàng 5: tốt| 1: từ tới chất lượng giảm dần Nhãn hiệu Paris Gateaux Tous les jours Origato Hữu Nghị Bakery Kinh Đô Bakery Thu Hương Anh Hòa Bakery Fresh Garden Hải Hà Bakery Đánh giá độ tin tưởng VSATTP 5: tốt | 1: từ tới chất lượng giảm dần Nhãn hiệu Paris Gateaux Tous les jours Origato Hữu Nghị Bakery Kinh Đô Bakery Thu Hương Anh Hòa Bakery Fresh Garden Hải Hà Bakery 94 Kết thúc trả lời…giờ…phút, ngày… tháng…năm 2017 Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý vị! Trong thời gian tới , tơi hồn thành phiếu điều tra này, quý vị có nhu cầu muốn biết kết điều tra, xin vui lòng liên hệ điện thoại : 090.345.5657 email: hienln90@gmail.com Tôi gửi lại cho quý vị kết sớm 95 ... thống cửa hàng bán sản phẩm Công ty CP bánh kẹo Hải Hà trƣớc tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 38 2.2.1 Đặc điểm hệ thống cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà trước tiến hành tái. .. tái định vị 38 2.2.2 Sự cấp thiết việc tái định vị chuỗi cửa hàng bán sản phẩm công ty CP bánh kẹo Hải Hà 39 2.3 Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm công ty. .. cứu Định vị thương hiệu sách phát triển thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm Công ty CP bánh kẹo Hải Hà b Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm Công ty