Ảnh Hưởng Của Tính Hữu Ích Cảm Nhận Và Các Yếu Tố Rủi Ro

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LƢƠNG THỊ ÁI NHI ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH HỮU ÍCH CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH GIÁ RẺ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG KHẢI Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng tính hữu ích cảm nhận yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Tp Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Lương Thị Ái Nhi MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Những điểm đề tài so với nghiên cứu trước 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.2 Ý định tiêu dùng (Purchase intention) 2.1.3 Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) 10 2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) 11 2.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12 2.3 Các nghiên cứu trước 13 2.3.1 Tính hữu ích cảm nhận 13 2.3.2 Rủi ro cảm nhận 14 2.4 2.3.2.1 Rủi ro hoạt động .15 2.3.2.2 Rủi ro tài .15 2.3.2.3 Rủi ro tiện lợi 16 2.3.2.4 Rủi ro tâm lý – xã hội 16 2.3.2.5 Kết hợp mơ hình TAM rủi ro cảm nhận 16 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 17 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 17 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19 2.4.2.1 Tính hữu ích cảm nhận: 19 2.4.2.2 Rủi ro hoạt động .19 2.4.2.3 Rủi ro tài .19 2.4.2.4 Rủi ro tiện lợi 20 2.4.2.5 Rủi ro tâm lý – xã hội 20 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu định tính 24 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 24 3.3 Nghiên cứu định lượng 30 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi trình thu thập liệu 30 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 33 4.2 Kiểm định thang đo 34 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory factor analysis) 35 4.2.2.1 EFA cho biến độc lập 35 4.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc .38 4.3 Xây dựng ma trận tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc 39 4.4 Phân tích hồi quy bội 40 4.4.1 Xây dựng phương trình hồi quy 40 4.4.2 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy bội 42 4.4.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính .42 4.4.2.2 Giả định phương sai sai số không đổi .43 4.4.2.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư .44 4.4.2.4 Giả định tính độc lập sai số 45 4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến 46 4.5 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 46 4.6 Phân tích ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nhóm khách hàng 51 4.6.1 Ý định mua ĐTTM giá rẻ theo giới tính 51 4.6.2 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 53 4.6.3 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp 55 4.6.4 Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Kết luận 58 5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 59 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance – Phân tích phƣơng sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin - Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh PU : Perceived Usefulness - Tính hữu ích cảm nhận PR : Performance Risk - Rủi ro hoạt động FR : Financial Risk - Rủi ro tài CR : Convenience Risk - Rủi ro tiện lợi SR : Social Risk - Rủi ro tâm lý – xã hội PI : Purchase Intention - Ý định mua hàng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Mơ hình hành vi người mua Bảng 3.1 Thang đo tính hữu ích cảm nhận 25 Bảng 3.2 Thang đo rủi ro hoạt động 26 Bảng 3.3 Thang đo rủi ro tài 27 Bảng 3.4 Thang đo rủi ro tiện lợi 28 Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội 29 Bảng 3.6 Thang đo ý định mua 29 Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 35 Bảng 4.2 Kết EFA biến độc lập (Lần 1) 36 Bảng 4.3 Kết EFA biến độc lập (lần 2) 37 Bảng 4.4 Kết EFA cho biến phụ thuộc 38 Bảng 4.5 Kết phân tích hệ số tương quan Pearson 39 Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy 40 Bảng 4.7 Kết ANOVA 40 Bảng 4.8 Kết hệ số hồi quy 41 Bảng 4.9 Kết kiểm định T-test ý định 52 Bảng 4.10 Kết phân tích ANOVA ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 53 Bảng 4.11 Kết kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi 54 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp 55 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 56 Bảng 4.14 Kết kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu ban đầu 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Kết kiểm định liên hệ tuyến tính 43 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 44 Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 45 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 51 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục Các thang đo Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Danh sách tham gia thảo luận nhóm Phụ lục Biên kết thảo luận nhóm Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng thức Phụ lục Kết phân bố mẫu theo nhóm Phụ lục Bảng Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Phụ lục Kết EFA lần Phụ lục 9.Kết EFA (lần 2) Phụ lục 10 Bảng Cronbach’s Alpha sau EFA Phụ lục 11 Phân tích hồi quy Phụ lục 12 Kết kiểm định phương sai sai số khơng đổi TĨM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm mục đích xác định đo lường mức độ ảnh hưởng tính hữu ích cảm nhận yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ người tiêu dùng thị trường Tp.HCM Đồng thời đánh giá khác biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ người tiêu dùng thị trường Tp.HCM Trong Chương 2, sở lý thuyết rủi ro cảm nhận, mô hình TAM, nghiên cứu trước, tác giả đưa yếu tố hữu ích cảm nhận yếu tố rủi ro cảm nhận gồm: rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội vào mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ người tiêu dùng thị trường Tp.HCM Nghiên cứu thực qua hai bước: (i) Nghiên cứu định tính (ii) Nghiên cứu định lượng thức Trong đó, nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n =14 chia làm hai nhóm nhỏ Thảo luận nhóm thực để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường thang đo thành phần khái niệm nghiên cứu Kết bước bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu thức thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng gửi qua Internet Mục đích nghiên cứu kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình Mẫu cho nghiên cứu thức có kích thước n = 265 Để đánh giá thang đo, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA sử dụng Các nhân tố sau điều chỉnh theo phân tích EFA đưa vào phân tích hồi quy bội Phương pháp Enter sử dụng để phân tích hồi quy Kết xác định có bốn năm nhân tố chọn có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ người tiêu dùng Bốn nhân tố gồm: tính hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài rủi ro tâm lý – xã hội Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê phương pháp T-test ... trước, tác giả đưa yếu tố hữu ích cảm nhận yếu tố rủi ro cảm nhận gồm: rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội vào mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố đến ý định... 2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) Khái niệm rủi ro cảm nhận (perceived risk) đưa Bauer thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960) Các yếu tố rủi ro cảm nhận nội dung chi tiết hay loại rủi ro cảm. .. dụng bốn nhân tố: Rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi rủi ro tâm lý – xã hội nhân tố đại diện cho khái niệm rủi ro mua hàng cảm nhận mặt hàng công nghệ 15 2.3.2.1 Rủi ro hoạt động