Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung chính của Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu: Chương 7 được trình bày như sau: Quản trị marketing toàn cầu, phân đoạn thị trường toàn cầu, định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu, định giá toàn cầu, phân phối toàn cầu, truyền thông toàn cầu, quản trị nhân sự toàn cầu,...
U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH U U M _T M T DH U U M T DH U M _T CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ NHÂN SỰ TOÀN CẦU U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T U M T NỘI DUNG CHƯƠNG U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DHtrị marketing toàn cầu DH 7.1 Quản U U M _T M T DH U U M T DH 7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu 7.1.2 Định vị sản phẩm thương hiệu toàn cầu 7.1.3 Định giá toàn cầu 7.1.4 Phân phối tồn cầu 7.1.5 Truyền thơng tồn cầu U M _T M T DH U M _T M T DH 7.2 Quản trị nhân tồn cầu 7.2.1 Chính sách nhân toàn cầu 7.2.2 Phân bổ nhân toàn cầu 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước 7.2.4 Phát triển nhân địa phương U M _T U M T U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH U U M _T M T DH U U M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T U Đặc điểm marketing toàn cầu U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH U U M _T M T DH U U M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu U- U U U U U U M M M Phân đoạn thị trường việc nhóm khách hàng mục tiêu thành nhóm T T T _ _ _ M M M T T T H sách MKT chung choD Hnhóm đồng DHnhất để thiết lập D - Tiêu chí phân đoạn thị trường: ➢Phân U M _T U M _T đoạn theo đặc điểm địa lý M M đoạn theo đặc điểm dân số T học T DH DH ➢Phân ➢Phân đoạn theo tâm lý ➢Phân đoạn theo hành vi U M _T M T DH U U U M M M T T T => Xu hướng hình thành phân khúc thị trường KH tồn cầu _ _ _ M M M T T T DH DH DHtiêu: tạo định vị cho => Mục SP tâm trí tập KH mục tiêu U M T U M T U M T 7.1.2 Định vị sản phẩm thương hiệu toàn cầu U U U U M M M T T T _ _ _ Msản phẩm cách thứcHcác M M T T T a Định H vị khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa H D D D đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh U U U U M M M T T T _ _ _ VD: BMW định vị hãng xe chất lượng, sang trọng hàng đầu giới M M M T T T H H H D D D Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế tối thiểu phạm vi quản lý yếu tố MKT cho thị trường riêng biệt U=> Nhà quản trị: LựaTchọn Ukhác biệt nào/thuộc tính U U M M M sản phẩm để _ định vị? T T _ _ M M M T T T DH DH DH U U M T U M T U M T 7.1.2 Định vị sản phẩm thương hiệu toàn cầu (tiếp) U- U U U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T H H D DH D Những yếu tố định hình nhu cầu khách hàng Định vị cần tập trung vào giá trị hay khác biệt sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng khách hàng Nhà quản trị marketing cần hiểu thay đổi nhu cầu khách hàng - Thị trường B2C Thị trường B2B Thu nhập - Phân loại ngành Tâm lý - Tập quán Sở thích xã hội - Chi phí/lợi ích Tình trạng xã hội - Những u cầu kĩ thuật Điều kiện khí hậu - Thời gian khả dụng Thời gian khả dụng Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng khách hàng Thị trường B2C Thị trường B2B Chức sản phẩm/dịch vụ - Chức sản phẩm/dịch vụ Chất lượng sản phẩm/dịch vụ - Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ Hình ảnh, thiết kế, Giá - Uy tín, Mối quan hệ Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ - Giá chi phí liên quan kèm - Các dịch vụ kèm Tài - Tài Hiệu ứng mạng - Hiệu ứng mạng U M _T M T DH - M T DH - U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T U Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T H H H D D D Khác biệt văn hóa: Ngơn ngữ; Tơn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán… U U M _T M T Khác DHbiệt trình độ phát triển kinh tế: U U M T DH U M _T M T DH Tập trung thuộc tính quốc gia phát triển đa dạng quốc gia phát triển U M _T M T H tiêu Khác Dbiệt chuẩn sản phẩm: U M _T U U M M T T _ _ M M T T DH DH Phụ thuộc yêu cầu phủ… U M T U M T U M T 7.1.2 Định vị sản phẩm thương hiệu toàn cầu (tiếp) Ub Định vị thương hiệu U U U M M M toàn cầu T T T _ _ _ M M M T T T -Thương DHhiệu toàn cầu thương DHhiệu sản phẩm/dịchDvụHkhi chào bán toàn giới với tên gọi, nhãn hiệu U-Thương hiệu toàn cầu U U có U thể tên sản phẩm/dịch vụ; tên công ty; logo M M M T T T _ _ _ M M M công ty T T T DH DH DH - Hai đường xây dựng thương hiệu toàn cầu: toàn cầu U+ Xây dựng thươngThiệuMquốc U gia => thương hiệuTM U U M T _ _ _ + Xây dựng thương hiệu quốc tế từ đầu: Sony – “âm thanh” (tiếng Latinh) M M M T T T DH DH DH U U M T U M T U M T b Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp) U U U U U U U M M M T T T _ _ _ Những đặc trưng thương hiệu toàn cầu M M M T T T H H H D Vị mạnh thịDtrường nước D U M _T U M _T Nhất quán định vị sản phẩm U M _T M M M T T T Hiện điện địa lý cân khu vực thị trường H H H D D D Nhu cầu tiêu dùng tương đồng thị trường toàn cầu U U U M M M Dễ T phát âm T T _ _ _ M M M T T T DH sản phẩm DH Tương tự tên cơngDtyHhoặc liên quan nhóm U M T U M T U M T 7.1.5 Truyền thơng tồn cầu U U U U U U U M M M T T T - Quyết M định truyền thông DN phụ thuộc yếu tố _ _ _ M M T T T H H H D D D ➢ Quy định luật pháp ➢ Khả doanh nghiệp U U U M M M T T T _ _ _ ➢ Khác biệt văn hóa –xã hội: Ngôn ngữ, Tôn giáo, Phong tục tập quán M M M T T T H H H D D D Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi định: - Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thơng? U M _T U U M M T T _ _ - Sử dụng đại lý quảng cáo toàn cầu hay địa phương? M M M T T T DH DH DH U M T U M T U M T 17 Nội dung CHƯƠNG U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DHtrị marketing toàn cầu DH 7.1 Quản U U M _T M T H U M T DH U M _T U M T U M _T M M T T 7.2.1 sựH tồn cầu DH Chính sách nhân D 7.2 Quản trị nhân toàn cầu D U U M _T 7.2.2 Phân bổ nhân toàn cầu 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước 7.2.4 Phát triển nhân địa phương U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 18 7.2.1 Chính sách nhân tồn cầu U U U U M M M T T T _ _ _ M M M Ba loại sách nhân toàn cầu T T T DH DH DH U U M _T M T DH U U M T DH U M _T C/S địa tâm U M T C/S vị chủng U M _T M T DH U M _T M T DH Chính sách nhân toàn cầu U U M M T T _ _ M M T T H D DH C/S đa tâm U M T U M T 19 a Chính sách nhân vị chủng U- U U U • • • • • • U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH Khái niệm: Chính sách nhân vị chủng định hướng tuyển dụng bố trí sử dụng người lao động người thuộc quốc (home country) vào vị trí lãnh đạo chủ chốt chi nhánh công ty quốc gia khác Ưu điểm: Khắc phục thiếu hụt cán quản lý có trình độ cao Tái tạo hoạt động kinh doanh nước ngồi theo hình ảnh quy chuẩn Giúp bảo vệ quyền lợi công ty tốt thị trường nước ngồi Nhược điểm: Chi phí cao Tạo khoảng cách với nhân viên địa nhánh nước Chuyên gia nước ngồi cần thời gian thích nghi U M _T M T DH M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 20 b Chính sách nhân đa tâm U- quốc đảm nhiệm vị trí lãnh đạo trụ sở cơng ty U- Ưu điểm: U M _T U M _T M • TiếtHkiệm viên TMchi phí tuyển chọn nhân T H D D • Cán địa quen thuộc với môi trường kinh doanh U- U U U U M M M Khái niệm: _ Chính sách nhân đa tâm_sử dụng công dân nước sở đảm T T T _ M M M T T T H vị trí lãnh đạo chủ chốt H nhân nhiệm chi nhánh nước sở tạiD D DH • • U M _T M T DH U M _T U U M M T T _ _ Cán bộTbản địa có kinh nghiệm quốc tế, hội thăng tiến TM M M T H H H D D D Nguy hình thành thiếu thống trụ sở với chi nhánh Nhược điểm: U M T U M T U M T 21 c Chính sách nhân địa tâm U- nhánh khắp giới mà không phân biệt quốc tịch họ U- Ưu điểm: U M _T U M _T M M • Phát triển đội ngũ nhà quản lý mang T T H H tính tồn cầu D D U M _T M T DH • Có thể theo đuổi đường cong kinh nghiệm, lợi kinh tế theo địa điểm U• U U U U M M M Khái niệm: _ Chính sách nhân địa tâm định hướng tìm kiếm T T T _ _ M M M T T T H giỏi cho vịDtríHlãnh đạo chủ chốt trụDsởHchính chi người D U M _T - NhượcTđiểm: M • U U M M T T _ _ M M T T DH DH Tăng cường thích nghi địa phương H D Chi phí cao • Khó tuyển dụng U M T U M T U M T 22 7.2.2 Phân bổ nhân toàn cầu U- U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH Các nhóm nhân quốc gia •Các nhà quản trị nhân viên địa phương: •Các nhà quản trị tồn cầu: •Người lao động tạm thời Nguyên lý