Phân tích chiến lược doanh nghiệp cafe Trung Nguyên (Môn Quản Trị Chiến Lược - Sinh viên nhóm 03 ĐH Thương Mại Hà Nội).doc

Phân tích chiến lược doanh nghiệp cafe Trung Nguyên (Môn Quản Trị Chiến Lược - Sinh viên nhóm 03 ĐH Thương Mại Hà Nội).

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN! 1

 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TRUNG NGUYÊN 4

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 4

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản : 5

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 6

 Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên 6

Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển: 8

1 Nhân tố chính trị pháp luật 9

2.Nhân tố kinh tế 9

3 Nhân tố văn hoá xã hội 10

4.Nhân tố công nghệ 10

 Đánh giá cường độ cạnh tranh 10

1 Tồn tại các rào cản gia nhập ngành 10

2 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng 11

4 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành 11

5 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế 12

6 Đe doạ từ các gia nhập mới 12

 Đánh giá ngành 12

 Mô thức EFAS (các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp) 13

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 16

 Sản phẩm chủ yếu 16

 Thị trường 16

 Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp 16

2.Hoạt động bổ trợ 17

 Xác định các năng lực cạnh tranh 17

 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 18

 Chiến lược của doanh nghiệp 18

Mô thức IFAS (các yếu tố bên trong doanh nghiệp) 20

 Mô thức TOWS (định hướng chiến lược) 23

IV KẾT LUẬN: 25

GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong vàngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữathủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tậpđoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính baogồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệuvà dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn TrungNguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành

nghề đa dạng

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên

Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé

Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần

Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581Website: www.trungnguyen.com.vn

cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.

 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi

dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minhcho một khát vọng

Đại Việt khám phá, chinh phục.

 Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua

việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trongphong cách Trung

Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu3 Lấy người tiêu dùng làm tâm4 Gầy dựng thành công cùng đối tác5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh6 Lấy hiệu quả làm nền tảng7 Góp phần xây dựng cộng đồng

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :

Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng

Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

 Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên

1 Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê2 Nhượng quyền thương hiệu

3 Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại

Tốc độ phát triển năm 2004

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm mộtbậc so với 10năm về trước Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và códấu hiệu hồi phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại Đây làmột dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê.

Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữanăm 2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 nămqua, lên tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phêrobusta.

Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếukém Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất.Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ dotình trạng tranh bán, tranh mua Bên cạnh đótình hình phát triển của cácnước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngànhcà phê nước ta.

Tốc độ phát triển năm 2005

Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩuđược gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩubình quân đạt 1.033USD/tấn) Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005,cà phê xuất khẩu giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị

Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánhđúng nhu cầutiêu dùng trong nước Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việtkhá phát triển songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới.

Tốc độ phát triển năm 2006

Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kếtquả tích cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được CụcSở hữu trí tuệ công nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thếgiới và được dùng chung cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc

5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6tháng đầunăm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của ViệtNam luôn theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giátrong nước và giá xuất khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạttới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm2001 đến nay.

Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanhnghiệp khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kếtquả mà nó đạt được thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thểlàm được Từ một công ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê TrungNguyên Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trongđó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê TrungNguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê TrungNguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê TrungNguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạocủa chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bấtkì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phêTrung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bấtkì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên

Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 20081000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rấtnhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trênkhắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 càphê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầutư 100% vốn cuả công ty, đến nay 2008 con số đó đã là 12 Thêm vào đó là

sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độtăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm Thương hiệucà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồngthời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới Với doanh số bán hàngcủa cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐthì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ Có được kết quảnày phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phươngthức, chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh

doanh trà, cà phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang

lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê TrungNguyên.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần

đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục

nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc

gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng

lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà

máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rangxay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và

đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,Vietnam Global Gate Way.

 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà

phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt

Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà

Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với côngnghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô.

Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranhchấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi chocà phê Việt Nam trên thị trường.

mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trongnước mà cả trên thị trường nướcngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

2.Nhân tố kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hộinhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thểvới Trung Nguyên :

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiềucơ hội cho TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.Tuy nhiên hiện nay nềnkinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăngsong kèm theo đó là lạm pháttăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không íthoạt động kinh doanh của TrungNguyên, đặc biệt là trong hoạt động thumua nguyên liệu.

- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãisuất dẫn tới tỉ lệ

lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại BuônMa Thuật, quêhương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sựtương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễdàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phêcủa mình.Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranhkhác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu.

4.Nhân tố công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng dokhông xuất hiệncác công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ đểtăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể.

 Đánh giá cường độ cạnh tranh.

1 Tồn tại các rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với cácđối thủ trongngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khókhăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó cóthể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Namhiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe.Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằmtạo ra dấu ấn riêngcho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủsự trung

thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng.Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành làtương đối lớn.

2 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cungứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác.Về nguyên liệu, ngành càphê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩuhạt cà phê từ nước khác mà sử dụngnguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sởtrồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áplực về giá từ nhà cung ứngcũng như các vấn để về vận chuyển Đặc biệt như TrungNguyên đã xâydựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụthuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởngkhông lớntới cạnh tranh trong ngàn

3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quymô lớn trong

khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều nhưcác đại lí, cácsiêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường ViệtNam, khả năng gây áplực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiênkhách hàng tuy vẫn được xemnhư một sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn.

4 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanhnghiệp trong

cùng ngành cà phê là :

- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bịchiếm lĩnh phần lớnbởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó làmột số thương hiệu nhỏ ítđược biết đến như Trong đó Trung Nguyên giữvị trí thống trị.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành càphê là ngành cótốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khácăng thẳng do các doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật vàmở rộng thị trường.

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gầnnhư không có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trongnước nhưng thị trườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đangcó rất nhiều cơ hội phát triển trênthị trường thế giới.

5 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê Trênthực tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả vềđặc trưng của sảnphẩm và giá Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế làkhông đáng kể.

6 Đe doạ từ các gia nhập mới

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệpmuốn tham

gia vào Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Namlớn nên các doanhnghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâmvới những nguy cơ từ phía các đốithủ tiềm tàng cũng như từ phía các gianhập mới.

 Mô thức EFAS (các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp)

Các nhân tốbên ngoài

Chú giải

Cơ hội:

Việt Nam gia nhập WTO

giảm DN phải tự đi lên bằng năng lực của mình Tuy nhiên, theo nguyên Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển, thông qua Chương trình Thương hiệu Quốc gia, chính phủ có mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới

- Tạo điệu kiện rất nhiều cho DN có thể mở rộng thị trường kinh doanh trên cả trường quốc tế.

Thu nhập của ngưởi dân ngày càng

ngoài nhu cầu: ăn, mặc, ở…

Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển

Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam

của quốc gia

Chính sách kích cầu của chính phủ

Thách thức:

Cạnh tranh gay gắt

thay thế.Nguồn cung

ứng hàng hóa

Lạm phát tăngcao

đồng tiền giảm, dẫn tiêu dùng của người dân cũng giảm.Thói quen, ưa

thích của người dân

cả phù hợp với họ.

Hệ thống pháp luật

phẩm của DN

(Từ tổng số điểm 3,15 cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến chiến lược củacông ty là rất lớn)

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệ

 Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trịcủa doanh nghiệp

1 Hoạt động cơ bản:

- Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80000m2 bao gồm cả kholưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưanguyên liệu từ nơi bảo quản tới địađiểm sản xuẩt.

- Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại( dây truyền rang

cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là13 000 tấn/năm.

- Hậu cần xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trungtại trung tâm

phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Vớihệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóngđược chuyển tới các đại lí, cácnhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trêntoàn quốc.

- Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội củaTrung Nguyên Sở

hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệuquả ngay từ đầu đãđem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội.