GIÁO ÁN LÝ THUYẾT MÔN HỌC: MARKETING DƯỢC

KHOA Y DƯỢC GIÁO ÁN LÝ THUYẾT MÔN HỌC: MARKETING DƯỢC HỌ VÀ TÊN GIÁO VIÊN: VÕ HỮU NHà i PHỤ LỤC PHẦN A: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Quá trình đời phát triển hoạt động Marketing 1.1.1 Quá trình đời Marketing 1.1.2 Định nghĩa 1.1.3 Các khái niệm liên quan đến marketing 1.1.4 Sự ứng dụng marketing thực tiễn 1.1.5 Mục tiêu hệ thống Marketing 1.2 Vai trò chức hoạt động Marketing 1.2.1 Vai trò 1.2.2 Chức CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.1 Khái quát chung thị trường 2.1.1 Khái niệm phân loại thị trường 2.1.2 Phân đoạn thị trường 2.2 Nghiên cứu thị trường 2.2.1 Mục đích ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường 2.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trường CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 19 3.1 Khái niệm vị trí sách sản phẩm 19 3.1.1 Khái niệm 19 3.1.2 Phân loại 19 3.1.3 Ba cấp độ sản phẩm /Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing 20 3.2 Lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm 21 3.2.1 Khái niệm ý nghĩa lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm 21 3.2.2.Mơ hình đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 21 3.3 Các sách sản phẩm 22 ii 3.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm 22 3.3.2 Chính sách chủng loại sản phẩm 22 3.3.3 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 23 3.3.4 Chính sách bao bì sản phẩm 23 3.3.5 Chính sách phát triển sản phẩm 24 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 25 4.1 Giá nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp 25 4.1.1 Khái niệm vị trí sách giá 25 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp 25 4.2 Phương pháp xác định sách giá 26 4.2.1 Phương pháp tính giá theo chi phí 26 4.2.2 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng 27 4.2.3 Phương pháp định giá theo mức giá hành 28 4.3 Các sách giá 28 4.3.1 Chính sách phân biệt giá 28 4.3.2 Chính sách định giá cho sản phẩm 29 4.3.3 Chính sách thay đổi giá 29 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 30 5.1 Khái quát chung kênh phân phối 30 5.1.1 Khái niệm 30 5.1.2 Vai trò 30 5.1.3 Chức 30 5.2 Các thành viên kênh phân phối 30 5.2.1 Nhà sản xuất 30 5.2.2 Trung gian phân phối 31 5.3 Các loại kênh phân phối 32 5.3.1 Kênh trực tiếp (kênh cấp không) 32 5.3.2 Kênh cấp 32 5.3.3 Kênh nhiều cấp 33 5.4 Các sách phân phối 33 iii 5.4.1 Chính sách phân phối rộng rãi 33 5.4.2 Chính sách phân phối độc quyền 34 5.4.3 Chính sách phân phối chọn lọc 34 CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 35 6.1 Bản chất, vai trò xúc tiến hỗn hợp (truyền thông cổ động) 35 6.1.1 Bản chất 35 6.1.2 Vai trị 35 6.2 Các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp 35 6.2.1 Quảng cáo 35 6.2.2 Khuyến mãi/ Xúc tiến bán 37 6.2.3 Tuyên truyền (Quan hệ công chúng) 37 6.2.4 Bán hàng trực tiếp 38 6.2.5 Marketing trực tiếp 38 PHẦN B: MARKETING DƯỢC 40 I Định nghĩa Marketing dược 40 II Đặc điểm Marketing dược 40 III.Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược 41 III.1 Môi trường vĩ mô 41 III.1.1 Môi trường dân số 41 III.1.2 Môi trường kinh tế 42 III.1.3 Môi trường tự nhiên 43 III.1.4 Môi trường khoa học kỹ thuật cơng nghệ 43 III.1.5 Mơi trường trị - pháp luật 44 III.1.6 Mơi trường văn hóa 44 III.2 Môi trường vi mô 45 III.2.1 Doanh nghiệp 45 III.2.2 Những nhà cung ứng 46 III.2.3 Những môi giới trung gian 47 III.2.4 Khách hàng 48 iv III.2.5 Đối thủ cạnh tranh 48 III.2.6 Công chúng 49 IV.Mục tiêu vai trò Marketing dược 50 IV.1 Mục tiêu 50 IV.2 Vai trò 50 PHẦN C: ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TIẾP THỊ DƯỢC PHẨM 52 I Hệ thống kênh kinh doanh dược phẩm Việt Nam 52 I.1 Trên thị trường dược phẩm sản xuất nước 52 I.2 Trên thị trường nhập ủy thác 53 I.3 Các thành viên kênh 54 II Chính sách sản phẩm 55 III Chính sách giá 63 V Chính sách phân phối 63 VI Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 63 v PHẦN A: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Quá trình đời phát triển hoạt động Marketing 1.1.1 Quá trình đời Marketing - Các phương thức để có sản phẩm  Tự sản xuất  Ăn cắp  Ăn xin  Trao đổi: hành vi thu vật mong muốn từ người khác cống hiến trở lại vật định => Trong phương thức phương thức trao đổi có nhiều lợi vì: họ khơng cần tạo thứ cần thiết phục vụ cho sống họ mà nên tập trung vào việc sản xuất mà có khả làm tốt nhất, sau mang lấy đem đổi hàng hố khác * Cơ sở hoạt động Marketing trao đổi hàng hoá Các điều kiện trao đổi hàng hoá :  Ít có hai bên tham gia trao đổi  Mỗi bên (người mua người bán) phải có để hấp dẫn bên kia, mang lại lợi ích cho bên  Mỗi bên có khả cung cấp phân phối thơng tin  Mỗi bên có tự chấp nhận từ chối cống hiến bên * Trong điều kiện hoạt động trao đổi sơ khai, Marketing chưa phát triển hoạt động Marketing mang tính tự phát * Từ năm 50-60: vấn đề tiêu thụ chủ yếu tức DN làm để hạ giá bán phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng * Từ kỷ XIX nửa đầu kỷ XX: sản xuất hàng hoá phát triển (SX đại cơng nghiệp khí, SX hàng hố hàng loạt) mức sống người dân cịn thấp => marketing truyền thống * Ngày nay, cung > cầu, mức sống người dân ngày nâng cao, để tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, sở thiết kế sản phẩm, xác định giá, xác định mạng lưới phân phối, cách thức quảng cáo phối hợp nhằm thoả mãn Đó hoạt động marketing đại 1.1.2 Định nghĩa: Khi đời marketing khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa nghiên cứu thị trường, làm thị trường, giới hạn lĩnh vực thương mại chủ yếu tiêu thụ loại hàng hố dịch vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận, người ta gọi marketing thời marketing truyền thống (hay cổ điển) 1.1.2.1 Marketing truyền thống (từ xuất đến 1950) - Định nghĩa: Marketing hoạt động kinh tế, hỗ trợ tiêu thụ bảo đảm việc từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm mục đích lợi nhuận - Đặc trưng: + Coi trọng sản xuất (sản xuất yếu tố xuất phát định tồn q trình tái sản xuất ) + Hoạt động marketing diễn chủ yếu khâu lưu thơng + Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận sở khối lượng hàng hoá bán Sau chiến tranh giới thứ kinh tế giới quốc gia chuyển sang thời kỳ Sự phát triển mạnh mẽ sức sản xuất, việc ứng dụng thành tựu khoa học đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng thoả mãn Chính điều đẩy doanh nghiệp phải thay hành vi kinh doanh Họ nhận thức rằng: Nếu làm sản phẩm tốt chưa tiêu thụ được, điều quan trọng sản phẩm có đáp ứng nhu cầu thị trường có thị trường chấp nhận hay khơng Trong bối cảnh hoạt động quan niệm marketing truyền thống trở nên lỗi thời không cịn hữu hố từ marketing đại đời 1.1.2.2 Marketing đại ( từ 1950 đến nay) Hiện có định nghĩa khác marketing chưa thống định nghĩa thức Một số định nghĩa tiêu biểu - Định nghĩa : + Marketing dạng hoạt động người việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua q trình trao đổi loại sản phẩm dịch vụ thị trường (PHILIP KOTLER) Khác với marketing cổ điển marketing đại với mục tiêu tạo sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng với phương châm là: “ Hãy bán cho thị trường mà thị trường cần khơng phải mà có” - Đặc trưng: + Coi trọng thị trường: thị trường vừa điểm xuất phát vừa điểm khâu cuối tồn q trình tái sản xuất + Hoạt động marketing diễn tất khâu trình tái sản xuất, bắt đầu thị trường kết thúc thị trường + Mục tiêu: tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng + Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng 1.1.3 Các khái niệm liên quan đến marketing: a Nhu cầu (Needs): trạng thái thiếu thốn người Ví dụ : Cơ đơn - nhu cầu giao tiếp Đói bụng - nhu cầu ăn uống Nhu cầu người đa dạng phức tạp từ nhu cầu sinh lý ăn, mặc đến nhu cầu an toàn, giao tiếp, nhu cầu tơn trọng Đó có sẵn tính người, marketing khơng tạo nhu cầu làm thoả mãn nhu cầu b Mong muốn (Wants): nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố, nhân cách cá thể Ví dụ : Khi đói thì: Người Việt Nam ăn cơm, cá, thịt Người Mỹ: ăn hambuger, format, bánh mì Nhiệm vụ nhà tiếp thị không làm nhu cầu họ phải tạo lập mối tương quan nối kết sản phẩm họ nhu cầu người Sản phẩm nhu cầu người Ví dụ: Người bán thường nhầm lẫn nhu cầu mong muốn c Lượng cầu (Yêu cầu)(Demands): mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Ví dụ: Tơi muốn mua xe, với khả tơi tơi chọn xe máy Honda làm phương tiện, giá không đắt lại bền Còn xe Toyota loại xe cao cấp chủ yếu đắt không hợp với khả tốn tơi  Phân loại nhu cầu: Nhu cầu phát triển thân Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Phân loại nhu cầu theo Masslow xếp bậc nhu cầu người theo bậc thứ tự sau:  Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, tình dục, nghỉ ngơi, đạo đức, thể lực  Nhu cầu an toàn: che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảo hiểm  Nhu cầu xã hội : quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảng phái  Nhu cầu q trọng: có uy tín, cấp, muốn thành đạt, có địa vị  Nhu cầu ngã (tự khẳng định mình): lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng tạo, danh tiếng Theo Masslow, nhu cầu người xếp theo trình tự từ thấp đến cao, từ nhu cầu cấp bách đến tự phát triển Khi thoả mãn số nhu cầu thiết yếu người bị thúc đẩy hướng tới nhu cầu ngày cao, có tính chất xã hội lý tưởng Kết Luận:  Những người làm công tác Marketing không tạo nhu cầu nhiệm vụ họ biến nhu cầu khách hàng thành mong muốn sản phẩm  Nhu cầu đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thoả mãn nó, đối tượng bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hố chào mời cho thích hợp 1.1.4 Sự ứng dụng marketing thực tiễn * Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa marketing quốc tế * Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành + Marketing sản xuất:  Marketing công nghiệp  Marketing nông nghiệp  Marketing xây dựng + Marketing lĩnh vực thương mại :  Sản xuất hàng hoá vật chất  Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảo hiểm + Marketing lĩnh vực phi kinh doanh : y tế, giáo dục, hoạt động trị, vận động tranh cử, cơng đồn, tơn giáo v v 1.1.5 Mục tiêu hệ thống Marketing - Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao - Nhằm đạt tới thỏa mãn cao người tiêu dùng - Cho phép lựa chọn rộng rãi - Nhằm nâng cao hết mức chất lượng sống 1.2 Vai trò chức hoạt động Marketing 1.2.1 Vai trò - Giúp doanh nghiệp hiểu rõ phong phú, phức tạp hay thay đổi nhu cầu, thị hiếu khách hàng - Giúp doanh nghiệp tìm biện pháp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, từ đạt mục tiêu đề 1.2.2 Chức 1.2.2.1 Chức thích ứng: (product) Nhằm làm cho sản phẩm doanh nghiệp phù hợp thích ứng với nhu cầu thị trường: - Cung cấp kịp thời thông tin xu hướng biến đổi nhu cầu sản phẩm - Công nghệ sản xuất sử dụng xu hướng hoàn thiện - Trên sở định hướng cho lãnh đạo chủng loại, khối lượng sản phẩm công nghệ lựa chọn, thời điểm tung sản phẩm thị trường - Liên kết phối hợp toàn hoạt động khác doanh nghiệp từ thiết kế sản phẩm, sản xuất thử đến sản xuất đại trà, bao bì đóng gói hoạt động bảo hành toán - Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng cấu chi tiêu dân cư 1.2.2.2 Chức tiêu thụ sản phẩm (price) Nhằm thực việc tiêu thụ sản phẩm thị trường thông qua việc xác định nguyên tắc xác lập giá biên độ dao động giá, sách chiết khấu điều kiện toán  Xây dựng nguyên tắc lập giá hệ thống giá (dựa vào ĐTCT, DN hay khách hàng)  Xây dựng điều kiện toán, điều kiện giao nhận  Xây dựng chế độ kiểm soát giá  Xây dựng hệ thống chiết khấu 1.2.2.3 Chức phân phối (place) Nhằm tổ chức vận động tối ưu dòng sản phẩm từ kết thúc trình sản xuất đến đưa đến người tiêu dùng cuối - Xác định số cấp phân phối số lượng nhà phân phối - Tìm hiểu lựa chọn nhà phân phối có khả theo yêu cầu doanh nghiệp - Tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho hàng lựa chọn phương tiện thích hợp bảo đảm điều kiện thời gian giao hàng với mức phí tối ưu 1.2.2.4 Chức tuyên truyền cổ động (promotion) Lựa chọn phương tiện cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hổ trợ cho sản phẩm thông qua tác động lên tâm lý thị hiếu khách hàng  Các hoạt động quảng cáo  Khuyến (Xúc tiến bán) III.2.4 Khách hàng: Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ: - Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho nhu cầu tiêu dùng - Thị trường nhà sản xuất: khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng đầu vào sản xuất - Thị trường buôn bán trung gian: cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời - Thị trường Nhà nước: quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cơng cộng hay chuyển giao cho người cần thiết - Thị trường quốc tế: tất đối tương nước khác Ví dụ Cơng ty Thái Tuấn có cửa hàng bán vải trực tiếp cho Người tiêu dùng, có khách hàng sạp vải chợ, có nhà may, cơng ty thời trang mua vải làm nguyên liệu, cung cấp vải cho tổ chức từ thiện, quan nhà nước xuất khảu vải nhiều nước giới v.v… Khách hàng mục tiêu cuối Marketing, nỗ lực Marketing suy cho nhằm thỏa mãn cao nhu cầu mong muốn khách hàng Công tác Marketing cho khách hàng coi trong, nhiên cần tỉnh táo để không sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên yếu tố ảnh hưởng khác III.2.5 Đối thủ cạnh tranh: Muốn xác định rõ đối thủ cạnh tranh phải nghiên cứu người ta định mua sản phẩm Ví dụ, nhà marketing vấn bạn Linh (nhân vật chúng ta) việc Linh có 10 triệu bạn định mua sắm Đầu tiên, Linh có vài nhu cầu cần thỏa mãn như: cần có phương tiện để học, cần có phương tiện để phục vụ học tập, hay cần phương tiện để liên lạc Đó mong muốn mang tính cạnh tranh mà người tiêu dùng cần cân nhắc để thỏa mãn Sau suy nghĩ, Linh định đầu tư 10 triệu cho phương tiện để học Bây Linh cần lựa chọn loại hàng cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu ấy: xe đạp, xe đạp điện hay xe máy Cân nhắc kỹ linh thấy xe máy phù hợp hấp dẫn tính động tốc độ so với hai loại Tiếp đến, Linh phải lựa chọn mặt hàng cạnh tranh chủng loại để chọn loại xe máy phục vụ tốt ngân sách cho phép: xe tay ga, xe số, xe nhập hay ráp nước v.v…Khi xác định mua xe số, lắp ráp nước Linh cân nhắc tới thương hiệu cạnh tranh: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM v.v… Từ ví dụ thấy rõ có loại cạnh tranh bản: sản phẩm đáp ứng mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay để thay đổi nhu cầu), sản phẩm khác chủng loại mà thỏa mãn tnhu cầu cụ thề, sản phẩm chủng loại để đáp ứng nhu cầu đó, cuối nhãn hiệu cạnh tranh mặt hàng 45 Công tác marketing cần nghiên cứu làm rõ nhu cầu mong muốn cụ thể thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh theo loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu đối thủ việc phục vụ nhu cầu từ tìm ưu cạnh tranh để quảng bá tuyên truyền cho ưu nhằm thu hút quan tâm khách hàng mục tiêu Trong nhiều trường hợp, cơng ty cần tìm thị trường ngách, trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tới, để công III.2.6 Công chúng: Công chúng nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm tới tổ chức hay có ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu đề tổ chức Cơng chúng ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối) nỗ lực phục vụ thị trường cơng ty Vì thế, cơng ty cần xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing cho tất công chúng trực tiếp mình, cho tất thị trường khách hàng để có thiện cảm, lời khen ủng hộ Chúng ta chia 07 nhóm cụ thể sau: Giới tài – đầu tư: có ảnh hưởng tới nguồn vốn cơng ty, bao gồm ngân hàng, tổ chức tài chình – tín dụng, quĩ đầu tư…Những cáo bạch, báo cáo tài minh bạch tích cực công cụ tốt để thu hút thiện cảm giới Ví dụ: để vay tiền mở rộng sản xuất, Thái Tuấn phải có báo cáo tài minh bạch, chứng minh khả trả nợ Giới truyền thơng: người ta thường gọi quyền lực thứ tư, có sức mạnh lớn việc truyền bá thông tin, bao gồm quan truyền thơng báo chí, phát truyền hình, quan ngơn luận Để phục vụ giới này, doanh nghiệp thường có phận PR ( Press Relation) riêng biệt chuyên trách Ví dụ: Thái Tuấn phải quan tâm tới giới truyền thông để đưa tin sưu tập mới, giải thưởng mà cơng ty có hay hoạt động xã hội, từ thiện công ty… Giới cầm quyền ( quan nhà nước trung ương địa phương, ngành chủ quản…), quan có ảnh hưởng tới định mang tính chiến lược doanh nghiệp, tới cạnh tranh chung ngành Ví dụ: định hạn ngạch nhập vải ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ Thái Tuấn Giới hoạt động xã hội: cịn gọi nhóm cơng dân hành động, ví dụ tổ chức bảo vệ mơi trường, hội phụ huynh, đồn thể, hiệp hội người tiêu dùng…Họ có phản ứng tác động tới dư luận xã hội, định quan nhà nước Do hoạt động Marketing cần quan tâm thỏa mãn giới Công chúng địa phương: gồm người dân địa phương doanh nghiệp có nhà máy hay sở kinh doanh vùng lân cận Những người gây ảnh hưởng tới việc yêu cầu công ty thể trách nhiệm xã hội đóng góp quĩ địa phương, bảo đảm an tồn sản xuất, vệ sinh môi trường … Quần chúng đông đảo: tất tầng lớp xã hội thị trường doanh nghiệp Doanh nghiệp không chăm chăm o bế tầng lớp thuộc khách hàng mục tiêu mà cịn phải xây dựng hình ảnh thiện cảm cho đối tượng cơng chúng rộng rãi Ví dụ, doanh nghiệp bán xe không phục vụ nhóm nhà giàu mà cịn có học bổng cho người nghèo, quĩ phát triển cho dân tộc thiểu số v.v… 46 Công chúng nội bộ: tất nhân viên doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội đồng quản trị Khi nội cơng ty hiểu có suy nghĩ tích cực cơng ty sản phẩm họ tìm cách lan truyền thái độ cho người xung quanh họ Với cơng tác marketing cho nhóm cơng chúng, người ta thường hay sử dụng phận, hay có hẳn phịng nghiệp vụ PR ( Public Relations) Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiểu lầm PR phận Marketing Thực tế, PR lĩnh vực hồn tồn độc lập, địi hỏi nghiên cứu thấu đáo vận dụng khôn khéo, không công cụ Marketing IV.Mục tiêu vai trò Marketing dược: IV.1 Mục tiêu: 1) Mục tiêu sức khỏe: Thuốc phải đảm bảo chất lượng, hiệu quả, an toàn 2) Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu để tồn phát triển IV.2 Vai trò: 1) Marketing dược có vai trị quan trọng quản lý kinh tế vĩ mô vi mô Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô kinh tế y tế thơng qua sách, qui chế để điều tiết thị trường 2) Đối với quản lý vi mô marketing dược định chiến lược marketing cơng ty đó, khơng mang tính y tế mà tính kinh tế y tế 47 PHẦN C: ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TIẾP THỊ DƯỢC PHẨM I Hệ thống kênh kinh doanh dược phẩm Việt Nam: Các loại kênh bản: 1.1 Trên thị trường dược phẩm sản xuất nước: Trong hệ thống kênh phân phối Công ty bao gồm nhiều kênh phân phối có phận khác kênh phân phối khơng qua trung gian, qua trung gian qua nhiều trung gian Trong thị trường hàng dược phẩm sản xuất nước thơng thường mơ hình kênh phân phối trình bày theo sơ đồ sau : + Loại kênh (1) : Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng cho loại hàng hố có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) sử dụng thị trường nhỏ mà nơi người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Loại có ưu đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố, bảo đảm giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Nhưng loại kênh có hạn chế trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm + Loại kênh (2), (3), (4) : Là loại kênh phân phối có sử dụng trung gian mơ hình số cấp trung gian đến ba cấp, thực tế có kênh phân phối số cấp trung gian lên tới cấp Thông thường địa bàn hẹp số cấp trung gian ít, địa bàn rộng kênh phân phối số cấp trung gian lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào sách phân phối Công ty, tiềm lực Công ty phát triển thị trường loại hình phổ biến phân phối hàng hoá Kênh thường sử dụng với hàng hoá sản xuất tập trung phân phối phân tán Loại kênh quan hệ mua bán kênh nên tổ chức tương đối 48 chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vịng Tuy nhiên kênh dài nên khả rủi ro lớn, việc thích hợp điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thơng hàng hố dài hơn, chi phí phân phối kênh lớn 1.2 Trên thị trường nhập ủy thác Thị trường nhập uỷ thác có nhiều đặc thù riêng biệt, so với thị trường nhập uỷ thác, mơ hình phân phối cho thị trường hàng nhập uỷ thác khác so với thị trường sản xuất nước, thơng thường khái qt sơ đồ sau: + Loại kênh (1) : Là kênh phân phối trực tiếp sử dụng phổ biến việc phân phối Dược phẩm mà theo chương trình tổ chức Y Tế giới (WTO ) Những sản phẩm không qua khâu trung gian mà chuyển thẳng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh viện sau bênh viện trực tiếp điều trị cho bệnh nhân Những Dược phẩm thong qua Bộ y tế Việt nam kêu gọi, nên chúng phép sử dụng bệnh viện giành cho chuyên khoa bệnh viện + Loại kênh (2) : thường áp dụng Cơng ty có bề dầy lịch sử có uy tín ngành Dược phẩm Những sản phẩm thường sản phẩm tiếng giới, Công ty Việt Nam vào hoạt động lĩnh vực Dược phẩm hội phân phối dịng sản phẩm + Loại kênh (3) : Được sử dụng trường hợp mà nhà sản xuất khơng mong muốn có lực lượng bán hàng họ Các đại lý thường đại diện chung cho nhà sản xuất thời gian hoạt động dòng chảy rộng sản phảm dịch vũng cao thị trường độ tin tưởng bề dầy lịch sử Công ty Những công ty bán hàng trực tiếp cho Cơng ty khác trực tiếp bán cho người tiêu dùng Nhưng loại kênh hoạt động nhà sản xuất đánh giá cao + Loại kênh (4) : Thường sử dụng nhà nhập nhỏ, có số lượng mặt hàng không lớn danh mục mặt hàng thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp thị trường tổng thể Trong trường hợp nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho kết hợp với người phân phối để thực việc phân phối tới người sử dụng Dược phẩm thị trường mục tiêu có khoảng cách khơng gian so với điểm xuất phát luồng hàng hố xa.Loại hình kênh 49 phân phối nhập uỷ thác, công ty kinh doanh lĩnh vực nũa chưa có chức nhập trực tiếp mà phải qua trung gian 1.3 Các thành viên kênh Trong kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mơ tả kênh marketing có marketing có ba thành viên : + Người sản xuất + Người trung gian + Người tiêu dùng cuối Tuy nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm ý đến người sản xuất người trung gian - Người sản xuất : Bao gồm nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ… Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hoá dịch vụ với mục đích tạo sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường Tuy nhiên phần lớn Công ty sản xuất khơng có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối họ thiếu kinh nghiệm phân phối quy mơ họ thường phải sử dụng trung gian đại lý, người bán buôn, người bán lẻ - Đại lý : trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh Họ không sở hữu hàng hố lại có liên quan thực đến chức đàm phán thay mặt cho khách hàng hoạt động mua bán Họ thường nhận khoản thu nhập hình thức tiền hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định - Người bán buôn : Họ bán hàng nhà sản xuất cho người bán lẻ, Công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề… Mức độ tập trung (quy mô) người bán buôn