bánh xe phân bổ nhân toàn cầu U M _T M T DH U U M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 23 7.2.2 Phân bổ nhân toàn cầu (tiếp) U Sự khác biệt trongTphân U U bổ nhân toàn cầu phụM thuộc vào định hướng chiếnMU M T T _ _ _ lược M M M T T T DH DH DH U U U U M _T M T DH U M _T U M _T M T DH U M T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH Thiết kế nhân củacông ty theo đuổi chiến lược đa quốc gia M T DH U M _T Thiết kế nhân cơng ty theo đuổi chiến lược tồn cầu: U M T U M T 24 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước U U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T DH DH DH - Chuyên gia nước hay nhân biệt phái (những người sống làm việc quốc gia mẹ đẻ) thường phân thành hai nhóm: người có nguồn gốc dân tộc quốc gia đặt trụ sở nhân đến từ nước thứ ba - Thách thức chuyên gia nước U M _T M T DH U U M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 25 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước (Tiếp) U U U U M M M T T T _ _ _ M tuyển chọn chuyên M M T T T - TiêuHchuẩn gia nước ngồi: DH D DH ➢ Người có tự định hướng: tự tin, lịng tự tơn, hạnh phúc U ➢ ➢ U ➢ U U U U tinh thần M M M T T T _ _ _ NgườiTcó định hướng tới bên ngồi: nâng cao khảT phát M M M T H H H D D D triển quan hệ sẵn sàng giao tiếp Người có khả nhận thức: khả đồng cảm, thấu hiểu người khác U U U M M M T T T _ _ _ Người có khả thích ứng với văn hóa khác M M M T H D T H D U M T T H D U M T U M T 26 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước (Tiếp) U U U U M M M T T T _ _ _ M M M T T T - Đào DHtạo phát triển chuyên DH gia nước ngoài:DH ➢ Đào tạo văn hóa U➢ Đào tạo ngôn U U U M M M ngữ T T T _ _ _ M M M T T T H ➢ Đào DHtạo vấn đề thựcDtiễn DH ➢ Thiết kế chương trình đào tạo theo lực luân chuyển vị U U U U U M M M T T T trí mạng lưới tồn cầu _ _ _ M M M T T T DH DH DH U M T U M T U M T 27 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước (Tiếp) U U U U M M M T T T _ _ _ M M M - ĐánhHgiá đãi ngộ chuyên gia T nước T T H H D D D Yếu tố ảnh hưởng đánh giá chuyên gia nước ➢ Chênh lệch kết khác biệt quốc gia U U U M M Tnhánh khơng đầy đủ, _chính T xác ➢ Thơng tin từ_chi U M _T M M M T T T H đãi ngộ choDchuyên H gia nước DH Các D khoản ➢ U➢ ➢ ➢ U Lương U M _T Các khoản trợ cấp M T DH Thuế Phúc lợi U M T U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 28 7.2.4 Phát triển nhân địa phương U U U U M M M T phát triển nhân T - Tầm quanMtrọng sựTđịa phương _ _ _ M M T T T H H H D D D ➢ Giúp DN phá bỏ rào cản ngôn ngữ rộng DN số lượng chun gia nước ngồi có hạn U➢ Phục vụ mở T U U U M M M T T _ _ _ M M ➢ Giảm chi phí sử dụng chun giaT nước ngồi từ trụ sở chínhTM T DH DH DH ➢ Thu hút tài tồn cầu, thích nghi địa phương tốt U➢ Thể cam kếtTM U U củaU DN với quốc gia sởTtại M M T _ _ _ M M M T T T DH DH DH U U M T U M T U M T 29 7.2.4 Phát triển nhân địa phương (Tiếp) U U U U U U U M M M T T T _ _ _ M M M - Nội dung phát triển nhân địa phương T T T DH DH DH ➢ Tuyển dụng nhân sự: khả tuyển dụng công ty phụ thuộc vào U U U M M M ▪Hình ảnh cơng ty T T T _ _ _ M M M T T T H triển cho nhân viênDH D▪HTriển vọng hộiDphát ▪Sự hiểu biết hệ thống giáo dục địa phương U U U ➢ Đãi ngộ nhân sự: đãi ngộ tài chính, đối xử công M M M T T T _ _ _ M M M T T T ➢ Đánh giá lao động: điều chỉnh cách thức đánh giá phù H H H hợp Dvới khác biệt văn hóaD U M T D U M T U M T 30 U U U U M M M T T T _ _ _ M M M Thảo luận T T T DH DH DH U U M _T M T DH U U M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U U M M T T _ _ M M T T DH DH U M T U M T 31 ... cầu 7. 1.3 Định giá toàn cầu 7. 1.4 Phân phối toàn cầu 7. 1.5 Truyền thơng tồn cầu U M _T M T DH U M _T M T DH 7. 2 Quản trị nhân tồn cầu 7. 2.1 Chính sách nhân tồn cầu 7. 2.2 Phân bổ nhân toàn cầu 7. 2.3... DH DHtrị marketing toàn cầu DH 7. 1 Quản U U M _T M T H U M T DH U M _T U M T U M _T M M T T 7. 2.1 sựH tồn cầu DH Chính sách nhân D 7. 2 Quản trị nhân toàn cầu D U U M _T 7. 2.2 Phân bổ nhân toàn. .. T 7. 1.2 Định vị sản phẩm thương hiệu toàn cầu (tiếp) Ub Định vị thương hiệu U U U M M M toàn cầu T T T _ _ _ M M M T T T -Thương DHhiệu toàn cầu thương DHhiệu sản phẩm/dịchDvụHkhi chào bán toàn