lớn Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả chi phối lớn quan hệ thị trường - Người bán lẻ : Vai trò họ kênh phân phối liên quan đến quy mơ loại hình bán lẻ, họ phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hố mà khách hàng mong muốn Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng họ - Người tiêu dùng cuối : người trực tiếp sử dụng sản phẩm bán từ nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối thị trường mục tiêu đáp ứng hệ thống thương mại kênh, người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số thành viên khác kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thay đổi nhu cầu thành viên để có sách thích hợp II Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm tảng Marketing chiến lược doanh nghiệp Nó sở doanh nghiệp định hướng đầu tư,nghiên cứu thiết kế,sản xuất tiêu thụ sản phẩm thời kỳ định Mặt khác dựa tảng sách sản phẩm triển khai hướng kết hợp có hiệu sách khác hoạt động Marketing như: sách giá, phân phối quảng cáo khuyến mại 50 Một số ví dụ sách sn phm: Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm coi thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế hay công dụng Đối với công ty kinh doanh dược phẩm sản phẩm sản phẩm đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm đà xuất nhiều năm giới Chiến lược phát triển sảm phẩm chiến lược giữ vị trí quan trọng chiến lược marketing công ty dược phẩm đặc biệt công ty dược phẩm hàng đầu giới Họ tiên phong lĩnh vực này, tìm khe hở thị trường đưa sản phẩm thời điểm tạo doanh số lớn, thu lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị công ty thương trường, tạo đà phát triển cho sản phẩm Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban đầu đưa vào thị trường Việt Nam loại thuốc điều trị đái tháo đường Avandia, có hoạt chất Rosiglitazone maleate dùng để điều trị đái tháo đường type II Đến Avandia tên hoạt chất Rosiglitazone trở nên quen thuộc với bác sỹ, công ty đà tạo dựng uy tín đà chiếm lĩnh thị phần thuốc đái tháo đường, năm 2004 công ty tiếp tục tung thị trường sản phẩm Avandamet có hoạt chất Metfomin Rosiglitazone có tác dụng điều trị đái tháo đường type II Bệnh nhân sử dụng thuốc hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt sử dụng metfomin rosiglitazone hiệu Do đà quen với Metfomin Rosiglitazone, cộng với hiệu điều trị cao đà làm cho Avandamet nhanh chóng trở thành thuốc hàng đầu điều trị đái tháo đường type II Công ty Servier tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất Peridolpril tert- butylamine, thuốc tim mạch có mặt sớm Việt Nam dùng phổ biến Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung thị trường Việt Nam biệt dược Coversyl plus ( thành phần gồm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thường định thuốc hạ huyết áp khác) Ưu điểm Coversyl plus định tăng huyết áp vô bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát Peridopril dùng riêng Coversyl plus xem sản phẩm tốt hơn, khắc phục hạn chế Coversyl Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm công ty dược phẩm xây dựng dựa nhiều yếu tố, quan trọng dựa vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người 51 chi phí cho công tác khám chữa bệnh nước ta, tình hình kinh doanh sản xuất thuốc nước.Từ xác định nhu cầu nhóm thuốc thuốc mà công ty kinh doanh để bước xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam mục tiêu kinh doanh công ty Mục đích việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại có, tận dụng lực sản xuất dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Chiến lược doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với biến động thị trường a Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn Việt Nam Công ty trọng phát triển danh mục sản phẩm chiều rộng vào nhóm bệnh phổ biến Việt Nam như: bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp ứng với loại bệnh nhóm thuốc với chủng loại khác Bảng1 Danh mục sản phẩm công ty Glaxo Smith Kline năm 2004 STT Nhóm tác dụng dược lý Số biệt dược Tỷ lệ(%) Kháng sinh 22% Hệ hô hấp 19% DÞ øng & hƯ miƠn dÞch 19% Khoa da liƠu 14% HƯ thÇn kinh- 8% Các thuốc hoá trị liệu kh¸c 8% HƯ néi tiÕt & chun ho¸ 6% Hệ tiêu hoá & gan mật 3% 36 100% Tỉng sè (Ngn: C«ng ty GSK, mims 2004) 52 Kháng sinh 8% 3% 6% 23% Hệ hô hÊp DÞ øng & hƯ miƠn dÞch 8% Khoa da liễu Hệ thần kinh- 14% 19% 19% Các thuốc hoá trị liệu khác Hệ nội tiết & chuyển hoá Hệ tiêu hoá& gan mật Hình Biểu đồ cấu sản phẩm công ty GSK Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm công ty GSK xác định theo chiều rộng chiều sâu Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh -lactam Công ty phát triển hai nhóm: penicillin cephalosporin cho biệt dược Trong nhóm penicillin có hai biệt dược tiếng Clamoxyl Augmentin, hai chứa hoạt chất Amoxicilin Tuy nhiên Augmentin cải tiến Clamoxyl có kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có t¸c dơng øc chÕ enzym -lactamase vi khn tiÕt để phá huỷ vòng -lactam kháng sinh Dẫn đến tính Aumentin hẳn Clamoxyl Còn Cephalosporin công ty phát triển hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin Cefuroxim, Ceftazidim Bảng Nhng kháng sinh -lactam công ty GSK Nhóm Hoạt chất Biệt dược Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin + Clavulanate Kali Augmentin Cephalexin Ceporex Penicillin ThÕ hÖ I Zinnat Cephalosporin ThÕ hÖ II Cefuroxime Zinacef ThÕ hÖ III 53 Ceftazidime Fortum Cephalosporin hệ I tác dụng tốt cầu khuẩn gram(-) gram(+) Thế hệ II tác dụng gram(-) mạnh Cephalosporin hệ I, mặt khác có ưu điểm bền với men -lactamase, tốt với cầu khuẩn kháng Penicilin Thế hế III tác dụng mạnh vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin Với hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin , bác sỹ lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị cho bệnh nhân Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu: Để tăng cạnh tranh thị tr­êng, thn tiƯn cho viƯc sư dơng víi nhiỊu ®èi tượng bệnh nhân, công ty tạo dạng bào chế khác cho loại kháng sinh Công ty GSK thành công thị trường sản phẩm kháng sinh Augmentin với dạng bào chế sau: Dạng tiêm tĩnh mạch g dùng cho người lớn Dạng tiêm tĩnh mạch 500 mg dùng cho người lớn Dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng Dạng viên nén 625 mg BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ nhiễm khuẩn trung bình  Viªn nÐn 500 mg sư dơng cho ng­êi lín  Gãi bét 500 mg sư dơng cho ng­êi lín  Gãi bét 250 mg sư dơng cho trỴ em 54 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống công ty Roche Cao 10% ThÊp Ng«i Nghi vÊn (Star) (Question mark) ChÝn muåi Lo¹i bá ( Milk cow) ( Dog) M¹nh > 1 Ỹu < Thị phần tương đối Hình Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine Công ty Roche áp dụng phương pháp BCG ( Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa cứ: - Tốc độ tăng trưởng sản phẩm - Thị phần tương đối sản phẩm Dựa vào yếu tố công ty có chiến lược kinh doanh phï hỵp víi tõng thêi kú - Nghi vÊn ( Phase 1): Sản phẩm có thị phần thấp thị trường phát triển nhanh có nhiều khó khăn Bản thân sản phẩm chưa tạo doanh số, lợi nhuận để trì sản phẩm - Ngôi ( Phase 2) : Sản phẩm có thị phần cao thị trường phát triển nhanh Chúng cần đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận tương lai - Chín muồi ( Phase 3) : Sản phẩm có thị phần cao thị trường đà hay gần bÃo hoà Mục tiêu đầu tư nhằm trì thị phần Một phần lợi nhuận thu dùng đầu tư nhóm khác 55 - Loại bỏ ( Phase 4): Sản phẩm có thị phần giảm hay đà có thị phần thấp thị trường đà bÃo hoà Lợi nhuận thu thấp, cần ý loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác Năm 1995, công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trường Việt Nam, kháng sinh cephalosporin hệ Ban đầu thị phần Rocephin nhỏ Bắt đầu từ Phase 1, công ty tổ chức nhiều hội thảo để giới thiệu sản phÈm, ph¸t thc mÉu cho b¸c sü sư dơng thư, thường xuyên cung cấp tài liệu sản phẩm cho bác sĩSang Phase 2, tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường có thị phần tương đối tiến đến lớn Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thành công ty hàng đầu sản phẩm cephalosporin thÕ hƯ t¹i ViƯt Nam Sang Phase 3, doanh thu Rocephin tăng tốc độ tăng trưởng đà giảm đời loạt sản phẩm bắt chước (Rofine Ampharco, Trixone cđa LBS…) céng víi sù ®êi cđa cephalosporin hệ 4( maxipime BMS) Từ năm 2004, thị trường đà xuất nhiều sản phẩm có hoạt chất ceftriaxone, thị phần công ty đà dần hoạt động marketing công ty mang tính chất cầm chừng nguồn lợi sinh dùng để quay lại phase để đầu t­ cho s¶n phÈm míi HiƯn phase Rocephine chủ yếu tiêu thụ cách tự động thuốc có hiệu qủa điều trị cao, đà bác sĩ tin dùng thói quen sử dụng thuốc bác sĩ bệnh nhân Chiến lược bắt chước sản phẩm ( Imitation product) Đây chiến lược mà công ty vừa nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu công ty nước khu vực Châu á: ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc Chiến lược tác động mạnh đến sản phẩm công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường có nhiều biến động mức độ cạnh tranh liệt Khi công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để bác sĩ bệnh nhân nhận biết tin dùng sản phẩm Công ty nhỏ lúc không để tâm ®Õn s¶n phÈm ®ã cho ®Õn s¶n phÈm hÕt thời hạn bảo hộ độc quyền, có thành công thị trường, bác sĩ tin dùng họ bắt đầu tung sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mÃ, tên gọi gần giống sản phẩm với giá rẻ hơn, chi phí hoa hồng sách khuyến mÃi bác sĩ nhà thuốc tốt Thông thường công ty sản xuất bắt chước sản phẩm khác sản phẩm đà bán đạt doanh số cao thị trường họ cố 56 gắng đưa sản phẩm vào thị trường Chiến lược bắt chước sản phẩm thường công ty kết hợp với sách khác để đạt mục tiêu kinh doanh công ty Các công ty thường kết hợp với chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo, sử dụng lợi ích vật chÊt nh­ chiÕt khÊu cao, chi phÝ hoa hång cho bác sĩ, sách giá: Chiến lược định giá xâm nhập để sản phẩm nhanh chóng xâm nhập vào thị trường hay chiến lược giá ăn theo” ®Ĩ cã thĨ chi phÝ hoa hång cao cho bác sĩ Bảng Bảng mô tả chiến lược bắt ch­íc Rocephin cđa Rofine ( cïng ho¹t chÊt Ceftriaxone) Rocephin Rofine Công ty sản xuất Roche ( Pháp) Alkem ( ấn Độ) Công ty tiếp thị Roche Ampharco Thời điểm xâm 1995 1999 Gia bán buôn 150.000 vnđ 52.000 vnđ Uy tín công ty Công ty dược phẩm hàng Công ty dược đầu giới phẩm đời nhập chưa có tên tuổi Nguồn: Công ty Roche, Ampharco (07/2003) Chiến lược số công ty dược phẩm nước áp dụng, lợi nghiên cứu sản phẩm mới, lại có lợi giá thành đầu vào thấp Các công ty thường đưa sản phẩm mà bao bì mẫu mà gần giống với sản phẩm có uy tín thị trường Hiện tượng gây nên cạnh tranh không lành mạnh, giá lộn xộn, nhầm lẫn hàng ngoại hàng nội Chiến lược trì thị phần sản phẩm sóng đôi Để thâm nhập thị trường mới, trì phát triển thị phần cũ, đòi hỏi công ty vận dụng cách nhuần nhuyễn sách marketing cách linh hoạt phù hợp với giai đoạn, thị trường Để trì thị phần số công ty đưa thị trường sản phẩm có hoạt chất sản phẩm cạnh tranh với nhau, chiếm lĩnh triệt để khúc thị trường khác nhau, đồng thời chống lại cạnh tranh đối thủ khúc thị trường 57 Công ty Biochemia công ty có nhiều kháng sinh thị trường Việt Nam, để trì thị phần kháng sinh mình, công ty đà đưa số cặp kháng sinh sau: Bảng Các cặp kháng sinh hoạt chất công ty Biochemia Tên hoạt Giá Biệt dược Quy cách chất phân (VNĐ) ROXBI 750mg Hộp lọ Công ty 42.500 phối Hoàng Đức Cefuroxime XORIM 750mg CURAM Amoxicillin 625mg +clavulanat SUPRAS Hép lä 39.000 Gi¶ng Vâ Hộp 20 viên 185.000 Hoàng Đức Hộp 20 viên 190.000 625mg ThuËn Gia SERVISPOR50 03 vØ x 10 9.900/ vØ Thuận 0mg viên OSPEXIN 100 vỉ x 10 11.900/v Giảng 500mg viªn Ø Vâ OSPAMOX 100 vØ x 10 10.700/v Hoàng 500mg viên ỉ Đức SERVAMOX50 100 vỉ x 10 10.000/v Giảng 0mg viên ỉ Võ Gia Cefalexin Amoxicillin Nguồn: Công ty Biochemia (07/2003) Về thực chất hoạt chất nhà máy sản xuất, có tiêu chuẩn chất lượng nhau, song bán vào thị trường Việt Nam công ty đà sử dụng hai tên khác Công ty chia sản phẩm thành hai nhóm hai nhà phân phối khác nhau, nhằm tận dụng lợi nhà phân phối Đối với cặp kháng sinh công ty chia trình dược viên thành hai nhóm khác giới thiệu địa bàn, thị trường Nhờ chiến lược công ty cạnh tranh lại đối thủ, giữ vững thị trường, mở rộng thị phần 58 III Chớnh sỏch giỏ Mc dù thị trường cạnh tranh giá khơng cịn giữ địa vị thống trị hàng đầu trước yếu tố đặc biệt quan trọng Giá hàng hóa bán ảnh hưởng lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần phải đưa sách giá, cấu giá hợp lý cho hàng hóa điều chỉnh theo thời gian điều kiện để phù hợp với thay đổi thị trường khách hàng Ví dụ: Cơng ty dược thực sách chiết khấu trung gian sau: * Với đại lý có doanh số >= 10 triệu/ tháng Công ty thực chiết khấu 4% * Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực chiết khấu 3% * Với nhà thuốc bán buôn: Công ty thực chiết khấu 1% * Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo nguyên giá IV Chính sách phân phối Doanh nghiệp cần phải tổ chức hướng dẫn khách hàng thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu khách hàng cho chi phí thấp Tổ chức vấn đề bao gói điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ chức quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng phát kịp thịi trì trệ, ách tắc kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời V Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán ra, doanh nghiệp cần phải có cách riêng việc tổ chức họat động khuyến mại Đó họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng Hoạt động khuyến gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng.Mỗi hình thức khác nhau,có nội dung, mục đích phương tiện thực khác nhau, địi hỏi cơng ty phải có liên kết phối hợp chúng cách hữu hiệu theo tiến trình truyền thơng thống dựa ngân quĩ phân chia hợp lý 59